Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG

VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN

BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI

HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG

VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN

BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI

HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt viết tắt

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

ADF Augmented Dickey-Fuller Kiểm định Dickey-Fuller gia tăng

Chỉ số độ phù hợp tuyệt đối điều AGFI Adjusted Goodness of Fit Index chỉnh

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative Fit Index Chỉ số so sánh

CR Critical Ratios Giá trị tới hạn

GFI Goodness of Fit Index Chỉ số độ phù hợp tuyệt đối

Ước lượng bình phương tổng quát GLS Generalized Least Square nhỏ nhất

KMO Kaiser-Mayer-Olkin Hệ số KMO

MI Modification Indices Chỉ số điều chỉnh mô hình

ML Maximum Likelihood Ước lượng hợp lý cực đại

NFI Normed Fit Index Chỉ số sự khác biệt phân bố chuẩn

Phương pháp bình phương tối PLS Partial Least Squares thiểu từng phần

RMR Root Mean Square Residual Phương sai phần dư

Root Mean Square Error of RMSEA Giá trị sai số của mô hình Approximation

SE Standard Errors Sai số chuẩn

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến SEM Structural Equaltion Modeling tính

TLI Tucker-Lewis Index Chỉ số Tucker - Lewis

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Bảng tóm tắt biến quan sát các yếu tố trong mô hình ................................... 30

Bảng 3.1. Bảng tóm tắt danh sách các biến quan sát sau thảo luận nhóm ..................... 36

Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả ................................................................................ 46

Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ......................................... 48

Bảng 4.3. Kết quả EFA ................................................................................................ 51

Bảng 4.4. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình ....... 53

Bảng 4.5. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình

lý thuyết (chưa chuẩn hóa)........................................................................................... 57

Bảng 4.6. Kết quả chỉ số điều chỉnh từ phân tích SEM của mô hình lý thuyết .............. 57

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình

cạnh tranh (chuẩn hóa) ................................................................................................ 59

Bảng 4.8. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 ......................................... 60

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) ..................................... 21

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)........................................ 23

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) ..................................... 24

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 29

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận văn ............................................................... 34

Hình 4.1. Biểu đồ mô tả giới tính ................................................................................. 44

Hình 4.2. Biểu đồ mô tả về độ tuổi .............................................................................. 45

Hình 4.3. Biểu đồ mô tả trình độ học vấn .................................................................... 45

Hình 4.4. Mô hình điều chỉnh sau phân tích EFA ........................................................ 52

Hình 4.5. Kết quả CFA mô hình tới hạn ...................................................................... 54

Hình 4.6. Mô hình lý thuyết chính thức ....................................................................... 55

Hình 4.7. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ................................................ 56

Hình 4.8. Mô hình cạnh tranh ...................................................................................... 58

Hình 4.9. Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) ............................................. 59

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn „„Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm

nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình

thức quảng cáo trực tuyến’’ là công trình nghiên cứu của chính tác giả. Nội dung

được đúc kết từ quá trình học tập và các kết quả nghiên cứu thực tiễn trong thời gian

qua. Số liệu sử dụng là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng. Luận văn được

thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Văn Sơn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2015

Học viên

Đỗ Thị Lệ Huyền

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÓM TẮT ĐỀ TÀI ................................................................................................. 1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................. 2

1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 4

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 4

1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5

1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ......................................................... 5

1.5.1. Truong và cộng sự (2010) tại Anh ............................................................ 6

1.5.2. Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ ............................................ 7

1.5.3. Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ.................................... 7

1.5.4. Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ ................... 8

1.5.5. Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh ..................... 8

1.5.6. Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc ........ 9

1.6. Tính mới và những đóng góp của đề tài ............................................................ 10

1.6.1. Tính mới của đề tài................................................................................. 10

1.6.2. Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật ....................................... 10

1.6.3. Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn ........................................ 10

1.7. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 11

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 12

2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................. 12

2.1.1. Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising) ................ 12

2.1.2. Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness)................... 13

2.1.3. Thuyết sự chú ý (Theories of Attention) ................................................. 14

2.1.4. Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory) ................ 15

2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối

với quảng cáo trực tuyến .................................................................................. 16

2.1.5.1. Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến .............. 16

2.1.5.2. Có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo trực tuyến .................. 16

2.1.5.3. Sự cuốn hút đối với quảng cáo ...................................................... 16

2.1.6. Hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến ............ 17

2.1.6.1. Sự khó chịu (ad irritation) ............................................................. 17

2.1.6.2. Sự né tránh quảng cáo (ad avoidance) ........................................... 18

2.1.6.3. Thái độ đối với trang web (attitude towards website) .................... 19

2.2. Các công trình nghiên cứu trước ....................................................................... 20

2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng

cáo bật lên (Pop- up) trong mô hình của Ewards và cộng sự (2002) ................. 20

2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng

cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009) .................................................. 22

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng

cáo trực tuyến trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008) ............................ 24

2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực

tuyến trong mô hình của Ying và cộng sự ........................................................ 25

2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................. 27

2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................... 27

2.3.2. Biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu .................... 30

2.4. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 33

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 34

3.1. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 34

3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 35

3.2.1. Thiết kế bước nghiên cứu định tính ........................................................ 35

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................. 36

3.3. Thiết kế bước nghiên cứu định lượng ............................................................... 38

3.3.1. Thiết kế mẫu .......................................................................................... 38

3.3.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu ............................................................. 39

3.3.3. Phương pháp phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu ..... 39

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 44

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 44

4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................. 47

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA) ............................... 50

4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)......................... 52

4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu......................................................................... 55

4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức................................................. 55

4.5.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh ............................................................... 57

4.5.3. Kiểm định ước lượng mô hình cạnh tranh bằng Bootstrap ...................... 60

4.5.4. Kiểm định giả thuyết .............................................................................. 61

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

................................................................................................................................... 64

5.1. Kết luận ............................................................................................................ 64

5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................................... 65

5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: NGÂN SÁCH CHI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT

NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2015*

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 5: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM TRA LẠI ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)

PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH CẠNH TRANH

PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP

1

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Khi thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị

làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng

cáo trực tuyến” tác giả mong muốn đạt được các mục tiêu sau đây:(1) Xác định rõ các

yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với

quảng cáo trực tuyến; (2) đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng và các hệ quả

của cảm nhận bị làm phiền; (3) đề xuất một số hướng ứng dụng có được từ kết quả

nghiên cứu đến các doanh nghiệp nhằm làm giảm đi cảm nhận bị làm phiền của người

tiêu dùng, qua đógia tăng hiệu ứng tích cực của chiến lược quảng cáo trực tuyến.

Trong quá trình nghiên cứu tác giả thực hiện tổng quan tài liệu và kế thừa trực tiếp từ

mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008), đồng thời hiệu chỉnh một số yếu tố

cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam và thêm vào nhân tố tác động “sự cuốn

hút đối với quảng cáo”. Tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm để

hiệu chỉnh mô hình và bổ sung thang đo. Tiếp theo, 160 bảng khảo sát được phát trực

tiếp bằng bản in trên giấy đến tay người phỏng vấn và số còn lại bằng google docs. Dữ

liệu được làm sạch, tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích yếu tố

khám phá EFA nhằm hiệu chỉnh mô hình và thang đo, kiểm định thang đo bằng phân

tích yếu tố khẳng định CFA trước khi kiểm định mô hình và các giả thuyết. Kết quả

nghiên cứu cho thấy có sự tác động cùng chiều khá rõ ràng của sự che khuất nội dung

và việc mất kiểm soát từ phía người dùng web khi mẫu quảng cáo xuất hiện đến cảm

nhận bị làm phiền. Nghiên cứu cũng chỉ ra cảm nhận bị làm phiền gây ra sự khó chịu

và kéo theo là cách nhìn tiêu cực đối với trang web, mối quan hệ này khá mạnh. Ảnh

hưởng của nhân tố cuốn hút đối với cảm nhận bị làm phiền chưa thể hiện rõ nhưng kết

quả có ý nghĩa thống kê. Cuối cùng, một số chiến lược tiếp thị qua hình thức trực tuyến

được đề xuất.

2

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Kể từ khi internet được hình thành và phát triển vào năm 1997, Việt Nam luôn được

thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng internet tăng nhanh

nhất hằng năm. Cùng với sự phát triển của internet, thị trường quảng cáo trực tuyến tại

Việt Nam cũng có sự dịch chuyển mạnh mẽ, vượt qua ngành quảng cáo báo in truyền

thống vào năm 2011 và sau đó trở thành kênh tiếp thị phổ biến thứ hai sau truyền hình

(Matthaes, 2011).

Quảng cáo trực tuyến đang được các nhà tiếp thị ưu ái với nhiều ưu điểm như dễ dàng

tiếp cận khách hàng mục tiêu và khả năng tương tác với khách hàng lớn hơn các kênh

quảng cáo truyền thống khác. Thêm vào đó, việc dễ dàng quản lý và theo dõi đã giúp

cho ngành quảng cáo trực tuyến đang dần tăng thị phần trên thị trường quảng cáo. Tuy

nhiên, kinh phí chi vào quảng cáo trực tuyến là một con số không hề nhỏ, do đó các

nhà quản trị tiếp thị cần hoạch định, quản lý và kiểm soát một cách hiệu quả các chiến

dịch quảng cáo trực tuyến nhằm tối đa lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Quảng cáo trực tuyến đa dạng với một số cơ chế hoạt động đặc trưng riêng. Quảng cáo

trực tuyến với hình thức lâu đời và quen thuộc nhất là quảng cáo hiển thị hay quảng

cáo banner, nội dung có thể bằng chữ hoặc hình ảnh mà các công ty quảng cáo hay nhà

tiếp thị sản phẩm dịch vụ đặt ở những trang web liên quan. Một hình thức khác xuất

hiện sau đó là trang đệm (interstitials) thường kèm theo video hoặc hình ảnh động, bật

lên giữa các thay đổi trên một trang web. Bên cạnh đó còn có những hình thức quảng

cáo trực tuyến với các cách thức hoạt động đa dạng và sử dụng nhiều công nghệ khác

nhau nhằm tận dụng lợi thế cũng như ưu điểm mà hình thức tiếp thị này mang lại(Gao,

Koufaris, & Ducoffe, 2004).

3

Tuy nhiên, bên cạnh những hiệu ứng tích cực, những giá trị mà quảng cáo mang lại cho

khách hàng thì các phản ứng không mong muốn cũng đồng thời xuất hiện. Và một

trong số những vấn đề nằm ngoài kỳ vọng của nhà tiếp thị đó là cảm nhận bị làm

phiềnkèm theo đó lànhững hệ quả tiêu cực mà nó để lại. Tính bị làm phiền này có thể

làm tăng sự khó chịu, bực bội cho khách hàng và dẫn đến việc khách hàng tìm cách né

tránh hay thờ ơ với quảng cáo(Bauer & Greyser, 1968; Edwards, Li, & Lee, 2002).

Nhìn chung, trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến các chiến

lược tiếp thịxoay quanhviệc khai thác các hiệu ứng tiêu cực hay cảm nhận bị làm

phiềnđối vớiquảng cáo nói chung và đi vào cụ thể với những loại hình quảng cáo khác

nhau như di động, truyền hình và một số hình thức quảng cáo trực tuyến cụ thể(Aaker

& Bruzzone, 1985; Abernethy & Avery, 1991; Bellamy, Robert, & James, 1996;

Edwards, Li, & Lee, 2002). Riêng tại Việt Nam những hệ quả không mong muốn của

quảng cáo vẫn chưa nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu và đặc biêt

cảm nhận bị làm phiền đối quảng cáo trực tuyến là một khái niệm hầu như hoàn toàn

mới.

Xét riêng tình hình quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong những năm gần đây thể

hiện rõ dấu hiệubùng nổ và đang ngày càng được ưa chuộng trong các chiến dịch tiếp

thị bởi tính hiệu quả khi tiếp cận mục tiêu,do đó nhiều doanh nghiệp đang theo xu

hướng chi nhiều ngân sách hơn cho hình thức quảng cáo qua internet (xem chi tiết

thống kê tại phụ lục 1). Bên cạnh tính hiệu quả thì quảng cáo trực tuyến vẫn tạo ra sự

ồn ào thoái quá cũng như hình thành những cách nhìn thiếu thiện cảm từ phía người

tiêu dùng khi hình thức quảng cáo này đang ngày càng trở nên nổi loạn, tràn lan và

mang tính ép buộc người xem. Song song với sự phát triển đa dạng về hình thức, mức

gia tăng đầu tư ngân sách cho quảng cáo trực tuyến thìsự hỗn loạn của kênh quảng cáo

này đang đặt ra rất nhiều vấn đề và câu hỏi cho doanh nghiệp để làm sao có thể tiếp

cận đúng đối tượng khách hàng của mình với một chiến lược tiếp thị hiệu quả mà

4

không để lại hiệu ứng không mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng. Vì thế, với

mong muốn tìm hiểu về các yếu tố tác động và hệ lụy của cảm nhận bị làm phiền, tác

giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhậnbị làm phiền

của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực

tuyến” để nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của

người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến.

 Nghiên cứu đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận

bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo

trực tuyến.

 Đề xuất một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằm

làm giảm đi cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng, gia tăng hiệu ứng tích

cực của quảng cáo trực tuyến.

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền và hệ quả của cảm nhận bị làm

phiềncủa người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến.

- Đối tượng khảo sát là người dùng internet tại thành phố Hồ Chí Minhcó độ tuổi từ 18

đến 34, nhóm tuổi tiếp cận internet chiếm tỉ trọng lớn nhất tại Việt Nam (Nielsen,

2014).

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố đặc trưng có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm

phiền đối với quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và

5

hệ quả của cảm nhận bị làm phiền này thông qua tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu

trước.

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng khảo sát trực tiếp tại các

trường đại học và khảo sát qua Google Docs.

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến 10/2015.

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.

Phương pháp thu thập thông tin:

 Đối với dữ liệu sơ cấp: áp dụng kết hợp phương pháp phỏng vấn 5 chuyên gia

làm việc trong lĩnh vực tiếp thị, thảo luận nhóm 10 người dùng internet và khảo

sát 160 người tiêu dùng có sử dụng internet tại địa bàn thành phố Hồ CHí

Minhbằng bảng câu hỏi.

 Đối với dữ liệu thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập

thông tin từ các nguồn sách và thư viện trên internet.

Phương pháp xử lý thông tin:

Áp dụng phối hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân

tích nhân tố khẳng định và phân tích Bootstrap.

Công cụ xử lý thông tin:phần mềm thống kê SPSS 18.0 và Amos 20.

1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài

Những yếu tố tác động và hệ quả phát sinh từ cảm nhận bị làm phiền của người tiêu

dùng đối với quảng cáo nói chung và hình thức quảng cáo trực tuyến nói riêng đã nhận

6

được nhiều sự quan tâm và nghiên cứu từ các tác giả trên thế giới. Cụ thể qua tổng

quan mục tiêu và kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan như sau:

1.5.1. Truong và cộng sự (2010) tại Anh

Với nghiên cứu về “Cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo số: hàm ý tiếp thị chiến

lược”, nhóm tác giảđãcó những đóng góp trong việc kết nối giữa cảm nhận bị làm

phiền của khách hàng và hàm ý tiếp thị chiến lược trong ngữ cảnh các yếu tố kéo (pull)

và đẩy (push). Kết quả của công trình nghiên cứu này đã đưa ra hai vấn đề then chốt

đối với riêng mảng quảng cáo trực tuyến đó là (1) các quảng cáo trực tuyến ít chịu các

quy định hay kiểm soát hơn bởi các cơ quan chức năng so với các hình thức quảng cáo

khác và (2) dữ liệu khách hàng trên các trang web bị bán cho các bên thứ ba và họ

dùng chúng cho mục đích quảng cáo ồ ạt của mình. Nhìn chung, hầu hết những người

tham gia khảo sát trong nghiên cứu này đều có những cảm nhận tiêu cực đối với

internet và cho rằng đó là một phương tiện trung gian truyền tải những tin tức quảng

cáo một chiều, không liên quan, không giá trị đối với người xem. Tuy nhiên cách nhìn

nhận tiêu cực này cũng có chiều hướng giảm bớt khi họ có khả năng kiểm soát những

gì họ tìm kiếm và muốn xem. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc lạm dụng các chiến

lược quảng cáo trực tuyến để đẩy thông tin đến khách hàng có thể dẫn đến những thái

độ và nhìn nhận tiêu cực của người tiêu dùng về chính thương hiệu đang được quảng

bá. Nghiên cứu cho thấy rõ niềm tin “trust” (cảm nhận rằng quảng cáo trực tuyến ít

chịu sự giám sát của cơ quan chức năng và thông tin người dùng bị rao bán giữa các

đơn vị quảng cáo) chính là yếu tố then chốt dẫn đến thái độ tiêu cực đối với quảng cáo

trực tuyến. Nghiên cứu cũng cho thấy nếu quảng cáo trực tuyến có liên quan, có sự

khác biệt và cung cấp giá trị cho người dùng thì cảm nhận bị làm phiền này sẽ giảm

xuống.

7

1.5.2. Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ

Qua nghiên cứu: “Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và

đánh giá thang đo”, các tác giả đã phát triển, gạn lọc và đánh giá các biến quan sát

dùng để đo lường mức độ của cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness) mà

quảng cáo gây ra. Nghiên cứu cũng đưa ra một cách đo lường mới về yếu tố khó chịu

(irritation), một hệ quả của cảm nhận bị làm phiền.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo có liên quan

đến cảm giác khó chịu của khách hàng đối với quảng cáo và do đó ảnh hưởng đến hiệu

quả của chiến dịch quảng cáo. Nếu cảm nhận bị làm phiền xuất hiện, cảm giác khó chịu

sẽ nảy sinh và chiến dịch quảng cáo cũng sẽ không lấy được thiện cảm từ khách hàng

hay đạt hiệu quả như kỳ vọng ban đầu.Hơn nữa, khách hàng có xu hướng tìm cách né

tránh các mẫu quảng cáo này làm ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo hiện thời và cả

những chương trình tiếp thị xúc tiến trong tương lai. Ngoài ra công trình nghiên cứu đã

phát triển tám biến quan sát làm thang đo cho cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo

tương tác.

1.5.3. Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ

Nghiên cứu “Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng: Các yếu tố ảnh hưởng

và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop-up)”

Hai mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu các đặc tính gây nên cảm nhận bị làm

phiềncủa quảng cáo bật lên (pop- up), đồng thời tìm hiểu mối quan hệ của cảm nhận bị

làm phiền với sự khó chịu và hành vi né tránh quảng cáo.

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi cảm nhận bị làm phiền xuất hiện thì sự khó

chịu và hành động né tránh quảng cáo cũng phát sinh. Đặc biệt nghiên cứu cho thấy

việc khai thác hợp lý và kết hợp hiệu quả tính hữu ích về thông tin và giải trí của mẫu

quảng cáo sẽ giúp giảm nhẹ mức độ của cảm nhận bị làm phiền từ phía khách hàng.

8

1.5.4. Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ

Nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị

làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”.

