Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nhằm đạt các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: Hệ thống hóa lý luận về chiến lược kinh doanh, đồng thời xác định các yếu tố tác động đến môi trường hoạt động của doanh nghiệp. Trên cơ sở lý luận được hệ thống, luận văn sẽ đi sâu hơn trong việc phân tích và đánh giá tác động từ môi trường kinh doanh đến kết quả hoạt động của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ----------- PHẠM ĐĂNG HƯNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM AN THIÊN ĐẾN NĂM 2020 Mã chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số :60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN DŨNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012
MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU ..................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................2 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ...........................................3 6. Kết cấu luận văn ....................................................................................................3 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY ................................................................................................................4 1.1. Khái niệm về chiến lƣợc ....................................................................................4 1.1.1. Khái niệm về chiến lƣợc kinh doanh .............................................................. 4 1.1.2. Các loại chiến lƣợc kinh doanh .......................................................................5 1.1.2.1. Căn cứ vào phạm vi của chiến lƣợc, ngƣời ta chia chiến lƣợc kinh doanh làm hai loại .....................................................................................................5 1.1.2.2. Nếu căn cứ vào hƣớng tiếp cận chiến lƣợc thì chiến lƣợc kinh doanh đƣợc chia làm bốn loại .......................................................................................................6 1.2. Quy trình xây dựng chiến lƣợc ..........................................................................7 1.2.1. Xác định sứ mạng của tổ chức ........................................................................7 1.2.1.1. Xứ mạng của tổ chức ...................................................................................7 a. Khái niệm ..............................................................................................................7 b. Vai trò của sứ mạng .............................................................................................. 7 c. Nội dung cơ bản của sứ mạng ...............................................................................7 1.2.2. Phân tích môi trƣờng kinh doanh ....................................................................8 1.2.2.1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài ...................................................................8 a. Môi trường vĩ mô ..................................................................................................9 b. Môi trường vi mô ................................................................................................ 12 c. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE: EXTERNAL FACTOR) iii
EVALUATION) .......................................................................................................14 1.2.2.2. Phân tích môi trƣờng bên trong .................................................................16 a. Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược kinh doanh ...................16 b. Ma trận IFE ........................................................................................................19 1.2.3. Xác định mục tiêu ......................................................................................... 21 1.2.3.1. Khái niệm mục tiêu ...................................................................................21 1.2.3.2. Phân loại mục tiêu .....................................................................................22 1.2.4. Phân tích và lựa chọn chiến lƣợc..................................................................24 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ....................................................................................... 30 Chƣơng 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DƢỢC PHẨM AN THIÊN ......................................................................32 2.1. Giới thiệu sự hình thành và phát triển của Công ty TNHH Dƣợc phẩm An Thiên ....................................................................................................................... 32 2.1.1. Lịch sử hình thành......................................................................................... 32 2.1.2. Sản phẩm và ngành nghề kinh doanh chính..................................................33 2.1.3. Hệ thống phân phối ....................................................................................... 35 2.1.4. Doanh số bán hàng ........................................................................................ 35 2.1.5. Bộ máy tổ chức ............................................................................................. 35 2.1.6. Nguồn nhân lực ............................................................................................. 36 2.1.7. Hệ thống các quy trình đạt theo chuẩn GDP ................................................37 2.2. Phân tích môi trƣờng kinh doanh của Công ty TNHH Dƣợc phẩm An Thiên 39 2.2.1. Môi trƣờng bên ngoài....................................................................................39 2.2.1.1. Môi trƣờng vĩ mô ....................................................................................... 39 a. Kinh tế: ................................................................................................................39 b. Các yếu tố về văn hóa, xã hội, dân số: ............................................................... 44 c. Các yếu tố chính trị, luật pháp, chính phủ .......................................................... 45 d. Công nghệ kỹ thuật: ............................................................................................ 48 2.2.1.2. Môi trƣờng vi mô ....................................................................................... 48 a. Khách hàng: ........................................................................................................48 iv
