Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của thu nhập ngoài lãi đến khả năng sinh lời tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của luận văn là tìm ra tác động của thu nhập ngoài lãi và các thành phần cấu tạo nên thu nhập ngoài lãi đến khả năng sinh lời, từ đó đưa ra các đề xuất về chính sách nhằm cải thiện thu nhập ngoài lãi để nâng cao khả năng sinh lời tại các NHTM cổ phần Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của thu nhập ngoài lãi đến khả năng sinh lời tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM  THÁI THỊ MINH NGUYỆT KHÁM PHÁ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  THÁI THỊ MINH NGUYỆT KHÁM PHÁ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
LỜI CAM ĐOAN  Luận văn “Khám phá tính cách thƣơng hiệu bia Heineken tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, chuyên gia ngành bia, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2011 Ngƣời thực hiện luận văn THÁI THỊ MINH NGUYỆT
LỜI CẢM ƠN  Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận đƣợc nhiều sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Tôi xin đƣợc bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này. Trƣớc tiên, tôi xin cảm ơn tất cả thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM – những ngƣời đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi suốt khóa học. Đặc biệt, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến PGS,TS. Nguyễn Quang Thu – Trƣởng Bộ môn Quản trị Tài Chính đã tận tình hƣớng dẫn tôi thực hiện luận văn. Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những ngƣời đã chia sẽ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn. Cuối cùng, tôi xin đƣợc trân trọng cảm ơn gia đình tôi luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng nhƣ vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2011 Ngƣời thực hiện luận văn THÁI THỊ MINH NGUYỆT
i MỤC LỤC  MỤC LỤC ................................................................................................................... i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ..................................................... iii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI .............................................................. iv DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI ..............................................................v TÓM TẮT ................................................................................................................. vi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................................1 1.1 Giới thiệu.........................................................................................................1 1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ......................................................................2 1.3 Phƣơng pháp thực hiện....................................................................................3 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. ..................................................................3 1.5 Kết cấu luận văn ..............................................................................................3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................4 2.1 Giới thiệu.........................................................................................................4 2.2 Thông tin về thƣơng hiệu bia Heineken ..........................................................4 2.3 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................5 2.4 Tính cách thƣơng hiệu...................................................................................11 2.5 Thang đo tính cách thƣơng hiệu ....................................................................16 2.6 Nghiên cứu thang đo tính cách thƣơng hiệu tại các nền văn hóa khác nhau, những sản phẩm khác nhau .......................................................................................20 2.7 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..........................................24 2.8 Tóm tắt ..........................................................................................................29 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................30 3.1 Giới thiệu.......................................................................................................30 3.2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................30 3.3 Xây dựng thang đo ........................................................................................33 3.4 Tóm tắt ..........................................................................................................37
ii CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................38 4.1 Giới thiệu.......................................................................................................38 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................38 4.