Trong nghiên cứu của mình, McCoy và cộng sự đã đưa ra vấn đề nghiên cứu là liệu

loại quảng cáo (che khuất nội dung trang web/ không che khuất) có ảnh hưởng đến

cảm nhận bị làm phiền hay không?; Cảm nhận bị làm phiền này có tác động đến cảm

nhận khó chịu và hiệu ứng tăng nhận diện quảng cáo hay không?;Sự khó chịu này có

tác động đến thái độ của khách hàng đối với chính trang web đang chạy quảng cáo

hay không?. Qua đó nghiên cứu không tập trung vào một loại hình quảng cáo trực

tuyến cụ thể mà chú ý đến các tính chất đặc trưng của quảng cáo trực tuyến và từ đó

khái quát hóa kết quả cho các loại hình quảng cáo khác.

Kết quả công trình đã cho thấy các đặc điểm như che khuất nội dung, khả năng kiểm

soát sự tiếp cận của quảng cáo từ phía người dùng web hay hình thức chuyển tải của

quảng cáođều có tác động đến cảm nhận bị làm phiền, hệ quả là hình thành sự khó chịu

đối với quảng cáo, dẫn đến thái độ hay cách nhìn nhận tiêu cực, thiếu thiện cảm của

người tiêu dùng đối với chính trang web đang đặt quảng cáo, làm giảm ý định của họ

trong việc quay lại trang web ở các lần truy cập sau. Tuy nhiên công trình nghiên cứu

lại cho thấy rằng cảm nhận bị làm phiền càng lớn thì thì hiệu quả nhận diện quảng cáo

càng cao, tăng khả năng ghi nhớ của mẫu quảng cáo.

1.5.5. Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh

Nghiên cứu “Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và hình thức chuyển tải đếncảm

nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến”.

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm tìm hiểu tính chất ép buộc xem, gây gián đoạn hay xâm

chiếm nội dung chính của trang web ở mức độ nào thì mẫu quảng cáo trực tuyến vẫn

có thể truyền tải hiệu quả thông điệp mà nhà tiếp thị nhắm đến nhưng cũng đồng

9

thờihạn chế tối đa hiệu ứng không mong muốnđó là sự hình thành cảm nhận khó chịu

của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Đặc biệt nghiên cứu này chú trọng lên các đặc

tính liên quan đến giá trị của mẫu quảng cáo, cách thức lồng ghép và hình thức chuyển

tải.

Nghiên cứu đã đưa ra kết quả rằng những quảng cáo cung cấp nhiều giá trị thông tin và

giá trị giải trí sẽ ít tạo nên cảm nhận bị làm phiền hơn, đồng thời nội dung sản phẩm

hay dịch vụ trong mẫu quảng cáo có tính chất tương đồng với sản phẩm hay dịch vụ

của trang web đang đặt quảng cáo cũng có khuynh hướng giảm nhẹ cảm nhận bị làm

phiền hơn. Thêm vào đó, nếu tần suất xuất hiện và số lượng mẫu quảng cáo được điều

phối cẩn thận sẽ ít gây ra cảm nhận bị làm phiền hơn việc xuất hiện dồn dập, ồ ạt. Đặc

biệt kết quả nghiên cứu về hiệu ứng của âm thanh trong hình thức quảng cáo bật lên

(pop-up) lại đi ngược với giả thuyết, nghiên cứu cho thấy rằng âm nhạc trong quảng

cáo bật lên không gây ra nhiều cảm nhận bị làm phiền hơn so với mẫu quảng cáo

không kèm âm thanh. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy hình thức quảng cáo bật lên có

kích thước càng lớn thì cảm nhận bị làm phiền càng nhiều. Điều này cũng gần như

tương đồng với yếu tố che khuất nội dung trong nghiên cứu của McCoy và cộng sự

(2008).

1.5.6. Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với hình

thức quảng cáo qua điện thoại di động”.

Mục tiêu của nghiên cứu là mang lại một cái nhìn toàn diện về các nhân tố tác động

đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua điện thoại di động và những ảnh

hưởng của nó.Kết quả của nghiên cứu cho thấy mức độ quảng cáo dày đặc khiến khách

hàng cảm thấy quảng cáo có khuynh hướng làm phiền và do đó dẫn đến việc họ tìm

cách né tránh nó. Nghiên cứu chỉ ra rằng tuy tính giải trí của mẫu quảng cáo không có

tác dụng làm dịu đi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo nhưng giá trị

10

thông tin thì ngược lại, nó ảnh hưởng đáng kể đến việc giảm thiểu mức độ cảm nhận bị

làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Ngoài ra, đối với hình thức quảng

cáo qua di động thì mối lo ngại về tính riêng tư lại có ảnh hưởng lớn đến mức độ của

cảm nhận bị làm phiền này.

1.6. Tính mới và những đóng góp của đề tài

1.6.1. Tính mới của đề tài

So với các công trình nghiên cứu trước mà tác giả vừa đề cập ở trên, đề tài nghiên cứu

này có một điểm mới là đưa thêm yếu tố “sự cuốn hút đối với quảng cáo” và xem nó

như một yếu tố chính, mang tính đại diện cho đặc trưng của các hình thức quảng cáo

trực tuyến nói chung và có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền hình thành khi người

tiêu dùng tiếp xúc quảng cáo.

1.6.2. Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật

Đây là nghiên cứu hàn lâm lặp lại, qua đó góp phần kiểm định lại hệ thống thang đo và

mô hình nghiên cứu với các nhân tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền

đối với quảng cáo trực tuyến.Kết quả phân tích cho thấy biến mới đưa vào “sự cuốn

hút đối với quảng cáo” có ý nghĩa thống kê. Do đó kết quả phân tích từ nghiên cứu này

có thể được vận dụng trong các công trình nghiên cứu hàn lâm lặp lại sau này với các

đề tài có liên quan đến vấn đề quảng cáo trực tuyến.

1.6.3. Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn

Kết quả của đề tài giúp cho các nhà nghiên cứu, nhà quản trị tiếp thị, nhà quản trị web

có cái nhìn chi tiết hơn về yếu tố ảnh hưởng đến tính hiệu quả và không hiệu quả của

chiến dịch quảng cáo trực tuyến hay chiến lược tăng lợi nhuận bằng hình thức cho thuê

quảng cáo của các chủ sở hữu trang web, từ đó đưa ra các thay đổi và hiệu chỉnh phù

hợp để nâng cao hiệu quả của chiến dịch quảng cáo trực tuyến và kế hoạch tăng trưởng

doanh thu cho các trang web.

11

Cụ thể đối với nhà tiếp thị nên cân nhắc khi thực hiện công cụtiếp thị trực tuyến, thận

trọng chọn lựa phương thức tiếp cận hiệu quả, chọn lọc nội dung và cơ chế hoạt động

hay trình diễn phù hợp nhằm làm giảm bớt phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng qua

cảm nhận bị làm phiền.

Đối với các doanh nghiệp sở hữu trang web nên thận trọng trong việc lựa chọn hình

thức quảng cáo mà công ty cung cấp nhằm cân bằng lợi ích giữa doanh thu thu được từ

quảng cáo đồng thời không làm phát sinh thái độ tiêu cực hay cách nhìn phản cảm

không mong muốn từ phía người tiêu dùng đối với trang web.

1.7. Kết cấu của luận văn

Bố cục củaluận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tàinghiên cứu, làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiên

cứu

Chương 2: Trình bày lý thuyết về các khái niệm trong nghiên cứu, xây dựng giả thuyết

và đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Trình bày quy trình và thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả

thuyết đưa ra.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu.

12

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising)

Theo Harker (2008), quảng cáo trực tuyến là các hình thức quảng cáo xuất hiện trên

các kênh khác nhau từ internet nhằm mục đích quảng bá và truyền tải các thông tin về

sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng.

Quảng cáo trực tuyến gồm ba hình thức khác nhau là (1) quảng cáo hiển thị như biểu

ngữ, quảng cáo bật lên khi đóng tắt cửa sổ các trang con (pop-up) và các quảng cáo

trang đệm; (2) tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) hay (SEM), được thiết kế nhằm gia

tăng khả năng hiển thị của một trang web trong các trang kết quả tìm kiếm (Search

Engine Results Pages, viết tắt là SERPs); (3) tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) là

phương thức các nhà quảng cáo liên kết với các bên thứ 3 để tạo ra các khách hàng

tiềm năng cho họ. Các chi nhánh bên thứ 3 nhận đuợc hoa hồng dựa trên doanh số thu

được thông qua các hoạt động mà họ xúc tiến (Jensen, 2008).

Thư điện tử (e-mail) là một hình thức phổ biến khác của quảng cáo trực tuyến, không

những cho phép doanh nghiệp nhắm đến khách hàng và cá nhân hóa các giao thiệp

hiệu quả hơn so với hình thức gửi thư truyền thống mà còn mang lại lợi thế chi phí cho

danh nghiệp (Merisavo & Raulas, 2004. Một điểm đáng quan tâm khác của hình thức

thưđiện tử đó là hầu hết các doanh nghiệp đều tận dụng phần mềm tiếp thị thư điện tử

và dữ liệu khách hàng mà họ đã mua được.

Thêm vào đó, cùng với sự tấn công ồ ạt của các trang mạng xã hội trực tuyến dựa trên

bốn nhân tố then chốt là: con người, mục đích, quan hệ xã hội và công nghệ (Johnson

& Ambrose, 2006), hình thức quảng cáo trên mạng xã hội đã ra đời. Các thành viên của

cộng đồng này tìm thấy điểm chung trong mục đích, niềm tin và tương tác với nhau

13

bằng cách thâm nhập vào cả các thông tin đặc trưng ẩn lẫn hiện nhờ sự trợ giúp của

công nghệ (Preece, 2001).

Cảm nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo số nói chung và quảng cáo trực tuyến

nói riêng ngày càng trở nên tiêu cực do có nhiều quan điểm cho rằng những hình thức

trình diễn hay xuất hiện của nó khá là phiền hà đến khách hàng (Chatterjee, 2008;

McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2007; Rotfeld, 2006; Shavitt, Vargas, &

Lowrey, 2004).Với sự xuất hiện và phát triển của hình thức quảng cáo trực tuyến, một

số nghiên cứu cho thấy rằng nó ít mang tính phiềnhà hơn so với quảng cáo truyền hình

truyền thống. Hơn nữa, sự ồn ào của hình thức quảng cáo quainternet này mang lại

hiệu quả tốt hơn quảng cáo qua kênhin ấn trong việc xây dựng thương hiệu và tăng dự

định mua hàng. Nếu được sử dụng hợp lý, quảng cáo trực tuyến có thể được xem là

công cụ giúp tăng độ tin cậy đối với sản phẩm thông quaviệc truyền tải nội dung có

liên quan hay thông qua chính uy tín của các trang web đang chạy quảng cáo.Tuy

nhiên, một vài nghiên cứu đã cho thấy rằng hình thức quảng cáo bật lên (pop-up) và

các thanh hiển thị được cho là làm phiền và làm gián đoạn công việc của người dùng

internet(Li, Edwards, & Lee, 2002).Chẳng hạn pop-up có xu hướng dẫn đến sự né

tránh và khó chịu của phần lớn khách hàng (Li, Edwards, & Lee, 2002).Xét về khía

cạnh thương hiệu, những hiệu ứng không mong muốn này có thể làm giảm tính thân

thiện hay giá trị của thương hiệu và hình thành khuynh hướng né tránh thương hiệu ấy

từ phía người tiêu dùng(Chatterjee, 2008).

2.1.2. Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness)

Có nhiều nghiên cứu chỉ ra một số đặc điểm đặc trưng của quảng cáo làm nảy sinh thái

độ tiêu cực từ phía khách hàng như nội dung quá sự thật hay mức độ kích thích (xuất

hiện thường xuyên, dồn dập) (Bauer & Greyser, 1968). Người tiêu dùng có khuynh

hướng bị đả kích khi quảng cáo quá dài, quá lâu và quá lớn (Aaker & Bruzzone, 1985;

Bauer & Greyser, 1968), họ cũng bị ức chế quá mức khi quảng cáo ngắn, đơn lẻ và lặp

14

lại nhiều lần (Bauer & Greyser, 1968). Và kết quả của những trạng thái này là sự khó

chịu và xu hướng né tránh hay tìm cách thoát khỏi ngữ cảnh quảng cáo đang diễn ra

(Kennedy, 1971).

Một giải thích có thể chấp nhận khác để trả lời lý do vì sao khách hàng khó chịu với

quảng cáo đó là khái niệm “cảm nhận bị làm phiền”. Ha (1996) định nghĩa cảm nhận

bị làm phiền (intrusiveness) là mức độ mà các mẫu quảng cáo làm gián đoạn nội dung

chính của thông tin. Li và cộng sự (2002) đã mở rộng khái niệm cảm nhận bị làm phiền

như là phản ứng tâm lý đối với quảng cáo khi nó làm gián đoạn quá trình nhận thức

đang diễn ra của khách hàng. Một số nghiên cứu gần đây cho rằng cảm nhận của khách

hàng đối với tiếp thị số ngày càng nghiêm trọng hơn do xuất hiện những hình thức

trình diễn mới có xu hướng gây phiền khách hàng (Chatterjee, 2008; McCoy S. ,

Everard, Polak, & Galletta, 2008; Rotfeld, 2006; Shavitt, Vargas, & Lowrey, 2004).

Như vậy, cảm nhận bị làm phiền đóng vai trò là khái niệm trung gian giữa quảng cáo

và những phản ứng tâm lý tiêu cực như khó chịu (irritation) hay động thái né tránh

quảng cáo trên cả hai phương diện hành vi và tâm lý(Kennedy, 1971; Park & Young,

1986; Soldow & Principe, 1981).

Khi xem xét đến cảm nhận bị làm phiền, Thuyết Sự Chú Ý và Thuyết Tâm Lý Phản

Kháng được khai thác và áp dụng để giải thích cơ chế tiềm ẩn làm nảy sinh cảm nhận

tiêu cực này từ phía người dùng web khi tiếp xúc với các mẫu quảng cáo trực tuyến.

2.1.3. Thuyết sự chú ý (Theories of Attention)

Cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo có thể được giải thích sâu hơn qua mô

hình nhận thức tâm lý của sự chú ý(Cognitive Psychological Models) và nổ lực kèm

theođể xử lý những thông tin mang tính chất gián đoạn của quảng cáo. Đã có nhiều

nghiên cứu về ảnh hưởng của việc bị xen ngang khi đối tượng đang trong quá trình làm

việc hay tập trung vào một mục đích cụ thể (Bailey, Konstan, & Carlis, 2000;

Czerwinski, Cutrell, & Horvitz, 2000).

15

Thuyết sự chú ý đã được phát triển hơn 50 năm qua, được xem là lý thuyết tạo nền tảng

cho các giả thuyết căn bản của nghiên cứu này, đó là quá trình nhận thức và sự gián

đoạn hay ảnh hưởng của sự ngắt quãng(Broadbent, 1958; Treisman, 1988).Craik

(1982)thừa nhận rằng con người xử lý thông tin hời hợt hơn khi họ bị làm phiền. Điều

này được giải thích bởi sự hao hụt tiềm ẩn trong thời gian xử lý thông tin (Craik,

Govoni, Naveh-Benjamin, & Anderson, 1996), do gia tăng sự đứt quãng hay gián đoạn

chú ý đối với công việc chính (Naveh-Benjamin, 2000) và sự suy giảm khả năng suy

luận, tức sự ngắt quãng làm suy yếu toàn bộ quá trình tư duy, hệ thống công việc

(Naveh-Benjamin, Guez, & Marom, 2003) và do đó đòi hỏi rất nhiều những nổ lực

cộng thêm.

2.1.4. Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory)

Thuyết tâm lý phản kháng là một thuyết tâm lý xã hội lý giải phản ứng của cảm nhận

mất tự do trong một môi trường cụ thể (Brehm & Jack, 1966). Thuyết phản kháng lý

giải khi con người đánh mất tự do hành động hoặc tự do lựa chọn thì họ sẽ có xu

hướng cố gắng để giành lại tự do đó (Brehm, Jack & Brehm, 1981).Tương tự, khách

hàng có khuynh hướng chủ động phản ứng lại đối với quảng cáo khi họ nhận thấy nó

có xu hướng tác động vào mục tiêu họ đang nhắm đến hay công việc họ đang thực

hiện.Tóm lại thuyết tâm lý phản kháng cho rằng những quảng cáo xuất hiện mang tính

ép buộc người khác xem sẽ dẫn đến việc hình thành những thái độ tiêu cực hướng về

phía nhà tiếp thị, về thương hiệu hay người tiêu dùng có khuynh hướng tìm mọi cách

có thể để không xem nó.Mặc dù vậy, không phải mọi hình thức ép buộc đều không

được chào đón.

16

2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với

quảng cáo trực tuyến

2.1.5.1. Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến

Theo Ha (1996), mục tiêu của quảng cáo trực tuyến là làm gián đoạn nội dung trang

web và thu hút sự chú ý của người đang lướt web. Để làm được điều này các mẫu

quảng cáo trực tuyến sẽ che khuất một phần hoặc toàn bộ nội dung chính của trang web

(McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008). Những quảng cáo xuất hiện với hình

ảnh kích thước lớn có khuynh hướng tạo cảm giác phiền hà đến người xem nhiều hơn,

riêng những trang đệm (interstitials) xuất hiện và che lấp toàn bộ trang web người dùng

đang xem gây ra cảm giác bị làm phiền cao nhất (Ying, Korneliussen, & Gronhaug,

2009).

2.1.5.2. Có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo trực tuyến

Theo Eggemeier (1991); Reid và Nygren (1988), con người có khuynh hướng né tránh

những rào cản gây xao lãng, chệch hướng ý định chính mà họ đang nhắm đến. Nếu

những mẫu quảng cáo có chức năng “ĐÓNG TẮT” sẽ cho phép người lướt web khả

năng bỏ qua nó, hay đóng nó lại và do đó làm giảm thiểu sự gián đoạn. Những hình

thức quảng cáo dạng bật lên (pop-up) thường có thể đóng tắt được nhờ nút “x” phía

góc trên bên phải, trong khi đó những dạng quảng cáo hiển thị (in-line banner) đi liền

trong trang lại không cho người dùng khả năng chủ động loại bỏ nó (McCoy S. ,

Everard, Polak, & Galletta, 2008). Vì vậy, khi tương tác với quảng cáo trực tuyến làm

che khuất nội dung chính của trang web và người lướt web có thể chủ động từ chối

xem thì cảm nhận bị làm phiền hình thành có xu hướng ở mức độ thấp hơn đối với

những loại hình trình chiếu mà người lướt web không thể loại bỏ.

