Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa

Chia sẻ: ViJiji ViJiji | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được nghiên cứu với mục tiêu nhằm đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng và sự chuyển đổi chi phí đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG AN TRẦN VĂN THẮM TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI VNPT TÂN THẠNH - THẠNH HÓA, LONG AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 Long An, năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG AN TRẦN VĂN THẮM TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI VNPT TÂN THẠNH - THẠNH HÓA, LONG AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 Người hướng dẫn khoa học: GS. TS TRƯƠNG QUANG VINH Long An, năm 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các tạp chí khoa học và công trình nào khác. Các thông tin số liệu trong luận văn này đều có nguồn gốc và được ghi chú rõ ràng./. Học viên thực hiện luận văn Trần Văn Thắm
ii LỜI CẢM ƠN Để tác giả hoàn thành luận văn thạc sĩ, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của các giáo viên cũng như sự khuyến khích và hỗ trợ của sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong thời gian nghiên cứu. Đầu tiên, tác giả xin cảm ơn quý Thầy Cô đã giúp tôi hoàn chỉnh kiến thức quản trị và các kỹ năng về quản lý, kinh tế... Những kiến thức này đã giúp tôi dễ dàng tiếp cận và phân tích, lựa chọn các thông tin hợp lý nhất để thực hiện luận văn. Xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các đồng nghiệp tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa đã cung cấp thông tin, số liệu cần thiết và tạo điều kiện về thời gian, công việc để tôi có thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn. Xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên tôi trong thời gian qua. Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn những đóng góp tích cực và sự quan tâm, hướng dẫn tận tình của Thầy GS. TS. Trương Quang Vinh trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn! Tác giả Trần Văn Thắm
iii NỘI DUNG TÓM TẮT Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa”. Kết quả nghiên cứu giúp cho Ban lãnh đạo và các phòng thuộc Khối quản lý có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa, mức độ tác động của từng nhân tố. Từ đó, đối với từng nhân tố ảnh hưởng, đơn vị sẽ có những chính sách thích hợp nhằm có những tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An. Nghiên cứu dựa trên số liệu thu thập từ 350 khách hàng có sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa trong 12 tháng gần nhất. Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính để thực hiện nghiên cứu này. Phần mềm SPSS 20,0 và AMOS 20,0 được tác giả sử dụng để xử lý số liệu: thống kê mô tả, kiểm tra thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích CFA và Phân tích SEM. Số lượng nhân tố rút trích được là 7 nhân tố, tương ứng với 6 khái niệm nghiên cứu của luận văn, có 26 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA, kết quả có 1 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà nó đo lường không đạt yêu cầu tiến hành loại bỏ, còn lại 25 biến quan sát đạt yêu cầu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích CFA tiếp tục nhằm kiểm định lại các giá trị của thang đo. Như vậy kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, có 8/10 giả thuyết nghiên cứu của mô hình được chấp nhận ở độ tin cậy 95%, từ đây sẽ làm cơ sở cho các hàm ý và chính sách có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa.
