Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này hướng tới mục đích nhằm giúp các nhà quản lý siêu thị trong nước khắc phục các hạn chế, duy trì nâng cao những ưu điểm nhằm mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng, tạo sự trung thành của khách hàng trong cuộc chiến không cân sức về vốn và kinh nghiệm với các tập đoàn siêu thị nước ngoài. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------- Họ và tên: Phó Hoài Nam NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA SẮM Ở SIÊU THỊ TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN MINH TUẤN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
LỜI CAM ĐOAN ***** Luận văn thạc sĩ với đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị TP.HCM” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả Phó Hoài Nam
MỤC LỤC Trang Mục lục ..................................................................................................................... i Danh mục các bảng, biểu...................................................................................... vi Danh mục các hình, ñồ thị.................................................................................. viii Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt...................................................................... ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do nghiên cứu ...........................................................................................1 1.1.1. Thị trường kinh doanh siêu thị TP. HCM, một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt.............................................................................1 1.1.2. Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong hệ thống siêu thị........2 1.1.3. Thang ño lường về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm trong siêu thị ở TP.HCM cần ñược cập nhập lại. .....2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................5 1.3. ðối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu ......................................................5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................6 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài ...........................................................................6 1.6. Kết cấu của luận văn ......................................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và các vấn ñề liên quan ...................................7 2.1.1. ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng.....................................................7 2.1.2. Giá trị của khách hàng.................................................................................8 2.1.3. Phân biệt sự thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ.......................10 2.2. Mong muốn của khách hàng ........................................................................11 2.2.1. ðịnh nghĩa .................................................................................................11 2.2.2. Phân loại mong muốn của khách hàng......................................................12 2.2.3. Miền chịu ñựng và mối quan hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của khách hàng ..................................................................................13 i
2.3. Các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng.................................15 2.3.1. Thang ño SERVQUAL về ño lường về chất lượng dịch vụ .....................15 2.3.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị........................................................16 2.3.3. Các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị.............................................................................................17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. Qui trình nghiên cứu tổng thể .....................................................................20 3.2. Nghiên cứu ñịnh tính....................................................................................22 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................22 3.2.2. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................23 3.3. Mô hình các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị........................................................................................24 3.4. Xây dựng thang ño .......................................................................................26 3.4.1. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong siêu thị.................................................................................26 3.4.2. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa trong siêu thị ..............................................................................27 3.4.3. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về vị trí thuận tiện của siêu thị. ......................................................................28 3.4.4. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa phù hợp............................................................................28 3.4.5. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi của siêu thị.............................................................................29 3.5. Nghiên cứu ñịnh lượng ................................................................................30 CHƯƠNG 4: KIỂM ðỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ðỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP SIÊU THỊ TRONG NƯỚC 4.1. Thông tin sơ lược về mẫu nghiên cứu..........................................................33 4.1.1. Thông tin về ðộ tuổi .................................................................................33 4.1.2. Thông tin về thu nhập ..............................................................................34 ii
4.1.3. Thông tin về nghề nghiệp..........................................................................34 4.1.4. Thông tin về số lần ñi siêu thị ...................................................................35 4.2. ðánh giá thang ño ........................................................................................36 4.2.1. ðánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................37 4.2.1.1. Cronbach alpha cho thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị...................37 4.2.1.2. Cronbach alpha cho thang ño chất lượng hàng hóa.............................39 4.2.1.3. Cronbach alpha cho thang ño vị trí siêu thị ........................................39 4.2.1.4. Cronbach alpha cho thang ño giá cả ....................................................40 4.2.1.5. Cronbach alpha cho thang ño chương trình khuyến mãi.....................40 4.2.2. Phân tích nhân tố EFA ..............................................................................41 4.2.2.1. Thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị .................................................41 4.2.2.2. Thang ño chất lượng hàng hóa ............................................................44 4.2.2.3. Thang ño giá cả....................................................................................44 4.2.2.4. Thang ño chương trình khuyến mãi.....................................................45 4.2.2.5. Thang ño về vị trí siêu thị ....................................................................45 4.3. Kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu....................................................................46 4.4. Mức ñộ quan trọng của các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm tại siêu thị TP.HCM..................................50 4.5. Mức ñộ thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm tại các siêu thị TP.HCM hiện nay. ..........................................................................52 4.5.1. Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV1 ..........................54 4.5.2. Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV2 ..........................56 4.5.3. Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV3 ..........................57 4.6. Nhận xét và kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước so với các doanh nghiệp siêu thị nước ngoài.............................57 4.6.1. Khu vực 1 ..................................................................................................58 4.6.2. Khu vực 2 ..................................................................................................59 4.6.3. Khu vực 3 ..................................................................................................60 iii
