Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác động đến sự thỏa mãn khách hàng tại tại Công ty cổ phần Fiditour

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour. Xây dựng tài liệu giúp các nhà quản lí tại Công ty cổ phần Fiditour có những giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện chính sách giá cả dich vụ nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Đề ra các hàm ý cho giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, tăng sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác động đến sự thỏa mãn khách hàng tại tại Công ty cổ phần Fiditour

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Kiên Cường NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CẢM NHẬN GIÁ CẢ TÁC ðỘNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Kiên Cường NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CẢM NHẬN GIÁ CẢ TÁC ðỘNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Thanh Hội Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ðOAN ********* Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với ñề tài: “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng tại tại Công ty cổ phần Fiditour” là nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của ñề tài nghiên cứu này. Tác giả Nguyễn Kiên Cường
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ðOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ðỒ THỊ Chương 1: TỔNG QUAN .............................................................................................1 1.1 Trình bày vấn ñề nghiên cứu .................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu .............................................................2 1.3 ðối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu.............................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................2 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ( ñịnh tính )........................................................................3 1.4.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng) ..............................................................3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..........................................................................3 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................5 1.7 Cấu trúc của luận văn ............................................................................................6 Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................7 2.1 Tổng quan lí thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng...................................................................................................7 2.1.1 ðịnh nghĩa về dịch vụ.....................................................................................7 2.1.2 Chất lượng dịch vụ .........................................................................................9 2.1.3 Giá cả dịch vụ cảm nhận ..............................................................................10 2.1.4 ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng .......................................................................................................................10 2.1.5 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng...................12 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ............13 2.3 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ du lịch ..............................................................14 2.3.1 Các khái niệm về du lịch ..............................................................................14 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng sản phẩm du lịch..............................15 2.3.3 Các loại hình dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour ................................18 2.4 Các mô hình ño lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ................................19 2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ..............................................19 2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ...................................................21 2.4.3 Mô hình thành quả cảm nhận (thang ño SERVPERF).................................24 2.5. Mô hình nghiên cứu và thang ño .......................................................................25
2.5.1. Mô hình nghiên cứu....................................................................................25 2.5.2 Thang ño .......................................................................................................27 2.6 Tóm tắt................................................................................................................30 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................32 3.1 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................32 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (ñịnh tính).......................................................................33 3.1.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng) ...........................................................34 3.2 Tóm tắt................................................................................................................37 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BIỆN LUẬN ........................................38 4.1 Mô tả mẫu............................................................................................................38 4.2 ðánh giá thang ño...............................................................................................40 4.2.1 Phân tích ñộ tin cậy Cronbach Alpha ...........................................................40 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................42 4.3 Kiểm ñịnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ....................................................48 4.3.1 Phân tích tương quan ...................................................................................48 4.3.2 Phân tích hồi quy .........................................................................................49 4.