Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

67
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu luận văn này nhằm đánh giá thực trạng E-marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam và tìm ra yếu tố tác động của E-marketing đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu. Từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực E-marketing nhằm phục vụ cho hoạt động của các doanh nghiệp xuất khẩu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA E-MARKETING TỚI KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU Ở VIỆT NAM Ngành: Kinh tế quốc tế HOÀNG XUÂN THANH Hà Nội - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA E-MARKETING TỚI KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU Ở VIỆT NAM Ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 8310106 Họ và tên học viên: Hoàng Xuân Thanh Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Đạt Hà Nội - 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này do riêng bản thân tôi thực hiện theo sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học. Nội dung nghiên cứu, số liệu, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập riêng, hoàn toàn trung thực, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của tôi. Hà Nội, tháng 05 năm 2020 Tác giả luận văn
ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Đạt đã hướng dẫn em trong quá trình làm luận văn này; nhờ sự giúp đỡ trong việc chỉnh sửa đề cương và luận văn để em có thể hoàn thiện được bài luận văn này. Xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp trong cơ quan, bạn bè đã giúp tôi thực hiện chỉnh sửa phiếu khảo sát cũng như trả lời phiếu khảo sát để luận văn có tính thực tế cao. Trong quá trình làm luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 05 năm 2020 Tác giả luận văn
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................... vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viii TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... ix CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................ 1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài ................................................................................................. 1 1.2. Các nghiên cứu về E-marketing và kết quả kinh doanh ......................................... 2 1.2.1. Các nghiên cứu ở ngước ngoài ................................................................... 2 1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ........................................................................ 6 1.2.3. Khoảng trống nghiên cứu ......................................................................... 10 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................11 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................11 1.5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................12 1.6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................12 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ E-MARKETING, KẾT QUẢ KINH DOANH TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU ................................ 13 2.1. Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của E-marketing ...............................................13 2.1.1. Khái niệm ................................................................................................. 13 2.1.2. Đặc điểm chung........................................................................................ 14 2.1.3. Ưu điểm của E-marketing so với marketing truyền thống ....................... 18 2.2. Bộ công cụ E-marketing..........................................................................................19 2.2.1. Công cụ email marketing ......................................................................... 20 2.2.2. Công cụ website marketing ...................................................................... 21 2.2.3. Công cụ mạng xã hội................................................................................ 23 2.2.4. Công cụ sàn giao dịch B2B ...................................................................... 23 2.2.5. Công cụ chuỗi cung ứng .......................................................................... 24
iv 2.3. Các yếu tố cấu thành E-marketing và kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu..................................................................................................................................25 2.3.1. Nguồn lực công nghệ ............................................................................... 25 2.3.2. Nguồn lực con người ................................................................................ 27 2.3.3. Nguồn lực kinh doanh .............................................................................. 27 2.3.4. Hiệu quả doanh nghiệp............................................................................. 28 2.4. Ảnh hưởng của E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu ..........................................................................................................................................28 2.4.1. Ảnh hưởng của năng lực E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu ................................................................................................ 