Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty du lịch Eden Travel đến năm 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung nghiên cứu của đề tài là thông qua phân tích doanh nghiệp, tìm hiểu nhu cầu và hành vi mua sắm du lịch của người dân đang sinh sống và làm việc tại TPHCM; phân tích hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Việt Nam; xác định nhu cầu sử dụng thương mại điện tử trong thói quen mua tour của du khách Việt Nam; nghiên cứu thông tin hoạt động kinh doanh của một số công ty cùng ngành và đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Eden Travel.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty du lịch Eden Travel đến năm 2015

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HCM NGUYẾN ĐỨC HY XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY DU LỊCH EDEN TRAVEL ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, Năm 2008
MỤC LỤC Trang DANH MỤC BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................... 3 1.1 Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược ............................................ 3 1.1.1 Một số khái niệm về chiến lược ............................................................ 3 1.1.2 Một số khái niệm về quản trị chiến lược............................................... 4 1.1.3 Vai trò của quản trị chiến lược .............................................................. 4 1.2 Phân loại chiến lược ....................................................................................... 5 1.2.1 Phân loại chiến lược theo mức độ quản trị ........................................... 5 1.2.1.1 Chiến lược cấp công ty .............................................................. 5 1.2.1.2 Chiến lược cấp kinh doanh ........................................................ 5 1.2.1.3 Chiến lược cấp chức năng.......................................................... 6 1.2.2 Các loại chiến lược kinh doanh ............................................................. 6 1.2.2.1 Chiến lược chung ....................................................................... 6 1.2.2.2 Chiến lược bộ phận .................................................................... 6 1.3 Quy trình quản trị chiến lược ....................................................................... 6 1.3.1 Xác định tầm nhìn - sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh ......................... 6 1.3.2 Nghiên cứu môi trường - Thu thâ ̣p và xử lý thông tin .......................... 7 1.3.2.1 Nghiên cứu môi trường .............................................................. 7 1.3.2.2 Thu thâ ̣p thông tin ..................................................................... 9 1.3.2.3 Xử l‎ý thông tin và thiế t lâ ̣p chiế n lươ ̣c .................................... 12 1.3.3 Giai đoạn hình thành chiến lược ......................................................... 12 1.3.3.1 Giai đoạn nhập vào .................................................................. 12 1.3.3.2 Giai đoạn kết hợp- Phân tích ma trâ ̣n SWOT .......................... 15
1.3.3.3 Giai đoa ̣n lựa cho ̣n chiế n lươ ̣c ................................................. 16 1.3.3.4 Lựa chọn chiến lược: Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) ................................................................................................ 16 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ....................................................................................... 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG CỦA CÔNG TY DU LỊCH EDEN ..................................................................................................................... 19 2.1 Sơ lược lịch sử phát triển- Họat động của Eden Travel ................................. 19 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 19 2.1.2 Các lĩnh vực họat động chính của Công ty ......................................... 19 2.1.3 Cơ cấu tổ chức – Chức năng họat động .............................................. 20 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức ......................................................................... 20 2.1.3.2 Chức năng họat động của các bộ phận .................................... 20 2.1.4 Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật ........................................................... 