Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn nhằm tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành - du lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------ TRẦN THỊ NGỌC BÍCH NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------ TRẦN THỊ NGỌC BÍCH NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm n hận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực, đồng thời tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý của TS. Bùi Thanh Tráng để hoàn thành luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệu về nội dung của luận văn này. Tp. Hồ Chí Minh, năm 2013 Người thực hiện luận văn Trần Thị Ngọc Bích
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i MỤC LỤC ..................................................................................................................ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................ vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................vii DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC .............................................................................. viii CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1 1.1 Lý do hình thành đề tài.......................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................... 4 1.6 Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................... 7 2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng .......................................................................... 7 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận ................................................................................ 7 2.1.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng .............................................. 9 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành ........................................................................................................................... 10 2.2.1 Sản phẩm du lịch lữ hành ................................................................................. 10 2.2.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành ................................................................................................ 15 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối vớ i sản phẩm du lịch lữ hành .......................................................................................................................... 22 2.3 Ý định mua sắm của khách hàng ........................................................................ 23 2.4 Các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng................................................................................................................. 27 2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 29 2.6 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 33
iii CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 34 3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 34 3.1.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 34 3.1.2 Nghiên cứu định lượng..................................................................................... 34 3.1.3 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 36 3.2 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 37 3.2.1 Thang đo phương tiện hữu hình (HH) ............................................................. 37 3.2.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch (CL) .............................................. 37 3.2.3 Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV) .......................................... 38 3.2.4 Thang đo giá cả và thanh toán (GC) ................................................................ 39 3.2.5 Thang đo phản ứng cảm xúc (CX) ................................................................... 39 3.2.6 Thang đo mối quan hệ xã hội (XH) ................................................................. 40 3.2.7 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (CN) ............................................ 40 3.2.8 Thang đo ý định mua sắm (YD) ....................................................................... 41 3.3 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................ 42 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 43 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................................. 43 4.2 Đánh giá thang đo ............................................................................................... 44 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................ 44 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 46 4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........... 51 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................... 53 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 53 4.4.2 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với các nhân tố của nó ............................................................................................... 54 4.4.3 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng .......................................................................................................... 56 4.5 Phân tích ảnh hưởng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đến giá trị cảm nhận của khách hàng .......................................................................................................... 57
