Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người lao động - Trường hợp các trường đại học công lập tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:162

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ trực tiếp của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi người lao động đang làm việc tại các trường đại học. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn muốn xem xét sự tồn tại về mối quan hệ gián tiếp giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi, với vai trò trung gian là các giai đoạn biểu hiện về mặt thái độ người lao động đối với thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người lao động - Trường hợp các trường đại học công lập tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HÀ THANH NGA TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG: TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HÀ THANH NGA TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG: TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Hà Thanh Nga, học viên cao học khóa 24 – ngành Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan rằng, đề tài “Tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người lao động: Trường hợp các trường đại học công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và do tự bản thân tôi thực hiện. Kết quả nghiên cứu này của tôi là dựa trên quá trình điều tra dữ liệu một cách khách quan, trung thực và không sao chép của bất kỳ một nghiên cứu nào. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016 HÀ THANH NGA
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Hà Thanh Nga, học viên cao học khóa 24 – ngành Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan rằng, đề tài “Tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người lao động: Trường hợp các trường đại học công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và do tự bản thân tôi thực hiện. Kết quả nghiên cứu này của tôi là dựa trên quá trình điều tra dữ liệu một cách khách quan, trung thực và không sao chép của bất kỳ một nghiên cứu nào. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016 HÀ THANH NGA
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN........................................................................................ 1 1.1. Giới thiệu........................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................ 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 2 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.3. Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu ........................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 4 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................ 4 1.6. Kết cấu của nghiên cứu................................................................................. 4 CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 5 2.1. KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ....................................................................... 5 2.1.1. Thương hiệu ................................................................................................. 5 2.1.2. Xây dựng thương hiệu nội bộ ...................................................................... 6 2.1.2.1. Khái niệm thương hiệu nội bộ .............................................................. 6 2.1.2.2. Khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ .............................................. 7 2.1.2.3. Xây dựng thương hiệu nội bộ và Marketing nội bộ .............................. 9 2.1.3. Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu ............................................... 11 2.1.3.1. Nhận diện với thương hiệu.................................................................. 12 2.1.3.2. Cam kết với thương hiệu ..................................................................... 12 2.1.3.3. Trung thành với thương hiệu .............................................................. 13 2.1.4. Hành vi của nhân viên với thương hiệu ..................................................... 13
2.2. CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN .............................................................. 14 2.2.1. Tâm lý học nhận thức (Cognitive psychology) ......................................... 14 2.2.2. Chuỗi lợi nhuận trong dịch vụ (the Service – Profit chain) ....................... 15 2.2.3. Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) ....................................... 15 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ........................................................... 16 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....................................................................................................................... 21 2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình ............................................................................... 21 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .......................................... 22 CHƯƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 28 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 29 3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 30 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ........................................................................ 30 3.2.1.1. Mục tiêu .............................................................................................. 30 3.2.1.2. Kết quả ................................................................................................ 31 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng .................................................................... 35 3.2.2.1. Mẫu của nghiên cứu sơ bộ định lượng ................................................ 35 3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ định lượng ... 36 3.2.2.3. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................. 41 CHƯƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 45 4.1. Mẫu cho nghiên cứu chính thức ................................................................ 45 4.2. Phân tích nhân tố khẳng định - CFA ........................................................ 48 4.2.1. Kết quả CFA thành phần xây dựng thương hiệu nội bộ ............................ 49 4.2.2. Kết quả CFA thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu ................................................................................. 53 4.2.3. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn .................................................... 56 4.2.4. Kết luận về kết quả kiểm định mô hình chính thức ................................... 58 4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc – SEM .......... 61 4.4. Kiểm định mô hình bằng phương pháp ước lượng Bootstrap ................ 63 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................... 66