28 2.4.2. Định hướng E-marketing và ảnh hưởng của định hướng E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu ............................................... 29 Kết luận chương 2 ................................................................................................... 32 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA E-MARKETING TỚI KẾT QUẢ KINH DOANH CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU ......... 33 3.1. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................33 3.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................35 3.3. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................36 3.3.1. Thiết kế thang đo ...................................................................................... 36 3.3.2. Chọn mẫu ................................................................................................. 38 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................. 40 Kết luận chương 3 ................................................................................................... 45 CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG E-MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 46 4.1. Thực trạng E-marketing trong các doanh nghiệp ..................................................46 4.1.1. Sử dụng các công cụ trong công việc....................................................... 46 4.1.2. Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử .......................................................................................................... 48 4.1.3. Giao dịch thương mại điện tử B2C .......................................................... 49 4.1.4. Giao dịch thương mại điện tử B2B .......................................................... 55
v 4.2. Đánh giá thực trạng về E-marketing tại các doanh nghiệp xuất khẩu..................59 4.3. Phân tích sự tin cậy của thang đo ...........................................................................62 4.4. Phân tích nhân tố (EFA) ..........................................................................................64 4.5. Phân tích tương quan ...............................................................................................66 4.6. Phân tích hồi quy .....................................................................................................67 4.7. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................................69 Kết luận chương 4 ................................................................................................... 73 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ.................................................. 74 5.1. Xu hướng phát triển của E-marketing trong tương lai trên thế giới và tại VN....74 5.2. Các đề xuất nâng cao hoạt động E-marketing cho các doanh nghiệp xuất khẩu 74 5.2.1. Giải pháp về nguồn lực công nghệ ........................................................... 75 5.2.2. Giải pháp về nguồn lực con người ........................................................... 75 5.2.3. Giải pháp cho nguồn lực kinh doanh ....................................................... 76 5.3. Một số hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo .............................77 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 79 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 84
vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT B2B Business to Business CEO Giám đốc điều hành CNTT Công nghệ thông tin CMCN Cách mạng công nghiệp DN Doanh nghiệp DEA Mô hình đường bao EFA Phân tích nhân tố khám phá EMO Định hướng E-marketing KMO Hệ số KMO OLS Tổng bình phương nhỏ nhất VIF Hệ số VIF WTO Tổ chức thương mại thế giới
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Bảng mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu .......................................36 Bảng 3.2: Kích cỡ mẫu cho kích thước tổng thể khác nhau: ....................................39 Bảng 4.1: Đánh giá về nguồn lực công nghệ ............................................................59 Bảng 4.2: Đánh giá về nguồn lực con người.............................................................60 Bảng 4.3: Đánh giá về nguồn lực kinh doanh ...........................................................60 Bảng 4.4: Đánh giá về định hướng E-marketing ......................................................61 Bảng 4.5: Đánh giá về kết quả kinh doanh trong doanh nghiệp ...............................62 Bảng 4.6: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho nguồn lực công nghệ ...........................62 Bảng 4.7: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho nguồn lực con người ...........................62 Bảng 4.8: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho nguồn lực kinh doanh ..........................63 Bảng 4.9: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho định hướng E-marketing .....................63 Bảng 4.10: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho kết quả kinh doanh ............................64 Bảng 4.11: Kết phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................64 Bảng 4.12: Kết phân tích EFA cho kết quả kinh doanh ............................................65 Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan .......................................................................66 Bảng 4.14: Kết quả hồi quy.......................................................................................67