22 2.1.5 Tình hình họat động trong thời gian qua ............................................. 22 2.2 Một số vấn đề cần lưu ý trong lịch sử phát triển của Eden Travel ................. 24 2.3 Phân tích các yếu tố tác động đến kinh doanh của công ty Eden Travel ....... 24 2.3.1 Các yếu tố môi trường bên ngòai ........................................................ 24 2.3.1.1 Kinh tế vĩ mô ............................................................................ 24 2.3.1.2 Hoạt động của ngành du lịch .................................................... 26 2.3.1.3 Chính trị -pháp lý ...................................................................... 27 2.3.1.4 Văn hóa – xã hội ....................................................................... 28 2.3.1.5 Công nghệ ................................................................................. 29 2.3.1.6 Nguồn nhân lực ........................................................................ 29 2.3.1.7 Đối thủ cạnh tranh ................................................................... 30 2.3.1.8 Các nhà cung ứng .................................................................... 32 2.3.1.9 Khách hàng .............................................................................. 35 2.3.1.10 Sản phẩm mới thay thế .......................................................... 36 2.3.1.11 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngòai (EFE) ....................... 36
2.3.1.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .................................................. 38 2.3.2 Các yếu tố môi trường bên trong ........................................................ 39 2.3.2.1 Quản trị .................................................................................... 39 2.3.2.2 Nguồn lực con người ............................................................... 41 2.3.2.3 Hạ tầng công nghệ ................................................................... 42 2.3.2.4 Sản phẩm và dịch vụ của Eden Travel .................................... 42 2.3.2.5 Họat động Marketing ............................................................... 43 2.3.2.6 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .......................... 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 47 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA EDEN TRAVEL ĐẾN NĂM 2015.............................................................................................................. 48 3.1 Xác định tầm nhìn - sứ mệnh ......................................................................... 48 3.2 Căn cứ xây dựng ............................................................................................. 48 3.3 Mục tiêu và các chỉ tiêu chủ yếu .................................................................... 49 3.4 Xây dựng chiến lược ...................................................................................... 50 3.4.1 Phân tích ma trận SWOT .................................................................... 50 3.4.1.1 Những cơ hội đối với công ty (Opportunities) ........................ 50 3.4.1.2 Những thách thức đối với công ty (Threats)............................ 51 3.4.1.3 Những điểm mạnh của công ty (Strengths) ............................. 52 3.4.1.4 Những điểm yếu của công ty (Weaknesses) ............................ 52 3.4.1.5 Bảng ma trận SWOT ............................................................... 53 3.4.2 Phân tích các chiến lược đề xuất ......................................................... 54 3.4.2.1 Nhóm các chiến lược S-O ........................................................ 54 3.4.2.2 Nhóm các chiến lược S-T ........................................................ 55 3.4.2.3 Nhóm các chiến lược W-O ...................................................... 55 3.4.2.4 Nhóm các chiến lược W-T....................................................... 56 3.4.3 Lựa chọn chiến lược thông qua phân tích ma trận QSPM .................. 56
