Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

66
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu này tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng về các nhãn hiệu trên thị trường để từ đó xác định hình ảnh định vị, tính hấp dẫn của từng nhãn hiệu sản phẩm nước súc miệng. Tìm hiểu hành vi sử dụng cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện tại và khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm nước súc miệng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH **************** PHẠM THỊ NHUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2009
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH **************** PHẠM THỊ NHUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH - 2009
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc **************** LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường Tp.HCM” là kết quả học tập và nghiên cứu của tôi. Nếu có gì sai trái, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Phạm Thị Nhung
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ rất nhiều người. Vì vậy, trang đầu tiên trong luận văn tốt nghiệp tôi xin dành để viết những lời cảm ơn chân thành của mình đến tất cả mọi người. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Sau Đại Học trường Đại Học Kinh Tế TPHCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập. Tôi xin chân thành cảm ơn người hướng dẫn khoa học – PGS.TS. Thầy Nguyễn Đông Phong là giáo viên hướng dẫn cho tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm. Tôi xin cảm ơn bạn bè, những người đã giúp đỡ tôi trong việc tìm kiếm tài liệu, khảo sát, thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn. Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong quá trình tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người. Phạm Thị Nhung
MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các hình vẽ Danh mục các bảng biểu CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do hình thành đề tài......................................................................... 1 1.2 Mục tiêu của đề tài................................................................................ 3 1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................. 3 1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu................................................... 4 1.5 Bố cục luận văn ................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng....................... 7 2.1.1 Khái niệm ............................................................................................. 7 2.1.2 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng....................... …….. 8 2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cá nhân......... 10 2.2.1 Các nhân tố tâm lý................................................................................ 10 2.2.2 Các nhân tố cá nhân............................................................................ 13 2.2.3 Các nhân tố văn hóa............................................................................. 15 2.2.4 Các nhân tố xã hội................................................................................ 16 2.3 Các dạng hành vi tiêu dùng.................................................................. 17 2.3.1 Hành vi mua phức tạp.......................................................................... 17 2.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp.......................................................................... 18 2.3.3 Hành vi mua nhiều lựa chọn................................................................ 18
2.3.4 Hành vi mua theo thói quen................................................................. 19 2.4 Tiến trình ra quyết định mua................................................................ 19 2.4.1 Nhận thức vấn đề.................................................................................. 20 2.4.2 Tìm kiếm thông tin............................................................................... 20 2.4.3 Đánh giá các lựa chọn......................................................................... 20 2.4.4 Quyết định mua.................................................................................... 21 2.4.5 Hành vi sau khi mua............................................................................. 22 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin.................................................. 24 3.1.1 Loại thông tin....................................................................................... 24 3.1.2 Nguồn thông tin.................................................................................... 24 3.2 Phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin.................................... 24 3.2.1 Nghiên cứu định tính............................................................................ 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng......................................................................... 25 3.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu............................................................ 26 3.4 Chọn mẫu.............................................................................................. 28 3.5 Xây dựng thang đo............................................................................... 28 3.6 Kế hoạch xử lý và phân tích dữ liệu..................................................... 29 CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG 4.1 Tổng quan thị trường các sản phẩm chăm sóc răng miệng................. 31 4.1.1 Sản phẩm chăm sóc răng miệng ......................................................... 31 4.1.2 Sản phẩm nước súc miệng.................................................................... 32 4.2 Ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever Việt Nam ... 33 4.2.1 Khái quát về tập đoàn Unilever toàn cầu........................................... 33 4.2.2 Công ty Unilever Việt Nam.................................................................. 33