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ...............................39 4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA .........................................41 4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..................................................................49 4.5.1 Kiểm định ANOVA .......................................................................................49 4.5.1.1 Kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi đối với các tính cách thƣơng hiệu .............................................................................................................49 4.5.1.2 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với các tính cách thƣơng hiệu . .............................................................................................................52 4.5.1.3 Kiểm định sự khác biệt về kinh nghiệm dùng bia Heineken đối với các tính cách thƣơng hiệu ........................................................................................55 4.5.2 Kiểm định Independent T-test........................................................................59 4.6 Tóm tắt ..........................................................................................................61 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................62 5.1 Giới thiệu.......................................................................................................62 5.2 Thảo luận kết quả ..........................................................................................62 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................63 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..............................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................68 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI ..................................................72 PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI TP.HCM .....................................................................75 PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT .........................................................78 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH CỦA NHIỀU TỔNG THỂ ANOVA............................................................................................................80
iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT  1. ANOVA : Phân tích phƣơng sai (Analysis Variance) 2. CHANTHUC : Chân thực (Sincerity) 3. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 4. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin 5. LOICUON : Lôi cuốn (Excitement) 6. MANHME : Mạnh mẽ (Ruggedness) 7. NANGLUC : Năng lực (Competence) 8. Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 9. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 10. TINHTE : Tinh tế (Sophistication) 11. TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 12. VBL : Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Limited)
iv DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI  Trang Bảng 2.1: Một số mô hình thƣơng hiệu ....................................................................10 Bảng 2.2: Đặc điểm các thành phần tính cách thƣơng hiệu ......................................19 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .............................................................33 Bảng 3.2: Thang đo thành phần tính chân thực ......................................................345 Bảng 3.3: Thang đo thành phần sự lôi cuốn..............................................................35 Bảng 3.4: Thang đo thành phần năng lực .................................................................36 Bảng 3.5: Thang đo thành phần sự tinh tế ................................................................36 Bảng 3.6: Thang đo thành phần sự mạnh mẽ ............................................................37 Bảng 4.1: Thống kê về nhân khẩu học ......................................................................39 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach alpha về thang đo tính cách thƣơng hiệu ...40 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định EFA lần 1 ...................................................................42 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sơ bộ EFA lần 2 .........................................................44 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach alpha lần 2 đối với Năng lực, Sự lôi cuốn .46 Bảng 4.6: Thang đo thành phần tính chân thực bia Heineken ..................................47 Bảng 4.7: Thang đo thành phần sự lôi cuốn bia Heineken .......................................47 Bảng 4.8: Thang đo thành phần năng lực bia Heineken ...........................................48 Bảng 4.9: Thang đo thành phần sự tinh tế bia Heineken ..........................................48 Bảng 4.10: Thang đo thành phần sự mạnh mẽ bia Heineken ...................................48 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi ..........................................50 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Homogeneity – Tính đồng nhất của phƣơng sai ......50 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Post Hoc – kiểm định sau khi thực hiện ANOVA ...51 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ............................................52 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Homogeneity theo thu nhập .....................................53 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Post hoc theo thu nhập .............................................54 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA theo kinh nghiệm ......................................56 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Homogeneity theo kinh nghiệm ...............................57 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Post hoc theo kinh nghiệm .......................................58 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Independent-sample T-testtheo giới tính .................59
v DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI  Trang Hình 2.1: Thị phần bia cao cấp Việt Nam...................................................................4 Hình 2.2: Mô hình tính cách thƣơng hiệu .................................................................18 Hình 2.3: Tính cách thƣơng hiệu tại Mỹ, Nhật và Tây Ban Nha ..............................20 Hình 2.4: Tính cách thƣơng hiệu tại Nga ..................................................................21 Hình 2.5: Tính cách thƣơng hiệu đối với sản phẩm du lịch ......................................21 Hình 2.6: Tính cách thƣơng hiệu của hai thƣơng hiệu ô tô có uy tín trong nền công nghiệp ô tô .................................................................................................................23 Hình 2.7: Mô hình tính cách thƣơng hiệu bia Heineken đề nghị ..............................29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ................................................................33
vi TÓM TẮT  Nghiên cứu này tìm hiểu những thành phần tính cách thƣơng hiệu bia Heineken tại thị trƣờng Việt Nam. Mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó về tính cách thƣơng hiệu đƣợc áp dụng cho các nền văn hóa khác nhau: Mỹ, Nga, Nhật, Tây Ban Nha,… cũng nhƣ cho các sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực: du lịch, ô tô, ngân hàng…. Thông qua kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với trả lời của 293 khách hàng tại Tp.HCM, kết quả cho thấy tính cách thƣơng hiệu bia Heineken có 05 thành phần với 35 biến quan sát có liên quan. Trong đó, thành phần thứ nhất là Tính chân thực (Sincerity) có 10 biến quan sát; thứ hai là Sự lôi cuốn (Excitement) có 7 biến quan sát; thứ ba là Năng lực (Competence) với 8 biến quan sát; thứ tƣ là Sự tinh tế (Sophistication); và cuối cùng là Sự mạnh mẽ (Ruggedness) với 4 biến quan sát. Đề tài sử dụng phân tích phƣơng sai ANOVA để chứng minh quan điểm khác nhau giữa nam và nữ, các nhóm tuổi, các nhóm thu nhập cũng nhƣ theo kinh nghiệm về các tính cách thƣơng hiệu bia Heineken tại Việt Nam. Từ đó, hàm ý cho nhà quản trị nên xem trọng tính cách nào ở nhóm khách hàng nào cho phù hợp và tăng hiệu quả xây dựng thƣơng hiệu bia Heineken. Cuối cùng, tác giả đề nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hơn nữa nghiên cứu này.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu Trong nhiều năm qua, Heineken đƣợc xem là thƣơng hiệu bia thành công nhất và là một biểu tƣợng trong ngành. Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thƣơng hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thƣơng hiệu bia duy nhất đƣợc xếp vào nhóm thƣơng hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, General Motors…). Theo ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rƣợu của Công ty Canadean (Anh) chuyên điều tra, khảo sát thị trƣờng bia thế giới cho biết, bia Budweiser (Mỹ) mệnh danh là “vua của các loại bia”, nhƣng vƣợt khỏi biên giới nƣớc Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thƣơng hiệu này; trong khi đó ở rất nhiều nƣớc trên thế giới, mọi ngƣời đều biết rất rõ thƣơng hiệu Heineken, và cho dù hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD - đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau hãng Anheuser-Busch (Mỹ), và SAB Miller (Nam Phi-Mỹ), nhƣng xét riêng về thƣơng hiệu thì Heineken tỏ ra thành công và vƣợt xa các đối thủ này. Làm đƣợc nhƣ thế, hãng Heineken ngoài việc chú ý đến yếu tố khách hàng để không ngừng đổi mới về sản phẩm và hình ảnh,… gần gũi và phù hợp hơn với khách hàng Việt Nam, tập trung vào phân khúc thị trƣờng cần hƣớng đến (thị phần bia cao cấp), chắc hẳn hãng này cũng chú ý đến các yếu tố về xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt là tính cách thƣơng hiệu – một yếu tố trong thành phần cảm nhận (vô hình) của thƣơng hiệu. Việc phân tích tìm ra các nhân tố tính cách thƣơng hiệu là rất cần thiết, vì từ đó hàm ý cho lãnh đạo doanh nghiệp phát triển đó những vấn đề cần thiết, phù hợp với phân khúc thị trƣờng của thƣơng hiệu Heineken, mang đến khách hàng cảm giác thoải mái, và thể hiện cá tính nổi bật của mình khi sử dụng nó. Với mục đích nghiên cứu và đƣa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thƣơng hiệu mang những tính cách đặc trƣng, cụ thể và gắn kết với phân khúc thị trƣờng
2 cần quan tâm, tác giả chọn đề tài “Khám phá tính cách thƣơng hiệubia Heineken tại thị trƣờng TP.HCM” để nghiên cứu. Với mục đính nhằm làm rõ hơn các vấn đề quan tâm, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các khái niệm thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, mô hình “Big Five” về đặc điểm tính cách của con ngƣời, thang đo tính cách thƣơng hiệu của Aaker,….; việc vận dụng của thang đo tính cách thƣơng hiệu ở nhiều nƣớc khác nhau (nhiều nền văn hóa khác nhau), cũng nhƣ ở nhiều loại hình sản phẩm khác nhau, ngành nghề khác nhau. 1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu lý thuyết về thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu; tìm hiểu các nghiên cứu trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam về tính cách thƣơng hiệu. Các câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra:  Tính cách thƣơng hiệu bia Heineken có những thành phần nào?  Có sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với các thành phần tính cách thƣơng hiệu bia Heineken tại Việt Nam không? Từ đó, tác giả đƣa ra mục tiêu nghiên cứu của đề tài:  Khám phá các thành phần tính cách thƣơng hiệu bia Heineken tại TP.HCM;  Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát đối với các tính cách thƣơng hiệu bia Heineken;  Kiến nghị với công ty VietNam Brewery Limited (VBL) về việc sử dụng thang đo tính cách thƣơng hiệu này nhằm phát triển thị phần Heineken tại TP.HCM.
