Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

Chia sẻ: Acacia2510 _Acacia2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu là hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu, cung cấp thêm thông tin giúp ngân hàng chú trọng hơn vào các yếu tố quan trọng nhằm tạo được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU LƢU KHÁNH VIỆT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN (SCB), CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ VŨNG TÀU, NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU LƢU KHÁNH VIỆT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN (SCB), CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ VĂN NHÀN VŨNG TÀU, NĂM 2019
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là luận văn của bản thân tôi đƣợc thực hiện với sự hƣớng dẫn của TS. Hồ Văn Nhàn. Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm với Hội đồng khoa học về những nghiên cứu của mình. Các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn này có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, không trùng lặp với các đề tài khác và chƣa đƣợc công bố trong một công trình nghiên cứu nào. Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày 12 tháng 11 năm 2019 HỌC VIÊN Lƣu Khánh Việt
ii LỜI CẢM ƠN Sau gần hai năm học tập và nghiên cứu nội dung chƣơng trình Cao học Quản trị Kinh doanh của Trƣờng Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu”. Tôi chân thành biết ơn đến tất cả Thầy/Cô đã giảng dạy cho tôi trong suốt khóa học. Tôi đặc biệt biết ơn thầy - TS. Hồ Văn Nhàn, ngƣời đã không ngại thời gian, nhiệt tình chỉ dẫn để tôi hoàn thành luận văn tốt nhất có thể. Tôi cũng không quên nói lời cảm ơn đến gia đình tôi, lãnh đạo SCB, và những ngƣời bạn luôn bên cạnh khích lệ, hỗ trợ tôi hoàn thành nghiên cứu này. Cuối cùng tôi cũng không sao quên đƣợc Viện đào tạo quốc tế và sau đại học, TS Lê Sĩ Trí đã hỗ trợ em đi đến bƣớc cuối cùng của bậc thạc sĩ. Xin chân thành cám ơn! HỌC VIÊN Lƣu Khánh Việt
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ vi DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ vii DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................... viii MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2 2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................ 2 2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ ..2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................ 2 5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài.............................................. 3 5.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc ..............................................................................................3 5.2. Nghiên cứu trong nƣớc ..............................................................................................4 6. Kết cấu đề tài .................................................................................................. 4 CHƢƠNG 1 ........................................................................................................... 6 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ......................................................................................... 6 1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG ................................. 6 1.1.1. Khái niệm khách hàng ............................................................................................6 1.1.2. Phân loại khách hàng ..............................................................................................7 1.2.2.4. Dựa vào nhu cầu ...................................................................................... 8 1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ...................... 9 1.2.1. Khái quát giá trị khách hàng .................................................................................9 1.2.2. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng .....................................................10 1.2.3. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng ..................................................14
iv 1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng .........................................................17 1.2.5. Các nhân tố tác động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng...........18 1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................. 19 1.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng ....................................................................................21 1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................................................22 1.3.3. Khách hàng mục tiêu ............................................................................................24 1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng và tăng giá trị khách hàng ......................................26 1.3.5. Đánh giá CRM ........................................................................................................28 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1..................................................................................... 30 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU ................................. 