Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty Decotex đối với mặt hàng rèm cửa tại thị trường Việt Nam đến 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng chiến lược kinh doanh tối ưu cho sản phẩm rèm cửa của Decotex nhằm giúp Decotex duy trì và gia tăng thị phần tại thị trường Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty Decotex đối với mặt hàng rèm cửa tại thị trường Việt Nam đến 2015

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP HOÀ CHÍ MINH KHOA SAU ÑAÏI HOÏC ------ LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ CHUYEÂN NGAØNH: QUAÛN TRÒ KINH DOANH MAÕ SOÁ: 60.34.05 XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CUÛA COÂNG TY DECOTEX ÑOÁI VÔÙI MAËT HAØNG REØM CÖÛA TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM ÑEÁN 2015 Hoïc vieân: HUYØNH THÒ THIEÂN CHUNG Ngöôøi höôùng daãn khoa hoïc: TS. PHAÏM XUAÂN LAN
Tp. Hoà Chí Minh – Naêm 2009 LÔØI CAM ÑOAN Toâi xin cam ñoan ñaây laø coâng trình nghieân cöùu cuûa baûn thaân. Caùc soá lieäu, keát quaû trình baøy trong luaän vaên laø trung thöïc vaø chöa töøng ñöôïc ai coâng boá trong baát kyø coâng trình luaän vaên naøo tröôùc ñaây. Taùc giaû luaän vaên Kyù teân Huyønh Thò Thieân Chung
LÔØI CAÛM ÔN Ñaàu tieân, cho toâi ñöôïc gôûi lôøi caûm ôn chaân thaønh ñeán taát caû quyù thaày coâ giaùo cuûa tröôøng ñaïi hoïc kinh teá thaønh phoá Hoà Chí Minh – nhöõng ngöôøi ñaõ tham gia giaûng daïy, vaø trang bò cho chuùng toâi thaät nhieàu kieán thöùc, kyõ naêng vaø thaùi ñoä toát ñoái vôùi ngheà nghieäp cuûa mình. Ñaëc bieät, xin chaân thaønh caûm ôn thaày Phaïm Xuaân Lan, ngöôøi ñaõ daønh nhieàu thôøi gian quyù baùu ñeå höôùng daãn toâi hoaøn thaønh luaän vaên naøy. Xin chaân thaønh caûm ôn ban giaùm ñoác coâng ty Decotex ñaõ hoã trôï cho toâi raát nhieàu trong quaù trình thu thaäp thoâng tin.
MUÏC LUÏC MÔÛ ÑAÀU o Sô löôïc veà Decotex ôû Vieät Nam: ................................................................................ 1 o Söï caàn thieát cuûa vaán ñeà nghieân cöùu:............................................................................ 2 o Muïc tieâu vaø phöông phaùp nghieân cöùu:......................................................................... 3 o YÙ nghóa nghieân cöùu: .................................................................................................. 4 o Quy trình nghieân cöùu: ................................................................................................ 4 CHÖÔNG I CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT VEÀ HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH 1.1 GIÔÙI THIEÄU VEÀ QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC .............................................................. 7 1.1.1 Khaùi nieäm chieán löôïc:................................................................................................ 7 1.1.2 Vai trò của quản trị chiến lược:.................................................................................... 8 1.1.3 Các loaïi chiến lược: ................................................................................................... 8 1.1.4 Mô hình quản trị chiến lược tổng hợp:........................................................................ 10 1.2 QUAÙ TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC ........................................................... 12 1.2.1 Phaân tích chieán löôïc: ............................................................................................... 12 1.2.2 Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh:.............................................................................. 23 1.3 KINH NGHIEÄM THAØNH COÂNG CUÛA MOÄT SOÁ COÂNG TY NÖÔÙC NGOAØI TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM:....................................................................................................... 