2.1.5.3. Sự cuốn hút đối với quảng cáo

Sự cuốn hút, xét trong phạm vi quảng cáo, được định nghĩa là các thúc đẩy tiềm năng

của một quảng cáo, thể hiện bằng thông tin chứa đựng bên trongmẫu quảng cáo và cả

17

hình ảnh bên ngoài khi quảng cáo được truyền thông đến công chúng mà có thể

gâykích thích phản ứng cảm xúc (affective) và phản ứng siêu nhận thức (cognitive)

dưới dạng hành vi mục tiêu trong tương lai (Chaudhuri & Buck, 1997). Trong những

năm gần đây, khái niệm sự cuốn hút (gắn kết) đã được xem xét nhiều hơn trong truyền

thông tiếp thị, quảng cáovà nghiên cứu hành vi khách hàng. Nhìn chung, các nghiên

cứu đã đi đến thống nhất rằng sự cuốn hút đại diện cho quan điểm vềmức độ liên quan

và tầm quan trọng cá nhân(Zaichkowsky, Measuring the involvement construct, 1985;

Park & Young, 1986; Ratchford, 1987). Thêm vào đó Zaichkowsky (1986)xác định ba

tiền tố khác có tác động đến sự cuốn hút đó là (1) cá nhân (person); (2) tác nhân kích

thích (object/ stimulus) và (3) nhân tố tình huống (situational factors). Zaichkowsky

(1986) cũng mô tả ba phạm vi mà những nhân tố này ảnh hưởng đến mức độ của sự

cuốn hút (1) quảng cáo; (2) sản phẩm; (3) quyết định mua hàng. Tuy nhiên không có sự

tách bạch rõ ràng đâu là bản chất của sự cuốn hút (hay mức độ liên quan/ tầm quan

trọng cá nhân) trong ba phạm vi đề cập trên.

2.1.6. Hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến

2.1.6.1. Sự khó chịu (ad irritation)

Xét riêng về mảng quảng cáo truyền thống, nhiều nghiên cứu trước cho thấy hệ quả

kéo theo từ cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo là sự khó chịu (Kennedy,1971;

Krugman, 1981), phản ứng này chính là hệ quả khi công việc chính của người dùng

internet bị gián đoạn và bị ảnh hưởng khi quảng cáo xuất hiện. Kết quả từ nghiên cứu

của Edwards et al (2002) cho thấy có mối liên hệ giữa cảm nhận bị làm phiền và sự

khó chịu.

Đối với loại hình trực tuyến, một số loại quảng cáo làm người tiêu dùng cảm thấy khó

chịu (Aaker & Bruzzone, 1985; Wells, Clark, & McConville, 1971). Theo Aaker &

Bruzzone (1985), những quảng cáo gây khó chịu thường tạo ra sự bất mãn và cảm giác

bực bội tức thời, cũng trong nghiên cứu này “sự khó chịu” đối với quảng cáo được cho

18

là có mức độ tiêu cực hơn so với thái độ “không thích quảng cáo” nhưng theo Bauer &

Greyser (1968) thì nó lại ít nghiêm trọng hơn tính chất tấn công, căm ghét

(offensiveness), một trong những mối quan tâm xét trên phương diện đạo đức đối với

nội dung của các mẫu quảng cáo.Nguyên nhân dẫn đến sự khó chịu đối với quảng cáo

đã được liệt kê thành 3 nhóm như sau:

(1) Nội dung quảng cáo: Theo Bauer & Greyser (1968), quảng cáo tạo sự khó chịu khi

nó trình bày không đúng sự thật về đặc tính hay công dụng của sản phẩm, nói quá, gây

đảo lộn hay xúc phạm đến khả năng nhận thức hay tầm phán xét của người xem.

(2) Sự thể hiện: Quảng cáo quá ồn ào, kéo dài quá lâu, âm thanh khi trình diễn quá lớn

sẽ gây nên sự khó chịu (Aaker & Bruzzone, 1985; Bauer & Greyser, 1968).

(3) Cách bố trí: Khách hàng có xu hướng khó chịu đối với các quảng cáo xuất hiện quá

nhiều và thường xuyên (Bauer & Greyser, 1968).

Tuy nhiên, nghiên cứu của Pasadeos (1990) cho thấy rằng khi quảng cáo có giá trị, tức

mang lại nhiều thông tin ý nghĩa hơn cho khách hàng, thì theođó sự khó chịu hình

thành cũng ít hơn. Như vậy tùy vào mức độ tự do mà người dùng internet đang tìm

kiếm sẽ ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận bị làm phiền hình thành trong người tiêu

dùng khi họ cho rằng mẫu quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến sự tự do của họ

(Edwards, Li, & Lee, 2002). Và khi người tiêu dùng cảm thấy khó chịu đối với quảng

cáo, họ có xu hướng né tránh nó (Edwards, Li, & Lee, 2002).

2.1.6.2. Sự né tránh quảng cáo (ad avoidance)

Sự né tránh của khách hàng đối với quảng cáo truyền thống đã được nghiên cứu khá

nhiều bởi các tác giả như Abernethy (1991); Bellamy et al (1996); Cronin et al

(1992).Tuy có những sự khác biệt trong cách mô tả phản ứng khách hàng đối với các

quảng cáo gây khó chịu nhưng nhìn chung các nghiên cứu này đều đánh giá ảnh hưởng

của khả năng kiểm soát từ người xem đối với quảng cáo và thậm chí nếu có một hình

19

thức nào đó để né được quảng cáo thì khách hàng sẽ thực hiện ngay lập tức. Abernethy

(1991) cho rằng người xem có xu hướng rời khỏi phòng hoặc chuyển kênh để tránh

quảng cáo.Trong khi đó, một số người còn lại chỉ đơn thuần tham gia vào một công

việc khác và không để ý đến quảng cáo (Clancey & Maura, 1994; Krugman, Dean, &

Keith, 1991).

Speck và Elliott (1997) cho thấy sự né tránh trong nhận thức và né tránh bằng hành vi

xuất hiện cả trong hai loại hình quảng cáo kỹ thuật số và truyền thống. Cho dù là hình

thức né tránh thuộc loại nào thì nó đều làm giảm khả năng tiếp cận của truyền thông

tiếp thị đến khách hàng mục tiêu. Một số nghiên cứu cho rằng: nhìn chung sự né tránh

nảy sinh từ thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Cronin et al (1992) chỉ ra

rằng người xem có xu hướng tránh quảng cáo dựa trên cách thức hiển thị của nó mà

không phải căn cứ vào nội dung cụ thể nào cả. Đặc biệt, trong nghiên cứu của mình,

Lee et al (1992) lại cho thấy rằng sự né tránh này có thể được giảm nhẹ nếu thông tin

truyền tải có ý nghĩa. Vì thế, cả hai yếu tố sự khó chịu và né tránh đều là những biến hệ

quả, hay phản ứng khách hàng và có thể bị ảnh hưởng bởi những đặc trưng cụ thể của

từng loại quảng cáo (Li, Edwards, & Lee, 2002).

2.1.6.3. Thái độ đối với trang web (attitude towards website)

Người sở hữu trang web nên cân nhắc giữa lợi nhuận họ có được từ việc cho thuê mặt

bằng quảng cáo và cái giá họ phải đánh đổi đối với những phản ứng tiêu cực tiềm ẩn từ

khách hàng đối với các quảng cáo xuất hiện trên trang web của mình. Do đó, đôi khi

một lợi nhuận nhỏ từ doanh thu cho thuê quảng cáo lại phải trả giá bằng cách nhìn

nhận và đánh giá thiếu thiện cảm từ phía người tiêu dùng đối với trang web ấy (McCoy

S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008).

20

2.2. Các công trình nghiên cứu trƣớc

2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng

cáo bật lên (Pop- up) trong mô hình của Ewards và cộng sự (2002)

Nghiên cứu: Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng: Các yếu tố ảnh hưởng

và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo Pop-up.

Gồm các thang đo:

Mức độ nhận thức (cognitive intensity): mức độ tập trung của người sử dụng trang web

cho mục đích riêng của họ. Ví dụ, mức độ nhận thức của khách hàng có xu hướng cao

hơn khi họ đang xem nội dung của trang web so với khi họ chuyển đổi giữa các cửa sổ

của cùng một trang web. Tương tự, mức độ nhận thức ở đây cũng cao hơn khi người

dùng internet chuyển đổi giữa các cửa sổ của cùng một trang web so với khi họ đóng

tắt trang web.

Thời gian gián đoạn (duration of interruption):khoảng thời gian quảng cáo xuất hiện

làm gián đoạn mục đích ban đầu của người dùng internet.

Tính tương đồng biên tập (editotial- ad congruence): sự liên quan, tương đồng giữa

loại hình sản phẩm, dịch vụ của trang web đặt quảng cáo và nội dung của quảng cáo.

Tính thông tin: giá trị thông tin mà quảng cáo truyền tải.

Tính giải trí: giá trị giải trí mà quảng cáo chứa đựng như hài hước, thư giãn, xúc động.

Sự khó chịu (ad irritation): cảm giác không thoải mái vì bị lấy đi tự do để tiếp tục mục

đích ban đầu/ chính yếu của việc sử dụng internet.

Sự né tránh (ad avoidance): chủ động thoát khỏi ngữ cảnh bị ép buộc xem quảng cáo.

21

Kết quả nghiên cứu cho thấy khi cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến

hình thành, sự khó chịu và hành vi né tránh sẽ xuất hiện. Cảm nhận bị làm phiền hình

Tính giải trí

Sự khó chịu -(H6) +(H7) Mức độ nhận thức +(H1)

Cảm nhận bị làm phiền

+(H9) +(H2) Thời gian gián đoạn

+(H8) -(H3)

Tính tương đồng biên tập - (H5) +(H8) +(H4) Sự né tránh

Tính thông tin -(H5)

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002)

thành đối với hình thức trang đệm (interstitials) được cho là có liên quan đến mức độ

nhận thức hay mức độ tập trung mà người dùng internet đang sử dụng cho công việc

của họ. Một cách cụ thể hơn đó là người tiêu dùng càng tập trung thì cảm nhận bị làm

phiền càng lớn, bởi khi đó họ đánh giá việc bị làm phiền hay gián đoạn là vô cùng

nghiêm trọng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, tính sáng tạo trong cách thiết

lập chiến lược quảng cáo có khả năng làm dịu nhẹ cảm nhận bị làm phiền. Chẳng hạn

khi quảng cáo mang lại nhiều giá trị thông tin hay hài hước thì thường ít gây khó chịu

hơn và do đó giảm bớt hành vi né tránh từ khách hàng. Nghiên cứu đề xuất phương án

để hạn chếsự phiền hà này đó là (1) tiếp cận khách hàng mục tiêu khi họ đang sử dụng

web với mức độ tập trung thấp, (2) tăng mức độ liên quan của nội dung mẫu quảng

cáo, (3) mang đến nhiều giá trị cho người xem. Để giải quyết phương án 1, mẫu quảng

22

cáo bật lên (pop-up) chỉ nên xuất hiện khi người dùng chuyển trang, tức nó không quá

to về kích thước hay không làm ảnh hưởng đến nội dung chính mà người dùng internet

đang nhắm đến. Cách thứ hai đó là tăng tương tác giữa mẫu quảng cáo và người xem

bằng sự đầu tư về nội dung hợp lý và cuốn hút, có ý nghĩa. Chiến lược thứ ba để giảm

cảm nhận bị làm phiền đó là gia tăng giá trị mà người dùng nhận được từ mẫu quảng

cáo như thông tin hữu ích, mức độ giải trí cao, hấp dẫn.

2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng

cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009)

Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với

quảng cáo qua điện thoại di động.Với các yếu tố tác động gồm:

Mối quan tâm về tính riêng tư (privacy concern): Khả năng kiểm soát những điều

khoản mà thông tin cá nhân của họ bị lấy đi và sử dụng với giả thuyết đưa ra:

H4: Mức độ quan tâm của khách hàng về thông tin cá nhân sẽ quan hệ cùng chiều với

mức độ cảm nhận bị làm phiền.

Giá trị cảm nhận gồm tính thông tin và tính giải trí với các giả thuyết liên quan:

H5: Mức độ thông tin mà quảng cáo qua di động chứa đựng sẽ có quan hệ ngược chiều

với mức độ cảm nhận bị làm phiền

H6: Tính giải trí trong quảng cáo qua di động sẽ quan hệ ngược chiều với mức độ cảm

nhận bị làm phiền

23

Tần suất Hệ quả hành vi

Né tránh quảng cáo

Mối quan tâm về tính riêng tư +(H3 ) +(H4 ) +(H2 )

Cảm nhận bị làm phiền

Giá trị cảm nhận -(H5)

Cảm nhận khó chịu

Hệ quả tâm lý +(H1 ) Tính thông tin -(H6)

Tính giải trí

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)

Các hệ quả bao gồm: +) Hệ quả hành vi là sự né tránh quảng cáo

+) Hệ quả tâm lý là cảm nhận khó chịu đối với quảng cáo

Giả thuyết đặt ra

H1: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự né tránh quảng cáo.

H2: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với cảm nhận khó chịu.

Tần suất (frequency):số lần xuất hiện của quảng cáo với giả thuyết đưa ra

H3: Tần suất của quảng cáo qua di động tác động cùng chiều lên mối quan hệ giữa cảm

nhận bị làm phiền và sự né tránh quảng cáo.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy cảm nhận bị làm phiền dẫn đến hai hệ quả đó là sự

né tránh và cảm nhận khó chịu. Kết quả như nhóm tác giả kỳ vọng ban đầu, tính thông

tin có thể làm dịu nhẹ cảm nhận bị làm phiền trong khi mối quan tâm về riêng tư lại

làm tăng cảm nhận bị làm phiền. Giá trị giải trí từ các hình thức quảng cáo qua di động

lại không có ảnh hưởng rõ ràng trong việc giảm thiểucảm nhận bị làm phiền từ phía

người dùng điện thoại. Những gì cho thấy ở nghiên cứu này cũng khá tương đồng với

24

kết quả mà Edwards (2002) đã chỉ ra trong nghiên cứu đối với hình thức quảng cáo bật

lên (pop-up).

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng

cáo trực tuyến trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008)

Đề tài: Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm

phiền trong quảng cáo trực tuyến

Mô hình nghiên cứu

Sự khó chịu H4 Che khuất nội dung H5 Dự địnhhành vi H1a H3 Thái độ đối với trang web

Cảm nhận bị làm phiền

H1b

H2

Nhận diện quảng cáo Che khuất nội dung và có nút điều chỉnh tắt

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008)

Hai yếu tố ảnh hưởng là (1) che khuất nội dung và (2) che khuất nội dung và có nút

điều chỉnh tắt (nút x). Với hai giả thuyết nghiên cứu sau:

H1a: Quảng cáo làm che khuất nội dung trang web sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền nhiều

hơn quảng cáo không làm che khuất nội dung.

H1b: Chức năng tắt đi kèm quảng cáo sẽ giảm mức độ cảm nhận bị làm phiền nếu

quảng cáo che khuất nội dung nhưng sẽ tăng mức độ cảm nhận bị làm phiền nếu quảng

cáo không che khuất nội dung.

25

Các hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đi cùng các giả thuyết nghiên cứu sau:

H2: Mức độ của cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với nhận diện quảng cáo

H3: Mức độ cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự khó chịu đối với quảng

cáo

H4: Khi sự khó chịu càng tăng, thái độ của khách hàng đối với trang web sẽ trở nên

càng tiêu cực.

H5: Thái độ (chiều hướng có thiện cảm) của khách hàng đối với trang web quan hệ

cùng chiều với ý định truy cập lại.

Cảm nhận bị làm phiền dẫn đến sự khó chịu, làm tiêu cực hóa thái độ khách hàng đối

với trang web và do đó họ ít có khuynh hướng truy cập vào trang web các lần sau. Kết

quảnghiên cứu giải thích tốt toàn bộ các giả thuyết trên. Qua phân tích biến thái độ đối

với trang web giải thích đến 28,4% sự thay đổi của yếu tố hành vi dự định. Nghiên cứu

cũng chỉ ra rằng mức độ giải thích của cảm nhận bị làm phiền đối với thái độ với trang

web (5,4%) thấp hơn nếu đưa biến trung gian là “sự khó chịu” vào để giải thích mối

quan hệ này (11,7%).

2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực

tuyến trong mô hình của Ying và cộng sự

Nghiên cứu: Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và phương thức thực hiện quảng

cáo đối với cảm nhận bị làm phiền của quảng cáo trực tuyến.

Trong công trình nghiên cứu, các tác giả đưa ra ba yếu tố tác động đến cảm nhận bị

làm phiền trong môi trường quảng cáo trực tuyến đó là:

Tính giá trị (ad value): tất cả những biểu hiện có ý nghĩa của quảng cáo đối với khách

hàng (Ducoffe, How consumers assess the value of advertising, 1995). Giá trị của

26

quảng cáo trong nghiên cứu này bao gồm (1) tính tương đồng nội dụng và (2) tính giải

trí. Do đó, giả thuyết đưa ra như sau:

H1: Trang đệm/ quảng cáo gián đoạn (interstials) chứa đựng thông tin tương đồng với

tranh web sẽ tạo ít cảm nhận bị làm phiền hơn các quảng cáo chứa nội dung không liên

quan.

H2: Trang đệm quảng cáo có tính giải trí sẽ tạo ít cảm nhận bị làm phiền hơn.

Cách lồng ghép (ad placement): các quảng cáo xuất hiện quá nhiều cùng lúc hay một

quảng cáo lặp lại tần suất cao. Giả thuyết nghiên cứu:

H3: Quảng cáo xuất hiện tần suất thấp sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền ở mức độ thấp hơn

quảng cáo xuất hiện tần suất cao.

H4: Quảng cáo ít gây gián đoạn nội dung sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độ thấp

hơn quảng cáo thường xuyên làm gián đoạn nội dung.

H5: Quảng cáo xuất hiện giữa các chuyển đổi trang (chẳng hạn quảng cáo pop- under)

sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độ thấp hơn quảng cáo làm gián đoạn nội dung

trang (chẳng hạn quảng cáp pop-up).

Thực hiện quảng cáo (ad execution) với ba giả thuyết đưa ra

H6: Quảng cáo không có hiệu ứng âm thanh sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độ

thấp hơn quảng cáo có hiệu ứng âm thanh.

H7: Quảng cáo có kích thước nhỏ sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độ thấp hơn

quảng cáo có kích thước to.

H8: Quảng cáo không có hiệu ứng hình ảnh động sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức

độ thấp hơn quảng cáo có hình ảnh động.

27

Kết quả nghiên cứu cho thấy khái niệm tính giá trị (ad value) và cách lồng ghép (ad

placement) phù hợp với giả thuyết ban đầu của mô hình và giả thuyết được giải thích

tốt. Trong khi đó mức độ giải thích tác động của yếu tố “thực hiện quảng cáo” (ad

execution) còn mơ hồ, chưa rõ ràng. Tuy nhiên kết quả đã chỉ ra rằng quảng cáo đi kèm

hiệu ứng âm thanh sẽ tạo ra cảm nhận bị làm phiền nhiều hơn quảng cáo không có âm

thanh.

2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình đề xuất trong nghiên cứu được tác giả kế thừa từ mô hình của McCoy và cộng

sự (2008), trong đó tác giả giữ nguyên, thay đổi, thêm vào và loại bỏ một số các yếu tố

như sau:

- Yếu tố tác động đầu tiên (gián đoạn nội dung), được giữ nguyên từ nghiên cứu của

McCoy và cộng sự (2008) với các biến quan sát được phát triển bổ sung theo tham

khảo từ các nghiên cứu có liên quan khác để phù hợp với phương pháp phân tích dữ

liệu và quan điểm hay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí minh về quảng cáo.