3.5 Các chiến lược hỗ trợ ..................................................................................... 60 3.6 Đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược ................................................... 61 3.6.1 Giải pháp liên quan đến nguồn nhân lực............................................. 61 3.6.2 Giải pháp liên quan đến công nghệ ..................................................... 62 3.6.3 Giải pháp liên quan đến Marketing ..................................................... 63 3.6.3.1 Lựa chọn phân khúc thị trường ................................................ 63 3.6.3.2 Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ ............................................. 64 3.6.3.3 Giải pháp giá cả ....................................................................... 64 3.6.3.4 Giải pháp về phân phối ........................................................... 65 3.6.3.5 Giải pháp về chiêu thị .............................................................. 66 3.6.3.6 Xây dựng và định vị thương hiệu (Brand Positioning) .......... 68 3.6.4 Giải pháp liên quan đến điều hành-tổ chức......................................... 69 3.6.5 Giải pháp liên quan đến công tác R&D .............................................. 70 3.7 Các kiến nghị .................................................................................................. 70 3.7.1 Kiến nghị đối với Nhà Nước ............................................................... 70 3.7.2 Kiến nghị đối với ngành ..................................................................... 71 3.7.3 Kiến nghị đối với công ty.................................................................... 73 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 74 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 75 PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT  CITM: China International Travel Mart – Hội chợ du lịch quốc tế tại Trung Quốc.  CP: Cổ phần.  Eden Travel: Công ty TNHH Ê ĐEN.  Eden Group: Công ty CP Ê ĐEN - công ty mẹ của Eden Travel.  ERP: Enterprise Resource Planing – Giải pháp phần mềm quản trị doanh nghiệp.  GITF: Guangzhou International Travel Fair – Hội chợ du lịch quốc tế tại Quảng Châu.  GTA: Mạng đặt chỗ khách sạn toàn cầu Guillivers Travel Associates  GDP: Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội.  HĐQT: Hội Đồng Quản Trị.  Hotemart: Mạng đặt chỗ khách sạn toàn cầu của công ty Hotemart Travel Services Sdn. Bhd  ITB Berlin: International Travel Bourse Berlin – Hội chợ quốc tế du lịch tại Berlin.  ITE: International Travel Exhibition- Triển lãm du lịch quốc tế.  JATA: Japan Assocition of Travel Agents – Hiệp Hội Du lịch Nhật Bản.  STS: Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist.  TA: Travel Agent – Hãng du lịch.  TO: Tour Operator – Công ty hay hãng điều hành du lịch  TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh.  TNHH: Trách Nhiệm Hữu Hạn  VCCI: Phòng Thương Mại Công Nghiệp Việt Nam
DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 : Mô hình 5 lực của Michael E. Porter ...................................................... 8 Hình 1.2 : Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh ..................... 9 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy ............................................................................ 20 Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của Eden Travel .................................. 23 Hình 2.3: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ 2005 đến 2009 .................................. 24 Hình 2.4: Tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người đến 2009 ........................... 25 Hình 2.5: Biểu đồ các Công ty du lịch được khách hàng biết đến ......................... 30 Hình 2.6: Biểu đồ các công ty du lịch được nhớ đến nhiều nhất ........................... 31 Hình 2.7: Tỉ lệ thị phần trong nước của nhóm công ty cạnh tranh năm 2006 ....... 32 Hình 2.8: Tỉ lệ thị phần trong nước của nhóm công ty cạnh tranh năm 2007 ...... 32 Hình 3.1: Biểu đồ dự báo mục tiêu tăng trưởng doanh thu đến 2015 .................... 50 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các chỉ tiêu tài chính cơ bản Công ty EDEN giai đoạn 2005-2007 ...... 22 Bảng 2.2: Các chỉ tiêu tài chính chung của Việt Nam đến năm 2009 ................... 26 Bảng 2.3: Lượng khách đạt được của các công ty đối thủ ở thị trường trong nước ................................................................................................................................ 31 Bảng 2.4: Bảng ma trận EFE .................................................................................. 37 Bảng 2.5: Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................... 38 Bảng 2.6 : Cơ cấu ngân sách marketing năm 2007 ................................................ 44 Bảng 2.7: Ma trận IFE ............................................................................................ 45 Bảng 3.1: Bảng Ma trận phân tích ma trận SWOT công ty Eden Travel .............. 53 Bảng 3.2: Ma trận QSPM- Nhóm chiến lược S-O ................................................ 56 Bảng 3.3: Ma trận QSPM- Nhóm chiến lược W-O ............................................... 58
