Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các yếu tố xúc tiến trong marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:164

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố xúc tiến tác động đến ý định mua RHC ở Tp. Hồ Chí Minh; đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố xúc tiến đến ý định mua RHC của ngƣời tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh; xem xét các yếu tố xúc tiến và ý định mua RHC có khác biệt theo các yếu tố giữa các nhóm theo nhân khẩu học của người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh; xây dựng các kiến nghị, giải pháp để thúc đẩy ý định mua xanh RHC thị trƣờng này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các yếu tố xúc tiến trong marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ o ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- HỒ TRỌNG VINH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ XÚC TIẾN TRONG MARKETING XANH HỖN HỢP ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- HỒ TRỌNG VINH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ XÚC TIẾN TRONG MARKETING XANH HỖN HỢP ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN MAI ĐÔNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Phân tích các yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Trần Mai Đông. Các số liệu và tài liệu trích dẫn trong luận văn này là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kì nghiên cứu khác. Tất cả những tài liệu tham khảo kế thừa đều đƣợc đƣợc trích dẫn và tham chiếu đầy đủ. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 4 năm 2018 Tác giả Hồ Trọng Vinh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 3 1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................... 4 1.4.1. Nguồn dữ liệu ................................................................................................. 4 1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................ 5 1.4.3. Phƣơng pháp chọn mẫu .................................................................................. 6 1.5. Tính mới của đề tài................................................................................................ 7 1.6. Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 8 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. ............................ 9 2.1. Các khái niệm ........................................................................................................ 9 2.1.1. Marketing xanh .............................................................................................. 9
2.1.2. Tầm quan trọng của Marketing xanh ...........................................................10 2.1.3. Các thành phần của Marketing xanh ............................................................12 2.1.4. Ý định mua ...................................................................................................13 2.1.5. Rau hữu cơ ...................................................................................................17 2.1.6. Tổng quan về mối liên hệ giữa Marketing xanh hỗn hợp và ý định mua ....17 2.2. Các điểm khác biệt về yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp và Marketing truyền thống ..............................................................................................23 2.2.1. Các thành phần xúc tiến trong Marketing xanh ảnh hƣởng đến ý định mua ................................................................................................................................23 2.3. Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài .......................32 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................41 2.5. Tóm tắt chƣơng 2 ................................................................................................42 CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................43 3.1. Nội dung quy trình và kết quả thang đo ..............................................................43 3.1.1. Quy trình nghiên cứu....................................................................................43 3.1.2. Thực hiện nghiên cứu ...................................................................................45 3.1.3. Thang đo .......................................................................................................45 3.1.4. Tổng hợp các thang đo nghiên cứu đề xuất .................................................52 3.1.5. Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................................54 3.1.6. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.....................................................................55 3.1.7. Mã hóa thang đo ...........................................................................................60 3.2. Thực hiện nghiên cứu định lƣợng giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ...........................62