- Thay đổi biến độc lậpche khuất nội dung cùng với có chức năng đóng tắt trong mô

hình McCoy và cộng sự (2008) thành khái niệm cách thức đóng tắt quảng cáo, nhằm

tách rời hai đặc điểm này thành hai biến riêng biệt và không bị ràng buộc lẫn nhau,

tránh sự khó hiểu trong bảng câu hỏi. Đồng thời biến quan sát cũng được phát triển và

thay đổi ngôn từ cho phù hợp với phương pháp phân tích dữ liệu và thói quen ngôn

ngữ của người tiêu dùng Việt Nam.

- Thêm vào biến tác động thứ ba là sự cuốn hút đối với quảng cáovì hai lý do sau:

 Thứ nhất: Trong nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) đã đề xuất các nghiên

cứu trong tương lai nên xem xét tác động của nhân tố cuốn hút đối với quảng

28

cáo lên cảm nhận bị làm phiền, do đó tác giả chủ động đưa vào mô hình nhằm

đánh giá thêm liệu mức độ cuốn hút đối với quảng cáo có làm giảm nhẹ mức độ

của cảm nhận bị làm phiền này hay không.

 Thứ hai: Qua tổng quan lý thuyết nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy sự cuốn

hút đối với quảng cáo bao gồm các đặc điểm như tính thông tin, tính giải trí,

tính tương đồng nội dung quảng cáo. Và đây là các yếu tố có tác động đến cảm

nhận bị làm phiền đã được xem xétvà đánh giátrong các mô hình trước như tính

thông tin và giải trí(Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, &

Gronhaug, 2009; Wang, Oh, & Wang, 2009), sự liên quan về nội

dung(Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009).

-Hai hệ quả trực tiếp của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo (sự khó chịu và sự

né tránh) đã được Li và cộng sự (2002) xem xét trong nghiên cứu phát triển thang đo

của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo. Tuy nhiên, tác giả gộp chung sự né tránh

trong nhận thức và và sự né tránh bằng hành vi thành nhân tốsự né tránh, đưa việc mô

tả các hình thức né tránh vào phần mô tả lý thuyết của biến hệ quả. Tác động trực tiếp

của cảm nhận bị làm phiền đối với sự né tránh đã được đánh giá trong mô hình của

Edwards và cộng sự (2002) trong nghiên cứu đối với hình thức quảng cáo bật lên(pop-

up) và mô hình của Wang và cộng sự (2009) trong nghiên cứu đối với hình thức quảng

cáo qua di động. Hệ quả sự khó chịu này cũng đã được kiểm định trong mô hình của

McCoy và cộng sự (2008).

- Hệ quả thứ ba là thái độ đối với trang web đã được sử dụng trong mô hình của

McCoy và cộng sự (2008) nhằm xem xét tác động của cảm nhận bị làm phiền đến một

đối tượng có liên quan, trang web đặt quảng cáo với vai trò trung gian trong việc

chuyển tải các thông điệp từ nhà tiếp thị đến khách hàng. Tuy nhiên, tác giả đưa ra giả

thuyết cảm nhận bị làm phiền tác động trực tiếp đến thái độ của người dùng đối với

trang web, không thông qua biến trung gian (sự khó chịu) như mô hình của McCoy và

29

xem đây là hệ quả đối với một đối tượng tách biệt hoàn toàn so với mẫu quảng cáo hay

nhà tiếp thị. Biến thái độ cũng được xem là chịu tác động trực tiếp từ cảm nhận bị làm

phiền trong mô hình của Goodrich (2011) khi nghiên cứu tác động của cảm nhận bị

làm phiền đối với hình thức quảng cáo video trực tuyến.

- Hệ quả gián tiếp từ mô hình của McCoy và cộng sự (2008) là dự định hành vi được

loại bỏ trong mô hình đề xuất, nghiên cứu tập trung đánh giá các ảnh hưởng trực tiếp từ

cảm nhận bị làm phiền. Biến dự định hành vi được xem là chịu tác động của nhân tố

thái độ đối với trang web và tác giả liệt kê vào một nghiên cứu tách rời với hướng mục

tiêu khác.

Sự khó chịu Gián đoạn nội dung +(H1) +(H4)

+(H5) + (H2) Sự né tránh Cách thức kết thúc quảng cáo

Cảm nhận bị làm phiền

-(H3) +(H6)

Sự cuốn hút đối với quảng cáo Thái độ đối với trang web

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

30

2.3.2. Biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu

Bảng 2.1. Bảng tóm tắt biến quan sát các yếu tố trong mô hình

STT Nghiên cứu trƣớc Tác giả Tên biến quan sát

1 Che khuất nội dung

“Nghiên cứu thực

nghiệm về các yếu tố (McCoy S. , Quảng cáo trực tuyến xuất

ảnh hưởng và hệ quả Everard, Polak, hiện và che khuất đáng kể 1.1. của nhận bị làm phiền & Galletta, nội dung cần xem trên

trong quảng cáo trực 2008) trang web

tuyến”

Quảng cáo thường xuất “Tác động của tính

1.2. hiện và lặp lại nhiều lần giá trị, cách lồng ghép (Ying, trong một thời gian ngắn và phương thức thực Korneliussen, & hiện quảng cáo đối Quảng cáo xuất hiện Gronhaug, với cảm nhận bị làm thường có kích thước lớn 2009) 1.3. phiền của quảng cáo tương đối so với màn hình

trực tuyến” hiển thị.

2 Cách thức kết thúc quảng cáo

Không có nút đóng (x) để “Nghiên cứu thực (McCoy S. , 2.1. người xem chủ động tắt nghiệm về các yếu tố Everard, Polak, quảng cáo ảnh hưởng và hệ quả & Galletta, của nhận bị làm phiền Quảng cáo xuất hiện và 2008) 2.2. trong quảng cáo trực kết thúc khi người xem

31

tuyến” chuyển trang

Quảng cáo xuất hiện và tự 2.3. kết thúc sau 6 giây

3 Sự cuốn hút đối với quảng cáo

3.1. Quan trọng (important)

3.2. Liên quan (relevant)

Có ý nghĩa lớn đối với tôi 3.3. (means a lot to me)

“Bản tóm tắt sự cuốn 3.4. Giá trị (valuable)

hút cá nhân: Loại trừ, (Zaichkowsky, 3.5. Cần thiết (needed) hiệu chỉnh và ứng 1994) 3.6. Thú vị (interesting) dụng trong quảng

3.7. Lôi cuốn (appealing) cáo”

3.8. Hấp dẫn (fascinating)

3.9. Kích thích (exciting)

Thu hút tâm trí 3.10. (involving)

4 Cảm nhận bị làm phiền

4.1. Mất tập trung (distracting)

“Đo lường cảm nhận 4.2. Nhiễu loạn (disturbing) bị làm phiền đối với (Li, Edwards, & 4.3. Ép buộc (forced) quảng cáo: Phát triển Lee, 2002) 4.4. Phiền phức (interfering) và đánh giá thang đo”

4.5. Bị làm phiền (intrusive)

32

4.6. Xâm chiếm (invasive)

4.7. Khó chịu (obtrusive)

5 Sự khó chịu

“Quảng cáo ép buộc 5.1. Phát cáu (irritating)

và thuyết tâm lý phản 5.2. Giả tạo (phony) kháng: Các yếu tố ảnh (Edwards, Li, & 5.3. Lố bịch, vô lý (ridiculous) hưởng và hệ quả của Lee, 2002) 5.4. Ngớ ngẩn (stupid) cảm nhận bị làm

phiền đối với quảng 5.5. Tồi tệ (terrible) cáo Pop-up”

6 Sự né tránh quảng cáo

Sự né tránh trong tiềm thức

(cognitive avoidance):

6.1. Hầu như không xem gì

6.2. Xem ít hơn một nữa

6.3. Xem hơn một nữa

6.4. Xem toàn bộ “Đo lường cảm nhận Sự né tránh hành vi (behavioral bị làm phiền đối với (Li, Edwards, & avoidance): quảng cáo: Phát triển Lee, 2002) Đóng quảng cáo trước khi và đánh giá thang đo” 6.5. kết thúc

Kéo quảng cáo ra đằng

6.6. sau nội dung trước khi kết

thúc

Kéo quảng cáo ra chỗ 6.7. khác nhưng không tắt

33

Không chạm/ quan tâm 6.8. đến quảng cáo

7 Thái độ đối với trang web

7.1. Tồi tệ/ tuyệt vời “Nghiên cứu thực 7.2. Thất vọng/ thỏa mãn nghiệm về các yếu tố (McCoy S. , 7.3. Trì trệ/ kích thích ảnh hưởng và hệ quả Everard, Polak, 7.4. Khó/ dễ của nhận bị làm phiền & Galletta, Thiết kế không hợp lý/ trong quảng cáo trực 2008) 7.5. hợp lý tuyến” 7.6. Cứng nhắc/ linh động

2.4. Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Nếu những quảng cáo trực tuyến xuất hiện càng làm che khuất nội dung và càng

chiếm diện tích hiển thị của nội dung trang web thì sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền nhiều

hơn các quảng cáo khác, quan hệ cùng chiều.

H2: Nếu quảng cáo trực tuyến xuất hiện và càng khó khăn để kết thúc nó thì càng tạo

cảm nhận bị làm phiền hơn quảng cáo dễ dàng kiểm soát, quan hệ cùng chiều.

H3: Sự cuốn hút với quảng cáo càng cao thì cảm nhận bị làm phiền càng giảm, quan hệ

ngược chiều.

H4: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và sự khó chịu, quan hệ cùng

chiều

H5: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và né tránh quảng cáo, quan

hệ cùng chiều.

H6: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với

trang web, quan hệ cùng chiều.

34

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Qui trình nghiên cứu

Đặt vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Bảng phỏng vấn định tính sơ bộ

Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp Nghiên cứu định tính 1 (Phỏng vấn chuyên gia N= 5)

Nghiên cứu định tính 2 (Thảo luận nhóm N= 10) Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng Phân tích mẫu (thống kê mô tả) (Mẫu N= 160)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha)

Phân tích nhân tố khẳng định CFA Mô hình nghiên cứu chính thức

Thảo luận kết quả SEM Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận văn

35

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc kết hợp giữa hai phương pháp: nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Thiết kế bước nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung và phát hiện các biến trong

mô hình nghiên cứu, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nháp. Kết quả có được từ bước

nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng ở giai đoạn tiếp

theo. Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn chuyên

gia và thảo luận nhóm. Tiến hành bằng 5 bài phỏng vấn các chuyên gia làm việc trong

lĩnh vực tiếp thị, quảng cáo, có am hiểu về quảng cáo trực tuyến và hành vi khách hàng

nhằm mục đích tìm hiểu các hình thức quảng cáo trực tuyến đang phổ biến tại Việt

Nam hiện nay đồng thời xem xét các đặc điểm nổi bậc, đáng chú ý của loại hình quảng

cáo này và khám phá những phản ứng của khách hàng khi tiếp xúc với quảng cáo trực

tuyến.

Phỏng vấn chuyên gia nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm

phiền của người tiêu dùng khi tiếp xúc quảng cáo trực tuyến và một số hệ quả phát sinh

từ cảm nhận bị làm phiền này, trên cở sở đó điều chỉnh mô hình và giả thuyết cho phù

hợp nhằm phát triển biến quan sát cho các thang đo.

Sau khi xây dựng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành thảo luận

nhóm (10 người) nhằm khám phá, điều chỉnh các biến quan sát phù hợp và mang ý

nghĩa thực tiễn hơn cho các thang đo.

36

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Phỏng vấn chuyên gia

Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia (xem phụ lục 3) đã khẳng định các nhân tố có ảnh

hưởng đến cảm nhận bị làm phiền là những yếu tố thể hiện các khía cạnh nổi bậc đặc

trưng của các hình thức quảng cáo trực tuyến nói chung và mang tính quyết định đến

mức độ của cảm nhận bị làm phiềntừ người tiêu dùng khi tiếp xúc quảng cáo trực tuyến

(xem danh sách chuyên gia tại phụ lục 2).

Đối với yếu tố “sự cuốn hút đối với quảng cáo”, có 4/5 chuyên gia đồng ý rằng đặc

tính này có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền hình thành trong cách nhìn nhận của

người tiêu dùng đối với quảng cáo. Với lý do cho rằng nếu khách hàng tương tác nhiều

hơn và có hứng thú hơn với mẩu quảng cáo trực tuyến thì có khả năng làm dịu nhẹ cảm

nhận bị làm phiền hình thành trong họ về quảng cáo trực tuyến.

Thảo luận nhóm

Đãloại bỏ các biến không rõ nghĩa, trùng lắp giữa các biến quan sát gây hiểu nhầm cho

người được phỏng vấn, đồng thời hiệu chỉnh được một số câu từ cho sáng nghĩa, dễ

hiểu hơn và phản ánh chính xác bản chất vấn đề cần nghiên cứu (xem nội dung thảo

luận tại phụ lục 5).

Bảng 3.1. Bảng tóm tắt danh sách các biến quan sát sau thảo luận nhóm

Ký STT Biến điều chỉnh hiệu

1. Che khuất nội dung

Quảng cáo trực tuyến xuất hiện và che khuất đáng 1.1. CK1 kể nội dung cần xem trên trang web

37

Quảng cáo thường xuất hiện và lặp lại nhiều lần 1.2. CK2 trong một thời gian ngắn

Quảng cáo xuất hiện thường có kích thước lớn 1.3. CK3 tương đối so với màn hình hiển thị.

2. Cách thức kết thúc quảng cáo

Không có nút đóng (x) để người xem chủ động tắt 2.1. DT1 quảng cáo

Quảng cáo xuất hiện và kết thúc khi người xem 2.2. DT2 chuyển trang

Quảng cáo xuất hiện và tự kết thúc sau ít nhất 6 2.3. DT3 giây

3. Sự cuốn hút đối với quảng cáo

3.1. Có liên quan đến nhu cầu tôi đang tìm kiếm CH1

3.2. Sống động và lôi cuốn CH2

3.3. Rất cần thiết vì cung cấp thông tin hữu ích CH3

4. Cảm nhận bị làm phiền

4.1. Phiền phức (interfering) XP1

4.2. Xâm chiếm (invasive) XP2

4.3. Ép buộc (forced) XP3

4.4. Nhiễu loạn (disturbing) XP4

4.5. Bị làm phiền (intrusive) XP5

4.6. Mất tập trung (distracting) XP6

4.7. Khó chịu (obtrusive) XP7

5. Sự khó chịu

5.1. Tồi tệ (terrible) KC1

5.2. Giả tạo (phony) KC2

38

5.3. Lố bịch, vô lý ((ridiculous) KC3

5.4. Ngớ ngẩn (stupid) KC4

5.5. Phát cáu (irritating KC5

6. Sự né tránh quảng cáo

6.1. Hầu như không xem gì NT1

6.2. Đóng quảng cáo trước khi kết thúc NT2

6.3. Kéo nó sang một bên và không để ý đến nó NT3

6.4. Sử dụng phần mềm chặn quảng cáo NT4

7. Thái độ đối với trang web

7.1. Tồi tệ TD1

7.2. Thất vọng TD2

7.3. Chán ngắt TD3

7.4. Khó khăn để tiếp tục xem TD4

3.3. Thiết kế bƣớc nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn: thiết kế mẫu nghiên cứu; thu

thập thông tin qua bảng câu hỏi được phát đến đối tượng khảo sát bằng cả hai hình

thức: trả lời trực tiếp trên giấy và qua google docs; phân tích dữ liệu bằng phần mềm

xử lý SPSS 18.0 và Amos 20 thông qua các bước kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm

định mô hình nghiên cứu.

3.3.1. Thiết kế mẫu

Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố

khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc

tuyến tính (SEM).Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp

này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu

39

lớn(Raykov & Widaman, 1995). Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn

thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào

phương pháp ước lượng sử dụng (ví dụ, ML, GLS hay ADF).

Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa

vào hai yếu tố là (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân

tích. Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là

50, và tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/ biến đo lường (items) là 5:1,

nghĩa là 1 biến đo lường cần tổi thiểu là 5 quan sát (đề tài với 29 biến đo lường như

vậy để tiến hành EFA, cỡ mẫu ít nhất của đề tài là 29x5 = 145).

Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu

tối thiểu phải từ 100 đến 150(Hair, Anderson, Tatham, & William, 1998). Để đạt được

145 mẫu đề ra, 160 bảng câu hỏi được phỏng vấn.

3.3.2. Phƣơng pháp điều tra chọn mẫu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua hai hình thức: (1) phát bảng câu hỏi

trực tiếp đến các đối tượng tham gia khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với

số lượng phát đi là 80 bảng; (2) 80 bảng còn lại được thực hiện trênGoogle Docs và

gửiđường dẫn đến từng người thông qua email.

3.3.3. Phƣơng pháp phân tích định lƣợng và kiểm định kết quả nghiên cứu

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 và Amos 20; sau khi được mã hóa và

làm sạch, số liệu sẽ qua các phân tích sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các

thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố

khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Thống kê mô tả:nhằm mô tả đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.

40

Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha): nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo để

loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item –

correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Theo nhiều nhà nghiên cứu, Cronbach’s Alpha từ

0,8 trở lên là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(2005) bổ sung rằng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mới

đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu thì có thể chấp nhận được Cronbach’s

Alpha từ 0,6 trở lên.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): là một phương pháp phân tích thống kê dùng để

rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát (k biến) thành một nhóm (K biến, K

chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của biến ban

đầu.Tác giả sử dụng phép trích hệ số Principle Axis Factoring với phép xoay không

vuông góc Promax. Sau đó, tiến hành xem xét các chỉ số sau:

 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ số thể hiện sự tương quan giữa các biến

và nhân tố, hệ số này cho biết sự liên hệ chặt chẽ giữa các biến với nhau. Hệ số

này phải thỏa điều kiện lớn hơn 0.5 với số mẫu 150 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

 Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) thỏa điều kiện 0, 5≤ KMO ≤ 1 để đảm bảo

phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

 Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H0 là “tương quan giữa các biến quan sát

bằng không trong tổng thể”. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig<0, 05)

thì bác bỏ giả thuyết H0, tức là các biến quan sát có tương quan với nhau. Điều

này chứng tỏ dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố(Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

 Điểm dừng khi trích các nhân tố có hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến

thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) phải lớn hơn 1 để chứng tỏ nhân tố rút ra

có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt (Gerbing & Anderson, 1988).

41

 Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

(Nunnally & Berstein, 1994).

 Ngoài ra khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn

hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun &

Al‐Tamimi, 2003).

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): là một trong các kỹ thuật thống kê của mô

hình cấu trúc tuyến tính (SEM), CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan sát

(measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào. CFA là

bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một

số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ

lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên

cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Phương pháp CFA

được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ

thang đo trong đề tài nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm

phiền đối với quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, nghiên cứu này sử

dụng chỉ tiêu Chi – bình phương . Một mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường khi phép

kiểm định Chi – bình phương có giá trị p >5%. Tuy nhiên vì Chi – bình phương có

nhược điểm là nó phụ thuộc vào kích thước mẫu vì vậy một số chỉ tiêu tương thích

khác sẽ được sử dụng để so sánh.