5.1. Thảo luận về kết quả của nghiên cứu ........................................................ 66 5.1.1. Về kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính ...................................................... 66 5.1.2. Về kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng ................................................... 67 5.1.3. Về Kết quả nghiên cứu chính thức ............................................................ 67 5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................ 71 5.3. Kết luận, hạn chế của nghiên cứu và những đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo ....................................................................................................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Một số nhận định về xây dựng thương hiệu nội bộ .................................................... 8 Bảng 2.2: Xây dựng thương hiệu nội bộ và marketing nội bộ.................................................. 10 Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ và hành vi đối với thương hiệu của nhân viên .................................................................................................. 20 Bảng 3.1: Kết quả độ tin cậy thang đo Xây dựng thương hiệu nội bộ ..................................... 36 Bảng 3.2: Kết quả độ tin cậy thang đo Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu................. 37 Bảng 3.3: Kết quả độ tin cậy thang đo Hành vi của nhân viên đối với thương hiệu ................ 38 Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA các thành phần của Xây dựng thương hiệu nội bộ ............. 39 Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA các thành phần của Thái độ nhân viên đối với Thương hiệu40 Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA Hành vi thương hiệu của nhân viên .................................... 41 Bảng 4.1: Dữ liệu điều tra ......................................................................................................... 47 Bảng 4.2: Kết quả phân tích giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong thang đo Xây dựng thương hiệu nội bộ ................................................................................................................................ 50 Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo Xây dựng thương hiệu nội bộ .................................................................................................................... 51 Bảng 4.4. Kiểm định Cronbach’s anpha khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ .................. 52 Bảng 4.5: Kết quả phân tích giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong thang đo thái độ của nhân viên với thương hiệu của trường ............................................................................................... 54 Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo thái độ của nhân viên đối với thương hiệu ........................................................................................................... 55 Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và hành vi nhân viên......................................................................... 56 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong toàn mô hình ........... 58 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu chính thức............................................ 62 Bảng 4.10: Kết quả uớc lượng bằng Bootstrap với N=500 ...................................................... 64
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu (Thọ và Trang 2003) ........................................... 6 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 26 Hình 4.1.: Mô hình chuẩn hóa thang đo Xây dựng thương hiệu nội bộ ................................... 49 Hình 4.2.: Mô hình chuẩn hóa thái độ và hành vi của nhân viên với thương hiệu ................... 53 Hình 4.3: Mô hình đo lường (chuẩn hóa) ................................................................................. 57 Hình 4.4: Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 61
1 CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Giới thiệu Xây dựng thương hiệu nội bộ nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu hàn lâm cho đến những nhà hoạch định chiến lược thương hiệu của nhiều tập đoàn lớn trên toàn cầu chính vì những lợi ích mà nó mang lại. Những thương hiệu trên thế giới đã vận dụng rất hiệu quả các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ có thể kể đến như Southwest, Sears, BAcaSF, IBM, Ernst and Young, Starbucks, Walmark, Nike, Amazon (Steve McKee, 2009; John F. Marshall, 2013). Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ giúp doanh nghiệp chuyển tải những giá trị của thương hiệu đến nhân viên, làm cho nhân viên nhận thức một cách rõ ràng hơn về sự khác biệt đặc thù trong thông điệp thương hiệu, nhân viên có xu hướng quan tâm và tin tưởng, họ có động lực để hướng đến việc điều chỉnh hành vi bản thân nhằm cung cấp một trải nghiệm thương hiệu đến với khách hàng, như là một cách để hoàn thành lời hứa thương hiệu của doanh nghiệp (Mitchell, 2002; De Chernatony, L. & Cottam, S. 2006; Punjaisri, K., Evanschitzky, H.Wilson, 2009a; Piehler, Hanish, Burmann 2015). Đây được xem là một phần của chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh, chiến lược thương hiệu tập trung vào nhân viên (Debra Semans, 2008). Trong các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu trường đại học của một số quốc gia như Đại học Houston; Đại học Point Park, Hoa Kỳ; Trường kinh doanh Copenhagen, Đan Mạch, hoạt động của xây dựng thương hiệu nội bộ tập trung vào nhân viên được đề cập đến nhằm tạo ra sự nhất quán từ trong nhận thức, thái độ cho đến những hành vi của nhân viên qua việc cung cấp các dịch vụ giáo dục, nghiên cứu, chuyển giao công nghệ, được xem là một lợi thế cạnh tranh bền vững và khó sao chép của các trường đại học (Judson, Aurand, Gorchels, & Gordon, 2008; Whisman, 2009).