iv ABSTRACT Stemming from practical needs, the impact of customer relationship marketing on customer loyalty when using services at VNPT Tan Thanh - Thanh Hoa, the author conducts research on the topic "Impact of customer relationship marketing activities to customer loyalty using VNPT Tan Thanh - Thanh Hoa service ". The research results help the Board of Directors and departments of the Management Division have a more comprehensive view of the factors affecting customer loyalty when using services at VNPT Tan Thanh - Thanh Hoa, the degree of cooperation. action of each factor. Since then, for each influencing factor, the unit will have appropriate policies to have a positive impact on the employee's organizational civic behavior. The study is based on data collected from 450 customers using services at VNPT Tan Thanh - Thanh Hoa in the last 12 months. The author used mixed methods including quantitative research and qualitative research to conduct this study. Software SPSS 20,0 and AMOS 20,0 ad is used by the author to process data: descriptive statistics, test Cronbach's Alpha scale, explore factor analysis EFA, CFA analysis and SEM analysis. The number of extracted factors is 7 factors, corresponding to 6 research concepts of the thesis, there are 26 observed variables included in the EFA analysis, the result has 1 observed variable with factor load coefficient. The factor that it measures is unsatisfactory, is eliminated, the remaining 25 items are satisfactory after analyzing the discovery factor EFA, the observed variables will be included in CFA analysis to continue testing. re-value the scale. Thus, the results of testing research hypotheses, 8/10 research hypotheses of the model are accepted at the 95% confidence level, from there will be the basis for implications and policies can be enhanced. customer loyalty when using the services of VNPT Tan Thanh - Thanh Hoa.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................ii NỘI DUNG TÓM TẮT ................................................................................................ iii ABSTRACT ...................................................................................................................iv MỤC LỤC ....................................................................................................................... v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................... viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ...........................................................................................ix DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................................. x CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài ......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ........................................................................................... 4 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 4 1.3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 4 1.4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 4 1.5. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 5 1.6. Những đóng góp mới của luận văn .................................................................... 5 1.7. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5 1.8. Cấu trúc dự kiến của luận văn ........................................................................... 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................. 7 2.1. Tổng quan về tiếp thị mối quan hệ ..................................................................... 7 2.1.1. Khái niệm tiếp thị mối quan hệ ....................................................................... 7 2.1.2. Chiến thuật tiếp thị quan hệ ............................................................................. 7 2.1.3. Các thành phần của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ ...................................... 8 2.1.4. Khái niệm chất lượng quan hệ....................................................................... 11 2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ tiếp thị và sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................................................... 12 2.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước ................................................... 13 2.2.1. Nghiên cứu của Aydin và Ozer ..................................................................... 13
vi 2.2.2. Nghiên cứu của Gerpott và cộng sự .............................................................. 14 2.2.3. Nghiên cứu của Lai và cộng sự ..................................................................... 14 2.2.4. Nghiên cứu của Mokhtar và cộng sự ............................................................. 15 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 15 CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................... 17 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 17 3.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 18 3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 20 3.2.1. Mục đích ........................................................................................................ 20 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 20 3.3. Xây dựng và mã hóa thang đo .......................................................................... 21 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................... 21 3.3.2. Mã hóa thang đo ............................................................................................ 21 3.4. Phương pháp kiểm định sơ bộ thang đo .......................................................... 24 3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................. 24 3.4.2. Đánh giá giá trị của thang đo - phân tích nhân tố khám phá (EEA) ............. 