viii DANH MỤC HÌNH Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tham khảo của Kothari (2004) ...............................33 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................35 Hình 4.1: Tỷ lệ lao động trong doanh nghiệp thường xuyên sử dụng email qua các năm......................................................................................................................46 Hình 4.2: Sử dụng email phân theo quy mô doanh nghiệp .......................................47 Hình 4.3: Mục đích sử dụng email ............................................................................47 Hình 4.4: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử qua các năm ............................................................................................48 Hình 4.5: Tỷ lệ cập nhật thông tin lên website .........................................................49 Hình 4.6: Kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm ...............................................50 Hình 4.7: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn TMĐT qua các năm .............................51 Hình 4.8: Tỷ lệ website có phiên bản di động qua các năm .....................................52 Hình 4.9: Tỷ lệ có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các năm ................52 Hình 4.10: Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website TMĐT phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng ..............................................................53 Hình 4.11: Chi phí quảng cáo phân theo nhóm thành phố trực thuộc Trung ương ..54 Hình 4.12: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo website/ứng dụng di động .........55 Hình 4.13: Tình hình sử dụng các phần mềm quản lý qua các năm .........................56 Hình 4.14: Tình hình sử dụng các phần mềm quản lý theo quy mô doanh nghiệp ..57 Hình 4.15: Tình hình sử dụng chữ ký điện tử qua các năm ......................................57 Hình 4.16: Tỷ lệ đầu tư, xây dựng và vận hành website/ứng dụng di động phân theo quy mô doanh nghiệp ................................................................................................58 Hình 4.17: Đánh giá hiệu quả của việc bán hàng qua các công cụ trực tuyến .........59 Hình 4.18: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên kết quả kinh doanh ...................69
ix TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn “Ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam” nhằm đánh giá thực trạng E-marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam và tìm ra yếu tố tác động của E-marketing đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu. Luận văn tiến hành hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về E-marketing, các yếu tố cấu thành E-marketing. Trong đó, học viên đưa ra có 3 yếu tố cấu thành năng lực E-marketing là nguồn lực công nghệ, nguồn lực con người và nguồn lực kinh doanh. Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa ra thực trạng E-marketing trong các doanh nghiệp để thấy được bức tranh toàn cảnh về E-marketing ở Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra các nhân tố E-marketing ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp như thế nào. Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định lượng với các kĩ thuật phân tích đa biến: Thống kê mô tả, kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Kiểm định sự tin cậy thang đo tác giả dựa trên 2 chỉ tiêu là hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Phân tích nhân tố đạt yêu cầu với hệ số KMO lớn hơn 0.5, p-value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05; phương sai trích lớn hơn 50%. Các nhân tố sau khi hình thành từ phân tích EFA sẽ được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy OLS. Các kết quả phân tích sự tin cậy thang đo chỉ ra các biến quan sát COM3 và FUN1 là các câu hỏi không phù hợp và được loại ra khỏi phân tích tiếp theo. Trong phân tích EFA các biến quan sát đều hội tụ giống với giả thuyết các nhân tố ban đầu. Kết quả phân tích tương quan chỉ ra các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra cả 3 nguồn lực E-marketing và yếu tố định hướng E-marketing đều có ảnh hưởng tích cực lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu. Từ kết quả phân tích này, luận văn cũng đưa ra một số giải pháp cũng như khuyến nghị dựa trên năng lực E- marketing cũng như định hướng về E-marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp xuất khẩu.
x Các yếu tố hoạt động E-marketing trong luận văn này được miêu tả qua hai yếu tố chính là định hướng E-marketing và năng lực E-marketing. Trong đó, yếu tố năng lực E-marketing được đo lường qua 3 nhân tố: (1) nguồn lực công nghệ; (2) nguồn lực con người; (3) nguồn lực kinh doanh. Kết quả thu thập dữ liệu chỉ ra các yếu tố về nguồn lực E-marketing trong các doanh nghiệp đang ở mức trung bình; và yếu tố định hướng E-marketing được đánh giá ở mức tốt. Đồng thời qua kết quả phân tích cũng chỉ ra các yếu tố về nguồn lực E-marketing và định hướng E-marketing đều có ảnh hưởng cùng chiều lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu.