2 Với xu thế tất yếu của xã hội hóa trong giáo dục đại học, các trường đại học tại Việt Nam đã và đang chú trọng nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu và tạo ra những lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Một trường đại học có thương hiệu nổi tiếng, không những là cơ sở để thu hút các sinh viên xuất sắc, mà còn là môi trường làm việc mơ ước của nhiều giảng viên giỏi và cũng là địa chỉ đáng tin cậy của các tập đoàn tuyển dụng nổi tiếng. Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đề xuất một nghiên cứu về Tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người lao động: Trường hợp các trường đại học công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh, bối cảnh nghiên cứu là các trường đại học công lập tại Tp. Hồ Chí Minh, nhằm cung cấp một bằng chứng cụ thể về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nội bộ trong việc thúc đẩy nhân viên tham gia vào hoạt động phát triển thương hiệu, tạo dựng một lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức giáo dục đại học trong thời kỳ hội nhập hiện nay. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ trực tiếp của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi người lao động đang làm việc tại các trường đại học. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn muốn xem xét sự tồn tại về mối quan hệ gián tiếp giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi, với vai trò trung gian là các giai đoạn biểu hiện về mặt thái độ người lao động đối với thương hiệu. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Xác định và kiểm định thang đo khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ và hành vi người lao động với bối cảnh các trường đại học công lập. Kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi người lao động đối với thương hiệu trường đại học. Xem xét vai trò
3 trung gian về thái độ người lao động đối với thương hiệu trong mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi người lao động các trường đại học công lập. Đề xuất mô hình nghiên cứu về tác động trực tiếp và gián tiếp của xây dựng thương hiệu nội bộ và các thành phần có liên quan. Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản trị thương hiệu về việc phát triển thương hiệu trường đại học trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu Từ những mục tiêu trên, nghiên cứu thực hiện cần trả lời được những câu hỏi sau: Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động như thế nào đến thái độ và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu trường đại học? Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu có mối quan hệ như thế nào? Với sự hiện diện của biến trung gian là thái độ của nhân viên đối với thương hiệu, tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến hành vi thương hiệu của nhân viên sẽ thay đổi như thế nào? 1.3. Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu là xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ và hành vi đối với thương hiệu của nhân viên tại trường đại học. Đối tượng khảo sát là giảng viên và cán bộ văn phòng gọi chung là nhân viên các trường đại học Phạm vi nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh: Trường Đại học Bách khoa – Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, Trường Đại học Công nghệ Thông tin - Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, Trường Đại học Tài chính – Marketing, Trường Đại học Ngân hàng, Trường Đại học Công nghiệp.
4 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sự phù hợp của mô hình và thang đo, nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định lại mô hình và lý thuyết của nghiên cứu. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu là dữ liệu sơ cấp. Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu là bảng câu hỏi khảo sát. Các thang đo trong bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo likert 5 điểm và được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Mẫu của nghiên cứu: nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm: kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình SEM để kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết của mô hình nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu Nghiên cứu nhằm cung cấp một bằng chứng thực tiễn cho các nhà quản trị thương hiệu tại các trường đại học về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nội bộ trong việc tạo ra hành vi tích cực của nhân viên đối với giá trị thương hiệu trường đại học đã được công bố. 1.6. Kết cấu của nghiên cứu Chương 01: Tổng quan Chương 02: Cơ sở lý thuyết Chương 03: Thiết kế nghiên cứu Chương 04: Kết quả nghiên cứu Chương 05: Kết luận
5 CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHO NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương Chương 2 với mục tiêu giới thiệu khái niệm, tổng kết các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương này, tác giả sẽ làm rõ quan điểm của các nhà nghiên cứu về Thương hiệu (brand), Xây dựng thương hiệu nội bộ (Internal Branding), các yếu tố thuộc về Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và Hành vi thương hiệu của họ. Bên cạnh đó, tác giả sẽ nêu một số lý thuyết nền về tâm lý học và xã hội học để làm rõ các khía cạnh về thái độ và hành vi con người. Đồng thời, trên cơ sở tổng kết các nghiên cứu đã thực hiện tác giả sẽ trình bày mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ với thái độ, hành vi của nhân viên đối với thương hiệu, qua đó trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả cùng với các giả thuyết cho bài nghiên cứu. 2.1. KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1.1. Thương hiệu Có hai quan điểm về thương hiệu, theo quan điểm truyền thống, khái niệm thương hiệu được Kotler (1994); Aaker (1991) và Hiệp hội marketing của Mỹ trong (Keller, 2011) phát biểu rằng “đó như là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và để phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu như là một chức năng giúp phân biệt sản phẩm với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trường, được xem như một thành phần của sản phẩm. Quan điểm truyền thống về thương hiệu đã tồn tại trong một thời gian khá dài, nhưng đến cuối thế kỷ 20, cùng với sự phát triển vượt bậc của ngành marketing, quan điểm này dần tỏ ra không phù hợp vì nó không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế tự do thương mại và canh tranh gay gắt. Chính vì vậy quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã ra đời.