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU 5.1. Kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu .................................................64 5.2. Những mặt hạn chế của nghiên cứu.............................................................65 Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục 1: Bảng khảo sát của siêu thị Lotte. Phụ lục 2 : Dàn bài thảo luận nhóm. Phụ lục 3 : Bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng. Phụ lục 4 : Cronbach alpha của thang ño chủng loại hàng hóa Phụ lục 5 : Cronbach alpha của thang ño môi trường mua sắm bên trong Phụ lục 6 : Cronbach alpha của thang ño chủng loại thái ñộ phục vụ của nhân viên Phụ lục 7 : Cronbach alpha của thang ño dịch vụ tăng thêm Phụ lục 8 : Cronbach alpha của thang ño cơ sở vật chất Phụ lục 9 : Cronbach alpha của thang ño chất lượng hàng hóa Phụ lục 10 : Cronbach alpha của thang ño vị trí siêu thị. Phụ lục 11 : Cronbach alpha của thang ño giá cả hàng hóa. Phụ lục 12: Cronbach alpha của thang ño chương trình khuyến mãi. Phụ lục 13: Phân tích nhân tố của thang ño chất lượng dịch vụ. Phụ lục 14: Phân tích nhân tố của thang ño chất lượng hàng hóa Phụ lục 15: Phân tích nhân tố của thang ño giá cả hàng hóa. Phụ lục 16: Phân tích nhân tố của thang ño chương trình khuyến mãi. Phụ lục 17: Phân tích nhân tố của thang ño vị trí siêu thị. Phụ lục 18: Phân tích hồi quy kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu. Phụ lục 19: Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis cho các siêu thị khu vực 1 Phụ lục 20: Phân tích phương sai Anova cho các siêu thị khu vực 1 ( Phương pháp Bonferroni) Phụ lục 21: Phân tích phương sai Anova cho các siêu thị khu vực 1 (Phương pháp Tamhane's T2) Phụ lục 22: Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis cho các siêu thị khu vực 2 iv
Phụ lục 23: Kiểm ñịnh Mann-Whitney cho 2 siêu thị Co.op LTK và BigC THT. Phụ lục 24: Phân tích phương sai Anova cho các siêu thị khu vực 2 ( Phương pháp Tamhane's T2) Phụ lục 25: Phân tích phương sai Anova cho các siêu thị khu vực 2 ( Phương pháp Bonferroni.) Phụ lục 26: Kiểm ñịnh Mann-Whitney cho các siêu thị khu vực 3 Phụ lục 27: Kiểm ñịnh T-test cho các siêu thị khu vực 3. Phụ lục 28: Các giải pháp chi tiết cho một số các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị. v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Chỉ số phát triển bán lẻ chung của Việt Nam qua các năm................. 1 Bảng 3.1: Tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu....................................................... 20 Bảng 3.2: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong siêu thị.................................................................................................. 26 Bảng 3.3: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa trong siêu thị ................................................................................................. 28 Bảng 3.4: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về vị trí thuận tiện của siêu thị.......................................................................................................... 28 Bảng 3.5: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về giá cả phù hợp ........ 29 Bảng 3.6: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi của siêu thị....................................................................................... 29 Bảng 3.7: Cách chọn mẫu nghiên cứu ................................................................ 31 Bảng 4.1: Thống kê ñộ tuổi khách hàng ñi siêu thị TP.HCM ........................... 34 Bảng 4.2: Thu nhập của khách hàng ñi siêu thị .................................................. 34 Bảng 4.3: Nghề nghiệp khách hàng ñi siêu thị. .................................................. 35 Bảng 4.4: Số lần ñi siêu thị của khách hàng ....................................................... 36 Bảng 4.5: Cronbach alpha của các thành phần thang ño chất lượng dịch vụ ..... 38 Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang ño chất lượng hàng hóa............................ 39 Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang ño vị trí siêu thị ........................................ 40 Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang ño giá cả ................................................... 40 Bảng 4.9: Cronbach alpha của thang ño chương trình khuyến mãi. ................... 41 Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị.................... 42 Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang ño chất lượng hàng hoá.............................. 44 Bảng 4.12: Kết quả EFA của thang ño giá cả hànghoá ...................................... 45 Bảng 4.13: Kết quả EFA của thang ño chương trình khuyến mãi ...................... 45 Bảng 4.14: Kết quả EFA của thang ño vị trí siêu thị .......................................... 46 Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy................................................................. 47 vi