b. Nhà cung cấp: .....................................................................................................50 c. Đối thủ cạnh tranh: ............................................................................................. 51 d. Đối thủ tiềm ẩn ....................................................................................................53 e. Sản phẩm thay thế ............................................................................................... 54 2.2.1.3. Các cơ hội đối với Công ty (O: Opportunities) .........................................53 2.2.1.4. Các mối đe dọa đối với công ty (T: Threat) ...............................................54 2.2.1.5. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ......................................................55 2.2.2. Môi trƣờng bên trong ....................................................................................57 2.2.2.1. Môi trƣờng nhân sự ....................................................................................57 a. Tình hình nhân sự: .............................................................................................. 57 b. Công tác tuyển dụng – huấn luyện – đào tạo......................................................57 2.2.2.2. Tình hình tài chính .....................................................................................58 2.2.2.3. Hoạt động sản xuất và cung ứng ................................................................ 63 2.2.2.4. Hoạt động Marketing .................................................................................64 2.2.2.5. Văn hóa tổ chức ......................................................................................... 64 2.2.2.6. Hoạt động quản trị .....................................................................................65 2.2.2.7. Những điểm mạnh của Công ty .................................................................66 2.2.2.8. Những điểm yếu của Công ty ....................................................................67 2.2.2.9. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .............................................67 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2: ......................................................................................68 Chƣơng 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY DƢỢC PHẨM AN THIÊN ĐẾN NĂM 2020......................................................70 3.1. Cơ sở để xây dựng chiến lƣợc..........................................................................70 3.2. Sứ mạng và mục tiêu của Công ty TNHH Dƣợc phẩm An Thiên ...................71 3.2.1. Sứ mạng của Công ty ....................................................................................71 3.2.2. Mục tiêu chiến chiến lƣợc của Công ty đến năm 2020 .................................71 3.3. Xây dựng, đánh giá và lựa chọn chiến lựa kinh doanh của Công ty TNHH Dƣợc phẩm An Thiên .............................................................................................. 72 3.3.1. Ma trận SWOT và các chiến lƣợc có thể lựa chọn .......................................72 v
3.3.2. Phân tích ma trận QSPM và đề xuất chiến lƣợc lựa chọn ............................ 74 3.4. Các giải pháp thực hiện chiến lƣợc ..................................................................82 3.4.1. Giải pháp phát triển nguồn nhân lực ............................................................. 82 3.4.2. Giải pháp nâng cao năng lực tài chính .......................................................... 84 3.4.3. Giải pháp về phát triển sản phẩm ..................................................................84 3.4.4. Giải pháp về hệ thống phân phối ..................................................................85 3.4.5. Giải pháp về chiêu thị ...................................................................................86 3.4.6. Giải pháp về công tác quản trị điều hành ......................................................87 3.5. Các kiến nghị ...................................................................................................89 3.5.1. Đối với Nhà nƣớc .......................................................................................... 89 3.5.2. Đối với Bộ Y tế và Cục quản lý dƣợc ........................................................... 