6 Quan điểm tổng hợp đã được Amber Styles (1996) nhận định “nó không đơn giản chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích về mặt chức năng cho người tiêu dùng còn chính thương hiệu sẽ thỏa mãn được người tiêu dùng cả về chức năng lẫn tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996). Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và thực tiễn chấp nhân vì sản phẩm có thể bị lạc hậu, bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh còn thương hiệu thì không (Aaker, 1991). Hai quan điểm về thương hiệu được minh họa Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của Sản phẩm Thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu (Thọ và Trang 2003) Nhìn chung, các quan điểm về thương hiệu đều chứng minh được một sự phù hợp nhất định và cơ bản cho sự tồn tại của một doanh nghiệp trên thị trường. 2.1.2. Xây dựng thương hiệu nội bộ 2.1.2.1. Khái niệm thương hiệu nội bộ Thương hiệu nội bộ không phải là một khái niệm mới đối với các chuyên gia marketing hay các nhà làm thương hiệu, tuy nhiên tại Việt Nam, khái niệm về thương hiệu nội bộ ít được các tổ chức quan tâm và tập trung xây dựng cho đúng cách. Bluementhal (2001) đưa ra hai góc nhìn đối với khái niệm của thương hiệu nội bộ, với góc nhìn của một nhà quản trị nói chung, thương hiệu nội bộ là cách mà con người gây
7 ảnh hưởng, là một phần của một hình ảnh mà mỗi câu nói hay mỗi việc họ làm đến khách hàng hay đến đồng nghiệp là đang truyền tải hình ảnh đó. Với góc nhìn của các nhà làm nhân sự, thương hiệu nội bộ là mọi người biết tổ chức của mình là ai, tổ chức mình đang làm gì, mục tiêu của tổ chức muốn hướng đến trong tương lai và nhân viên được liên kết với những mục tiêu chiến lược của tổ chức như thế nào. Một tổ chức có thương hiệu nội bộ mạnh, nhân viên có xu hướng liên kết thái độ và hành vi của họ đến giá trị của thương hiệu, kết quả là tạo ra sự hài lòng cho cả khách hàng và nhân viên của tổ chức đó. 2.1.2.2. Khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ Có rất nhiều quan điểm của các nhà khoa học về xây dựng thương hiệu nội bộ. Một số quan điểm cho rằng xây dựng thương hiệu nội bộ là việc cung cấp cho nhân viên những kiến thức, kỹ năng về thương hiệu kết hợp với các hoạt động giao tiếp hằng ngày nhằm mục tiêu là định hình hành vi của nhân viên đối với thương hiệu. Điều này được lý giải rằng khi nhân viên có một sự thấu hiểu và cam kết với những giá trị vốn có của thương hiệu, họ sẽ thực hiện nhiệm vụ sao cho xứng đáng với sự kỳ vọng của khách hàng về thương hiệu đó. (Balmer, Powell, Punjaisri, & Wilson, 2011; Punjaisri, Evanschitzky, et al., 2009a; Punjaisri, Wilson, & Evanschitzky, 2009b) Ngoài ra, cũng còn một số quan điểm về xây dựng thương hiệu nội bộ đáng chú ý như quan điểm của (Tosti, T, Stotz, & D., 2001) cho rằng, xây dựng thương hiệu nội bộ là hoạt động truyền thông giá trị thương hiệu đã được cộng đồng thừa nhận đến cho nhân viên. Theo (Mahnert & Torres, 2007) là những nổ lực để đạt được tính nhất quán với thương hiệu từ góc độ bên ngoài tổ chức, thúc đẩy sự cam kết với thương hiệu và xu hướng về sự công nhận thương hiệu giữa các nhân viên. Miles và Mangold (2004, trong (Sujchaphong, N., B., & C, 2015) xây dựng thương hiệu nội bộ là quá trình giúp cho nhân viên thấu hiểu về hình ảnh thương hiệu của tổ chức và hướng hình ảnh đó đến với khách hàng. Theo Debra Semans (thuộc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - American
