Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm kiểm định tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội của tập đoàn; Xem xét sự khác biệt về giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội giữa những nhóm những nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, trình độ, nghề nghiệp. Từ kết quả phân tích được, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HUỲNH NGỌC VI NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH NGỌC VI NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn này đƣợc thực hiện dựa trên sự thu thập dữ liệu một cách trung thực và dày công nghiên của tác giả cùng với sự góp ý hƣớng dẫn của thầy Trần Hà Minh Quân. Kết quả của luận văn này chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. TP.HCM, tháng 9-2013 Tác giả luận văn Huỳnh Ngọc Vi
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM, đặc biệt là Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này. Tôi đặc biệt cám ơn TS. Trần Hà Minh Quân đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn cao học này. Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những ngƣời đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này. Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn đến những ngƣời thân trong gia đình đã động viên và tạo động lực để tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt đẹp. Huỳnh Ngọc Vi
MỤC LỤC Chƣơng 1 MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3 1.3 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................4 1.6 Kết cấu của đề tài...........................................................................................4 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN................................................................... 6 2.1 Thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu ........................................................6 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu ...........................................................................6 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................8 2.1.3 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu dầu gội ..........................................11 2.1.3.1 Nhận biết thƣơng hiệu (Brand awareness) ........................................11 2.1.3.2 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) .........................................12 2.1.3.3 Lòng đam mê thƣơng hiệu (Brand passion) ......................................12 2.2 Thƣơng hiệu tập đoàn ..................................................................................14 2.2.1 Khái niệm thƣơng hiệu tập đoàn...........................................................14 2.2.2 Các hình thức thƣơng hiệu tập đoàn .....................................................15 2.2.3 Vai trò của thƣơng hiệu tập đoàn ..........................................................17 2.2.4 Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu tập đoàn và thƣơng hiệu dầu gội .......19 2.2.5 Các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn ..................................................20 2.3 Mô hình nghiên cứu .....................................................................................26 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................26 2.4 Đề nghị mô hình nghiên cứu .......................................................................29 Tóm tắt ...................................................................................................................30 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 31
3.1 Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................31 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................31 3.1.2 Mẫu nghiên cứu ....................................................................................32 3.1.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................33 3.2 Xây dựng thang đo ......................................................................................33 3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................33 3.2.2 Thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội ...................................34 3.2.3 Thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội .....................................35 3.2.3.1 Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn ................................................35 3.2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn......................................36 3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn .......................................37 3.2.3.4 Định vị thƣơng hiệu tập đoàn ............................................................37 3.2.3.5 Lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn ..................................................38 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ..............................................................................42 3.3.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội...................................................44 3.3.2 Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội ....................................................45 3.4 Nghiên cứu chính thức ................................................................................47 3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................................48 Tóm tắt ...................................................................................................................49 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 50 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...........................................................................50 4.1.1 Giới tính ................................................................................................50 4.1.2 Độ tuổi ..................................................................................................50 4.1.3 Thu nhập ...............................................................................................51 4.1.4 Trình độ học vấn ...................................................................................51 4.1.5 Nghề nghiệp ..........................................................................................51 4.1.6 Phân loại khách hàng theo nhóm sản phẩm X ......................................51 4.1.7 Phân loại khách hàng theo nhóm thƣơng hiệu tập đoàn Y ...................52 4.2 Đánh giá thang đo ........................................................................................54
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ...................................................54 4.2.1.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội ...............................................54 4.2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội .................................................55 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ..........................................................................56 4.2.2.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội ...............................................56 4.2.2.2 Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội .................................................57 4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................61 4.3.1 Phân tích tƣơng quan ............................................................................61 4.3.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................61 4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy ...............................................65 4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi (heteroskedasticity) ......................65 4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ ........................................65 4.3.3.3 Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng đa cộng tuyến) .................................................................................................66 4.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính ................................................66 4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo giới tính . ..............................................................................................................66 4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo trình độ học vấn ..................................................................................................................67 4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo nghề nghiệp ..............................................................................................................69 Tóm tắt ...................................................................................................................71 Chƣơng 5 KẾT LUẬN .............................................................................................. 72 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .......................................................72 5.1 Ý nghĩa ........................................................................................................72 5.1.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu ...........................................72 5.1.2 Kết quả đóng góp về thực tiễn quản lý .................................................74 5.1.3 Kết quả so sánh với nghiên cứu trƣớc đây............................................75 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ...............................................................................77 5.2.1 Đề xuất tăng cƣờng lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn ......................77