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do lựa chọn đề tài E-marketing là một trong những hoạt động đóng vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp hiện nay. E-marketing là kênh tiếp thị có tốc độ nhanh để kết nối doanh nghiệp và khách hàng thông qua hệ thống internet. Thông qua e-marketing, các doanh nghiệp có thể truyền đạt các thông tin có giá trị giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Với số lượng người dùng internet ở Việt Nam lên tới 58 triệu người năm 2019 (VNetwork, 2019) và trên thế giới có tới 4 tỷ người đang sử dụng internet. Điều này mang tới tiềm năng khai thác khách hàng qua internet cực kì lớn. Đặc biệt với các doanh nghiệp xuất khẩu thì việc tìm kiếm các đối tác trên phạm vi toàn thế giới sẽ mở rộng đối tượng khách hàng cũng như đầu ra cho sản phẩm của mình. Do vậy, E-marketing đã và đang được các doanh nghiệp xuất khẩu quan tâm nhiều trong thời gian gần đây. Trong những năm trở lại đây việc mở rộng và phát triển các sàn thương mại điện tử trở nên phổ biến và hữu ích với các doanh nghiệp (Alibaba, Amazon...). Việc kết nối doanh nghiệp và khách hàng/đối tác trở nên dễ dàng hơn, các khách hàng/đối tác có thể mở rộng trên phạm vi toàn thế giới (không có rào cản về mặt địa lý) khi có công cụ E-marketing Với sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là việc áp dụng AI hay big data trong các doanh nghiệp sẽ giúp việc tiếp cận thông tin khách hàng trở nên đơn giản hơn. Các khách hàng mục tiêu hay quan tâm tới sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp sẽ được thu thập và có thể áp dụng các hình thức E-marketing tiếp cận một cách dễ dàng hơn. Chi phí quảng cáo sẽ giảm nhiều hơn khi nhóm khách hàng mục tiêu đã được thu gọn. Việc marketing dàn trải không còn là phương thức được sử dụng nhiều trong hiện tại cũng như tương lai. Thời gian và tài chính sẽ được tiết kiệm khi có sự hỗ trợ của các công cụ E-marketing hiện nay. Những lợi ích mà E-marketing mang lại là điều các doanh nghiệp đều nhìn thấy được, nhất là với các doanh nghiệp xuất khẩu. Tuy nhiên, các vấn đề tồn tại bên trong để nâng cao kết quả kinh doanh thông qua các hoạt động E-marketing chưa được nghiên cứu trong bối cảnh mới (Sự phát triển khoa học công nghệ hay sự
2 ra đời các bộ công cụ mới sẽ yêu cầu các nghiên cứu mới và liên tục cật nhật) để phù hợp với sự phát triển và thay đổi của công nghệ. Do đó, học viên quyết định lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ của mình. 1.2. Các nghiên cứu về E-marketing và kết quả kinh doanh 1.2.1. Các nghiên cứu ở ngước ngoài Gregor và cộng sự (2019) nghiên cứu phát triển khả năng và hiệu quả E-marketing để nâng cao hiệu suất trong các dự án xuất khẩu B2B. Nghiên cứu này xây dựng trên lý thuyết bằng cách kiểm tra các tác động của E-marketing đối với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu. Cụ thể, một khung được phát triển và thử nghiệm để xác định các nguồn lực E-marketing. Để khám phá tác động của E-marketing đối với xuất khẩu, một phương pháp hai giai đoạn đã được sử dụng. Kết quả từ 15 cuộc phỏng vấn sâu với các nhà xuất khẩu đã được sử dụng để hiểu rõ hơn về các loại nguồn lực và khả năng E-marketing và tác động của chúng đối với kết quả xuất khẩu. Tiếp theo, khung đã được thử nghiệm theo kinh nghiệm bằng cách sử dụng mẫu của 340 nhà xuất khẩu. Bằng chứng cho thấy các khả năng E-marketing chuyên biệt trực tiếp làm tăng mức độ hiệu quả phân phối và truyền thông của một công ty, từ đó dẫn đến tăng hiệu suất thị trường liên doanh xuất khẩu. Nhìn chung, các phân tích cung cấp hỗ trợ cho nhu cầu kết hợp các cấu trúc E-marketing vào lý thuyết RBV hiện có trong tiếp thị xuất khẩu. Đóng góp về mặt lý thuyết và quản lý được thảo luận và phương hướng cho nghiên cứu trong tương lai được đưa ra. Yousaf và cộng sự (2018) thực hiện đánh giá tác động của định hướng E- marketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp. Trong đó, các tác giả có xem xét tới ảnh hưởng của yếu tố niềm tin. Dữ liệu được thu thập từ các CEO, quản lý tài chính, quản lý CNTT, nhà hoạch định chính sách, chủ sở hữu và Giám đốc điều hành của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở hai thành phố lớn của Pakistan (Islamabad và Peshawar). Phân tích tương quan, hồi quy và bootstrap được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập, trung gian và phụ thuộc. Dựa trên những phát