26 CHÖÔNG II PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG KINH DOANH CUÛA DECOTEX VIEÄT NAM ÑOÁI VÔÙI SAÛN PHAÅM REØM CÖÛA 2.1. NHÖÕNG YEÁU TOÁ CUÛA MOÂI TRÖÔØNG TOÅNG QUAÙT AÛNH HÖÔÛNG ÑOÁI VÔÙI LÓNH VÖÏC KINH DOANH REØM CÖÛA......................................................................................... 30 2.2. NHÖÕNG YEÁU TOÁ CUÛA MOÂI TRÖÔØNG NGAØNH:......................................................... 38 2.3. TÌNH HÌNH CAÏNH TRANH CUÛA MAËT HAØNG REØM CÖÛA TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM. ................................................................................................................................ 42 2.3.1. Phaân khuùc thò tröôøng maët haøng reøm cöûa taïi thò tröôøng Vieät Nam. .................................. 42 2.3.2. Nhaän daïng caùc nhoùm chieán löôïc caïnh tranh maët haøng reøm cöûa taïi thò tröôøng Vieät Nam. . 43 2.4. Phaân tích ñieåm maïnh, yeáu vaø lôïi theá caïnh tranh cuûa Decotex Vieät Nam ñoái vôùi maët haøng reøm cöûa. ............................................................................................................................ 46 CHÖÔNG III XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CUÛA COÂNG TY DECOTEX ÑOÁI VÔÙI MAËT HAØNG REØM CÖÛA TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM ÑEÁN 2015 3.1. LÖÏA CHOÏN CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CHO DECOTEX VIEÄT NAM:..................... 63 3.2. TRIEÅN KHAI THÖÏC HIEÄN CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH:........................................... 72 3.2.1 Xaây döïng baûng nhieäm vuï kinh doanh:.......................................................................... 72 3.2.2. Caùc muïc tieâu daøi haïn vaø ngaén haïn: ............................................................................. 73 3.2.3. Duy trì vaø phaùt trieån caùc lôïi theá caïnh tranh:................................................................. 74 3.2.4. Xaây döïng ñöôøng giaù trò môùi cho chieán löôïc ñaïi döông xanh. ......................................... 77
DANH MUÏC BAÛNG Baûng 2.1: Baûng giaù moät soá maët haøng reøm taïi phoá Trang 30 ………………………… reøm cöûa treân ñöôøng Leâ Vaên Syõ. Baûng 2.2: Toång saûn phaåm quoác noäi qua caùc naêm (töø Trang 31 ………………………… 2004 – 2007). Baûng 2.3: Kim ngaïch xuaát nhaäp khaåu haøng hoùa qua Trang 32 ………………………… caùc naêm. Baûng 2.4: Toác ñoä taêng, giaûm giaù cuûa USD qua caùc Trang 33 ………………………… naêm. Baûng 2.5: Chæ soá laïm phaùt qua caùc naêm. ………………………… Trang 33 Baûng 2.6: Daân soá Vieät Nam qua caùc naêm. ………………………… Trang 35 Baûng 2.7: Ma traän EFE. ………………………… Trang 45 Baûng 2.8: Doanh thu Decotex töø naêm 2004 – 2007. ………………………… Trang 49 Baûng 2.9: Ma traän IFE. ………………………… Trang 51 Baûng 2.10 : Ma traän hình aûnh caïnh tranh cuûa coâng Trang 52 ………………………… ty Decotex. Baûng 2.11: Nhaän daïng nhöõng cô hoäi vaø nguy cô Trang 54 ………………………… cuûa Decotex. Baûng 3.1: Ma traän QSPM cho nhoùm SO. ………………………… Trang 63 Baûng 3.2: Ma traän QSPM cho nhoùm ST. ………………………… Trang 65 Baûng 3.3: Ma traän QSPM cho nhoùm WO. ………………………… Trang 67 Baûng 3.4: Ma traän QSPM cho nhoùm WT. ………………………… Trang 67 Baûng 3.5: Caùc muïc tieâu daøi haïn vaø ngaén haïn. ………………………… Trang 73
DANH MUÏC SÔ ÑOÀ Sô ñoà 0.1: Quy trình nghieân cöùu. ………………………… Trang 5 Sô ñoà 1.1: Moâ hình quaûn trò chieán löôïc toång hôïp. ………………………… Trang 11 Sô ñoà 1.2: Moâ hình 5 aùp löïc caïnh tranh. ………………………… Trang 15 Sô ñoà 2.1: Sô ñoà quaûn lyù vaät tö cuûa Decotex. ………………………… Trang 46 Sô ñoà 2.2: Quy trình saûn xuaát cuûa coâng ty Decotex. ………………………… Trang 47 Sô ñoà 2.3: Cô caáu toå chöùc cuûa coâng ty Decotex. ………………………… Trang 50 Sô ñoà 2.4: Quy trình nhaän daïng cô hoäi vaø nguy cô. ………………………… Trang 53 Sô ñoà 3.1: Sô ñoà chieán löôïc cuûa Decotex taïi Vieät ………………………… Trang 71 Nam.
DANH MUÏC HÌNH Hình 2.1: Baûn ñoà nhoùm chieán löôïc cuûa Decotex. ………………………… Trang 44 Hình 2.2: Ma traän SWOT. ………………………… Trang 58