5.2.2 Đề xuất nâng cao đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn...............77 5.2.3 Đề xuất tăng cƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn .........79 5.2.4 Đề xuất về sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn .......................................81 5.3 Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................82 PHỤ LỤC 1: TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. i PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ..............................................................................v PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ ........................................ xi 3.1. Phân tích Cronbach Alpha .............................................................................. xi 3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. xiv PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC ......................... xvii 4.1. Phân tích Cronbach Alpha ........................................................................... xvii 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. xix PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH VÀ DÒ TÌM VI PHẠM GIẢ ĐỊNH ......................................................................................................... xxiii 5.1. Phân tích hồi quy ........................................................................................ xxiii 5.2. Dò tìm sự vi phạm giả định hồi quy bội .......................................................xxv 5.3. Kiểm định sự khác biệt ............................................................................... xxvi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu tập đoàn theo Hatch & Schultz (2003) ..................................................................... 19 Bảng 3.1 So sánh kết quả nghiên cứu định tính của đề tài và nghiên cứu trƣớc đây của Trần Bá Hoàng (2009) ........................................................................................ 41 Bảng 3.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ ................................................................. 44 Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm trong nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................................... 45 Bảng 3.3 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ ................................................................. 46 Bảng 3.4 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................ 47 Bảng 3.5 Thang đo chính thức các thành phần giá trị thƣơng hiệu ......................... 48 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp. ........................................................................................................ 53 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu chính thức ......................................................... 54 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ ................................................................. 55 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm trong nghiên cứu chính thức .............................................................................................. 57 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................ 58 Bảng 4.6 Ma trận tƣơng quan giữa các biến ............................................................ 61 Bảng 4.7 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy .............................................. 62 Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................... 62 Bảng 4.9 Phân tích phƣơng sai (hồi quy) ................................................................. 63 Bảng 4.10 Hệ số hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter ............................................ 63 Bảng 4.11 Kiểm định T-test đối với biến giới tính .................................................. 67 Bảng 4.12 Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn .................................... 68 Bảng 4.13 Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp ........................................... 70
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu sản phẩm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 [4] ................................................................. 14 Hình 2.2 Các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn đề nghị .......................................... 22 Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề nghị ......................................................................... 30 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu [5] ............................................................................ 33 Hình 4.1 Phân bố nhóm thƣơng hiệu sản phẩm trong mẫu ...................................... 52 Hình 4.2 Phân bố nhóm thƣơng hiệu tập đoàn trong mẫu ....................................... 52
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. GTTH: Giá trị thƣơng hiệu 2. THTĐ: Thƣơng hiệu tập đoàn 3. THSP: Thƣơng hiệu sản phẩm
TÓM TẮT Mục đích chính của nghiên cứu này là nghiên cứu tác động của các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn lên thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, rút ra một số kiến nghị cho việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm thông qua các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định đƣợc 5 nhân tố thuộc giá trị thƣơng hiệu tập đoàn có tác động lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, bao gồm : (1) sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, (2) chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, (3) đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, (4) định vị thƣơng hiệu tập đoàn và (5) lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn. Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lƣờng và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng trên 200 ngƣời tiêu dùng để điều chỉnh các thang đo lƣờng các khái niệm cho phù hợp với thị trƣờng tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng với 445 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định mô hình đo lƣờng cho thấy các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 4 nhân tố có tác động dƣơng đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, đó là sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn. Trong đó, lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn có tác động mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. Sau đó, kết quả kiểm định t-test cho thấy có sự khác biệt về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm giữa những nhóm có trình độ học vấn khác nhau nhƣng lại không có sự khác biệt này giữa phái nam và phái nữ và giữa những nhóm có nghề nghiệp khác nhau. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
1 Chƣơng 1 MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, truyền thông, truyền hình, khách hàng có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận với những sản phẩm tiêu dùng mới, những mẫu mã, thƣơng hiệu mới. Bên cạnh đó, họ cũng chịu áp lực về chỉ số lạm phát, giá vàng, giá xăng dầu, điện nƣớc tăng cao. Chính vì vậy, để có thể duy trì nhóm khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng tiềm năng, các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng phải không ngừng đầu tƣ, phát triển và duy trì các hoạt động tiếp thị, nghiên cứu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, phân phối… Đối với những tập đoàn đa quốc gia đứng đầu về sản phẩm tiêu dùng nhanh trên toàn cầu, đặc biệt là ở Việt Nam thì chi phí đầu tƣ để bảo vệ hàng chục thƣơng hiệu mà họ đang nắm giữ là quá cao. Do đó, xu hƣớng sử dụng thƣơng hiệu tập đoàn đã đƣợc các công ty hay tập đoàn áp dụng mạnh mẽ giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo, marketing cũng nhƣ tạo thêm niềm tin cho khách hàng khi tiếp cận các sản phẩm đƣợc gắn với thƣơng hiệu này cho dù nó là sản phẩm hiện tại hay sản phẩm mới. Có đƣợc niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đã nắm giữ một tài sản vô giá bảo đảm cho sự phát triển bền vững. Ví dụ nhƣ Unilever, một trong những công ty nổi tiếng thế giới trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, đã đính thêm logo của tập đoàn vào các quảng cáo tivi cho những dòng sản phẩm nhƣ Knorr và Hellmann‟s nhằm tiếp cận với đối tƣợng công chúng rộng rãi hơn, từ đó tăng mức độ nhận thức của công chúng đối với thƣơng hiệu mẹ của tập đoàn này hơn. Theo phó giám đốc toàn cầu của thƣơng hiệu Unilever, Paul Nevett chia sẻ với tờ Finacial Times: “Ngƣời tiêu dùng thích mua các sản phẩm từ một công ty mà họ biết và tin tƣởng. Nhân viên thì muốn cảm thấy tự hào về những gì mà họ đang làm và những ngƣời có tài thƣờng sẽ chọn tham gia các công ty đƣợc xã hội tôn trọng và tin tƣởng.”