4.2.3 Thực trạng kinh doanh ngành hàng chăm sóc răng miệng...................35 CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Tổng quan về mẫu thu được................................................................. 38 5.2 Tổng quan tiêu dùng sản phẩm chăm sóc răng miệng.......................... 40 5.2.1 Nhận biết sản phẩm (Awareness)......................................................... 40 5.2.2 Mức độ sử dụng (Penetration)............................................................. 41 5.2.3 Mức độ sử dụng thường xuyên (Frequency) ........................................ 43 5.3 Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng....................................... 43 5.3.1 Nhận biết nhãn hiệu (Brand Awareness).............................................. 43 5.3.2 Lý do không sử dụng............................................................................. 44 5.3.3 Đánh giá các nhãn hiệu trên thị trường.............................................. 45 5.3.4 Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng........................................ 46 a. Lý do sử dụng ...................................................................................... 46 b. Thời điểm sử dụng................................................................................ 46 c. Nhãn hiệu sản phẩm đang sử dụng....................................................... 46 d. Mùi hương sản phẩm đang sử dụng......................................................48 e. Dung tích sản phẩm đang sử dụng........................................................ 48 f. Mức giá sản phẩm đang sử dụng.......................................................... 49 g. Người ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm đang sử dụng................. 49 h. Địa điểm mua sản phẩm đang sử dụng................................................. 50 5.3.5 Hành vi mua sản phẩm nước súc miệng.............................................. 51 a. Nguồn thông tin tham khảo.................................................................. 51 b. Các loại thông tin tham khảo............................................................... 52 c. Tiêu chí đánh giá/ lựa chọn sản phẩm.................................................. 52 d. Mùi hương sản phẩm............................................................................ 53 e. Dung tích sản phẩm.............................................................................. 53
f. Mức giá sản phẩm................................................................................ 53 g. Địa điểm mua sản phẩm....................................................................... 55 h. Hình thức khuyến mãi ưa thích ........................................................... 56 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận những kết quả nghiên cứu...................................................... 58 6.1.1 Về hệ thống thang đo………………………………………………………. 58 6.1.2 Về kết quả nghiên cứu.......................................................................... 59 6.2 Kiến nghị đối với công ty Unilever Việt Nam.................................... 60 6.2.1 Chiến lược sản phẩm........................................................................... 61 6.2.2 Chiến lược giá thành........................................................................... 62 6.2.3 Chiến lược phân phối.......................................................................... 64 6.2.4 Chiến lược quảng cáo/ khuyến mãi.................................................... 64 6.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................. 67 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng………………………………. 9 Hình 2.2: Tháp nhu cầu Maslow…………………………………………… 11 Hình 2.3: Các dạng hành vi tiêu dùng……………………………………… 17 Hình 2.4: Tiến trình ra quyết định mua…………………………………….. 19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu …………………………………………… 27
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ ĐỒ THỊ Bảng 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng………………………...……… 8 Bảng 2.2: Các giai đoạn trong vòng đời con người ………………………... 14 Bảng 3.1: So sánh hai phương pháp triển khai……………………………... 25 Bảng 4.1: Mức phổ biến và mức độ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng…………………………………………………………………... 31 Bảng 4.2: Thị phần các nhãn hiệu chăm sóc răng miệng tại Việt Nam……. 31 Bảng 4.3: Thị trường sản phẩm nước súc miệng………………..…………. 32 Bảng 4.4: Sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 32 Bảng 4.5: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam năm 2008 ……………… 35 Bảng 4.6: Doanh thu ngành hàng chăm sóc răng miệng tại công ty Unilever Việt Nam năm 2008………………………………………………………… 36 Đồ thị 5.1: Mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu…………………………… 38 Đồ thị 5.2: Mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu ……………………………. 