Trang 1 MÔÛ ÑAÀU o Sô löôïc veà Decotex ôû Vieät Nam: Coâng ty Decotex laø chi nhaùnh cuûa taäp ñoaøn Albani Group cuûa Ñöùc, ñöôïc thaønh laäp vaøo naêm 2002. Khôûi ñaàu khi xaây döïng, coâng ty chæ laø moät phaân xöôûng saûn xuaát nhoû taïi khu coâng nghieäp Taân Bình, quaän Taân Phuù vôùi toång soá voán ñaàu tö laø 1.000.000 USD vaø soá löôïng coâng nhaân vieân khoaûng 70 ngöôøi, dieän tích nhaø xöôûng laø 4.000 m2. Nhieäm vuï vaø chöùc naêng cuûa coâng ty luùc ñoù laø saûn xuaát caùc maët haøng reøm cửa theo tieâu chuaån chaát löôïng vaø quy trình coâng ngheä cuûa Ñöùc, vôùi giaù thaønh thaáp ñeå phuïc vuï cho caùc khaùch haøng saün coù cuûa coâng ty meï Albani Group ôû caùc thò tröôøng Myõ, Chaâu AÂu. Naêm 2004 vaø naêm 2005 laø coät moác cho söï tröôûng thaønh cuûa coâng ty, qua vieäc aùp duïng thaønh coâng quy trình saûn xuaát cuûa coâng ty Albani Group vaøo coâng ty Dexotex, vaø saûn xuaát ra saûn phaåm vôùi giaù thaønh thaáp do chi phí lao ñoäng vaø giaù vaät tö ôû Vieät Nam thaáp. Saûn phaåm cuûa coâng ty ñaõ thoaû maõn ñöôïc nhöõng khaùch haøng khoù tính ôû Myõ vaø Chaâu AÂu. Sau quaù trình khaûo saùt nhu caàu thò tröôøng taïi Chaâu AÂu, Chaâu UÙc vaø Chaâu AÙ, ban giaùm ñoác coâng ty Albani Group ñaõ quyeát ñònh ñaàu tö taêng voán phaùp ñònh cho coâng ty Decotex leân 5.000.000 USD, nhaäp theâm heä thoáng daây chuyeàn maùy moùc töï ñoäng vôùi coâng ngheä cuûa Ñöùc ñeå taêng khaû naêng saûn xuaát cuûa coâng ty töø choã 6 container 20’/thaùng trong naêm 2002 leân ñeán 20 container 20’/thaùng trong naêm 2004. Ñaàu tö xaây döïng theâm 2 nhaø xöôûng taïi khu coâng nghieäp taân bình vôùi dieän tích 10.000 m2, vaø soá löôïng coâng nhaân vieân khoaûng 400 ngöôøi. Hieän taïi saûn phaåm cuûa coâng ty ñaõ coù maët taïi thò tröôøng Myõ, Chaâu AÂu, Chaâu UÙc vaø Chaâu AÙ (Ñaøi Loan, Nhaät, Vieät Nam). Naêm 2007, coâng ty ñaõ kyù hôïp ñoàng cung caáp ñoäc quyeàn saûn phaåm muøng choáng muoãi trong voøng 10 naêm cho toå chöùc BAFS, toå chöùc naøy seõ cung caáp muøng choáng muoãi mieãn phí cho ngöôøi daân ôû Chaâu Phi ñeå giuùp hoï phoøng choáng beänh soát reùt do bò muoãi chích. Vì vaäy ban giaùm ñoác coâng ty Albani Group ñaõ quyeát ñònh ñaàu tö taêng voán phaùp ñònh cho coâng ty Decotex leân 7.000.000 USD vaø môû roäng theâm 2 xöôûng
Trang 2 saûn xuaát taïi Long An, döï kieán 2 xöôûng naøy seõ ñi vaøo hoaït ñoäng vaøo thaùng 4 naêm 2008. Khaùc vôùi nhieàu coâng ty deät may khaùc vôùi quy trình saûn xuaát bao goàm 2 hoaëc 3 giai ñoaïn ñeå cho ra moät saûn phaåm hoaøn chænh, quy trình cuûa coâng ty goàm 5 coâng ñoaïn: keùo sôïi, deät, nhuoäm, in hoaëc xòt maøu, vaø hoaøn taát. Caùc coâng ñoaïn naøy seõ lieân keát vôùi nhau taïo thaønh moät chuoãi qui trình saûn xuaát. Decotex coù nhieàu cô hoäi hôn caùc coâng ty khaùc trong vieäc giaûm giaù thaønh saûn phaåm. Hieän taïi caùc xöởng cuûa Decotex bao goàm: - Moät xöôûng deät vôùi toång coäng 40 maùy deät, naêng suaát 400.000m2/ngaøy. - Hieän taïi coâng ty chöa coù xöôûng nhuoäm, coâng ty kyù hôïp ñoàng gia coâng nhuoäm vaûi vôùi coâng ty PTH vaø Lyù Minh. Döï kieán thaùng 12 naêm 2008, coâng ty seõ xaây döïng xong xöôûng nhuoäm. - Moät xöôûng in vaø xòt maøu vôùi naêng suaát 400.000 m2/ngaøy. - Moät xöôûng hoaøn taát vôùi naêng suaát 22 meùt khoái/ngaøy. o Söï caàn thieát cuûa vaán ñeà nghieân cöùu: Nhaän thaáy ñöôïc tieàm naêng cuûa thò tröôøng Vieät Nam, naêm 2004 coâng ty chính thöùc ñöa saûn phaåm cuûa mình thaâm nhaäp môùi vaøo thò tröôøng Vieät Nam. So vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh maïnh ñeán töø caùc nöôùc thuoäc khoái Chaâu AÙ nhö Haøn Quoác, Thaùi Lan, Trung Quoác, saûn phaåm cuûa coâng ty ñöôïc ñöa vaøo thò tröôøng Vieät Nam raát treã. Vôùi kinh nghieäm thaønh coâng trong vieäc thaâm nhaäp thò tröôøng taïi caùc nöôùc thuoäc khoái Chaâu AÂu, Myõ, Chaâu UÙc thoâng qua vieäc taäp trung hoaït ñoäng marketing chuû yeáu vaøo caùc heä thoáng sieâu thò, ñoái töôïng laø caùc phuï nöõ vì thoâng thöôøng phuï nöõ thöôøng quan taâm vaø quyeát ñònh vieäc mua saém nhieàu hôn. Haàu heát hoaït ñoäng marketing ôû Vieät Nam cuõng chuû yeáu taäp trung vaøo caùc heä thoáng sieâu thò vaø ñoái töôïng cuõng laø phuï nöõ. Tuy nhieân, sau gaàn 4 naêm hoaït ñoäng, doanh thu cuûa coâng ty taïi thò tröôøng Vieät Nam vaãn coøn thaáp bôûi vì coâng ty ñang phaûi ñoái maët vôùi nhieàu raøo caûn trong chieán löôïc tieáp thò cuûa mình. Saûn phaåm cuûa coâng ty khoâng theå caïnh tranh ñeå chieám lónh ñöôïc thò phaàn roäng lôùn vaø phaùt trieån nhanh choùng maëc duø saûn phaåm cuûa coâng ty coù nhieàu
