Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu đề tài nhằm xác định các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đo lường mức độ tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Đề xuất các kiến nghị cho nhà quản trị các trung tâm mua sắm tại Tp HCM cải thiện môi trường vật lý dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THIÊN THẢO NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VẬT LÝ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TRUNG TÂM MUA SẮM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU TP. Hồ Chí Minh, năm 2013
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu đề tài .......................................................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................................ 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................... 3 1.4 Phương pháp thực hiện ............................................................................................................. 3 1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng ....................................................................................................... 3 1.4.2 Phương pháp thực hiện ...................................................................................................... 3 1.5 Kết cấu luận văn ....................................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........... 6 2.1 Các khái niệm nghiên cứu ................................................................................................... 6 2.1.1 Trung tâm mua sắm (trung tâm thương mại) ................................................................ 6 2.1.1.1 Khái niệm .................................................................................................................. 6 2.1.1.2 Phân loại ..................................................................................................................... 6 2.1.2 Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) ..................................................................... 8 2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................... 11 2.1.3.1 Khái niệm ................................................................................................................. 11 2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng vật lý dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ............. 12
2.1.3.3 Mô hình SERVICESCAPE đánh giá sự hài lòng của khách hàng .............................. 16 2.1.3.4 Vai trò của biến nhân khẩu học .................................................................................. 19 2.2 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước .............................................................................. 19 2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................................. 23 CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 27 3.1 Giới thiệu ................................................................................................................................ 27 3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................................. 27 3.2.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................................ 29 3.2.2 Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu ............................................................. 29 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo .......................................................................................................... 31 3.4 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................................ 31  Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................... 31  Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo .................................................................................. 32  Mẫu nghiên cứu ............................................................................................................. 32  Thông tin chung về mẫu nghiên cứu............................................................................... 33 CHƯƠNG 4: KẾT QỦA NGHIÊN CỨU ........................................................ 35 4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo .......................................................................................................... 35 4.1.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ................................................................................ 35 4.1.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm môi trường vật lý dịch vụ......... 37 4.1.3 Đánh giá thang đo bằng EFA cho khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng” ....................... 39 4.2 Kiểm định thang đo bằng CFA ................................................................................................ 39 4.2.1 Thang đo môi trường vật lý dịch vụ .................................................................................. 40 4.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 42 4.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu ................................................. 43
4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 45 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 46 4.3.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức ........................................................................... 46 4.3.2 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .................................................... 48 4.3.3 Kiểm định mô hình đa nhóm ............................................................................................. 48  Nhóm giới tính ........................................................................................................... 49  Nhóm thu nhập .......................................................................................................... 49 4.3.4 Kiểm định giả thuyết ........................................................................................................ 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................. 52 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ................................................................................................... 52 5.2 Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................................................ 53 5.3 Hạn chế của nghiên cứu........................................................................................................... 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Quang Thu. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Tháng 11-2013 Nguyễn Thiên Thảo
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BGX : Bãi gửi xe CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis) CFI : Comparitive fit index DKMTXQ : Điều kiện môi trường xung quanh EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GFI : Goodness of fit index HDKHVBT : Hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng IFI : Incremental fit index KGBTVCN : Không gian bố trí và chức năng ML : Maximum likelihood MTVLDV : Môi trường vật lý dịch vụ NFI : Normed fit index RFI : Relative fit index RMSEA : Root mean square erroo approximation SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) SHL : Sự hài lòng TLI : Tucker & Lewis index TTTM : Trung tâm thương mại