+) Tỷ số Chi-Square/bậc tự do: χ2 / df:Được dùng để đo mức độ phù hợp một cách chi

tiết hơn của cả mô hình. Một số tác giả đề nghị 1 <χ2/df < 3 (Hair, Anderson, Tatham,

& William, 1998); một số khác đề nghị χ2 càng nhỏ càng tốt (Segar & Grover, 1993).

Ngoài ra, trong một số nghiên cứu thực tế người ta phân biệt ra 2 trường hợp: χ2/df < 5

42

(với mẫu N > 200) hay < 3 (khi cỡ mẫu N < 200) thì mô hình được xem là phù hợp tốt

(Kettinger & Lee, 1995).

+) Các chỉ số liên quan khác

GFI, AGFI, CFI, NFI, … có giá trị > 0,9 được xem là mô hình phù hợp tốt. Nếu các

giá trị này bằng 1, ta nói mô hình là hoàn hảo (Segar & Grover, 1993). Trong đó GFI:

đo độ phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do) của mô hình cấu trúc và mô hình

đo lường với bộ dữ liệu khảo sát; AGFI: điều chỉnh giá trị GFI theo bậc tự do trong mô

hình. NFI: đo sự khác biệt phân bố chuẩn của χ2 giữa mô hình độc lập (đơn nhân tố,

có các hệ số bằng 0) với phép đo phương sai và mô hình đa nhân tố.

Với giả thuyết Mo: Mô hình gốc; Mn: Mô hình phù hợp

Giá trị đề nghị NFI > 0.9(Hair, Anderson, Tatham, & William, 1998).

RMR: một mặt đánh giá phương sai phần dư của biến quan sát, mặt khác đánh giá

tương quan phần dư của một biến quan sát này với tương quan phần dư của một biến

quan sát khác, giá trị RMR càng lớn nghĩa là phương sai phần dư càng cao, nó phản

ánh một mô hình có độ phù hợp không tốt.

RMSEA: là một chỉ tiêu quan trọng, nó xác định mức độ phù hợp của mô hình so với

tổng thể. Trong tạp chí nghiên cứu IS, các tác giả cho rằng chỉ số RMSEA yêu cầu <

0,05 thì mô hình phù hợp tốt. Trong một số trường hợp giá trị này < 0,08 mô hình được

chấp nhận (Taylor, Sharland, Cronin, & Bullard, 1993).

Các chỉ tiêu đánh giá gồm (1) tính đơn hướng, (2) giá trị hội tụ, (3) giá trị phân biệt và

(4) các giá trị liên hệ lý thuyết. Các chỉ tiêu từ 1 đến 3 được xác định trong mô hình

thang đo tới hạn. Giá trị liên hệ lý thuyết được đánh giá trong mô hình lý thuyết.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

43

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mô

hình nghiên cứu.Hai mô hình được đưa ra, một mô hình lý thuyết đề nghị và một mô

hình cạnh tranh. Tương tự như lúc kiểm định các mô hình thang đo, phương pháp ước

lượng ML (Maximum Likelihood) được sử dụng để ước lượng các tham số của mô

hình vì các biến quan sát không lệch nhiều so với phân phối chuẩn.

Chỉ số điều chỉnh mô hình (MI - Modification Indices): Chỉ số điều chỉnh mô hình là

chỉ số ước lượng sự thay đổi của χ2 ứng với mỗi trường hợp thêm vào một mối quan hệ

khả dĩ (ứng với giảm một bậc tự do). Nếu MI chỉ ra rằng lượng giảm ∆ χ 2 >3.84 (ứng

với giảm một bậc tự do), thì cho phép ta đề nghị một mối quan hệ làm tăng độ phù hợp

của mô hình (Hair, Anderson, Tatham, & William, 1998). Các mô hình này được gọi là

các mô hình cạnh tranh.

Phương pháp Bootstrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô hình để kiểm

định độ tin cậy của các ước lượng.

44

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Tổng cộng 160 bảng câu hỏi được phát đi phỏng vấn, sau khi thu thập và kiểm tra, thu

về 159 bảng đều đạt yêu cầu để dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm

SPSS 18.0.

Mẫu khảo sát là người tiêu dùng có sử dụng internet trên 1,5 giờ mỗi ngày tại thành

phố Hồ Chí Minh. Mốc 1,5 giờ là khung thời gian trung bình người Việt Nam truy cập

internet trong ngày thường (Hiệp hội Internet Việt Nam, 2014). Trong mẫu có 66% đối

tượng tham gia phỏng vấn là nữ, đây là kết quả ngẫu nhiên do phương pháp chọn mẫu

thuận tiện, giới tính không ảnh hưởng đến kết quả khảo sát và cũng không phải là mục

tiêu phân tích của nghiên cứu.

Giới tính

Nữ 66%

Nam 34%

Hình 4.1. Biểu đồ mô tả giới tính

Kết quả thống kê cho thấy, hầu hết số người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi từ 18 - 22

(67%) và còn lại (33%) nằm trong độ tuổi từ 22- 34.

45

18-22 tuổi

22-34 tuổi

Độ tuổi

67%

18-22 tuổi

22-34 tuổi

33%

Hình 4.2. Biểu đồ mô tả về độ tuổi

Trình độ học vấn

Sau đại học Đại học Dưới đại học

8% 8%

84%

Hình 4.3. Biểu đồ mô tả trình độ học vấn

46

Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả

Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 18.0

47

Đây là hai nhóm tuổi có kỹ năng sử dụng internet tốt và tiếp xúc thường xuyên với

công việc có liên quan hay đòi hỏi kỷ năng sử dụng internet, tức hai nhóm tuổi tiếp cận

internet cao nhất tại Việt Nam (Cimigo, 2010) do đó độ tuổi này có xác suất tiếp cận

các quảng cáo trực tuyến cao nhất và có thể đưa ra những ý kiến khách quan, thực tế

cho đề tài nghiên cứu.

Xét về trình độ học vấn có khoảng 8% số người tham gia trả lời bảng câu hỏi có trình

độ sau đại học, 8% dưới đại học và trình độ đại học chiếm tỉ lệ cao nhất (84%)

(xemhình 4.3).

Giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của các biến quan sát trong thang đo Likert- 5 điểm đều là

1 (rất không đồng ý) và 5 (rất đồng ý). Hầu hết giá trị trung bình các biến quan sát đều

lớn hơn 3 thể hiện xu hướng đồng ý cao, chỉ có bốn thang đo là CK3 (quảng cáo có

kích thước lớn tương đối so với màn hình hiển thị), DT3 (quảng cáo xuất hiện và tự kết

thúc sau ít nhất 6 giây) và XP3 (quảng cáo có tính ép buộc xem) có giá trị trung bình

gần đạt 3 thể hiệnmột khuynh hướng không đồng ý ở mức độ vừa phải với các phát

biểu này.

4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của bảy thang đo được trình bày trong bảng 4.2.

Che khuất nội dung gồm 3 biến quan sát (CK1, CK2 và CK3), sau khi kiểm định độ

tin cậy Cronbach’s Alpha lần đầu thì hệ số Alpha = 0,587 < 0,6; trong khi đó sau khi

loại biến quan sát CK3 thì hệ số Alpha này tăng lên 0,695. Vậy sau khi kiểm định hệ số

tin cậy, thang đo che khuất nội dung còn lại hai biến quan sát là (1) che khuất nội dung

cần xem trên trang web (CK1) và (2) xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong một thời gian

ngắn (CK2).Tương tự cho trường hợp của yếu tố cách thức kết thúc quảng cáo, hệ số

48

Bảng 4.2. Cronbach‟s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 18.0

49

Cronbach’s Alpha chạy dữ liệu lần 1 là 0,548 < 0,6 và sau khi loại biến DT3, hệ số

Alpha bằng 0,65. Vậy yếu tố này Alpha đạt độ tin cậy khi bao gồm hai biết quan sát là

(1) không có nút đóng (x) và (2) kết thúc khi người xem chuyển trang.

Cảm nhận bị làm phiền gồm 7 biến quan sát (XP1, XP2, XP3, XP4, XP5, XP6 và

XP7), kết quả kiểm định độ tin cậy của nhân tố này trước khi đưa vào chạy phân tích

nhân tố EFA như sau:

+) Lần 1: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,796 > 0,6 nhưng XP1 và XP2 có hệ số tương

quan biến – tổng < 0,3, đều này chứng tỏ hai biến quan sát này của thang đo bị làm

phiền (XP) không đáng tin cậy nên lần lượt loại biến và bắt đầu từ biến có hệ số tương

quan biến – tổng nhỏ nhất là XP2 (0,149), ta được Cronbach’s Alpha = 0,829 và tiếp

theo loại luôn biến XP1 có hệ số tương quan biến tổng 0,249 < 0,3 được hệ số

Cronbach’s Alpha cuối cùng tăng lên đến giá trị 0,86 >0,6 và các hệ số tương quan

biến – tổng đều > 0,3 nên thang đo cảm nhận bị làm phiền (XP) với 5 biến quan sát

(XP3, XP4, XP5, XP6, XP7) đạt độ tin cậy.

Né tránh quảng cáo gồm 4 biến quan sát (NT1, NT2, NT3, NT4), kiểm định độ tin cậy

lần thứ nhất cho ra hệ số Cronbach’s Alpha = 0,582 < 0,6; do đó thang đo chưa đạt độ

tin cậy. Hệ số tương quan biến – tổng NT3 = 0,105 < 0,3 và hệ số Alpha khi loại bỏ

biến này là 0,726 > 0,6 nên chạy kiểm định độ tin cậy lần 2 ta được hệ số Cronbach’s

Alpha là 0,726, các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. Vậy thang đo né

tránh quảng cáo đạt độ tin cậy với ba biến quan sát (NT1, NT2 và NT4).

Cronbach’s Alpha của các thang đo còn lại đều cao và thỏa điều kiện > 0,6 và các biến

quan sát của từng thang đo đều có tương quan biến tổng >0,3.

50

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA)

Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, bảy thang đo được đánh giá tiếp theo bằng

phương pháp phân tích EFA. Kết quả EFA của các thang đo qua các lần phân tích như

sau:

Lần 1: các biến quan sát NT4, TD4, KC1 và NT2 có trọng số bé hơn 0,5 đều bị loại,

riêng trọng số biến quan sát NT1 có giá trị là 0,634 thỏa điều kiện lớn hơn 0,5 nhưng

xuất hiện một mình ở nhân tố thứ 6, do đó cũng bị loại.

Lần 2: sau khi chạy EFA lần 2, kết quả còn 5 nhân tố trích với hai sự thay đổi lớn đó là

(1) thang đo che khuất nội dung và cách thức kết thúc quảng cáo gộp vào nhân tố

trích thứ 4, đổi tên thành đặc điểmhiển thị. (2) thang đo né tránh quảng cáo gồm ba

biến quan sát còn lại (NT1, NT2,NT4) hoàn toàn bị loại khỏi mô hình. Kết quả chi tiết

sau khi chạy EFA lần 2 như sau:

+) Hệ số KMO = 0,848 thỏa điều kiện 0, 5≤ KMO≤ 1, đảm bảo phân tích nhân tố thích

hợp với dữ liệu nghiên cứu.

+) Kiểm định này có ý nghĩa thống kê khi sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0,

tức là các biến quan sát có tương quan với nhau, chứng tỏ dữ liệu thích hợp để phân

tích nhân tố.

+) Kết quả EFA của các thang đo được trình bày trong bảng 4.2 cho thấy có năm yếu tố

được trích tại Eigenvalue là 1,172 > 1 chứng tỏ nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông

tin tốt và tổng phương sai trích được là 62% > 50% nên thang đo được chấp nhận.

+) Các trọng số của các thang đo đều đạt yêu cầu (>0,5) nên các biến có liên hệ chặt

chẽ với nhau. Trọng số nhỏ nhất là của biến CK2 (xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong

một thời gian ngắn) = 0,599 (xem bảng 4.3).

51

Như vậy từ bảy thang đo với 24 biến quan sát sau khi phân tích Cronbach’s Alpha

được đưa vào phân tích EFA, kết quả cuối cùng còn lại 5 thang đo với 19 biến quan sát

(xem bảng 4.3). Nhân tố trích thứ 4 gộp hai thang đo “che khuất nội dung” và “cách

thức đóng tắt quảng cáo” được đổi thành tên “đặc điểmhiển thị” với bốn biến quan sát

là che khuất đáng kể nội dung cần xem (CK1) ; xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong thời

0.779

Bảng 4.3. Kết quả EFA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18.0

52

gian ngắn (CK2); không có nút đóng (x) để người xem chủ động đóng tắt quảng cáo

(DT1); xuất hiện và kết thúc khi người xem chuyển trang (DT2).

Thang đo “né tránh quảng cáo” bị loại bỏ hoàn toàn khỏi mô hình nghiên cứu (xem

hình 4.4). Chạy lại kiểm định Cronbach’s Alpha năm thang đo và cho thấy kết quả đều

đạt độ tin cậy (xem bảng 4.3).

Tiếp theo dữ liệu được đưa vào phân tích yếu tố khẳng định CFA với mô hình điều

chỉnh ở hình 4.4. Giả thuyết H12 thêm vào với phát biểu như sau: Đặc điểm hiển

thịcủa mẫu quảng cáo trực tuyến càng che khuất nội dung và càng mất kiểm soát thì

cảm nhận bị làm phiền càng cao.

Sự khó chịu Đặc điểm hiển thị +(H12) +(H4)

Cảm nhậnbị làm phiền

-(H3) +(H6)

Thái độ đối với trang web Sự cuốn hút đối với quảng cáo

Hình 4.4. Mô hình điều chỉnh sau phân tích EFA

4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Thang đo được kiểm định lại độ tin cậy trước khi phân tích CFA, kết quả cho thấy các

thang đo hiệu chỉnh đều đảm bảo độ tin cậy, thêm vào đó yếu tố “đặc điểm hiển thị”

gồm 4 biến quan sát đảm bảo độ tin cậy cao hơn (alpha = 0,779) so với khi hai thang

đo đứng độc lập như mô hình ban đầu (xem phụ lục 10).

53

Kết quả phân tích CFA (hình 4.5) cho thấy mô hình tới hạn có 142 bậc tự do với giá trị

Chi – bình phương là 184,29; giá trị p = 0,01. Mô hình này có p < 5% tuy nhiên các chỉ

tiêu khác cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu của thị trường (χ2 / df = 1,298;

CFI = 0,972; TLI = 0,966). Các thành phần đạt được tính đơn hƣớng, không có mối

tương quan giữa các sai số của các biến quan sát.

Hệ số tương quan giữa các khái niệm với sai lệch chuẩn kèm theo cho chúng ta thấy hệ

số này bé hơn 1 (có ý nghĩa thống kê). Kết quả này cho thấy các khái niệm nghiên cứu

trong mô hình đều đạt được giá trịphân biệt (xem bảng 4.4).

Bảng 4.4. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình

Mối quan hệ r S.E. C.R. P

XP <--> KC 0.29 0.074 3.906 ***

XP <--> TD 0.152 0.065 2.352 0.019

XP <--> HT 0.283 0.068 4.132 ***

XP <--> CH 0.229 0.077 2.994 0.003

KC <--> TD 0.433 0.077 5.607 ***

KC <--> HT 0.363 0.074 4.922 ***

KC <--> CH 0.232 0.078 2.955 0.003

TD <--> HT 0.266 0.064 4.133 ***

TD <--> CH 0.077 0.07 1.107 0.268

HT <--> CH 0.146 0.068 2.149 0.032

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18.0

Các trọng số chuẩn hóa ( i) đều lớn hơn 0,5(xem phụ lục 11.2)và đạt mức ý nghĩa

thống kê (các giá trị p đều bé hơn 5%) (xemphụ lục 11.1 và 11.2), cho nên chúng ta có

thể kết luận là các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt

được hội tụ.

54

Hình 4.5. Kết quả CFA mô hình tới hạn

55

4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức

Sự khó chịu Đặc điểm hiển thị +(H12) +(H4)

Cảm nhận bị làm phiền

-(H3) +(H6)

Thái độ đối với trang web Sự cuốn hút đối với quảng cáo

Hình 4.6. Mô hình lý thuyết chính thức

Kết quả ước lượng của mô hình lý thuyết chính thức được trình bày ở hình 4.6 với năm

khái niệm nghiên cứu trong mô hình (1) đặc điểm hiển thị (HT), (2) sự cuốn hút đối với

quảng cáo (CH), (3) cảm nhận xân phạm (XP), (4) sự khó chịu đối với quảng cáo trực

tuyến (KC), (5) thái độ đối với trang web (TD) trong đó có hai khái niệm độc lập là HT

và CH và ba khái niệm phụ thuộc là XP, KC và TD.

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính mô hình lý thuyết cho thấy có 147 bậc tự do với

giá trị thống kê Chi – bình phương là 258,162 (p = 0,000). Khi điều chỉnh với bậc tự do

CMIN/df = 1,756 thỏa điều kiện bé hơn 3 với quy mô mẫu < 200, điều này cho thấy

mô hình thích hợp với dữ liệu thị trường (Kettinger & Lee, 1995). Hơn nữa các chỉ tiêu

đánh giá mức phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0,913; CFI = 0,925) đều lớn hơn

0,9.

56

Hình 4.7. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)

RMSEA= 0,069 (nhỏ hơn 0,08) nên mô hình được chấp nhận. Như vậy chúng ta có thể

kết luận là mô hình này thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.

Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày ở bảng 4.5 cho

thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê (p<5%).Thêm vào đó các thang đo

lường của các khái niệm trong mô hình đều đạt giá trị liên hệ lý thuyết vì “mỗi một đo

lường có mối liên hệ với các đo lường khác như đã kỳ vọng về mặt lý thuyết”

(Churchill, 1995).

57

Bảng 4.5. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình lý thuyết (chƣa chuẩn hóa)

Ước

Mối quan hệ lượng S.E. C.R. P

ML

<--- HT 0.515 0.113 4.559 *** XP

<--- CH 0.189 0.078 2.426 0.015 XP

<--- XP 0.468 0.095 4.936 *** KC

<--- XP 0.27 0.089 3.03 0.002 TD

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Amos 20

4.5.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh

Chỉ số điều chỉnh (MI) từ kết quả SEM của mô hình lý thuyết có giá trị là 36,911 cho

mối tương quan giữa e21 và e22 (xem bảng 4.6). Do đó tác giả đề nghị mối quan hệ

giữa yếu tố cảm nhận khó chịu (KC) và thái độ đối với trang web (TD), tác động cùng

chiều (xem hình 4.8).

Giả thuyết H7: Có mối quan hệ giữa sự khó chịu đối với quảng cáo và thái độ tiêu cực

đối với trang web, quan hệ cùng chiều.

Bảng 4.6. Kết quả chỉ số điều chỉnh từ phân tích SEM của mô hình lý thuyết

Par Mối quan hệ M.I. Change

<--> e22 0.358 e21 36.911

<--> e15 20.726 0.332 e5

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Amos 20

58

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính của mô hình cạnh tranh được trình bày ở hình 4.8

cho thấy mô hình này có 146 bậc tự do với giá trị thống kê Chi – bình phương là

215,754 (p=0,000). Nhưng các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình cạnh tranh này cũng

thích hợp với dữ liệu thị trường (CMIN/df =1,478 <3 với quy mô mẫu N<200; TLI =

0,945; CFI =0,953 và RMSEA = 0,055).