Bảng 4.16: Mức ñộ quan trọng của các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ñi siêu thị.................................................................................... 51 Bảng 4.17: Mức ñộ cảm nhận các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng ở từng siêu thị. ............................................................................................ 53 Bảng 4.18: Kiểm ñịnh Levene ở KV1 ................................................................ 55 Bảng 4.19: Kiểm ñịnh Levene ở KV2 ................................................................ 56 vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ Trang Hình 2.1 : Các yếu tố quyết ñịnh giá trị dành cho khách hàng ............................ 9 Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................................................... 11 Hình 2.3: Miền chịu ñựng ................................................................................... 14 Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu ........................................................... 21 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn của khách hàng ñi mua sắm tại siêu thị............................................... 25 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm ñịnh .............................................. 49 viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Big C AL : Big C An Lạc. Big C THT : Big C Tô Hiến Thành. Co.op LTK : Co-opmart Lý Thường Kiệt. Co.op PMH : Co-opmart Phú Mỹ Hưng. Co.op PL : Co-opmart Phú Lâm. KV1 : Khu vực 1(Lotte-Co.op PMH- Vinatex KH) KV2 : Khu vực 2 (Co.op LTK- Big C THT-Vinatex LBT) KV3 : Khu vực 3 (Co.op PL- Big C AL) Lotte : LotteMart Nam Sài Gòn. TPTS : Thực phẩm tươi sống. TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh Vinatex KH : Vinatex Khánh Hội. Vinatex LBT : Vinatex Lãnh Binh Thăng. ix
TÓM TẮT Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm ở các siêu thị TP.HCM được thực hiện nhằm mục đích điều chỉnh bổ sung thiết lập thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị (khu vực TP.HCM) Dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đã có trên thế giới cũng như các kiến thức về chất lượng dịch vụ siêu thị, thỏa mãn nhu cầu khách hàng đi siêu thị đã được nghiên cứu ở Việt Nam kết hợp với nghiên cứu định tính về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm tại siêu thị để điều chỉnh bổ sung thêm cho phù hợp với thời điểm hiện tại, các thang đo lường và mô hình nghiên cứu được hình thành Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngay tại siêu thị, với một mẫu ngẫu nhiên với kích thước là n= 320. Nghiên cứu này nhằm đánh giá, kiểm định lại các thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Các thang đo được đánh giá bằng qua hai phương pháp: độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu định lượng cũng rút ra cho chúng ta thấy được những đặc điểm của mẫu nghiên cứu ( khách hàng mua sắm tại siêu thị TPHCM ) về độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, các mối quan hệ giữa các đặc tính này cũng như là mức độ cảm nhận của khách hàng đối với từng yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của họ, tầm quan trọng của các yếu này…Đây chính là những kết quả cơ sở để đề xuất ra những kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng đi mua sắm, phần ứng dụng của thang đo mới thiết lập vào thực tế.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do nghiên cứu: Có 3 lý do chính ñể thực hiện ñề tài nghiên cứu này 1.1.1. Thị trường kinh doanh siêu thị TP. HCM, một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. ðể hiểu rõ hơn tại sao thị trường TP.HCM lại là thị trường kinh doanh siêu thị ngày càng cạnh tranh khốc liệt, chúng ta ñiểm sơ lại các kết quả nghiên cứu và thống kê dưới ñây • Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới: Trong những năm gần ñây Việt Nam luôn ñứng trong 10 nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới theo kết quả của A.T. Kearney, hãng tư vấn quản lý hàng ñầu thế giới. ðặc biệt là năm 2008, Việt Nam ñã có những bước phát triển nhảy vọt trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, vượt qua cả 2 ông lớn là Ấn ðộ và Trung Quốc. Bảng 1.1: Chỉ số phát triển bán lẻ chung của Việt Nam qua các năm Năm 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Hạng 7 8 3 4 1 6 Nguồn: Thông tin từ AT Kearny -Website diễn ñàn doanh nghiệp [15] • Bán lẻ là ngành ñầu tư hấp dẫn nhất tại Việt Nam: Theo kết quả khảo sát