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Thứ nhất, mua sắm là một hoạt động thiết yếu hàng ngày. Việc quản lý trung tâm mua sắm được lập kế hoạch và phát triển với hai mục đích chính : nhằm mục đích cung cấp cho các nhà bán lẻ một môi trường tối ưu và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Điều này cũng có nghĩa là quản lý tốt cũng có thể tăng số lượng không gian cho thuê của các nhà bán lẻ cũng như số lượng khách hàng, vì thế cần cung cấp một hình ảnh tốt cho các trung tâm mua sắm. Chất lượng của một trung tâm mua sắm có thể đo lường thông qua nhận thức của khách hàng và khách hàng được xem là nhân tố quan trọng trong việc cải thiện các trung tâm mua sắm. Vì vậy để đảm bảo rằng mục tiêu của một trung tâm mua sắm đạt được thì việc cung cấp các dịch vụ và môi trường vật lý cần được cải thiện. ‘Môi trường vật lý dịch vụ’ được mô tả là môi trường vật lý của dịch vụ. Phương pháp tiếp cận hành vi bao gồm mong muốn ở một nơi cụ thể và mong muốn rời khỏi một nơi. Mua sắm ở một cửa hàng bán lẻ hiện đại chủ yếu là một trải nghiệm cảm giác để khách hàng tham gia giải trí, hưởng thụ thông qua tất cả năm giác quan. Âm nhạc, màu sắc, màn hình, nước hoa, bầu không khí âm cúng và nhiều hơn nữa các yếu tố tạo nên tâm trạng và hành vi người mua hàng (Jain và Bagdare, 2011). Thứ hai, theo thống kê tại Việt Nam, năm 2012 tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ đạt trên 2.32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011. Hầu hết các nhà đầu tư vẫn kỳ vọng vào một thị trường với gần 90 triệu dân,trong đó dân số trẻ, những người thường xuyên mua sắm trong kênh bán lẻ hiện đại chiếm hơn 50%. Bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng thư ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, nói: “Kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20%, chính vì thế cơ hội khai thác thị trường này còn rất
2 lớn. Theo kế hoạch đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên 45%. Những khó khăn của năm 2013 chắc sẽ không làm nản lòng các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ”. Thực tế đã chứng minh điều này. “Kinh tế khó khăn nhưng nhu cầu tiêu dùng luôn tồn tại. Cái quan trọng là mình biết kích cầu tiêu dùng. Thêm nữa, nếu không nhanh chân đón đầu, các nhà bán lẻ trong nước sẽ bỏ mặc thị trường cho các nhà đầu tư ngoại có tiềm lực về kinh tế, kinh nghiệm trong bán hàng, tính chuyên nghiệp trong kinh doanh bán lẻ… chiếm lĩnh” - bà Nguyễn Phương Thảo, đại diện Maximark, cho hay. Sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ đã lôi kéo sự tham gia của một vài cái tên mới trong những năm gần đây. Không đứng ngoài cuộc chơi, các nhà bán lẻ Việt Nam đang từng bước mở rộng hệ thống chuỗi của mình. Việc mở rộng đầu tư trong năm 2013 và những năm tiếp theo cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước đang trở thành minh chứng rất rõ nét cho sức hấp dẫn rất rõ nét của thị trường bán lẻ Việt Nam với mức tăng doanh số bán lẻ khoảng 23%/ năm. Từ các lý do trên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh” để nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu đề tài - Xác định các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. - Đo lường mức độ tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. - Đề xuất các kiến nghị cho nhà quản trị các trung tâm mua sắm tại Tp HCM cải thiện môi trường vật lý dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các khu trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Các khu trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh. 1.4 Phương pháp thực hiện 1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng Dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra các khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh. 1.4.2 Phương pháp thực hiện Nghiên cứu định tính : xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ thăm dò ý kiến của khoảng 20 khách hàng. Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy cho các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến cho phù hợp với điều kiện Tp Hồ Chí Minh nói chung và thị trường mua sắm nói riêng. Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng : thực hiện khảo sát các khách hàng của các trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh. Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá EFA với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Theo David A.Kenny (2012), số mẫu cần thiết để chạy SEM từ 200 mẫu.Trên cơ sở đó tiến hành thu thập dữ liệu , mã hóa dữ liệu, phân tích sơ bộ bằng Cronbach Anpha và EFA, kiểm định khẳng định (CFA) VÀ SEM cho mô hình nghiên cứu.
4 1.5 Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn gồm có 5 chương: Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu khái quát về luận văn, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu luận văn. Chương2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của nghiên cứu Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung nghiên cứu: trung tâm mua sắm, sự hài lòng của khách hàng, môi trường vật lý dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản về môi trường vật lý dịch vụ, trình bày sơ lược các đề tài nghiên cứu trước. Cuối cùng là đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cuối cùng là cụ thể hóa các phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được xác lập trong chương 2. Bước cuối cùng của chương này là đánh giá sơ bộ thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức. Chương 4 : Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và đưa ra các kết quả nghiên cứu. Chương 5 : Kết luận Nội dung của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực
5 tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Trung tâm mua sắm (trung tâm thương mại) 2.1.1.1 Khái niệm Với một định nghĩa chung nhất “ trung tâm thương mại (TTTM) là một nơi tập trung các doanh nghiệp kinh doanh giải trí, dịch vụ bán lẻ, nhằm phục vụ khu dân cư khu vực xung quanh”. (Từ điển Bách Khoa Columbia). Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM khái niệm về TTTM như sau : Trung tâm thương mại là một loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ thông minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách hàng. 2.1.1.2 Phân loại Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, TTTM được chia làm 3 hạng : TTTM hạng I : Ngoài các tiêu chuẩn về cấu trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các TTTM hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên. Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng
7 hóa; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hóa; khu vực dành cho hoạt động vui chơi, giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch. TTTM hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên. Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, tương tự như TTTM hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm. TTTM hạng III: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên. Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, trừ yêu cầu về khu vực phục vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng, khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.