Sự khó chịu Đặc điểm hiển thị +(H12) +(H4)

+(H7)

Cảm nhận bị làm phiền

-(H3) +(H6)

Thái độ đối với trang web Sự cuốn hút đối với quảng cáo

Hình 4.8. Mô hình cạnh tranh

So với mô hình nghiên cứu thì hai mô hình này có sự khác biệt nhiều. Nếu so sánh giá

trị Chi – bình phương thì sự khác biệt của hai mô hình là 42,408 với 1 bậc tự do.

∆ χ 2 = 42,408> 3.84 khi giảm một bậc từ do từ 147 thành 146, như vậy mối quan hệ

đề nghị trong mô hình cạnh tranh làm tăng độ phù hợp/ tương thích của mô hình với dữ

liệu thị trường (Hair, Anderson, Tatham, & William, 1998). Như vậy, sự khác biệt này

có ý nghĩa thống kê.

Giả thuyết xây dựng trong mô hình cạnh tranh (có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự

khó chịu và thái độ đối với trang web) có ý nghĩa thống kê (r= 0,54; se = 0,083; p

<5%). Do vậy chúng ta chấp nhận giả thuyết này.

59

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình cạnh tranh (chuẩn hóa)

Ƣớc

Mối quan hệ lƣợng S.E. C.R. P

ML

<--- HT 0.504 0.114 4.434 *** XP

<--- CH 0.19 0.079 2.41 0.016 XP

<--- XP 0.439 0.093 4.712 *** KC

<--- XP -0.001 0.083 -0.009 0.993 TD

<--- KC 0.541 0.083 6.499 *** TD

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Amos 20

Hình 4.9. Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa)

60

4.5.3. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình cạnh tranh bằng Bootstrap

Trong phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường

chúng ta phải chia mẫu thành 02 mẫu con. Mẫu con thứ nhất dùng để ước lượng các

tham số mô hình và mẫu con thứ hai dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên

cứu bằng một mẫu khác.Hai cách trên đây thường không thực tế vì phương pháp phân

tích mô hình cấu trúc thường đòi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời

gian, chi phí (Anderson & Gerbing, 1988). Trong những trường hợp như vậy thì

Bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 1996).

Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò

đám đông.

Bảng 4.8. Kết quả ƣớc lƣợng bằng Bootstrap với N = 1000

Ƣớc lƣợng ML Ƣớc lƣợng Bootstrap Mối SE- quan hệ ML S.E. SE SE-SE Mean Bias CR Bias

0.504 0.114 0.129 0.003 0.509 0.005 0.004 1.25 XP-HT

0.19 0.079 0.095 0.002 0.191 0.001 0.003 0.3333 XP-CH

0.439 0.093 0.121 0.003 0.439 -0.001 0.004 -0.25 KC-XP

-0.001 0.083 0.112 0.002 -0.012 -0.011 0.004 -2.75 TD-XP

0.541 0.083 0.104 0.002 0.545 0.004 0.003 1.3333 TD-KC

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Amos 20

Bảng 4.8 thể hiện kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 trong đó Mean là hệ

số hồi quy của ước lượng Bootstrap, cột Bias là chênh lệch giữa cột hệ số hồi quy

Mean và giá trị hệ số hồi quy Estimate khi chạy không có Bootstrap. Cột SE-Bias là sai

số chuẩn (Standard errors) của cột độ lệch (Bias), giá trị tới hạn C.R (Critical Ratios)

61

được tính bằng cách lấy giá trị độ lệch (Bias) chia cho sai số chuẩn của độ lệch

(Se_Bias).

Giả thuyết H0: Bias = 0 ; Ha: Bias ≠ 0.

Các giá trị CR tính được đều bé hớn 1,96 suy ra p-value >5% nên bác bỏ Ha và chấp

nhận H0 tức độ lệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%, do đó kết

luận được các ước lượng trong mô hình cạnh tranh có thể tin cậy được.

4.5.4. Kiểm định giả thuyết

Như đã thảo luận ở chương 2 và điều chỉnh khi kiểm định thang đo, có năm giả thuyết

(ký hiệu H12, H3, H4, H6 và H7) cần kiểm định.

Giả thuyết H12 phát biểu là nếu những quảng cáo trực tuyến khi hiển thị gây cản trở

càng nhiều đến nội dung của trang web và người dùng càng mất kiểm soát với quảng

cáo thì sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền nhiều hơn các quảng cáo hiển thị ít gây cản trở

và dễ dàng kiểm soát.

Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa hiển thị (HT) và cảm nhận bị làm phiền

là 0,504 với sai lệch chuẩn se = 0,114, ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p<5%

(xem bảng 4.7). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận.Điều này cho thấy mức độ

hiển thị gây cản trở của quảng cáo trực tuyến càng cao thì cảm nhận bị làm phiền của

người tiêu dùng càng tăng.Mối quan hệ này được xem là tương đối cao so với các mối

quan hệ khác trong mô hình.Điều này có nghĩa là cảm nhận bị làm phiền của người tiêu

dùngđối với quảng cáo trực tuyến bị tác động rất lớn từ độ phủ hiển thị của mẫu quảng

cáo đối với nội dung cần xem trên trang web và khả năng kiểm soát nó. Kết quả không

có gì khác biệt so với các nghiên cứu đã có với mức độ giải thích hầu như là tương

đương, việc che khuất hay ảnh hưởng nội dung người dùng internet đang xem gây tác

động khá mạnh đến cảm nhận bị làm phiền hình thành trong họ. Tương tự như kết quả

62

cho thấy những quảng cáo trực tuyến xuất hiện với kích thước càng lớn thì cảm nhận bị

làm phiền càng cao (Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009)

Giả thuyết H3 phát biểu làsự cuốn hút đối với quảng cáo càng cao thì cảm nhận bị

làm phiền càng giảm.Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa sự cuốn hút (CH)

và cảm nhận bị làm phiền (XP) là 0,19 với sai lệch chuẩn se=0,079 và có mức ý nghĩa

thống kê p=0,016<5% (xem bảng 4.7), nên giả thuyết H3 không được chấp nhận.

Theo kết quả cho thấy mối quan hệ giữa sự cuốn hút đối với quảng cáo và cảm nhận bị

làm phiền trái với kỳ vọng ban đầu, đó là quan hệ cùng chiều và mức độ giải thích

không cao. Điều đó cho thấy theo sự đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố Hồ

Chí Minh thì sự cuốn hút đối với quảng cáo trực tuyến vẫn không làm giảm cảm nhận

bị bị làm phiền của người tiêu dùng, trái lại sự cuốn hút quá mức còn làm cảm nhận bị

làm phiền này tăng lên, tuy nhiên mức độ không đáng kể. Như vậy quảng cáo càng

sống động thu hút, càng có liên quan đến nhu cầu người tiêu dùng đang tìm kiếm thì sự

tâp trung của họ vào quảng cáo càng cao, do đó nó có xu hướng làm chệch đi mục đích

chính mà khách hàng đang nhắm tới hay phân tán sự chú ý của họ đối với công việc,

cảm nhận bị làm phiền vì thế cũng tăng lên.

Giả thuyết H4 được phát biểu là có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa cảm nhận

bị làm phiền và sự khó chịu.Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa cảm nhận bị

làm phiền (XP) và sự khó chịu (KC) là 0,439 với sai lệch chuẩn se = 0,093 và có mức ý

nghĩa thống kê <5% (xem bảng 4.7). Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận.Tương tự

như mối quan hệ của giả thuyết H12, cảm nhận bị làm phiền tác động trực tiếp cùng

chiều đến sự khó chịu khá mạnh. Như vậy sự khó chịu sẽ tăng khi người tiêu dùng cảm

thấy bị bị làm phiền bởi hình thức quảng cáo trực tuyến mà họ tiếp xúc. Kết quả này

cho thấy sự tương đồng với các nghiên cứu trước: hệ số tương quan giữa hai mối quan

hệ này đạt 0,687 giữa cảm nhận bị làm phiền và sự khó chịu trong quảng cáo trực

tuyến nói chung (McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008); hệ số tương quan lớn

63

hơn 0,7 đối với cả hình thức quảng cáo truyền hình và quảng cáo báo in truyền thống

trong nghiên cứu phát triển thang đo cho cảm nhận bị làm phiền(Li, Edwards, & Lee,

2002); trong nghiên cứu đối với hình thức quảng cáo bật lên (pop-up) (Edwards, Li, &

Lee, 2002) mối quan hệ này cũng khá cao (0,69) hay mức độ tương quan mạnh hơn

(0,83) đối với hình thức quảng cáo qua di động (Wang, Oh, & Wang, 2009).

Giả thuyết H6 phát biểu rằng có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa cảm nhận bị

làm phiền và thái độ tiêu cực đối với trang web. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan

hệ giữa cảm nhận bị làm phiền (XP) và thái độ (TD) là -0,001 với sai lệch chuẩn se =

0,083 không có ý nghĩa thống kê (p=0,993>5%). Do đó bác bỏ giả thuyết H6. Như

vậy mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với trang web còn

mơ hồ, không thể hiện rõ trong nghiên cứu này. Kết quả mối quan hệ này cũng khá mờ

nhạt và không rõ ràng trong một nghiên cứu đối với quảng cáo trực tuyến, với mức độ

giải thích chỉ 5,4% (McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008).

Giả thuyết H7 phát biểu là có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa sự khó chịu và

thái độ tiêu cực đối với trang web. Kết quả ước lượng mối quan hệ này là 0,541 với sai

lệch chuẩn se =0,083 và có ý nghĩa thống kê (p=0,03< 5%). Điều đó cho thấy rằng giả

thuyết này đƣợc chấp nhận.Mối tương quan này khá cao (0,541), có nghĩa là sự khó

chịu tác động rất lớn đến thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với trang web.Như

vậy, khi sự khó chịu hình thành trong cảm nhận của người tiêu dùng, họ sẽ có khuynh

hướng không thích hay ác cảm với cả trang web đang chạy quảng cáo.Đặc biệt, kết quả

nghiên cứu này cũng khá tương đồng với những gì mà McCoy et al (2008) đã đưa

ra.Trong nghiên cứu của mình, các tác giả đã cho thấy khi đưa sự khó chịu làm yếu tố

trung gian giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với trang web thì mức độ

giải thích tăng lên rõ rệt.

64

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU

5.1. Kết luận

Đề tài cung cấp một mô hình lý thuyết bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị

làm phiền đối với quảng cáo (che khuất nội dung, cách kết thúc quảng cáo, sự cuốn hút

đối với quảng cáo) và các hệ quả phát sinh từ cảm nhận bị làm phiền này (sự khó chịu,

né tránh và thái độ tiêu cực đối với trang web). Mô hình đề xuất bắt đầu từ việc tổng

quan các đề tài nghiên cứu trước có liên quan để tìm hiểu mối quan hệ giữa các tiền tố

và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền trong môi trường quảng cáo. Đề tài đã đề xuất

một số đặc trưng nổi bậc đại diện cho các quảng cáo trực tuyến mà được xem là có ảnh

hưởng hay có xu hướng làm phát sinh cảm nhận bị làm phiền. Các yếu tố hầu như đã

xuất hiện trong các nghiên cứu trên thế giới về các đề tài có liên quan.Tuy nhiên tại

Việt Nam, đây là một khái niệm hoàn toàn mới và chưa nhận được sự quan tâm của các

nhà nghiên cứu cho đến nay.Thêm vào đó, đề tài đề xuất thêm yếu tố “sự cuốn hút đối

với quảng cáo” như là một biến tác động đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo

trực tuyến. Kết quả phân tích cho thấy việc che phủ nội dung hay quảng cáo xuất hiện

với sự mất kiểm soát từ người tiêu dùng tác động rất lớn đến cảm nhận bị làm phiền

(0,504) và khi cảm nhận bị làm phiền hình thành thì sẽ kéo theo sự khó chịu (0,439),

đồng thời thái độ hay cái nhìn tiêu cực từ phía người tiêu dùng với trang web đặt quảng

cáo cũng tăng lên (0,541). Không như dự đoán ban đầu, sự cuốn hút đối với quảng cáo

không làm giảm nhẹ cảm nhận bị làm phiền này mà ngược lại, càng cuốn hút, bị làm

phiền càng tăng, tuy nhiên mức độ tác động không lớn như việc bị che đi nội dung cần

xem hay mất kiểm soát với mẫu quảng cáo xuất hiện. Hệ quả né tránh được đề xuất từ

ban đầu bị loại bỏ trong quá trình nghiên cứu, do đó mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm

phiền và sự né tránh quảng cáo không thể hiện rõ trong nghiên cứu này.

65

5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Kết quả đề tài nghiên cứu cho thấy rằng khi cảm nhận bị làm phiền hình thành sẽ kéo

theo sự khó chịu và do đó thái độ người tiêu dùng đối với trang web cũng trở nên tiêu

cực hơn. Rõ ràng là cảm nhận bị làm phiền này có liên quan đến một số đặc trưng của

mẫu quảng cáo trực tuyến như mức độ che phủ nội dung chính cần xem hay sự mất

kiểm soát từ phía người tiêu dùng khi quảng cáo xuất hiện. Một số đề xuất được đưa ra

sau đây căn cứ trên kết quả của nghiên cứu nhằm làm giảm đi mức độ cảm nhận bị làm

phiền hình thành từ phía người tiêu dùng và theo đó góp phần làm tăng hiệu quả của

chiến lược quảng cáo cũng như tăng lợi ích cho các chủ sở hữu trang web đó là (1) tiến

hành chiến lược tiếp thị trực tuyến với cân nhắc kỹ càng về cách thức hiển thị hay cơ

chế tiếp cận khách hàng mục tiêu; (2) thận trọng hơn trong việc tận dụng các đặc trưng

nhằm làm tăng sự cuốn hút đối với mẫu quảng cáo; (3) các chủ sở hữu trang web nên

thận trọng khi cung cấp dịch vụ quảng cáo trên trang chủ của mình để tăng doanh thu.

Thứ nhất,kết quả cho thấy càng che khuất nhiều nội dung, càng đặt người dùng vào vị

thế bị động thì cảm nhận bị làm phiền càng cao, do đó quảng cáo xuất hiện với kích

thước vừa phải, với vị trí phù hợp, tránh sự ồ ạt mang tính tấn công dồn dập hay đặt

người tiêu dùng vào thế bị ép buộc phải xem mẫu quảng cáo là điều quan trọng mà các

nhà quản trị nên cân nhắc khi hoạch định chiến lược tiếp thị. Một số hình thức quảng

cáo trực tuyến dạng hiển thị song song phía hai bên của nội dung chính hay thanh

ngang phía trên nội dung (in-line banner) là một đề xuất hữu ích trong hoàn cảnh này,

vì khi xuất hiện nó không làm ảnh hưởng đến nội dung mà người duyệt web cần xem.

Các nhà tiếp thị nên cẩn trọng khi xúc tiến các hình thức quảng cáo dạng bật lên (pop-

up) vì theo cơ chế xuất hiện, loại hình này sẽ làm gián đoạn một phần nội dung mà

người duyệt web cần xem và làm tăng mức độ cảm nhận bị làm phiền tiềm tàng từ phía

người tiêu dùng. Hoặc khi cần thiết phải sử dụng hình thức quảng cáo pop-up này để

tăng độ phủ hiển thị hay tăng mức truyền tải nội dung thì nhà quản trị nên cân nhắc đến

66

việc cho phép người tiêu dùng khả năng kiểm soát mẫu quảng cáo (tắt đi hay di chuyển

nó sang một bên) khi họ cảm thấy không có nhu cầu hay hứng thú đối với mẫu quảng

cáo, điều này giúp ích rất nhiều trong việc làm giảm nhẹ tính bị làm phiền. Mặc dù các

trình duyệt web phổ biến như Microsoft’s Internet Explorer, Mozilla’s Firefox hay

Google Chrome đều cung cấp các tính năng hỗ trợ chặn/ khóa một vài loại hình quảng

cáo trực tuyến đặc trưng nhưng với sự phát triển của công nghệ và những hình thức

quảng cáo mới luôn luôn được nâng cấp thì các công cụ hỗ trợ này cũng trở nên bất

khả thi trong một số trường hợp. Do đó, điều then chốt vẫn là hoạch định và xúc tiến

một chiến lược quảng cáo trực tuyến với những thận trọng cần thiết về cơ chế hiển thị

nhằm tối thiểu tính bị làm phiền không mong muốn này.

Thứ hai, xét riêng tác động cùng chiều của sự cuốn hút đối với cảm nhận bị làm phiền,

có nghĩa khi cuốn hút tăng, bị làm phiền cũng tăng. Nghiên cứu chỉ đánh giá tác động

của sự cuốn hút này đối với cảm nhận bị làm phiền nói riêng, tuy nhiên tính cuốn hút

còn mang đến những hiệu ứng tích cực khác như độ nhận diện thương hiệu hay mức độ

nhận diện quảng cáo (Zaichkowsky, 1994 mà nghiên cứu không xét đến ở đây và kết

quả phân tích cũng cho thấy cuốn hút tác động tăng tính phiền hà nhưng mức độ không

cao, do đó tác giả không đề xuất phương án triêu tiêu hay hạn chế mức độ của yếu tố

cuốn hút này mà kiến nghị một chiến lược kết hợp tổng thể nhằm dung hòa giữa nội

dung quảng cáo tương đồng, nhiều ý nghĩa với khách hàng mục tiêu; sự cẩn trọng trong

việc lựa chọn loại hình quảng cáo trực tuyến phù hợp (như đề xuất thứ nhất) và khung

thời gian hợp lý để mẫu quảng cáo tiếp cận khách hàng. Kết quả nghiên cứu của

Edwards & cộng sự (2002) cho thấy quảng cáo xuất hiện khi người tiêu dùng đang

duyệt web với mục đích giải trí hay vô định thì mức độ cảm nhận bị ép buộc hay trạng

thái phân tâm sẽ ít hơn khi người tiêu dùng đang tập trung vào công việc nhất định trên

trang web. Do đó đánh giá khung thời gian xuất hiện hay trình chiếu phù hợp cũng là

một cân nhắc đáng lưu ý khi lập kế hoạch quảng cáo trực tuyến.

67

Thứ ba, ngoài mục đích cung cấp thông tin thì cung cấp dịch vụ quảng cáo cũng là một

nguồn doanh thu lớn cho các chủ sở hữu trang web. Như kết quả phân tích cho thấy khi

cảm nhận bị làm phiền xuất hiện sẽ kéo theo sự khó chịu và dẫn đến những thái độ tiêu

cực đối với trang web và mức độ tác động khá cao, do đó các trang web cần nghiên

cứu kỹ càng khi cung cấp các hình thức quảng cáo trực tuyến. Các doanh nghiệp sở

hữu trang web nên cân nhắc giữa lợi nhuận thu được từ cho thuê dịch vụ quảng cáo

xuất hiện trên trang web của mình và cái giá phải trả nếu hình thức quảng cáo cung cấp

gây nhiễu loạn, ồn ào, bị làm phiền cao thì cách nhìn tiêu cực của người tiêu dùng đối

với trang web sẽ càng tăng và trong dài hạn uy tín cũng như sức hấp dẫn của trang web

sẽ bị những ảnh hưởng không mong muốn.