24 3.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA và xây dựng mô hình SEM .................. 25 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 27 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 28 4.1. Giới thiệu về VNPT T n Thạnh – Thạnh Hóa, Long An............................... 28 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................ 32 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 36 4.3.1. Phân tích EFA lần đầu ................................................................................... 37 4.3.2. Kết quả phân tích EFA lần cuối .................................................................... 40 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................... 42 4.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA ..................................................... 43 4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................. 43 4.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ ................................................................................. 44 4.4.4. Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng ........................................................ 46 4.4.5. Kiểm định giá trị phân biệt ............................................................................ 46 4.5. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)................................................. 50
vii TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 56 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................. 57 5.1. Kết luận ............................................................................................................ 57 5.2. Một số hàm ý quản trị ....................................................................................... 57 5.2.1. Hàm ý chất lượng phục vụ ............................................................................ 57 5.2.2. Hàm ý về giá cả và giá trị cảm nhận ............................................................. 58 5.2.3. Hàm ý về hình ảnh thương hiệu .................................................................... 58 5.2.4. Hàm ý về niềm tin và sự hài lòng .................................................................. 59 TIỂU KẾT CHƯƠNG 5 .............................................................................................. 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 61 PHỤ LỤC ........................................................................................................................ I 1. CRONBACH ALPHA ......................................................................................... XI 1.1. hái niệm chất lượng dịch vụ ..........................................................................XI 1.2. hái niệm nhận thức về giá ..............................................................................XI 1.3. hái niệm giá trị cảm nhận ............................................................................ XII 1.4. hái niệm hình ảnh thương hiệu ................................................................... XIII 1. . hái niệm nhận thức khách hàng ..................................................................XIV 1. . hái niệm sự hài l ng .................................................................................... XV 1. . hái niệm l ng trung thành khách hàng .......................................................XVI 2. PH N T CH A ............................................................................................ XVII 2.1. Phân tích FA lần 1..................................................................................... XVII 2.2. Ph n t ch A ần 2 ...................................................................................... XXII 3. PH N T CH C A .......................................................................................... XXVI 4. PH N T CH S M ................................................................................... XXXVIII
viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT TỪ VIẾT TẮT VIẾT ĐẦY ĐỦ Tiếng Anh: Analysis of Moment Structure 1 AMOS Tiếng Việt: Phân tích cấu trúc mô măng Tiếng Anh: Confirmatory Factor Analysis 2 CFA Tiếng Việt: Phân tích nhân tố khẳng định 3 CTG Cùng tác giả Tiếng Anh: xploratory Factor Analysis 4 EFA Tiếng Việt: Phân tích nhân tố khám phá Tiếng Anh: aiser Mayer Olkin 5 KMO Tiếng Việt: Hệ số MO Tiếng Anh: Statistical Package for the Social 6 SPSS Sciences Tiếng Việt: Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS Tiếng Anh: Total Variance xtraction 7 TVE Tiếng Việt: Tổng phương sai trích Tiếng Anh: Vietnam Posts and Telecommunications Group 8 VNPT Tiếng Việt: Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam
ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.1. Mã hóa thang đo ............................................................................................ 21 Bảng 4.1. Tình hình phát triển thuê bao tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa năm 2018 ........................................................................................................................................ 30 Bảng 4.2. Tình hình phát triển thuê bao của VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa năm 2019 ........................................................................................................................................ 31 Bảng 4.3. Tóm tắt thông tin kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................ 33 Bảng 4.4. Tóm tắt các thông số phân tích nhân tố khám phá EFA ................................ 37 Bảng 4.5. Ma trận xoay nhân tố lần đầu ........................................................................ 