8 2.1.2 Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) có thể được định nghĩa một cách khác nhau. Theo Baker (1987) , môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) là một môi trường vật lý trong khi Kotler (1973) định nghĩa nó như là một ‘bầu không khí của môi trường xung quanh cụ thể có thể được mô tả với những thuật ngữ về cảm giác’, bao gồm những cảm nhận như thị giác, thính giá, khứu giác và xúc giác. Booming và Bitner (1982) là những người đầu tiên đã phát triển khái niệm này để nhấn mạnh ảnh hưởng của môi trường vật lý nơi mà dịch vụ diễn ra. Môi trường vật lý dịch vụ bao gồm các tiện tích bên ngoài (cảnh quan, thiết kế bên ngoài, bảng chỉ dẫn, bãi đậu xe, môi trường xung quanh) và bên trong ( thiết kế và trang trí bên trong, thiết bị, chỉ dẫn, trưng bày, chất lượng không khí, nhiệt độ và bầu không khí). Booming và Bitner (1982) chia môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) thành 3 hướng, cụ thể là: Các điều kiện về môi trường : thời tiết, nhiệt độ, chất lượng không khí, âm thanh, âm nhạc, màu sắc, mùi vị và ánh sáng. Không gian bố trí và chức năng : cách thức thiết bị và đồ nội thất được quản lý. Tầm quan trọng của khía cạnh chức năng chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng. Chỉ dẫn, ký hiệu và các đồ biểu tượng : các chỉ dẫn hoặc chỉ đường, trang trí được sử dụng để liên lạc, giao tiếp. Trong nghiên cứu về tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng (Pantouvakis, 2010) đã chia môi trường vật lý dịch vụ thành ba yếu tố chính như sau : “Các điều kiện môi trường xung quanh (Ambient conditions) : rất nhiều các yếu tố đã được kiểm tra tác động của chúng đến sự cảm nhận của các giác quan trong một môi trường đặc biệt. Từ rất nhiều các yếu tố tiềm
9 năng này, những yếu tố đã được đưa vào mô hình đo lường môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) để đo lường môi trường xung quanh là : + Ánh sáng + Mức độ an ninh/ an toàn được cảm nhận trong khu vực của môi trường vật lý dịch vụ. Gắn kết và hành động giữ vai trò quan trọng trong các đánh giá tích cực của khách hàng và cho phép các giác quan tương tác tự do với môi trường. Như là một điều kiện căn bản, cảm giác an toàn chiếm ưu thế trong nhận thức ngay lập tức. + Sạch sẽ : đề cập đến bụi, vết bẩn, có thể là mùi: xác định một khía cạnh quan trọng của môi trường vật lý dịch vụ. Yếu tố sạch sẽ có liên quan tiềm ẩn với sự nhận thức về chất lượng. Không gian bố trí và chức năng : chiều thứ hai trong môi trường vật lý dịch vụ là cách bố trí không gian, đề cập về mối quan hệ của không gian của các máy móc, thiết bị và đồ nội thất được sắp đặt. Cách bố trí không gian này tạo ra ‘không gian cá nhân’ cho khách hàng và xác định vùng an toàn của họ. Khi các khu vực dịch vụ rộng rãi và có thể dể dàng đến được, khách hàng dành nhiều thời gian để tận hưởng các dịch vụ được cung cấp. Ngược lại, trong những điều kiện đông đúc dễ làm gia tăng căng thẳng và khó chịu, đồng thời gây ảnh hưởng xấu đến sự tương tác các cá nhân. Theo Newman (2007), người đã nhấn mạnh tầm quan trọng chung của không gian cá nhân và mật độ không gian, ba yếu tố không gian được đề nghị trong mô hình vật lý dịch vụ của bài nghiên cứu “Mối liên hệ giữa đặc điểm dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng” (Pantouvakis, 2010) :
10 (1) Kích thước và tính thẩm mỹ của phòng chờ đợi. (2) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe ngắn hạn. (3) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe dài hạn. Chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng : chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng trong môi trường vật lý dịch vụ hướng dẫn nhận thức trong việc định vị các khu vực cụ thể và các đặc điểm vật lý. Sự rõ ràng và số lượng các ký hiệu, chỉ dẫn và biểu tượng là một trong số những đặc điểm hỗ trợ hoạt động nhận thức của người tiêu dùng và tạo điều kiện dễ dàng để thông suốt về môi trường vật lý dịch vụ, do đó giảm thiểu cảm giác “bối rối”.Các yếu tố được nêu ra liên quan đến chiều thứ ba này : (1) Chất lượng của các biển báo cho cổng/ lối thoát hiểm. Điều này cung cấp các hướng dẫn và giảm sự thất vọng (thậm chí tuyệt vọng). (2) Khả năng giao tiếp (điện thoại, internet,v.v..). Điều này đề cập đến khả năng khi một hành khách bị thất lạc được sự giúp đỡ, hướng dẫn và liên lạc với người khác. Về khái niệm ‘môi trường vật lý dịch vụ’ có nhiều học giả sử dụng các thuật ngữ khác nhau để gọi tên. Chẳng hạn như ‘bầu không khí’, ‘môi trường tiếp thị’, ‘chiến lược tiếp thị dịch vụ’, ‘không gian dịch vụ’, và ‘môi trường vật lý dịch vụ’. Những thuật ngữ khác nhau này phản ánh bản chất không bị bó buộc của cơ sở lý luận trong lĩnh vực này đã được sử dụng trên 30 năm trong việc khám phá và phát triển khái niệm trong dòng cơ sở lý luận này. Tuy nhiên do mục tiêu thống nhất nghiên cứu này sẽ sử dụng từ ‘môi trường vật lý dịch vụ’ , dựa trên định nghĩa của (Baker,1987) và (Bitner, 1992)”.