90 3.8.3. Đối với công ty.............................................................................................. 90 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 91 KẾT LUẬN .............................................................................................................92 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 93 PHỤ LỤC:...............................................................................................................94 Phụ lục 1..................................................................................................................94 Phụ lục 2..................................................................................................................99 Phụ lục 3................................................................................................................100 vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tên đầy đủ 01 EFE External Factor Evaluation 02 GDP Gross Domestic Product 03 GDP Good Distribution Practice 04 GMP Good Manufacturing Pratice 05 GNP Gross National Product 06 GPP Good Pharmacy Practice 07 IFE Internal Factor Evaluation 08 LAN Local Area Network Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma trận hoạch định 09 QSPM chiến lược có thể định lượng) S: Strengths – W: Weaknesses – O: Opportunities – T: 10 SWOT Threats Organization 11 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 12 WHO World Health Organization 13 WTO World Trade Organization viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH ẢNH HÌNH ẢNH: Trang Hình 1.1: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô .................................................................. 12 Hình 2.1: Bằng chứng nhận đạt danh hiệu “Vì sức khỏe người Việt”............................ 33 Hình 2.2: Một số sản phẩm của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên ........................ 35 Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên .................................... 36 Hình 2.4: Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn GDP............................................................. 37 Hình 2.5: Biểu đồ GDP của Việt Nam từ năm 2004 đến 2011 ....................................... 40 Hình 2.6: Biểu đồ tốc độ tăng tưởng GDP của Việt Nam từ năm 2004 đến 2011 ......... 40 Hình 2.7: Biểu đồ thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam từ năm 2004-2011 ..... 41 Hình 2.8: Biểu đồ chỉ số giá tiêu dùng của Việt Nam từ năm 2004 đến 2011 ............... 43 Hình 2.9: Biểu đồ tốc độ tăng dân số hàng năm của Việt Nam từ năm 2004 đến năm 2011 ................................................................................................................................. 45 Hình 2.10: Thị phần của các doanh nghiệp trong ngành dược ....................................... 52 Hình 2.11: Biểu đồ doanh thu của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên từ năm 2008 đến 2011 .......................................................................................................................... 59 Hình 2.12: Biểu đồ lợi nhuận của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên từ năm 2008 đến 2011 .......................................................................................................................... 60 Hình 2.13: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên từ năm 2009 đến 2011 ................................................................. 60 Hình 2.14: Sơ đồ hệ thống mạng Lan – Domain của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên................................................................................................................................ 66 BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa các ảnh hưởng chủ yếu của môi trường và tổ chức ............. 9 Bảng 1.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ........................................................... 16 ix
Bảng 1.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .................................................. 21 Bảng 1.4: Khung hình thành chiến lược toàn diện.......................................................... 24 Bảng 1.5: Ma trận SWOT ............................................................................................... 26 Bảng 1.6: Mô hình cơ bản của ma trận QSPM ............................................................... 28 Bảng 2.1: Dân số trung bình hàng năm của Việt Nam từ năm 2004 đến 2011 .............. 45 Bảng 2.2: Ma trận các yếu tố bên ngoài tác động đến Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên................................................................................................................................ 55 Bảng 2.3: Các chỉ số về mức sinh lời của Công ty TNHH Dược Phẩm An Thiên ......... 61 Bảng 2.4: Các chỉ số hoạt động của Công ty TNHH Dược Phẩm An Thiên .................. 61 Bảng 2.5: Các chỉ số về khả năng thanh khoản của Công ty TNHH Dược Phẩm An Thiên................................................................................................................................ 62 Bảng 2.6: Các chỉ số về đòn cân nợ và cơ cấu tài sản nguồn vốn của Công ty TNHH Dược Phẩm An Thiên ..................................................................................................... 63 Bảng 2.7: Ma trận các yếu tố bên trong tác động đến hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên.......................................................................................... 68 Bảng 3.1: Thị trường dược phẩm Việt Nam ................................................................... 70 Bảng 3.2: Chi tiết các chỉ số kinh tế của Việt Nam từ năm 2004 đến 2011 .................. 71 Bảng 3.3: Một số mục tiêu tài chính của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên đến năm 2020 ......................................................................................................................... 72 Bảng 3.4: Ma trận SWOT ............................................................................................... 73 Bảng 3.5: Các chiến lược được hình thành qua phân tích ma trận SWOT ..................... 74 Bảng 3.6: Ma trận QSPM nhóm chiến lược S-O ............................................................ 75 Bảng 3.7: Ma trận QSPM nhóm chiến lược S-T ............................................................. 76 Bảng 3.8: Ma trận QSPM nhóm chiến lược W-O ........................................................... 77 Bảng 3.9: Ma trận QSPM nhóm chiến lược W-T ........................................................... 78 x