39 Đồ thị 5.3: Mô tả nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu………………………. 39 Đồ thị 5.4: Mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu ………………………….. 40 Đồ thị 5.5: Mô tả trình độ của mẫu nghiên cứu …………………………… 40 Đồ thị 5.6: Nhận biết về các sản phẩm chăm sóc răng miệng…………….. 41 Đồ thị 5.7: Mức độ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng…………. 41 Đồ thị 5.8: Mức độ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng hằng ngày 42 Đồ thị 5.9: Nhận biết nhãn hiệu…………………………………………… 43 Đồ thị 5.10: Lý do không sử dụng sản phẩm nước súc miệng……………… 44 Đồ thị 5.11: Đánh giá tổng quát các nhãn hiệu …………………………… 45 Đồ thị 5.12: Đánh giá mức hấp dẫn các nhãn hiệu…………………………. 46 Đồ thị 5.13: Lý do sử dụng sản phẩm nước súc miệng …………………….. 47 Đồ thị 5.14: Thời điểm sử dụng sản phẩm nước súc miệng ……………… 47 Đồ thị 5.15: Nhãn hiệu nước súc miệng đang sử dụng……………………... 48 Đồ thị 5.16: Mùi hương nước súc miệng đang sử dụng ………………….. 48 Đồ thị 5.17: Dung tích nước súc miệng đang sử dụng……………………. 49
Đồ thị 5.18: Mức giá nước súc miệng đang sử dụng……………………….. 49 Đồ thị 5.19:Người ảnh hưởng ……………………………………………. 50 Đồ thị 5.20:Địa điểm mua sản phẩm đang sử dụng………………………. 50 Đồ thị 5.21:Lý do chọn địa điểm mua ……………………………………. 51 Đồ thị 5.22: Nguồn thông tin tham khảo …………………………………. 51 Đồ thị 5.23: Loại thông tin tham khảo……………………………………. 52 Đồ thị 5.24: Mức quan trọng của thông tin về sản phẩm mới……………….53 Đồ thị 5.25: Mùi hương sản phẩm mới …………………………………… 53 Đồ thị 5.26: Dung tích sản phẩm mới ……………………………………… 54 Đồ thị 5.27: Khoảng giá thành sản phẩm mới ……………………………. 54 Đồ thị 5.28: Địa điểm mua sản phẩm mới ……………………………….. 55 Đồ thị 5.29: Mức quan trọng của các yếu tố đánh giá địa điểm mua……… 56 Đồ thị 5.30: Hình thức khuyến mãi ưa thích ………………………………. 56
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: Tập đoàn Unilever toàn cầu xuất xứ từ Hà Lan, là một trong những công ty hàng đầu thế giới về sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng nhanh (fast moving consumer goods) bao gồm các sản phẩm và ngành hàng về lãnh vực thực phẩm, chăm sóc cơ thể và chăm sóc gia đình. Cho đến tháng 06/2009, Unilever đã đầu tư hơn 120 triệu đô-la Mỹ vào thị trường Việt Nam với hai công ty: Công ty liên doanh Unilever Việt Nam (trước đây là Lever Việt Nam) – là liên doanh chuyên về các sản phẩm chăm sóc cơ thể và chăm sóc gia đình, và Công ty trách nhiệm hữu hạn Unilever Việt Nam (trước đây là Unilever Bestfoods và Elida P/S) – là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài chuyên về sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc răng miệng và thực phẩm. Và từ tháng 06/2009 vừa qua, Công ty liên doanh Unilever Việt Nam vừa công bố đã chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là Tổng công ty Hóa chất Việt Nam (Vinachem). Tại Việt Nam, Unilever cam kết “thêm sức sống vào cuộc sống của mỗi người Việt Nam” thông qua các dòng sản phẩm với chất lượng quốc tế và giá cả phải chăng cho sức khoẻ, vệ sinh và dinh dưỡng. Nhiều nhãn hiệu và sản phẩm của Unilever Việt Nam trở thành quen thuộc trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng nội địa, như bột giặt Omo, nước rửa chén Sunlight, dầu gội Clear, kem đánh răng Closeup, hạt nêm Knorr, … Đặc biệt là nhãn hiệu P/S, Unilever đã mua lại và xây dựng trở thành một nhãn hiệu chủ chốt trong ngành hàng chăm sóc răng miệng nói riêng và trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường Việt Nam nói chung. Kết quả là, nhiều năm liền, nhãn hàng P/S là nhãn hàng đóng góp doanh thu thứ 3 tại công ty Unilever Việt Nam (sau nhãn
2 hàng bột giặt Omo và nhãn hàng dầu gội Clear) và ngành hàng chăm sóc răng miệng được đưa vào ngành hàng chiến lược của công ty. Cũng như, khi xét trên toàn thị trường, với hai nhãn hiệu P/S và Close Up, công ty Unilever Việt Nam đã nắm giữ khoảng 70% thị phần sản phẩm kem đánh răng tại Việt Nam. Trong hơn một năm trở lại đây, khi tình hình kinh tế vĩ mô có nhiều thay đổi và đồng thời, ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đặc biệt trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, công ty Unilever Việt Nam nói chung và ngành hàng chăm sóc răng miệng nói riêng cần phải đánh giá lại thực trạng và tiềm năng của thị trường, để từ đó, xây dựng chiến lược phát triển phù hợp trong ngắn hạn và dài hạn. Và trong danh mục sản phẩm của ngành hàng, khi các sản phẩm kem đánh răng và bàn chải đánh răng đã chiếm được phần lớn thị phần, thì việc phát triển sản phẩm nước súc miệng là một hướng đi mới giúp tăng trưởng ngành hàng xa hơn và cao hơn. Xét thấy việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về sản phẩm nước súc miệng là cần thiết và mang lại một số lợi ích thiết thực. Công ty biết được hiện nay khách hàng đang có những nhu cầu như thế nào về loại sản phẩm thiết yếu hàng ngày như sản phẩm chăm sóc răng miệng này. Cũng như giúp các nhà quản lý có thể có những biện pháp kịp thời để hoàn thiện và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm nhằm giữ vững thị phần của ngành hàng chăm sóc răng miệng trên thị trường nói chung cũng như vị trí chiến lược trong công ty nói riêng. Đó cũng chính là lý do hình thành nên đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường Tp.HCM”. Đề tài này nhằm phác họa chi tiết chân dung người tiêu dùng đối với sản phẩm này, đồng thời tìm hiểu một số những diễn biến của thị trường này và rút ra một số những kết luận đóng góp cho đường hướng marketing đối với thị trường mới mẻ hứa hẹn nhiều khám phá bất ngờ và nhiều bài học bổ ích này.