Trang 3 lôïi theá caïnh tranh hôn so vôùi nhöõng ñoái thuû caïnh tranh khaùc. Vì vaäy vieäc xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh toái öu laø heát söùc caàn thieát nhaèm giuùp coâng ty gia taêng thò phaàn cho saûn phaåm cuûa mình, vaø cuõng laø chieán löôïc noøng coát cho söï phaùt trieån laâu daøi cuûa Decotex ôû thò tröôøng Vieät Nam. o Muïc tieâu vaø phöông phaùp nghieân cöùu: Muïc tieâu nghieân cöùu: Muïc tieâu cuûa nghieân cöùu laø xaây döïng chieán löôïc kinh doanh toái öu cho saûn phaåm reøm cửa cuûa Decotex nhaèm giuùp Decotex duy trì vaø gia taêng thò phaàn taïi thò tröôøng Vieät Nam. Muïc tieâu cuï theå ñöôïc trình baøy sau ñaây: o Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi bao goàm: Moâi tröôøng vó moâ, moâi tröôøng ngaønh, moâi tröôøng caïnh tranh. Muïc ñích laø nhaän ra nhöõng cô hoäi vaø ñe doïa cho vieäc kinh doanh cuûa Decotex ôû thò tröôøng Vieät Nam. o Tìm ra nhöõng ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa Decotex thoâng qua vieäc phaân tích moâi tröôøng noäi boä cuûa coâng ty. o Thoâng qua vieäc phaân tích ma traän SWOT, xaây döïng nhöõng chieán löôïc kinh doanh khaû thi cho Decotex. o Söû duïng ma traän QSPM ñeå choïn ra chieán löôïc toái öu. o Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho Decotex nhaèm giuùp Decotex duy trì vaø gia taêng thò phaàn cuûa saûn phaåm reøm cửa taïi thò tröôøng Vieät Nam. Phöông phaùp nghieân cöùu: Thu thaäp döõ lieäu bao goàm döõ lieäu sô caáp vaø döõ lieäu thöù caáp: Döõ lieäu sô caáp ñöôïc thu thaäp thoâng qua vieäc tieán haønh nghieân cöùu. Thu thaäp döõ lieäu sô caáp ñöôïc tieán haønh thoâng qua caùc böôùc sau: Thoâng qua vieäc thaûo luaän vôùi giaùm ñoác, tröôûng caùc boä phaän vaø ñaëc bieät laø tröôûng phoøng kinh doanh cuûa Decotex nhaèm thu thaäp caùc thoâng tin caàn thieát ñeå khaùm phaù caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng beân ngoaøi, moâi tröôøng beân trong cuûa doanh nghieäp.
Trang 4 Phoûng vaán 200 khaùch haøng taïi caùc sieâu thò taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh thoâng qua baûng caâu hoûi ñöôïc thieát keá döôùi daïng caâu hoûi ñuùng/sai, caâu hoûi môû, caâu hoûi xeáp loaïi ñeå nhaän ra nhu caàu vaø söï nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm reøm cửa, töø ñoù tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng cho maët haøng naøy taïi thò tröôøng Vieät Nam. Döõ lieäu sô caáp ñöôïc nhaäp vaøo vaø xöû lyù baèng Excel. Döõ lieäu thöù caáp ñöôïc thu thaäp töø soá lieäu thoáng keâ, baùo caùo, baùo, taïp chí, Internet. Taát caû nhöõng thoâng tin ñöôïc tìm thaáy töø caùc nguoàn vaø caùc nghieân cöùu saün coù seõ giuùp xaùc ñònh caùc yeáu toá moâi tröôøng beân ngoaøi maø doanh nghieäp phaûi ñoái maët (caùc cô hoäi vaø nguy cô), cuõng nhö caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng noäi boä doanh nghieäp (caùc maët maïnh vaø maët yeáu). Sau ñoù vieäc phaân tích chieán löôïc seõ ñöôïc trình baøy ñeå choïn ra moät chieán löôïc toái öu nhaát cho Decotex. o YÙ nghóa nghieân cöùu: Xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh toái öu cho saûn phaåm reøm cửa cuûa coâng ty Decotex vôùi muïc ñích gia taêng thò phaàn cho saûn phaåm cuûa Decotex taïi thò tröôøng Vieät Nam, vaø seõ laø chieán löôïc noøng coát cho söï phaùt trieån laâu daøi cuûa Decotex ôû thò tröôøng Vieät Nam. Ñeà taøi naøy khoâng bao goàm keá hoaïch ñeå thöïc thi chieán löôïc vaø ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa chieán löôïc ñöôïc ñeà nghò. Keá hoaïch cuï theå cho vieäc thöïc hieän thaønh coâng chieán löôïc kinh doanh cho coâng ty Decotex coù theå seõ laø ñeà taøi keá tieáp cho vieäc nghieân cöùu. o Quy trình nghieân cöùu:
Trang 5 Sô ñoà 0.1: Quy trình nghieân cöùu Vaán ñeà nghieân cöùu, muïc tieâu vaø nhieäm vuï nghieân cöùu Cô sôû lyù thuyeát neàn cho vieäc Nghieân cöùu kinh nghieäm cuûa caùc nghieân cöùu (lyù thuyeát veà hoaïch coâng ty nöôùc ngoaøi khi hoï xaâm nhaäp ñònh chieán löôïc). vaøo thò tröôøng Vieät Nam Cô sôû cuûa chieán löôïc kinh doanh cuûa Decotex ñoái vôùi thò tröôøng Vieät Nam. Thu thaäp thoâng tin: + Thoâng tin thöù caáp: Phaân tích moâi tröôøng beân - Thu thaäp caùc thoâng tin thöù caáp coù ngoaøi ñeå tìm ra cô hoäi vaø saün töø internet, thoáng keâ, taïp chí…. ñe doïa cho coâng ty + Thoâng tin sô caáp: - Phoûng vaán caùc giaùm ñoác, tröôûng caùc boä phaän vaø ñaëc bieät laø tröôûng phoøng kinh doanh cuûa Decotex (Phöông phaùp ñònh tính). Phaân tích noäi boä ñeå tìm ra - Thaûo luaän vôùi khaùch haøng (phöông ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa phaùp ñònh löôïng . coâng ty - Thoâng tin thöù caáp: Thoâng qua caùc baùo caùo cuûa coâng ty. - Thoâng tin töø thaûo luaän vôùi nhaø quaûn lyù, töø ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng. Xaây döïng baûn nhieäm vuï kinh doanh Thoâng tin thu thaäp: Thoâng tin sô caáp ñöôïc thu thaäp thoâng qua cuoäc hoïp ban laõnh ñaïo coâng ty XaâYÙy ù döï ng chieán löôïc kinh doanh cuûa coâng ty nghóa cuûa nghieân cöùu: Decotex ñoái vôùi maët haøng reøm cöûa taïi thò tröôøng Vieät Nam ñeán name 2015.
Trang 6 TOÙM TAÉT CHÖÔNG MÔÛ ÑAÀU: Qua phaân tích toång quan veà Decotex cho thaáy vôùi nhöõng ñieàu kieän thuaän lôïi maø Decotex hieän coù, saûn phaåm cuûa Decotex coù raát nhieàu lôïi theá caïnh tranh ñeå thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Tuy nhieân, ñeå thaâm nhaäp thaønh coâng vaøo thò tröôøng Vieät Nam, vieäc xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh toái öu cho Decotex laø raát caàn thieát nhaèm giuùp gia taêng tính caïnh tranh cho saûn phaåm cuûa coâng ty taïi thò tröôøng Vieät Nam. Moät chieán löôïc kinh doanh hieäu quaû caàn phaûi ñöôïc xaây döïng treân neàn taûng cuûa lyù luaän khoa hoïc vaø thöïc tieãn. Noäi dung chöông II seõ trình baøy cô sôû lyù luaän khoa hoïc cho vieäc xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh.
Trang 7 CHÖÔNG I CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT VEÀ HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH Chöông 1 seõ trình baøy noäi dung cô baûn cuûa caùc lyù thuyeát coù lieân quan ñeå laøm cô sôû neàn taûng cho vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cuûa coâng ty Decotex, bao goàm giôùi thieäu veà quaûn trò chieán löôïc, caùc böôùc cuûa quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc. Caùc khaùi nieäm, moâ hình ôû chöông naøy seõ ñöôïc söû duïng cho caùc chöông sau. Ngoaøi ra, chöông 1 cuõng seõ trình baøy kinh nghieäm thaønh coâng cuûa moät soá coâng ty nöôùc ngoaøi taïi Vieät Nam, qua ñoù giuùp Decotex ruùt ra ñöôïc nhöõng kinh nghieäm quyù baùu cho vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cuûa coâng ty. 1.1 GIÔÙI THIEÄU VEÀ QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC: Trong kinh doanh, khi phaûi töï vaän ñoäng trong ñieàu kieän neàn kinh teá thò tröôøng, caùc doanh nghieäp ngaøy caøng quan taâm nhieàu hôn ñeán chieán löôïc. Moät toå chöùc khoâng coù chieán löôïc seõ gioáng nhö con thuyeàn khoâng coù baùnh laùi, seõ khoâng bieát phaûi ñi veà ñaâu. Ñeå hieåu roõ hôn theá naøo laø chieán löôïc, vai troø cuûa noù nhö theá naøo ñoái vôùi moät toå chöùc, vaø coù caùc loaïi chieán löôïc cuï theå naøo, caùc noäi dung sau seõ trình baøy cuï theå hôn. 1.1.1 Khaùi nieäm chieán löôïc: Theo Micheal E.Porter:1 Thứ nhất: chiến löôïc là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoaït động khác biệt. Cốt lõi của thiết lập vị thế chiến löôïc là việc chọn lựa các hoaït động khác với các nhà cạnh tranh (sự khác biệt này có thể là những hoaït động khác biệt so với các nhà cạnh tranh hoặc các hoaït động tương tự nhưng với những cách thức thực hiện khác biệt). Thứ hai: Chiến löôïc là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh. Điểm cốt lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện. Thứ ba: Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoaït động của công ty. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoaït động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng. Nguoàn: M.E. Porter: “ What is strategy”. Harvard business review, Nov – Dec, 1996. 1