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Theo ước tính của Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI), trong năm 2012 cả nước có khoảng trên 50 nghìn doanh nghiệp rút khỏi thị trường, ngoài ra vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp đang hoạt động nhưng ở trong tình trạng thua lỗ hoặc hoạt động cầm chừng. Trong số những doanh nghiệp khó khăn phải rút khỏi thị trường thì phần lớn đều là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng trên là do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế trong nước và thế giới làm cho môi trường kinh doanh bị thay đổi dẫn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng. Trước sự thay đổi đột ngột của môi trường kinh doanh thì hầu hết các doanh nghiệp này đều chưa có một chiến lược kinh doanh đúng đắn để vượt qua những khó khăn, thử thách từ môi trường kinh doanh đưa đến. Là một trong những doanh nghiệp có quy mô nhỏ hoạt động trong ngành Dược, Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên có thời gian hoạt động chưa lâu, quy mô về nhiều mặt còn khá hạn chế, và đặc biệt cũng giống như bao doanh nghiệp khác, Công ty đang phải đối mặt với rất nhiều những khó khăn, thách thức từ sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Do đó, Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên buộc phải có một chiến lược kinh doanh phù hợp cho mình để vừa tận dụng cơ hội phát huy sức mạnh, vừa khắc phục những điểm yếu để vượt qua những thách thức đưa Công ty trở thành một trong những doanh nghiệp phát triển dẫn đầu ngành Dược Việt Nam. Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là tại Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên, tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của Công ty TNHH Dƣợc phẩm An Thiên đến năm 2020” làm luận văn cuối khóa cho chương trình đạo tạo thạc sỹ tại trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nhằm đạt các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: - Hệ thống hóa lý luận về chiến lược kinh doanh, đồng thời xác định các yếu tố tác động đến môi trường hoạt động của doanh nghiệp. - Trên cơ sở lý luận được hệ thống, luận văn sẽ đi sâu hơn trong việc phân tích và đánh giá tác động từ môi trường kinh doanh đến kết quả hoạt động của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên. - Hình thành và lựa chọn các chiến lược kinh doanh phù hợp với thực trạng của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên, đồng thời đề ra những giải pháp, kiến nghị giúp cho việc thực hiện có hiệu quả chiến lược kinh doanh của Công ty. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:  Đối tƣợng nghiên cứu: Xây dựng chiến lược kinh của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên đến năm 2020.  Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung chủ yếu vào nghiên cứu môi trường kinh doanh của Công ty. Các số liệu nội bộ của Công ty được sử dụng để phân tích đều nằm trong khoảng thời gian từ tháng 5/2008 đến 31/12/2011. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong bài viết của mình, tác giải sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương pháp chuyên gia, trong đó: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn được tác giả sử dụng để thu thập các thông tin liên quan đến lý luận chiến lược kinh doanh, các số liệu thị trường dược phẩm, tình hình kinh tế - xã hội, số liệu nội bộ Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên và nhiều nguồn thông tin khác. Trên cơ sở số liệu này tác giả tổng hợp và phân tích để lựa chọn các yếu tố bên ngoài chủ yếu, các yếu tố chính bên trong, các yếu tố thành công quan trọng để tiến hành phương pháp nghiên cứu tiếp theo là tham khảo ý kiến chuyên gia.
3 - Phương pháp chuyên gia được sử dụng để tham khảo ý kiến các chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong ngành Dược làm cơ sở xây dựng ma trận EFE, IFE, SWOT và lựa chọn chiến lược trong ma trận QSPM. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiển của đề tài nghiên cứu - Đề tài là cơ sở thực tiễn để đánh giá và củng cố lý thuyết về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. - Vận dụng thực tiễn lý thuyết vào Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cho Công ty đến năm 2020. - Phân tích và đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm đạt được chiến lược đề ra. 6. Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh. Chƣơng 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên. Chƣơng 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên đến năm 2020.
4 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 1.1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƢỢC 1.1.1. Khái niệm về chiến lƣợc kinh doanh Chiến lược kinh doanh là một danh từ khó định nghĩa, song dưới góc nhìn và quan điểm của một số chuyên gia về quản trị chiến lược thì chiến lược kinh doanh được hiểu như sau: Theo quan điểm của Micheal E.Porter (giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của trường kinh doanh Harvard) cho rằng: “Thứ nhất, chiến lƣợc kinh doanh là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Cối lõi của thiết lập vị thế chiến lược là việc chọn lựa các hoạt động khác với các nhà cạnh tranh (sự khác biệt này là những hoạt động khác biệt so với các nhà cạnh tranh hoặc các hoạt động tương tự nhưng với cách thức thực hiện khác biệt. Thứ hai, chiến lƣợc kinh doanh là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. Điểm cốt lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện. Thứ ba, chiến lƣợc kinh doanh là việc tạo sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng”. [11] Theo quan điểm của Charles W.L.Hill và Gareth R.Jones (hai nhà chiến lược gia Houghton Miffin Company, Boston, USA): “Chiến lƣợc kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phƣơng hƣớng hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”.