iv 4.6 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................ 58 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 59 5.1 Kết luận ............................................................................................................... 59 5.2 Định hướng cho các kiến nghị ............................................................................ 60 5.3 Một số kiến nghị cho các nhà quản lý ................................................................. 61 5.3.1 Tính chuyên nghiệp của nhân viên .................................................................. 61 5.3.2 Cảm xúc ........................................................................................................... 62 5.3.3 Chất lượng chương trình du lịch ...................................................................... 63 5.3.4 Mối quan hệ xã hội ........................................................................................... 64 5.3.5 Giá cả và thanh toán ......................................................................................... 64 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO
v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS (Thống kê cho khoa học xã hội) EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig.: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phương sai
vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận....................... 22 Bảng 2.2 Đặc điểm các giai đoạn của lòng trung thành ........................................... 24 Bảng 3.1 Thang đo phương tiện hữu hình ............................................................... 37 Bảng 3.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch ............................................... 38 Bảng 3.3 Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên ............................................ 38 Bảng 3.4 Thang đo giá cả và thanh toán .................................................................. 39 Bảng 3.5 Thang đo cảm xúc ..................................................................................... 39 Bảng 3.6 Thang đo mối quan hệ xã hội ................................................................... 40 Bảng 3.7 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng .............................................. 41 Bảng 3.8 Thang đo ý định mua sắm ......................................................................... 41 Bảng 4.1 Mô tả mẫu ................................................................................................. 44 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo ................................. 45 Bảng 4.3 Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận lần 1 . 47 Bảng 4.4 Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận lần 2 . 48 Bảng 4.5 Kết quả EFA đối với thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ............. 50 Bảng 4.6 Kết quả EFA đối với thang đo ý định mua sắm của khách hàng ............. 50 Bảng 4.7 Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson ............................................ 53 Bảng 4.8 Kết quả hồi quy tuyến tính bội ................................................................. 55 Bảng 4.9 Kết quả hồi quy tuyến tính đơn ................................................................ 57
vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành (Gallarza & Saura, 2006).................................................................................. 18 Hình 2.2 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch nhà dân (Salamiah và cộng sự, 2011) .............................................................................. 20 Hình 2.3 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành (Sanchez và cộng sự, 2006) .............................................................................. 21 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 36
viii DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi (nghiên cứu định tính) Phụ lục 2: Danh sách thảo luận tay đôi Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 4: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha các khái niệm trong thang đo chính thức Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phụ lục 6: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phụ lục 7: Phân tích tương quan và hồi quy Phụ lục 8: Phân tích phương sai ANOVA và T-test
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do hình thành đề tài So với chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng thì giá trị cảm nhận nổi lên như một chủ đề mới đầy thú vị, không ngừng thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Giá trị cảm nhận đã trở thành một lĩnh vực với sức hút mạnh mẽ khi mà chính nó được xem là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến việc ra quyết định và hành vi của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Sheth và cộng sự , 1991). Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như: giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, giá trị cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng , giá trị khách hàng cảm nhận, giá trị của người tiêu dùng, giá trị tiêu dùng,… Việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng chính là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh (Woodruff, 1997). Các công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc phối hợp các hoạt động nội bộ để tạo ra sức mạnh tổng hợp cần thiết cho việc tiếp tục tạo ra và truyền tải giá trị đến khách hàng. Các tổ chức kinh doanh phải trở thành nhà cung cấp giá trị, và phải thực hiện điều đó một cách khác biệt so với đối thủ, chính điều này này sẽ cho phép họ nổi bật hơn đối thủ, từ đó đạt được kết quả cải thiện và gia tăng khả năng tồn tại trong tương lai (Butz & Goodstein, 1996). Khi đời sống của người dân ngày một nâng cao thì nhu cầu du lịch theo đó cũng gia tăng mạnh mẽ. Tuy nhiên, thời điểm hiện tại, ngành du lịch nước ta đang gặp phải những khó khăn chung của nền kinh tế: chi phí sản xuất tăng cao trong khi người dân tiếp tục thắt chặt chi tiêu. Trên một thị trường khó khăn và cạnh tranh khốc liệt, để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới cần có một chiến lược quản lý hiệu quả trên mọi khía cạnh. Có thể thấy, việc duy trì duy khách hàng hiện tại tiết kiệm chi phí hơn so với việc tìm kiếm những khách hàng mới (Reicheld & Sasser, 1990). Do vậy, sự hiểu biết các nhân tố tác động đến ý định mua sắm của khách hàng hiện tại được xem như mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp du lịch lữ h ành. Cụ thể là tác động của các nhân tố giá trị cảm