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tính. .........57 4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến ñịnh tính ñến sự thỏa mãn của khách du lịch .........................................................................................................................59 4.4 Tóm tắt................................................................................................................62 Chương 5 : KẾT LUẬN ..............................................................................................63 5.1 Các kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu ..................................................63 5.1.1 Kết quả..........................................................................................................63 5.1.2 ðóng góp của nghiên cứu............................................................................65 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị .......................................................................................66 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACSI : American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ) CP : Cổ phần ISO : International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế) NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ) WTO : World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 : Khái niệm và thang ño........................................................................27 Bảng 3.1 : Mã hóa các thang ño sự thỏa mãn dịch vụ du lịch. ............................33 Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát .......................................................................39 Bảng 4.2 : Kiểm ñịnh các thang ño bằng Cronbach’s Alpha...............................40 Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA thang ño các thành phần sự thỏa mãn...........43 Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA thang ño sự thỏa mãn....................................47 Bảng 4.5 : Ma trận tương quan giữa các biến ......................................................49 Bảng 4.6 : Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy........................................49 Bảng 4.7 : Bảng ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình .............................................50 Bảng 4.8 : Phân tích phương sai (hồi quy)...........................................................51 Bảng 4.9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter .........................................51 Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm ñịnh giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6......53 Bảng 4.11: ðiểm trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng sau phân tích hồi quy....................................54 Bảng 4.12 : Kiểm ñịnh T-test ñối với biến sản phẩm ..........................................60 Bảng 4.13 : Kiểm ñịnh Anova ñối với biến thu nhập ..........................................61
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ .....................................20 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu .............................................................................26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...........................................................................32 Hình 4.1: ðiểm trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng............................................................................54 Hình 4.2: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ ñáp ứng ................55 Hình 4.3: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ tin cậy ..................55 Hình 4.4: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ ñồng cảm ..............56 Hình 4.5: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño Cảm nhận giá cả.........56 Hình 4.6: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño Sự thỏa mãn ...............57
1 Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Trình bày vấn ñề nghiên cứu Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh hết sức quyết liệt hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào muốn tồn và phát triển ñều phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phầm, dịch vụ, cải thiện giá cả của ñơn vị. Công ty cổ phần Fiditour từ ngày thành lập ñến nay ñã áp dụng chính sách quản lí chất lượng khá hiệu quả trong quá trình hoạt ñộng kinh doanh, luôn chú trọng tới các chính sách chất lượng qua việc hoạch ñịnh chiến lược và ñưa ra phương hướng hoạt ñộng kinh doanh phù hợp. Bên cạnh ñó, chính sách giá cả dịch vụ của Công ty cũng ñược nghiên cứu và áp dụng một mức phù hợp với chất lượng lượng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của Công ty là dịch vụ du lịch nên mang tính ñặc thù, vô hình khó nhận biết và ño lường. Bằng cách vận dụng các chính sách tiếp thị, chính sách chất lượng ñể khách hàng nhận biết, cảm nhận ñược chất lượng dịch vụ của công ty và thu hút khách hàng ñến với công ty ngày một nhiều hơn, ñem lại lợi nhuận và thành công trong lĩnh vực du lịch của công ty. Ngày nay với nền kinh tế ñã và ñang suy thoái, chi phí nguyên vật liệu ñầu vào tăng cao, khách hàng kiểm soát và thắt chặc kế hoạch chi tiêu của bản thân và gia ñình. Trong lĩnh vực du lịch cũng như các lĩnh vực khác, yếu tố về giá cả dịch vụ ñược khách hàng cân nhắc khi lựa chọn và sử dụng dịch vụ. Do ñó việc tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng chính sách giá cả hợp lí là một vấn ñề rất ñáng quan tâm ñối với các nhà quản lí du lịch, ñặc biệt trong giai ñoạn hiện nay. Xác ñịnh ñược tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ ñối với sự thỏa mãn khách hàng, và là vấn ñề then chốt trong hoạt ñộng của các doanh nghiệp, ñặc biệt là loại hình doanh nghiệp dịch vụ du lịch, thương mại như Công ty cổ phần Fiditour. Bằng cách ño lường chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ mới có thể biết ñược mức ñộ thỏa mãn của khách hàng, duy trì ñược lòng trung thành của khách hàng và thu hút ñược khách hàng mới. ðây là ñộng lực ñể chúng tôi nghiên cứu ñề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour”.
2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của nghiên cứu này là: - Xác ñịnh các nhân tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour. - Kiểm ñịnh có sự khác biệt về sự thỏa mãn dịch vụ du lịch giữa nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ hay không? cũng như có sự khác biệt về sự thỏa mãn của các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau hay không? - Xây dựng tài liệu giúp các nhà quản lí tại Công ty cổ phần Fiditour có những giải pháp phù hợp ñể nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện chính sách giá cả dich vụ nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. - ðề ra các hàm ý cho giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, tăng sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour. 1.3 ðối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu - ðối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ du lịch và cảm nhận thỏa mãn giá cả của khách hàng tại Công ty CP Fiditour. - ðối tượng khảo sát: Khách lữ hành du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour. - Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của ñề tài ñược giới hạn ở trong dịch vụ du lịch lữ hành trong nước tại Công ty CP Fiditour, trên ñịa bàn TP. Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này ñược thực hiện từ tháng 3/2013, số liệu khảo sát ñược thu thập vào tháng 09/2013. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Quy trình thực hiện nghiên cứu này ñược thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp ñịnh tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp ñịnh lượng.
3 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ( ñịnh tính ) Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử chuyên gia. Mục ñích của nghiên cứu này là: - Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ ñó ñề ra mô hình nghiên cứu dự kiến. - Bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia giúp hình thành các thang ño cho các nhân tố tác ñộng và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu. - Thiết kế bảng câu hỏi ñể thu thập dữ liệu. - Phát bảng ñiều tra thử 10 bảng câu hỏi ñể kiểm tra, ñiều chỉnh các biến trong mô hình dự kiến. 1.4.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng) Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua gửi phiếu khảo sát, thăm dò ñể thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour trên ñịa bàn TP. Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu: 185 du khách ( > số biến trong mô hình khảo sát x 5 lần ) Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu phi xác suất và thuận tiện. Tiến hành khảo sát các du khách ñã sử dụng dịch vụ du lịch trong nước tại công ty Fiditour. Thông tin thu thập ñược sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS.20. Thang ño sau khi ñược ñánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội ñược sử dụng ñể kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Qua quá trình làm việc tại Công ty cổ phần Fiditour, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của vấn ñề nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, chính sách giá cả cũng như sự thỏa mãn của khách du lịch. Công ty CP Fiditour chú trọng ñến việc nâng cao chất
4 lượng dịch vụ du lịch, ñiều chỉnh chính sách giá cả nhằm mang lại ngày càng nhiều giá trị dành cho khách hàng, coi ñây là yếu tố cạnh tranh và sống còn của Công ty trong tương lai. ðồng thời, chất lượng dịch vụ, giá cả Công ty phải ñược ñánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải thuần túy bởi Công ty. Trước ñây, ñể ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, Công ty CP Fiditour thực hiện thu thập ý kiến của khách hàng bằng cách gởi các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến ñến khách hàng thông qua các nhân viên làm cơ sở ñể lãnh ñạo công ty họp xem xét và ñề ra các biện pháp khắc phục và cải tiến chất lượng phục vụ. Tuy nhiên, các câu hỏi do Công ty ñặt ra chưa bao quát hết các vấn ñề về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thõa mãn của khách hàng, chỉ chủ yếu tập trung vào phân tích các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng hay những yêu cầu của khách hàng ñối với dịch vụ du lịch. Phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là một phương pháp phân tích thụ ñộng không thể giúp hiểu ñược mức ñộ thỏa mãn của khách hàng một cách ñầy ñủ từ ñó có giải pháp cải tiến chất lượng du lịch một cách triệt ñể. Ngày nay, với sự hỗ trợ bởi hệ thống các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng ñã ñược nghiên cứu và kiểm ñịnh trên thế giới cũng như ở Việt Nam, phương pháp khảo sát khách hàng ñược sử dụng bằng bảng câu hỏi. Với phương pháp này, thang ño Likert ñược sử dụng ñể thể hiện mức ñộ thỏa mãn, thường ñiểm số càng cao thể hiện mức ñộ thỏa mãn càng cao. Khách hàng sẽ ñánh giá sự thỏa mãn dịch vụ từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên sự thỏa mãn trong bảng câu hỏi ñược thiết kế và ñiều chỉnh từ quan ñiểm của khách hàng. Kết quả của việc ño lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty CP Fiditour, thấy rõ ñược những ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong hoạt ñộng của công ty, từ ñó tập trung tốt hơn trong việc hoạch ñịnh cải thiện chất lượng dịch vụ, chính sách giá cả, phân phối nguồn lực. ðồng thời Công ty có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện năng lực, kĩ năng làm việc, thái ñộ phục vụ ñể nâng cao chất lượng phục vụ, tạo cho khách hàng ñược sự thỏa mãn và trung thành với Công ty, nâng cao giá trị thương hiệu Fiditour trong lòng khách hàng mỗi khi có nhu cầu ñi du lịch.
5 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu Mặc dù còn nhiều hạn chế (ñặc biệt là về thời gian và kinh phí), theo sự tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả hiện nay chưa có ñề tài nào nghiên cứu về “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour”. Nhưng những ñề tài và bài viết với nội dung liên quan ñến chất lượng dịch vụ và du lịch thì ñã có rất nhiều trong và ngoài nước. Với ñiều kiện của người nghiên cứu, những ñề tài và bài viết sau ñây ñã ñược tiếp cận: - Nguyễn ðình Thọ và cộng sự (2003), “Chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời”, sử dụng thang ño SERVQUAL. Kết quả thang ño SERVQUAL còn 4 thành phần: (1) ðáp ứng, (2) Tin cậy, (3) ðồng cảm, (4) Phương tiện hữu hình. Hai thành phần phương tiện hữu hình và ñáp ứng có tác ñộng mạnh ñến sự thoả mãn. - Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dịch vụ siêu thị”, sử dụng thang ño SERVQUAL. Kết quả thang ño SERVQUAL biến ñổi thành: (1) hàng hoá, (2) phục vụ, (3) trưng bày, (4) mặt bằng, (5) an toàn, chất lượng dịch vụ tác ñộng dương ñến sự hài lòng và trung thành, sự hài lòng tác ñộng dương ñến trung thành - Nguyễn Thành Long (2008), “Chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng dịch vụ ñào tạo ñại học”, sử dụng thang ño SERVPERF. Kết quả thang ño ñiều chỉnh thành 5 thành phần (1) Giảng viên, (2) nhân viên, (3) cơ sở vật chất, (4) mức tin cậy vào nhà trường, (5) sự cảm thông của nhà trường. Sự hài lòng chỉ phụ thuộc vào 3 thành phần: Giảng viên, cơ sở vật chất và mức tin cậy vào nhà trường. - Mã Cẩm Tường Lam (2011), “Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của nhân viên ñối với cơ sở vật chất, trang thiết bị tại trường ñại học ðà Lạt”, sử dụng thang ño SERVPERF. Kết quả sự hài lòng của nhân viên phụ thuộc vào 4 thành phần: (1) Năng lực của ñội ngũ nhân viên, (2) Công tác quản lí của nhà trường, (3) Tình trạng CSVC- TTB, (4) Năng lực của ñội ngũ giáo viên.