5.3. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Ngoại trừ chiều tác động của “sự cuốn hút” lên “cảm nhân bị làm phiền” không như dự

đoán, các giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê và mức độ giải thích của các mối quan hệ

tương đối lớn, tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định.

Thứ nhất,thái độ đối với trang webcòn được giải thích bởi nhiều yếu tố khác, không

chỉ đơn thuần là hình thức quảng cáo mà nó cung cấp, chẳng hạn như giao diện, tính

năng dễ sử dụng hay thông tin(Galletta, Henry, McCoy, & Polak, 2004). Sự cuốn hút

đối với quảng cáo là một yếu tố chịu nhiều ảnh hưởng từchuẩn chủ quan (Mitchell,

1981; Krugman 1966),do đó kết quả có thể rõ ràng hơn khi xem xét các biến quan sát

cho yếu tố “sự cuốn hút đối với quảng cáo” trong nghiên cứu này dựa trên một nghiên

cứu khám phá về đặc trưng sự cuốn hút của người Việt Nam đối với riêng loại hình

quảng cáo trực tuyến. Hơn nữa, yếu tố cuốn hút còn bị ảnh hưởng bởi nội dung danh

mục sản phẩm trong quảng cáo nhiều hơn là sức hấp dẫn của riêng mẫu quảng cáo

(Zaichkowsky, 1994), do đó khi xem xét tác động của nhân tố cuốn hút đối với cảm

nhận bị làm phiền các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét việc đánh giá riêng đối với các

sản phẩm có mức độ gắn kết khác nhau (tiêu biểu là hai mức độ: cao –high

68

involvement và thấp – low involvement) (Krugman, 1965). Ngoài ra giá trị của sự cuốn

hút còn thể hiện ở nhiều khía cạnh khác mà tác giả không đưa vào đây vì hạn chế về

mặt thời gian và phạm vi nghiên cứu, do đó tác giả đề xuất những ứng dụng hay kiến

nghị đối với riêng yếu tố cuốn hút trong nghiên cứu này còn cần phải phụ thuộc vào kết

quả của một vài nghiên cứu trước.

Thứ hai, mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp thuận tiện, số lượng còn thấp

nên tính đại diện chưa cao.

Thứ ba, yếu tố hệ quả “sự né tránh” được đưa vào nghiên cứu lúc ban đầu, căn cứ trên

kết quả của các nghiên cứu trước, nhưng do cách thức tiến hành dựa trên khảo sát khác

với các nghiên cứu trước là dựa vào quan sát hành vi diễn ra trên thực tế, do đó thang

đo bị loại trong quá trình phân tích.

Tóm lại, mặc dù còn tồn tại một số hạn chế nhưng nghiên cứuvẫn cung cấpnhững giá

trị cụ thể trên cả hai khía cạnh hàn lâm và thực tiễn.Đối với nhà nghiên cứu, đề tài xây

dựng một mô hình lý thuyết về cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến

kèm theo các nhân tố tác động và biến hệ quả phát sinh. Thang đo thêm vào (sự cuốn

hút) như đã mô tả có khuynh hướngphụ thuộc vào chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân và

đặc trưng sản phẩm do đó các nghiên cứu sau nên cân nhắc những tác động này đến

nhân tố cuốn hút. Trong thực tiễn, các nhà quản trị (chủ sở hữu trang web) cần đánh

giá giữa cái được và mất trong chiến lược cung cấp các dịch vụ quảng cáo nhằm tăng

doanh thu. Đối với nhà tiếp thị sản phẩm/ dịch vụ, mục tiêu tăng độ nhận diện thương

hiệu hay doanh số sản phẩm thông qua quảng cáo trực tuyến cần được hoạch định cẩn

trọng. Trước tiên, nhà tiếp thị cần hiểu rõ tính cách sản phẩm mà doanh nghiệp đang

cung cấp và khách hàng mục tiêu, để từ đó đưa ra chiến lược quảng cáo trực tuyến với

hình thức phù hợp,tiếp cận phù hợp nhằm hạn chế sự khó chịu của người tiêu dùng khi

tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến thông qua cảm nhận bị làm phiền.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Cimigo, 2010. Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam [pdf]

Available at:< http://www.slideshare.net/xeroxk/bo-co-netcitizens-vit-nam-tinh-hinh-s-

dung-va-tc-phat-trin-internet-tai-vit-nam-32010> [Ngày truy cập: 20 tháng 3 năm

2015].

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Intage Việt Nam, 2014. Hành vi và xu hướng sử dụng Internet tại Việt Nam [pdf]

Available at:< http://via.org.vn/wp-content/uploads/2014/12/VIA-ID2014-Hanh-vi-Xu-

huong-nguoi-dung-Internet-Viet-Nam.pdf> [Ngày truy cập: 14 tháng 5 năm 2015]

4. Kotler, P. & Armstrong, G., 2011. Nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch

Lại Hồng Vân và cộng sự, 2012. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.

5. Kotler, P. & Keller, K., L., 2011. Quản trị tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch

Lại Hồng Vân và cộng sự, 2013. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.

6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học

Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản

Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.

7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu thị trường. Hồ Chí

Minh: Nhà xuất bản Lao Động.

8. Nielsen, 2014. Báo cáo người dùng Internet Vietnam 2014 [pdf] Available at:<

http://ants.vn/bao-cao-nguoi-dung-internet-vietnam-2014-nielsen/> [Ngày truy cập: 10

tháng 7 năm 2015].

Tài liệu tiếng Anh

1. Aaker, D.S. & Bruzzone, D.E., 1985. Causes of irritation in advertising. Journal of

Marketing, 49(2): 47-57.

2. Abernethy & Avery, M., 1991. Physical and Mechanical Avoidance of Television

Commercials: An Exploratory Study of Zipping Zapping and Leaving. In Proceedings

of the 1991 Conference of the American Academy of Advertising, 233-241.

3. Anderson, J. & Gerbing, W., 1988. Structural equation modelling in practice A

review and recommended two stage approach. Psychological Bulletin , 27(1): 5-24.

4. Bailey, B.P., Konstan, J.A. & Carlis, J.V., 2000. Measuring the effects of

interruptions on task performance in the user interface. In Proceedings of 2000 IEEE

International Conference on Systems, Man, and Cybernetics, 2: 757 - 762.

5. Bauer, R.A. & Greyser, S.A., 1968. Advertising in America consumer view. Boston:

Harvard University Press.

6. Bellamy, Robert, V.J. & James, R.W., 1996. Television and Remote Control:

Grazing on a Vast Wasteland. New York: Guilford Press.

7. Brehm & Jack, W., 1966. A Theory of Psychological Reactance. New York:

Academic Press.

8. Brehm, Jack, W. & Brehm, S., 1981. Psychological Reactance: A Theory of

Freedom and Control. New York: Academic Press.

9. Broadbent, D.E., 1958. Perception and communication. New York: Pergamon.

10. Chatterjee, .P., 2008. Are unclicked ads wasted? Enduring effects of banner and

pop-up ad exposures on brand memory and attitudes. Journal of Electronic Commerce

Research, 9(1): 51–61.

11. Chaudhuri, A. & Buck, R., 1997. Communication, cognition and involvement: A

theoretical framework for advertising. Journal of Marketing Communications, 3(2):

111-25.

12. Churchill, J.G., 1995. Marketing Research: Methodological Foundations, 6th ed.,

Chicago, III: The Dryden Press.

13. Clancey & Maura, 1994. The Television Audience Examined. Journal of

Advertising Research, 39(5): 27-37.

14. Craik, F.I.M., 1982. Selective changes in encoding as a function of reduced

processing capacity. Cognitive research in psychology, 152–61.

15. Craik, F.I.M., Govoni, R., Naveh-Benjamin, M. & Anderson, N.D., 1996. The

effects of divided attention on encoding and retrieval processes in human memory.

Journal of Experimental Psychology: General, 125(2): 159–80.

16. Cronin, John, J. & Nancy, E.M., 1992. Discrimination vs Avoidance: 'Zipping' of

Television Commercials. Journal of Advertising, 21: 1-7.

17. Czerwinski, M., Cutrell, E. & Horvitz, E., 2000. Instant messaging and

interruption: Influence of task type on performance. In Proceedings of 2000 OZCHI

Conference on Interfacing Reality in the New Millennium. Washington DC, 2000.

18. Ducoffe, R.H., 1995. How consumers assess the value of advertising. Journal of

Current Issues and Research in Advertising, 17(1): 1-18.

19. Ducoffe, R.H., 1996. Advertising value and advertising on the web. Journal of

Advertising Research, 46(5): 21-35.

20. Edwards, S.M., Li, H. & Lee, J.H., 2002. Forced exposure and psychological

reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of Pop-up ads.

Journal of Advertising, 16(3): 83-95.

21. Eggemeier, F.T., Wilson, G.F., Kramer, A.F. & Damos, D.L., 1991. Workload

assessment in multi-task environments. In D. L. Damos (Ed.), Multiple-task

performance. Washington DC, 1991. Taylor and Francis.

22. Galletta, D.F., Henry, R., McCoy, S. & Polak, P., 2004. Sensitivity to Web delays:

A contingency analysis of users’ tolerance for slow Web sites. Journal of AIS, 5(1).

23. Gao, Y., Koufaris, M. & Ducoffe, R., 2004. An experimental study of the effects of

promotional techniques in web-based commerce. Journal of Electronic Commerce in,

2(3): 1-20.

24. Gerbing, D.W. & Anderson, J.C., 1988. An Updated Paradigm for Scale

Development Incorporating Unidimensionality and Ít Assessment. Journal of

Marketing Research, 25(2): 186-192.

25. Goodrich, K., Schiller, S. & Galletta, D., 2011. Intrusiveness of online video

advertising and its effects on marketing outcomes. In Proceedings of the International

Conference on Information Systems. Shanghai, 2011. ICIS.

26. Ha, L., 1996. Advertising clutter in consumer magazines: Dimensions and effects.

Journal of Advertising Research, 36: 76-83.

27. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. & William, C.B., 1998. Multivariate Data Analysis, 5th ed. Prentice-Hall Intenational, Inc.

28. Hair, J.F. et al., 2006. Multivariate Multivariate, 6th ed. Pearson Prentice Hall.

29. Harker, D., 2008. Regulating online advertising: The benefit of qualitative insights.

Qualitative Market Research: An International Journal, 11: 295-315.

30. Jabnoun, N. & Al‐Tamimi, H.A., 2003. Measuring perceived service quality at

UAE commercial banks. International Journal of Quality & Reliability Management,

20(4): 458 - 472.

31. Jensen, M.B., 2008. Online marketing communication potential: Priorities in

Danish firms and advertising agencies. European Journal of Marketing, 42(3): 502-25.

32. Johnson, G.J. & Ambrose, P.J., 2006. Neo-tribes: The power and potential of

online communities in health care. Communications of the ACM, 49(1): 107–113.

33. Kennedy, J.R., 1971. How program environment affects TV commercials. Journal

of Advertising Research, 11(1): 33-38.

34. Kettinger, W.J. & Lee, C.C., 1995. Perceived Service Quality and User Satisfaction

with the Information Service Function. Decision Sciences, 25(56): 737-63.

35. Krugman, H.E., 1965. The Impact of Television Advertising: Learning Without

Involvement. The Public Opinion Quarterly, 29(3): 349-356.

36. Krugman, H.E., 1966. The measurement of advertising involvement. Oxford

Journals Social Sciences Public Opinion Quarterly, 30(4): 583-596.

37. Krugman, H.E., 1983. Television program interest and commercial interruption:

Are commercials on interesting programs less effective? Journal of Advertising

Research, 23(1): 21-23.

38. Krugman, Dean, M. & Keith, F.J., 1991. Differences in the Consumption of

Traditional Broadcast and VCR Movie Rental. Journal of Broadcasting & Electronic

Media, 35: 213-32.

39. Lee, Seonsu & James, R.L., 1992. Differences in Attitudes Toward TV

Advertising: VCR Usage as a Moderator. International Journal of Advertising, 11(4):

333-343.

40. Li, H., Edwards, S.M. & Lee, J.-H., 2002. Measuring the Intrusiveness of

Advertisements: Scale Development and Validation. Journal of Advertising, 16(3): 83-

95.

41. Matthaes, R., 2011. Vietnamese people are much more open to online advertising

than internet users elsewhere. Special report. Vietnam Econonic Times.

42. McCoy, S., Everard, A., Polak, P. & Galletta, D.F., 2007. The effects of online

advertising. Communications of the ACM, 50(3): 84-88.

43. McCoy, S., Everard, A., Polak, P. & Galletta, D.F., 2008. An experimental study of

antecedents and consequences of online ad intrusiveness. Journal of Human -

Computer Interaction, 24(7): 672-99.

44. Merisavo, M. et al., 2007. An empirical study of the drivers of consumer

acceptance of mobile advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2): 1-19.

45. Merisavo, M. & Raulas, M., 2004. The impact of e-mail marketing on brand

loyalty. Journal of Product and Brand Management, 13: 498–505.

46. Mitchell, A.A., 1981. The Dimensions of Advertising Involvement. Advances in

Consumer Research, 8: 25-30.

47. Naveh-Benjamin, M., 2000. Adult-age differences in memory performance: Tests

of an associative deficit hypothesis. Journal of Experimental Psychology: Learning,

Memory & Cognition, 26: 1170–1187.

48. Naveh-Benjamin, M., Guez, J. & Marom, M., 2003. The effects of divided

attention at encoding on item and associative memory. Memory & Cognition, 31(7):

1021–1035.

49. Nunnally, J. & Berstein, .I.H., 1994. Pschychometric Theory, 3rd ed. New York:

McGraw-Hill.

50. Park, C.W. & Young, S.M., 1986. Consumer response to television commercials:

the impact of involvement and background music on brand attitude formation. Journal

of Market Research, 23: 17-24.

51. Pasadeos & Yorgo, 1990. Perceived Informativeness of and Irritation with Local

Advertising. Journalism Quarterly, 67(1): 35-39.

52. Preece, J., 2001. Sociability and usability in online communities: Determining and

measuring success. Behaviour & Information Technology, 20(5): 347-356.

53. Ratchford, B.T., 1987. New insights about the FCB grid. Journal of Advertising

Research, 27(4): 24-38.

54. Raykov, T. & Widaman, K.F., 1995. Issues in applied structural equation modeling

research. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 2(4): 289-318.

55. Reid, G.B. & Nygren, T.E., 1988. The subjective workload assessment technique:

A scaling procedure for measuring mental workload. In P. A. Hancock & N. Meshkati

(Eds.) Human mental workload. Amsterdam, 1988. North-Holland.

56. Rotfeld, H.J., 2006. Understanding advertising clutter and the real solution to

declining audience attention to mass media commercial messages. Journal of

Consumer Marketing, 23: 180-81.

57. Schumacker, R.E. & Lomax, R.G., 1996. A Beginner’s Guide to Structural

Equation Modeling. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

58. Segar, A.H. & Grover, V., 1993. Re-examining perceived ease of use and

usefulness: A confirmatory factor analysis. MIS Quarterly, 17(4): 517-525.

59. Shavitt, S., Vargas, P. & Lowrey, P., 2004. Exploring the role of memory for self-

selected ad experiences: Are some advertising media better liked than others?

Psychology & Marketing, 21: 1011–1032.

60. Soldow, G.F. & Principe, V., 1981. Response to commercials as a function of

program context. Journal of Advertising Research, 21(2): 59-65.

61. Speck, P.S. & Elliott, M.T., 1997. Predictors of Advertising Avoidance in Print and

Broadcast Media. Journal of Advertising, 26(3): 61-76.

62. Taylor, S.A., Sharland, A., Cronin, A.A. & Bullard, W., 1993. Recreational quality

in the international setting. International Journal of Services Industries Management,

4: 68-88.

63. Treisman, A., 1988. Features and objects: The 14th Barlett Memorial Lecture. The

Quarterly Journal of Experimental Psychology, 40(A): 201–37.

64. Truong, Y. & Simmons, G., 2010. Perceived intrusiveness in digital advertising:

strategic marketing implications. Journal of Strategic Marketing, 18(3): 239-56.

65. Wang, T., Oh, L.-B. & Wang, K., 2009. Antecedents and consequences of mobile

advertising intrusiveness. In The 9th International Conference on Electronic Business.

Macau.

66. Wells, W.D., Clark, L. & McConville, M., 1971. A reaction profile for TV

commercials. Journal of Advertising Research, 11: 11-17.

67. Ying, L., Korneliussen, T. & Gronhaug, K., 2009. The effect of ad value, ad

placement and ad execution on the perceived intrusiveness of web advertisements.

International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications,

28(4): 623-38.

68. Zaichkowsky, J.L., 1985. Measuring the involvement construct. Journal of

consumer research, 12: 341-52.

69. Zaichkowsky, J.L., 1986. Conceptualizing involvement. Journal of Advertising,

15(2): 4-14.

70. Zaichkowsky, J.L., 1994. The personal involvement inventory: Reduction,

Revision, and application to advertising. Journal of advertising, 23(4): 59-70.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: NGÂN SÁCH CHI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

GIAI ĐOẠN 2008 – 2015*

Ngân sách chi quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam giai đoạn 2008 -2015

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015*

45 38 32 26 20 15 10 6,1

(Đơn vị tính: triệu USD

([*]: Dự kiến)

(Nguồn: Dữ liệu tổng hợp từ trang web http://www.statista.com)

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA

STT Họ và tên Chức vụ Nơi công tác Liên hệ

Lê Thị Phương Trưởng phòng Công ty TNHH le.thi.phuong.lan 1 Lan truyền thông Amway Việt Nam @amway.com

Trần Thị Hồng Giám sát cao cấp Công ty TNHH le.tran.thi.hong@ 2 Lê nhãn hàng Nutrilite Amway Việt Nam amway.com

Trần Thị Thanh Giám đốc nhóm Công ty TNHH thao.tran.thi.thanh 3 Thảo sản phẩm Amway Việt Nam @amway.com

Giám đốc điều Công ty cổ phần amy.do@avitami 4 Đỗ Như Uyên hành Vitabella nusa.com

Trưởng phòng phát Công ty TNHH phuc.phanvan@k 5 Phan Vạn Phúc triển đại lý Kubota Việt Nam ubota.com

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

I. GIỚI THIỆU

Chào anh/chị, em đang thực hiện một đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng và hệ

quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng tại

thành phố Hồ Chí Minh.

Xin lưu ý rằng không có câu trả lời đúng hay sai, tất cả các ý kiến đóng góp chân thành

của anh/chị đều có ích và hỗ trợ rất nhiều vào kết quả nghiên cứu. Mọi ý kiến đóng góp

của anh/chị sẽ chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và phân tích.

II. NỘI DUNG THẢO LUẬN

Cảm nhận bị làm phiền (intrusiveness) là phản ứng tâm lý của người dùng internet

(User) đối với quảng cáo trực tuyến khi nó làm gián đoạn nội dung mà người dùng

internet đang nhắm tới/ đang muốn xem/ đang cần xem.

Cảm nhận bị làm phiền bị tác động bởi 2 yếu tố sau: (1) Làm gián đoạn nội dung

người dùng internet muốn xem và (2) Cách thức kết thúc quảng cáo (người xem chủ

động hay bị động đối với việc kết thúc quảng cáo).