Trang 8 Một cách đơn giản nhất, chiến lược được hiểu là những kế hoaïch ñöôïc thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới các mục đích của tổ chức. Như vậy chiến lược được xem là những kế hoaïch cho tương lai, tức là những chiến löôïc được dự định và những hành động được thực hiện, tức là những chiến lược được thực hiện. Song cho dù đó là chiến lược được dự định hay được thực hiện thì nó đều phải hướng tới việc đạt được các mục đích, mục tiêu của tổ chức. 2 1.1.2 Vai trò của quản trị chiến lược: Quản trị chiến lược nhằm đạt tới những mục tiêu của tổ chức. “ Quản trị là đạt tới các mục tiêu của tổ chức bằng và thoâng qua con người “. Quản trị chiến lược quan tâm một cách rộng lớn tới các nhân vật hữu quan. Quản trị chiến lược gắn sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn. Quản trị chiến lược quan tâm cả tới hiệu suất và hiệu quả. 1.1.3 Các loaïi chiến lược: Chiến lược cấp công ty: Tiến trình tăng trưởng và phát triển đặt công ty đứng trước sự chọn lựa về lĩnh vực kinh doanh và thị trường. Quá trình tăng trưởng của công ty có thể bắt đầu từ tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó, sau đó thực hiện việc phát triển thị trường và tiến hành đa dạng hóa. Theo Fredr. David, các chiến lược có thể diễn ra là: Kết hợp về phía trước: Liên quan đến việc tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soaùt đối với các nhà phân phối hoặc các nhà bán lẻ. Một phương cách hiệu quả để thực thi chiến lược kết hợp này là nhöôïng quyền. Kết hợp về phía sau: Là một chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soaùt của các nhà cung cấp của công ty. Kết hợp theo chiều ngang: Là một chiến lược tìm kiếm quyền sôû hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của công ty. Các chiến lược chuyên sâu: o Thâm nhập vào thị trường: nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn. 2 Nguoàn: Nguyeãn höõu Lam ( chuû bieân) – Ñinh thaùi Hoaøng – Phaïm Xuaân Lan ( 2007), quaûn trò chieán löôïc, nhaø xuaát baûn thoáng keâ, trang 21.
Trang 9 o Phát triển thị trường: Liên quan đến việc đưa những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào những khu vực địa lý mới. o Phát triển sản phẩm: Nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoaëc sửa đổi những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại. Các chiến lược mở rộng hoaït động trong thực tiễn: o Đa dạng hóa hoaït động đồng tâm: Thêm vào những sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên hệ với nhau. o Đa dạng hóa hoaït động theo chiều ngang: Thêm vào những sản phẩm hay dịch vụ mới, không liên hệ gì với nhau cho những khách haøng hiện có. o Đa dạng hóa hoaït động kiểu hỗn hợp: Thêm vào những sản phẩm hay dịch vụ mới, không liên hệ gì với nhau. Chiến lược cạnh tranh (cấp kinh doanh): Khi công ty chỉ kinh doanh một loaïi sản phẩm mà không tiến hành đa dạng hóa thì chiến lược cấp công ty chính là chiến lược cạnh tranh (cấp kinh doanh). Để cạnh tranh một cách hiệu quả, công ty cần nhận dạng những cơ hội và đe dọa trong môi trường kinh doanh ngành cũng như xây dựng và phát triển những năng lực phân biệt nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Theo Micheal E.Porter, có các loaïi chiến lược cạnh tranh cơ bản sau: 3 Chiến lược nhấn mạnh chi phí: là nhằm đạt được vị trí hơn hẳn về chi phí thông qua một loaït các chính sách hoaït động hướng vào việc thực hiện mục tiêu này. Để đạt được mục tiêu này, phải đặc biệt chú ý quản lý việc kiểm soaùt chi phí. Chiến lược khác biệt hóa: Là làm khác biệt hóa các sản phẩm và dịch vụ của công ty, tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận trong toaøn ngành. Chiến lược trọng tâm hóa: Là sự tập trung vào một nhóm người mua cụ thể, một bộ phận trong các loaïi haøng hóa, hoặc một vùng thị trường nào đó. Chiến lược trọng tâm hóa dựa vào một tiền đề rằng công ty có thể phục vụ một thị trường chiến lược hẹp của mình một cách tích cực và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, những người đang phục vụ cho thị trường rộng lớn hơn. Kết quả là công ty có thể đạt được sự khác biệt hóa qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của một đối tượng cụ Nguoàn: Michaele Porter (1996), chieán löôïc caïnh tranh, nhaø xuaát baûn khoa hoïc vaø kyû thuaät, trang 73-80. 3