3 hiện thực nghiệm về các phản hồi từ nhân viên quản lý, có ý kiến cho rằng hiệu suất chiến lược chủ yếu phụ thuộc vào định hướng E-marketing và niềm tin điện tử. Sheikh và cộng sự (2016) thực hiện nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của E- marketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu. Trong nghiên cứu này, khung lý thuyết TOE (Công nghệ - Môi trường tổ chức) đã được thiết lập để thấy tác động của các yếu tố: Định hướng công nghệ; Hỗ trợ quản lý hàng; Áp lực từ các đối tác thương mại; và áp dụng E-marketing cho hiệu suất xuất khẩu của công ty. Nghiên cứu đề xuất đã được phát triển để hướng dẫn nghiên cứu trong tương lai về khám phá công nghệ E-marketing. Ngoài ra, khung lý thuyết này có thể được tăng cường bằng cách thêm các biến khác và kiểm tra hiệu suất của công ty không chỉ bằng phương tiện xuất khẩu mà còn ở cấp độ trong nước. Nghiên cứu đề xuất và mô hình nghiên cứu sẽ được xác thực bằng cách thực hiện một bảng câu hỏi khảo sát giữa các công ty ở một số nước đang phát triển. Chong và cộng sự (2016) nghiên cứu tác động của định hướng E-marketing đến kết quả kinh doanh trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Châu Á. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá nghiêm túc các yếu tố quan trọng của E-marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trên thị trường B2B châu Á. Điểm mấu chốt là sự phát triển của khung lý thuyết cho các doanh nghiệp nhỏ, xuất hiện từ phân tích của 406 công ty từ các lĩnh vực công nghiệp khác nhau. Nghiên cứu cho thấy rằng tương tác E-marketing là một khía cạnh quan trọng và có tác động tích cực và đáng kể đến hiệu quả kinh doanh điện tử và cải thiện tiếp thị cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Châu Á. Sürer và Mutlu (2015) thực hiện đánh giá tác động của định hướng E- marketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu ở Thỗ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các định hướng chiến lược về hiệu quả của các công ty tại các nền kinh tế mới nổi như Thổ Nhĩ Kỳ. Định hướng chiến lược ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các hoạt động và hành vi của tổ chức. Định hướng chiến lược như định hướng thị trường (MO), định hướng tiếp thị điện tử (EMO), định hướng kinh doanh (EO) và định hướng công nghệ (TO) được đánh giá trong nghiên cứu này. EMO được giải thích, cùng với các thành phần và ảnh hưởng của nó đến
4 kết quả hoạt động của công ty, hiệu suất tài chính (FP) và hiệu suất tiếp thị (MP). EMO có hai thành phần: Định hướng E-marketing tâm lý (EMO-ph) và Định hướng tiếp thị điện tử hành vi (EMO-Behv). Các giả thuyết nghiên cứu được thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập từ 144 công ty xuất khẩu ở Thổ Nhĩ Kỳ. Kết quả cho thấy tác động trực tiếp của TO lên FP là rất đáng kể; các thành phần MO và EO cũng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả E-marketing. Những phát hiện này cung cấp hướng cho nghiên cứu định hướng chiến lược trong tương lai. Nghiên cứu của Eid và El-Gohary năm 2013 về tác động của việc sử dụng E- marketing trong các doanh nghiệp nhỏ (SBEs) đối với thành công của marketing cũng như phát triển doanh nghiệp. Khung khái niệm bao gồm các cấu trúc: ngân sách E-marketing, công cụ E-marketing, hoạt động trước bán hàng, hoạt động sau bán hàng, hiệu suất tiếp thị và hiệu quả tiếp thị. Nghiên cứu sử dụng 12 giả thuyết đã được phát triển và thử nghiệm. Dữ liệu được thu thập từ 114 SBEs đã sử dụng các công cụ E-marketing khác nhau. Các phát hiện cho thấy việc sử dụng các công cụ E-marketing có ảnh hưởng tích cực đến các hoạt động trước bán hàng của SBE, các hoạt động sau bán hàng, hiệu suất tiếp thị và hiệu quả tiếp thị. Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa lớn đối với lĩnh vực tiếp thị, vì họ nhấn mạnh vai trò trung tâm của những người tiếp thị trong việc thực hiện thành công E-marketing trong SBEs (Eid và El-Gohary, 2013) Eris và Ozmen (2012) thực hiện nghiên cứu về tác động của định hướng E- marketing, định hướng học hỏi và đổi mới sáng tạo tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp ở Thổ Nhĩ Kỳ. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra mối tương quan của các yếu tố này và tác động của chúng đến hiệu suất trong lĩnh vực logistic ở Thổ Nhĩ Kỳ bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc. Các kết quả nghiên cứu cho thấy các công ty trong lĩnh vực logistic ở Thổ Nhĩ Kỳ có định hướng thị trường, định hướng học tập và đổi mới và tất cả các biến đều có ảnh hưởng tích cực tới hiệu quả cũng như tăng cường hiệu suất của các doanh nghiệp logistic tại Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu của Shuai và Wu (2011) đánh giá ảnh hưởng của tiếp thị điện tử đến hiệu suất khách sạn bằng DEA và entropy. Nghiên cứu này đã đánh giá các
5 trang website của công ty du lịch tại Đài Loan từ góc độ E-marketing. Phân tích nội dung được sử dụng để phân tích và so sánh thực tiễn E-marketing. Kĩ thuật phân tích qua mô hình DEA và entropy được sử dụng để phân tích tác động của E-marketing đến hiệu suất của khách sạn. Kết quả cho thấy E-marketing có thể ảnh hưởng đến hiệu suất hoạt động của các khách sạn du lịch. Các khách sạn nên áp dụng cách tiếp cận E-marketing chiến lược hơn để tăng thành công trong kinh doanh. Tsiotsou và Vlachopoulou (2011) thực hiện đánh giá tác động của định hướng E-marketing tới kết quả kinh doanh dịch vụ du lịch. Nghiên cứu nhằm mục đích sử dụng mối quan hệ giữa định hướng thị trường và E-marketing để điều tra các cơ chế thay thế và đóng góp của cả hai vào hiệu suất dịch vụ du lịch. Các tác động trực tiếp và gián tiếp của định hướng thị trường đến hiệu suất được kiểm tra bằng mô hình phương trình cấu trúc trong một mẫu của 216 công ty du lịch. Kết quả nghiên cứu của các tác giả đã chỉ ra định hướng thị trường được tìm thấy để đóng góp vào hiệu suất thông qua một cơ chế kép trong đó nó đóng góp cả trực tiếp và gián tiếp, thông qua tiếp thị điện tử. Kết quả chỉ ra rằng các học giả và nhà quản lý nên xem xét mối quan hệ giữa nhiều nguồn lợi thế cạnh tranh khi tìm kiếm giải thích về hiệu suất dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ du lịch. Nghiên cứu của Shaltoni và West (2010) về đo lường định hướng E-marketing (EMO) trong thị trường B2B. Bài viết này xem xét các biến thể trong việc áp dụng E-marketing từ góc độ định hướng tổ chức và giới thiệu phép đo thực nghiệm với cấu trúc định hướng E-marketing (EMO). Dựa trên một cuộc khảo sát trên website của các nhà quản lý cấp cao và giám đốc tiếp thị/bán hàng, những phát hiện cho thấy EMO được tạo thành từ cả hai thành phần triết lý kinh doanh và thực thi E-marketing trong tổ chức. Bằng cách khái niệm hóa EMO và tạo điều kiện cho phép đo lường của EMO, các nhà tiếp thị sẽ có thể đánh giá các hoạt động của doanh nghiệp theo hướng áp dụng, đánh giá nỗ lực và có thể đánh giá nơi tập trung nguồn lực để cải thiện quy trình E-marketing trong doanh nghiệp. Một số khuyến nghị cụ thể được đưa ra cho các công ty liên quan đến việc áp dụng E-marketing thành công trong doanh nghiệp của mình.
6 Theo nghiên cứu của Papazoglou và Tsalgatidou (2010), Marketing điện tử không chỉ tác động tới các giao dịch trực tuyến mà còn ảnh hưởng nhiều đến các hoạt động như nghiên cứu thị trường trực tuyến, xác định cơ hội và các đối tác, phát triển mối quan hệ với khách hàng và nhà cung ứng, trao đổi tài liệu. Cùng quan điểm với Papazoglou và Tsalgatidou (2010) một số các nhà nghiên cứu đã cụ thể hoá hơn những lợi ích của Marketing điện tử: đó là cải thiện vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp, thêm các thị trường mới, giảm chi phí bán hàng, cải thiện năng lực người bán và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng và mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên các công trình nghiên cứu này vẫn chưa giải quyết được bài toán đó là chưa có được một thống nhất chung về mô hình và định nghĩa Marketing điện tử. Vẫn thiếu sự rõ ràng trong các thuật ngữ như Marketing điện tử, thương mại điện tử (TMĐT), Marketing Internet, kinh doanh điện tử. Khi thực hiện một nghiên cứu tổng quan về những lý thuyết về Marketing điện tử trong giai đoạn từ 1987 đến năm 2000, dưới tiêu đề: Internet Marketing Research (1987-2000): A Literature Review and Classification (European Journal of Marketing, 37, 24 - 49) - Nghiên cứu Internet Marketing (1987-2000): tổng quan và phân loại, tác giả Ngai (2003) không chỉ tập trung vào Marketing điện tử mà còn đi sâu vào TMĐT và kinh doanh điện tử. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đã sử dụng chung một mô hình cho các loại hình này. Thêm vào đó là nghiên cứu của Svedic (2004) khi thực hiện nghiên cứu điều tra chiến lược marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp kinh doanh điện tử. Trong công trình này tác giả vẫn đánh đồng giữa kinh doanh điện tử và Marketing điện tử. Với nhiều nghiên cứu khác nhau, do vẫn còn tồn tại những bất đồng, cho nên khi thực hiện các nghiên cứu tổng quan lý thuyết về Marketing điện tử, các tác giả vẫn có xu hướng mở rộng sang mô hình thương mại điện tử và kinh doanh trực tuyến. Càng về sau, những nghiên cứu này càng làm rõ sự khác biệt giữa marketing điện tử, Internet Marketing, kinh doanh điện tử. 1.2.2. Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của tác giả Phạm Hùng Cường (2019) về “Hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Nghiên cứu
7 tập trung vào làm rõ các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Digital Marketing. Với 258 doanh nghiệp được khảo sát ở Việt Nam trong ngành bán lẻ tiêu dùng. Kết quả chỉ ra 8 nhân tố có tác động tích cực lên hoạt động Digital Marketing các doanh nghiệp ở Việt Nam: (1) công nghệ; (2) mô hình kinh doanh; (3) thấu hiểu khách hàng; (4) đổi mới sáng tạo trong doanh nghiệp; (5) truyền thông; (6) minh bạch; (7) nguồn nhân lực; (8) năng lực doanh nghiệp. Với kết quả nghiên cứu này, tác giả cũng đưa ra một số hàm ý chính sách giúp nâng cao hiệu quả hoạt động Digital Marketing. Nghiên cứu của Bùi Hoàng Lân (2018) về các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực E-marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam. Nghiên cứu tìm hiểu về năng lực E-marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong thời đại công nghệ 4.0. Bài nghiên cứu này, tác giả tiến hành tổng hợp tìm ra các yếu tố tác động lên năng lực E-marketing trong các doanh nghiệp. Kết quả tổng hợp phân tích đã chỉ ra có 3 yếu tố chính có tác động cũng như thay đổi năng lực E-marketing trong doanh nghiệp: Định hướng theo thị trường; Định hướng về E-marketing; Kỳ vọng hội