3.2.1. Kiểm định thang đo các biến........................................................................ 63 3.2.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................. 64 3.3. Thực hiện nghiên cứu định lƣợng giai đoạn nghiên cứu chính thức .................. 65 3.4. Tóm tắt chƣơng 3 ................................................................................................ 66 CHƢƠNG 4. PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU .................................................................. 67 4.1. Thống kê mô tả.................................................................................................... 67 4.2. Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................................................ 69 4.3. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................ 71 4.3.1. Biến độc lập.................................................................................................. 71 4.3.2. Biến phụ thuộc- ý định mua RHC ................................................................ 75 4.4. Phân tích tƣơng quan........................................................................................... 76 4.5. Phân tích hồi quy................................................................................................. 77 4.6. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm các yếu tố nhân khẩu học của các nhân tố .. 81 4.7. Tóm tắt chƣơng 4 ................................................................................................ 85 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 86 5.1. Kết luận ............................................................................................................... 86 5.2. Hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp ...................................................................... 88 5.3. Hạn chế đề tài ...................................................................................................... 93 5.4. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................ 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. CFM : Mô hình nhân tố chung 2. Beta : Hệ số hồi quy chuẩn hóa 3. Factor loading : Giá trị trọng số nhân tố 4. GT : Giả thuyết 5. KMO : Kaiser – Meyer- Olkin measure of sampling adequacy 6. MSA : Measure of Sampling Adequacy 7. PCA : Mô hình thành phần chính (Principal component analysis) 8. RHC : Rau hữu cơ 9. Tp. : Thành phố 10. TT : Thứ tự 11. VIF : Yếu tố lạm phát phƣơng sai (variance inflationary factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các nghiên cứu trƣớc đây ......................................................... 33 Bảng 3.1. Thang đo đề xuất biến “quảng cáo”............................................................... 47 Bảng 3.2. Thang đo đề xuất biến “bán hàng cá nhân” ................................................... 48 Bảng 3.3. Thang đo đề xuất biến “xúc tiến bán hàng” .................................................. 49 Bảng 3.4 Thang đo đề xuất biến “quan hệ công chúng” ................................................ 50 Bảng 3.5.Thang đo đề xuất biến “Marketing trực tiếp” ................................................. 51 Bảng 3.6. Thang đo đề xuất biến “ý định mua RHC” .................................................... 52 Bảng 3.7. Bảng tổng hợp các thang đo nghiên cứu đề xuất ........................................... 52 Bảng 3.8. Bảng mã hóa thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc ........................... 60 Bảng 3.9. Bảng mã hóa “giới tính” ................................................................................ 61 Bảng 3.10. Bảng mã hóa “độ tuổi” ................................................................................ 61 Bảng 3.11. Bảng mã hóa “thu nhập trung bình” ............................................................ 61 Bảng 3.12. Bảng mã hóa “trình độ học vấn” ................................................................. 62 Bảng 3.13. Kết quả kiểm định thang đo nghiên cứu sơ bộ ............................................ 63 Bảng 3.14. Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập................. 64 Bảng 3.15. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập (nghiên cứu sơ bộ) ............................... 64 Bảng 4.1. Bảng tổng hợp thống kê mẫu theo biến nhân khẩu học................................. 67 Bảng 4.2. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ................................................... 69 Bảng 4.3. Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập (lần 1) ....... 71 Bảng 4.4. Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập (lần 2) ....... 72 Bảng 4.5. Ma trận xoay thành phần các nhân tố của các biến độc lập .......................... 73 Bảng 4.6. Bảng đặt tên các nhân tố ................................................................................ 74 Bảng 4.7. Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA biến ý định mua RHC ......... 75 Bảng 4.8. Ma trận xoay thành phần các nhân tố của các biến ý định mua RHC ........... 76