2 nhận, bởi vì cảm nhận của khách hàng cung cấp nguồn dữ liệu trực tiếp cho việc phát triển và cải tiến dịch vụ (Williams & Soutar, 2000). Để giữ vững khách hàng, tận dụng lòng trung thành của họ, sự thấu hiểu giá trị cảm nhận khách hàng là điều cần thiết (Berry, 1983). Một sự hiểu biết thấu đáo giá trị cảm nhận sẽ giúp doanh nghiệp thay đổi, điều chỉnh một cách phù hợp nhằm giữ vững lượng khách hàng trung thành của mình, cũng là giúp doanh nghiệp tiếp tục tồn tại và phát triền. Vì lý do đó, đề t ài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được lựa chọn nghiên cứu. Với đề tài này, hy vọng kết quả tìm được sẽ giúp xác định và đo lường mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm cũng như các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận đối với sản phẩm dịch vụ du lịch lữ hành. Từ đó, gợi ý cho các nhà lãnhđạo cũng như nhà làm marketing trong các công ty du lịch lữ hành đưa ra các biện pháp gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng một cách phù hợp nhằm tiếp tục giữ vững khách hàng của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của luận văn là tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành - du lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Chính vì vậy, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn tập trung vào: - Xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; - Đề xuất kiến nghị giúp các doanh nghiệp du lịch lữ hành gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm góp phần giữ chân khách hàng, khiến họ tiếp tục quay lại sử dụng sản phẩm. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu
3 Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; Khách hàng hiện đang sinh sống tại thành ph ố Hồ Chí Minh, đã từng mua và trải nghiệm chương trình du lịch di sản các tỉnh miền Trung Đà Nẵng – Huế - Quảng Trị - Quảng Bình của một hoặc nhiều doanh nghiệp trong số tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành trên địa bàn Hồ Chí Minh bao gồm doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhi ệm hữu hạn và công ty cổ phần (Saigontourist, Vietravel, Fiditour, Bến Thành...). - Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nơi điều kiện và chất lượng cuộc sống của người dân không ngừng gia tăng. Nhu cầu du lịch của người dân tại Hồ Chí Minh là miếng bánh mà các doanh nghiệp luôn hướng tới; Sản phẩm được nghiên cứu là sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói, cụ thể là sản phẩm du lịch di sản các tỉnh miền Trung, cụ thể là các tỉnh Đà Nẵng – Huế - Quảng Trị - Quảng Bình. Từ khi cố đô Huế và tiếp theo đó là đô thị cổ Hội An, Mỹ Sơn, nhã nhạc cung đình Huế, vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng lần lượt được công nhận là di sản văn hóa thế giới thì điểm đến là các tỉnh miền Trung này đã tạo ra một sức hút mạnh mẽ đối với khách du lịch. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua nghiên định tính và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu định tính: Do sự khác nhau về ngôn ngữ, văn hóa và trình đ ộ phát triển, các thang đo đã thiết lập trên thế giới chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Do đó, nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với 10 nhà quản lý có kinh nghiệm làm việc lâu năm tại các công ty du lịch lữ hành và 10 khách hàng tại thành phố Hồ
4 Chí Minh thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành bao gồm loại hình du lịch di sản các tỉnh miền Trung. - Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn các khách hàng đã từng mua và trải nghiệm chương trình du l ịch di sản các tỉnh miền Trung của một hoặc nhiều công ty, đang sinh sống tại Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu n=200 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS, qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo. Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau. Cuối cùng, sử dụng ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn Phần lớn các đề tài về ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu giá trị cảm nhận và xem xét chất lượng dịch vụ chỉ là một phần trong số các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu này góp p hần phát triển hệ thống thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, trên nền tảng đó từng bước thiết lập hệ thống tương đương về đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên cả lãnh thổ Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua sắm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý doanh nghiệp trong ngành kinh doanh lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh có cái nhìn đầy
5 đủ và toàn diện hơn về phương thức tiếp cận và đo lường các thành phần giá trị cảm nhận và tác động của chúng đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng, cụ thể đối với sản phẩm du lịch di sản mà điểm đến là các tỉnh miền Trung. Từ đó, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh và xây dựng các chính sách phù hợp và hiệu quả hơn nhằm giữ vững lượng khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. 1.6 Kết cấu đề tài Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương đầu tiên trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương 2 làm rõ khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến nó. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày khái niệm sự thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày hai phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là định tính và định lượng, cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu cũng như thiết kế thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân ốt khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau. Cuối