31 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU ..................................................................... 31 2.1.1. Khái quát về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu31 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu ..............................................................................................................................32 2.1.4- Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu ................................................................................. 47 2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU .......... 48 2.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng ....................................................................................48 2.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................................................50 2.2.3. Khách hàng mục tiêu ............................................................................................54 2.2.5. Kiểm soát, đánh giá CRM ...................................................................................57 2.3. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU .... 59 2.3.1. Những ƣu điểm .......................................................................................................59 2.3.2. Những tồn tại...........................................................................................................60 2.3.3. Nguyên nhân tồn tại ..............................................................................................61 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2..................................................................................... 61
v CHƢƠNG 3 ......................................................................................................... 62 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU ........ 62 3.1. ĐỊNH HƢỚNG, MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU62 3.1.1. Định hƣớng, mục tiêu hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu ................................................................ 62 3.1.2. Định hƣớng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu .............................................. 62 3.2. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU ........................................................................................... 63 3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng................................................................63 3.2.2. Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ............................64 3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng........................71 3.2.5. Kiểm soát, đánh giá CRM ...................................................................................72 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3..................................................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 77
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BĐS Bất động sản CIC Trung tâm thông tin tín dụng CRM Quản trị quan hệ khách hàng NHNN Ngân hàng nhà nƣớc NHTM Ngân hàng thƣơng mại NN, NT Nông nghiệp, nông thôn TCTC Tổ chức tín dụng TMCP Thƣơng mại cổ phần TMDV Thƣơng mại, dịch vụ TSĐB Tài sản đảm bảo
vii DANH MỤC BẢNG TT Nội dung bảng Trang 2.1 Thu nhập và chi phí 47 2.2 Bàng xếp loại khách hàng doanh nghiệp 51 2.3 Xếp hạng và nhóm nợ khách hàng cá nhân 53
viii DANH MỤC CÁC HÌNH TT Nội dung bảng Trang 1.1 Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng 11 1.2 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng 18 1.3 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 19 1.4 Mô hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (IDIC) 23 1.5 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 28 2.1 Cơ cấu tổ chức của SCB Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu 45
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo luật tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010, ngân hàng là tổ chức tín dụng, tài chính và hoạt động ngân hàng là dịch vụ kinh doanh liên quan đến tiền tệ. Trong đó, ngân hàng thƣơng mại chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô, tài sản, thị phần và số lƣợng các ngân hàng. Theo thống kê 2019, Việt Nam hiện nay có khoảng 100 hệ thống nâng hàng khác nhau. Khi so sánh với các hệ thống ngân hàng nhƣ hệ thống ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam, ngân hàng liên doanh, ngân hàng của nƣớc ngoài ở Việt Nam thì ngân TMCP chiếm số lƣợng ngân hàng đứng thứ 2 ở Việt Nam. Với số lƣợng nhiều hệ thống ngân hàng nhƣ thế thì sự cạnh tranh giữa các hệ thống ngân hàng khác nhau và các ngân hàng trong cùng hệ thống ngày càng gay gắt, khốc liệt, và buộc các ngân hàng phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ và phục vụ của mình để phát triển và phát triển bền vững. Trong các chiến lƣợc cạnh tranh thì khách hàng là nhân tố quyết định, và chiến lƣợc kinh doanh hƣớng về khách hàng đã, đang, sẽ trở thành chiến lƣợc then chốt của ngân hàng. Chính sự đa dạng hệ thống ngân hàng đã cho khách hàng có quá nhiều lựa chọn và đặt niềm tin. Vì thế, để chiếm đƣợc niềm tin hay lòng trung thành của khách hàng đối với bất cứ ngân hàng nào là một vấn đề khó. Vấn đề này có thể là