Bảng 4.9 Bảng hệ số tƣơng quan giữa các biến .............................................................77 Bảng 4.10. Tóm tắt mô hình hồi quy .............................................................................77 Bảng 4.11. Bảng xác định sự phù hợp của mô hình.......................................................78 Bảng 4.12. Bảng hệ số hồi quy của mô hình ..................................................................78 Bảng 4.13. Bảng kết luận các giả thuyết ........................................................................80 Bảng 4.14. Giá trị kiểm định của phƣơng sai các nhóm. ...............................................81 Bảng 4.15. Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định..........................................................82 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định T-test theo từng cặp nhóm thu nhập của các biến .........83
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định ....................................................... 15 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 42 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ ....................................................... 43 Hình 4.1. Đồ thị phân phối chuẩn của phần dƣ.............................................................. 79
1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Hoạt động sản xuất làm phát sinh vấn đề ô nhiễm, nhƣng xã hội và công chúng cũng đang có động thái quan tâm nghiêm túc về tình trạng môi trƣờng (Chen, 2011). Chính vì nguyên nhân trên ngƣời tiêu dùng đã có các ý định, hành động cụ thể nhƣ sử dụng sản phẩm xanh. Ý định mua xanh của ngƣời tiêu dùng có thể bị kiềm hãm bởi các tác động đến môi trƣờng và niềm tin về môi trƣờng (Peattie, 2001). Đối với sản phẩm dịch vụ xanh, ý định mua ngƣời tiêu dùng dựa trên sự nhận biết về thƣơng hiệu xanh, lòng tin về thƣơng hiệu xanh, giá trị nhận thức xanh và hình ảnh thƣơng hiệu xanh hay những chƣơng trình xúc tiến đƣợc đề ra. Với ý định mua xanh xuất hiện, Marketing xanh cũng cần thiết có những chiến lƣợc phù hợp. Marketing xanh bằng những công cụ liên quan đã truyền tải đến cộng đồng sự quan tâm của doanh nghiệp (Kotler and Keller, 2006). Xuất hiện từ những năm 1980, khái niệm Marketing xanh đƣợc các doanh nghiệp ứng dụng khi nhận ra tầm quan trọng của nó và đây cũng là một cách tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu trƣớc đây (Rahabar and Wahid (2012), Ansar (2013), Mahmoud et al. (2017)) chỉ ra rằng có sự tồn tại giữa mối quan hệ của Marketing xanh và ý định mua xanh. Trong các yếu tố của Marketing xanh, xúc tiến là một yếu tố có ý nghĩa quan trọng. Sự kết hợp các yếu tố của xúc tiến xanh sẽ giúp tạo ra một phƣơng pháp để thu hút khách hàng và giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu về doanh số thông qua các hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân, các điểm bán hàng và mang lại sự thỏa mãn cao cho khách hàng… (Nour et al., 2014). Các hoạt động xúc tiến cũng là cách giúp doanh nghiệp tăng năng lực cạnh tranh so với đối thủ nếu xem xét về các vấn đề quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm, xúc tiến bán hàng… Mục đích chính của hoạt động xúc tiến là việc tăng hiểu biết, kiến thức cho ngƣời tiêu dùng. Đồng thời có xúc tiến cũng có vai trò quan trọng trong việc tạo lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng. Tầm quan
2 trọng của xúc tiến thể hiện ở chính các mục tiêu nhƣ hình thành hình ảnh cho công ty trong giai đoạn công ty mới gia nhập; giúp ngƣời dùng xác định sản phẩm công ty; phát triển và giữ thị phần. Thông qua hoạt động xúc tiến và các thông điệp thân thiện môi trƣờng đƣợc truyền tải đến ngƣời tiêu dùng có thể tăng nhận thức về sản phẩm và doanh nghiệp về các vấn đề liên quan đến bảo vệ và phát triển bền vững môi trƣờng. Thực tế tại thị trƣờng Việt Nam, các vấn đề về môi trƣờng cũng đang đƣợc quan tâm. Nielsen (2016) thống kê 70% ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam yêu thích các sản phẩm thiên nhiên / hữu cơ gần gũi và không gây hại đến môi trƣờng. Bên cạnh đó, vấn đề bao bì thân thiện với môi trƣờng cũng đƣợc quan tâm đáng kể với tỉ lệ 62% ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trƣờng và 48% khách hàng suy nghĩ về việc bao bì đƣợc tái sử dụng. Nhƣ vậy, các vấn đề về môi trƣờng và các sản phẩm xanh cũng đang là mối quan tâm lớn của ngƣời tiêu dùng nhằm bảo vệ môi trƣờng và gần gũi hơn với thiên nhiên. Bên cạnh đó, vấn đề vệ sinh an toàn trong bữa ăn cũng đƣợc ngƣởi tiêu dùng quan tâm. Bởi vì hiện nay tỉ lệ ung thƣ đang ngày càng tăng nhanh qua các năm và ngày càng trẻ hóa. Tại thành phố Hồ Chí Minh, so với năm trƣớc tỉ lệ ung thƣ tăng đến 10% (Thanh niên, 2017). Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này đƣợc giải thích là do thực phẩm sử dụng hàng ngày, tiêu biểu là có dƣ lƣợng thuốc trừ sâu còn tồn đọng và thuốc kích thích tăng trƣởng… Cụ thể 5% lƣợng rau đƣợc kiểm tra có dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật (Báo Đầu Tƣ, 2016). Chính từ những nguyên nhân trên, rau hữu cơ (RHC) đang đƣợc ngƣời tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh lựa chọn để giảm thiểu các nguy cơ mắc bệnh. RHC cũng đang đƣợc ngƣời hƣớng đến bởi vì khách hàng đang rất quan tâm đến thành phần chất dinh dƣỡng, các vấn đề sức khỏe và cân nhắc về thực phẩm họ sử dụng (Gil et al., 2000). RHC đƣợc trồng với các loại phân bón hữu cơ, và theo quy trình làm giảm thải các chất gây ô nhiễm ra môi trƣờng. Nhƣng hiện nay, nhận thức và kiến thức của ngƣời tiêu dùng về RHC vẫn còn hạn chế, họ chƣa phân biệt đƣợc RHC và rau thông thƣờng.