8 Marketing Association) phát biểu “xây dựng thương hiệu nội bộ là quá trình hiệu chỉnh những công việc hằng ngày, các quy trình chuyên môn nghiệp vụ, các cách thiết kế công việc, sự thừa nhận và sự khen thưởng sao cho tất cả là phù hợp với hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp và đạt được hiệu quả kinh doanh”. Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu thêm một số nhận định khác của các nhà nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ được tổng kết trong bảng 2.1. Bảng 2.1: Một số nhận định về xây dựng thương hiệu nội bộ Tác giả Phát biểu về xây dựng thương hiệu nội bộ Hướng đến hoạt động giao tiếp thương hiệu với nhân viên có hiệu quả; Bergstrom, Tạo niềm tin cho nhân viên về sự phù hợp và giá trị của thương hiệu; Blumenthal và Kết nối mọi công việc trong tổ chức hướng tới việc thực hiện đúng ý Crothers (2002) nghĩa của thương hiệu. Đề cập đến mối quan hệ giữa tổ chức với thương hiệu và đảm bảo rằng Urde (2003) là tổ chức xứng đáng với thương hiệu đã có. Hallam (2003) Gây ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên đối với thương hiệu. Vallaster và De Tạo ra hành vi hỗ trợ cho thương hiệu của nhân viên. Chernatony (2006) Là gia tăng sức mạnh cho thương hiệu và nhằm duy trì tính độc đáo và Burmann (2008) khó sao chép trên thị trường, là cơ sở cho việc định ra một mức giá cao hơn và thị phần lớn hơn. King và Race Tạo ra sự gắn kết giữa nhân viên và nhà quản lý trong một khuôn khổ (2012) cho phép để thực hiện được lời hứa thương hiệu. Nguồn: Tổng hợp của tác giả Nhìn chung, quan điểm của các nhà nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ là tập trung ở hai phương diện. Tosti và Stotz (2001), Bergstrom, Blumenthal và Crothers (2002), Urde (2003), Torres (2007), Foster và cộng sự (2010) muốn nhấn mạnh đến vai trò quan trọng của truyền thông nộ bộ nhằm mục đích đạt được sự đồng
9 nhất về mặt nhận thức của nhân viên đối với thương hiệu, để từ đó nhân viên có thể chuyển tải giá trị thương hiệu đến với khách hàng. Đối với Miles và Mangold (2004), Debra Semans, Wittke - Kotho (2001, trong Ravens 2014) đề cập đến hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ như là một chức năng quản trị nguồn nhân lực trong tổ chức, với mục tiêu thúc đẩy sự tham gia của nhân viên trong việc phát triển thương hiệu cho tổ chức. Tuy nhiên, việc kết hợp cùng lúc vai trò của truyền thông trong nội bộ và quản trị nguồn nhân lực để đào tạo và định hướng trong nhân viên về giá trị thương hiệu, được cho rằng sẽ tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ từ nhận thức cho đến thái độ của nhân viên đối với thương hiệu, là cơ sở cho việc dẫn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Punjaisri và cộng sự, 2009; Burmann và cộng sự, 2009; Piehler, 2011) 2.1.2.3. Xây dựng thương hiệu nội bộ và Marketing nội bộ Một số lập luận hiện nay cho rằng, để đạt được mục tiêu của tổ chức thì marketing nội bộ là công cụ hiệu quả để tạo động lực và sự hài lòng cho nhân viên, để nhân viên có những hành vi ứng xử phù hợp với vai trò đại diện thương hiệu cho tổ chức (Rafiq và Ahmed (1993, tr.221, trong Sujchaphong, N., Nguyen, B., & Melewar, T. C., 2015).. Bên cạnh đó, Punjaisri và cộng sự (2009a) cho rằng xây dựng thương hiệu nội bộ và marketing nội bộ là đều cùng tác động đến khả năng thực hiện lời hứa thương hiệu, đáp ứng sự kỳ vọng về thương hiệu cho khách hàng. Tuy nhiên, Drake và cộng sự (2005), Mitchell (2002), Hankinson (2004) có cùng nhận định rằng xây dựng thương hiệu nội bộ là kết quả đạt được từ việc nổ lực thực hiện marketing nội bộ. Mosley (2007) giải thích xây dựng thương hiệu nội bộ là xu hướng đạt được sự phù hợp từ bên trong từ đó dịch chuyển ra bên ngoài và dựa vào nguồn lực của tổ chức. Với marketing nội bộ, là hình thức quản trị dựa vào định hướng khách hàng và thúc đẩy động cơ của nhân viên, tập trung truyền thông và quảng bá với công chúng trên các phương tiện thông tin là những gì doanh nghiệp có thể thực hiện để cho nhân viên có thể dung hòa thái độ và hành vi của mình, và nhân viên như là một kênh tiếp thị hữu hiệu trong việc cung cấp trải nghiệm dịch vụ đến cho khách hàng.