38 Bảng 4.6. Bảng ma trận xoay nhân tố lần cuối .............................................................. 40 Bảng 4.7 Tóm tắt thông tin phân tích CFA .................................................................... 43 Bảng 4.8. Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trích ........................................... 43 Bảng 4.9. Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của các biến quan sát ........................... 44 Bảng 4.10, Giá trị tổng phương sai trích và căn bậc 2 tổng phương sai trích................ 46 Bảng 4.11. Bảng kiểm định giá trị phân biệt ................................................................. 47 Bảng 4.12. Hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu ............................................... 48 Bảng 4.13. tóm tắt các thông số đánh giá mức độ phù hợp phân tích SEM .................. 51 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM ............................................... 51 Bảng 4.15. Kết quả phân tích Boostrap ......................................................................... 52 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 55
x DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 17 Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 19 Hình 4.1: Kết quả mô hình CFA .................................................................................... 50 Hình 4.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính ........................................................................... 55
1 CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1.1. Sự cần thiết của đề tài Trong thế giới kinh doanh mới, việc nhận biết và dự đoán nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết đối với các doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh và phân khúc thị trường. Khách hàng là một nhân tố quan trọng và động lực lớn cho bất kỳ doanh nghiệp nhanh nhẹn nào và tất cả các mục tiêu và định hướng chiến lược cùng với tất cả các nguồn lực của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là đề thu hút và giữ chân khách hàng. Đối với các doanh nghiệp đang cố gắng duy trì vị thế của mình trong thị trường cạnh tranh, việc duy trì và tăng l ng trung thành của khách hàng là một thách thức chiến lược (Suton & Klein, 2003). Thực tế, khi sự bất ổn trong thị trường cạnh tranh tăng lên, điểm trọng yếu đối với các doanh nghiệp không chỉ là bán sản phẩm hoặc dịch vụ đủ điều kiện mà còn cần phải giữ chân được khách hàng hiện tại (Tseng, 200 ). Trong trường hợp này, các nhà tiếp thị cần nhiều nỗ lực hơn là chỉ thuần túy vận hành 4P (sản phẩm (Product), định giá (pricing), phân phối (placing) và xúc tiến (promotion) đề có thể đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là họ cần có mối quan hệ chung với khách hàng. Tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketiong - RM) là một phương pháp tiếp thị mà mối quan hệ chính là đối tượng cần được chú trọng để thu hút khách hàng. Tiếp thị mối quan hệ đối với các công ty dịch vụ lần đầu tiên được Berry trình bày năm 1983. Nó được định nghĩa là một chiến lược để thu hút, duy trì và cải thiện mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng (Berry, 1995). Ngoài ra Kotler và cộng sự (1999) đã xác định Tiếp thị mối quan hệ là tạo ra, duy trì và quan hệ tốt với khách hàng và các bên liên quan khác. Họ tin rằng tiếp thị theo định nghĩa truyền thông của nó là ngày càng xa với các giao dịch cá nhân và nó sẽ hướng tới xây dựng mối quan hệ và tương tác với khách hàng và tiếp thị qua mạng. Hougaard và Bjerre (2009,) cũng xác định Tiếp thị mối quan hệ là “hành vi của doanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng có tính cạnh tranh và có thể đem lại lợi nhuận vì lợi ích của cả hai bên”. Chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ (RMT) là các thủ thuật khác nhau để thực hiện tiếp thị mối quan hệ trong thực
2 tế. Thông qua chiến thuật này (như chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, hình ảnh thương hiệu, khách hàng đã cảm nhận được giá trị, các chuyên gia tiếp thị xây dựng nền móng thị trường bằng cách thu hút và giữ chân khách hàng, khiến họ trở nên trung thành với doanh nghiệp. Để có được lòng trung thành của khách hàng, các nhà tiếp thị đầu tiên cần đạt được những tiền đề như sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết của khách hàng. Những tiền đề này là các mức độ khác nhau của chất lượng Quan hệ (RQ) mà thường được sử dụng để đánh giá tính hiệu quả của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ. Oliver (1999, P34) xác định l ng trung thành là “cam kết sâu sắc để mua lại hoặc hướng đến một sản phẩm/dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua sản phẩm/dịch vụ đó nhiều lần, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt hoàn cảnh và những nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây chuyển đổi hành vi”. Một khi điều đó được hình thành thì cho dù có các khả năng tìm kiếm ở nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác, khách hàng có thể vẫn trung thành với các nhà cung cấp ban đầu. Mục tiêu chính của các nhà cung cấp dịch vụ là thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, để có được lòng trung thành của họ. Hiện nay, Tiếp thị mối Quan hệ đang trở nên thực sự quan trọng đối với các nhà tiếp thị của các công ty đó như một công cụ để đạt được mục tiêu này. Chiến thuật Tiếp thị mối Quan hệ như cánh tay điều hành Tiếp thị mối Quan hệ sẽ giữ chân khách hàng hiện tại và có được sự tin tưởng và sự hài lòng của họ thông qua truyền thông chất lượng cao và qua đó khiến họ trở nên trung thành. Giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, viễn thông đang chuyển đổi sang một trong những khu vực kinh tế quan trọng nhất trên thế giới và có tác động đáng kể đến cuộc sống của các cá nhân, hiệu quả của các doanh nghiệp và nền kinh tế của bất kỳ nước nào như một ngành có lợi nhuận. Công nghệ đang ngày càng gia tăng trong lĩnh vực này. Các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông buộc phải đưa ra các dịch vụ mới cho thuê bao cuối cùng của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác. Họ đang tìm kiếm để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua sự đổi mới và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, Tiếp thị mối quan hệ có vai trò quan trọng trong ngành viễn thông và có thể tạo ra chiến lược định hướng quan hệ và tạo mô