5 Theo quan điểm của Fred R.David (TranSouth Professor of Strategic Planning at Francis Marion University (FMU) in Florence, South Carolina): “Chiến lƣợc kinh doanh là những phƣơng tiện để đạt đến mục tiêu dài hạn”. Theo quan điểm của William J Glueck (giáo sư đại học Stanford University, Washington, USA): “Chiến lƣợc kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện, và tính phối hợp, đƣợc thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ đƣợc thực hiện”. [11] [14] Mặc dù có nhiều cách nhìn nhận và tiếp cận khác nhau về chiến lược kinh doanh của nhà quản trị chiến lược, song các quan điểm về Chiến lược kinh doanh vẫn được bao hàm những vấn đề chính như sau: - Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của tổ chức. - Đưa ra các chương trình hành động để đạt mục tiêu. - Lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. 1.1.2. Các loại chiến lƣợc kinh doanh Có nhiều cách phân loại chiến lược kinh doanh: 1.1.2.1. Căn cứ vào phạm vi của chiến lƣợc, ngƣời ta chia chiến lƣợc kinh doanh làm hai loại: Một là, chiến lƣợc chung hay còn gọi là chiến lƣợc tổng quát. Chiến lược chung của doanh nghiệp thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Hai là, chiến lƣợc bộ phận. Đây là chiến lược cấp hai. Thông thường trong doanh nghiệp, loại chiến lược bộ phận này gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược giao tiếp và khuếch trương (chiến lược yểm trợ bán hàng).
6 Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh. Không thể coi là một chiến lược kinh doanh, nếu chỉ có chiến lược chung mà không có chiến lược bộ phận được thể hiện bằng các mục tiêu và mỗi mục tiêu lại được thể hiện bằng một chỉ số nhất định. 1.1.2.2. Nếu căn cứ vào hƣớng tiếp cận chiến lƣợc thì chiến lƣợc kinh doanh đƣợc chia làm bốn loại: Loại thứ nhất, chiến lƣợc tập trung vào những nhân tố then chốt. Tư tưởng chỉ đạo của việc hoạch định chiến lược ở đây là không dàn trải các nguồn lực, trái lại cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình. Thí dụ, đối với ngành công nghiệp dầu khí thì tìm nguồn nguyên liệu là một trong những nhân tố then chốt; đối với ngành chế tạo máy thì đó là thiết kế; đối với ngành điện tử là công nghệ sản xuất; đối với ngành sản xuất bia, thuốc lá là mạng lưới phân phối… Loại thứ hai, chiến lƣợc dựa trên ƣu thế tƣơng đối. Tư tưởng chỉ đạo hoạch định chiến lược ở đây bắt đầu từ sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua sự phân tích đó, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh. Loại thứ ba, chiến lƣợc sáng tạo tấn công. Theo loại chiến lược này, việc xây dựng được tiếp cận theo cơ bản là luôn luôn nhìn thẳng vào những vấn đề vẫn được coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt câu hỏi “Tại sao”, nhằm xét lại những điều tưởng như đã kết luận. Từ việc đặt liên tiếp các câu hỏi và nghi ngờ sự bất biến của vần đề, có thể có sự khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình. Loại thứ tư, chiến lƣợc khai thác các mức độ tự do. Cách xây dựng chiến lược ở đây không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm vào khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt . [4]
7 1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC 1.2.1. Xác định sứ mạng của tổ chức a. Khái niệm: Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích. Nó phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Những tuyên bố như vậy cũng có thể gọi là phát biểu của một doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, những nguyên tắc kinh doanh, những sự tin tưởng của công ty. Tất cả những điều đó xác định khu vực kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là loại sản phẩm, dịch vụ cơ bản, những nhóm khách hàng cơ bản, nhu cầu thị trường, lĩnh vực kỹ thuật hoặc là sự phối hợp những lãnh vực này. Sứ mạng chứa đựng tổng quát thành tích mong ước tuyên bố với bên ngoài công ty như là một hình ảnh công khai mà doanh nghiệp mong ước. [4] b. Vai trò của sứ mạng: Qua những nghiên cứu của Tổ chức King và Cleland cho rằng bản sứ mạng của doanh nghiệp có những vai trò sau:  Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về chí hướng trong nội bộ tổ chức.  Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của tổ chức.  Đề ra tiêu chuẩn để phân bổ các nguồn lực của tổ chức.  Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi.  Đóng vai trò tiêu biểu để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của tổ chức.  Tạo điều kiện chuyển hóa mục đích của tổ chức thành các mục tiêu thích hợp.  Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hoạt động cụ thể khác. [4] c. Nội dung cơ bản của sứ mạng:
8 Hầu hết các chuyên gia về quản trị chiến lược đều thống nhất rằng, bản sứ mạng có hiệu quả nó phải bao gồm 09 bộ phận hợp thành sau:  Khách hàng: Ai là người tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ của công ty?  Sản phẩm hoặc dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm của chính của công ty là gì?  Thị trƣờng: Công ty cạnh tranh tại đâu?  Công nghệ: Công nghệ là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?  Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?  Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng, và các ưu tiên của công ty  Tự đánh giá về mình: Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?  Mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng: Hình ảnh công cộng có là mối quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không?  Mối quan tâm đối với nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào? [10] [4] 1.2.2. Phân tích môi trƣờng kinh doanh Môi trường có thể được hiểu là những yếu tố, lực lượng, thể chế tồn tại, tác động và làm ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả của tổ chức. Môi trường của một tổ chức được phân định thành môi trường bên trong và môi trường bên ngoài. Phân tích môi trường là nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của tổ chức. Qua đó tổ chức có thể tận dụng và phát huy những điểm mạnh, khắc phục và hạn chế các điểm yếu trong việc khai thác các cơ hội và né tránh các đe dọa của môi trường. 1.2.2.1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài
9 Môi trường bên ngoài bao gồm môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô. Mục đích của phân tích môi trường bên ngoài là nhằm nhận định những mối đe dọa cũng như những cơ hội ảnh hưởng thực sự đến hoạt động của doanh nghiệp. a. Môi trường vĩ mô: - Các đối thủ cạnh tranh - Nhà cung cấp 1. Ảnh hưởng kinh - Nhà phân phối tế - Chủ nợ 2. Ảnh hưởng - Khách hàng chính trị, pháp luật - Nhân viên và chính phủ. - Nhà quản lý CÁC CƠ HỘI VÀ 3. Ảnh hưởng xã - Cổ đông NHỮNG NGUY hội. - Liên đoàn lao động CƠ CỦA TỔ 4. Ảnh hưởng tự - Chính phủ CHỨC nhiên - Các nhóm đặc biệt 5. Ảnh hưởng công có quyền lợi nghệ kỹ thuật. - Sản phẩm - Dịch vụ - Thị trường Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa các ảnh hưởng chủ yếu của môi trường và tổ chức. “Nguồn: Chiến lược và chính sách kinh doanh – PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp và Th.s Phạm Văn Nam”[4] Có rất nhiều yếu tố của môi trường kinh tế vĩ mô, tuy nhiên chúng ta chỉ đề cập đến một số yêu tốt cơ bản thường được quan tâm nhất, bao gồm các yếu tố: kinh tế; chính phủ và chính trị; xã hội; tự nhiên; công nghệ kỹ thuật. Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị. Sự tác động của các yếu tố môi trường này có tính chất trực tiếp, và năng động hơn với một số yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những diễn biến của môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau, và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp.