10 Bảng 2.2: Xây dựng thương hiệu nội bộ và marketing nội bộ Xây dựng thương hiệu nội bộ Marketing nội bộ Quản trị dựa vào nguồn lực bên trong. Quản trị dựa vào khách hàng. Truyền thông giá trị thương hiệu đến nhân Truyền thông với khách hàng về lời hứa viên để họ nhận thức rõ điều này từ đó họ thương hiệu và thái độ cũng như hành vi sẽ có những nhận thức/ quan điểm/ thái độ được mong đợi từ nhân viên nhằm thực và hành động sao cho phù hợp với giá trị hiện lời hứa này đảm bảo rằng họ hiểu này của tổ chức. chính xác vai trò của mình trong việc cung cấp trải nghiệm cho khách hàng. Cũng cố một giá trị phổ biến dựa vào nền Huấn luyện và thúc đẩy hiệu quả việc tiếp văn hóa, thường gắn liền với sứ mệnh và xúc giữa nhân viên và khách hàng để cung tầm nhìn của tổ chức cấp cho khách hàng một sự thỏa mãn. “Một doanh nghiệp với một sự kiên định, Hướng nhân viên chú ý đến các hoạt động những đặc tính khác biệt và giữ vững nội bộ được thay đổi để cải thiện hiệu suất được một giá trị sâu sắc có xu hướng vững trong môi trường kinh doanh chắc hơn những công ty mà những đặc điểm đó chưa rõ ràng và sâu sắc” (Mosley, 2007, p. 128 trích dẫn từ Collins & Porras, 1995) Tiếp cận theo xu hướng từ bên trong Tiếp cận từ bên ngoài vào trong hướng ra bên ngoài Nguồn: Mosley (2007)
11 Sự khác biệt giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và marketing nội bộ theo Mosley đó là sự tiếp cận về mặt giá trị. Mosley cho rằng, marketing nội bộ hướng sự tiếp cận từ ngoài vào trong còn xây dựng thương hiệu nội bộ thì ngược lại, do đó marketing nội bộ tỏ ra thiếu vắng sự định hướng về mặt giá trị của thương hiệu dành cho nhân viên so với xây dựng thương hiệu nội bộ. Muốn nhân viên thực hiện đúng lời hứa thương hiệu dành cho khách hàng, phải đảm bảo rằng nhân viên hiểu đúng những giá trị thương hiệu của tổ chức, có thể diễn đạt một cách tổng thể như sau: Các giá trị vốn có trong sứ mệnh thương hiệu (sự cam kết với tổng thể các nhiệm vụ). Tầm nhìn đối với thương hiệu của tổ chức (là một nguồn cảm hứng và cũng là thách thức cho tất cả các thành viên trong tổ chức). Cách thức giải quyết vấn đề nên được thực hiện để hỗ trợ cho thương hiệu của tổ chức. Những giá trị cốt lõi của thương hiệu nói lên sự khác biệt với các tổ chức khác. 2.1.3. Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu Mục tiêu của xây dựng thương hiệu nội bộ theo các nhà nghiên cứu định nghĩa là đảm bảo nhân viên có thể cung cấp những trải nghiệm thương hiệu đến với khách hàng đúng với lời hứa trong thông điệp thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nghiên cứu của (Punjaisri, K. và Wilson, A., 2007) còn chứng minh rằng, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ hình thành nhận thức về thương hiệu trong nhân viên và biểu hiện qua thái độ của họ đối với thuơng hiệu trong từng giai đoạn: Nhận diện bản thân với thương hiệu, Cam kết bản thân với thương hiệu và Lòng trung thành với thương hiệu. Dưới tác động từ các hoạt động của xây dựng thương hiệu nội bộ thì việc hình thành nên thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và cũng là cơ sở cho việc dự báo một hành vi tích cực của nhân viên đối với thương hiệu (Punjaisri, Wilson, cộng sự, 2009a); (Punjaisri, Evanschitzky và cộng sự, 2009b)