do Công ty Grant Thornton Việt Nam công bố thì các doanh nghiệp vẫn xem bán lẻ là ngành ñầu tư hấp dẫn nhất tại Việt Nam trong năm 2009. Có ñến 70% trong tổng số 169 ñại diện doanh nghiệp tham gia cuộc khảo sát, do Grant Thornton thực hiện trong tháng 3/2009, ñã chọn ngành bán lẻ, tiếp ñến là lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, công nghệ sinh học và dầu khí. [1] • Siêu thị là hình thức bán lẻ phù hợp với thị trường Việt Nam:[17] Theo kết quả nghiên cứu trên website của Masso Group, một công ty chuyên tư vấn và ñưa ra các giải pháp về Marketing, thì “Trong các mô hình bán lẻ hiện ñại, các mô hình giá thấp như siêu thị,ñại siêu thị … dường như thích hợp với hiện trạng tiêu dùng của Việt Nam hơn các mô hình giá cao như cửa hàng tiện lợi, trung tâm 1
thương mại …”. Sự tồn tại và phát triển của hệ thống Saigon Co.op, Maximark, Big C…chính là một minh chứng rõ ràng nhất cho kết quả nghiên cứu này. Với những nhận xét của các chuyên gia, những kết quả số liệu thống kê ñáng tin cậy như trên sẽ là bằng chứng thuyết phục ñể khuyến khích các nhà ñầu tư trong và ngoài nước mạnh tay ñầu tư vào thị trường kinh doanh siêu thị Việt Nam. Thị trường Việt Nam có quy mô nhỏ nhưng lại có quá nhiều nhà kinh doanh quan tâm, ñương nhiên sẽ dẫn ñến sự cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh ấy với nhau. Trong một khía cạnh nhỏ hơn, TPHCM lại càng là thị trường kinh doanh siêu thị mang tính cạnh tranh khốc liệt hơn vì ở ñó ñã có sự hiện diện của các “ñại gia” Co- opmart, Big C, LotteMart, VinatexMart, CitiMart, MaxiMark… và chắc chắn sẽ là bến ñỗ ñầu tiên của các “chiến hạm thế giới” Walmart, Tesco…. Sự hiện diện ngày một nhiều của các ñại gia bán lẻ sẽ làm cho thị trường kinh doanh siêu thị ở TPHCM trở thành “ ñiểm nóng” nhất về cạnh tranh trong thị trường kinh doanh siêu thị ở Việt Nam. 1.1.2. Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong hệ thống siêu thị. • Khách hàng luôn là “tâm ñiểm” cho mọi ngành kinh doanh, mọi công ty:[15] Vì thế việc làm sao ñể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một ñiều rất quan trọng. Trong ngành siêu thị việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng còn quan trọng hơn rất nhiều vì ở ngành này không chỉ bán một sản phẩm mà bán nhiều sản phẩm cũng như không phải bán một dịch vụ mà bán nhiều dịch vụ. Do ñó làm sao ñể thỏa mãn ñáp ứng nhu cầu khách hàng là những bài toán rất khó với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị. • ðể chiến thắng các ñối thủ cạnh tranh [15] ðể chiến thắng các ñối thủ cạnh tranh câu trả lời luôn luôn là làm sao ñể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường kinh doanh siêu thị ở TP.HCM, vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng càng ñược ñề cao hơn. 1.1.3. Thang ño lường về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm trong siêu thị ở TP.HCM cần ñược cập nhập lại. 2
Có rất nhiều thang ño về chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng trên thế giới chẳng hạn như: thang ño SERVQUAL (Parasuraman, Zeihaml và Berry 1988)[26], chỉ số thỏa mãn của khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index), Thang ño về chất lượng dịch vụ cho ngành bán lẻ . Các thang ño này ñã ñược các công ty trên thế giới sử dụng khá phổ biến và ñem lại lợi ích thiết thực cho hoạt ñộng của các công ty này. Tuy nhiên khi ñem áp dụng cho Việt Nam chúng ta cần phải ñiều chỉnh lại các thang ño này cho thích hợp với thị trường Việt Nam. Ở Việt Nam, thang ño lường về thiết lập chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, siêu thị ñã ñược rất nhiều nhà nghiên cứu thực hiện như thang ño chất lượng dịch vụ của Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [9], hay gần ñây nhất năm 2007 là thang ño chất lượng dịch vụ của Nguyễn ðăng Duy Nhất& Lê Nguyễn Hậu [5] . Tuy nhiên chất lượng dịch vụ không bao hàm hết mọi vấn ñề về thỏa mãn khách hàng, thực tế có những công ty cung cấp chất lượng dịch vụ rất tốt nhưng khách hàng vẫn không hài lòng bởi vì bên cạnh sự mong ñợi về chất lượng dịch vụ, khách hàng vẫn còn mong ñợi thêm ở những thứ khác như giá, thời gian mất ñi do ñi mua sắm….hay nói cách khác chất lượng dịch vụ tốt cũng chỉ là một yếu tố làm thỏa mãn khách hàng, nó không thể hiện hết toàn bộ các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng. Thang ño lường về các yếu tố tác ñộng ñến thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm trong siêu thị ở TP.HCM , theo sự hiểu biết và tìm tòi của tác giả thì chỉ có thang ño do Nguyễn Thành Nhân thiết lập