PHẦN MỞ ĐẦU Du lịch ngày nay đã và đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu đi lại vui chơi giải trí dần trở nên rất cần thiết của nhiều người. Theo báo cáo nghiên cứu mới đây vào năm 2008 của tổ chức du lịch và lữ hành thế giới (World Travel & Tourism Council) cho biết tốc độ tăng trưởng của du lịch toàn cầu sẽ đạt mức trung bình 4% hàng năm trong vòng 10 năm tới. Ngành du lịch toàn cầu kỳ vọng sẽ đóng góp trực tiếp vào GDP từ mức 3,4 % năm 2008 lên 9,9 % vào năm 2018. Du lịch hiện nay đã trực tiếp tạo ra công việc cho khoảng 80,7 triệu người trên toàn thế giới. Dự báo tăng trưởng du lịch Việt Nam của tổ chức này cũng là một tín hiệu lạc quan cho chúng ta khi mà du lịch Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng trung bình trong vòng mười năm tới (2009-2018) là 7,5%. Đóng góp trực tiếp của ngành du lịch vào GDP dự kiến trong năm 2008 sẽ đạt mức 4,3 %. Tuy nhiên, bên cạnh một số thuận lợi kể trên là những thách thức liên quan đến năng lực cạnh tranh còn thấp của ngành du lịch Việt nam, sự cạnh tranh khốc liệt hơn giữa các công ty cùng ngành khi số lượng tăng lên. Eden Travel là một doanh nghiệp trẻ, một thương hiệu còn rất mới trong ngành du lịch Việt Nam. Để tham gia vào môi trường kinh doanh có nhiều cơ hội nhưng cũng lắm thách thức như vậy, công ty cần phải có những bước đi chiến lược của mình để tồn tại và phát triển xa hơn trong tương lai. Trước thực trạng đó, việc phân tích doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và đánh giá sự phát triển của ngành du lịch để xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh cho Eden Travel từ nay đến năm 2015 là vấn đề rất cần thiết. Đó là lý do mà bản thân chọn đề tài ” Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty du lịch Eden Travel đến năm 2015” làm luận văn tốt nghiệp. Do vậy, nội dung nghiên cứu của đề tài là thông qua phân tích doanh nghiệp, tìm hiểu nhu cầu và hành vi mua sắm du lịch của người dân đang sinh sống và làm việc tại TPHCM; Phân tích hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Việt Nam; Xác định nhu cầu sử dụng thương mại điện tử trong thói quen mua tour của du khách Việt Trang 1
Nam; Nghiên cứu thông tin họat động kinh doanh của một số công ty cùng ngành và đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Eden Travel. Đối tượng nghiên cứu gồm: (1) Những người Việt Nam và nước ngòai tại Việt Nam đã từng đi du lịch trong nước hoặc nước ngoài hay mua tour cho người khác đi du lịch trong vòng 12 tháng gần đây; (2) Các công ty đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh; (3) Các nguồn thông tin từ: Các tài liệu, báo cáo của công ty, các tài liệu, báo cáo nghiên cứu của các Bộ, Tổng cục và Sở ngành, các tài liệu, báo cáo nghiên cứu của các tổ chức du lịch thế giới, các bài viết, phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông, các trang thông tin điện tử (website) và kết quả phỏng vấn trực tiếp từ khách hàng. Về phương pháp nghiên cứu, luận văn sử dụng: Phương pháp tổng hợp và thống kê các dữ liệu thứ cấp; Phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bản câu hỏi định lượng và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý bản câu hỏi đã thu thập; Phương pháp phân tích định tính và định lượng. Đề tài bao gồm: 1 phần giới thiệu đề tài và 3 chương, 11 hình- biểu, 10 bảng số liệu, 04 phục lục, được kết cấu như sau: Phần Mở đầu. Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương 2: Thực trạng họat động của công ty du lịch Eden Travel. Chương 3: Chiến lược phát triển kinh doanh cho công ty Eden Travel đến năm 2015. Vì khả năng còn hạn chế, luận văn không thể tránh khỏi những sơ sót. Rất mong được sự góp ý của quý thầy cô giảng viên, đồng nghiệp, bạn bè để đề tài được sáng tỏ hơn, hòan thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy PGS.TS Nguyễn Quốc Tế, sự hỗ trợ của sinh viên Nguyễn Minh Trung khoa Thương Mại và Du Lịch Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM, nhóm sinh viên thực tập và Ban giám đốc công ty du lịch Eden Travel để tác giả hoàn thành thành luận văn này. Trang 2
CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược. Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược đã được đề cập trong rất nhiều tài liệu dựa trên những tiếp cận khác nhau của người nghiên cứu. Trong nội dung luận văn này tác giả xin được nêu ra một số khái niệm thường gặp sau: 1.1.1 Một số khái niệm về chiến lược - Theo Johnson và Scholes: Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức. Với khái niệm này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời các câu hỏi sau: + Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng). + Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động). + Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế). + Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực). + Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? (môi trường). - Theo Michael Porter (1996): Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm". Với cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm (what not to do). Bản chất của chiến lược là Trang 3
xây dựng được lợi thế cạnh tranh (competitive advantages), chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất (unique activities). Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt. - Theo Fred David: chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể bao gồm: phát triển về lãnh thổ, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hàng hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm chi phí, thanh lý và liên doanh. 1.1.2 Một số khái niệm về quản trị chiến lược - Theo Fred David: Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Theo khái niệm này, Quản trị.chiến lược bao gồm ba giai đoạn: Thiết lập chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược. Quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất việc quản trị, tiếp thị, tài chính kế toán, sản xuất, nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin trong các lĩnh vực kinh doanh để đạt được thành công của tổ chức. - Theo Alfred Chandler: Quản trị chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đã định. - Theo John Pearce và Richard B. Robinson: Quản trị chiến lược là một hệ thống các quyết định và hành động để hình thành và thực hiện các kế hoạch nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Từ các khái niệm trên cho thấy Quản trị chiến lược có mối liên hệ mật thiết với 3 câu hỏi then chốt: - Mục tiêu kinh doanh của công ty là gì ? - Đâu là những cách thức hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu ? - Những nguồn lực nào sẽ cần đến và phân bổ như thế nào trong quá trình thực hiện nhiệm vụ đó ? 1.1.3 Vai trò của quản trị chiến lược. Trang 4
- Quá trình quản trị chiến lược giúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình; - Quản trị chiến lược giúp cho nhà quản trị nắm bắt và tận dụng tốt những cơ hội và giảm thiểu các nguy cơ liên quan trong điều kiện môi trường kinh doanh luôn có nhiều thay đổi; - Nhờ quá trình quản trị chiến lược, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan. 1.2 Phân loại chiến lược. 1.2.1 Phân loại chiến lược theo mức độ quản trị. Chiến lược quản trị có thể xảy ra ở nhiều tầm mức khác nhau trong tổ chức, thông thường có 3 mức chiến lược cơ bản sau: 1.2.1.1 Chiến lược cấp công ty - Chiến lược cấp công ty là kiểu mẫu của các quyết định trong một công ty, nó xác định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty đang theo đuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt các mục tiêu của doanh nghiệp. - Chiến lược công ty đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà trong đó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đó. 1.2.1.2 Chiến lược cấp kinh doanh - Chiến lược kinh doanh liên quan đến việc làm thế nào để doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trong một thị trường cụ thể, liên quan đến các quyết định chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, tìm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, khai thác và tạo ra các cơ hội mới. - Chiến lược cấp các đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó để đóng góp hoàn thành mục tiêu cấp công ty. Trang 5