11 2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 2.1.3.1 Khái niệm Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài, mà các công ty bán sản phẩm và dịch vụ, và khách hàng nội bộ là nhân viên của công ty. Các công ty bán cho người tiêu dùng, hoặc doanh nghiệp, hoặc cả hai. Như vậy có hai loại khách hàng bên ngoài : người tiêu dùng hay người cuối cùng sử dụng sản phẩm là các cá nhân hoặc hộ gia đình, và khách hàng doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B). Sự tồn tại của các doanh nghiệp bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Những khái niệm này nhấn mạnh đến ‘sự hài lòng của khách hàng’, nó xuất hiện để giúp cho sự thành công của một doanh nghiệp. Theo như Gerson,1993: sự hài lòng khách hàng là khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng. Mức độ hài lòng của cá nhân thì khác nhau theo thời gian, tình huống và môi trường. Trong nghiên cứu này khách hàng được đề cập đến là những người đến sử dụng sản phẩm và dịch vụ của trung tâm mua sắm.
12 2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng vật lý dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Một trong các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ là bãi đậu xe (Noranisah 2009) là một ví dụ. Không đủ chỗ đậu xe tại trung tâm mua sắm sẽ có rất nhiều tác động không chỉ đến khách hàng mà còn đến nhà quản lý. Không đủ chỗ đậu xe sẽ dẫn tới các khách hàng sử dụng các nơi không dành cho đậu xe. Khách hàng sẽ đậu xe bất kỳ ở đâu thậm chí dưới lòng đường. Điều này sẽ ảnh hưởng đến giao thông. Lưu thông trên đường sẽ bị cản trở và thậm chí gây ra tai nạn trong khu vực của trung tâm mua sắm. Trong nghiên cứu của Khan tại Malaysia 2011,việc thiếu người chăm sóc và hệ thống camera cũng làm cho khách hàng cảm thấy ít an toàn hơn. Vì nó có thể dẫn đến móc túi, trộm cướp, hoặc các vụ án xảy ra. Một nghiên cứu khác về cách thức trưng bày (Woodbruffe-Burton & WakenShaw 2011) cũng ảnh hưởng đến khách hàng. Nếu cách thức bố trí mang tính chiến lược, nó sẽ thu hút khách hàng đến với trung tâm mua sắm. Khách hàng thường thích đến các trung tâm mua sắm mà họ có thể dễ dàng mua sắm. Nó có nghĩa là dễ dàng để tìm và nhận được những điều mà họ muốn mua hoặc khảo sát. Đối với khách hàng đến để thư giãn, họ mong muốn một không gian dễ chịu trong tâm trí họ. Mặc dù các khách hàng đến trung tâm mua sắm chỉ để mua và sau đó đi về hoặc là đến để thư giãn, thì môi trường vật lý dịch vụ đều được quan tâm. Một môi trường vật lý dịch vụ toàn diện, hấp dẫn và hoạt động tốt sẽ thu hút khách hàng quay lại không chỉ để mua mà còn để tận hưởng những trải nghiệm mua sắm. Theo (Nur Hafizah Juhari và cộng sự, 2012), môi trường vật lý dịch vụ của TTTM bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của TTTM, có rất nhiều yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ của TTTM, dưới đây là một số yếu tố : a) Ánh sáng: Ánh sáng tốt tại các cửa hàng thì thu hút hơn là chỉ chiếu sáng không gian. Ánh sáng được sử dụng để chiếu sáng không gian trưng bày hàng hóa và chiếm lấy cảm xúc và cảm nhận của khách hàng về hình ảnh của