3 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI : Dựa trên các lý thuyết liên quan đến hàng vi tiêu dùng – một trong những cơ sở nghiên cứu nền tảng của chiến lược marketing, mục tiêu đầu tiên của đề tài là xác định chân dùng người tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng, thông qua các câu hỏi khảo sát về nhân chủng học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…). Và dựa trên nhóm người tiêu dùng đó, xây dựng quy trình nghiên cứu nhằm: (1) Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng về các nhãn hiệu trên thị trường để từ đó xác định hình ảnh định vị, tính hấp dẫn của từng nhãn hiệu sản phẩm nước súc miệng. (2) Tìm hiểu hành vi sử dụng cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện tại và khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm nước súc miệng, thông qua các câu hỏi: - Người tiêu dùng sử dụng nước súc miệng trong việc chăm sóc răng miệng phục vụ mục đích gì? - Họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua những nguồn và loại thông tin nào? - Những tiêu chí nào dùng để đánh giá sản phẩm, đánh giá nhà sản xuất, đánh giá nơi bán sản phẩm nước súc miệng? - Họ mua sản phẩm nước súc miệng như thế nào? Mua ở đâu? Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất? (3) Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp nhằm phát triển sản phẩm nước súc miệng nhãn hiệu P/S của công ty Unilever Việt Nam. 1.3. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn trước hết cho công ty Unilever trong việc phát triển sản phẩm nước súc miệng nói riêng và củng cố vị trí chiến lược
4 của ngành hàng chăm sóc răng miệng nói chung trong tổng quan kinh doanh của công ty. Nó sẽ giúp công ty có cái nhìn tổng thể về chân dung người tiêu dùng để duy trì những khách hàng trung thành của mình, cung cấp thông tin để ra các quyết định tiếp thị nhằm thu hút những khách hàng đã mất và lôi kéo thêm những khách hàng mới tiềm năng, “đánh thức” những bộ phận phân khúc tiềm năng. Cụ thể: Thông tin về: Các thành phần của chiến lược tiếp thị Định nghĩa sản phẩm đúng thị hiếu. Mục đích sử dụng Chiến lược phát triển sản phẩm. Xây dựng chiến lược và chương trình truyền thông Nguồn và loại thông tin Chiến lược bao bì, trưng bày, thiết kế thông điệp truyền thông Mua trong điều kiện Trưng bày, thiết kế bao bì, thu hút khách hàng mới, thiếu thông tin Chiến lược chiêu dụ khách hàng Vai trò của thương hiệu, chiến lược định vị, Lý do chọn thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu Lý do chọn sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm Lý do chọn địa điểm Chiến lược phân phối mua Chính sách marketing tại điểm bán 1.4. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi khảo sát: các quận nội thành, thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng từ 20 – 49 tuổi ở các quận nội thành phố Hồ Chí Minh.
5 - Sản phẩm nghiên cứu: các sản phẩm nước súc miệng hiện có trên thị trường. - Cỡ mẫu: o Nghiên cứu định tính: 16 khách hàng chia làm 2 nhóm o Nghiên cứu định lượng: 98 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ. 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm (focus group discussion) với các khách hàng nhằm khám phá những chỉ tiêu đánh giá, chọn lọc những yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, điều chỉnh và bổ sung các thang đo có liên quan để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. 1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN Luận văn này gồm 5 chương : Chương 1: Mở đầu Trình bày về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu để thấy được ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Đồng thời đưa ra phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan hành vi tiêu dùng cá nhân và tiến trình ra quyết định mua, là cơ sở được dùng để thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các yếu tố trong mô hình.