2 Còn giám đốc điều hành P&G, chi nhánh Anh, Irwin Lee nói “Trong quá khứ, chúng tôi chỉ tập trung cho các thƣơng hiệu của mình mà không cần phải khoe tên công ty ra với công chúng, nhƣng cách nghĩ đó đã dần biến thành lối tƣ duy phòng thủ mà trong thế giới trực tuyến hiện nay bạn không thể nào lẫn trốn đƣợc. Nếu ngƣời ta muốn biết ai là ngƣời đứng sau các thƣơng hiệu, họ chắc chắn sẽ tìm ra. Bây giờ chính là thời điểm phù hợp để xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp bởi vì xã hội ngày càng quan tâm đến nguồn gốc của các thƣơng hiệu là từ đâu, ai là ngƣời tạo ra chúng, và liệu công ty đó có làm ăn trung thực hay không.” Tuy nhiên, không phải công ty nào sử dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu tập đoàn cũng thành công nếu họ không có một chiến lƣợc xây dựng giá trị thƣơng hiệu mẹ một cách đúng đắn phù hợp theo định hƣớng của khách hàng. Và khi thƣơng hiệu mẹ thất bại thì rủi ro mất thị phần cho tất cả các thƣơng hiệu con bên dƣới thƣơng hiệu này là không thể tránh khỏi. Mất mát từ việc thƣơng hiệu mẹ giảm sút khi áp dụng mô hình này lớn hơn rất nhiều lần mất mát của việc một thƣơng hiệu riêng lẻ bị sụp đổ khi không áp dụng gắn nhãn thƣơng hiệu mẹ. Trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngành hàng chăm sóc tóc đặc biệt là nhóm sản phẩm dầu gội là ngành có mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong cuộc chạy đua để giành lấy thị phần giữa những tập đoàn nổi tiếng nhƣ P&G, Unilever, ICP, Unza, LG Cosmetics…Các tập đoàn không ngừng đƣa ra các chiến dịch quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi để thu hút thị trƣờng. Ngoài ra, để có thể đáp ứng tối đa những nhu cầu riêng biệt của khách hàng, họ đã phát triển rất nhiều loại dầu gội với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Điều này sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc lựa chọn loại dầu gội phù hợp và khi đó danh tiếng của thƣơng hiệu tập đoàn sẽ có tác động rất lớn đến việc ra quyết định của khách hàng. Vì vậy, việc xem xét mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu tập đoàn và giá trị thƣơng hiệu sản phẩm là rất cần thiết cho việc đƣa ra những cải tiến nhằm nâng cao thƣơng hiệu sản phẩm, đồng thời mang lại sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp sản xuất dầu gội. Với mục đích xem xét và đƣa ra các kết luận
3 mang tính khoa học đóng góp vào việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu gồm những mục tiêu sau: - Tìm hiểu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội - Kiểm định tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội của tập đoàn - Xem xét sự khác biệt về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội giữa những nhóm những nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, trình độ, nghề nghiệp. - Từ kết quả phân tích đƣợc, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm của mình 1.3 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu Sản phẩm chăm sóc tóc trên thị trƣờng hiện nay rất nhiều chủng loại, tuy nhiên đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu sản phẩm dầu gội. Đề tài tập trung nghiên cứu tại thị trƣờng chính là thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mật độ dân số đứng đầu cả nƣớc và mức sử dụng dầu gội cũng cao nhất cả nƣớc. Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng từ 18 đến 52 tuổi có sử dụng sản phẩm dầu gội và biết về thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội. Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này chính là sự tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2)
4 nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm với ngƣời tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Đề tài sử dụng những công cụ phân tích dữ liệu nhƣ: thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và hồi quy bội với phần mềm xử lý dữ liệu thống kê “SPSS for Windows” 20. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói chung và ở ngành hàng dầu gội nói riêng đề ra các biện pháp cụ thể nhằm xây dựng và nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm của mình thông qua các chiến lƣợc phát triển các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn. Đề tài cũng góp phần cung cấp những thông tin về các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn. Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lƣờng cho các giá trị thƣơng hiệu tập đoàn tại thị trƣờng Việt Nam. 1.6 Kết cấu của đề tài Luận văn đƣợc tổ chức thành 5 chƣơng, gồm: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu với phần đầu tiên là lý do lựa chọn đề tài, sau đó là mục tiêu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Cuối cùng là ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Chƣơng 2: Giới thiệu cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu tập đoàn và sau đó nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang đo và mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức.