Trang 10 thể, hoặc đạt được mức chi phí thấp hơn khi phục vụ đối tượng này, hoặc đạt được cả hai. Caùc chieán löôïc caïnh tranh treân cuûa Micheal E. Porter ñöôïc xaùc laäp nhaèm giuùp coâng ty tìm caùch vöôït troäi hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh cuûa mình ñeå naém ñöôïc thò phaàn lôùn hôn, goïi laø caùc chieán löôïc caïnh tranh trong ñaïi döông ñoû. Tuy nhieân moät caùch tieáp caän môùi cuõng raát thuù vò theo taøi lieäu chieán löôïc caïnh tranh cuûa W.Chan Kim – Renee Mauborgne, giuùp doanh nghieäp coù theå tieán xa hôn baèng caùch tìm ra nhöõng cô hoäi môùi cho söï taêng tröôûng, vaø mang laïi lôïi nhuaän cao, thoâng qua theo ñuoåi ñoàng thôøi chieán löôïc khaùc bieät hoùa vaø chieán löôïc chi phí thaáp ñeå hình thaønh moät ñöôøng giaù trò môùi, goïi laø chieán löôïc trong ñaïi döông xanh. Chieán löôïc ñaïi döông xanh:4 Ñoåi môùi giaù trò laø moät caùch tö duy vaø trieån khai chieán löôïc môùi ñeå hình thaønh ñaïi döông xanh, traùnh ñöôïc caïnh tranh. Ñieàu quan troïng laø vieäc ñoåi môùi giaù trò khoâng tuaân theo moät trong nhöõng quy luaät phoå bieán cuûa chieán löôïc phaùt trieån döïa treân caïnh tranh: ñoù laø quy luaät ñaùnh ñoåi giöõa giaù trò vaø chi phí. Moät soá ñaïi döông xanh ñöôïc taïo ra beân ngoaøi ranh giôùi ngaønh, nhöng haàu heát ñöôïc taïo ra töø beân trong nhöõng ñaïi döông ñoû baèng caùch môû roäng ranh giôùi hieän taïi cuûa ngaønh. 1.1.4 Mô hình quản trị chiến lược tổng hợp: 5 4 Nguoàn:W.chan Kim-Renee mauborgne(2007), chieán löôïc ñaïi döông xanh, nhaø xuaát baûn tri thöùc, trang 38 Nguoàn: Fred. David (2006), khaùi luaän veà quaûn trò chieán löôïc, nhaø xuaát baûn thoáng keâ, trang 50. 5
Trang 11 Sô ñoà 1.1: Mô hình quản trị chiến lược tổng hợp. Thông tin phản hồi Thực hiện việc Thiết lập Thiết lập kiểm soaùt các các mục những yếu tố bên ngoaøi mục tiêu tiêu hàng nhằm nhận diện dài hạn năm những cơ hội và mối đe dọa chủ yếu Nhận diện các mục Đo Điều chỉnh Phân lường tiêu, nhiệm vụ và các các nhiệm phối và chiến lược vụ kinh các đánh doanh nguồn giá hiện tại lực thành tích Thực hiện kiểm soaùt các yếu tố Lựa chọn Đề ra các bên trong để các chiến chính nhận diện các lược để sách ưu thế và theo đuổi khuyết điểm chủ yếu Thông tin phản hồi Hình thành chiến lược Thực thi chiến Đánh giá lược chiến lược Nhaän xeùt: Coâng ty Decotex chuyeân saûn xuaát vaø kinh doanh moät loaïi saûn phaåm, ñoù laø reøm cửa deät kim chaát lieäu 100% polyester. Do vaäy, loaïi chieán löôïc maø coâng ty caàn coù ñoù laø chieán löôïc caïnh tranh (caáp kinh doanh), hoaëc chieán löôïc ñaïi döông xanh. Löïa choïn chieán löôïc caïnh tranh (caáp kinh doanh), nghóa laø coâng ty chaáp nhaän vieäc caïnh tranh ñoái ñaàu tröïc dieän vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh trong ñaïi döông ñoû nhaèm daønh ñöôïc nguoàn lôïi nhuaän ôû cuøng thò tröôøng hieän taïi. Neáu löïa choïn chieán löôïc ñaïi döông xanh, coâng ty seõ traùnh ñöôïc caïnh tranh ñoái ñaàu tröïc dieän thoâng qua