3 hình định hướng khách hàng giữa các công ty và khách hàng của họ. (Grönroos, 2004). Chất lượng dịch vụ tiên tiến và giá trị được cảm nhận như một phần của các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ (RMT) nâng cao sự hài lòng của khách hàng và do đó tăng sự trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông do “Những suy xét sáng suốt trong kinh doanh thông thường cho rằng để có một khách hàng mới sẽ tốn chi phí nhiều hơn gấp 10 lần so với để giữ chân được khách hàng hiện tại" (Daly, 2002, P85). Song song với thị trường toàn cầu, thị trường cạnh tranh hỗn độn cũng có thể nhìn thấy trong ngành viễn thông di động của nước ta hiện nay. Sau một thời gian dài phủ sóng thị trường viễn thông, bằng việc tư nhân hóa ngành công nghiệp này trong 10 năm qua, các nhà khai thác di động mới đã bước vào thị trường và mỗi người trong số họ đang tìm kiếm nhiều cạnh tranh hơn và thu hút nhiều khách hàng hơn. Trong thị trường này, các nhà tiếp thị đang tìm cách tăng sự trung thành trong khách hàng bằng cách tiếp cận họ với các hoạt động và chiến thuật khác nhau bao gồm bán hàng giảm giá, liên lạc bằng điện thoại, bán hàng điện tử, truyền hình và quảng cáo trên internet và khuyến mãi đối với các chương trình khách hàng trung thành. hi khách hàng không hài l ng với dịch vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ họ có thể đề họ đến với đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy, các nhà tiếp thị viễn thông cần biết đến các khách hàng mục tiêu và thiết lập mối quan hệ tốt với họ. Thách thức chính đối với các nhà cung cấp dịch vụ di động là tạo ra mối quan hệ khăng khít và xây dựng lòng tin và sự hài lòng thông qua các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đề tăng dần lòng trung thành của khách hàng. Điều quan trọng là phải hiểu cách thức thực hiện các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ và cách tiếp thị có thể tác động đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và tăng sự trung thành của họ. Đây cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài “Tác động của các hoạt động tiếp thị mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An” cho nghiên cứu của mình.
4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu này đo lường các yếu tố chính trong chiến thuật tiếp thị mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng thông tin di động tại khu vực Tân Thạnh - Thạnh Hóa, ong An. Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định gồm có các mục tiêu sau: 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đến lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành của khách hàng tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng và sự chuyển đổi chi phí đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An 1.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra và so sánh mối quan hệ giữa các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đã thực hiện trong các nhà khai thác viễn thông và lòng trung thành của khách hàng VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An 1.4. Phạm vi nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp được sử dụng từ năm 201 -201 nhằm kết hợp với dữ liệu sơ cấp để phục vụ cho các công tác phân tích của luận văn. Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 năm 2019 đến tháng 04 năm 2020, trong đó Dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ 10/2019 - 12/2019.
5 1.5. Câu hỏi nghiên cứu Yếu tố nào ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đến lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành của khách hàng tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An? Mức độ ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng và sự chuyển đổi chi phí đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An như thế nào? Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An 1.6. Những đóng góp mới của luận văn Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ có tác động đến lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này giúp các nhà quản lý, nhà quản trị của VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An nhận biết được mức độ tác động mạnh, yếu của các yếu tố đó đến sự hài lòng, lòng tin của khách hàng nhằm xây dựng những chính sách, chiến lược, chương trình tiếp thị nhằm nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An 1.7. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phương pháp thảo luận với 05 chuyên gia là các chuyên viên nhân sự làm việc trong ngành dịch vụ Viễn thông tại VNPT Long An để kiểm định sơ bộ giá trị nội dung của thang đo và kiểm định sự phù hợp về ngôn ngữ của bảng câu hỏi. (phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được thực hiện), kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phát hành bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 300 để kiểm định các giả thuyết trong mô hình.
6 Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cũng được tính toán để đánh giá độ tin cậy của thang đo. 1.8. Cấu trúc dự kiến của luận văn Ngoài phần tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm chương:  Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu  Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu  Chương 4: ết quả nghiên cứu  Chương : Hàm ý và kết luận.