3 1.3 Phƣơng pháp thực hiện 1.3.1 Nguồn dữ liệu Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu (đa dữ liệu), bao gồm:  Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của công ty VBL, tạp chí, báo, đài, website,…,  Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát do tác giả thu thập từ khách hàng – cơ sở để thực hiện nghiên cứu bằng phƣơng pháp định lƣợng. 1.3.2 Phƣơng pháp thực hiện Mẫu khảo sát đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện và đƣợc tiến hành tại một số cửa hàng, đại lý, nhà hàng, quán bar, quán ăn, qua mạng gửi đến bạn bè bảng khảo sát,…có kinh doanh bia Heineken tại Tp.HCM. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lƣợng đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu, rút trích thành phần tính cách thƣơng hiệu; đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Công cụ ANOVA, Independent T-test dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS v.16 đƣợc sử dụng trong luận văn này. 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố tính cách thƣơng hiệu bia Heineken Phạm vi nghiên cứu: tất cả các khách hàng đang sử dụng bia Heineken tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.5 Kết cấu luận văn Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Thiết kế và phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chƣơng 2 sẽ trình bày thông tin về cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết đã đƣợc nghiên cứu trƣớc để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết mô hình. Chƣơng 2 gồm các phần chính: thông tin cơ bản về thƣơng hiệu bia Heineken, công ty VBL; cơ sở lý thuyết; nghiên cứu một số thang đo tính cách thƣơng hiệu; xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố thành phần tính cách thƣơng hiệu. 2.2 Thông tin về thƣơng hiệu bia Heineken Hình 2.1: Thị phần bia cao cấp Việt Nam Trƣớc năm 1977, tiếng tăm của Heineken chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nƣớc châu Âu, châu Á. Đến năm 1999, tổng doanh thu của Heineken đã
5 tăng từ 1,2 tỷ USD (1997) lên 11.6 tỷ USD (2002), hiện nay là 30 tỷ USD. Bia Heineken hiện có mặt tại hơn 170 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới và hãng Heineken sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia (trong đó có Việt Nam), khối lƣợng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm, tại Việt Nam hiện nay đã trên 2 triệu hectolit/năm. Theo bảng xếp hạng, đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thƣơng hiệu mạnh nhất thế giới, thƣơng hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-20031. Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh nhƣ Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance, Johnny Vegas đƣợc thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin với chi phí là 1.5 triệu bảng và đƣợc trao giải thƣởng cao quý PR Week Awards. Tại các quán rƣợu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trƣờng. Các loại bia Heineken đóng chai hoặc lon cũng rất thành công và Heineken đƣợc ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thƣởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thƣởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị. 2.3 Cơ sở lý thuyết 2.3.1 Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu nổi lên từ những năm 1900 vì những nguyên nhân khác nhau giống nhƣ những kỹ thuật mới, sản phẩm thƣơng mại, chính trị trong giai đoạn thống trị nền công nghiệp. Những công ty có nhiều lựa chọn ở nhiều thị trƣờng mới và điều này đƣa đến “một nhu cầu cao cấp của sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao và dễ dàng nhận biết những khác biệt vể chất lƣợng”. (Kolter 1996, Wood 2000). Những nghiên cứu trong quản trị chiến lƣợc và Marketing chỉ ra thƣơng hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp. (Aaker 1996, Malhotra 1999, Louro 2001) 1 Nguồn: http://www.lantabrand.com