Trang 12 vieäc taïo ra nhöõng khoaûn ñaïi döông xanh vôùi nhöõng khoaûn thò tröôøng chöa ñöôïc khaùm phaù, ñang chôø ñôïi ñeå phaùt trieån. Vieäc löïa choïn chieán löôïc naøo phuï thuoäc vaøo naêng löïc cuûa coâng ty, vaø caàn phaûi hoaïch ñònh moät caùch cuï theå. Quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc seõ ñöôïc trình baøy ôû phaàn tieáp theo. 1.2 QUAÙ TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC Quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc goàm caùc böôùc: Phaân tích chieán löôïc vaø hoaïch ñònh chieán löôïc. 1.2.1 Phaân tích chieán löôïc: Giai ñoaïn phaân tích chieán löôïc bao goàm vieäc phaùt trieån nhieäm vuï kinh doanh, xaùc ñònh caùc cô hoäi vaø nguy cô ñeán vôùi toå chöùc töø beân ngoaøi, chæ roõ caùc ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu beân trong cuûa doanh nghieäp. a) Nhiệm vụ của việc kinh doanh: Theo Fred. David: Nhiệm vụ của việc kinh doanh là tạo lập các ưu tiên, các chiến lược, các kế hoaïch và việc phân bổ công việc. Đây là điểm khởi đầu cho việc thiết lập công việc quản lý và nhất là việc thiết lập cơ cấu quản lý. Tiến trình phát triển của một bản báo cáo nhiệm vụ: phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất nhằm phát triển một bản báo cáo nhiệm vụ là trước tiên phải chọn một vài bài viết về các bản báo cáo nhiệm vụ và yêu cầu tất cả các nhà quản lý phải đọc nó, và xem đó là các thông tin nền. Kế đó yêu cầu đích thân các nhà quản lý phải sửa soaïn một bản báo cáo nhiệm vụ cho tổ chức. Sau đó một ủy ban các nhà quản lý cao cấp sẽ hợp nhất các bản báo cáo này thành một văn bản duy nhất và phân phát bản báo cáo nhiệm vụ ñöôïc phác thảo này cho tất cả các nhà quản lý. Sau đó cần phải sửa đổi, bổ sung, loaïi bỏ bớt và nó được đi kèm với một cuộc họp để xem lại văn bản. b) Đánh giá các yếu tố bên ngoaøi: Phaân tích caùc yeáu toá moâi tröôøng beân ngoaøi laø nhaèm tìm ra nhöõng cô hoäi vaø ñe doïa töø moâi tröôøng kinh doanh maø coâng ty ñang phaûi ñoái maët, bao goàm vieäc phaân tích moâi tröôøng toång quaùt, moâi tröôøng ngaønh, vaø moâi tröôøng caùc nhaø caïnh tranh. Moâi tröôøng toång quaùt:
Trang 13 Moâi tröôøng kinh teá vó moâ: Laø moät yeáu toá raát quan troïng thu huùt söï quan taâm cuûa taát caû caùc nhaø quaûn trò. Nhöõng dieãn bieán cuûa moâi tröôøng kinh teá vó moâ bao giôø cuõng chöùa ñöïng nhöõng cô hoäi vaø ñe doïa khaùc nhau ñoái vôùi töøng doanh nghieäp trong caùc ngaønh khaùc nhau, vaø coù aûnh höôûng tieàm taøng ñeán caùc chieán löôïc cuûa doanh nghieäp. Moät soá yeáu toá cô baûn cuûa moâi tröôøng kinh teá vó moâ thöôøng ñöôïc quan taâm nhaát: Xu höôùng cuûa toång saûn phaåm quoác noäi, vaø toång saûn phaåm quoác daân; Laõi suaát vaø xu höôùng cuûa laõi suaát; Caùn caân thanh toaùn quoác teá; Xu höôùng cuûa tyû giaù hoái ñoaùi; Xu höôùng taêng giaûm cuûa thu nhaäp thöïc teá bình quaân ñaàu ngöôøi; Möùc ñoä laïm phaùt; Heä thoáng thueá vaø möùc thueá; Caùc bieán ñoäng treân thò tröôøng chöùng khoaùn. Moâi tröôøng chính trò vaø luaät phaùp: Bao goàm heä thoáng caùc quan ñieåm, ñöôøng loái chính saùch cuûa chính phuû, heä thoáng luaät phaùp hieän haønh, caùc xu höôùng chính trò ngoaïi giao cuûa chính phuû, vaø nhöõng dieãn bieán chính trò trong nöôùc, trong khu vöïc vaø treân toaøn theá giôùi. Moâi tröôøng vaên hoùa xaõ hoäi: Bao goàm nhöõng chuaån möïc vaø giaù trò maø nhöõng chuaån möïc vaø giaù trò naøy ñöôïc chaáp nhaän vaø toân troïng bôõi moät xaõ hoäi hoaëc moät neàn vaên hoùa cuï theå. Moâi tröôøng daân soá: Nhöõng thay ñoåi trong moâi tröôøng daân soá seõ taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán söï thay ñoåi cuûa moâi tröôøng kinh teá vaø xaõ hoäi vaø aûnh höôûng ñeán chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Bao goàm: Toång soá daân cuûa xaõ hoäi, tyû leä taêng cuûa daân soá; Keát caáu vaø xu höôùng thay ñoåi cuûa daân soá veà tuoåi taùc, giôùi tính, daân toäc, ngheà nghieäp, vaø phaân phoái thu nhaäp; Tuoåi thoï vaø tyû leä sinh töï nhieân; Caùc xu höôùng dòch chuyeån daân soá giöõa caùc vuøng. Moâi tröôøng töï nhieân: Bao goàm vò trí ñòa lyù, khí haäu, caûnh quan thieân nhieân, ñaát ñai, soâng bieån, caùc nguoàn taøi nguyeân khoaùng saûn trong loøng ñaát, taøi nguyeân röøng bieån, söï trong saïch cuûa moâi tröôøng nöôùc vaø khoâng khí. Moâi tröôøng coâng ngheä: Laø moät trong nhöõng yeáu toá raát naêng ñoäng, chöùa ñöïng nhieàu cô hoäi vaø ñe doïa ñoái vôùi caùc doanh nghieäp. Nhöõng aùp löïc ñe doïa töø moâi tröôøng coâng ngheä coù theå laø: Söï ra ñôøi cuûa coâng ngheä môùi laøm xuaát hieän vaø taêng