7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về tiếp thị mối quan hệ 2.1.1. Khái niệm tiếp thị mối quan hệ Trong thập niên cuối của thế kỷ 20, Tiếp thị mối quan hệ đã được coi là xu hướng chủ đạo trong kế hoạch chiến lược tiếp thị, tiếp thị công nghiệp và tiếp thị tiêu dùng. Theo Morgan và Hunt (1994) Tiếp thị mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị được sử dụng để tạo, mở rộng và duy trì mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp với khách hàng. Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đối tượng khác nhau về: - “Quản lý việc bắt đầu mối quan hệ với khách hàng” - “Duy trì và tăng cường các mối quan hệ hiện tại” - “Xử lý chấm dứt mối quan hệ” Khoảng thời gian cho mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có thể thay đổi do sử dụng các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ khác nhau. Sự khác biệt trong khoảng thời gian cho mối quan hệ có thể thay đổi số lượng tiêu dùng và trải nghiệm các sản phẩm khác nhau của khách hàng. Kết quả là những trải nghiệm có thể thay đổi của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ. Trái ngược với tiếp thị truyền thống, trong Tiếp thị mối quan hệ, thiết lập mối quan hệ với khách hàng để cùng đạt được lợi ích lâu dài thì quan trọng hơn. hông giống như cách tiếp cận truyền thống, Tiếp thị mối quan hệ chủ yếu nhằm phục vụ khách hàng là đối tác. 2.1.2. Chiến thuật tiếp thị quan hệ Những chiến thuật tiếp thị quan hệ có thể được định nghĩa là một quá trình cho phép một công ty tập trung vào các nguồn lực bị hạn chế của mình vào những cơ hội có khả năng thành công lớn, tăng doanh thu và có được một lợi thế cạnh tranh bền vững. Có những chiến thuật khác nhau cho các nhà tiếp thị mà có thể tác động đến việc ở lại của khách hàng và tăng sự trung thành trong họ được tóm tắt ở Bảng dưới
8 đây. Bốn chiến thuật đầu tiên bao gồm: chất lượng dịch vụ, nhận biết về giá cả, giá trị nhận thức và hình ảnh thương hiệu) là những chiến thuật quan trọng nhất trong ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông. Chúng ảnh hưởng tới việc ở lại của khách hàng bởi vì khách hàng sử dụng chúng như là các nhân tố đánh giá để quyết định liệu rằng họ sẽ ở lại với một số nhà điều hành viễn thông nhất định hay là họ sẽ chuyển sang một nhà điều hành khác. 2.1.3. Các thành phần của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ 2.1.3.1. Chất ượng dịch vụ Một trong những định nghĩa về dịch vụ tốt nhất được định nghĩa bởi Gronroos (2000) là: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động vô hình có thể nhiều hoặc ít hơn bình thường, nhưng nó không nhất thiết phải luôn luôn diễn ra trong sự tương tác giữa các khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ và/hoặc các tài nguyên vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, mà được cung cấp như là những giải pháp đối với những vấn đề của khách hàng”. Bởi vậy trong ngành công nghiệp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố cần thiết và nhà cung cấp dịch vụ cần quản lý mối quan hệ này theo những cách như vậy sao cho thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và tiếp theo đó là tăng sự trung thành của khách hàng. Chiến lược này cũng có thể làm tăng mạnh lợi ích của các nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao là chìa khóa thành công trong thị trường dịch vụ đầy cạnh tranh. * Độ tin cậy Khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng được hứa hẹn là sẽ chính xác, đáng tin cậy và thống nhất. Độ tin cậy phản chiếu khả năng của trung tâm dịch vụ khách hàng là đáp ứng được những mong đợi của khách hàng. Hay nói cách khác, độ tin cậy là sự cam kết các nghĩa vụ cơ bản. Nếu nhà cung cấp dịch vụ hứa hẹn với khách hàng mà có liên quan đến dịch vụ thì sau đó họ phải cam kết về những lời hứa của mình. * Trách nhiệm Trách nhiệm là việc bằng l ng giúp đỡ khách hàng và cung cấp các dịch vụ một cách kịp thời tới khách hàng. Khía cạnh này của chất lượng dịch vụ là tập trung vào