6 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Nêu rõ nhu cầu và nguồn thông tin, từ đó xác định phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin, quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu: xây dựng bộ thang đo; bảng câu hỏi.. Chương 4: Thị trường sản phẩm nước súc miệng Giới thiệu tổng quan về các sản phẩm chăm sóc răng miệng và thị trường sản phẩm nước súc miệng trên thị trường nói chung và tại công ty Unilever Việt Nam nói riêng, để từ đó thấy được vị trí, vai trò và tiềm năng của sản phẩm nước súc miệng. Chương 5: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả của nghiên cứu và thảo luận, đi từ tổng quan về các mẫu thu được đến các kết quả điều tra chi tiết liên quan đến: đánh giá các nhãn hiệu trên thị trường, hành vi sử dụng và hành vi mua sản phẩm nước súc miệng. Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Rút ra những kết quả chính của nghiên cứu để từ đó đề xuất kiến nghị đối với công ty Unilever Việt Nam. Đồng thời, tự đánh giá những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. KHÁI NIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1.1 Khái niệm Người tiêu dùng là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dịch vụ bị hao mòn hoặc mất giá trị sử dụng. Họ cũng được gọi là người sử dụng cuối cùng (end user). Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm những hành vi có thể quan sát được, như là khối lượng hàng hóa hay dịch vụ được mua, khi nào, với ai, bởi ai, và lượng sử dụng sau đó. Nó cũng bao gồm những hành vi không thể quan sát bình thường được, như là giá trị sử dụng, nhu cầu cá nhân và định kiến- những thông tin đã ở trong bộ nhớ của họ, làm thế nào họ đã tiếp nhận và xử lý những thông tin đó, làm thế nào họ đánh giá các lựa chọn...1 Việc tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng là nghiên cứu nền tảng nhất để có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Tóm lại, hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc của gia đình họ 1 Nguồn : Neal Quester Hawkins, Consumer Behavior, 3rd Edition, Mc Graw Hill, 2002
8 2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của khách hàng như người tiêu dùng mua cái gì, họ là ai, họ mua hàng hóa hoặc dịch vụ như thế nào, ở đâu, khi nào, họ tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó ra sao, và quan trọng nhất là tại sao họ mua. Một trong các vấn đề quan trọng khác là người tiêu dùng sẽ có phản ứng như thế nào đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó, cần phải nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng. Mối quan hệ này thường được thể hiện qua mô hình 2.1 dưới đây. Bảng 2.1 : Mô hình hành vi người tiêu dùng2 Các tác Quá trình Các tác nhân Đặc điểm Các đáp ứng nhân kích quyết định kích thích của người của người thích của của người martketing mua mua môi trường mua • Lựa chọn • Nhận thức sản phẩm vấn đề • Lựa chọn • Kinh tế • Tìm kiếm nhãn hiệu • Sản phẩm • Văn hóa • Công thông tin • Lựa chọn • Giá cả • Xã hội nghệ • Đánh giá nơi mua • Phân phối • Cá nhân • Pháp luật • Quyết • Định thời • Xúc tiến • Tâm lý định gian mua • Văn hóa • Hành vi • Số lượng mua mua, tần suất mua 2 Khoa Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế TpHCM, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao động 2007, trang 47.
9 Mô hình 2.1 chỉ ra một quy trình, ở đó các tác nhân kích thích marketing và tác nhân kích thích của môi trường sẽ được người tiêu dùng tiếp nhận. Sự tiếp nhận sẽ đưa ra những nhận thức khác biệt do người tiêu dùng luôn có những đặc tính cá nhân riêng biệt và một tiến trình ra quyết định mua khác biệt. Từ đó, làm cho người tiêu dùng có những phản ứng và hành vi rất khác biệt. Hành vi người tiêu dùng còn được mô hình hóa theo một cách khác như sau. Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng3 Kinh nghiệm và sự tiếp nhận Yếu tố bên ngoài Văn hóa Văn hóa nhóm Dân số Tình trạng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Quy trình ra quyết định Hoạt động marketing Khái Tình huống niệm về Nhận thức vấn đề Nhu cầu bản thân Tìm kiếm thông tin Yếu tố bên trong và lối Đo lường các lựa chọn Ước muốn Động cơ sống Lựa chọn điểm bán hàng và Nhận thức quyết định mua Sự tiếp thu Hành vi sau khi mua Cá tính Cảm tính Thái độ Niềm tin Kinh nghiệm và sự tiếp nhận 3 Nguồn : Hawkins, Mothersbaugh, Best, Consumer Behavior- Building Marketing Strategy, McGraw Hill Iwrin 2007, trang 26.