3 Bên cạnh đó, vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu chính thức về thị hiếu tiêu dùng, do vậy có thể gây ra những khó khăn nhất định cho các nhà cung cấp RHC trong việc đƣa ra đƣợc những chiến lƣợc Marketing xanh nói chung và xúc tiến xanh nói riêng phù hợp. Từ những luận điểm trên, tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài “Phân tích các yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại thành phố (Tp.) Hồ Chí Minh” để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng và đƣa ra các kiến nghị phù hợp trên cơ sở kết quả nghiên cứu thực tiễn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài “Phân tích các yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại Tp. Hồ Chí Minh”, tác giả đi sâu vào các mục tiêu nghiên cứu: - Xác định các yếu tố xúc tiến tác động đến ý định mua RHC ở Tp. Hồ Chí Minh. - Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố xúc tiến đến ý định mua RHC của ngƣời tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh. - Xem xét các yếu tố xúc tiến và ý định mua RHC có khác biệt theo các yếu tố giữa các nhóm theo nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh. - Xây dựng các kiến nghị, giải pháp để thúc đẩy ý định mua xanh RHC thị trƣờng này. Trên cơ sở các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu đƣợc tác giả đặt ra ở đề tài này là: - Các yếu tố xúc tiến nào tác động đến ý định mua RHC của ngƣời tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh? - Mức độ tác động của từng yếu tố xúc tiến đến ý định mua RHC? Yếu tố nào có ảnh hƣởng nhiều nhất/ ít nhất đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh?
4 - Có tồn tại sự khác nhau về ý định mua RHC và các yếu tố xúc tiến giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng ở các siêu thị Tp. Hồ Chí Minh theo yếu tố nhân khẩu học? - Các hàm ý quản trị đƣợc xây dựng theo thứ tự ƣu tiên theo các yếu tố xúc tiến ảnh hƣởng đến ý định mua xanh. Xây dựng hàm ý quản trị cho các nhóm thống kê mô tả. 1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Với đề tài này, tác giả thực hiện nghiên cứu với đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố trong xúc tiến xanh tác động đến ý định mua RHC của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng TP Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu đƣợc thực hiện ở Tp. Hồ Chí Minh với thời gian từ tháng 1 đến 3.2018 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Các nguồn dữ liệu đƣợc sử dụng trong đề tài bao gồm nguồn sơ cấp và nguồn thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập chủ yếu ở các nguồn sau: các tạp chí/ bài nghiên cứu từ EmeraldInsight, ProQuest, Sciencedirect, các tạp chí ở Việt Nam, các nghiên cứu/ báo cáo thị trƣờng của Nielsen, Các tạp chí báo từ Internet, thƣ viện điện tử Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Dữ liệu sơ cấp tác giả thực hiện thu thập từ điều tra nhằm tìm ra các yếu tố trong xúc tiến trong Marketing xanh tác động đến ý định mua RHC. Tác giả thực hiện phát bảng khảo sát.