6 Những định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu xuất phát từ căn cứ và quan điểm khác nhau (nhận thức cổ đông hoặc nhận thức ngƣời tiêu dùng). (Wood, 2000) “Một thƣơng hiệu của sản phẩm nào đó gắn kết danh tiếng, sản lƣợng của một công ty với kỳ vọng của nhà đầu tƣ và nhu cầu ngƣời tiêu dùng” (Ulrich, 2007). Thực sự, khi một sản phẩm càng có tên tuổi trên thị trƣờng thì cổ phiếu của công ty sản xuất nó càng thu hút đƣợc sự quan tâm của các nhà đầu tƣ. Mặt khác, nó sẽ bán đƣợc với doanh số cao hơn các sản phẩm cạnh tranh khác. Một số thƣơng hiệu nổi tiếng đã chứng minh đƣợc điều đó nhƣ: Coca Cola, BMW, Heineken,… Theo hiệp hội Marketing (1960), thƣơng hiệu nhƣ là một tên, thuật ngữ, ký hiệu, dấu hiệu, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp các yếu tố đó, làm nên hàng hóa hoặc dịch vụ của một hoặc một nhóm ngƣời bán hàng và làm cho chúng khác với những thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh. Theo Moore (2003), thƣơng hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi , logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Ngoài ra còn rất nhiều quan điểm khác về thƣơng hiệu. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Nhƣ vậy, với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh. Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích
7 chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích tâm lý. Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là ngƣời tiêu dùng luôn mong muốn đƣợc thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng còn thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả hai. Hơn nữa, nhƣ Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy còn thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, dần dần thƣơng hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Với quan điểm tổng hợp thì một thƣơng hiệu đƣợc cấu tạo bởi nhiều thành phần. Hiện nay chƣa có một sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần cấu thành một thƣơng hiệu. Tuy nhiên, một thƣơng hiệu phải có các thành phần chính nhƣ tên gọi, biểu tƣợng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, tính cách thƣơng hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt,.. De Chernatony đã tổng hợp 12 nội dung từ các định nghĩa về thƣơng hiệu: - Sự hợp pháp: vì việc xây dựng thƣơng hiệu là một việc đầu tƣ của công ty, các công ty tìm kiếm các chủ đầu tƣ hợp pháp đủ tiêu chuẩn để có đƣợc bảo hộ khỏi những sự bắt chƣớc. Và do đó, đơn giản một thƣơng hiệu có thể đƣợc xem là “tình trạng chủ đầu tƣ” hợp pháp. - Logo: khái niệm một thƣơng hiệu nhƣ một logo có từ rất sớm từ định nghĩa AMA truyền thống. Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trong của các đặc điểm thị giác của thƣơng hiệu nhƣ là nền tảng phân biệt sự khác nhau. - Công ty: nhiều công ty dịch vụ sử dụng thƣơng hiệu kết hợp mà ở đó tên công ty đƣợc sử dụng để xác định cho các sản phẩm cung cấp (Cravens 1997: 308).
8 Triển vọng nhấn mạnh vào tất cả những mục đích của công ty, với một nguyên tắc nhất quán cho tất cả cổ đông. - Một hệ thống đồng nhất: tầm nhìn công ty tập trung vào phát triển, khát khao định vị thƣơng hiệu. De Chernatony (1999) phân biệt đƣợc hình ảnh, danh tiếng và tính cách thƣơng hiệu. - Tính cách thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ là một tập hợp độc đáo của những sự kết hợp thƣơng hiệu mà nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu khao khát tạo dựng hoặc duy trì đƣợc (Louro và Cunha, 2001:860). Từ những tầm nhìn công ty, tính cách thƣơng hiệu nhƣ là một sự diễn tả cách mà công ty mong muốn thƣơng hiệu đƣợc khách hàng nhận thức nhƣ thế nào. - Mặt khác, hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ là một điểm nhấn đƣợc khách hàng biết đến về trong mối liên hệ giữa vị trí của thƣơng hiệu này với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng đƣợc khách hàng từng biết đến (De Chernatony, 1999:165). De Chernatony cho rằng hình ảnh thƣơng hiệu có liên quan đến những cảm nhận mới nhất và nó thay đổi một cách không ngừng. - Những nhà quản lý nên tập trung vào danh tiếng thƣơng hiệu: ổn định hơn và tƣợng trƣng phẩm chất của những hình ảnh phức tạp qua thời gian. Ý tƣởng