khi làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ vào năm 2003 “ Các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn khách hàng và những hàm ý của nó ñối với hoạt ñộng kinh doanh siêu thị tại TPHCM”[6] . ðây là một nghiên cứu rất ñầy ñủ, tuy nhiên do thời ñiểm thiết lập thang ño là từ năm 2003 nên việc áp dụng thang ño này vào thời ñiểm hiện tại năm 2009 cũng sẽ không hợp lý như trước ñây, cụ thể ở một vài ñiểm như sau: • Thời ñiểm của nghiên cứu này lúc số lượng siêu thị ở TPHCM chưa nhiều ( số lượng siêu thị năm 2003: 41 – 2008: 82 ) nên chưa có sự cạnh tranh nhiều giữa siêu thị và siêu thị , chỉ ñơn thuần là sự cạnh tranh giữa siêu thị và các hình thức 3
bán lẻ khác như chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa... Trong nghiên cứu năm 2003 của Nguyễn Thành Nhân chỉ có một cặp siêu thị là có vị trí ở gần nhau ñó là Maximark 3C 3/2 và Cora Miền ðông ( nay là Big C Tô Hiến Thành), các siêu thị khác như Co-opmart Trần Hưng ðạo, Co-opmart ðinh Tiên Hoàng, Maximark Cộng Hòa ñều giữ vị trí ñộc quyền là siêu thị trong khu vực của mình và chỉ cạnh tranh với các hình thức bán lẻ khác như chợ, tạp hóa… • Mức sống người dân tăng cao, ngày càng nhiều người chọn siêu thị là nơi mua sắm chính Các nhu cầu của khách hàng ñi siêu thị mua sắm ñã có thay ñổi về mặt chất lượng. Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ khó khăn phức tạp hơn, chẳng hạn như những yêu cầu về dịch vụ tăng thêm, chất lượng sản phẩm thực phẩm tươi sống trước ñây không ñược khách hàng ñề cập nhiều ñến. • Dân số TP.HCM gia tăng do nhập cư Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng ña dạng hơn. Nhận xét: Tóm lại bên cạnh những tín hiệu ñáng mừng về mức ñộ hấp dẫn của thị trường kinh doanh siêu thị Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, thì cũng cần nhìn nhận thực tế là các doanh nghiệp trong ngành này sẽ ñứng trước sự cạnh tranh khốc liệt, ñể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này các doanh nghiệp cần phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Tuy nhiên, các thang ño lường về các yếu tố thỏa mãn nhu cầu, chất lượng dịch vụ của siêu thị hiện có chưa phù hợp hoàn toàn với thời ñiểm hiện nay, nên việc nghiên cứu, ño lường lại các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng là hoàn toàn hợp lý và có tính ứng dụng cao. ðặc biệt là các doanh nghiệp siêu thị trong nước ñang ñứng trước việc cạnh tranh với tất cả các hệ thống siêu thị nước ngoài khác, thì việc ứng dụng thang ño này ñể ño lường sự thỏa mãn khách hàng từ ñó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng cũng là một bước ñi tắt ñón ñầu nhằm chống lại những ñại gia nước ngoài nhiều vốn và ñầy rẫy kinh nghiệm trên chiến trường quốc tế. ðây chính là những lý do chính ñể tác giả chọn ñề tài “ Nghiên cứu các yếu tố 4
tác ñộng vào sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở các siêu thị TP.HCM ”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Với việc kế thừa những kết quả của các nhà nghiên cứu trước ñây, tác giả muốn ñóng góp thêm một phần nhỏ kiến thức của mình ñể bổ sung thêm, tạo sự phù hợp hơn với thang ño về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm trong siêu thị. Giúp cho các doanh nghiệp siêu thị TP.HCM có một thang ño mới, mang tính cập nhật hơn, ñỡ mất thời gian hơn trong việc tìm kiếm các yếu tố thỏa mãn khách hàng. Bên cạnh ñó, từ những kết quả thu ñược sẽ ñề xuất ra những kiến nghị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị, giúp ñỡ các doanh nghiệp siêu thị trong nước trong cuộc cạnh tranh không cân sức với các doanh nghiệp siêu thị nước ngoài. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của ñề tài như sau: Xây dựng thang ño lường, mô hình nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị. Từ các kết quả phân tích có ñược, ñề xuất các kiến nghị nhằm giúp các nhà quản lý siêu thị trong nước khắc phục các hạn chế, duy trì nâng cao những ưu ñiểm nhằm mang ñến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng, tạo sự trung thành của khách hàng trong cuộc chiến không cân sức về vốn và kinh nghiệm với các tập ñoàn siêu thị nước ngoài. 1.3. ðối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu ðối tượng khảo sát: Nữ , từ 18 tuổi trở lên, thường ñi siêu thị, ít nhất 1 tháng/ lần. Có 2 nguyên nhân dẫn ñến việc chọn ñối tượng nghiên cứu như trên (1) kế thừa từ các nghiên cứu của tác giả Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [9] và một số nghiên cứu khác. (2) ngoài ra theo một cuộc khảo sát về khách hàng ñi siêu thị của hệ thống siêu thị Lotte tháng 06/2009 thì khách hàng nữ chiếm 86% còn khách hàng nam chỉ chiếm khoảng 14%. Khách hàng nữ ñi siêu thị vẫn là chủ yếu. (Tham khảo Phụ lục 1) 5