1.2.1.3 Chiến lược cấp chức năng Chiến lược chức năng tập trung hỗ trợ vào việc bố trí của chiến lược công ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh. 1.2.2 Các loại chiến lược kinh doanh Nếu căn cứ vào phạm vi của chiến lược, chúng ta có thể chia chiến lược kinh doanh thành 2 loại: 1.2.2.1 Chiến lược chung. Chiến lược chung hay còn gọi là chiến lược tổng quát, thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, mang tính dài hạn, có tầm nhìn bao quát. Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp. 1.2.2.2 Chiến lược bộ phận. Là chiến lược cấp hai, thông thường chiến lược bộ phận này bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược giao tiếp và khuyếch trương… Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh. Không thể coi là một chiến lược kinh doanh nếu chỉ có chiến lược chung mà không có chiến lược bộ phận được thể hiện bằng các mục tiêu và mỗi mục tiêu lại được thể hiện bằng các chỉ tiêu nhất định. 1.3 Quy trình quản trị chiến lược. 1.3.1 Xác định tầm nhìn - sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh. Mọi tổ chức đều có mục đích duy nhất và lý do để tồn tại. Điều đó được thể hiện một cách tốt nhất trong tầm nhìn (vision) và sứ mệnh (mission) của tổ chức. Một nghiên cứu của Fortune về gần 500 công ty làm ăn phát đạt cho thấy các công ty có kết quả kinh doanh tốt và thành đạt thường có tầm nhìn và bản tuyên bố sứ mệnh toàn diện hơn các công ty khác.1 Xét về mặt nội dung: - “Tầm nhìn của doanh nghiệp là một phát biểu ngắn gọn, súc tích và có khả năng khích lệ tinh thần nhằm hướng tới một thành tựu trong tương lai. Phát 1 Fred R. David – Khái luận về Quản Trị Chiến Lược – NXB Thống Kê – Năm 2006. Trang 6
biểu này thường có thể hiện tính cạnh tranh cao. Tầm nhìn của doanh nghiệp đề cập tới phạm trù định hướng bao trùm và tư duy hướng về phía trước. Đó là hình ảnh một doanh nghiệp có mục tiêu rõ ràng trước khi xác định cách thức và phương tiện đạt tới mục tiêu. Tầm nhìn miêu tả khát vọng cho tương lai và không nhất thiết phải chỉ ra phương tiện cụ thể để vươn tới kết cục ước muốn”.2 - “Sứ mạng hay tuyên bố nhiệm vụ doanh nghiệp là thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp dưới ở dạng viết. Nó thể hiện chi tiết quan điểm định hướng lãnh đạo và mục tiêu của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của việc kinh doanh là tạo lập các ưu tiên, các chiến lược, các kế hoạch và việc phân bổ công việc”.3 - Xác định mục tiêu là xác định những đối tượng riêng biệt hay những kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp muốn đạt tới. Mục tiêu xuất phát từ sứ mệnh, chúng phải được riêng biệt và cụ thể hơn.4 1.3.2 Nghiên cứu môi trường - Thu thập và xử lý thông tin 1.3.2.1 Nghiên cứu môi trường Việc nghiên cứu môi trường để thu thập và xử lý thông tin được xem là khâu quan trọng nhất và là bước khởi đầu của quá trình xây dựng và quản trị chiến lược. Các yếu tố môi trường của một doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau: 1.3.2.1.1 Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp: - Yếu tố kinh tế: chủ yếu ảnh hưởng đến kinh doanh các doanh nghiệp là lãi suất ngân hàng, giai đoạn chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ. - Yếu tố chính phủ và luật pháp: ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các qui định về thuê mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường... - Yếu tố tự nhiên: ảnh hưởng đến doanh nghiệp là ô nhiễm, thiếu năng lượng và sử dụng lãng phí các tài nguyên thiên nhiên cùng sự gia tăng các nhu cầu về 2 Trần Trí Dũng - http://saga.vn/dictview.aspx?id=5030 3 Trần Trí Dũng - http://saga.vn/dictview.aspx?id=5034 4 Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam; Chiến Lược và Chính Sách Kinh Doanh; NXB Thống Kê, 2003. Trang 7
nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp. Tất cả các vấn đề này khiến các nhà quản trị chiến lược phải thay đổi các quyết định và các biện pháp thực hiện quyết định. - Yếu tố khoa học - công nghệ: nhiều công nghệ tiên tiến ra đời ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành và các doanh nghiệp. Sự ra đời của công nghệ mới gây áp lực cho các doanh nghiệp sản xuất theo phương pháp truyền thống là làm cho các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp trở nên lạc hậu. Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi công nghệ để nâng cao năng lực cạnh trên thị trường. 1.3.2.1.2 Môi trường vi mô của doanh nghiệp: Môi trường vi mô của doanh nghiệp là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh. Áp dụng mô hình 5 lực của Michael E. Porter để phân tích môi trường này giúp nhà quản trị thấy được những yếu tố cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp. Hình 1-1 : Mô hình 5 lực của Michael E. Porter Các đối thủ mới tìm ẩn Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới Khả năng thương Các đối thủ cạnh Khả năng thương lượng của người tranh trong ngành lượng của người Người cung cấp hàng mua Người cung cấp mua Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp hiện có mặt trong ngành Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế Trang 8