một thách thức cho nhà quản lý ngân hàng khi khách hàng có nhiều lựa chọn, nợ xấu khó lƣờng vì khách hàng có thể lựa chọn giao dịch cùng nhiều ngân hàng khác nhau... Mặc dù hệ thống ngân hàng SCB đƣợc xếp vào vị trí số 10 trong các ngân hàng có uy tín 2019 nhƣng đối với SCB Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu vẫn còn gặp nhiều khó khăn đặc biệt là vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tốt để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro, bảo đảm an toàn vốn, mang lại lợi nhuận cao nhất, bên cạnh đó tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của Chi nhánh trong cùng hệ thống SCB và đối với các hệ thống ngân hàng khác. Chính vì thực tế này, tác giả chọn đề lài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu,” với kỳ vọng sẽ
2 đánh giá lại đầy đủ thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu, từ đó đề ra giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu của nghiên cứu là hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu, cung cấp thêm thông tin giúp ngân hàng chú trọng hơn vào các yếu tố quan trọng nhằm tạo đƣợc niềm tin và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể Để đạt đƣợc mục tiêu chung trên, nghiên cứu đề ra các mục tiêu cụ thể sau: - Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong các NHTM. - Đánh giá đƣợc thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Công tác quản trị quan hệ khách hàng trong các NHTM. - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu. + Về thời gian: sử dụng hệ thống số liệu sẵn có từ năm 2016 đến năm 2018; các giải pháp đề xuất có ý nghĩa đến năm 2025. 4. Phương pháp nghiên cứu Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả sử dụng một số phƣơng pháp chính sau:
3  Phƣơng pháp phân tích thống kê : Tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê để mô tả, phân tích thực trạng số liệu tín dụng của chi nhánh từ năm 2016 đến năm 2018. Nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáo tài chính của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu và các sở ban ngành liên quan, …  Phƣơng pháp mô hình hóa : Tác giả sẽ mổ xẻ các quy trình duyệt vay vốn, quy trình cấp tín dụng, quy trình kiểm soát rủi ro tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu để đánh giá mô hình.  Phƣơng pháp so sánh : Tác giả sử dụng phƣơng pháp này để so sánh các số liệu thu thập, kết quả thống kê về tình hình quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu ba năm qua (2016-2018). 5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài 5.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc Nghiên cứu CRM đƣợc tìm thấy trong chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc marketing, quản trị con ngƣời, ... Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì CRM đƣợc quan tâm hàng đầu trong quản lý doanh nghiệp. Khảo cứu một công trình nghiên CRM ở nƣớc ngoài, tác gỉa xin gọi tên lại một số nghiên cứu cụ thể nhƣ dƣới đây: Những nghiên cứu về marketing quan hệ khách hàng gồm Dwyer (1987), Christopher & cộng sự (1991), Gamble & cộng sự (1999), Gummesson (2000), kotler (2000), … Những nghiên cứu về CRM gồm Thomas (1998), O’Reilly (1991), Wilson & cộng sự (2000), Nelson & cộng sự (2002), Topolinski & cộng sự (2002), Payne & cộng sự (2005), Leon (2010), … Mặc dù những tác giả này đứng ở góc nhìn khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, mục tiêu khách hàng khác nhau,… nhƣng nhìn chung họ điều đánh giá tầm quan trọng của CRM rất cao và thậm chí đối với các lĩnh vực cụ
4 thể, họ thƣờng đƣa ra các mô hình CRM để làm chiến lƣợc phát triển cho riêng họ. Họ xem CRM là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp của họ. 5.2. Nghiên cứu trong nƣớc Chúng tôi xin gọi tên một số nghiên cứu gần đây ở Việt Nam liên đến đề tài nghiên cứu của tác giả nhƣ: Trong luận văn thạc sĩ của mình, Trịnh Thanh Huyền (2007) đã nghiên cứu có tính tổng quát về “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam”. Tác giả nghiên cứu CRM cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam và đƣa ra giải pháp hoàn thiện CRM, và một số tiêu chí đánh giá CRM. Hồ Thị Hồng Tuyết (2012) “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Khánh Hòa”. Phải khẳng định rằng nghiên cứu CRM không phải là vấn đề mới ở Việt Nam. Tuy nhiên, CRM vẫn luôn là chủ đề quan trọng nhất đối các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Trong hệ thống ngân hàng, mỗi hệ thống khác nhau điều có mô hình CRM khác nhau và thậm chí trong cùng hệ thống thì mỗi chi nhánh ngân hàng khác nhau nhƣng nằm trên những địa bàn khác nhau cũng có những mô hình CRM khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu CRM cho những hệ thống ngân hàng khác nhau, địa lý khác nhau, đối tƣợng khách hàng khác nhau luôn là chủ đề mới và nóng bỏng. Từ những nghiên cứu đi trƣớc trong và ngoài nƣớc về chủ đề CRM, cho phép tác giả có những chỗ dựa vững chắc và giúp tác giả kế thừa và đƣa ra những giải pháp thiết thực để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu, và giúp nhà quản trị ngân hàng này có cách nhìn mới trong lĩnh vực CRM. 6. Kết cấu đề tài Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, tác giả thực hiện ba chƣơng sau đây: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng thƣơng mại.
5 - Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu. - Chƣơng 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.
6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là cá nhân hoặc doanh nghiệp mua hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty khác. Khách hàng rất quan trọng vì chính họ đem lại và thúc đẩy doanh thu; không có họ, các doanh nghiệp không có gì để cung cấp. Nói cách khác, không có khách hàng thì sẽ không có doanh nghiệp. Tuy nhiên, cái khó của doanh nghiệp là phải đối mặt với việc cạnh tranh khách hàng với các doanh nghiệp khác. Vì thế, để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp thƣờng có những chiến lƣợc thu hút khách hàng riêng của họ. Nhiều tác giả nhƣ Dwyer (1987), Christopher & cộng sự (1991), Gamble & cộng sự (1999), Gummesson (2000), Kotler (2000), Thomas (1998), O’Reilly (1991), Wilson & cộng sự (2000), Nelson & cộng sự (2002), Topolinski & cộng sự (2002), Payne & cộng sự (2005), Leon (2010),… điều cho rằng khách hàng là quan trọng nhất, thậm chí là tài sản của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp phục vụ tốt cho khách hàng cũng chính là lúc doanh nghiệp đang phục vụ cho chính nó. Họ quan niệm sản phẩm, dịch vụ của họ có thể mang tính thời đoạn nhƣng khách hàng phải là vĩnh cửu vì một khi họ đánh giá tốt về doanh nghiệp, họ sẽ đánh giá tốt về mọi sản phẩm của doanh doanh nghiệp đó. Nghiên cứu của Payne & cộng sự (2005) chỉ ra rằng trong xu thế cạnh tranh, đa số doanh nghiệp thƣờng cố gắng tìm kiếm khách hàng mới nhiều hơn là nỗ lực chăm sóc khách hàng hiện có. Và kết quả họ thƣờng đánh mất khoảng 15%-30%/năm lƣợng khách hàng hiện có. Lý do cho sự đánh mất này đến từ tƣ duy chủ quan của doanh nghiệp. Họ quá tự tin rằng một khi khách hàng đã chọn dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp mình, thì họ biết đến mình, hiểu mình và trung thành với mình. Họ quên mất rằng khách hàng cũng cần sự quan tâm đầy thiện chí của doanh nghiệp sau khi họ sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh
7 nghiệp đó. Trong lĩnh vực ngân hàng, theo Trần Minh Đạo (2007), khách hàng vừa là bên cung cấp nguồn tiền đầu vào, vừa là bên tiêu thụ tiền đầu ra. Vì vậy, đối tƣợng khách hàng nào cũng có tầm quan trọng nhƣ nhau. Nếu mối quan hệ một bên bị thất bại, không tốt thì chắc chắn ngân hàng ấy khó mà tồn tại hay phát triển. 1.1.2. Phân loại khách hàng Khi nghiên cứu về lĩnh vực hành vi khách hàng hay hành vi tiêu dùng, các doanh nghiệp thƣờng phân chia khách hàng theo nhiều loại khác nhau vựa trên những tiêu chí mục tiêu khác nhau. Tác giả xin liệt kê lại một số các loại khách hàng nhƣ sau: 1.1.2.1. Dựa vào thang giá trị - Nhóm khách hàng sinh lợi nhiều nhất (Most Profitable Customers): đây là nhóm khách hàng đƣợc coi là luôn trung thành với doanh nghiệp vì họ luôn giữ chữ tín. Họ ngoài sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp, họ còn giới thiệu bạn bè, ngƣời thân sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp đó, … Đối với nhóm khách hàng này, nếu doanh nghiệp đem đến cho họ 20% lợi nhuận thì doanh nghiệp có thể có đƣợc 80% lợi nhuận. - Nhóm những khách hàng tiềm năng nhất (Most Growable Customers): đây là nhóm khách hàng có thể chƣa đóng góp cho doanh nghiệp thời điểm hiện tại nhƣng rất phát triển cho tƣơng lai của doanh nghiệp. Khi đƣợc nuôi dƣỡng đúng cách, những khách hàng này có thể phát triển nhanh nhất và có thể là khách hàng quý giá nhất của doanh nghiệp. - Nhóm những khách hàng dễ bị tổn thƣơng nhất (Most Vulnerable Customers): đây là nhóm khách hàng xem giá trị, quyền lợi,… của họ phải là ƣu tiên, phải là quan trọng. Tính cá nhân của họ biểu hiện rất mạnh. Họ phải đƣợc chăm sóc và chăm sóc đúng cách nếu không họ sẽ tìm doanh nghiệp khác. - Nhóm những khách hàng khó chịu nhất (Most difficult Customers): đây là nhóm khách hàng khó tín, thiếu kiên nhẫn. Nếu không chăm sóc đúng cách thì
8 nhóm khách hàng sẽ nỗi cáu, quát mắng ngƣời phục vụ. 1.1.2.2. Dựa vào hành vi mua của khách hàng - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thƣờng mua số lƣợng lớn nhƣng phải đúng quy trình, quy định, theo kế hoạch có sự đồng thuận của tập thể, thƣờng mất nhiều thời gian. - Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân thì đơn giản vì do tính cá nhân, tâm lý hay sở thích. Thƣờng quyết định mua của họ rất nhanh. 1.2.2.3. Dựa vào mục đích của khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả còn thấy thêm có các loại khách hàng sau: - Khách hàng tiền gửi: với mục đích thanh toán, tiết kiệm, …. - Khách hàng tiền vay: với mục tiêu đầu tƣ,… 1.2.2.4. Dựa vào nhu cầu Trong tâm lý con ngƣời nói chung thƣờng có 5 nhu cầu cơ bản sau: - Nhu cầu thiết yếu: là những gì thiết yếu để con ngƣời có thể tồn tại nhƣ ăn, mặt,… - Nhu cầu đƣợc an toàn: là những mong muốn đƣợc bảo vệ, đƣợc an toàn, đƣợc đảm bảo,… khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. - Nhu cầu hòa hợp: đây đƣợc gọi là nhu cầu tình thân, họ mong muốn có mối quan hệ tốt với doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. - Nhu cầu đƣợc tôn trọng: là những mong muốn doanh nghiệp tôn trọng họ, trân trọng họ nhƣ thể họ là khách hàng thân thiết. - Nhu cầu thể hiện bản thân: con ngƣời vốn có tính cá nhân cực cao vì thế hãy để họ thể hiện mình, kiến thức của mình và sự cống hiến của mình trƣớc doanh nghiệp. Nhìn chung, tâm lý, hành vi con ngƣời là đa dạng, khó đoán. Tuy nhiên, có thể dựa vào từng đối tƣợng khách hàng, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, … doanh nghiệp cũng có thể phát họa bức tranh phân loại khách hàng của mình theo phân khúc thị trƣờng để phục vụ tốt hơn.
9 1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Quản trị quan hệ khách hàng, hoặc CRM, có nghĩa là xây dựng những điều khác nhau để đến những ngƣời khác nhau. Thuật ngữ này cũng còn nhiều tranh luận. Hầu hết mọi ngƣời sử dụng CRM để đề cập đến quản trị mối quan hệ khách hàng. Có một số ngƣời sử dụng CRM có nghĩa là tiếp thị mối quan hệ khách hàng. Số ngƣời khác có niềm tin rằng không phải tất cả khách hàng đều muốn mối quan hệ với doanh nghiệp nên bỏ qua từ “mối quan hệ” và chỉ còn thuật ngữ “quản trị khách hàng”. Còn số khác nữa thì tin vào thuật ngữ “tiếp thị mối quan hệ”. Dù đƣợc gọi là gì, CRM rõ ràng là một hoạt động kinh doanh tập trung vào khách hàng. Thuật ngữ CRM chỉ đƣợc sử dụng mạnh trong một vài năm gần đây. Về lịch sử, CRM đƣợc xây dựng bởi một số công ty công nghệ thông tin, thuật ngữ CRM đƣợc sử dụng để mô tả các ứng dụng phần mềm tự động hóa tiếp thị, chức năng bán hàng và dịch vụ của doanh nghiệp. Mặc dù thị trƣờng cho CRM phần mềm hiện đã đƣợc phổ biến với nhiều ngƣời dùng, nó bắt đầu trở lại vào năm 1993, khi Tom Siebel thành lập Siebel Systems Inc. Bởi vì lịch sử tƣơng đối ngắn của nó, vẫn còn tranh luận về ý nghĩa của CRM. Một số nhầm lẫn phát sinh vì thuật ngữ đƣợc sử dụng theo nhiều cách khác nhau. 1.2.1. Khái quát giá trị khách hàng Giá trị khách hàng đến từ doanh nghiệp dựa trên các khái niệm về lợi ích ƣu đãi cho khách hàng (Levitt 1969). Tuy nhiên, nhìn từ gốc độ logic, giá trị khách hàng đã phát triển từ tƣ duy trƣớc đó trong lĩnh vực doanh nghiệp đến doanh nghiệp và tiếp thị dịch vụ. Tƣ tƣởng này xem khách hàng với tƣ cách là một đồng sáng tạo hay đồng sản xuất (Leone 2003). Những lợi ích này có thể đƣợc tích hợp trong khuôn khổ giá trị (Lanning và Michaels 1988) giải thích mối quan hệ thông qua đầu ra của sản phẩm, việc thực hiện nhu cầu của khách hàng và tổng chi phí cho khách hàng trên dòng đời của mối quan hệ khách hàng (Lanning và Michaels 1988). Lanning (1998) sau đó làm việc về các giá trị để xác định xem các giá trị có khả năng dẫn đến khách hàng vƣợt trội. Các doanh nghiệp nên đánh giá giá trị khách hàng để định lƣợng tầm quan trọng tƣơng đối nhất mà khách hàng mang
10 lại từ các thuộc tính khác nhau của một sản phẩm. Các công cụ phân tích nhƣ phân tích liên hợp có thể đƣợc đƣợc sử dụng để xác định khách hàng có chung sở thích chung về mặt thuộc tính sản phẩm. Những công cụ nhƣ vậy cũng có thể tiết lộ phân khúc thị trƣờng đáng kể với nhu cầu dịch vụ chƣa thể phục vụ đầy đủ bởi các thuộc tính của cung cấp hiện có. Lợi nhuận từ khách hàng Thu hút Lƣu giữ khách hàng khách hàng Dòng đời Bán hàng quan hệ bổ sung khách hàng Đầu tƣ vào khách hàng Hình 1.1: mô hình giá trị khách hàng của Blattberg & cộng sự Với mô hình này, nhóm tác giả đã cho thấy khi đạt các giá trí bên trong, giá trị ngắn hạn thì tự động đạt đƣợc giá trị dài hạn, giá trị bên ngoài. 1.2.2. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 1.2.2.1. Khái niệm - Mối quan hệ: Mối quan hệ là sự tƣơng tác năng động kết hợp đến từ doanh nghiệp và khách hàng nhƣng có thể thay đổi tăng lên hay mất đi theo thời gian. Mặc dù các bên có những ý tƣởng rất khác nhau khi họ đang trong mối quan hệ (ngƣời mua nghĩ rằng họ đang gặp khó khăn về giao dịch, còn doanh nghiệp thì nghĩ rằng họ đã xây dựng mối quan hệ) nhƣng họ đang tƣơng tác nhau và hiểu nhau và đƣa đến kết quả thiết thực cho cả hai bên. Mối quan hệ có đƣợc sẽ đến từ những kết quả tốt đẹp. Mối quan hệ thông thƣờng phát triển theo 5 giai đoạn: nhận thức – thăm dò – mở rộng – cam kết – kết thúc. Tuy niên, nếu doanh