mới nhất đƣợc định nghĩa nhƣ là “một tập hợp những đại diện về những hoạt động đã qua của thƣơng hiệu đó và những kết quả cho thấy khả năng thƣơng hiệu ấy phân phối đến những khách hàng mới với những cổ đông” (Harris & De Chernatony, 2001: 445) - Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ là “nhận thức ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đƣợc phản ảnh qua những kết hợp thƣơng hiệu trong trí nhớ của họ” (Louro & Cunha, 2001: 863). - Tính cách: De Chernatony & Riley (1997:92) chỉ ra rằng thƣơng hiệu thƣờng là những hình ảnh tƣợng trƣng với những cá tính mà giá trị ngƣời sử dụng vƣợt xa giá trị tính năng sản phẩm. Theo Aaker (1997:347), thƣơng hiệu thƣờng đáp
9 ứng một biểu tƣợng hay một giá trị cảm xúc nào đó bởi vì khách hàng thƣờng gắn thƣơng hiệu với những đặc điểm tính cách con ngƣời. - Mối quan hệ: De Chernatony (1999:169) cho rằng một khi tính cách thƣơng hiệu đƣợc xác định, mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và khách hàng càng phát triển. - Giá trị gia tăng: Simoes & Dibb (20001:220) giải thích rằng khách hàng thƣờng mua thƣơng hiệu hơn là sản phẩm. Do đó, sự cạnh tranh giữa những thƣơng hiệu thƣờng xảy ra ở những sản phẩm cốt lõi nhƣng theo giá trị gia tăng và những đặc điểm tƣợng trƣng mà thƣơng hiệu đại diện (De Chernatony & Riley 1998:1081). Những tính năng này hoặc những giá trị cảm xúc đƣợc thể hiện thông qua việc thƣơng hiệu có thể làm cho công ty có đƣợc lợi thế cạnh tranh. - Sự phát triển: trƣờng hợp Goodyear, thƣơng hiệu mở ra nhiều giai đoạn khác nhau: từ những hàng hóa không đâm thủng đƣợc, thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến với những cái tên để dễ dàng nhận biết, thƣơng hiệu phát triển tính cách ở những khía cạnh cảm xúc thêm vào những giá trị tính năng. Những định nghĩa khác nhau không phải mâu thuẫn nhau, nhƣng nó thích hợp ở từng thời điểm phát triển thƣơng hiệu. 2.3.2 Những thành phần của thƣơng hiệu Để hiểu hơn về thƣơng hiệu và làm nó ít phức tạp hơn, những nhà nghiên cứu cố gắng tách nó ra những thành phần khác nhau. (Keller 1993, De Chernatony 1997). Thực sự, đây là những thành phần xuất phát từ những nhận thức và quan điểm khác nhau về thƣơng hiệu. Trong nghiên cứu của De Cheernatony (1997), cô ta đã tập hợp những định nghĩa khác nhau này thành một tổng kết nhƣ sau:
10 Bảng 2.1: Một số mô hình thƣơng hiệu Tác giả Yếu tố hữu hình Yếu tố vô hình Đặc tính, kết hợp thƣơng hiệu, đa Aaker (1992) Ký hiệu và slogan truyền thông, khách hàng Bailey và Schechter Tên, nhãn hiệu đăng ký Định vị, quảng bá thƣơng hiệu (1994) Thông tin khách hàng: cơ hội chia sẻ DMB & B (1993) Phân phối sản phẩm ƣớc mơ De Chernatony Lợi ích, tên, đăng ký hợp Giá trị biểu tƣợng, dấu hiệu ngƣời chủ (1993a và 1993b) pháp sở hữu, ký hiệu nhanh De Chernatony và Công dụng, tính năng Đại diện McWilliam (1989) Dyson et al. (1996) Sự hiện hữu và tính năng Sự thích hợp, lợi ích, gắn kết (Millwarl – Brown) Tên dễ phân biệt, kiểu logo, Grossman (1994) thiết kế hình ảnh, cấu trúc vật chất Cá tính, mối liên hệ, văn hóa, sự nhận Kapferer (1992) Hình dáng bên ngoài xét, tự cảm nhận O‟Malley (1991) Giá trị tính năng, sự khác Young và Rubicam Sự thích hợp, uy tín, sự quen thuộc nhau (1994) Nguồn (De Chernatony, 1997) Mô hình đƣợc chia thành hai nhóm chính mà chúng ta gọi nó là hai mặt của cấu trúc thƣơng hiệu. (Hữu hình và vô hình - Tangible and intangible). Một vài nhà nghiên cứu nhƣ Bailey và Schechter‟s (1994) và Grossman‟s (1994) tập trung vào tính hữu hình (chức năng) của thƣơng hiệu: tên, logo, thiết kế; nhƣng những ngƣời khác tập trung vào cảm xúc thƣơng hiệu. Trong đó, tính cách thƣơng hiệu là quan trọng và là một trong những phần chính của tính vô hình – cái mà giúp ngƣời tiêu dùng tạo nên hình ảnh của riêng họ mạnh mẽ hơn. Vì tính phức tạp của thƣơng hiệu, mỗi một chuyên gia có mô hình của riêng họ và một lần nữa những mô hình này có thể đƣợc sắp xếp thành hai phần (De Chernatony, 1997): - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung (features), chất lƣợng.