Phạm vi nghiên cứu: TPHCM, ñặc biệt chú trọng những khu vực có nhiều siêu thị 1.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu ñịnh tính. Phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng. Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS ñể ñánh giá, kiểm ñịnh thang ño, kết quả về mẫu nghiên cứu. Các phương pháp phân tích số liệu khác. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài Thang ño lường về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị có thể áp dụng ñể nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng thay vì chỉ thu thập các thông tin từ “hòm thư ý kiến khách hàng” có ñộ chính xác không cao. ðánh giá ñược mức ñộ quan trọng các yếu tố Các siêu thị sẽ tập trung vào các yếu tố chính ñỡ mất thời gian và công sức hơn. Các siêu thị hoàn thiện chất lượng phục vụ Lợi ích cho người tiêu dùng khi ñi mua sắm tăng. ðề xuất những kiến nghị về thỏa mãn khách hàng cho các doanh nghiệp siêu thị, trong nước. 1.6. Kết cấu của luận văn Chương 1: Giới thiệu tổng quan ñề tài nghiên cứu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết của ñề tài nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu và ñề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước. Chương 5: Kết luận về nghiên cứu. 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về ñề tài nghiên cứu ñã giới thiệu tổng quát lý do nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu của ñề tài này. Tuy nhiên ñể ñề tài nghiên cứu có ñộ chính xác cao, tất cả các cơ sở phải ñược xây dựng trên các lý thuyết các ñịnh nghĩa, khái niệm ñã ñược nhiều người thừa nhận. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của sự thỏa mãn khách hàng và các khái niệm liên quan. Nội dung của chương này gồm 2 phần, (1) Sự thỏa mãn khách hàng, các vấn ñề liên quan ñến sự thỏa mãn và (2) Các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị, các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. 2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và các vấn ñề liên quan 2.1.1. ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho mọi doanh nghiệp. Doanh nghiệp làm ăn chân chính ñều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ. Sự thỏa mãn ñã ñược ñịnh nghĩa và ño lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997) [25]. Sau ñây là một vài ñịnh nghĩa thông thường nhất về sự thỏa mãn khách hàng: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ñược ñáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25]. “ Sự thỏa mãn là mức ñộ phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước ñó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988) [27]. “Sự thỏa mãn là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm với những kỳ vọng của người ñó (Kotler, 2001) [3]. 7
Chúng ta thấy rằng sự thỏa mãn có thể ñịnh nghĩa một cách ñơn giản như ñịnh nghĩa của Oliver hoặc ñược ñịnh nghĩa khá phức tạp hơn như ñịnh nghĩa của Kotler hay Tse và Wilson ở trên. Ngoài ra, còn khá nhiều ñịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về ñịnh nghĩa này ví dụ như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức ñộ thỏa mãn nhận ñược, với nhu cầu cần ñược thỏa mãn ngày càng nhiều hơn thì mức ñộ thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn trong tương lai hay không. Chính những khó khăn ñược nêu trên làm cho việc xác ñịnh ñược một ñịnh nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu ñã phát biểu rằng: “ Mọi người ñều biết sự thỏa mãn là gì, cho ñến khi ñược yêu cầu cho một ñịnh nghĩa về nó. ðến lúc ñó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464) [21]. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của ñề tài, chúng tôi chọn ñịnh nghĩa của Oliver về sự thỏa mãn “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ñược ñáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25]. ðịnh nghĩa này hàm ý rằng thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó ñáp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức ñộ ñáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Vậy những mong muốn của khách hàng là như thế nào, họ mong muốn những thứ gì ? Chúng ta có thể hiểu rõ hơn về những mong muốn của khách hàng thông qua ñịnh nghĩa giá trị của khách hàng 2.1.2. Giá trị của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông ñợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất ñịnh [3]. 8