Cảm nhận bị làm phiền này tạo ra các hệ quả sau: (1) Sự khó chịu dành cho quảng

cáo trực tuyến; (2) Hành động né tránh đối với quảng cáo; (3) và thay đổi thái độ của

người dùng internet đối với trang web đặt quảng cáo.

1. Theo anh/chị các yếu tố liệt kê sau đây có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền

đối với quảng cáo trực tuyến hay không? Mức độ quan trọng của từng yếu tố theo đánh

giá của anh/ chị là như thế nào? Vì sao?

1. Rất không quan trọng 2. Không quan trọng 3. Không có ý kiến

4. Quan trọng 5. Rất quan trọng

Mức độ ảnh hưởng

Tên yếu tố Có ảnh hưởng Không ảnh hưởng 1 2 3 4 5

1. Làm gián đoạn nội dung người dùng Internet muốn xem

Trả lời 5 ý kiến 4 ý kiến 1 ý kiến

2. Cách thức kết thúc quảng cáo (người xem chủ động hay bị động đối với việc kết thúc quảng cáo)

Trả lời 5 ý kiến 1 ý kiến 2 ý kiến 2 ý kiến

2. Theo anh/ chị, ngoài hai yếu tố tác động trên, còn có yếu tố nào tác động đến cảm

nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến hay không? Mức độ quan trọng như thế

nào? Vì sao?

(Hình thức câu hỏi mở, chuyên gia tự đề xuất câu trả lời)

Trả lời:

Tính nội dung / thông tin hữu ích mà mẫu quảng cáo mang đến: 3/5 chuyên gia nêu

lên yếu tố này.

Tính giải trí, hài hước, hấp dẫn của mẫu quảng cáo: 3/5 chuyên gia nêu lên yếu tố này.

3. Theo anh/ chị nếu em đề xuất yếu tố “sự cuốn hút đối với quảng cáo” cũng tác động

vào cảm nhận bị làm phiền này thì anh/ chị có nhận định gì?

Trả lời

Không đồng ý: □- 1 ý kiến (mỗi người có mỗi thị hiếu khác nhau, khó chuẩn hóa

và đo lường được)

Đồng ý: □- 4 ý kiến (càng thích thú, càng vui thì bớt căng thẳng và thích

xem quảng cáo hơn).

Mức độ đồng ý: 1 2 3 4 5 (cả 4 chuyên gia đều chọn mức độ

5)

4. Theo anh/chị trong các yếu tố tác động trên, yếu tố nào được coi là quan trọng nhất?

Trả lời:

+) Có 4/5 chuyên gia cho đó là “mức độ che khuất nội dung”. Vì nó làm che tầm

nhìn, không xem được cái cần xem, mất thời gian ngồi xem quảng cáo, công việc

hoàn thành không hiệu quả.

+) 1 chuyên gia còn lại đánh giá rằng “sự cuốn hút đối với quảng cáo”. Vì các nhà

tiếp thị luôn cố gắng làm mẫu quảng cáo hấp dẫn, sống động và sáng tạo nhằm lôi

cuốn người xem và kích thích khách hàng thích quảng cáo hơn và do đó bớt sự

chán ghét quảng cáo.

5. Theo anh/chị cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến có tạo ra các hệ

quả sau đây hay không? Mức độ quan trọng của từng hệ quả theo đánh giá của anh/ chị

là như thế nào? Vì sao?

Mức độ ảnh hưởng

Tên yếu tố Có ảnh hưởng Không ảnh hưởng 1 2 3 4 5

Sự khó chịu

Trả lời: 5 ý kiến 4 ý kiến 1 ý kiến

Sự né tránh

Trả lời: 2 ý kiến 3 ý kiến 3 ý kiến

Thái độ đối với trang web

Trả lời: 1 ý kiến 4 ý kiến 3 ý kiến 1 ý kiến

6. Theo anh/ chị, ngoài ba hệ quả trên, còn có hệ quả nào nảy sinh trực tiếp từ cảm

nhận bị làm phiền này hay không? Mức độ quan trọng của từng hệ quả theo đánh giá

của anh/ chị là như thế nào? Vì sao?

(Hình thức câu hỏi mở, chuyên gia tự đề xuất câu trả lời. Mức độ quan trọng tăng dần

từ 1 đến 5).

Trả lời:

+) Chuyên gia thứ 1: Không có ý kiến

+) 3/5 chuyên gia đều cho rằng: Hình thành một cái nhìn xấu/ không tốt về thương

hiệu đang quảng bá.(Cả 3 đều đồng ý mức độ 5)

+) Chuyên gia thứ 5:(Mức độ 4)

 Càng thấy bị làm phiền thì càng nhớ và ấn tượng mẫu quảng cáo đó lâu hơn

 Thấy bị làm phiền thì không còn tin tưởng vào quảng cáo

7. Theo anh/chị trong các hệ quả trên của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo, hệ

quả nào là quan trọng nhất?

Trả lời:

 4/5 ý kiến là sự khó chịu

 1 ý kiến cho rằng là thái độ với trang web

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

STT Họ và tên

Tuổi Nơi công tác

Liên hệ

Giới tính Nữ

1

Đỗ Thị Mỹ Diệu

20

Sinh viên

dieu.domy111@gmail.com

2

Phan Thị Phương Dung Nữ

20

Sinh viên

pechanh.bolao@gmail.com

3

Trương Văn Cường

Nam

24

Sinh viên

cuong.tran.1516@gmail.com

4

Nguyễn Thị Thu Tuyền Nữ

22

Sinh viên

nguyenthithutuyen0806@gmail.com

Trương Lê Quang Pháp Nam

Sinh viên

quangphap208@gmail.com

20

5

Lương Thảo Ly

Nữ

Nhân viên văn phòng

ly.thaoluong@gmail.com

27

6

Trần Tiểu Chân

Nữ

Nhân viên văn phòng kittychan.09@gmail.com

32

7

Nguyễn Yến Nhi

Nữ

Sinh viên

nguyenyennhi3224@gmail.com

20

8

Nguyễn Trung Chương Nam

Sinh viên

namlundidong.li@gmail.com

20

9

26

10

Nguyễn Khánh Băng

Nữ

Nhân viên văn phòng khanhbang2110@gmail.com

PHỤ LỤC 5: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM

I. GIỚI THIỆU

Chào các bạn, tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng và hệ

quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến của người dùng tiêu dùng

tại thành phố Hồ Chí Minh.

Xin lưu ý rằng không có câu trả lời đúng hay sai, tất cả các ý kiến đóng góp chân thành

của các bạn đều có ích và hỗ trợ rất nhiều vào kết quả nghiên cứu. Mọi ý kiến đóng

góp của các bạn sẽ chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và phân tích.

II. NỘI DUNG

Cảm nhận bị làm phiền (intrusiveness) là phản ứng tâm lý của người dùng internet

(User) đối với quảng cáo trực tuyến khi nó làm gián đoạn nội dung mà người dùng

internet đang nhắm tới/ đang muốn xem/ đang cần xem.

Cảm nhận bị làm phiền này bị tác động bới các nhân tố (1) mức độ gián đoạn nội

dung cần xem; (2) cách thức kết thúc quảng cáo; (3) sự cuốn hút đối với quảng cáo.

Đồng thời, cảm nhận bị làm phiền tạo ra các hệ quả sau: (1) sự khó chịu dành cho

quảng cáo trực tuyến; (2) hành động né tránh đối với quảng cáo; (3) và thay đổi thái độ

của người dùng internet đối với trang web đặt quảng cáo.

Dưới đây là các biến mô tả dùng để đo lường (thể hiển đặc điểm, bản chất) của các

yếu tố đã được tác giả liệt kê bên trên, nếu có những biến nào không hợp lý, khó hiểu,

hoặc còn thiếu phải bổ sung, các bạn vui lòng góp ý vào bên dưới cho từng yếu tố.

STT Tên yếu tố Có ảnh hưởng Không ảnh hưởng

CHE KHUẤT NỘI DUNG

1.1. Quảng cáo trực tuyến xuất hiện và che khuất đáng kể nội dung cần xem trên trang web

1 1.2. 10/10 người đồng ý Quảng cáo thường xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong một thời gian ngắn

1.3. Quảng cáo xuất hiện thường có kích thước lớn tương đối so với màn hình hiển thị.

CÁCH THỨC KẾT THÚC QUẢNG CÁO

2.1. Không có nút đóng (x) để người xem chủ động tắt quảng cáo

2 2.2. 10/10 người đồng ý Quảng cáo xuất hiện và kết thúc khi người xem chuyển trang

2.3. Quảng cáo xuất hiện và tự kết thúc sau 6 giây

SỰ CUỐN HÚT ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO

3 3.1. Quan trọng (important) 10/10 người đồng ý 3.2. Liên quan (relevant)

3.3. Có ý nghĩa lớn đối với tôi (means a lot to me)

3.4. Giá trị (valuable)

3.5. Cần thiết (needed)

3.6. Thú vị (interesting)

3.7. Lôi cuốn (appealing) 3.8. Hấp dẫn (fascinating) 3.9. Kích thích (exciting) 3.10. Thu hút tâm trí (involving) Ý KIẾN ĐÓNG GÓP Tất cả các biến đều được đồng ý là đại diện cho "sự cuốn hút đối với quảng cáo". Tuy nhiên có trên 6/10 ý kiến đều ủng hộ việc gộp chung 1 số đặc điểm lại vì nó gần nghĩa như sau:

- thú vị, lôi cuốn, hấp dẫn, kích thích được cho gần như là tương đồng

- quan trọng, giá trị và có ý nghĩa lớn cùng diễn đạt một ý

- liên quan, cần thiết và thu hút tâm trí nên đưa chung vào một nhóm

4 9/10 người đồng ý 1 người cho rằng biến trùng nghĩa

5 10/10 người đồng ý

CẢM NHẬN XÂM PHẠM 4.1. Mất tập trung (distracting) 4.2. Nhiễu loạn (disturbing) 4.3. Ép buộc (forced) 4.4. Phiền phức (interfering) 4.5. Bị làm phiền (intrusive) 4.6. Xâm chiếm (invasive) 4.7. Khó chịu (obtrusive) SỰ KHÓ CHỊU 5.1. Phát cáu (irritating 5.2. Giả tạo (phony) 5.3. Lố bịch, vô lý ((ridiculous) 5.4. Ngớ ngẩn (stupid) 5.5. Tồi tệ (terrible)

SỰ NÉ TRÁNH QUẢNG CÁO

6 9/10 người đồng ý Sự né tránh trong tiềm thức (cognitive avoidance): 6.1. Hầu như không xem gì

6.2. Xem ít hơn một nữa 6.3. Xem hơn một nữa 6.4. Xem toàn bộ Sự né tránh hành vi (behavioral avoidance):

6.5. Đóng quảng cáo trước khi kết thúc

6.6. Kéo quảng cáo ra đằng sau nội dung trước khi quảng cáo kết thúc

6.7. Kéo quảng cáo đi chỗ khác nhưng không tắt

6.8. Không chạm/ quan tâm đến quảng cáo

8/10 người đồng ý

7

Ý KIẾN ĐÓNG GÓP - 3/10 ý kiến cho rằng: 6.2 và 6.3 trùng lắp, khó phân biệt - 6/10 ý kiến cho rằng yếu tố “6.4. xem toàn bộ” nghe không phù hợp với đặc điểm né tránh. - 7/10 ý kiến cho rằng 6.6 và 7.7 là tương đồng, khó phân biệt THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI TRANG WEB 7.1. Tồi tệ/ tuyệt vời 7.2. Thất vọng/ thỏa mãn 7.3. Trì trệ/ kích thích 7.4. Khó/ dễ 7.5. Thiết kế không hợp lý/ hợp lý 7.6. Cứng nhắc/ linh động Ý KIẾN ĐÓNG GÓP - 6/10 ý kiến cho rằng yếu tố 7.3 khó hiểu, không phù hợp - 7/10 ý kiến cho rằng biến 7.4 không bị ảnh hưởng bởi mẫu quảng cáo đặt trên trang web - 10/10 ý kiến không hiểu biến 7.6 liên quan gì đến thang đo thái độ

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN

PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

I. GIỚI THIỆU

Chào các anh/chị, tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng

và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến của người dùng

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Xin lưu ý rằng không có câu trả lời đúng hay sai, tất cả các ý kiến đóng góp chân thành

của các anh/chị đều có ích và hỗ trợ rất nhiều vào kết quả nghiên cứu. Mọi ý kiến đóng

góp của các anh/chị sẽ chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và phân tích.

II. NỘI DUNG

Cảm nhận bị làm phiền (intrusiveness) là phản ứng tâm lý của người dùng Internet

(User) đối với quảng cáo trực tuyến khi nó làm gián đoạn nội dung mà người dùng

Internet đang nhắm tới/ đang muốn xem/ đang cần xem.

Cảm nhận bị làm phiền này bị tác động bới các nhân tố (1) mức độ gián đoạn nội

dung cần xem; (2) cách thức kết thúc quảng cáo; (3) sự cuốn hút đối với quảng cáo.

Đồng thời, cảm nhận bị làm phiền tạo ra các hệ quả sau: (1) sự khó chịu dành cho

quảng cáo trực tuyến; (2) hành động né tránh đối với quảng cáo; (3) và thay đổi thái độ

của người dùng internet đối với trang web đặt quảng cáo.

1. Trung bình mỗi ngày anh/chị sử dụng bao nhiêu giờ trên internet ?

≥ 1,5 giờ □ Tiếp tục bảng câu hỏi

< 1,5 giờ □ Dừng bảng câu hỏi

2. Anh/ chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về các phát biểu dưới đây. Đối với

mỗi phát biểu, anh/chị hãy đánh dấu (x) vào ô thể hiện mức độ đồng ý của mình.

THANG ĐO LIKERT 5 ĐIỂM

STT Nội dung

Đồng ý

Không đồng ý

Không có ý kiến

Rất đồng ý

Rất không đồng ý

1

2

3

4

5

1

Quảng cáo trực tuyến xuất hiện thường làm che khuất nội dung cần xem trên trang web

2

3

4

Quảng cáo trực tuyến thường xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong một thời gian ngắn Quảng cáo trực tuyến xuất hiện thường có kích thước lớn tương đối so với màn hình hiển thị Quảng cáo xuất hiện thường không có nút đóng (x) giúp tôi tắt quảng cáo

5

Quảng cáo xuất hiện và tự động tắt khi tôi chuyển trang

6

Quảng cáo xuất hiện và thường tự động tắt sau ít nhất 6 giây

7

Quảng cáo trực tuyến thường có liên quan đến nhu cầu tôi tìm kiếm

8

Quảng cáo trực tuyến sống động và lôi cuốn

9

10

Quảng cáo trực tuyến rất cần thiết vì nó cung cấp các thông tin khá hữu ích về sản phẩm/ dịch vụ Quảng cáo trực tuyến xuất hiện rất nhanh và khó ngăn chặn

11

Quảng cáo trực tuyến làm phiền công việc cá nhân của tôi

12 Quảng cáo trực tuyến ép buộc tôi phải xem

13

Quảng cáo trực tuyến làm công việc chính bị xáo trộn

14

Quảng cáo trực tuyến gây sự chú ý theo một cách thức ồn ào và phiền hà

15 Quảng cáo trực tuyến làm tôi mất tập trung

16 Quảng cáo trực tuyến khiến tôi thấy khó chịu

17

Quảng cáo trực tuyến xuất hiện làm tôi phát cáu

18

Quảng cáo trực tuyến giả tạo và như là một mánh khóe để lừa bịp người khác

19 Quảng cáo này thật lố bịch và vô lý

20 Quảng cáo này thật ngớ ngẩn

21 Quảng cáo trực tuyến xuất hiện thật là tồi tệ

22

Tôi hầu như không xem quảng cáo khi nó xuất hiện

23

Tôi đóng quảng cáo trước khi nó kết thúc

24

Tôi kéo nó sang một bên và không để ý đến nó

25

Tôi sử dụng phần mềm chặn quảng cáo

26

Quảng cáo trực tuyến xuất hiện làm tôi cảm thấy trang web này thật tồi tệ

27

Quảng cáo trực tuyến xuất hiện làm tôi thất vọng về trang web mình đang xem

28

Quảng cáo trực tuyến xuất hiện khiến trang web thật chán ngắt, tẻ nhạt

29

Quảng cáo trực tuyến xuất hiện làm tôi thật khó khăn để tiếp tục xem trang web này

3. Xin anh/chị vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của anh/chị.

3.1. Giới tính □ Nam □ Nữ

3.2. Tuổi □ 18-22 □ 22-34

3.3. Trình độ văn hóa

□ Dưới đại học □ Đại học □ Sau đại học

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

Đăc điểm phân bố giới tính của mẫu

Đặc điểm phân bố nhóm tuổi của mẫu

Đặc điểm phân bố trình độ học vấn của mẫu

Bảng thống kê mô tả

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

Che khuất nội dung

Kiểm định lần 1:

Kiểm định lần 2:

Các thức kết thúc quảng cáo

Kiểm định lần 1:

Kiểm định lần 2:

Cảm nhận bị làm phiền

Kiểm định lần 1:

Kiểm định lần 2:

Sự cuốn hút đối với quảng cáo

Sự khó chịu

Sự né tránh quảng cáo

Kiểm định lần 1:

Kiểm định lần 2:

Thái độ đối với trang web

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Phân tích lần 1:

9.1. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

9.2. Bảng tổng phương sai trích

9.3. Bảng hệ số tải nhân tố của ma trận xoay

Phân tích lần 2:

9.4. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 2)

9.5. Bảng tổng phương sai trích (lần 2)

9.6. Bảng hệ số tải nhân tố của ma trận xoay (lần 2)

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM TRA LẠI ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Thang đo hiển thị (HT)

Thang đo khó chịu (KC)

Thang đo thái độ đối với trang web (TD)

Thang đo sự cuốn hút đối với quảng cáo (CH)

Thang đo cảm nhận bị làm phiền (XP)

PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)

11.1. Giá trị ước lượng các mối quan hệ (chưa chuẩn hóa)

11.2. Giá trị ước lượng các mối quan hệ (đã chuẩn hóa)

PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

12.1. Giá trị ước lượng các mối quan hệ của mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa)

12.2. Giá trị ước lượng các mối quan hệ của mô hình lý thuyết (đã chuẩn hóa)

12.3. Phương sai các sai số và khái niệm độc lập do ML ước lượng trong mô hình

lý thuyết

12.4. Chỉ số điều chỉnh mô hình

Mối quan hệ M.I. Par Change

e21 > e22 0.358 36.911

e5 > e15 0.332 20.726

PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH CẠNH TRANH

13.1. Giá trị ước lượng các mối quan hệ của mô hình cạnh tranh (chưa chuẩn hóa)

13.2. Giá trị ước lượng các mối quan hệ của mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa)

13.3. Phương sai các sai số và khái niệm độc lập do ML ước lượng trong mô hình

cạnh tranh

13.4. Các hệ số tương thích của mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh

PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP

14.1. Giá trị ước lượng ML và ước lượng Bootstrap của mô hình cạnh tranh

14.2. Phân phối Bootstrap