6 cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Chương 5: Kết luận và đề xuất Dựa trên kết quả chương 4, nội dung chương 5 trình bày các kiến nghị góp phần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành của các công ty tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định mua sắm của khách hàng; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận ; phân tích ựs ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm giá trị cảm nhận đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, giá trị cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, giá trị khách hàng cảm nhận, giá trị của người tiêu dùng, giá trị tiêu dùng … Theo Patterson & Spreng (1997), giá trị là một khái niệm trừu tượng mà ý nghĩa của nó đa dạng tùy thuộc vào từng bối cảnh. Trong phạm trù marketing, giá trị được xác định từ phía khách hàng, và nhà làm marketing phải dựa vào quan điểm của khách hàng để nhận ra giá trị (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura, 2006). Tính đến nay, khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất được phát biểu bởi tác giả Zeithaml (1988). Dựa vào kết quả phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm nghiên cứu về giá trị cảm nhận, tác giả đã tập hợp, chia thành bốn ý kiến về giá trị: thứ nhất, giá trị là giá cả thấp; thứ hai, giá trị là những gì mong muốn ở một sản phẩm; thứ ba, giá trị là chất lượng nhận được so sánh với giá cả phải trả; thứ tư, giá trị là những gì nhận được so với những gì bỏ ra. Theo đó, Zeithaml kết luận giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa
8 vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Khái niệm này thể hiện việc đánh giá của khách hàng như một sự so sánh giữa hai thành phần nhận được và bỏ ra cho sản phẩm. Vì giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) nên ngoài khái niệm phổ biến của Zeithaml đề cập ở trên, một số nhà nghiên cứu khác cũng đưa ra các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Cùng quan điểm so sánh giữa thành phần nhận được và bỏ ra của Zeithaml, theo Monroe (1990) giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó. Anderson và cộng sự (1993) cũng phát biểu rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính th eo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. Một định nghĩa khác về giá trị cảm nhận, đó là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1996). Khái niệm này dựa trên mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi sử dụng sản phẩm. Còn theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, chức năng và những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó, qua đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Giá trị cảm nhận trong định nghĩa này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
9 Như vậy, có thể hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự hài lòng về sản phẩm trong sự so sánh với những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Giá trị cảm nhận diễn ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, bao gồm cả giai đoạn trước, trong và sau khi mua, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 2.1.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng Cũng như giá trị cảm nhận, có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Tác giả Oliver (1997) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng cũng là phản ứng của khách hàng, nhưng là phản ứng về việc đáp ứng nhu cầu của họ. Với “cha đẻ marketing hiện đại” Philip Kotler (2003) thì sự thỏa mãn của khách hàng được phát biểu là mức độ thích thú hoặc thất vọng bắt nguồn từ sự kỳ vọng của họ về sản phẩm. Cụ thể, sự thỏa mãn chính là cảm xúc thích thú hoặc thất vọng của một người thông qua so sánh kết quả có được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng xuất phát từ việc so sánh giữa những gì mong đợi và những gì thật sự nhận được từ sản phẩm. Mặc dù giá trị cảm nhận đã xuất hiện nhiều trong các công trình nghiên cứu, tuy nhiên, thực tế các doanh nghiệp và cá nhân tại Việt Nam vẫn thường nhắc đến khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng hơn là giá trị cảm nhận khi đề cập đến sự phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm. Đôi khi, còn có sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Thực tế, giá trị cảm nhận là một khái niệm khác biệt so với sự thỏa mãn. Trong khi giá trị cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua ( Woodruff, 1997) thì sự thỏa mãn được
10 chấp nhận rộng rãi là sự đánh giá sau khi mua và tiêu thụ sản phẩm (Oliver, 1981). Do vậy, giá trị nhận thức có thể được hình thành mà không phải thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm, trái lại trải nghiệm của quá trình sử dụng sản phẩm sẽ định hình sự thỏa mãn của khách hàng. Một sự khác biệt nhận thấy được khi ta xem xét ại t thời điểm sau khi mua hàng, giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ ra khi mua sản phẩm, trong khi thỏa mãn là sự so sánh giữa kết quả đạt được và mong đợi. Hơn nữa, sự thỏa mãn thường được tiếp cận dưới d ạng cấu trúc đơn hướng, liên tục từ thất vọng đến thỏa mãn còn giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa hướng (Sweeney và Soutar, 2001). 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành 2.2.1 Sản phẩm du lịch lữ hành Theo Luật Du lịch Việt Nam có hiệu lực ngày 01/01/2006, kinh doanh du lịch được quy định như sau: Kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây: - Kinh doanh lữ hành; - Kinh doanh lưu trú du lịch; - Kinh doanh vận chuyển khách du lịch; - Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch; - Kinh doanh dịch vụ du lịch khác. Trong đó, lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch. Như vậy, có thể hiểu kinh doanh lữ hành là việc thự c hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch. a. Chương trình du lịch trọn gói