5 Chƣơng 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác động của các nhân tố đến giá trị sản phẩm dầu gội. Chƣơng 5: Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng nhƣ các hạn chế của luận văn để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, thƣơng hiệu tập đoàn cũng nhƣ mối liên hệ của chúng do các nhà nghiên cứu marketing trên thế giới đã xây dựng nên. Chƣơng này bao gồm bốn phần chính: (1) Thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu, (2) Thƣơng hiệu tập đoàn, (3) Mô hình nghiên cứu sự tác động của các giá trị thƣơng hiệu tập đoàn tác động lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm và giả thuyết về các tác động đó, (4) Tóm tắt. 2.1 Thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Theo tiếng Ailen cổ, “Brand” (thƣơng hiệu) có nghĩa là “đóng dấu”. Từ xa xƣa, những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi đã dùng con dấu bằng sắt để đóng lên lƣng từng con cừu một khẳng định quyền sở hữu của đàn cừu mình so với đàn cừu khác. Điều đó chứng tỏ khái niệm thƣơng hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay, khái niệm này đã trở nên phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và có nhiều định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. + Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Một quan điểm khác từ Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thuộc nhóm quan điểm truyền thống: Thƣơng hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp .
7 Nói chung, theo quan điểm này, thƣơng hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và đóng vai trò nhƣ là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp này với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). + Theo quan điểm tổng hợp: thƣơng hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. + Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là ngƣời tiêu dùng luôn mong muốn đƣợc thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng còn thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu và đứng dƣới góc độ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, các nhà nghiên cứu về lĩnh vực marketing đã chấp nhận quan điểm này. Hơn nữa, nhƣ Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy còn thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991). Chính vì vậy, dần dần thƣơng hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Với quan điểm tổng hợp thì một thƣơng hiệu đƣợc cấu tạo bởi nhiều thành phần. Hiện nay chƣa có một sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành
8 phần cấu thành một thƣơng hiệu. Tuy nhiên, một thƣơng hiệu phải có các thành phần chính nhƣ tên gọi, biểu tƣợng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thƣơng hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt,.. Theo Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007), trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Kotler and Keller (2006) đã nói rằng thƣơng hiệu rất quan trọng vì nó đại diện cho trách nhiệm của nhà sản xuất ra sản phẩm đối với ngƣời tiêu dùng. Một thƣơng hiệu mạnh có thể mang đến lợi nhuận cao hơn đối với các cổ đông so với thƣơng hiệu yếu. Nó là trái tim của chiến lƣợc marketing và chiến lƣợc kinh doanh. (Doyle, 1998) và việc xây dựng hay tăng cƣờng giá trị thƣơng hiệu là một trong những yếu tố chính góp phần nên sự thành công của doanh nghiệp (Prasad & Dev, 2000). 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thƣơng hiệu. Lasser và ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính: Giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính (nhà đầu tƣ) và giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Theo quan điểm tài chính, giá trị thƣơng hiệu là một tài sản vô hình, đặc biệt đóng góp vào tài sản của một công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà quản lý định giá đƣợc giá trị doanh nghiệp theo các tiêu chuẩn kế toán nhằm phục vụ cho việc sát nhập, thanh lý hay việc chuyển giao quyền sử dụng thƣơng hiệu (licensing agreement). Tuy nhiên, cách đánh giá đó không giúp đƣợc nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Mặt khác dƣới phƣơng diện marketing, giá trị tài chính của thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu đó, nhu cầu tiêu dùng, lòng trung thành và ƣa thích về thƣơng hiệu của khách hàng sẽ quyết định đƣợc giá trị của thƣơng hiệu đó. Chính vì thế khái niệm về giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng (customer - based brand