Hình 1-2 : Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh. Điều gì đối thủ Điều gì đối thủ cạnh cạnh tranh muốn đạt tới tranh đang làm và có thể làm được Mục đích tương lai Ở tất cả các cấp quản Chiến lược hiện tại trị và đa chiều Doanh nghiệp hiện đang cạnh tranh như thế nào Vài vấn đề cần trả lời về đối thủ cạnh tranh - Đối thủ có bằng lòng với vị trí hiện tại không? - Khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược như thế nào? - Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì? - Điều gì có thể giúp đối thủ cạnh tranh trả đũa một cách mạnh mẽ và hiệu quả nhất? Nhận định Các tiềm năng Ảnh hưởng của nó và Cả mặt mạnh và mặt yếu ngành công nghiệp Những khách hàng (người mua): sự trung thành của khách hàng là lợi thế của công ty. Tuy nhiên, khách hàng có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành giảm bằng cách ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn. Những nhà cung cấp: có thể gây một áp lực mạnh trong hoạt động của doanh nghiệp. Các nhà cung cấp bao gồm: nhà cung cấp nguyên vật liệu, người bán vật tư, thiết bị; cộng đồng tài chính; nguồn lao động, v.v… Đối thủ tìm ẩn mới: đối thủ tìm ẩn mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Sản phẩm thay thế: sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. 1.3.2.2 Thu thập thông tin Trang 9
Việc thu thập và xử lý thông tin là yêu cầu quan trọng nhất trong quá trình lập chiến lược. Quá trình thu thập thông tin là tiền đề để xây dựng chiến lược và quyết định rất nhiều đến sự thành bại của chiến lược. Nếu việc thu thập thông tin bị sai lệch không chính xác sẽ dẫn đến các quyết định chiến lược không hiệu quả. Để việc thu thập thông tin hiệu quả và đảm bảo tính chính xác, cần giới hạn phạm vi thông tin cần thiết cho việc xây dựng chiến lược để tìm ra biện pháp thu thập thông tin hiệu quả và chính xác nhất. Các thông tin cần thiết cho quá trình lập chiến lược bao gồm: 1.3.2.2.1 Thu thập thông tin về môi trường bên ngòai: Thông tin bên ngoài cần thu thập bao gồm: - Môi trường chính trị tại thị trường mà tổ chức đang hoặc sẽ hoạt động nhằm nắm rõ tình hình thể chế chính trị, đảng phái, hệ thống pháp luật, nguy cơ rủi ro do chính trị,... - Môi trường kinh tế tại thị trường mà tổ chức đang hoặc sẽ hoạt động nhằm hiểu rõ về tình hình kinh tế tại thị trường như GDP, GDP bình quân đầu người, chính sách lương, tình hình thất nghiệp, lạm phát, bảo hiểm... - Môi trường pháp lý tại thị trường mà tổ chức đang hoạt động: hiểu biết hệ thống pháp luật để xem xét khả năng phối hợp mà công ty có thể chấp nhận được khi kinh doanh. - Môi trường dịch vụ và cơ sở hạ tầng tại thị trường mà tổ chức đang hoạt động nhằm nắm rõ tình hình cơ sở hạ tầng, kỹ thuật, dịch vụ tài chính tại nơi kinh doanh. - Môi trường văn hóa tại thị trường mà tổ chức đang hoạt động nhằm hiểu được các đặc tính văn hóa của người tiêu dùng tại thị trường đối với các loại sản phẩm dịch vụ mà công ty đang cung cấp. - Môi trường dân số tại thị trường mà tổ chức đang hoạt động nhằm hiểu biết cặn kẽ về số dân, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, dân tộc … từ đó xác định qui mô của thị trường. Trang 10
- Môi trường công nghệ tại thị trường mà tổ chức đang hoạt động nhằm tìm hiểu về khả năng công nghệ tại nơi mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ kinh doanh. - Môi trường ngành tại thị trường mà tổ chức đang hoạt động: các ngành đang hoạt động như thế nào, có hỗ trợ được gì cho doanh nghiệp hay không. - Môi trường các nhà cung cấp tại thị trường mà tổ chức đang hoạt động để hiểu rõ về các nhà cung cấp như khả năng, uy tín, tiềm lực... - Xu hướng tiêu dùng của khách hàng. - Các đối thủ cạnh tranh, chiến lược và SWOT của đối thủ cạnh tranh chính nhằm hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh chính, đối thủ cạnh tranh tiềm năng, khả năng tài chính, nhân lực, cơ cấu tổ chức, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của các đối thủ; các chiến lược mà các đối thủ đang và sẽ áp dụng. 1.3.2.2.2 Thu thập thông tin về môi trường bên trong: Là việc thu thập các thông tin bên trong doanh nghiệp, bao gồm: - Hoạch định: bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc chuẩn bị cho tương lai. Các nhiệm vụ cụ thể là: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra các chiến lược, phát triển các chính sách, hình thành các mục đích. - Tổ chức: Cấu trúc và mô hình quản trị của tổ chức: xác định rõ cấu trúc quản trị của doanh nghiệp, ủy quyền… - Lãnh đạo: những nỗ lực nhằm định hướng hoạt động của con người, cụ thể là lãnh đạo, liên lạc, các nhóm làm việc chung, thay đổi các hoạt động, nâng cao chất lượng công việc, thỏa mãn công việc, thỏa mãn nhu cầu, thay đổi tổ chức, tinh thần của nhân viên và tinh thần quản lý. - Kiểm soát: liên quan đến tất cả các hoạt động quản lý nhằm đảm bảo cho kết quả thực tế phù hợp, nhất quán với kết quả đã được hoạch định. - Hệ thống thông tin: hiểu được hệ thống thông tin quản lý của doanh nghiệp. - Công nghệ: khả năng nắm bắt và ứng dụng công nghệ của doanh nghiệp. - Nguồn lực con người: trình độ và kỹ năng của đội ngũ cán bộ và công nhân viên của doanh nghiệp. Trang 11
- Marketing: quá trình xác định, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ; Nghiên cứu môi trường marketing để nhận diện các cơ hội thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.v.v. - Nguồn lực tài chính: khả năng tài chính của doanh nghiệp. - Điểm mạnh: những điểm mạnh của doanh nghiệp. - Điểm yếu: những yếu điểm của doanh nghiệp. - Cơ hội: các cơ hội đối doanh nghiệp. - Thách thức: những thách thức hiện tại và tương lai. Việc thu thập các thông tin trên được thực hiện bằng nhiều hình thức như từ báo cáo và phản hồi của các phòng ban, từ các báo cáo tài chính, từ báo chí, từ các cơ quan quản lý nhà nước, từ các tham tán thương mại, từ các công ty kiểm toán, từ công ty điều tra thị trường, từ hiệp hội, từ các cuộc điều tra thị trường. 1.3.2.3 Xử lý thông tin và thiết lập chiến lược Từ các dữ liệu đã thu thập, các nhà hoạch định chiến lược sẽ tiến hành các bước xử lí, phân tích và đề ra các chiến lược để từ đó chọn ra một hoặc một vài chiến lược thích hợp nhất triển khai vào thực tế. Trong quá trình phân tích các dữ liệu đã thu thập để hình thành chiến lược, các nội dung công việc sau cần phải được thực hiện: Giai đoạn hình thành chiến lược. 1.3.3 Giai đoạn hình thành chiến lược 1.3.3.1 Giai đoạn nhập vào. Giai đoạn nhập vào (giai đoạn 1 của quá trình hình thành chiến lược) là giai đọan phân tích các yếu tố môi trường và các yếu tố nội bộ của tổ chức để xây dựng các ma trận: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE). 1.3.3.1.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài qua ma trận EFE: Ma trận EFE (External Factor Evaluation Matrix) là công cụ tóm tắt và đánh giá các thông tin bên ngoài doanh nghiệp như các yếu tố kinh tế, chính phủ Trang 12
và luật pháp, xã hội, tự nhiên, khoa học - công nghệ và cạnh tranh. Có năm bước trong việc phát triển ma trận EFE: (1) Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công như đã nhận diện trong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài, bao gồm cả những cơ hội và mối đe dọa ảnh hưởng đến công ty; (2) Mức độ quan trọng: phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của công ty. Tổng số các mức phân loại được ấn định cho các nhân tố này phải bằng 1,0; (3) Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là phản ứng ít; (4) Nhân mức độ quan trọng với phân loại của từng yếu tố để xác định số điểm về tầm quan trọng; (5) Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức. Bất kể số các cơ hội chủ yếu và mối đe dọa được bao gồm trong ma trận EFE, tổng số điểm quan trọng cao nhất là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng là 4,0 cho thấy rằng tổ chức đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường của họ. Tổng số điểm là 1,0 cho thấy rằng những chiến lược mà công ty đề ra không tận dụng được các cơ hội hoặc tránh được các mối đe dọa bên ngoài. 1.3.3.1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh. Ma trận hình ảnh cạnh tranh là công cụ nhận diện những ưu thế và yếu điểm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh chính. Ma trận này là sự mở rộng của ma trận EFE trong trường hợp các mức độ quan trọng, phân loại và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa. Tổng số điểm được đánh giá của các công ty đối thủ cạnh Trang 13