6 Ngoài ra tác giả nghiên cứu ñã tiếp cận một số ñề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn dịch vụ du lịch như sau: - Nguyễn Văn Nhân (2007), “ðánh giá sự thỏa mãn của du khách ñối với hoạt ñộng kinh doanh du lịch tại Nha Trang” sử dụng thang ño SERVQUAL. Kết quả tìm ra thang ño sự thỏa mãn của du khách nội ñịa hướng về Nha Trang bao gồm năm nhân tố chính: (1) Khả năng phục vụ; (2) Cơ sở vật chất – kỹ thuật; (3) ðịa ñiểm vui chơi giải trí; (4) Mức ñộ hợp lý của các dịch vụ; (5) Mức ñộ ñáp ứng của các dịch vụ. - Lê Văn Huy (2006), “ðánh giá về lòng trung thành của khách hàng quốc tế ñối với sản phẩm dịch vụ lưu trú tại SAIGONTOURIST”, luận văn thạc sĩ thực hiện tại trường ðH Bách Khoa TP.HCM. ðề tài ñã khẳng ñịnh nhân tố tác ñộng ñến lòng trung thành của khách hàng là “chất lượng dịch vụ cảm nhận” thông qua “sự thỏa mãn khách hàng”. - Trịnh Minh Giang (2007), “Các yếu tố chính ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của du khách TP. Hồ Chí Minh ñối với tour du lịch trong nước”, luận văn thạc sĩ thực hiện tại trường ðH Bách Khoa TP.HCM. Nghiên cứu xác ñịnh các yếu tố chính tác ñộng ñến sự thỏa mãn của du khách là: (1) Cảm xúc; (2) Giá cả; (3) Xã hội; (4) ðội ngũ nhân viên; (5) Chất lượng của tour du lịch. 1.7 Cấu trúc của luận văn ðề tài nghiên cứu ñược chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan. Chuơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả và biện luận. Chương 5: Kết luận.
7 Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này sẽ ñề cập ñến các lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ, sự cần thiết của ño lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng, các mô hình ño lường sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ. 2.1 Tổng quan lí thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng 2.1.1 ðịnh nghĩa về dịch vụ Ngày nay ngành dịch vụ ñược xem như bộ phận ñem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện ñại Kotler và Armstrong ñịnh nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành ñộng hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không ñem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 04 tính chất dưới ñây: - Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể ñược ñánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó ñược mua. Vì vậy, ñể giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những ñối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy ñược. - Tính không thể tách rời (inseparability): ðặc thù của dịch vụ là ñược sản xuất và tiêu thụ ñồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào ñó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ ñược cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một ñặc tính ñặc biệt của marketing dịch vụ.
8 - Tính hay thay ñổi (variability): thể hiện ở ñặc ñiểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, ñịa ñiểm và cách thức dịch vụ ñược cung cấp. - Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể ñược cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay ñổi và sự ña dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay ñổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách ñể làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian ñể phục vụ vào các giờ cao ñiểm. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể ñược mô tả với các thuộc tính chính sau: - Thiếu tính chất có thể chuyên chở ñược: dịch vụ phải ñược tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. - Thiếu tính ñồng nhất: dịch vụ thường ñược sửa ñổi ñể phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó ñối với dịch vụ. ðiều này có thể ñược xem là một vấn ñề chất lượng không ñồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến ñổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng ñồng nhất. - Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm ñáng kể các hoạt ñộng của con người, hơn là các quá trình ñược ñịnh ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu ñem lại thành công trong ngành dịch vụ. - Biến ñộng nhu cầu: rất khó ñể dự ñoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay ñổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh… - Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ ñều ñòi hỏi phải có mức ñộ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
9 2.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc ñịnh nghĩa và ño lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ ñược ñịnh nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào ñối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức ñộ mà một dịch vụ ñáp ứng ñược nhu cầu và sự mong ñợi của khách hàng (Asubonteng & ctg, 1996). Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong ñợi của khách hàng và nhận thức của họ khi ñã sử dụng qua dịch vụ. Parasuraman tổng kết ba chủ ñiểm trong lý thuyết chất lượng dịch vụ như sau: - Chất lượng dịch vụ khó ñánh giá so với hàng hoá hữu hình vì bản chất vô hình của nó. Khó khăn này ở cả phía khách hàng và nhà cung ứng. - Chất lượng dịch vụ là so sánh giữa kỳ vọng (expectations) và thành quả thực nhận (performance). Khách hàng căn cứ vào khoảng cách này ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ, hướng và biên ñộ của khoảng cách quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng (satisfaction) của khách hàng. - Chất lượng dịch vụ bao hàm cả kết quả (outcomes) lẫn quá trình (process). Nhiều nhà nghiên cứu ñã ñưa ra mô hình lý thuyết khác nhau, kiểm ñịnh và ño lường chất lượng dịch vụ. Một trong số những người ñầu tiên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết là Parasuraman et al. (1985, 1988) ñã ñưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (mô hình SERVQUAL). Dựa vào thang ño SERVQUAL, Cronin Jr and Taylor (1992, 1994) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn và chất lượng dịch vụ ñược phản ánh tốt nhất bởi thành phần cảm nhận mà không cần có thành phần kì vọng. Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 05 thành phần của Parasuraman et al. (1985, 1988), nhưng chỉ phần thành quả cảm nhận (performance), ñặt tên là thang ño SERVPERF.
10 2.1.3 Giá cả dịch vụ cảm nhận Giá cả ñược xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh một cái gì ñó ñể ñược sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì một trong những phương thức ñể thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả dịch vụ, ñồng thời cho rằng giá cả dịch vụ ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức ñộ thỏa mãn và giá trị. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố ñầu tiên xác ñịnh sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị nhận ñược của khách hàng trong khi giá trị ñược ño lường bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p.75). Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó ñể ñánh giá trước khi mua, giá cả thường ñược xem như công cụ ñể thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan ñến chất lượng nhận ñược và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok, 1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008) Nghiên cứu này ñịnh nghĩa và ño lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc ñộ là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng ñược giải thích theo cách có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả. 2.1.4 ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng 2.1.4.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng ñược xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng ñược thỏa mãn là một yếu tố quan trọng ñể duy trì ñược thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Có nhiều quan ñiểm ñánh giá khác nhau về
11 sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm ñã biết và sự mong ñợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm ñã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ ñược cung cấp. Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong ñợi của người ñó. Theo ñó, sự thỏa mãn có ba cấp ñộ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. 2.1.4.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp ñạt ñược lợi thế cạnh tranh ñáng kể. Doanh nghiệp hiểu ñược khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có ñáp ứng ñược mong ñợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong ñợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp và thông tin ñược chuyển giao thông qua các hoạt ñộng marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong ñợi của khách hàng không ñược ñáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về ñiều ñó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng ñã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức ñộ hài lòng cao có thể ñem lại nhiều lợi ích bao gồm:
12 • Lòng trung thành: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức ñộ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%- 85% • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ kể cho gia ñình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ ñó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe . • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao ít có khả năng thay ñổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao tốn ít chi phí ñể phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ ñó. 2.1.5 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng 2.1.5.1 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu của khách hàng Việc ño lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở ñể doanh nghiệp hoạch ñịnh việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các ñặc tính mà khách hàng mong ñợi; hoạch ñịnh quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ ñể ñảm bảo các ñặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay ñổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ ñể phản ánh thay ñổi về nhu cầu của khách hàng. 2.1.5.2 Sự cần thiết của ño lường thỏa mãn của khách hàng ðo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương ñối mới ñối với nhiều công ty hiện vẫn ñang chỉ chú trọng ñến báo cáo thu nhập và bảng cân ñối kế toán. Các