nhập. Trong đó, hai yếu tố định hướng theo thị trường cũng như định hướng về E-marketing đều được đo lường các các khía cạnh nhỏ khác. Nguyễn Hoàng và Ngô Thanh Hà (2018) thực hiện đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới áp dụng marketing 4.0 tại các doanh nghiệp Việt Nam. Bài viết phân tích áp dụng triển khai và hoàn thiện hoạt động marketing 4.0 trong doanh nghiệp. Trên cơ sở kiểm định mẫu nghiên cứu 158 doanh nghiệp Việt Nam, tác giả đã xác định 8 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động marketing 4.0 gồm: Sự phát triển của cách mạng công nghệ số đòi hỏi cần thay đổi mô hình kinh doanh tương thích; Khả năng thấu hiểu khách hàng; Khả năng sáng tạo và đổi mới của doanh nghiệp; Hoạt động truyền thông xã hội và xây dựng thương hiệu; Khả năng xác định khách hàng mục tiêu trực tuyến; Minh bạch giá cả; Nguồn nhân lực chất lượng cao; và khả năng tổ chức và năng lực của doanh nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu thu được, bài viết đề xuất một số giải pháp trong áp dụng, triển khai và hoàn thiện hoạt động marketing 4.0 trong các doanh nghiệp.
8 Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh, Lê Quốc Anh (2015) về “Tình hình ứng dụng Marketing điện tử trên thế giới và một số khuyến nghị cho Việt Nam”. Các tác giả đã chỉ ra xu hướng phát triển gian hàng trên internet hiện đã và đang thu được các thành công trong lĩnh vực thương mại điện tử (E-marketing). Việc ứng dụng marketing điện tử lại phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức của người tiêu dùng và điều kiện cơ sở hạ tầng, đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, muốn ứng dụng thành công và khai thác tối đa lợi ích của marketing điện tử, mỗi doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng marketing điện tử của quốc tế, cũng như tình hình thực tế tại Việt Nam, từ đó xây dựng kế hoạch marketing đúng đắn và phù hợp. Vì vậy, bài viết này nghiên cứu tình hình ứng dụng marketing điện tử hiện nay ở một số quốc gia, nhằm đề xuất một số khuyến nghị để nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp Việt Nam. Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan (2009) cũng thực hiện nghiên cứu Ứng dụng marketing điện tử trong kinh doanh. Đề tài đã tổng hợp được tất cả những nội dung cơ bản nhất về thương mại điện tử và marketing điện tử. Đồng thời, nhóm tác giả cũng đã đưa ra được nhiều điển hình thành công trong ứng dụng marketing điện tử và các giải pháp để vận dụng xu hướng này vào kinh doanh. Sách chuyên khảo này đặt marketing điện tử cạnh các vấn đề về thương mại điện tử, trong đó nêu ra hệ thống các khái niệm, đặc điểm và điều kiện để áp dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp. Riêng đối với hoạt động xuất khẩu, các tác giả cũng nêu ứng dụng của marketing điện tử theo các khía cạnh về thông tin, quảng cáo, xúc tiến thương mại… từ đó nêu lên lưu ý cho các hoạt động xuất khẩu. Bên cạnh đó, các tác giả cũng nêu lên chiến lược marketing điện tử hỗn hợp, là một điểm mới so với marketing hỗn hợp truyền thống. Nghiên cứu một số mô hình thương mại điện tử thành công trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam của Nguyễn Phương Chi (2010) đã chỉ ra: Nhiều doanh nghiệp mới chỉ sử dụng website như là một phương tiện quảng cáo công ty và sản phẩm chứ chưa biết cách tận dụng nó để thực hiện các giao dịch thương mại. Luật Thương mại điện tử đã ra đời nhưng chưa thật sự có hiệu quả khi các doanh nghiệp Việt Nam vẫn rất lúng túng khi áp dụng. Có quá nhiều văn bản dưới luật