10  Các yếu tố kinh tế: Đây là yếu tố quan trọng thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư. Nó có ảnh hưởng trực tiếp đối với sức hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau. Sự tác động của môi trường này có tính chất trực tiếp, năng động hơn so với những yếu tố khác của môi trường vĩ mô và bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp. Một số yếu tố căn bản thường được doanh nghiệp quan tâm là: xu hướng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tổng sản phẩm quốc dân (GNP); lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế; xu hướng của tỷ giá hối đoái; xu hướng tăng giảm của thu nhập khả dụng; xu hướng chi tiêu của người dân; mức độ lạm phát; xu hướng thất nghiệp; điều kiện kinh tế của các quốc gia nước ngoài …vv.  Yếu tố chính phủ và chính trị: Các yếu tố chính phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường...vv. Đồng thời hoạt động của chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ. Thí dụ, một số chương trình của chính phủ (như biểu thuế hàng ngoại nhập cạnh tranh, chính sách miễn giảm thuế) tạo cho doanh nghiệp cơ hội tăng trưởng hoặc cơ hội tồn tại. Ngược lại, việc tăng thuế trong các ngành công nghiệp nhất định có thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhìn chung, các doanh nghiệp hoạt động được là vì điều kiện xã hội cho phép. Chừng nào xã hội không còn chấp nhận các điều kiện và bối cảnh thực tế nhất định, thì xã hội sẽ rút lại sự cho phép đó bằng cách đòi hỏi chính phủ can thiệp bằng chế độ chính sách hoặc thông qua hệ thống pháp luật.  Các yếu tố của xã hội, dân số, địa lý, văn hóa: Những sự thay đổi của các yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng đến các sản phẩm, dịch vụ, thị trường và người tiêu thụ.
11 Yếu tố xã hội – văn hoá: bao gồm những chuẩn mực, giá trị chấp nhận được trong xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động kinh doanh như: những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống và nghề nghiệp; những phong tục, tập quán truyền thống; những quan tâm và ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội. Yếu tố dân số: là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến những yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những khía cạnh quan tâm đến môi trường dân số: tổng dân số xã hội; tỷ lệ tăng dân số; kết cấu và xu hướng thay đổi dân số về: tuổi tác, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp và mức độ phân phối thu nhập; tuổi thọ và tỷ lệ sinh sản tự nhiên; các xu hướng chuyển dịch dân số ở các vùng.  Những yếu tố tự nhiên: Bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường, các điều kiện tự nhiên đôi khi trở thành yếu tố quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ.  Yếu tố công nghệ và kỹ thuật: Đây là một trong những yếu tố năng động và chứa đựng nhiều cơ hội cũng như đe dọa đối với doanh nghiệp. Sự tiến bộ kỹ thuật có thể tác động sâu sắc lên những sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, quá trình sản xuất, thực tiễn tiếp thị và vị thế cạnh tranh của những tổ chức.  Yếu tố cạnh tranh: Phần quan trọng của việc kiểm tra các yếu tố bên ngoài là phải nhận diện được ưu thế, khuyết điểm, khả năng, vận hội, mối đe dọa, mục tiêu và chiến lược của họ. Thu thập và đánh giá thông tin về đối thủ cạnh tranh là điều rất quan trọng để có thể soạn thảo chiến lược thành công. Cạnh tranh trong hầu hết các ngành có thể được mô tả là khốc liệt và thỉnh thoảng mang tính hủy diệt. [4] [10] [3] [2]
12 b. Môi trường vi mô: Môi trường vi bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định trính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. Có 05 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, ngƣời mua, ngƣời cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn, hàng hóa (sản phẩm) thay thế. Mối quan hệ giữa các yếu tố này được phản ánh trên Hình 1.1. Ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự thực phải chấp nhận đối với tất cả các doanh nghiệp, để đề ra được một chiến lược thành công thì phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự hiểu biết các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải. Các đối thủ mới tiềm ẩn Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Người mua Người cung cấp Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành Các sản phẩm thay thế Hình 1.1: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô “Nguồn: Chiến lược và chính sách kinh doanh – PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp và Th.s Phạm Văn Nam”[4]  Đối thủ cạnh tranh: Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh là điều quan trọng cho một công ty với nhiều lý do khác nhau. Các tổ chức cạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh