Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu đánh giá tác động của Mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HOÀNG HỮU LỢI

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA MOBILE MARKETING LÊN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI KHI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HOÀNG HỮU LỢI

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA MOBILE MARKETING LÊN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI KHI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN SƠN

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu đánh giá tác động của Mobile

marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng

Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.

Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ

luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên

cứu nào khác trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013

Tác giả luận văn

Hoàng Hữu Lợi

MỤC LỤC

Trang

TRANG BÌA LÓT ……………………………………………………………….i

LỜI CAM ĐOAN ……………………………………………………………….ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT …………………………………………………vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH ……………………………………..vii

TÓM TẮT …………………………………………………………………….ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU…………………………………….1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ………………………………………………………..1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ………………………………………………………….3 1.3 Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………………3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……………………………………………4 1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài ……………………………….4 1.6 Tính mới của đề tài ……………………………………….………………….6 1.7 Kết cấu của luận văn …………………………………………………………7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI …………………………….8 2.1 Đặc điểm hành vi của người dùng Smartphone …………………….……….8 2.1.1 Độ tuổi trẻ ……………………………………………………………….8 2.1.2 Yêu thích công nghệ, thích trải nghiệm …………………………………..8 2.1.3 Thường xuyên sử dụng internet ………………………………………….9 2.1.4 Thích tham gia các cộng đồng mạng, xã hội ảo …………………………..9 2.1.5 Thích sử dụng các ứng dụng từ nhà phát triển ứng dụng

trên thiết bị di động ………………………………………………………..10 2.1.6 Thường xuyên tìm kiếm các thông tin về mua sắm ……………………….10 2.2 Tổng quan về Mobile marketing ……………………………………………11 2.2.1 Định nghĩa về Mobile Marketing …………………………………………11 2.2.2 Các loại hình Mobile Marketing ………………………………………….12 2.2.2.1 Công nghệ SMS …………………………………………….………….12 2.2.2.2 Công nghệ Mobiweb ……………………………………………………13 2.2.2.3 Công nghệ định vị và ứng dụng trên thiết bị di động ………………….13 2.2.3 Đặc trưng Mobile Marketing ……………………………………………..14 2.2.3.1 Mọi lúc mọi nơi …………………………………………………………15 2.2.3.2 Hướng đối tượng ………………………………………………………..15 2.2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều ……………………………………15 2.2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hoá cao …………………………………16 2.2.3.5 Không phải là thư rác ………………………………………………….16 2.3. Vai trò và của Mobile Marketing trong hoạt động kinh doanh ……..…….17 2.3.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng ……………………17 2.3.2 Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả ……...18 2.3.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian ………………………………………………18

iii

2.3.4 Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng …………………18 2.3.5 Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn …………………………………….19 2.3.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp ……………..19 2.4 Những lĩnh vực có thể phát triển hoạt động Mobile marketing …………….19 2.5 Thực trạng hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh ………20 2.6 Thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với Mobile Marketing ……………….……………………………………………...23 2.6.1 Đặc trưng hành vi người dùng Smartphone đối với Mobile Marketing ….23 2.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile Marketing …………………23 2.6.2.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng………………………………………….23 a, Thuyết hành động hợp lý……………………………………………..24 b, Mô hình chấp nhận công nghệ……………………………………….25 c, Mô hình của Brackett và Carr………………………………………..25 d, Mô hình của Tsang và cộng sự ………………………………………26 2.6.2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ……………………………………..28 a, Mô hình nghiên cứu …………………………………………………28 b, Giả thuyết nghiên cứu ………………………………………………34

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ………………………………………35 3.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu …………………………………………….35 3.2 Thiết kế thang đo ………………………………………………………….36 3.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu …………………………………..39 3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu ……………………………………………..39 3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ……………………………………39 3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp …………………………………….40 3.5 Thiết kế các bước nghiên cứu …………………………………………….40 3.5.1 Nghiên cứu sơ bộ ………………………………………………………..40 3.5.2 Nghiên cứu chính thức ……………………………………………………42 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……………………….44 4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu …………………………………..……..44 4.2 Đặc điểm sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh ……….………45 4.3 Tình hình hoạt động Mobile marketing trên Smartphone ………….………48 4.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing của người sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh ……….…50 4.4.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha) …………...50 4.4.1.1 Thang đo: giá trị thông tin ………………………………………………50 4.4.1.2 Thang đo: giá trị khuyến mãi, quà tặng …………………………………..51 4.4.1.3 Thang đo: giá trị tin cậy ………………………………………………51 4.4.1.4 Thang đo: sự phiền nhiễu ……………………………………………….52 4.4.1.5 Thang đo: giá trị giải trí …………………………………………………..52 4.4.1.6 Thang đo: giá trị xã hội …………………………………………………..53 4.4.1.7 Thang đo: thái độ ………………………………………………………53

4.4.1.8 Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo ……………54 4.4.2 Phân tích nhân tố (EFA) ………………………………………………….54 a, Phân tích nhân tố lần 1 …………………………………………..55 b, Phân tích nhân tố lần 2 ………………………………………….55 4.5 Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ………………………………………………………….….58 4.6 Sự khác biệt về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm nhân khẩu học …………………………………………..………………………61 4.6.1 Khác biệt về giới tính …………………………………………………….62 4.6.2 Khác biệt về độ tuổi …………………………………………………….62 4.6.3 Khác biệt về trình độ học vấn …………………………………………………..64 4.6.4 Khác biệt về thu nhập ………………………………………………………….64 4.6.5 Khác biệt về nghề nghiệp ……………………………………………………..65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ……………………….66 5.1 Kết luận …………………………………………………..…………………66 5.1.1 Hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với hoạt động Mobile marketing …………………………66

5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt

động Mobile marketing ………………………………………………….67 5.2 Đề xuất giải pháp ………………………………………………………..…….68 5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile marketing ………….69 5.2.1.1 Nhóm đề xuất đối với doanh nghiệp, nhãn hàng …………………………..70 5.2.1.2 Nhóm đề xuất đối với công ty cung cấp dịch vụ Mobile marketing ……….73 5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý ……………………………………75 5.2.2.1 Đề xuất với nhà mạng …………………………………………………….75 5.2.2.2 Đề xuất với các cơ quan quản lý nhà nước ………………………………77 5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo …………………….……….78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………79 PHỤ LỤC …………………………………………………………………….83

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

3G/4G

Third/ Forth Generation

Công nghệ viễn thông di động

thế hệ thứ 3/ thứ 4

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố

GPS

Global Positioning System

Hệ thống định vị toàn cầu

LBS

Location Based Services

Dịch vụ định vị trên điện thoại

di động

MMA

Mobile Marketing Association

Hiệp hội Mobile Marketing

Mobiweb

Mobile website

Trang web dành riêng cho

thiết bị di động

Operating system

Hệ điều hành

Quảng cáo

SMS

Short Messaging Service

Dịch vụ tin nhắn ngắn

SPAM

Stupid Pointless Annoying Messages

Tin nhắn rác

TNCs

Transnational Corporation

Các công ty xuyên quốc gia

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA ………………………………….….24 Hình 2.2: Mô hình TAM2 …………………………………………………..….25 Hình 2.3: Mô hình của Brackett và Carr ………………………………………26 Hình 2.4: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) ……………………………..27 Hình 2.5: Mô hình các nhân tố tác động tới thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với hoạt động Mobile Marketing …………………………………….…………………28 Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ……………………………………………….35 Bảng 3.2: Thang đo giá trị thông tin của Mobile marketing …………………..37 Bảng 3.3: Thang đo giá trị khuyến mãi của Mobile marketing …………………37 Bảng 3.4: Thang đo giá tin cậy của Mobile marketing ………………………….37 Bảng 3.5: Thang đo sự phiền nhiễu của Mobile marketing ……………………38 Bảng 3.6: Thang đo giá trị giải trí của Mobile marketing ………………………38 Bảng 3.7 Thang đo giá trị xã hội của Mobile marketing ……………………….38 Bảng 3.8: Thang đo thái độ đối với hoạt động Mobile marketing ………………38 Biểu đồ 4.1: Kết quả thống kê theo nhóm nhân khẩu học ……………………….45 Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Smartphone ……………………………………..45 Bảng 4.3: Tần suất truy cập Internet …………………………………………..46 Bảng 4.4: Hình thức truy cập Internet ………………………………………….46 Bảng 4.5: Nhận thông điệp quảng cáo …………………………………………47 Bảng 4.6: Tần suất truy cập các trang mạng, diễn đàn, mạng xã hội……………47 Bảng 4.7: Thành viên mạng xã hội/diễn đàn * Cảm nhận Crosstabulation …….48 Bảng 4.8: Đăng ký nhận QC qua điện thoại …………………………………..48 Bảng 4.9: Loại hình quảng cáo nhận được ……………………………….……49 Bảng 4.10: Lĩnh vực quảng cáo mong muốn nhận được ………………………49 Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị thông tin ……………………….50 Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị khuyến mãi ……………….……51 Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị tin cậy …………………………51 Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo sự phiền nhiễu …………………………52 Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị giải trí …………………………..52 Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị xã hội …………………………..53 Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đo thái độ ………………………..……...53 Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số tin cậy các thang đo ……………………………….54 Bảng 4.19: Kết quả xoay nhân tố …………………………………………….56 Bảng 4.20: Thang đo các biến sau phân tích EFA ……………………………..57 Bảng 4.21: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị thông tin mới ……………………57 Bảng 4.22: Kết quả thống kê các nhân tố tác động đến thái độ người sử dụng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing …………………………….59 Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi qui ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người dùng Smartphone đối với Mobile Marketing ………………………………59

vii

Bảng 4.24: Kết quả thống kê các nhân tố tác động đến thái độ người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing sau hiệu chỉnh ……………..60 Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người dùng Smartphone đối với Mobile marketing sau hiệu chỉnh ……………….60 Bảng 4.26: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nhóm giới tính và hành vi khi nhận quảng cáo ……………………………………………………………..62 Bảng 4.27: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nhóm tuổi và hành vi khi nhận quảng cáo ………………………………………………………………….63 Bảng 4.28: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa trình độ học vấn và hành vi khi nhận QC ……………………………………..…………………………….64 Bảng 4.29: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa thu nhập và hành vi khi nhận quảng cáo …………………………………………………………………64 Bảng 4.30: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nghề nghiệp và hành vi khi nhận quảng cáo ………………………………………………………………….65 Bảng 5.1: Hành vi khi nhận được quảng cáo trên điện thoại …………………..67 Bảng 5.2: Hành vi tiếp theo sau khi đọc được quảng cáo trên điện thoại……….67 Sơ đồ 5.3: Các đơn vị tham gia trong hoạt động Mobile marketing ……………69

viii

TÓM TẮT

Smartphone đang là thiết bị di động được ưa thích và dần thay thế cho

những chiếc điện thoại di động thế hệ trước bởi những tính năng ưu việt của nó. Có

nhiều tính năng công nghệ hiện đại được tích hợp trên thiết bị này giúp cho các nhà

làm Marketing có thể khai thác nó như là một kênh truyền tải các thông điệp quảng

các tới tận tay khách hàng một cách hiệu quả nhất. Luận văn tập trung nghiên cứu

những vấn đề liên quan đến thái độ của người dùng Smartphone đối với hình thức

quảng cáo trên di động (Mobile marketing) cũng như việc tìm hiểu hành vi của họ

khi tiếp nhận các thông điệp quảng cáo đó trên Smartphone.

Với việc nghiên cứu trên quy mô mẫu khảo sát là 283 người sử dụng

Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh, sau khi tiến hành thu thập số liệu, đề tài sử

dụng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi qui

tương quan bội để đánh giá thái độ cũng như hành vi khi tiếp nhận quảng cáo trên

Smartphone. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người sử

dụng Smartphone đối với hình thức Mobile marketing, trong đó có 4 nhân tố có ảnh

hưởng tích cực là (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị khuyến mãi, (3) Giá trị tin cậy, (4)

Giá trị giải trí, và nhân tố thứ (5) Sự phiền nhiễu là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực.

Kết quả cũng cho thấy có sự khác nhau về thái độ và hành vi giữa nam giới và nữ

giới, độ tuổi khi họ nhận được quảng cáo trên Smartphone.

Trên cơ sở đó, luận văn đề xuất một số giải pháp giúp các đơn vị trong hệ

thống thực hiện chiến dịch Mobile marketing một cách hiệu quả, ngoài ra luận văn

cũng đưa ra giải pháp cho các cơ quan quản lý trong việc thiết lập cơ sở pháp lý

giúp cho hoạt động Mobile marketing trên thị trường được phát triển một cách lành

mạnh.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu:

Mobile marketing hiện không còn là khái niệm mới của nền kinh tế thế

giới nhưng tại Việt Nam, thị trường Mobile marketing mới thực sự được biết đến

từ vài năm trở lại đây song hứa hẹn sự phát triển mạnh mẽ bởi những lợi ích mà

dịch vụ này mang lại. Ra đời tại Mỹ năm 2004, đến năm 2006 Mobile marketing

mới được các doanh nghiệp Việt Nam biết đến dưới hình thức triển khai căn bản

nhất là gửi thông tin cho khách hàng.

Bên cạnh đó sự tăng trưởng của điện thoại di động thông minh

(Smartphone) đã thúc đẩy tỉ lệ truy cập Internet trên di động tăng vọt. Theo báo

cáo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường AC Neilsen tháng 7/2012 thì tại

thị trường Việt Nam có gần 2/3 (62%) người dùng Smartphone để lướt web, báo

cáo cũng chỉ ra có đến 42% người dùng điện thoại thông thường muốn chuyển

sang điện thoại thông minh trong vòng 6 tháng tới [7]. Đến thời điểm quý

2/2013, theo nghiên cứu thị trường của công ty phát triển thông tin IDC Việt

Nam thì lượng Smartphone được nhập khẩu chính thống về thị trường Việt Nam

là gần 1,9 triệu máy chiếm 32,7% lượng điện thoại nhập khẩu, tăng hơn 2 lần so

với cùng kỳ năm ngoái (14,7%) [3], điều đó cho thấy nhu cầu thị trường về

Smartphone tăng mạnh được các doanh nghiệp dự báo và đã tiến hành các hoạt

động nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.

Tốc độ tăng trưởng nhanh của nhu cầu sử dụng Smartphone tại Việt Nam

là xu hướng đã được dự báo trước, đây cũng chính là nhân tố quan trọng tạo ra

nhiều cơ hội cho xu hướng phát triển Mobile marketing-công cụ giúp các doanh

nghiệp Việt Nam vượt ra khỏi lối mòn bằng các chiến lược marketing hiệu quả,

giúp doanh nghiệp hướng tiếp cận bằng các giải pháp Mobile marketing trên cơ

sở kết hợp giữa E-commerce (thương mại điện tử) và M-commerce (thương mại

di động). Vì vậy các hoạt động Marketing trên thiết bị di động tại Việt Nam được

dự đoán là một xu hướng bùng nổ trong tương lai thay thế cho các loại hình

marketing truyền thống.

Hiệu quả của Mobile marketing là không thể chối bỏ bởi những thành

công mà mô hình này có được từ các nước đã phát triển như Mỹ và các quốc gia

Châu Âu. Tuy nhiên, khi thâm nhập vào Việt Nam, còn rất nhiều vấn đề bất cập

do khách quan lẫn chủ quan mà mô hình này vẫn còn bị kìm hãm. Chẳng hạn, khi

nhắc đến Mobile marketing, người ta thường hiểu nhầm là SMS marketing.

Trong khi đó, Mobile marketing gồm tập hợp các công cụ hỗ trợ tiếp thị qua điện

thoại bao gồm sự tổng hợp của nhiều loại công cụ trong đó có 4 công cụ được

xem là phổ biến nhất hiện nay là: SMS, Mobile Internet, định vị di động (GPS),

game/các ứng dụng trên thiết bị di động. Bên cạnh đó thì đa phần mọi người nghĩ

Mobile marketing là spam bằng tin nhắn rác, đó chính là khó khăn mà các doanh

nghiệp Việt Nam đang gặp phải bởi xu hướng này sớm bị lạm dụng, biến tướng.

Vấn đề lớn nhất đối với những nhà làm quảng cáo trên điện thoại di động là họ

không biết phản ứng của người dùng đối với các mẫu quảng cáo của họ. Nói cách

khác là sự tương tác giữa người gửi và người nhận thông điệp quảng cáo thấp.

Doanh nghiệp không biết được phản ứng của người nhận để thay đổi cách thức

quảng cáo, giới thiệu cho phù hợp. Vô hình chung, nó sẽ khiến cho người dùng

Smartphone dè dặt khi đọc những thông điệp quảng cáo này, họ sợ bị lừa mặc dù

nội dung thông điệp là hoàn toàn đúng đắn và các doanh nghiệp muốn giới thiệu

sản phẩm, các chương trình khuyến mãi của mình đến khách hàng.

Mặc dù Smartphone đang được rất nhiều người ưa chuộng đặc biệt là

giới trẻ nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào đánh giá đầy đủ thái độ và hành vi

của người dùng Smartphone rằng liệu họ có chấp nhận hay sẵn sàng tiếp nhận

những thông điệp quảng cáo được truyền tải qua chiếc Smartphone mà họ đang

sử dụng hay không (?), thái độ của họ đối với hình thức này là tích cực hay tiêu

cực (?). Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu đánh

giá tác động của Mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng

cáo của người dùng Smartphone tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” với mong

muốn đánh giá được tác động, hiệu quả của hình thức Marketing trên thiết bị di

động lên thái độ của người dùng Smartphone và hành vi của họ khi tiếp nhận các

thông điệp quảng cáo trên Smartphone.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Trong phạm vi của luận văn này, tác giả đặt ra các mục tiêu nghiên cứu

chính như sau:

+ Xác định các nhân tố cơ bản của hoạt động Mobile marketing có tác

động đến thái độ và hành vi khi tiếp nhận thông điệp Mobile marketing của

người dùng Smartphone.

+ Dựa vào mô hình để phân tích đánh giá nhân tố nào là quan trọng nhất

của Mobile marketing, có thể gia tăng các hành vi tích cực và giảm thiểu hành vi

tiêu cực của người dùng Smartphone khi họ tiếp nhận các thông điệp quảng cáo

tiếp thị trên chiếc Smartphone của họ, qua đó góp phần gia tăng hiệu quả hoạt

động của lĩnh vực này.

+ Tìm hiểu sự khác biệt trong hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học

(giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…) khi tiếp nhận các thông điệp quảng

cáo trong quá trình sử dụng Smartphone.

+ Nêu lên những hạn chế của loại hình này khi áp dụng thực tiễn tại Việt

Nam (cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh).

+ Đề xuất những giải pháp ứng dụng nhằm giúp các doanh nghiệp nâng

cao hiệu quả của hoạt động Mobile marketing trên Smartphone.

1.3 Phương pháp nghiên cứu:

Về phương pháp luận: tác giả xác định đây sẽ là nghiên cứu định lượng,

dựa trên phương pháp luận suy diễn để thực hiện nghiên cứu.

Phương pháp thu thập thông tin:

Áp dụng phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia để thu

thập thông tin sơ cấp;

Kết hợp áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin

thứ cấp và tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu chuyên

khảo, các thông tin thu thập trên internet.

Công cụ xử lý thông tin: tác giả sử dụng phần mềm SPSS (phiên bản 16)

làm công cụ để nhập liệu, xử lý và phân tích thông tin với các cách phân tích như

kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám

phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS,

để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm 4 đối tượng:

(1) Hoạt động Mobile marketing tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

(2) Đối tượng khảo sát là người sử dụng Smartphone trong độ tuổi từ

18 tuổi đến 35 tuổi khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh

(3) Thái độ-hành vi chấp nhận hoạt động Mobile marketing của người

sử dụng Smartphone.

(4) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi chấp nhận hoạt động

Mobile marketing trên Smartphone của người dùng Smartphone khu vực

thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về mặt không gian: tác giả giới hạn nghiên cứu tập trung ở khu vực

nội thành thành phố Hồ Chí Minh bởi đây là khu vực có nhiều thuận lợi cho việc

nghiên cứu như cơ sở hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin phát triển, mật

độ dân số tập trung cao và số lượng người sử dụng Smartphone cũng lớn hơn so

với khu vực ngoại thành thành phố Hồ Chí Minh.

+ Về mặt thời gian: tác giả thực hiện rà soát và hệ thống lại hoạt động

Mobile marketing tại Việt Nam từ khi nó bắt đầu phát triển vào năm 2008 cho

đến thời điểm hiện tại là năm 2013. Ngoài ra việc nghiên cứu lý thuyết và khảo

sát thực tế được tác giả thực hiện trong 5 tháng từ tháng 04 năm 2013 đến tháng

9 năm 2013, trong đó thì hoạt động điều tra xã hội học đối với người dùng

Smartphone được thực hiện trong vòng 2 tháng 7/2013 và 8/2013.

1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài:

Cho dù Mobile marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10

năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing này tại Việt Nam

vẫn còn ở giai đoạn đầu. Vì vậy, việc tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp rất

nhiều khó khăn, đặc biệt là với các nội dung nghiên cứu về thái độ-hành vi tiếp

nhận quảng cáo của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing. Hơn thế

nữa, đây cũng là hoạt động mới phát triển ở Việt Nam nên tài liệu, công trình

nghiên cứu và số liệu khảo sát thực tế chưa được thực hiện nhiều.

Do đó, khi thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp cận với các tài liệu

nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là:

(1) Thuyết hành động hợp lý - “Theory of Reasoned Action – TRA” của

Fishbein và Ajzen (1975, 1987). Nghiên cứu đi sâu phân tích các yếu tố góp phần

ảnh hưởng đến dự định hành vi là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward

Behavior - ATB) đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms

- SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính [20].

(2) Mô hình chấp nhận công nghệ - “Technology Acceptance Model –

TAM” của Davis và cộng sự (1989). Mô hình này thì đi sâu hơn vào việc giải

thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng. Trong mô hình

TAM, thái độ và hành vi thực sự của người tiêu dùng có quan hệ nhân quả với nhau.

Ngoài ra, trong mô hình TAM, nhận thức, cảm nhận của người sử dụng công

nghệ lại chịu sự tác động của các biến môi trường như kinh nghiệm, kiến thức,

trình độ đào tạo, quy trình công nghệ. Đây vừa là đặc trưng lại vừa là điểm

khác biệt chính của mô hình. Khác với mô hình lý thuyết TRA, lý thuyết này

nhấn mạnh vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và

tiêu dùng [17].

(3) Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer

Attitude toward Mobile Advertising”: đây được xem là một công trình nghiên cứu

có giá trị và thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu

về đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing [35].

(4) Brackett, L., Carr, B.(2001), Cyberspace Advertising vs. Other

Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes: nội dung tập trung vào việc nghiên

cứu thái độ của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo trực tuyến, nghiên cứu

đã đưa ra được mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người nhận quảng

cáo và nó có giá trị tham khảo rất cao [15].

Tựu trung lại, những nghiên cứu được đề cập ở trên có nền tảng lý

luận tương đồng nhất định nên sau khi tham khảo, tác giả đã lọc ra để làm

nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu, nhưng có 1 yếu tố khác đó là tác giả

nghiên cứu trên đối tượng người dùng Smartphone trong khi đó những

nghiên cứu trên đây với đối tượng phổ thông hơn là người dùng điện thoại di

động nói chung và hoạt động quảng cáo chủ yếu mà người dùng điện thoại

nhận được qua tin nhắn, trong khi đó đối tượng nghiên cứu của tác giả là hẹp

hơn nhưng phạm vi tiếp nhận quảng các trên Smartphone là rộng hơn (bao

gồm cả internet, email…) và nó phù hợp với xu hướng ưa thích sử dụng

Smartphone hiện nay.

1.6 Tính mới của đề tài:

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như

thực tiễn cho các doanh nghiệp đang muốn tìm ra hướng mới hiệu quả để tiếp thị

sản phẩm đến người tiêu dùng. Ngoài ra, tác giả cũng mong muốn kết quả của đề

tài này sẽ là một cơ sở để các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực

Marketing xem xét và phát triển Marketing trên Smartphone nói chung và điện

thoại di động nói riêng một cách hiệu quả nhất.

Trong bối cảnh phát triển công nghệ nhanh như hiện nay, mô hình

Marketing theo kiểu truyền thống đã phần nào bộc lộ những điểm hạn chế vốn có

và nó buộc phải nhường sự thống trị dần cho các phương thức Marketing hiện đại

ngày nay, Mobile marketing là một trong số những hình thức Marketing hiện đại

có tiềm năng và tốc độ phát triển nhất, điều đó đã được chứng minh tại các quốc

gia phát triển. Nhưng tại Việt Nam lại là một câu chuyện khác khi mà khái niệm

Mobile marketing mặc dù không còn xa lạ đối với các nhà làm Marketing nhưng

lại mới đối với đại đa số người dùng điện thoại nói chung và người dùng

Smartphone nói riêng. Nghiên cứu này sẽ đào sâu hơn về khía cạnh mức độ nhận

biết cũng như thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt động Marketing

qua đó giúp cho các nhà làm Marketing có cơ sở để phát chiến lược Marketing

của mình một cách đúng hướng và đạt hiệu quả.

Song song với việc nghiên cứu thái độ người dùng Smartphone thì việc

nghiên cứu hành vi khi tiếp nhận thông điệp của Mobile marketing của người

dùng Smartphone cũng hết sức quan trọng vì nó giúp các nhà quản trị hoạch định

chiến lược phù hợp với từng đối tượng cụ thể. Trong đó việc nghiên cứu thói

quen sử dụng di động của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thông

qua việc tiếp nhận các thông điệp quảng cáo trên di động đóng vai trò rất thực tế

và có ích vì khách hàng thường dành rất nhiều thời gian cho việc sử dụng di động

và họ ngày càng xem nó như là một vật bất li thân bên mình. Vậy nên áp dụng

Mobile marketing cũng đồng nghĩa với việc gia tăng tần suất tiếp cận khách hàng

hơn, và những thông điệp quảng cáo sẽ tác động mạnh đến quá trình tìm thông

tin và quyết định tiêu dùng đó của khách hàng.

1.7 Kết cấu bài luận văn:

Bài luận văn được chia làm 5 chương chính:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Qua chương tổng quan nghiên cứu, có thể thấy việc phát triển lĩnh vực

Mobile marketing tại Việt Nam là rất khả quan bởi những yếu tố hỗ trợ như

lượng người dùng Smartphone, hệ thống hạ tầng công nghệ viễn thông cũng như

nhu cầu phát triển một hình thức marketing mới trong bối cảnh hiện nay từ phía

các doanh nghiệp để có thể tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. Phần

tổng quan nghiên cứu cũng nêu bật sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu về

Mobile marketing trong bối cảnh những dữ liệu nghiên cứu về lĩnh vực này tại

Việt Nam còn rất hạn chế, vì vậy việc tham khảo và sàng lọc lý thuyết từ những

nghiên cứu nước ngoài liên quan đến lĩnh vực này là cần thiết để đảm bảo cho

việc nghiên cứu có tính khoa học dựa trên cơ sở lý thuyết vững chắc và tính thực

tiễn. Ở chương 2, tác giả sẽ tiếp tục đi sâu phân tích cũng như nêu ra cơ sở lý

thuyết nền tảng để phục vụ cho mô hình nghiên cứu của đề tài.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI

2.1 Đặc điểm hành vi của người dùng Smartphone

2.1.1 Độ tuổi trẻ

Người sử dụng Smartphone thường là những người trẻ, họ thích thể hiện

mình và thường có xu hướng thích trải nghiệm những cái mới, độ tuổi có nhiều

người sử dụng Smartphone nhất nằm trong khoảng 18-35 tuổi, và đây cũng là

phân khúc rất tiềm năng cho lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng như phát triển các

ứng dụng điện thoại.

Theo số liệu của Thegioididong.com thì vào đầu năm 2012, lượng

Smartphone chiếm tỷ trọng 12% trong tổng số lượng điện thoại di động; cuối

năm đã tăng lên gần 21% và tiếp tục tăng lên hơn 30% trong nửa đầu năm 2013

này với con số tuyệt đối trên 10 triệu chiếc, thuê bao 3G ước tính là 20 triệu thuê

bao đang sử dụng, đa số người sử dụng trong độ tuổi từ 20-35 tuổi [1]. Cũng theo

số liệu điều tra của InMobile 02/2013 cho thấy 35% người Việt cho rằng di động

là kênh truyền thông ưa thích và có xu hướng phát triển mạnh hơn trong thời gian

tới [4]. Sự tăng trưởng của thị trường di động được thúc đẩy mạnh mẽ bởi các

công ty viễn thông, khi đầu tư rất nhiều tiền để xây dựng cơ sở hạ tầng và giữ

được mức giá thấp cho người sử dụng. Điều này giúp cho Việt Nam được đánh

giá là nước có dịch vụ di động và 3G tiềm năng nhất khu vực Đông Nam Á.

2.1.2 Yêu công nghệ, thích trải nghiệm

Ở Smartphone hội tụ rất nhiều những công nghệ hiện đại, đây được xem là

công cụ hữu ích cho những người yêu công nghệ, thích trải nghiệm những công

nghệ mới. Theo báo cáo khảo sát thường niên về nhu cầu phát triển ở Việt Nam

năm 2012 của Trung tâm nghiên cứu công nghệ truyền thông (The Pew Research

Center, State of the News Media 2012) công bố năm 2013 cho thấy Việt Nam với

dân số trẻ (độ tuổi dưới 30 chiếm gần 54%), trong số những người sử dụng

Internet thì 73% là dưới 35 tuổi, yêu thích công nghệ mới cũng như các loại hình

giao tiếp trực tuyến là những yếu tố khiến tỷ lệ người dùng Internet của Việt

Nam cao hơn nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á [1].

Điển hình là trường hợp người dùng iPhone tại Việt Nam, họ thích trải

nghiệm các tính năng trên Smartphone hơn nhiều so với thế giới (trung bình mỗi

tháng 1 người dùng iPhone trên thế giới tải về 8 phần mềm/game, trong khi con

số đó ở Việt Nam là 13), 30% hiện đang sử dụng điện thoại để lướt web (tăng

11% so với năm 2010), 15% hiện đang dùng smartphone để tham gia mạng xã

hội và 83% có thói quen tìm kiếm thông tin mua bán qua mạng [8]. Việt Nam

đang là một nước có dân số trẻ và bị hấp dẫn bởi các thay đổi công nghệ mới của

thế giới, với việc bắt kịp các trào lưu di động này trong tương lai sẽ góp thêm

một kênh chuyển tải hiệu quả, đưa doanh nghiệp tới gần hơn với người tiêu dùng

trong tương lai.

2.1.3 Thường xuyên sử dụng internet

Theo thống kê mới nhất vào tháng 10/2012 của We Are Social thì Việt

Nam có 31 triệu người dùng internet và có 19 triệu người dùng internet thông

qua các thiết bị di động tương đương khoảng 61% [37].

Sự phát triển mạnh mẽ của Smartphone, máy tính bảng và hệ thống mạng

3G, 4G, đồng thời với hệ thống chính sách, quy định về vấn đề quảng cáo trên

các thiết bị đi động đang dần được hoàn thiện là những nền tảng quan trọng cho

việc phát triển quảng cáo trên các thiết bị di động ở nước ta. Đó cũng là cơ sở để

tin tưởng vào tiềm năng phát triển của Mobile marketing khi áp dụng trên các

thiết bị di động trong môi trường internet, bởi người dùng ngày càng ưa thích sử

dụng internet mọi lúc mọi nơi và các thiết bị di động là công cụ giúp thoả mãn

nhu cầu đó của người dùng.

2.1.4 Sở thích tham gia các cộng đồng mạng, xã hội ảo

Mạng xã hội là một khái niệm đã trở nên quen thuộc với người dùng

internet hiện nay, biểu hiện rõ nét nhất chính là sự gia tăng nhanh chóng các diễn

đàn, trang mạng xã hội với số lượng thành viên đông đảo. Nắm bắt xu thế đó,

những nhà phát triển ứng dụng đã phát triển và tích hợp sẵn cho người dùng tính

năng truy cập các trang mạng xã hội, các diễn đàn cũng đã trang bị cho mình một

nền tảng để người dùng có thể lướt web trên chính chiếc Smartphone nhỏ gọn

của mình mọi lúc mọi nơi thay vì chiếc máy tính cồng kềnh vốn có.

Mạng xã hội cũng đang tạo điều kiện cho người tiêu dùng kết nối với các

công ty, nhãn hàng khi hiện nay có khoảng 79% người dùng Việt Nam tham gia

fanpage của các công ty, nhãn hàng trên Facebook-trang mạng xã hội có số lượng

thành viên đông đảo nhất hiện nay.

2.1.5 Sở thích sử dụng các ứng dụng từ nhà phát triển ứng dụng trên thiết

bị di động

Đối với người dùng Smartphone, việc tải các ứng dụng để đáp ứng nhu

cầu giải trí như chơi game, ứng dụng mua sắm, ứng dụng mạng xã hội… là hoạt

động không thể thiếu, bởi đây là những ứng dụng rất tiện ích cho người sử dụng.

Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng, hấp dẫn và còn

nhiều đất trống cho các doanh nghiệp phát triển các ứng dụng cho Smartphone.

Ngoài ra, việc nền tảng 3G đang được các nhà mạng triển khai rộng khắp với các

gói cước rẻ hơn, nhắm vào đa số người sử dụng ở độ tuổi 18-35… Việt Nam hội

tụ đủ điều kiện và thời điểm thích hợp để phát triển ngành công nghiệp ứng dụng

trên điện thoại nói chung và trên Smartphone nói riêng [9].

2.1.6 Thường xuyên tìm kiếm các thông tin về mua sắm trên di động

Phần lớn người dùng Smartphone tại Việt Nam có xu hướng tham khảo

thông tin và mua sắm thông qua các thiết bị di động. Thông điệp quảng cáo thông

qua các thiết bị di động có tác động rất lớn tới quyết định mua sắm của đông đảo

khách hàng. Kết quả khảo sát về mức độ tiếp nhận truyền thông qua di động của

Inmobile 02/2013 cho thấy 75% người được khảo sát tiếp nhận thông tin về sản

phẩm mới thông qua thiết bị di động, 59% những người sử dụng di động để lướt

web dễ dàng chấp nhận quảng cáo trên di động như cách họ chấp nhận quảng cáo

trên TV hay trên Internet, và 80% người tiêu dùng có ý định mua sắm qua kênh

di động trong 12 tháng tới [4].

Nắm bắt được hiệu quả của việc quảng cáo thông qua di động, tại Việt

Nam, không ít doanh nghiệp và nhãn hàng nổi tiếng như Ford, Heineken, Tiger,

Vietnam Airlines, VietjetAir, Sony, Piaggio, Sanyo, VPBank, Vietinbank… đã

lựa chọn hình thức quảng cáo này. Chừng ấy nhân tố đã dồn dập thúc đẩy một

phần ngân sách cho việc quảng cáo trực tuyến trên máy tính để bàn và Laptop

đang dịch chuyển sang cho quảng cáo trên các thiết bị di động.

2.2 Tổng quan về Mobile marketing

2.2.1 Định nghĩa về Mobile marketing

Mobile marketing theo khái niệm được đưa ra vào năm 2004 và được cập

nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009 của hiệp hội Mobile marketing toàn cầu

(MMA Global) định nghĩa:

“Mobile marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh

thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Mobile marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu” [32].

Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ nghiên cứu Marketing và cũng là

khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu đối với Mobile

marketing. Nội dung của khái niệm khẳng định và giới hạn chỉ những hoạt động

Marketing nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được coi là Mobile

marketing. Trong đó hoạt động Martketing thực hiện qua điện thoại di động được

cụ thể hóa bằng việc cung cấp thông tin, truyền thông, các chương trình giải trí

để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những tính năng vượt trội mang

tính đặc trưng của kênh Marketing này như tính tự động, trực tiếp, tương tác,

hướng đối tượng và bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào.

Từ góc tiếp cận mang nhiều tính công nghệ hơn, Dickinger - Haghirian

(2004) quan niệm:

“Mobile marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác

không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với

mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ

đông” [22].

Trong khái niệm trên, khác với quan niệm coi Mobile marketing là một

kênh Marketing hai chiều như MMA Global, Dickinger - Haghirian lại cho rằng

Mobile marketing chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm,

dịch vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng.

Tóm lại, dù các khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc

độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu trung lại Mobile marketing bao gồm ba nội

dung chính:

+ Mobile marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ thực

hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng

mới.

+ Mobile marketing là cầu nối giữa đơn vị thực hiện chương trình

Mobile marketing (doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing)

và đối tượng Marketing (người tiêu dùng). Thông qua đó doanh nghiệp và người

tiêu dùng có thể tương tác với nhau một cách trực tiếp.

+ Mobile marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp

tiếp cận người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào.

2.2.2 Các loại hình Mobile marketing

Hiện nay, Mobile marketing tại Việt Nam có 4 công nghệ chính đang

được sử dụng để thực hiện các chương trình Mobile marketing; đó là công nghệ

tin nhắn (SMS), công nghệ Mobiweb, công nghệ định vị trên di động và ứng

dụng trên thiết bị di động.

2.2.2.1 Công nghệ SMS

Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS - Short Messaging Service) là một dịch vụ

cơ bản và quan trọng của hệ thống mạng điện thoại di động, nó cho phép người

dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự với một độ dài hạn chế

(Iddris, 2006). Điểm đặc biệt của dịch vụ này là số lượng ký tự của một tin nhắn

SMS bị giới hạn ở mức 160 ký tự và tin nhắn SMS chỉ cho phép người dùng soạn

những nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ những nội dung đa phương tiện như

hình ảnh, âm thanh…

Kể từ khi ra đời, tin nhắn SMS luôn được coi là dịch vụ dễ sử dụng và

được sử dụng phổ biến nhất trong các dịch vụ của điện thoại di động vì tất cả

những chiếc điện thoại sản xuất ra đều được tích hợp sẵn dịch vụ này bất kể đó là

một chiếc điện thoại đắt tiền hay rẻ tiền, một chiếc Smartphone hay một chiếc

điện thoại chỉ có những tính năng cơ bản.

2.2.2.2 Công nghệ Mobiweb

Công nghệ viễn thông di động thế hệ thứ ba - 3G và sắp tới là thế hệ thứ

tư - 4G đang và sẽ góp phần tạo ra những thay đổi lớn cho hệ thống viễn thông di

động toàn cầu. Những công nghệ mới này cho phép người sử dụng điện thoại di

động đặc biệt là Smartphone có thể truy cập những ứng dụng trên Internet với tốc

độ cao hơn. Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng thay thế những

chiếc điện thoại di động có tính năng cơ bản bằng những chiếc điện thoại thông

minh, đa chức năng. Vì vậy, trong tương lai không xa điện thoại di động và máy

tính cá nhân chắc chắn sẽ hội tụ làm một.

Mobiweb được thiết kế đơn giản hơn về hình thức và gọn nhẹ hơn về nội

dung sao cho người dùng không cảm thấy khó chịu do hạn chế về tốc độ truy cập

của điện thoại di động gây ra. Nội dung đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh,

video được nén lại với kích thước và dung lượng nhỏ hơn nhiều lần kích thước

thực, nhưng vẫn phải đảm bảo những nội dung chính mà website đang chuyển

tải. Đặc biệt, cũng giống như website, ở một số vị trí trên trang như phần đầu

trang, chân trang của Mobiweb cũng có các vị trí dành cho banner quảng cáo.

Nhưng, do hạn chế về kích thước màn hình nên các mobi banner có kích thước

nhỏ hơn và ít chuyển động hơn.

Hình thức này có tính thể hiện cao hơn hình thức Marketing qua SMS,

nhưng giá thành cao cũng như hạn chế về đối tượng sử dụng đang là những vấn

đề mà Marketing qua Mobiweb cần giải quyết. Tuy nhiên, trong tương lai khi

máy tính và điện thoại hội tụ làm một, đây có thể là sự bùng nổ lần thứ hai của

Online Marketing - hình thức Marketing trên website.

2.2.2.3 Công nghệ định vị và ứng dụng trên thiết bị di động

Di động định vị (LBS)

Trong ứng dụng này, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) sẽ được tích hợp

vào điện thoại di động để vị trí của thuê bao có thể được phát hiện khi họ di

chuyển vào bán kính phủ sóng của các trạm LBS.

Thông qua hệ thống GSP này, doanh nghiệp có thể xác định được vị trí

của những khách hàng tiềm năng của mình. Biết đích xác được vị trí của khách

hàng, doanh nghiệp có thể gửi những thông tin phù hợp với hoàn cảnh đến họ. Ví

dụ, một người đi bộ gần một quán cà phê Starbucks có thể sẽ nhận được một

quảng cáo cho một loại thức uống cụ thể kèm theo một phiếu giảm giá đi kèm.

Điều này có thể sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, và khuyến khích họ

vào cửa hàng để mua hàng.

Ứng dụng di động

Ứng dụng di động có thể được hiểu đơn giản là ứng dụng được viết riêng

cho một dòng điện thoại di động bằng ngôn ngữ lập trình của điện thoại đó. Các

ứng dụng điện thoại di động trên thế giới được phân phối chủ yếu qua kênh phân

phối của nhà sản xuất, chẳng hạn như Apple Store các dòng điện thoại di động

chạy iPhone OS, Android Market cho các điện thoại sử dụng Android OS của

Google, hay Ovi Store cho các dòng máy của Nokia…Các ứng dụng di động này

thường được tải trực tiếp vào máy điện thoại di động qua mạng không dây hoặc

cũng có thể được tải qua Bluetooth…Các ứng dụng này có thể cung cấp nhiều

tiện ích như chơi game, tải nhạc chuông…và nhiều tiện ích giải trí khác.

Với tính năng giải trí thu hút người tiêu dùng, các ứng dụng di động

thường được ứng dụng chủ yếu trong các chiến dịch Marketing nhằm xây dựng

hình ảnh thương hiệu.

2.2.3 Đặc trưng của Mobile marketing

Xuất phát từ 2 khái niệm của MMA Global và của Dickinger Haghirian,

Iddris (2006) xác định Mobile marketing có bốn đặc điểm cơ bản là: (1) mọi lúc

mọi nơi, (2) hướng đối tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều và kết nối

thời gian thực và (4) kênh Marketing được cá nhân hóa cao. Năm 2008, trong

nghiên cứu về hoạt động Mobile marketing đối với thị trường hàng tiêu dùng

[24], Leppaniemi bổ sung thêm một đặc điểm nữa: (5) Mobile marketing không

phải là thư rác [29]. Vì vậy, cho đến nay, Mobile marketing được xác định có 5

đặc trưng căn bản, cụ thể như sau:

2.2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi

McMillan và Hwang (2002) cho rằng truyền hình và radio có số lượng

người xem, người nghe lớn hơn nhưng không phải lúc nào người ta cũng ngồi

trước màn hình tivi và radio để xem và nghe các chương trình Marketing được

phát trên tivi và radio [30]. Trong khi đó, thực tế đã chứng minh người sử dụng

điện thoại di động có thói quen luôn mang theo mình chiếc điện thoại di động

của mình và sử dụng chúng ở bất kỳ nơi nào và vào bất kỳ thời gian nào. Kết quả

nghiên cứu của Wang (2007) cho thấy những người ở nhóm tuổi trẻ có thói quen

liên lạc một cách thường xuyên với bạn bè của mình qua tin nhắn SMS và các

trang mạng xã hội hoặc các ứng dụng trên chiếc Smartphone như Viber, Skype,

Zalo,…[36]

Vì vậy, việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ Marketing giúp cho

chương trình Mobile marketing có thể tiếp cận đối tượng của chương trình

Marketing mọi lúc, mọi nơi.

2.2.3.2 Hướng đối tượng

Khi so sánh với các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình hay

radio, báo giấy thì các kênh này cũng có việc phân nhóm đối tượng Marketing

thông qua các đặc điểm về nội dung, tuy nhiên việc phân chia này thường thiếu

chính xác và hạn chế giá trị của các chương trình Marketing. Vì thế việc sử dụng

cơ sở dữ liệu những người đã đăng ký để thực hiện các chương trình sẽ giúp cho

Mobile marketing có khả năng hướng đối tượng tốt hơn rất nhiều so với các kênh

truyền thông đại chúng khác.

Ngoài ra, hiện nay các nhà phát triển công nghệ đã có đầy đủ những công

cụ để báo cáo, thống kê người dùng khi họ truy cập và một trang web cụ thể nào

đó, nó cho biết tần suất cũng như thể hiện sự quan tâm của người dùng đó đối với

một vấn đề cụ thể khi họ truy cập vào trang web. Từ đó các nhà phát triển trang

web sẽ có một cái nhìn cụ thể về xu hướng hành vi của người tiêu dùng hơn.

2.2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều

Theo Iddris (2006), đây là một tính năng quan trọng và cũng là một lợi

thế so sánh của Mobile marketing với các kênh Marketing truyền thống khác. Hệ

thống Mobile marketing cho phép doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng

của mình và ngược lại [24]. Doanh nghiệp sẽ gửi thông điệp Marketing của mình

tới khách hàng và nhận được phản hồi trở lại ngay lập tức vì Mobile marketing

hỗ trợ khả năng kết nối thời gian thực, khi doanh nghiệp tìm hiểu quan điểm

khách hàng của mình, họ chỉ cần gửi tin nhắn tới điện thoại di động của khách

hàng và có thể nhận ngay được câu trả lời cũng thông qua tin nhắn mà không cần

mất thời gian chờ đợi, hoặc các trang web cũng thiết kế sẵn những phần riêng

dành cho việc đóng góp ý kiến cũng như trả lời thắc mắc của khách hàng.

2.2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao

Mobile marketing được đánh giá là kênh mang tính cá nhân cao nhất

trong tất cả các kênh Marketing đã được phát triển vì Mobile marketing cho phép

cá nhân hóa gần như tất cả các nội dung và hoạt động chính của một chiến dịch

Marketing như thông điệp, kịch bản và cả thời điểm thực hiện chương trình.

Mỗi nhóm khách hàng với những đặc điểm khác nhau sẽ được áp dụng

một cách linh hoạt những kịch bản khác nhau để tạo ra sự phù hợp và nâng cao

hiệu quả Marketing. Ví dụ: với những nhóm khách hàng có tính cách sôi động,

trẻ trung doanh nghiệp nên sử dụng những kịch bản có tính giải trí và độ phức tạp

cao như các chương trình trò chơi, dự đoán. Ngược lại, với đối tượng khách hàng

lớn tuổi hơn, kịch bản đơn giản, dễ hiểu, dễ tham gia lại là sự lựa chọn phù hợp

nhất.

Với Mobile marketing, dựa trên đặc tính nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi

do khách hàng đăng ký, đơn vị thực hiện chương trình Mobile marketing sẽ gửi

thông điệp quảng cáo tới điện thoại của khách hàng. Việc cá nhân hóa thời điểm

gửi thông điệp giúp chương trình Mobile marketing vừa tăng hiệu quả trong việc

tiếp cận khách hàng mục tiêu lại vừa không gây ra phiền nhiễu cho người nhận.

2.2.3.5 Không phải là thư rác

Spam (Stupid Pointless Annoying Messages) hay còn được gọi là thư rác

là một trong những vấn đề gây nhiều tranh cãi trong thời gian gần đây. Hành vi

Spam là việc gửi đi nhiều thông điệp có cùng một nội dung tới các địa chỉ khác

nhau nhằm các mục tiêu quảng bá, thương mại.

Mobile marketing cũng có một phương thức gửi thông tin tương tự như

Email marketing, thể hiện ở việc doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile

marketing cũng tiến hành gửi tin từ một số điện thoại tổng đài trực tiếp tới điện

thoại di động của khách hàng. Nhưng trong bản hướng dẫn của MMA (2008a),

chương trình Mobile marketing chỉ được phép diễn ra khi đã nhận được sự cho

phép của người tiêu dùng thông qua hành động đăng ký nhận thông tin

Marketing [31]. Việc đăng ký này có thể được thực hiện thông qua bản đăng ký

trên giấy, bản đăng ký điện tử trên web, email và đăng ký trên điện thoại di động

bằng tin nhắn SMS. Bên cạnh đó, hệ thống kỹ thuật của Mobile marketing phải

có tính năng cho phép người tiêu dùng nhắn tin từ chối tiếp tục nhận thông tin

Marketing. Cơ sở dữ liệu người nhận tin của các hoạt động Mobile marketing

không được phép sử dụng cho chương trình Marketing khác hay việc làm lộ

thông tin của khách hàng hoàn toàn bị cấm. Dựa trên bản hướng dẫn này, chính

phủ cũng đã đưa ra quy định và chế tài phạt đối với các hành vi gửi tin nhắn

quảng cáo, tin nhắn Marketing gây phiền hà cho người tiêu dùng. Thậm chí

những đơn vị cung cấp đầu số và doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile

marketing trái phép còn bị cắt đầu số và phạt tiền.

Từ góc độ quản lý, các nhà mạng chỉ đồng ý cho doanh nghiệp thực

hiện chương trình Mobile marketing với những khách hàng đã đăng ký. Điều

này một phần nào đó cũng là bảo vệ chính nhà mạng di động vì bảo vệ quyền

lợi của người tiêu dùng cũng là bảo vệ khách hàng và cũng chính là bảo vệ

cho hoạt động kinh doanh của họ. Bên cạnh đó, các chương trình Mobile

marketing thường phải được thực hiện qua các đầu số đã được đăng ký, nếu

đầu số của nhà cung cấp nào thực hiện việc gửi tin nhắn rác sẽ bị phạt. Do đó,

các nhà cung cấp bao gồm nhà mạng, đơn vị quản lý đầu số nhắn tin và doanh

nghiệp Marketing sẽ không dám nhắn tin rác [5].

2.3 Vai trò và của Mobile marketing trong hoạt động kinh doanh

2.3.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng

Khi khách hàng đồng ý nhận thông tin từ phía doanh nghiệp tức là họ có

một mối quan tâm nhất định về sản phẩm, dịch vụ. Và khi một tin nhắn từ phía

khách hàng được gửi đến tổng đài của doanh nghiệp thực hiện chiến dịch Mobile

marketing thì đồng thời số điện thoại đó cũng sẽ được lưu vào cơ sở dữ liệu

khách hàng. Mặt khác, khi khách hàng gửi ý kiến phản hồi, đi cùng với việc có

được thông tin về số điện thoại di động mà doanh nghiệp còn thu thập được

thông tin về những nhu cầu, mối quan của họ. Đây là lợi ích mà không phải một

hình thức Marketing truyền thống nào cũng có thể có được.

2.3.2 Công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả

Khi một thông điệp quảng cáo được gửi đi, những thông tin đó trong cùng

một lúc sẽ được gửi trực tiếp đến cho khách hàng một cách nhanh chóng. Điện

thoại di động vốn là một công cụ cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận khách

hàng ở mọi lúc, mọi nơi. Do vậy, những chương trình khuyến mãi, thông tin về

sản phẩm/dịch vụ…cần sự chú ý ngay của khách hàng, hoặc đối với những khách

hàng quá bận rộn không có thời gian đọc email quảng cáo, xem chương trình TV

thì Mobile marketing sẽ là một công cụ rất hiệu quả trong việc chuyển thông tin

nhanh chóng, trực tiếp đến họ.

2.3.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian

So với các hình thức Marketing truyền thống như ấn phẩm, truyền

hình…thậm chí là Marketing qua Internet, Marketing qua điện thoại di động với

những phương tiện như Bluetooth, LBS…còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm các

khoản chi phí Marketing khác như thiết kế, in ấn, tổ chức… có khả năng tạo ra

một chiến dịch xúc tiến sản phẩm hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn.

Bên cạnh đó, thông qua những khách hàng trung thành, một chiến dịch

Marketing lan tỏa cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một lượng khách

hàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn thêm một chi phí nào.

2.3.4 Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Khi những thông tin hữu ích, kịp thời về các hoạt động khuyến mãi, quà

tặng, sản phẩm mới giúp khách hàng có cơ hội tiêu dùng tốt, từ đó sẽ làm gia

tăng sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ.

Các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, bài bản và chuyên

nghiệp sẽ giúp làm tăng thêm mức độ hài lòng và thiện chí của người tiêu dùng

với công ty và sản phẩm của công ty đồng thời qua đó còn làm gia tăng sự trung

thành của họ đối với công ty và sản phẩm.

2.3.5 Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn

Ngày nay, với người dùng trên toàn thế giới, điện thoại di động đã trở

thành công cụ giao tiếp không thể thiếu trong đời sống của họ. Theo số liệu của

tập đoàn Ericsson, tính đến hết quí 1 năm 2013, thế giới có khoảng 6,4 tỉ thuê

bao di động tương đương với 90% dân số trên thế giới, tăng lên đáng kể so với

con số 5,3 tỉ thuê bao di động (tương đương 77% dân số) năm 2010 [19].

Có thể nói, thị trường tiềm năng cho Mobile marketing là rất lớn. Hơn

nữa, mặc dù Mobile marketing còn là một hình thức mới mẻ nhưng người dùng

vẫn sẵn sàng đón nhận hình thức quảng cáo này.

Như vậy, tận dụng lợi thế của một thị trường rộng lớn, Mobile marketing

giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với một số lượng lớn lượng khách hàng tiềm

năng, điều mà không phải hình thức Marketing nào cũng làm được.

2.3.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Tính tương tác của Mobile marketing có thể tạo ra luồng thông tin hai

chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Song song với việc thực hiện các chiến

dịch Marketing của mình, doanh nghiệp có thể theo dõi sự tham gia của từng

khách hàng nhận theo thời gian, địa điểm. Trên cơ sở đó, căn cứ vào mức độ

phản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình của khách hàng, doanh nghiệp

có thể đánh giá được thành công của chiến dịch Marketing là bao nhiêu.

Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch

Mobile marketing và kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing của mình.

2.4 Những lĩnh vực có thể phát triển hoạt động Mobile marketing

Với đặc thù của mình, Mobile marketing rất thích hợp áp dụng cho những

lĩnh vực sau:

(1) Các lĩnh vực liên quan đến thói quen sử dụng dịch vụ gần nơi sinh

sống, làm việc của khách hàng.

(2) Các dịch vụ có thể đặt hàng, giao dịch qua điện thoại, internet.

(3) Các lĩnh vực cung cấp sản phẩm ngay trên điện thoại.

Có thể liệt kê cụ thể những lĩnh vực điển hình như:

+ Nhà hàng, quán ăn, thời trang, Karaoke, Spa, Phòng khám, Chăm sóc

sức khỏe, Quán Cafe, Dịch vụ sửa chữa: là những nơi mà khách hàng thường tìm

đến các địa chỉ gần nơi sinh sống, làm việc.

+ Dịch vụ viễn thông, dịch vụ giải trí qua điện thoại di động.

+ Dịch vụ ngân hàng, tài chính, chứng khoán: Khách hàng thích giao dịch

trực tuyến qua điện thoại để tiết kiệm thời gian.

+ Khách sạn, Đại lý vé máy bay, Đại lý tour du lịch: Khách hàng thường

dùng điện thoại đặt phòng, đặt vé, đặt tour du lịch.

+ Các công ty sản xuất game, ứng dụng cho điện thoại di động: 100%

khách hàng của họ là người dùng di động.

2.5 Thực trạng hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí

Minh:

Năm 2007, thế hệ điện thoại Iphone đầu tiên ra đời đã đánh dấu một bước

ngoặc mới trong lĩnh vực điện thoại di động, đó chính là sự khai sinh ra dòng

điện thoại với nhiều tính năng mới mang tên Smartphone. Khoảng thời gian

2007-2008 cũng đánh dấu một cơn sốt sử dụng Iphone trên toàn thế giới và Việt

Nam cũng không ngoại lệ, thị trường điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí

Minh cũng bắt đầu xuất hiện những chiếc Iphone-thế hệ Smartphone đầu tiên. Kể

từ đó các hãng điện thoại lớn trên thế giới như Nokia, Samsung, Sony…cũng

hoạch định chiến lược phát triển các dòng điện thoại Smartphone để phục vụ thị

hiếu người tiêu dùng. Có thể nói, thị trường Smartphone tại thành phố Hồ Chí

Minh cũng bắt đầu từ 2007 nhưng ở một lĩnh vực khác đó là các hoạt động

Marketing áp dụng công nghệ số (digital marketing) thời điểm đó lại không phát

triển tương ứng với nhịp độ của thế giới. Lúc bấy giờ, khái niệm Mobile

marketing không phổ biến và hầu như chưa có một doanh nghiệp nào tại thành

phố Hồ Chí Minh áp dụng trong các chương trình Marketing của doanh nghiệp,

ngoại trừ những doanh nghiệp lớn có vốn đầu tư nước ngoài và được sự hậu

thuẫn của các công ty mẹ như công ty Cocacola, Unilever, P&G…số doanh

nghiệp áp dụng hình thức này là rất ít và chưa có một con số thống kê nào đo

lường được hiệu quả của loại hình này.

Cho đến thời điểm 2009-2010, khi mà các hãng điện thoại lớn đều đồng

loạt cho ra đời nhiều dòng điện thoại Smartphone và ngày càng có nhiều người

có khả năng sử dụng Smartphone hơn trước. Cùng với đó là sự phát triển công

nghệ thông tin, độ bao phủ hệ thống internet ngày càng rộng, hệ thống công nghệ

viễn thông của Việt Nam được nâng cấp mang đến một sức bật mới cho sự phát

triển của thị trường các thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.

Tuy nhiên so với thế giới thì việc áp dụng Mobile marketing tại thành phố

Hồ Chí Minh vẫn còn ở giai đoạn đầu là các loại hình cơ bản như SMS

marketing, Mobiweb và các ứng dụng trên thiết bị di động,

Với vị thế là trung tâm kinh tế, văn hoá, xã hội của cả nước, thành phố Hồ

Chí Minh có rất nhiều tiềm năng để phát triển loại hình Digital marketing bởi

quy mô thị trường lớn so với cả nước:

+ Theo số liệu được tác giả tính toán từ dữ liệu của Tổng cục thống kê thì

tính đến hết ngày 31-12-2012 tại TP.HCM có 136.000 doanh nghiệp đang hoạt

động trên địa bàn, chiếm gần 29% tổng số doanh nghiệp trên cả nước.

+ GDP/người là 3,600 với dân số cuối 2012 là gần 7,8 triệu người (Báo

cáo tổng kết 10 năm thực hiện Pháp lệnh dân số (2003-2013) ngày 3/7/2013 của

UBND TPHCM) [9]

+ Cùng với đó là nhu cầu sử dụng Smartphone tăng cao: trong quý

2/2013, smartphone trên thị trường Việt Nam tăng gấp đôi so với năm ngoái. Cụ

thể trong số 5,8 triệu máy điện thoại nhập vào thị trường VN, smartphone chiếm

32,7% (cùng kỳ năm ngoái là 14,7%) [3].

Với những yếu tố đó cùng với việc hạ tầng viễn thông, internet được đẩy

mạnh phát triển, thành phố Hồ Chí Minh được kì vọng sẽ là nơi phát triển được

loại hình Mobile marketing nhanh chóng, nhưng trên thực tế, vòng 3 năm trở lại

đây chưa đạt được những bước tiến đáng kể: (1) hoạt động marketing trên thiết

bị di động vẫn chủ yếu là bằng SMS marketing nhưng lại bị lạm dụng tràn lan

gây ra tình trạng tin nhắn rác, spam gây ra phản ứng tiêu cực từ phía người nhận

quảng cáo. Ngoài ra, một nguyên nhân khác được đưa ra là do (2) cơ sở pháp lý

điều chỉnh hoạt động Mobile marketing chưa đồng bộ, dẫn đến việc lạm dụng

quá đà ở một số doanh nghiệp, điển hình là việc sử dụng trái phép cơ sở dữ liệu

của khách hàng như số điện thoại, email để quảng cáo tràn lan mà không có sự

sàng lọc khách hàng mục tiêu, thực trạng này diễn ra trong một thời gian dài

khiến cho người dùng điện thoại di động nói chung có phản ứng không tốt về

Mobile marketing khi họ nhận được những thông điệp tương tự trên điện thoại

của họ. Mặc dù việc ban hành Nghị định 77 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung Nghị

định 90/2008/NĐ-CP về chống thư rác [5] đã giúp chấn chỉnh hoạt động quảng

cáo trên thuê bao di động từ đầu năm 2013 đến nay, tuy nhiên do đặc thù phát

triển nhanh của lĩnh vực Công nghệ thông tin nên thực trạng tin nhắn rác vẫn xảy

ra với hình thức ngày càng tinh vi hơn mà khung pháp lý hiện tại chưa thể kịp

thời điều chỉnh. Bên cạnh đó, thị trường quảng cáo tại thành phố Hồ Chí Minh

(3) chưa có một thống kê đầy đủ nào đo lường hiệu quả cũng như sự tương tác

giữa người dùng Smartphone với các doanh nghiệp áp dụng loại hình Mobile

marketing dẫn đến việc tiếp cận các doanh nghiệp có nhu cầu muốn thuê các đơn

vị quảng cáo để thực hiện các chương trình marketing nhưng lại chưa thể có

được cơ sở để đánh giá hiệu quả của Mobile marketing so với các chương trình

marketing khác mà doanh nghiệp đang thực hiện.

Hiện nay, các tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới như WPP (tập đoàn

quảng cáo lớn của Anh), Omnicom (Mỹ), Dentsu (Nhật Bản) đều đã có đại diện

tại thành phố Hồ Chí Minh; các doanh nghiệp nội như Admicro- Vccorp (công ty

truyền thông và thông tin Việt Nam), Eclick của FPT, Adsnet-VNPT…sẽ tạo ra

sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường quảng cáo số (Digital marketing), đồng thời

với trình độ và sự chuyên nghiệp ngày càng cao của các doanh nghiệp này hứa

hẹn sẽ tạo ra một bước đột phá mới trong sự phát triển của lĩnh vực quảng cáo số

nói chung và quảng cáo trên Smartphone nói riêng tại thị trường thành phố Hồ

Chí Minh.

2.6 Thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng

Smartphone đối với Mobile marketing

2.6.1 Đặc trưng hành vi người dùng Smartphone đối với Mobile

marketing:

Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ (American Marketing Association Dictionary), hành vi người tiêu dùng

(Consumer Behavior) được định nghĩa là kết quả của quá trình tác động giữa các

nhân tố môi trường với nhận thức của con người [11].

Tiếp cận từ góc độ cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt

động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các

cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và

vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và

những tác động ngược lại của quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội” [28].

Qua hai khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng được xác định là:

(1) Những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm.

(2) Hành vi người tiêu dùng có tính năng động và tương tác, nó chịu sự

tác động từ môi trường và cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy.

Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu

hành vi của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động

riêng lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, tiêu dùng

sản phẩm, dịch vụ mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ

của người tiêu dùng [25]. Vì vậy, trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả tập

trung tìm hiểu cả xu hướng thái độ chấp nhận và hướng hành vi tiếp nhận các

thông điệp của Mobile marketing của người dùng Smartphone.

2.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo

của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing

2.6.2.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng

Trong nghiên cứu về các nhân tố tác động tới thái độ và hành vi của

người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing, các nhà nghiên cứu đều

sử dụng hoặc dựa trên các mô hình lý thuyết nền tảng bao gồm: (1) Thuyết

hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen

(1975, 1987) [20], (2) mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance

Model 2 –TAM2) của Davis và cộng sự (1993) [17], (3) mô hình các nhân tố ảnh

hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên website

(Online Advertising) của Brackett và Carr (2001) [15] và (4) mô hình nhân tố

ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện

thoại di động (Mobile Advertising) của Tsang và cộng sự (2004) [35].

Bốn mô hình lý thuyết trên được xây dựng và phát triển mang tính kế

thừa lẫn nhau cả về mặt thời gian lẫn nội hàm khoa học. Vì thế, trong phần này

tác giả sẽ trình bày, tổng hợp, so sánh và phân tích những nội dung cơ bản và đặc

trưng nhất của từng mô hình, từ đó rút ra những nội dung, mô hình phù hợp nhất

cho mô hình nghiên cứu.

a, Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA) được

Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục

được hiệu chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987. Hiện

nay, đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.

Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior -

ActB) của con người được ảnh hưởng bởi dự định (Intention - I) của người đó

đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính

là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân tố

thuộc chủ quan của con người (Social Norms - SN) như kinh nghiệm, phong cách

sống, trình độ, tuổi tác, giới tính.

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen 1987)

Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp

bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên

thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến

những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được

đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng

số giá trị của từng thuộc tính ảnh hưởng tới người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể

dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh

hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và

dịch vụ. Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh

hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.

b, Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -

TAM) do Davis và các cộng sự phát triển vào năm 1986 và được hiệu chỉnh năm

1993 thành TAM2. Khác với mô hình lý thuyết TRA, lý thuyết này nhấn mạnh

vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng.

Davis chia mô hình TAM2 thành 3 thành phần chính: (1) Thành phần nhận thức

bao gồm cảm nhận về tính hữu dụng và nhận thức về việc dễ sử dụng, (2) Thành

phần cảm tính là thái độ và (3) Thành phần hành vi là hành động thực sự.

Hình 2.2: Mô hình TAM2 (Nguồn: Davis 1993)

c, Mô hình của Brackett và Carr

Mô hình của Brakett và Carr hay còn được gọi là mô hình các nhân tố

ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên

website (Online Advertising) được xây dựng bởi hai nhà nghiên cứu là Brackett

và Carr vào năm 2001. Mô hình này chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối

với các chương trình quảng cáo trên website bị ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố

chính là: (1) giá trị mà chương trình quảng cáo trên website mang lại và (2) các

đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng. Trong đó, giá trị của chương trình

quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố nhỏ hơn đó là: (1) Tính giải trí của

chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình

quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho

người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu

và chương trình được quảng cáo.

Hình 2.3: Mô hình của Brackett và Carr (Nguồn: Brackett và Carr 2001)

Với mô hình này, những chương trình quảng cáo trên website được đánh

giá là có giá trị cao sẽ tạo được thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại.

Tính giải trí, tính thông tin và niềm tin là những nhân tố có tác động tích cực tới

thái độ, còn sự phiền nhiễu lại tác động tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu Brackett và Carr (2001) khẳng định tồn

tại sự khác biệt về thái độ đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến giữa các nhóm

nhân khẩu học, cụ thể là với những người thuộc các nhóm giới tính, tuổi, nghề

nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập khác nhau sẽ có thái độ khác nhau đối với

cùng một chương trình quảng cáo trên website [15].

d, Mô hình của Tsang và cộng sự

Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) hay mô hình các nhân tố ảnh

hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện

thoại di động là nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan vào năm 2004. Kết

quả của nghiên cứu này xác định và đo kiểm được mức độ ảnh hưởng của một

số nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng. Tuy không phải là một công trình

nghiên cứu lớn nhưng đây là nghiên cứu có giá trị phát hiện, khai phá vấn đề

và thường được sử dụng làm mô hình lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu

về thái độ và hành vi của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing.

Kế thừa mô hình của Brackett và Carr (2001), Tsang (2004) cho rằng

thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp của bốn nhân tố: (1) Tính

giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà

chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng

cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối

với thương hiệu và chương trình được quảng cáo. Tuy nhiên, căn cứ vào sự đặc

thù của hoạt động Mobile marketing, Tsang (2004) bổ sung hai nhân tố nữa đó là

(5) Sự cho phép của người tiêu dùng và (6) Giá trị khuyến mãi [35].

Hình 2.4: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) (Nguồn: Tsang 2004)

Ngoài ra, theo bản hướng dẫn của hiệp hội Mobile marketing toàn cầu,

các chương trình Mobile marketing chỉ được thực hiện khi đã nhận được sự cho

phép của người tiêu dùng, vì vậy quyết định cho phép hay không cho phép gửi

tin nhắn quảng cáo được xác định là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của

người tiêu dùng [31].

Tsang (2004) cũng cho rằng “giá trị khuyến mãi” cũng là một nhân tố

ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình nhắn tin

quảng cáo.

Hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng điện thoại có mối tương

quan tỉ lệ thuận với thái độ của họ. Điều này đồng nghĩa với việc nếu họ có thái

độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, họ sẽ thực hiện hành vi

mang xu hướng tích cực [35].

2.6.2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

a, Mô hình nghiên cứu

Sau khi tổng hợp và đánh giá những ưu, nhược điểm của các mô hình

nghiên cứu có trước, tác giả quyết định sử dụng mô hình của Tsang (2004)

làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, để phù hợp hơn với thực

tế phát triển của hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh nói

riêng và Việt Nam nói chung, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm nhân tố.

Giá trị thông tin

Giá trị khuyến mãi

Giá trị tin cậy

Thái độ Hành vi

Sự phiền nhiễu

Giá trị giải trí Các biến nhân khẩu học

Hình 2.5: Mô hình các nhân tố tác động tới thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người

dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với hoạt động Mobile Marketing

Giá trị xã hội

Mô hình lý thuyết nghiên cứu bao gồm 4 biến độc lập đã được xác định

trong mô hình của Tsang (2004) là có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng

đối với Mobile marketing đó là (1) Tính thông tin, (5) Tính giải trí, (3) Sự tin

cậy, (4) Sự phiền nhiễu. Tuy nhiên, một thực tế hiện nay như tác giả có đề cập

đến ở chương 1, đó là sự phát triển nhanh cũng như mức độ ảnh hưởng của mạng

xã hội lên các hoạt động của người sử dụng Smartphone ngày càng lớn, vì vậy

nghiên cứu bổ sung nhân tố (6) Giá trị xã hội vào nhóm những biến độc lập ảnh

hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động Mobile marketing. Bên

cạnh đó, trong mô hình nghiên cứu của Tsang (2004), giá trị khuyến mãi cũng là

thành phần tạo nên một chương trình Mobile marketing, do đó trong nghiên cứu

này, nhân tố (2) Giá trị khuyến mãi sẽ được xem xét như một nhân tố có ảnh

hưởng đến thái độ của người dùng Smartphone đối với Mobile marketing. Nhân

tố Sự cho phép - đây là nhân tố đã được Tsang (2004) xác định là có ảnh hưởng

tới hành vi người tiêu dùng trong hoạt động Mobile marketing, tuy nhiên tác giả

nhận thấy có thể gộp nhân tố này vào nhân tố (4) Sự phiền nhiễu vì 2 nhân tố này

có những sự tương đồng nhất định khi tác giả tiến hành nghiên cứu khảo sát.

Các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học

vấn, thu nhập cũng được xem xét như các biến điều chỉnh của mô hình.

+ Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing

Theo Bagozzi (1992), thái độ là sự kết hợp giữa quá trình nhận thức với

những cảm xúc nảy sinh khi con người tiếp xúc với môi trường xung quanh [12].

Trong khi đó, Kenzie và Lutz (1989) lại cho rằng thái độ là cách mà con người

nghĩ, cảm nhận và hành động hướng tới một hoạt động nào đó của cuộc sống

[27]. Tựu trung lại thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật,

hiện tượng nào đó diễn ra xung quanh họ. Thái độ được hình thành dưới sự tác

động của rất nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố thuộc môi trường khách quan cũng

như các yếu tố thuộc về chủ quan.

Theo các kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy, hầu hết

những người đã có sự trải nghiệm với các chương trình Marketing nói

chung đều có thái độ tiêu cực đối với hoạt động này [18]. Các nghiên cứu về

Mobile marketing cũng cho thấy rằng những người đã từng nhận tin nhắn

quảng cáo hoặc tham gia các chương trình Mobile marketing thường có phản ứng

không tích cực.

Những kiến thức về điện thoại di động và Mobile marketing mà người

tiêu dùng hiểu biết và được cung cấp sẽ tạo điều kiện đơn giản cho việc tham

gia các chương trình Mobile marketing - đòi hỏi khả năng và kinh nghiệm sử dụng

công nghệ. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ không có thái độ tiêu cực và sẵn sàng tham

gia các chương trình Mobile marketing. Những nhận xét trên có quan điểm trái

ngược nhau nhưng tựu trung lại chúng đều khẳng định yếu tố trải nghiệm có

ảnh hưởng tới thái độ của người dùng điện thoại khi họ nhận được thông điệp

quảng cáo.

Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) thì thái độ là tiền đề tạo ra dự định

hành động và hành động thực sự của con người. Lý thuyết này cũng cho rằng

nguồn gốc của tất cả những hành động, phản ứng của con người đều bắt nguồn từ

cách mà họ “cảm nhận”. Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến thái độ, hành động tích

cực và ngược lại.

+ Hành vi khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo

Tsang (2004) xác định người dùng điện thoại có các hành vi chính đối

với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động là: (1) Lưu lại thông tin, (2) Mở,

(3) Xóa, (4) Sử dụng thông tin làm cơ sở mua hàng và (5) Gửi thông tin cho bạn

bè, người thân [35].

Ở một góc độ khác, Haghirian, P. và Dickinger A. (2004) lại chia hành

vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing thành hai nhóm hành

vi chính là (1) nhóm hành vi tích cực và (2) nhóm hành vi tiêu cực [22]:

-Nhóm hành vi tích cực phát sinh khi người tiêu dùng thực hiện những

hoạt động mang tính chất sử dụng tin nhắn, thông tin của chương trình Mobile

marketing: mở, đọc, lưu tin nhắn lại, tìm kiếm thông tin, sử dụng thông tin đó để

mua hàng hóa, tham gia các chương trình Mobile marketing…

-Nhóm hành vi tiêu cực là tập hợp những hành động mang tính loại bỏ,

từ chối, ngăn chặn hoạt động Mobile marketing.

+ Giá trị thông tin của chương trình Mobile marketing

Ducoffe (1996) quan niệm tính thông tin của chương trình Marketing là

việc thông báo cho người tiêu dùng về những tính năng của sản phẩm để làm cơ

sở cho việc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng [18]. Vì vậy, nhằm thực

hiện mục tiêu này, các chương trình Marketing phải tập trung cung cấp thông tin

về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng bao gồm những thông tin như: thông

tin về sản phẩm mới, thông tin về cải tiến về công nghệ, thông tin về giá cả và

các chương trình khuyến mãi (Kotler & Keller, 2006) [28].

Xuất phát từ quan điểm trên, Bauer và các cộng sự (2005) xác định: giá

trị thông tin mà chương trình Mobile marketing đem lại sẽ có ảnh hưởng tích cực

đối với hành vi khi người dùng nhận quảng cáo trên điện thoại [14]. Ngoài ra, để

tăng hiệu quả của các chiến dịch Mobile marketing, Oh và Xu (2003) cho rằng

thông tin của chương trình phải liên quan trực tiếp đến nhu cầu của đối tượng

Marketing. Nói một cách khác, khi xây dựng nội dung cho các chương trình

Mobile marketing, những người thực hiện cần quan tâm đến việc xây dựng và

trau chuốt nội dung sao cho ngắn gọn, đơn giản, chính xác và phù hợp với đối

tượng mà chương trình hướng tới [33].

+ Giá trị khuyến mãi của chương trình Mobile marketing

Theo Iddris (2006), việc gửi cho khách hàng một giá trị khuyến mãi gì

đó kèm với tin nhắn quảng cáo sẽ tạo ra cảm tình cho người nhận [24], vì vậy để

thúc đẩy hành vi tích cực, Hanley (2006) đề xuất: “doanh nghiệp phải quan tâm

đến giá trị gia tăng kèm theo các chương trình Mobile marketing” [23]. Tsang

(2004) kết luận: “giá trị khuyến mãi đính kèm theo nội dung của các chương

trình quảng cáo qua điện thoại di động một mặt làm giảm bớt sự phiền nhiễu đối

với khách hàng mặt khác thúc đẩy họ sử dụng các thông tin được quảng cáo để

lựa chọn và tiêu dùng” [35].

Hơn thế nữa, người tiêu dùng có xu hướng mở, xem và đọc một cách cẩn

thận những thông điệp quảng cáo có kèm quà tặng khuyến mãi hơn là những

quảng cáo không kèm giá trị gia tăng (Wang, 2007) [36], mặc dù giá trị khuyến

mãi không cao nhưng nó tạo cho người nhận thông tin một sự thích thú nhất định

với chương trình quảng cáo đó. Do đó, giá trị khuyến mãi được xác định là một

nhân tố ảnh hưởng tích cực tới thái độ chấp nhận Mobile marketing của người

dùng Smartphone.

+ Giá trị tin cậy của chương trình Mobile marketing

Sự tin cậy (credibility) hay niềm tin (beliefs) đối với các hoạt động

Marketing là việc người tiêu dùng đánh giá chương trình Marketing của thương

hiệu đó là trung thực và đáng tin cậy. Ủng hộ và phát triển quan điểm Bracker và

Carr (2001) [15], Tsang (2004) [35 ]đã kiểm chứng và xác định sự tin cậy hay

niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng tác động tích cực tới thái độ và

hành vi chấp nhận thông điệp quảng cáo quảng cáo trên Internet và trên điện

thoại di động.

Trong nghiên cứu thành tố niềm tin (beliefs) của Fishbein & Ajzen

(1975, 1989), bên cạnh hai thành tố chính là niềm tin đối với thuộc tính của sản

phẩm và niềm tin của nhóm tham chiếu, thì niềm tin đối với thương hiệu được

quảng cáo là thành tố thứ ba [20]. Ví dụ: chương trình Marketing được thực hiện

bởi một thương hiệu nổi tiếng chắc chắn sẽ dành được nhiều sự tin tưởng của

người tiêu dùng hơn của một công ty vô danh.

Kết quả nghiên cứu của Tsang (2004) đã khẳng định giả thuyết người

tiêu dùng sẽ có hành vi tích cực nếu họ cho rằng nội dung của chương trình

quảng cáo qua điện thoại di động là đáng tin cậy. Hành vi tích cực thể hiện ở việc

người dùng điện thoại mở, đọc và sử dụng thông tin được quảng cáo qua điện

thoại làm cơ sở mua hàng [35].

+ Sự phiền nhiễu của chương trình Mobile marketing

Brackett và Carr (2001) cho rằng sự phiền nhiễu mà các chương trình

quảng cáo trên Internet gây ra cho người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tiêu cực giá trị

của chương trình quảng cáo đó. Điều này có nghĩa là nếu một chương trình

quảng cáo bị cho là gây phiền nhiễu sẽ đồng nghĩa với việc khách hàng đánh giá

thấp giá trị của nó [15]. Tsang (2004) đã kiểm định nhân tố này trong mô hình

nghiên cứu của mình và xác định sự phiền nhiễu của chương trình quảng cáo qua

điện thoại di động sẽ dẫn đến hành vi không tích cực của khách hàng [35]. Hành

vi không tích cực có thể là không quan tâm, không xem tin nhắn, xóa tin nhắn mà

chưa biết nội dung hoặc nhắn tin từ chối nhận quảng cáo. Nhân tố quan trọng

nhất gây ra sự phiền nhiễu cho người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo qua

điện thoại di động là do mỗi ngày họ phải nhận quá nhiều thông tin quảng cáo.

Việc nhận thông tin quảng cáo một cách bị động đã gây ra tâm lý khó chịu và

những hành vi mang tính phản kháng của người tiêu dùng.

+ Giá trị giải trí của chương trình Mobile marketing

Oh và Xu (2003) coi tính giải trí của chương trình Marketing là việc các

hoạt động Marketing đem lại niềm vui cho người tiêu dùng. Vì vậy tính giải trí

của chương trình Marketing mang lại có ảnh hưởng tích cực tới hành vi của

người tiêu dùng đối với chương trình Marketing đó [33]. Do đó, chương trình

Marketing phải tạo được ấn tượng, vui vẻ và thu hút sự chú ý của người tiêu

dùng. Giá trị giải trí của chương trình sẽ là cầu nối đơn giản nhất kéo người tiêu

dùng lại gần hơn với các chương trình Mobile marketing.

Theo nghiên cứu của Barwise, Farley (2005), có 26% những người tham

gia điều tra cảm thấy thoải mái và sẵn lòng tham gia các chương trình Mobile

marketing do họ cảm thấy những chương trình đó vui vẻ và có tính giải trí cao,

nghĩa là người tiêu dùng sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu khi họ nhận được

quảng cáo có nội dung vui vẻ, hài hước và có tính giải trí cao như quảng cáo đính

kèm một bản nhạc, hình ảnh hay trò chơi hay một video clip ngắn [13].

+ Giá trị xã hội

Internet ngày nay không chỉ đơn thuần là một công cụ tìm kiếm thông

tin, nó còn là nơi người dùng internet tương tác với nhau, vì thế mà mạng xã hội

được ra đời. Đây được xem là nơi giao lưu, học hỏi, trao đổi của người dùng

internet, có thể là nhóm những người cùng chung sở thích, lý tưởng, hoặc thậm

chí là chung một thần tượng… Ở Việt Nam hiện nay, mạng xã hội phổ biến nhất

là Facebook, ngoài ra còn có thể kể đến đó là Zingme, Yume,… mặc dù thời gian

hình thành chưa lâu nhưng sự gia tăng qui mô mạng xã hội tại Việt Nam rất

nhanh, điển hình là trang mạng Facebook. Xét về khía cạnh tác động đến hành vi

tiêu dùng mà cụ thể là yếu tố xã hội thì sự tương tác giữa doanh nghiệp và người

tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh bởi mạng xã hội trực tuyến.

Mạng xã hội trực tuyến ngày nay đã trở thành một phần không thể thiếu

trong cuộc sống của con người và nó ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi cũng như

sự tương tác con người trong xã hội (Cheung & Lee, 2010) [16]. Dưới góc độ

Marketing, mạng xã hội đã được xem là một công cụ quan trọng và hiệu quả

đồng thời cũng là một nơi tham khảo thông tin về sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy

định hình hành vi của khách hàng (Subramani & Rajagopalan, 2003) [34].

b, Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu bao gồm nhóm các giả thuyết nhằm tìm hiểu mối

liên hệ giữa các nhân tố mang tính môi trường tới thái độ của người dùng

Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing:

-H1: Giá trị thông tin của các chương trình Mobile marketing ảnh hưởng

tích cực tới thái độ của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh

đối với hoạt động Mobile marketing.

-H2: Giá trị khuyến mãi kèm theo các hoạt động Mobile marketing ảnh

hưởng tích cực tới thái độ của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ

Chí Minh đối với hoạt động Mobile marketing.

-H3: Giá trị tin cậy đối với các chương trình Mobile marketing ảnh

hưởng tích cực tới thái độ của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ

Chí Minh đối với hoạt động Mobile marketing

-H4: Sự phiền nhiễu của các chương trình Mobile marketing ảnh hưởng

tiêu cực tới thái độ của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh

đối với hoạt động Mobile marketing.

-H5: Giá trị giải trí của các chương trình Mobile marketing ảnh hưởng

tích cực tới thái độ của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh

đối với hoạt động Mobile marketing.

-H6: Giá trị xã hội của các chương trình Mobile marketing ảnh hưởng

tích cực tới thái độ của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh

đối với hoạt động Mobile marketing.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Ở chương 2-Cơ sở khoa học của đề tài, trước khi đi vào phân tích những

cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, tác giả muốn làm rõ thêm về hành vi của những

người sử dụng Smartphone để thấy được những thói quen trong quá trình sử

dụng điện thoại của họ. Ngoài ra, vai trò của Mobile marketing cũng được làm rõ

để thấy được sự cần thiết phải phát triển mô hình này trong giai đoạn hiện nay.

Trong phần chính của chương 2, tác giả đưa vào những định nghĩa chính

thức về hoạt động Mobile marketing để nêu lên ba nội dung chính của hoạt động

quảng cáo qua điện thoại. Đồng thời, lý thuyết nghiên cứu về thái độ và hành vi

khi tiếp nhận quảng cáo qua điện thoại cũng được làm rõ bằng những phân tích

cũng như việc trích lục nội dung liên quan từ những nghiên cứu đã có trước đó để

khái quát và làm rõ 2 khái niệm thái độ và hành vi. Nội dung của 4 nghiên cứu đề

cập trong luận văn là kết quả từ quá trình tham khảo và sàng lọc từ những mô

hình, lý thuyết nghiên cứu có liên quan mà tác giả đánh giá là phù hợp nhất để sử

dụng và phát triển sang mô hình của tác giả. Mô hình nghiên cứu của Tsang và

cộng sự thực hiện vào năm 2004 đánh giá hiệu quả của Mobile marketing tại Đài

Loan là sự kế thừa và phát triển từ 3 nghiên cứu trước đó và được xem là có giá

trị tham khảo rất cao, vì vậy tác giả kết hợp mô hình này với việc đánh giá tình

hình thực tiễn tại Việt Nam để đề xuất mô hình phục vụ cho nghiên cứu.

Việc điều chỉnh mô hình cho phù hợp cũng như việc lựa chọn phương

pháp nghiên cứu và phương pháp phân tích sẽ được đề cập ở chương 3-Thiết kế

nghiên cứu.

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tác giả thực hiện trình tự theo các bước như

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

CƠ SỞ KHOA HỌC

ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Thảo luận/lấy ý kiến chuyên gia

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Xây dựng bảng câu hỏi

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Phát triển thang đo chính thức

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố (EFA)

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Hồi quy đa biến

ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ-HÀNH VI ĐỐI VỚI MOBILEMARKETING

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ/ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

trong sơ đồ sau:

Sau khi đặt vấn đề nghiên cứu và nêu ra mục tiêu nghiên cứu ở chương

1, tác giả tiến hành tham khảo hệ thống các lý thuyết nghiên cứu về thái độ-hành

vi tiếp nhận quảng cáo của người sử dụng Smartphone đối với hoạt động Mobile

marketing để thiết lập mô hình chính thức phục vụ cho hoạt động nghiên cứu.

Tiếp đến tác giả tiến hành điều tra khảo sát, kiểm định, chạy mô hình đánh giá

thái độ-hành vi tiếp nhận quảng cáo. Dựa trên kết quả thống kê từ thực tế khảo

sát, tác giả đánh giá tình hình hoạt động của Mobile marketing và đề xuất giải

pháp dựa trên những thông tin rút ra được từ kết quả nghiên cứu.

3.2 Thiết kế thang đo

Như đã đề cập ở phần phạm vi nghiên cứu, phạm trù Mobile marketing

là một phạm trù rất rộng vì thế sẽ rất khó cho khách hàng có thể hiểu được thế

nào là một chương trình Mobile marketing. Nhưng trong vài năm gần đây người

tiêu dùng nói chung và người sử dụng Smartphone nói riêng đã khá quen thuộc

với một vài ứng dụng của Mobile marketing là: Tin nhắn quảng cáo, quảng cáo

trên internet cũng như việc tải các ứng dụng/game về điện thoại (Smartphone)

của mình. Do đó, để tạo sự dễ dàng và tránh những lỗi phát sinh trong quá trình

điều tra, nội dung bảng hỏi sẽ xoay quanh những loại hình Mobile marketing cơ

bản trên. Bảng hỏi của nghiên cứu có tên:

“Bảng câu hỏi điều tra các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của

người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ

Chí Minh”.

Ngoài các câu hỏi mang tính khảo sát thực tế tình hình hoạt động Mobile

marketing tại Việt Nam do tác giả tự xây dựng, các câu hỏi trong phần đo kiểm

các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người sử dụng Smartphone

được phát triển dựa trên sự kế thừa một cách có chọn lọc những câu hỏi đã được

sử dụng trong bảng hỏi của Tsang (2004), Bauer (2005), Karjaluoto (2007),

Suher (2009), Xu (2006), AlEnerzi (2010)... Tuy nhiên, để phù hợp với tình hình

thực tế của Việt Nam, những câu hỏi đó đã được dịch thuật và hiệu chỉnh lại cho

phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Bảng hỏi bao gồm

42 câu hỏi được chia thành năm phần cụ thể như sau:

+ Phần thứ nhất tập trung vào đánh giá tổng quan tình hình sử dụng điện

thoại Smartphone tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu của

phần này sẽ phần nào cung cấp cho nghiên cứu những thông tin khái quát nhất về

kinh nghiệm, kiến thức và thói quen sử dụng Smartphone của những người tham

gia trả lời. Các câu hỏi được xây dựng dưới hình thức các câu hỏi lựa chọn đơn

giản và chủ yếu mang tính gợi mở để người được khảo sát định hình được ý

nghĩa, mục đích của bảng khảo sát.

+ Phần hai có nội dung tìm hiểu thực trạng của hoạt động Mobile

marketing trên Smartphone. Phần này bao gồm một số câu hỏi xoay quanh kinh

nghiệm của người được hỏi đối với hoạt động Marketing qua điện thoại, về việc:

họ đã từng nhận được thông điệp quảng cáo hay chưa (?), thông điệp quảng cáo

mà họ nhận được có nội dung gì (?), họ mong muốn nhận được quảng cáo thuộc

lĩnh vực gì (?). Thông tin của phần này giúp nghiên cứu có những đánh giá bước

đầu về thực tế hoạt động Mobile marketing đang được triển khai trên thị trường.

+ Phần ba là tập hợp của một nhóm những câu hỏi nhằm mục tiêu tìm

hiểu quan điểm của người tiêu dùng về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng tới thái

độ của họ đối với thông điệp quảng cáo trên Smartphone. Những câu hỏi trong

phần này sẽ sử dụng thang đo Likert 5 điểm - thang đo thường được sử dụng để

đo mức độ quan điểm. Mỗi điểm trong thang đo sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của

người trả lời với quan điểm được nghiên cứu đưa ra. Quan điểm của người trả lời

sẽ biến động từ mức 1 = Rất không đồng ý, mức 2 = Không đồng ý, mức 3 =

Bảng 3.2: Thang đo giá trị thông tin của Mobile marketing

Biến quan sát

INF1 Quảng cáo qua điện thoại cung cấp những thông tin mà tôi cần INF2 Thông tin của quảng cáo có tính cập nhật

Nguồn Tsang (2004) Suher (2009)

INF3 Nội dung của quảng cáo đơn giản, dễ hiểu

Karjarluoto (2007)

INF4 Thông điệp quảng cáo mang lại cho tôi nhiều thông tin thị trường

Tác giả xây dựng

Bảng 3.3: Thang đo giá trị khuyến mãi của Mobile marketing

Biến quan sát

Nguồn

PRO1

PRO2

Tôi bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi qua điện thoại Xu (2006) Tôi sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo nếu nếu có kèm quà tặng, khuyến mãi Quà tặng được gửi kèm quảng cáo thường có giá trị thấp

AlEnerzi (2010) Tác giả xây dựng

PRO3

Bảng 3.4: Thang đo giá trị tin cậy của Mobile marketing

Biến quan sát

Nguồn

CRE1 Hoạt động quảng cáo qua điện thoại rất đáng tin cậy.

Karjarluoto(2007)

CRE2 Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua điện thoại. Xu (2006)

CRE3

AlEnerzi (2010)

Chương trình quảng cáo qua điện thoại đáng tin cậy hơn các chương trình quảng cáo trên các phương tiện khác (Tivi, radio, báo…)

Bình thường, mức 4 = Đồng ý và mức 5 = Rất đồng ý.

Bảng 3.5: Thang đo sự phiền nhiễu của Mobile marketing

Biến quan sát

ANN1 Tôi khó chịu khi nhận được quảng cáo qua điện thoại. ANN2 Quảng cáo qua điện thoại chỉ mang lại phiền nhiễu

Nguồn Tsang (2004) Tsang (2004) Tác giả xây dựng

ANN3

Mức độ đồng ý nhận quảng cáo từ các đơn vị mà tôi đã đăng ký nhận các chương trình quảng cáo.

Bảng 3.6: Thang đo giá trị giải trí của Mobile marketing

Biến quan sát

ENT1 Hoạt động quảng cáo qua điện thoại mang tính giải trí cao.

Nguồn Tsang (2004)

ENT2 Quảng cáo qua điện thoại có hình ảnh sinh động, nội dung bắt

Tác giả xây dựng

mắt.

ENT3 Nhìn chung tôi thích những chương trình quảng cáo mang tính

Bauer (2005)

thư giãn, giải trí.

Bảng 3.7 Thang đo giá trị xã hội của Mobile marketing

Biến quan sát SOC1 Tôi sẽ mua hàng nếu có đánh giá tích cực của các thành viên

trên mạng về sản phẩm đó.

SOC2 Những ý kiến đánh giá trên mạng rất đáng tham khảo

SOC3 Quảng cáo trên mạng xã hội đúng với những gì tôi quan tâm

Nguồn Cheung & Lee (2010) Subramani & Rajagopalan (2003) Tác giả xây dựng

Bảng 3.8: Thang đo thái độ đối với hoạt động Mobile marketing

Biến quan sát

Nguồn

Leppaniemi (2008)

ATT1

ATT2

Tôi đã có nhiều trải nghiệm với hoạt động quảng cáo qua điện thoại Tôi đã từng sử dụng thông tin quảng cáo để lựa chọn sản phẩm dịch vụ cho mình

Leppaniemi (2008) Tsang (2004)

ATT3 Nhìn chung tôi thích loại hình quảng cáo qua điện thoại

Tác giả xây dựng

ATT4

Tôi có quan tâm đến quảng cáo qua điện thoại.

+ Phần bốn là phần xác định hành vi tiếp nhận và các nhân tố thuộc

nhóm nhân khẩu học ảnh hưởng đến hành vi tiếp nhận của người dùng

Smartphone đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại. Phần này gồm hai phần

nhỏ là phần xác định hành vi ngay khi và sau khi nhận được quảng cáo của người

dùng Smartphone.

+ Phần năm là các thông tin cá nhân của người trả lời bao gồm tên, giới

tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Các thông tin này sẽ giúp

nghiên cứu phân nhóm đối tượng nghiên cứu và phục vụ cho việc phân tích sự

khác biệt về hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học.

3.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những người đang sử dụng Smartphone

tại khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh.

Kích cỡ mẫu

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có

sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Có nhiều quan điểm tương đối khác

nhau về kích cỡ mẫu: quan điểm thì cho rằng phân tích nhân tố cần có mẫu ít

nhất 200 quan sát; hay kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát. Theo

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2], việc xác định cỡ mẫu cho

phân tích nhân tố EFA thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải

bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Ngoài ra, để phân tích hồi quy

đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:

n ≥ 8m + 50.

Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập (số quan sát) của mô hình

Với 23 quan sát độc lập được đưa ra trong mô hình, để thoả công thức

trên, quy mô mẫu khảo sát phải đạt con số: n>=234. Nhưng để đề phòng trường

hợp loại một số bảng khảo sát không đạt yêu cầu và những lỗi phát sinh trong

quá trình khảo sát, tác giả quyết định quy mô mẫu khảo sát là 300 để đảm bảo

yêu cầu chạy mô hình hồi quy.

Phương pháp chọn mẫu

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, thuận

tiện. Tác giả lựa chọn và tiến hành phỏng vấn những người đang sử dụng

Smartphone tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu bao gồm những thông tin, quan điểm, hệ

thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến lĩnh vực viễn thông di động và Mobile

marketing. Tuy nhiên, do đây là lĩnh vực nghiên cứu mới ở Việt Nam nên phần

lớn dữ liệu thứ cấp mà luận văn sử dụng có nguồn từ những bài báo, tạp chí, bài

nghiên cứu, luận văn của các nhà nghiên cứu được đăng tải trên Internet, nên để

đảm bảo giá trị và tính chính xác của dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp tổng

hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu để lựa chọn và lọc ra những dữ liệu có tính

chính xác cao nhất.

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập chủ yếu thông qua hoạt

động nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi được cấu

trúc sẵn để điều tra.

Hoạt động điều tra xã hội học sẽ cung cấp phần lớn dữ liệu sơ cấp cho

những thống kê, phân tích của nghiên cứu diễn ra trong vòng 2 tháng từ tháng 7

đến hết tháng 8 năm 2013. Nội dung cụ thể như sau:

+ Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp điều tra qua bảng hỏi

giấy và bảng hỏi điện tử đính kèm vào nội dung email. Để thực hiện phỏng vấn

qua bảng hỏi giấy, nghiên cứu lựa chọn ngẫu nhiên các lớp học buổi tối của Văn

bằng 2 và các lớp Cao học của trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh,

lý do chọn những địa điểm này bởi đây là những nơi tập trung thành phần chủ

yếu là những người đi làm có độ tuổi từ 24-35 tuổi và cũng là thành phần có sử

dụng Smartphone nhiều nhất. Địa điểm thứ 2 tác giả chọn đó là 2 trung tâm mua

bán điện thoại di động lớn như Thế giới di động (địa chỉ 744A, đường Tô Ngọc

Vân, quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh) và Siêu thị điện máy Nguyễn Kim

(địa chỉ 307-309, đường Tô Ngọc Vân, quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh.

Số lượng bảng hỏi giấy phát ra là 210 bản. Cùng thời gian đó, 90 phiếu điều tra

cũng được khảo sát trực tuyến với đối tượng là các thành viên trên mạng xã hội

facebook và trang Thông tin và Công nghệ Tinhte.vn…

3.5 Thiết kế các bước nghiên cứu

Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận văn được thực hiện qua hai giai

đoạn là: (1) Nghiên cứu sơ bộ (2) Nghiên cứu chính thức.

3.5.1 Nghiên cứu sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ (Initial research) nhằm khái quát và xây

dựng thang đo chính phục vụ cho nghiên cứu, bước này được thực hiện thông

qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các

biến quan sát để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu, cụ thể là:

+ Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá và tổng hợp kết quả của những nghiên

cứu có trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận văn.

+ Thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên gia để xác định, điều chỉnh, giới

hạn phạm vi nghiên cứu cũng như kiểm định, điều chỉnh và bổ sung các biến

quan sát dùng để đo lường hành vi và các nhân tố được khảo sát. (Những người

được lựa chọn là các chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ thông tin viễn thông,

Marketing và cũng từng có kinh nghiệm, kiến thức về Mobile marketing), ngoài

ra còn có sự đóng góp ý kiến của những người sử dụng Smartphone để tạo cái

nhìn đa chiều trong việc nghiên cứu qua đó đảm bảo yêu cầu bám sát thực tế của

đề tài nghiên cứu. Trong quá trình tham khảo ý kiến chuyên gia bằng phương

pháp thảo luận phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email, tác giả nhận được những ý

kiến đóng góp đặc biệt hữu ích cho việc xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu

hỏi như sau:

- Về các nhân tố trong mô hình: tác giả nhận được đề xuất thêm vào nhân

tố “Giá trị xã hội” bởi sự phát triển của mạng xã hội và các diễn đàn ngày càng

mạnh trong thời gian gần đây. Bên cạnh đó sự kết hợp giữa Mobile marketing

với mạng xã hội sẽ làm tăng hiệu quả cho loại hình Mobile marketing.

- Về thiết kết bảng câu hỏi: từ 55 câu hỏi dự định, tác giả được góp ý rút

gọn xuống 42 câu, loại bớt những câu ít có giá trị tham khảo cho đề tài như: chi

phí sử dụng điện thoại trong 1 tháng (?), thương hiệu Smartphone đang sử dụng

(?), mạng viễn thông đang sử dụng (?)…

- Về thang đo bảng câu hỏi: tác giả nhận được góp ý gộp thang đo sự

chấp nhận vào thang đo sự phiền nhiễu bởi nhận thức của người dùng là tương

đồng giữa 2 vấn đề này, bên cạnh đó tác giả cũng được lưu ý là hiện tại mức độ

nhận biết và cảm nhận của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile

marketing là không đồng đều giữa các nhóm nhân khẩu học nhưng nhìn chung là

nhận thức của họ còn khá mơ hồ về các loại hình quảng cáo trên điện thoại, nói

cách khác là họ thường xem Mobile marketing là quảng cáo qua tin nhắn, vì vậy

tác giả phải thiết kế bảng hỏi có tính gợi mở vấn đề và mang lại cho người trả lời

một sự nhận thức tổng thể được vấn đề trước khi đưa ra những câu hỏi mang tính

thu thập đánh giá cảm nhận của họ về hoạt động Mobile marketing.

Thời gian thu thập ý kiến: từ tháng 4/213 đến tháng 6/2013.

3.5.2 Nghiên cứu chính thức

Đối với hoạt động điều tra thái độ-hành vi của người dùng Smartphone,

nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi

với quy mô mẫu là 300 phần tử mẫu. Thông tin sau khi được thu thập sẽ được

tiến hành qua bước xử lý dữ liệu.

Xử lý dữ liệu

Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2], để tiến hành

thu thập dữ liệu điều tra các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử

dụng nhiều loại thang đo lường khác nhau. Tuy nhiên do sự phức tạp của các

hiện tượng kinh tế - xã hội nên việc lượng hóa các khái niệm nghiên cứu đòi hỏi

phải có những thang đo được xây dựng công phu và được kiểm tra độ tin cậy

trước khi vận dụng. Vì vậy, trước khi tiến hành các hoạt động thống kê và phân

tích, nghiên cứu sẽ thực hiện việc kiểm tra độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các

thang đo đã được sử dụng trong bảng hỏi. Tác giả sử dụng phần mềm phân tích,

thống kê SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu. Hoạt động xử lý và phân tích dữ liệu

được thực hiện theo các bước cụ thể như sau:

+ Làm sạch và mã hóa dữ liệu

Sau khi tiến hành cuộc khảo sát, những bảng hỏi thu thập được sẽ được

làm sạch và nhập vào cơ sở dữ liệu. Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc có lỗi

trả lời sẽ bị loại bỏ đảm bảo dữ liệu sau khi làm sạch có đủ độ tin cậy để đưa vào

phân tích.

+ Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo

Phương pháp phân tích hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) được sử dụng

để đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo. Phương pháp này giúp loại bỏ các

biến quan sát không đủ độ tin cậy (có hệ số tương quan biến và tổng biến nhỏ

hơn 0,4). Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,8 thì được coi là đạt độ tin cậy. Theo

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2], các thang đo có hệ số

Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong bối cảnh nghiên

cứu là mới hoặc mới với người được phỏng vấn. Đối với đề tài nghiên cứu mang

tính chất khám phá thì sẽ lấy chuẩn hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6.

+ Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis),

Khi thực hiện kỹ thuật này, những biến quan sát có trọng số (factor

loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ và chỉ giữ lại nhưng biến có tổng phương sai

trích >50%. Trong phân tích nhân tố (EFA), phương pháp Principal Axis

Factoring với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có

Eigenvalue là 1 và cho phép rút ra trọng số của các biến quan sát (factor loading)

để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2]. Bước này giúp xác định số lượng các nhân tố

ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người dùng Smartphone đối với hoạt động

Mobile marketing. Thủ tục này cũng giúp hình thành một số nhóm nhân tố mới

dựa trên việc kết hợp và gộp các biến quan sát của các nhân tố được đưa vào

phân tích.

+ Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Mục tiêu của bước này là đánh giá chi tiết mức độ tác động của từng

nhân tố, nhóm nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Mức độ ảnh hưởng thể hiện thông qua các con số trong phương trình hồi quy.

Những nhân tố nào có chỉ số Beta lớn hơn sẽ có mức độ ảnh hưởng cao hơn.

Những nhân tố có chỉ số Beta là số âm sẽ có ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại.

+ Phân tích mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học với hành vi tiếp

nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing

bằng phương pháp lọc số liệu, quan sát và xem xét mối tương quan giữa hành vi

và các biến nhân khẩu học.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Luận văn được thực hiện qua 8 bước được trình bày ở sơ đồ 3.1, chương

này chủ yếu nêu lên phương pháp cũng như kỹ thuật nghiên cứu. Ngoài ra tác giả

cũng đề cập đến vấn đề phạm vi nghiên cứu của đề tài, do những hạn chế nhất

định, đề tài chỉ được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh nhưng vẫn

đảm bảo được ý nghĩa thực tiễn của đề tài bởi khu vực này có rất nhiều tiềm năng

phát triển lĩnh vực Mobile marketing trên Smartphone.

Ngoài những dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập có chọn lọc từ các tài

liệu chuyên khảo hay từ các trang thông tin chuyên về Mobile marketing, còn có

những dữ liệu sơ cấp là những đánh giá và cảm nhận của những người được khảo

sát- những người dùng Smartphone. Bảng khảo sát được chia làm 5 phần chính

trong đó phần thứ 3 sử dụng thang đo Likert để đo lường thái độ của người sử

dụng Smartphone đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại. Bảng khảo sát

được hiệu chỉnh về số lượng câu hỏi cũng như thang đo sau khi tham khảo ý kiến

của các chuyên gia trong lĩnh vực liên quan đến Mobile marketing, sau đó tác giả

tiến hành phân phát 320 và thu được 283 bảng trả lời hợp lệ, đạt yêu cầu qui mô

mẫu khảo sát so với 23 biến quan sát được đưa ra trong mô hình.

Trong quá trình xử lý dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm thống kê SPSS

để nhập, xử lý và phân tích dữ liệu với 3 bước chính đó là kiểm định độ tin cậy

của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và

cuối cùng là chạy mô hình hồi qui đa biến.

Những kết quả từ cuộc khảo sát cũng như sau khi tiến hành phân tích dữ

liệu bằng SPSS sẽ được tác giả phân tích ở chương 4.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong hai tháng 7 và 8 năm 2013, tác giả đã phân phát 320 bảng câu

hỏi, kết thúc điều tra, số bảng câu hỏi thu lại được là 300 bảng, sau khi tiến

hành làm sạch dữ liệu thì loại tiếp 17 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, như vậy

nghiên cứu thu thập được ý kiến hợp lệ của 283 người sử Smartphone tương

đương với tỉ lệ khoảng 88%.

4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu

-Cơ cấu theo giới tính: Trong số 283 phiếu trả lời có 45,6% người là

nam tương đương với 129 người và 54,4% là nữ với 154 người.

-Cơ cấu theo độ tuổi: 19,1% những người tham gia trả lời có độ

tuổi 18-23 tuổi tương đương 54 người. Những người từ 24-35 tuổi chiếm tỉ lệ

cao nhất: 75,6% tương đương 214 người, những người trong độ tuổi từ 35 trở

lên chiếm tỉ lệ 5,30% tương đương với 11 người được khảo sát. Nhìn vào kết

quả điều tra này ta có thể thấy được đối tượng trẻ tuổi từ 24-35 chiếm một tỉ

lệ lớn trong tổng số những người tham gia cuộc điều tra. Điều này hoàn toàn

phù hợp với thực tế về tình hình sử dụng Smartphone hiện nay đa số là những

người trẻ tuổi và có việc làm, bên cạnh đó 1 phần cũng do hoạt động Mobile

marketing được xác định là dịch vụ Marketing hướng vào giới trẻ (những người

có độ tuổi dưới 35).

-Cơ cấu theo trình độ học vấn: trong số 283 phiếu trả lời hợp lệ có 248

người trả lời có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất xấp xỉ 87,6%, 35 người có

trình độ trên đại học xấp xỉ 12,4% và không có ai trong đối tượng khảo sát trả lời

trình độ học vấn tương đương Trung học Phổ thông.

-Cơ cấu theo nghề nghiệp: nhân viên văn phòng và công chức nhà

nước là nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 68,9%, tiếp theo là học sinh/

sinh viên với 12,7%, người kinh doanh tự do chiếm 10,2% nhóm nghề nghiệp

khác chiếm 8,1%. Cơ cấu tỉ lệ theo nghề nghiệp cho thấy đa số người được khảo

sát đã đi làm và phản ánh đúng tình hình đi khảo sát của tác giả, vì địa bàn khảo sát

của tác giả chủ yếu là các lớp học buổi tối theo chương trình Văn bằng 2 và Sau đại

học nên tỉ lệ người khảo sát đã đi làm là rất cao.

Biểu đồ 4.1: Kết quả thống kê theo nhóm nhân khẩu học

-Cơ cấu theo thu nhập: nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu có tỉ lệ cao

nhất với 55,8% tổng số người tham gia trả lời. Điều này phù hợp với cấu

trúc thu nhập thực tế của người dân thành phố Hồ Chí Minh và tương ứng với thu

nhập trung bình của nhóm công nhân viên chức và nhân viên văn phòng. Những

người có thu nhập dưới 5 triệu chiếm 25,8%, và thu nhập trên 10 triệu chiếm

18,4%.

4.2 Đặc điểm sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo kết quả điều tra hầu hết những người được hỏi cho biết họ đã có

thời gian sử dụng Smartphone dưới 3 năm (gần bằng 80%), cụ thể là: 43,1% sử

dụng Smartphone từ 1 đến 3 năm, 37,1% những người sử dụng Smartphone dưới

1 năm, những người đã sử dụng từ hơn 3 năm chiếm một tỉ lệ xấp xỉ 19,8%

Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Smartphone

Tần suất

Tỉ lệ (%)

Phần trăm hợp lệ

Phần trăm tích luỹ

Valid

<1 năm

105

37,1

1-3 năm

122

43,1

80,2

>3 năm

19,8

100,0

Total

283

100,0

Con số thống kê về thời gian sử dụng Smartphone cho thấy sự ưa thích

của khách hàng dành cho loại điện thoại Smartphone, thực tế cho thấy

Smartphone chỉ thực sự phát triển bùng nổ và được các tập đoàn lớn như Nokia,

Samsung, LG, Sony… tập trung sản xuất nhiều nhất trong vòng 3-4 năm trở lại

đây, vì vậy mà con số 80% những người được khảo sát trả lời thời gian sử dụng

Smartphone của họ ít hơn 3 năm là phản ánh đúng thực tế của xu thế thị trường

điện thoại Smartphone.

Về vấn đề lướt web bằng thiết bị Smartphone-một trong những tính năng

được ưa thích của người dùng, nghiên cứu cho thấy đến 95,8% người sử dụng

Smartphone có sử dụng tính năng này, trong số đó có 70,7% là thường xuyên

lướt web bằng Smartphone và 25,1% thì truy cập web 2-3 ngày/lần. Con số 4,2%

thể hiện rằng có 12 người sử dụng Smartphone không sử dụng chức năng này của

Smartphone.

Bảng 4.3: Tần suất truy cập Internet

Tần suất

Tỉ lệ (%)

Phần trăm hợp lệ

Phần trăm tích luỹ

Valid

Hằng ngày

200

70,7

2-3 ngày/lần

25,1

95,8

Không

4,2

100,0

Total

283

100,0

Và khi được hỏi tiếp là họ truy cập internet bằng hình thức nào cho thấy

3G và Wifi là 2 hình thức được lựa chọn nhiều nhất vì tốc độ truy cập internet

nhanh của 2 hình thức này, đáng chú ý là tỉ lệ người dùng 3G là rất cao cho thấy

thì trường dịch vụ 3G có tiềm năng phát triển rất lớn khi mà thị trường người

dùng Smartphone được dự đoán sẽ bùng nổ trong tương lai.

Bảng 4.4: Hình thức truy cập internet

Tần suất

Tỉ lệ (%)

Phần trăm hợp lệ

Phần trăm tích luỹ

Valid

Không

4,2

185

65,4

69,6

Wifi

26,9

96,5

GPRS

3,5

100,0

Total

283

100,0

Theo kết quả phỏng vấn, có 85,5% số người trả lời tương ứng với 242

người cho biết họ có nhận được thông điệp quảng cáo trong quá trình sử dụng

Smartphone, trong khí đó tỉ lệ 6% (41 người) trả lời không nhận được quảng cáo.

Bảng 4.5: Nhận thông điệp quảng cáo

Tần suất

Tỉ lệ (%)

Phần trăm hợp lệ

Phần trăm tích luỹ

Valid

Có

242

85,5

Không

14,5

100,0

Total

283

100,0

Kết quả của bảng 4.5 chỉ ra rằng, người tiêu dùng ở khu vực thành phố Hồ

Chí Minh đã quen thuộc với loại hình quảng cáo qua thiết bị di động

(Smartphone). Kết quả này cũng là cơ sở đánh giá những người tham gia trả lời

phỏng vấn có kiến thức, kinh nghiệm và sự hiểu biết đối với nội dung được hỏi.

Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự chính xác của kết quả

điều tra.

Khi được hỏi về việc có thường truy cập mạng xã hội (phải tham gia thành

viên mới có thể truy cập mạng xã hội) thì chỉ có 21 người sử dụng Smartphone

được khảo sát trả lời là họ chưa truy cập các trang diễn đàn/mạng xã hội bằng

chiếc Smartphone của mình bao giờ, trong khi đó lại có đến 92,6% tương đương

262 người sử dụng Smartphone được khảo sát trả lời rằng họ có tham gia mạng

xã hội và tần suất ghé thăm các trang mạng xã hội, diễn đàn là từ 2-3 ngày/lần trở

lên, điều này cho thấy sự xâm nhập của mạng xã hội ảo, các diễn đàn online vào

các hoạt động của người dùng internet nói chung và người sử dụng Smartphone

nói riêng đang ngày một lớn và xu thế tất yếu đó đang được phản ánh đúng trong

nghiên cứu này.

Bảng 4.6: Tần suất truy cập các trang mạng, diễn đàn, mạng xã hội

Tần suất

Tỉ lệ (%)

Phần trăm hợp lệ

Phần trăm tích luỹ

Valid

Hằng ngày

182

64,3

2-3 ngày/lần

28,3

92,6

Không

7,4

100,0

Total

283

100,0

Ở câu hỏi khảo sát tiếp theo tác giả muốn làm rõ hơn việc có hay không sự

thâm nhập sâu của mạng xã hội, các trang diễn đàn vào hoạt động online của

người dùng Smartphone, có 76 người sử dụng Smartphone chiếm tỉ lệ gần 27%

cho rằng việc tham gia thành viên vào các nhóm trên mạng xã hội, hay các diễn

đàn là không mang lại hữu ích cho họ, còn 73% còn lại tương ứng với 207 người

cho rằng việc tham gia vào những nhóm cộng đồng online như vậy là hữu ích

cho họ để họ có thể trao đổi kinh nghiệm cho nhau, tham khảo các ý kiến hay là

nhận được các thông tin khuyến mãi về các sản phẩm/ dịch vụ mà họ quan tâm.

Bảng 4.7: Thành viên mạng xã hội/diễn đàn * Cảm nhận Crosstabulation

Cảm nhận về các diễn đàn/ mạng xã hội

Nơi tham gia trao đổi kinh nghiệm

Nơi nhận các thông tin khuyến mãi

Không hữu ích

Total

Có

147

52,4%

31,3%

16,3%

100,0%

Không

136

Tham gia thành viên trên các diễn đàn/ mạng xã hội

40,4%

21,3%

38,2%

100,0%

Total

132

283

46,6%

26,5%

26,9%

100,0%

4.3 Tình hình hoạt động Mobile marketing trên Smartphone

Trong việc đăng ký nhận các thông điệp quảng cáo qua thiết bị

Smartphone (email, ứng dụng thông báo, tin nhắn, các thông điệp quảng cáo khi

truy cập mạng…) thì chỉ có 37,1% tương đương 105 người trả lời có đăng ký

nhận quảng cáo qua số điện thoại của họ hoặc là qua email, hay qua các ứng

dụng trên Smartphone. Có đến 178 người (xấp xỉ 62,9%) trong tổng số 283 người

trả lời rằng họ không có đăng ký nhận các thông điệp quảng cáo qua chiếc

Smartphone mình đang sử dụng. Điều này cho thấy một thực tế là người dùng rất

ngại bị quấy nhiễu với những loại quảng cáo mà họ không quan tâm, nó sẽ gây

cho người dùng sự khó chịu và đa phần họ không muốn đăng ký nhận các tin

nhắn hay các loại thông điệp quảng cáo dạng này qua chiếc Smartphone của họ.

Bảng 4.8: Đăng ký nhận QC qua điện thoại

Tần suất

Tỉ lệ (%) Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích luỹ

Valid

Có

105

37,1

Không

178

62,9

100,0

Total

283

100,0

Ở đây ta cần chú ý một chi tiết, đó là bên cạnh những người tham gia trả

lời cho biết họ có nhận được thông điệp quảng cáo trong thời gian gần đây

(85,5%) (bảng 4.5), nhưng chỉ có 37,1% trong số họ là thực hiện hành động

đăng ký nhận quảng cáo, vậy 48,4% những người còn lại không đăng ký nhưng

hàng ngày vẫn nhận được quảng cáo. Đây là dấu hiệu chỉ ra những yếu kém và tồn

tại của việc quản lý lơi lỏng đối với hoạt động này ở Việt Nam.

Vậy họ nhận được những loại quảng cáo nào khi sử dụng Smartphone,

bảng thống kê dưới đây cho thấy rằng loại hình quảng cáo mà người dùng

Smartphone nhận được nhiều nhất là quảng cáo qua tin nhắn với 216 người, còn

quảng cáo qua game/ứng dụng trên thiết bị di động thì có 105 người trả lời là có

nhận được loại hình này, kế đến là 75 người với loại hình quảng cáo qua hình

ảnh/video/banner… khi lướt web, chỉ có 7 người nói rằng họ có nhận được dạng

quảng cáo tương đối mới ở Việt Nam đó là quảng cáo qua bluetooth/ định vị

GPS/ mã QR code. Điều này cho thấy một thực tế rằng hoạt động Mobile

marketing tại Việt Nam mới chỉ đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển với biểu

hiện chỉ là những loại quảng cáo cơ bản như tin nhắn SMS, quảng cáo hình ảnh

banner trên các trang web…mà chưa có một sự phát triển rõ nét cho các loại hình

Mobile marketing tiên tiến như sử dụng công nghệ bluetooth hay định vị GPS và

công nghệ mã vạch QR code.

Bảng 4.9: Loại hình quảng cáo nhận được

Tổng

Tần suất (tỉ lệ %)

Tần suất xuất hiện (1)

Tần suất xuất hiện (2)

Tần suất xuất hiện (3)

Quảng cáo qua tin nhắn

216

216 (76,3%)

105

Quảng cáo qua hình ảnh/video/banner… khi lướt web Quảng cáo qua bluetooth, định vị GPS, mã QR code Quảng cáo qua game, ứng dụng di động

22 (7,8%) 1 (0,4%) 44 (15,5%)

Total

283

Bảng 4.10: Lĩnh vực mong muốn nhận quảng cáo

Tần suất

Tỉ lệ/524 câu trả lời

Tỉ lệ/283 người khảo sát

Điện tử viễn thông Thời trang, làm đẹp Giáo dục, y tế Ăn uống, du lịch Ô tô xe máy Không muốn nhận quảng cáo

107 124 63 120 64 46

20.4% 23.7% 12.0% 22.9% 12.2% 8.8%

37.8% 43.8% 22.3% 42.4% 22.6% 16.3%

524

100.0%

185.2%

Lĩnh vực mà các chủ nhân Smartphone ưa chuộng và thích được nhận các

thông tin quảng cáo nhất là các thông tin về mảng Thời trang/làm đẹp với 124

người trả lời, kế đến là lĩnh vực thuộc Ẩm thực và du lịch với 120 người, còn vị

trí thứ 3 thuộc về lĩnh vực Điện tử/viễn thông. Ta có thể thấy 3 vị trí đầu tiên này

là những lĩnh vực rất phù hợp cho hoạt động Mobile marketing phát triển mạnh

bởi nó là những lĩnh vực mà người tiêu dùng có nhu cầu rất lớn và mong muốn

tìm kiếm thông tin về nó. Vị trí thứ 4 và thứ 5 lần lượt thuộc về lĩnh vực Ô tô/xe

máy/nhà đất (64 người trả lời) và giáo dục/y tế (63 người trả lời). Trong 46 người

trả lời không muốn nhận quảng cáo, có thể họ muốn nhận quảng cáo từ những

lĩnh vực khác như Kinh tế/tài chính nhưng do tác giả không liệt kê đầy đủ trong

bảng câu hỏi khảo sát nên có thể họ sẽ đánh vào mục không muốn nhận quảng

cáo.

4.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động

Mobile marketing của người sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh

4.4.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha)

Theo phương pháp kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số

Cronbach’s Alpha), những biến quan sát nào có chỉ số Cronbach’s Alpha nếu loại

biến lớn hơn chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo và chỉ số tương quan

tổng biến nhỏ hơn 0,4 thì có thể xem xét giải pháp loại bỏ biến quan sát đó khỏi

thang đo. Thang đo chính thức sẽ được xây dựng và cấu trúc lại dựa trên những

biến quan sát có đủ độ tin cậy.

4.4.1.1 Thang đo: giá trị thông tin

Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị thông tin

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

9,75 9,47 9,34

0,602 0,451 0,534

0,660 0,736 0,693

9,39

0,594

0,659

Quảng cáo cung cấp những thông tin mà tôi cần Thông tin của quảng cáo mang tính cập nhật Nội dung quảng cáo phù hợp, đơn giản, dễ hiểu Thông điệp QC mang lại cho tôi nhiều thông tin thị trường

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

0,747

Hệ số Cronbach’s Alpha thu được theo kết quả điều tra là 0,747 chứng tỏ

thang đo này đáng tin cậy, đồng thời cả 4 biến đều có tương quan tổng biến lớn hơn

0,4 nên thang đo ‘Giá trị thông tin’ đều đạt yêu cầu kiểm định.

4.4.1.2 Thang đo: giá trị khuyến mãi, quà tặng

Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị khuyến mãi

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

6,34

3.,580

0,672

0,805

5,85

2,945

0,689

0,789

5,92

2,947

0,752

0,720

Tôi bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi qua điện thoại Tôi sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo nếu có kèm quà tặng, khuyến mãi Quà tặng được gửi kèm quảng cáo thường có giá trị thấp Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

0,837

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo này là 0,837. Tất cả các biến

quan sát đều có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số

Cronbach’s Alpha chung (0,837) và tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,4 nên

thang đo có độ tin cậy và được chấp nhận.

4.4.1.3 Thang đo: giá trị tin cậy

Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị tin cậy

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted

5,12

1,997

0,561

0,539

4,67

1,662

0,508

0,610

5,10

2,104

0,467

0,646

Hoạt động quảng cáo qua điện thoại đáng tin cậy Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua điện thoại Chượng trình Mobile marketing đáng tin cậy hơn quảng cáo phương tiện khác (Tivi, radio, báo…)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

0,691

Kết quả thống kê trên đây cho thấy tất cả các biến quan sát đều có giá trị

Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,691)

và tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,4 vì vậy tất cả các biến của thang đo này

đều được chấp nhận và có độ tin cậy. Hệ số Cronbach’s Alpha chung là

0,691>0,6 được xem là có độ tin cậy yếu nhưng đặt trong bối cảnh thực tế đây là

nghiên cứu mới nên có thể xem xét chấp nhận thang đo Giá trị tin cậy và đưa vào

mô hình.

4.4.1.4 Thang đo: sự phiền nhiễu

Kết quả phân tích xác định hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo là

0,838> 0,7. Điều này cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Ngoài ra, tất cả các

biến quan sát đều có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số

Cronbach’s Alpha chung (0,838) và tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,4. Vì

vậy, có thể kết luận tất cả các biến của thang đo này đều được chấp nhận và có độ

tin cậy

Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo sự phiền nhiễu

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

6,86

3,289

0,729

0,758

6,73

3,390

0,727

0,765

6,79

2,456

0,701

0,814

Mobile marketing chỉ mang lại phiền nhiễu Tôi thấy khó chịu khi nhận được quảng cáo trên đt (email, tin nhắn, mobiweb…) Mức độ đồng ý nhận QC từ những đ/vị mà tôi đã đăng ký

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

0,838

4.4.1.5 Thang đo: giá trị giải trí

Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị giải trí

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

5,61

3,032

0,748

0,921

5,42

3,117

0,818

0,861

5,49

2,868

0,876

0,809

Hoạt động quảng cáo qua điện thoại mang tính giải trí cao Quảng cáo trên điện thoại có hình ảnh sinh động, nội dung bắt mắt Nhìn chung tôi thích những quảng cáo mang tính thư giãn, giải trí Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

0,906

Căn cứ số liệu phân tích cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha chung của

thang đo là 0,906 > 0,7. Điều này cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Tuy

nhiên, biến quan sát ENT1: “Hoạt động quảng cáo qua điện thoại mang tính giải

trí cao” có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,921> Cronbach’s Alpha

chung là 0,906 nên có thể xem xét đề nghị loại bỏ biến quan sát này khỏi thang

đo “Giá trị giải trí” để làm tăng mức độ tin cậy cho thang đo.

4.4.1.6 Thang đo: giá trị xã hội

Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị xã hội

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

6,59

2,221

0,644

0,646

6,40

2,290

0,673

0,620

6,84

2,295

0,509

0,805

Tôi sẽ mua hàng nếu có đánh giá tích cực của các thành viên trên mạng về sản phẩm đó Những ý kiến đánh giá trên mạng rất đáng tham khảo Quảng cáo trên mạng xã hội đúng với những gì tôi quan tâm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

0,770

Với mức ý nghĩa được đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 0,77>0,7 nên

thang đo đạt độ tin cậy cần thiết nhưng chỉ có 2 biến quan sát SOC1 và SOC2 là

có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung

(0,77), còn biến quan sát SOC3 có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn

(0,805) nên có thể xem xét loại biến này ra khỏi thang đo Giá trị xã hội.

4.4.1.7 Thang đo: thái độ

Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đó Thái độ

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

7,96

4,644

0,471

0,815

7,94

3,645

0,658

0,732

8,29

3,971

0,681

0,719

8,19

4,107

0,666

0,729

Tôi có nhiều trải nghiệm với hoạt động quảng cáo qua đt Tôi từng sử dụng thông tin quảng cáo để mua hàng Nhìn chung tôi thích loại hìn quảng cáo qua điện thoại Tôi có quan tâm đến hoạt động quảng cáo qua đt

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

0,801

Kết quả phân tích trên đây cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung của

thang đo này là 0,801 > 0,7. Điều này thể hiện thang đo thái độ hành vi của

người tiêu dùng có độ tin cậy đạt yêu cầu và có thể sử dụng làm thang đo chính

thức của nghiên cứu. Tuy nhiên, khi kiểm tra thang đo loại biến của từng biến quan

sát, ta thấy biến quan sát ATT1 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (0,815)

lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo (0,801). Vì vậy, nghiên cứu

có thể xem xét đề nghị loại biến quan sát này ra khỏi thang đo để tăng mức độ tin

cậy cho thang đo.

4.4.1.8 Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo

Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo,

nghiên cứu thu được 7 thang đo có độ tin cậy cao tương ứng với 20 biến quan

sát. Các biến quan sát và thang đo này sẽ tiếp tục được sử dụng trong bước tiếp

theo của hoạt động nghiên cứu -thủ tục phân tích nhân tố (Exploration

Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số tin cậy các thang đo

Factor Analysis - EFA).

STT Tên thành phần Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha

1 Giá trị thông tin 4 0,747

2 Giá trị khuyến mãi 3 0,837

3 Giá trị tin cậy 3 0,691

4 Sự phiền nhiễu 3 0,838

5 Giá trị giải trí 2 0,906

6 Giá trị xã hội 2 0,770

7 Thái độ hành vi 3 0,801

4.4.2 Phân tích nhân tố (EFA)

Việc phân tích nhân tố trong đề tài này được thực hiện với phương pháp

trích hệ số là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay nhân tố

Varimax để phân nhóm các yếu tố. Bước đầu phải xem xét hệ số trích

(Extration) của các biến, nếu biến nào có hệ số trích nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại.

Tiếp theo, tác giả tiến hành xem xét 2 chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser-Mayer-

Olkin) phải thoả mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và kiểm định Barlett xem xét

giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm

định này có ý nghĩa thống kê (sig <0,05) thì các biến quan sát có tương quan

với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2].

Kết quả nhóm nhân tố được thể hiện trong bảng Rotated Component

Mattrix và hệ số tải nhân tố (factor loading) trong bảng này phải có giá trị lớn

hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong nhân tố (Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2]. Điểm dừng khi trích nhân tố có Eigenvalue

lớn hơn 1 (theo mặc định SPSS thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ

không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn 1 biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn

hoá mỗi biến gốc có phương sai là 1). Thang đo được chấp nhận với tổng

phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5.

Sau khi loại bỏ 2 biến ở bước kiểm định Cronbach’s Alpha, thang đo

chính thức còn lại 17 biến quan sát. Phân tích nhân tố được tiến hành bằng

SPSS 16-Factor Analysis cho kết quả 2 lần như sau:

a, Phân tích nhân tố lần 1

Lần phân tích nhân tố thứ nhất có hệ số KMO=0,77 và kiểm định

Barlett có ý nghĩa (sig =0,000<0,5) cho thấy việc phân tích nhân tố là thích

hợp với các dữ liệu và các biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng

thể.

Kết quả hệ số tải nhân tố (factor loading) của các biến cho thấy có 1

biến INF2 có hệ số 0,443<0,5 nên biến INF2 (Thông tin của quảng cáo có tính

cập nhật) bị loại. Như vậy sẽ còn 16 biến được đưa vào phân tích nhân tố lần 2

[Phụ lục 3 bảng 6].

b, Phân tích nhân tố lần 2

Ở lần phân tích nhân tố thứ 2 này, kết quả KMO=0,766 và các biến

quan sát tương quan với nhau trong tổng thể (sig=0,000<0,5), đồng thời cả 16

biến đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 nên được giữ lại. Đây cũng là lần phân tích

nhân tố cuối cùng và 16 biến này được xem xét kết quả rút trích nhân tố ở

bước tiếp theo [Phụ lục 3 bảng 7].

Kết quả thể hiện trong bảng cho thấy, theo tiêu chuẩn Eignvalue >1 thì

có 6 nhân tố được rút trích ra và 6 nhân tố này sẽ giải thích được 75,8% sự

biến thiên của dữ liệu [Phục lục 3 bảng 8].

Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp Varimax Procedure: xoay

nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng biến có hệ số lớn tại cùng

một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố (Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2].

Bảng 4.19: Kết quả xoay nhân tố

Nhân tố

Quảng cáo trên điện thoại cung cấp những thông tin mà tôi cần Nội dung quảng cáo phù hợp, đơn giản, dễ hiểu Thông điệp quảng cáo mang lại cho tôi nhiều thông tin thị trường

0,712 0,801 0,823

0,811

0,819

0,881

0,782 0,778

0,685

Tôi bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi qua điện thoại Tôi sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo nếu có kèm quà tặng, khuyến mãi Quà tặng, khuyến mãi được gửi kèm quảng cáo thường có giá trị thấp Hoạt động quảng cáo qua điện thoại đáng tin cậy Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua điện thoại Chương trình Mobile Marketing đáng tin cậy hơn quảng cáo phương tiện khác (tivi, radio, báo...)

0,848

0,851

Mobile marketing chỉ mang lại phiền nhiễu Tôi khó chịu khi nhận những quảng cáo/ khuyến mãi trên điện thoại (email, tin nhắn, mobiweb...) Mức độ đồng ý nhận quảng cáo từ các đơn vị mà tôi đã đăng ký nhận các chương trình quảng cáo.

0,889

0,902

Quảng cáo qua điện thoại có hình ảnh sinh động, nội dung bắt mắt Nhìn chung tôi thích những chương trình quảng cáo mang tính thư giãn, giải trí

0,850

0,911

Tôi sẽ mua hàng nếu có nhiều đánh giá tích cực của các thành viên trên mạng về sản phẩm đó Những ý kiến đánh giá trên mạng rất đáng tham khảo Extraction Method: Principal Component Analysis; Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Như vậy, kết quả xoay nhân tố cho thấy từ 16 biến được nhóm thành 6

nhân tố. Nhìn chung kết quả cho ra 6 nhóm là tương đồng với 6 nhóm nhân tố

mà tác giả đưa ra ban đầu chứng tỏ mô hình là phù hợp. 6 nhóm có được từ kết

quả xoay nhân tố được chia như sau:

Bảng 4.20: Thang đo các biến sau phân tích EFA

Mã nhân tố Mã biến

Diễn giải

Tên biến

INF1 INF2

INF

Giá trị thông tin

INF3

PRO1

PRO2

PRO

Giá trị khuyến mãi

PRO3

CRE1

CRE2

CRE

Giá trị tin cậy

CRE3

ANN1

ANN2

ANN

Sự phiền nhiễu

ANN3

ENT1

ENT

Giá trị giải trí

ENT2

SOC1

SOC

Giá trị xã hội

Quảng cáo trên điện thoại cung cấp những thông tin mà tôi cần Nội dung quảng cáo phù hợp, đơn giản, dễ hiểu Thông điệp quảng cáo mang lại cho tôi nhiều thông tin thị trường Tôi bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi qua điện thoại Tôi sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo nếu có kèm quà tặng, khuyến mãi Quà tặng, khuyến mãi được gửi kèm quảng cáo thường có giá trị thấp Hoạt động quảng cáo qua điện thoại đáng tin cậy Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua điện thoại Chương trình Mobile Marketing đáng tin cậy hơn quảng cáo phương tiện khác (tivi, radio, báo...) Mobile marketing chỉ mang lại phiền nhiễu Tôi khó chịu khi nhận những quảng cáo/ khuyến mãi trên điện thoại (email, tin nhắn, mobiweb...) Mức độ đồng ý nhận quảng cáo từ các đơn vị mà tôi đã đăng ký nhận các chương trình quảng cáo Quảng cáo qua điện thoại có hình ảnh sinh động, nội dung bắt mắt Nhìn chung tôi thích những chương trình quảng cáo mang tính thư giãn, giải trí Tôi sẽ mua hàng nếu có nhiều đánh giá tích cực của các thành viên trên mạng về sản phẩm đó Những ý kiến đánh giá trên mạng rất đáng tham khảo

SOC2

Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Giá trị thông tin sau khi loại 1 biến:

Kết quả phân tích cho thấy có 1 biến quan sát trong thang đo giá trị thông

tin bị loại bỏ nên tác giả tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach’s Alpha của thang

đo giá trị thông tin mới như sau:

Bảng 4.21: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị thông tin mới

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

6,57

2,806

0,510

0,709

6,21

2,080

0,618

0,580

6,16

2,394

0,566

0,643

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

0,736

Bảng kết quả cho thấy thang đo giá trị thông tin sau khi loại bớt 1 biến vẫn

đạt được hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,736>0,7 và các hệ số tương quan

tổng biến đều lớn hơn 0,4. Như vậy các thang đo được giữ lại đều đạt độ tin cậy

nên ta tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2.

4.5 Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người dùng

Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing Để ước lượng mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố tới thái

độ của người dùng Smartphone thành phố Hồ Chí Minh đối với Mobile

marketing, luận văn sử dụng phương trình hồi qui tuyến tính bội.

Phương trình có dạng:

ATT = β0 + b1INF + b2PRO + b3CRE + b4ANN + b5ENT+ b6SOC Trong đó:

ATT: Thái độ

INF: Giá trị thông tin PRO: Giá trị khuyến mãi

CRE: Giá trị tin cậy ANN: Sự phiền nhiễu

ENT: Giá trị giải trí SOC: Giá trị xã hội

Tác giả sử dụng phương pháp hồi qui bội để kiểm nghiệm mô hình nghiên

cứu do phương pháp hồi qui bội cho phép xây dựng mô hình tương quan với nhiều

yếu tố cùng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, có thể nói mô hình hồi qui bội phản

ánh gần với mô hình tổng thể và có thể đánh giá tầm quan trọng của các khái

niệm cần nghiên cứu có tương quan riêng với biến phụ thuộc một cách rõ ràng,

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [2]. Để đánh giá sự phù hợp

của mô hình tuyến tính, ta sử dụng hệ số R, R2 (với 0 < R2≤ 1), R2 điều chỉnh và

sai số chuẩn. Phương trình hồi qui được ước lượng dựa trên số liệu thu thập được

thông qua kết quả điều tra 283 phần tử mẫu.

Bảng kết quả dưới đây thể hiện phân tích mô hình hồi qui với biến phụ

thuộc là “Thái độ” và 6 biến độc lập là (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị khuyến

mãi, (3) Giá trị tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu, (5) Giá trị giải trí và (6) Giá trị xã hội.

Từ kết quả phân tích của hai bảng 4.22 và 4.23 ta có thể đánh giá được mức

độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc là “Thái độ

của người dùng Smartphone” như sau:

So sánh hai giá trị R Square (R2) và Adjusted R Square (R2 điều chỉnh) ta

thấy R2 điều chỉnh = 0,503 nhỏ hơn R2= 0,513. Do đó dùng R2 điều chỉnh để

đánh giá mức độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng

mức độ phù hợp của mô hình. Ngoài ra R2> 0,4 và sai số chuẩn (Std.Eror of

the Estimation) đều đạt yêu cầu.

Bảng 4.22: Kết quả thống kê các nhân tố tác động đến thái độ người sử dụng

Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing

Model summary

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

R 0,716a

0,513

0,50657

2,022

0,503 ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Regression

74,692

Sig. 0,000a

12,449

48,512

Residual

70,825

276

0,257

Total

145,516

282

a. Predictors: (Constant), Giá trị thông tin, Giá trị khuyến mãi, Giá trị tin cậy, Sự phiền nhiễu, Giá trị giải trí và Giá trị xã hội b. Dependent Variable: Thái độ

Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người dùng Smartphone đối với Mobile marketing

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

(Constant)

0,889

0,287

3,094

Giá trị thông tin Giá trị khuyến mãi Giá trị tin cậy Sự phiền nhiễu Giá trị giải trí Giá trị xã hội

0,110 0,200 0,219 -0,169 0,237 0,054

0,046 0,040 0,054 0,040 0,041 0,043

2,411 5,016 4,020 -4,222 5,805 1,254

0,002 0,017 0,000 0,000 0,000 0,000 0,211

0,112 0,237 0,196 -0,198 0,287 0,057

0,815 0,787 0,740 0,805 0,721 0,862

1,226 1,270 1,352 1,242 1,387 1,160

a. Dependent Variable: Thái độ

Biến “Giá trị xã hội” có giá trị Sig > 0,05 nên nghiên cứu có thể xem xét

loại biến này khỏi mô hình nghiên cứu.

Sau khi phân tích nghiên cứu nhận thấy có một nhân tố có mức ảnh

hưởng không có ý nghĩa thống kê vào thái độ của người dùng Smartphone đối

với Mobile marketing nên phương trình hồi qui được ước lượng tiếp tục với 5

nhân tố đã được xác định là có mức ảnh hưởng ý nghĩa.

Bảng 4.24: Kết quả thống kê các nhân tố tác động đến thái độ người dùng

Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing sau hiệu chỉnh

Model summary

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

Model

R Square

R 0,715a

0,50709

0,511

0,502

2,009

1 a. Predictors: (Constant), Giá trị thông tin, Giá trị khuyến mãi, Giá trị tin cậy, Sự phiền nhiễu, Giá trị giải trí và Giá trị xã hội b. Dependent Variable: Thái độ

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Regression

74,288

Sig. 0,000a

14,858

57,780

Residual

71,228

277

0,257

Total

145,516

282

Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người dùng Smartphone đối với Mobile marketing sau hiệu chỉnh

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

(Constant)

0,993

0,275

3,607

0,000

0,823 0,799 0,740 0,806 0,771

1,215 1,252 1,352 1,240 1,298

0,115 0,206 0,219 -0,167 0,250

0,045 0,040 0,054 0,040 0,040

0,118 0,245 0,197 -0,195 0,303

2,538 5,200 4,030 -4,172 6,321

0,012 0,000 0,000 0,000 0,000

Giá trị thông tin Giá trị khuyến mãi Giá trị tin cậy Sự phiền nhiễu Giá trị giải trí a. Dependent Variable: Thái độ

Kết quả phân tích của bảng 4.25 cho thấy, trong 4 nhân tố ảnh hưởng tới

thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing, nhân tố

có mức ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị giải trí” với Beta = 0,250 tiếp theo là “Giá

trị tin cậy” với Beta = 0,219, “Giá trị khuyến mãi” có Beta = 0,206 ở vị trí thứ 3.

Nhân tố “Sự phiền nhiễu” có Beta là số âm = -0,167. Điều này chứng tỏ nhân tố

này có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của người sử dụng Smartphone, còn “Giá trị

thông tin” hệ số Beta thấp nhất là 0,115

Kết quả nghiên cứu khẳng định 4 trên 5 giả thuyết nghiên cứu là H1,

H2, H3 và H5 là nhân tố “Giá trị thông tin”, “Giá trị khuyến mãi”, “Giá trị tin

cậy” và “Giá trị giải trí” có tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng đối

với Mobile marketing. Ngược lại nhân tố “Sự phiền nhiễu” có ảnh hưởng tiêu

cực tới thái độ của người sử dụng Smartphone.

Phương trình hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người dùng

Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing có thể viết thành:

ATT = 0,993 + 0,115*INF + 0,206*PRO + 0,219*CRE - 0,167*ANN + 0,250*ENT

Trong đó:

ATT: Thái độ INF: Giá trị thông tin

PRO: Giá trị khuyến mãi CRE: Giá trị tin cậy

ANN: Sự phiền nhiễu ENT: Giá trị giải trí

4.6 Sự khác biệt về hành vi tiếp nhận thông điệp Mobile marketing

giữa các nhóm nhân khẩu học

Hành vi của người dùng Smartphone khi nhận được quảng cáo trên điện

thoại được cấu thành bởi các hành vi đơn lẻ như: bỏ qua, mở đọc, sử dụng để tìm

kiếm thông tin, sử dụng thông tin để lựa chọn sản phẩm, sử dụng thông tin để

làm cở sở mua hàng, gửi cho bạn bè người thân. Ở đây, tác giả thiết kế câu hỏi

chia làm 2 phần:

Phần 1: Khi nhận được thông điệp quảng cáo, người dùng Smartphone sẽ

phản ứng theo 1 trong 3 cách đó là:

(1) Mở ra xem ngay

(2) Lưu lại để xem khi rảnh rỗi

(3) Bỏ qua quảng cáo

Phần 2: Khi xem nội dung của thông điệp quảng cáo đó, nếu thấy nó hấp

dẫn, người dùng sẽ phản ứng theo những cách thức sau:

(1) Đọc kỹ để tìm kiếm thông tin

(2) Gửi cho bạn bè người thân thông tin quảng cáo đó

(3) Sử dụng thông tin để lựa chọn mua hàng

Câu hỏi trong phần 2 là câu hỏi cho phép người trả lời nhiều lựa chọn nên thống

kê tổng các lựa chọn trong phần 2 này có thể lớn hơn 283 do người trả lời có thể

chọn nhiều lựa chọn.

4.6.1 Khác biệt về giới tính

Bảng 4.26: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nhóm giới tính và hành vi

khi nhận quảng cáo

Giớ tính

Tổng

Nam

Nữ

Lưu lại để xem khi rảnh

40 50,63%

39 49,37%

79 100%

Hành vi khi nhận được quảng cáo trong khi sử dụng Smartphone

Mở ra xem ngay nếu hấp dẫn

43 36,13%

76 63,87%

119 100%

Bỏ qua

46 54,11%

Đọc kỹ để tìm kiếm thông tin 47

38,54%

39 45,89% 75 61,48

85 100% 122 100%

Nếu thấy nội dung quảng cáo hấp dẫn bạn sẽ ?

Gửi cho bạn bè người thân thông tin quảng cáo đó

21 27,63%

55 72,37%

76 100%

Sử dụng thông tin để lựa chọn mua hàng

55 47,82%

60 52,18%

115 100%

Kết quả cho thấy sự khác biệt về hành vi đối với hoạt động Mobile

marketing giữa hai nhóm giới tính nam và nữ với mức độ chênh lệch về tỉ lệ

tương đối rõ rệt, cụ thể là:

- Giới tính Nam có xu hướng thực hiện hành vi mang tính tiêu cực đối

với hoạt động Mobile marketing như: không quan tâm, bỏ qua quảng cáo.

- Ngược lại, giới tính nữ có xu hướng thỏa hiệp và chấp nhận hoạt động

Mobile marketing nhiều hơn thể hiện ở việc họ có tỉ lệ lựa chọn những hành vi

mang tính tích cực cao hơn so với giới tính nam. Ví dụ: với hành vi Gửi cho bạn

bè người thân thông tin quảng cáo, những người thuộc giới tính nữ có mức độ

thực hiện hành vi chiếm 72,37%.

4.6.2 Khác biệt về độ tuổi

Độ tuổi có nhiều tác động tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt

động Mobile marketing hay với mỗi độ tuổi khác nhau, xu hướng hành vi của

người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing cũng khác nhau. Kết quả

này có sự tương đồng với nghiên cứu của Tsang (2004) khi nghiên cứu kết luận:

với mỗi nhóm tuổi khác nhau của đối tượng điều tra, sẽ dẫn đến sự khác nhau về

thái độ và hành vi xử sự của họ đối với hoạt động Mobile marketing

Bảng 4.27: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nhóm tuổi và hành vi

khi nhận quảng cáo

Tuổi

Tổng

18-23

24-35

>35

Lưu lại để xem khi rảnh

14 17,72%

59 73,48%

6 7,6%

Hành vi khi nhận được quảng cáo trong khi sử dụng Smartphone

79 100%

119 100%

Mở ra xem ngay nếu hấp dẫn

27 22,68%

90 75,63%

2 1,69%

Bỏ qua

Đọc kỹ để tìm kiếm thông tin

Nếu thấy nội dung quảng cáo hấp dẫn bạn sẽ ?

65 76,47% 90 73,77%

85 100% 122 100%

Gửi cho bạn bè người thân thông tin quảng cáo đó

13 15,29% 28 22,95% 33 38,82%

7 38,2% 4 3,31% 7 8,24%

45 52,94%

85 100%

Sử dụng thông tin để lựa chọn mua hàng

10 8,33%

103 85,83%

7 5,84%

120 100%

Con số thống kê ở bảng trên đây cho thấy một xu hướng rất rõ ràng: khi

độ tuổi tăng lên, người dùng Smartphone có xu hướng thực hiện càng nhiều

hành vi mang tính tiêu cực hơn. Những người thuộc độ tuổi 18-23 (nhóm tuổi

trẻ) có xu hướng thực hiện những hành mang tính tích cực nhiều hơn so với các

độ tuổi khác: chỉ 15,29% trong số những người thuộc độ tuổi 18-23 lựa chọn

phương án thực hiện hành vi mang tính tiêu cực đối với hoạt động Mobile

marketing là “bỏ qua”. Chỉ số này thấp hơn với 2 nhóm độ tuổi khác: 76,47% (độ

tuổi từ 24-35) và 38,2% (độ tuổi lớn hơn 35).

Tuy nhiên, khi xem xét một hành vi khác mà các doanh nghiệp mong đợi:

hành vi “sử dụng thông tin của tin nhắn quảng cáo làm cơ sở mua hàng”, ta

thấy tỉ lệ những người trong nhóm tuổi trẻ thực hiện hành vi này thấp hơn so với

độ tuổi từ 24 đến 35. Nguyên nhân của vấn đề này được hiểu là: cho dù những

người ở độ tuổi 18- 23 rất quan tâm và bị hấp dẫn bởi những thông tin được quảng

cáo qua tin nhắn nhưng phần lớn trong số họ là những người độc thân, đặc biệt là

chưa làm ra thu nhập hoặc thu nhập thấp cũng như chưa phải quản lí việc mua sắm,

chi tiêu cho gia đình nên họ sẽ ít sử dụng thông tin đó để làm cơ sở mua hàng

hơn.

4.6.3 Khác biệt về trình độ học vấn

Số liệu thể hiện trong bảng không cho thấy mối liên hệ hay sự khác biệt nào về

hành vi khi nhận quảng cáo giữa các nhóm trình độ khác nhau. Do không có người nào

trong 283 người trả lời trình độ học vấn là THPT nên số liệu thống kê ở cột THPT bằng

0. Vấn đề có thể do sự không cân đối trong số người trả lời ở 3 nhóm trình độ học vấn

nên không phản ánh hết mức độ tương quan giữa yếu tố trình độ học vấn của người dùng

Smartphone với hành vi của họ.

Bảng 4.28: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa trình độ học vấn và hành vi khi nhận QC

Trình độ học vấn

THPT

ĐH

Sau ĐH

Tổng

Lưu lại để xem khi rảnh

65 82,27%

14 17,73%

79 100%

Hành vi khi nhận được quảng cáo trong khi sử dụng Smartphone

Mở ra xem ngay nếu hấp dẫn

107 89,91%

12 10,09%

119 100%

Bỏ qua

Đọc kỹ để tìm kiếm thông tin

76 89,41% 105 86,07%

9 10,59% 17 13,93%

85 100% 122 100%

Nếu thấy nội dung quảng cáo hấp dẫn bạn sẽ ?

Gửi cho bạn bè người thân thông tin quảng cáo đó

63 84%

12 16%

75 100%

Sử dụng thông tin để lựa chọn mua hàng

102 84,35

19 15,7%

121 100%

4.6.4 Khác biệt về thu nhập

Bảng 4.29: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa thu nhập và hành vi khi nhận quảng cáo

Thu nhập

<5 triệu 5-10 triệu >10 triệu

Tổng

Lưu lại để xem khi rảnh

21 26,58%

41 51,89%

17 25,31%

Hành vi khi nhận được quảng cáo trong khi sử dụng Smartphone

79 100%

Mở ra xem ngay nếu hấp dẫn

30 25,21%

77 64,7%

12 10,09%

119 100%

Bỏ qua

Đọc kỹ để tìm kiếm thông tin

Nếu thấy nội dung quảng cáo hấp dẫn bạn sẽ ?

22 25,88% 35 28,68

40 47,05% 70 57,37%

23 27,07 17 13,95%

85 100% 122 100%

Gửi cho bạn bè người thân thông tin quảng cáo đó

24 32%

37 49,3%

14 18,7%

75 100%

Sử dụng thông tin để lựa chọn mua hàng

25 20,66%

73 60,33%

23 19,01%

121 100%

Bảng số liệu thể hện hành vi nhận quảng cáo của 3 nhóm thu nhập không cho thấy

sự khác biệt nào đáng kể trong hành vi (tiêu cực và tích cực) của người dùng Smartphone

khi họ nhận quảng cáo.

4.6.5 Khác biệt về nghề nghiệp

Tương tự yêu tố thu nhập, hành vi của người dùng Smartphone giữa 4

nhóm nghề nghiệp không cho thấy sự khác biệt nào đáng kể nên có thể kết luận

rằng không có sự liện quan giữa hành vi nhận quảng cáo của người dùng

Smartphone với nghề nghiệp của họ.

Bảng 4.30: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nghề nghiệp và hành vi khi nhận quảng cáo

Nghề nghiệp

Tổng

HS-SV

Khác

Nhân viên VP/Công chức

Kinh doanh tự do

Lưu lại để xem khi rảnh

55 69,62%

10 12,65%

5 6,33%

9 11,4%

79 100%

Mở ra xem ngay nếu hấp dẫn

85 71,44%

12 10,08%

9 7,56%

13 10,92%

119 100%

Hành vi khi nhận được quảng cáo trong khi sử dụng Smartphone

Bỏ qua

59 69,41%

8 9,41%

12 14,11%

6 7,07%

85 100%

Đọc kỹ để tìm kiếm thông tin

89 72,95

10 8,21%

14 11,47%

9 7,37%

122 100%

Nếu thấy nội dung quảng cáo hấp dẫn bạn sẽ

Gửi cho bạn bè người thân thông tin quảng cáo đó

47 62,66%

11 14,66%

8 10,66%

9 12,02%

75 100%

Sử dụng thông tin để lựa chọn mua hàng

87 71,9%

17 14,05%

3 2,47%

14 11,58%

121 100%

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Với 283 bảng khảo sát hợp lệ, tác giả tiến hành nhập liệu và xử lý trên phần mềm

thống kê SPSS. Tương ứng với 5 phần trong bảng câu hỏi khảo sát sẽ có 5 phần nhận xét

có được từ kết quả khảo sát:

+ Nhân khẩu học: nhìn chung, đa số những người sử dụng Smartphone được

khảo sát là những người đã đi làm trong độ tuổi từ 24-35, mức thu nhập của họ chủ yếu

dao động trong khoảng 5-10 triệu/tháng.

+ Phần thực tế sử dụng Smartphone cho thấy người dùng có thời gian sử dụng

Smartphone từ 1-3 năm, đa số người dùng thích những tính năng mới trên chiếc

Smartphone thay vì dòng điện thoại cơ bản trước đây. Và một kết quả nổi bật trong phần

này đó là người dùng Smartphone rất chuộng sử dụng dịch vụ 3G.

+ Phần thực tế hoạt động Mobile marketing cho thấy một thực trạng đó là người

dùng hay bị quấy nhiễu bởi những tin nhắn quảng cáo mà họ không hề muốn nhận.

Ngoài ra, những người được khảo sát cũng cho thấy họ còn khá lạ lẫm với những hình

thức marketing mới thông qua mã vạch (QR code) hay là Bluetooth. Bên cạnh đó, kết

quả khảo sát trong phần này có thể hiện rằng lĩnh vực thời trang, làm đẹp; điện tử viễn

thông và ẩm thực-du lịch là những lĩnh vực được người dùng ưa thích đón nhận hơn với

những quảng cáo trên di động.

+ Trong phần khảo sát đo lường thái độ, kết quả cho thấy nhân tố “Giá trị xã hội”

bị loại bỏ, mô hình còn lại 5 biến độc lập ảnh hưởng đến thái độ của người dùng

Smartphone, trong đó “Sự phiền nhiễu” ảnh hưởng ngược chiều. Biến “Giá trị giải trí”

có trọng số cao nhất cho thấy nó có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất lên thái độ.

+ Trong phần hành vi khi tiếp nhận quảng cáo, tác giả chia làm 2 nhóm chính là

những hành vi tích cực và tiêu cực, kết hợp với thống kê mô tả nhân khẩu học, tác giả

nhận thấy có sự khác biệt hành vi rõ rệt giữa các nhóm tuổi và giới tính. Đây cũng là cơ

sở đưa ra những đề xuất cho các doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình Mobile

marketing.

Sau khi phân tích các kết quả có được từ cuộc khảo sát, tác giả đã thu thập được

những cơ sở để đưa ra các giải pháp cho các đơn vị tham gia lĩnh vực Mobile marketing

cũng như có một số đề xuất đối với các đơn vị quản lý ở chương 5.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

5.1 Kết luận

5.1.1 Hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone khu vực

thành phố Hồ Chí Minh đối với hoạt động Mobile marketing

Hiện nay, có rất nhiều cách xác định hành vi của người dùng Smartphone

đối với hoạt động Marketing nói chung và Mobile marketing nói riêng. Tuy nhiên

đối với hoạt động Mobile marketing, nghiên cứu xác định họ có các hành vi cơ bản

được chia thành hai nhóm bao gồm: (1) nhóm hành vi diễn ra ngay tại thời điểm

người dùng Smartphone nhận được thông điệp quảng cáo, Marketing và (2)

nhóm hành vi diễn ra sau khi người dùng Smartphone đã mở thông điệp quảng

cáo, Marketing đó.

Trong số các hành vi trên, hành vi được đánh giá là mang tính chất tiêu cực

là: không quan tâm và tìm cách bỏ qua, từ chối nhận thông tin Mobile marketing.

Những hành vi còn lại là những hành vi mang tính tích cực.

Sau khi tổng hợp, phân tích dữ liệu điều tra thu thập được, nghiên cứu

có thể đưa ra ba kết luận chính về xu hướng hành vi của người dùng

Smartphone tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với hoạt động Mobile

marketing, cụ thể như sau:

+ Nhìn chung, người dùng Smartphone ở khu vực thành Hồ Chí Minh có

xu hướng khá tích cực đối với hoạt động Mobile marketing, cụ thể là: khoảng

70% những người tham gia trả lời cho biết họ sẽ thực hiện hai hành vi là “Lưu lại

thông tin để xem khi cần thiết” và “Mở ra xem nội dung” ngay khi họ nhận được

thông điệp quảng cáo và có 30% còn lại là không quan tâm và bỏ qua những thông

điệp quảng cáo đó. Trong 70% những người thực hiện hành vi tích cực đó thì tỉ

lệ trường hợp chọn các phương án tiếp theo là “Đọc và để tìm kiếm thông tin”,

“Sử dụng thông tin quảng cáo làm cơ sở mua hàng” và “Gửi cho bạn bè người

thân thông tin quảng cáo đó” giữa 2 nhóm “Lưu lại để xem khi rảnh” và “Mở ra

xem ngay nếu hấp dẫn” là tương đồng nhau.

Bảng 5.1: Hành vi khi nhận được quảng cáo trên Smartphone

Frequency Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Lưu lại để xem khi rảnh

27,9%

Mở ra xem ngay nếu hấp dẫn

119

42,1%

70%

30%

100%

Bỏ qua

Total

283

100%

30% 100%

Bảng 5.2: Hành vi tiếp theo sau khi đọc được quảng cáo trên Smartphone

Khi nhận được quảng cáo trên điện thoại

Lưu lại để xem khi rảnh

Mở ra xem ngay nếu hấp dẫn

Bỏ qua

Đọc kỹ để tìm kiếm thông tin

45 37,81%

77 39,69%

Nếu thấy nội dung quảng cáo hấp dẫn bạn sẽ ?

Gửi cho bạn bè người thân

thông tin quảng cáo đó

29 24,37%

47 24,22%

Sử dụng thông tin để lựa

chọn mua hàng

45 37,82%

70 36,09%

Tổng

119 100%

194 100%

+Sự khác biệt về giới tính có ảnh hưởng nhiều đến xu hướng hành vi tiếp

nhận của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing, thể hiện ở

việc những người thuộc giới tính nữ có tỉ lệ thực hiện các hành vi mang tính tiêu

cực thấp hơn nam giới. Số nữ giới “sử dụng thông tin quảng cáo làm cơ sở mua

hàng” cũng cao hơn nam giới. Vì vậy, doanh nghiệp cần có những kịch bản

Mobile marketing phù hợp và hấp dẫn hơn với từng phái để nâng cao tỉ lệ hành vi

tích cực ở mọi đối tượng người dùng Smartphone thay cho những chương trình có

nội dung “không rõ giới tính” như hiện nay.

+ Mobile marketing hấp dẫn giới trẻ là điều rất dễ hiểu. Ngoài ra, nhóm tuổi

thứ 2 (từ 24-35 tuổi) thường là những người đã đi làm và có thu nhập cũng có tỉ lệ

cao trong việc thực hiện những hành vi mang tính tích cực. Khi quyết định sử dụng

kênh Mobile marketing, doanh nghiệp nên hướng các hoạt động tới những

người có độ tuổi trẻ. Điều này cũng tương tự như các dịch vụ, sản phẩm mang

tính công nghệ cao khác.

5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng Smartphone đối với

hoạt động Mobile marketing

Trong năm nhân tố còn lại của mô hình hồi qui, chỉ có nhân tố “Sự phiền

nhiễu” ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người dùng Smartphone, bốn nhân tố

còn lại đều có tác động tích cực.

Nhân tố “Giá trị giải trí” có mức độ ảnh hưởng cao nhất (Beta= 0,250)

và nhân tố “Giá trị thông tin” có mức độ ảnh hưởng thấp nhất (Beta= 0,115).

Điều này chứng tỏ, người dùng Smartphone sẽ có thái độ tích cực đối với thông

điệp quảng cáo trên Smartphone nếu họ thấy những thông điệp đó có tính giải trí

cao và mang lại cho họ sự vui thích. Bên cạnh đó, yếu tố khuyến mãi cũng được

đánh giá có ảnh hưởng đứng thứ 2, điều này cho thấy tâm lý người dùng Việt Nam

hiện nay ưa thích có những giá trị khuyến mãi kèm theo thông điệp quảng cáo

được truyền tải, như vậy thì họ sẽ dễ dàng tiếp nhận nội dung quảng cáo hơn. Xu

hướng đó cũng được phản ánh đúng trong các nghiên cứu được thực hiện ở nước

ngoài như của Tsang (2004) [35], giá trị khuyến mãi là một nhân tố quan trọng

quyết định thái độ và hành vi của người dùng Smartphone.

Trong khi đó, yếu tố thông tin được đánh giá là có mức độ quan trọng tương

đối cao nhưng qua mô hình phân tích này, yếu tố thông tin lại có trọng số thấp

nhất, điều này có thể được lý giải từ thực tế thị trường quảng cáo qua điện thoại

của Việt Nam trong vài năm qua, tin nhắn rác (spam) tràn làn khiến cho người

dùng Smartphone cảm thấy khó chịu và không còn tin tưởng vào những nội dung

quảng cáo đó nữa. Vì vậy, yêu cầu tất yếu phải đặt ra là cần những giải pháp chấn

chỉnh lại hoạt động này để phát huy những ưu điểm tích cực của Mobile marketing

và qua đó mang lại cho người dùng Smartphone cái nhìn tích cực hơn về hoạt động

Mobile marketing.

5.2 Đề xuất giải pháp

Sau một thời gian tổng hợp kết quả điều tra thực tế, tìm hiểu, nghiên cứu

những mô hình thành công của nước ngoài cũng như lắng nghe, tiếp thu quan

điểm, ý kiến của các chuyên gia, tác giả đưa ra một số đề xuất giải pháp đối với

các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile marketing, các nhà mạng

viễn thông di động và các cơ quan quản lý nhà nước. Đề xuất, giải pháp được xây

dựng dựa trên cơ sở kết hợp giữa việc phân tích những thông tin về hoạt động

Mobile marketing được tổng hợp trên các phương tiện thông tin đại chúng và kết

quả của hoạt động khảo sát thực tế đối với người dùng Smartphone ở khu vực

thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất, giải pháp được xây dựng nhắm vào các mục tiêu

cụ thể sau:

+ Nâng cao chất lượng, sức hấp dẫn của hoạt động Mobile marketing, tạo

điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động Mobile marketing tại thành

phố Hồ Chí Minh, qua đó đúc kết những kinh nghiệm để phát triển loại hình Mobile

marketing trên cả nước.

+ Giảm thiểu thái độ và hành vi không tích cực của người dùng

Smartphone đối với các hoạt động của kênh Marketing này.

+ Giúp nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước quản lý hoạt động này

hiệu quả hơn bằng những văn bản pháp lý được điều chỉnh rõ ràng hơn trong việc

quản lý các hoạt động Mobile marketing.

5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile marketing

Trong hoạt động Mobile marketing có 3 đơn vị chính sẽ tham gia vào quá

trình thực hiện và triển khai các hoạt động, chiến dịch đó là: (1) các doanh

nghiệp, nhãn hàng; (2) các công ty cung cấp dịch vụ Mobile marketing

và (3) nhà mạng. Trong đó, doanh nghiệp, nhãn hàng thường đóng vai trò đơn vị

đặt hàng và chủ trì, trong khi các công ty cung cấp dịch vụ Mobile marketing đóng

vai trò lên kịch bản, ý tưởng, xây dựng nội dung, hệ thống kỹ thuật của chương

trình, nhà mạng thì quản lý Mobile marketing về đường truyền, hệ thống mạng

viễn thông cũng như mạng internet. Mỗi đơn vị có một vai trò và vị trí nhất

định nhưng cả ba đều có ít nhiều tác động tới công tác triển khai hoạt động

Mobile marketing.

Sơ đồ 5.3: Các đơn vị tham gia trong hoạt động Mobile marketing

Doanh nghiệp, Đơn vị nhãn hàng

Người sử dụng điện thoại di động (Smartphone) Đơn vị cung cấp dịch vụ Mobile marketing

Nhà mạng, viễn thông

Các cơ quan quản lý nhà nước tuy không tham gia trực tiếp vào các

chương trình Mobile marketing thực tế nhưng họ lại là đơn vị ban hành chính sách

cũng như quản lý vĩ mô đối với hoạt động này. Do đó, tác giả sẽ đưa ra ba nhóm đề

xuất phù hợp với từng đối tượng trên.

Các giải pháp đề xuất của nghiên cứu này được hình thành dựa trên cơ sở

chính là: (1) Những khó khăn, tồn tại đúc rút được từ nghiên cứu thực tế hoạt động

Mobile marketing tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, (2) các nhân tố ảnh

hưởng đến thái độ và hành vi của người dùng Smartphone được xác định trong

phần kết quả nghiên cứu.

5.2.1.1 Nhóm đề xuất đối với doanh nghiệp, nhãn hàng

Đối với doanh nghiệp, luận văn đề xuất năm nội dung chính bao gồm:

(1) Chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, (2) quan tâm đến giá trị thông

tin của chương trình Mobile marketing, (3) xây dựng niềm tin và tạo giá trị tin

cậy với người dùng Smartphone, (4) tặng quà cho người nhận tin nhắn quảng cáo

hoặc tham gia chương trình Mobile marketing và (5) xây dựng kênh thông tin giúp

người nhận thông điệp quảng cáo tiếp cận với doanh nghiệp, sản phẩm của doanh

nghiệp.

+ Chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Khác với các kênh truyền thông đa phương tiện khác, một trong những yêu

cầu tiên quyết đối với việc triển khai các chương trình Mobile marketing là doanh

nghiệp phải có cơ sở dữ liệu khách hàng của riêng mình. Kết quả nghiên cứu của

luận văn cho thấy có đến 48,4% người dùng Smartphone chưa từng đăng ký

nhận quảng cáo dưới bất kỳ hình thức nào, trong khi hầu hết trong số họ đang

phải nhận tin nhắn quảng cáo hàng ngày. Hơn thế nữa, theo qui định của Nghị

định chống thư rác của Chính phủ, những hành vi sử dụng cơ sở dữ liệu khách

hàng không phải của doanh nghiệp mình để thực hiện hoạt động Mobile

marketing là vi phạm pháp luật. Vì vậy, từ góc độ qui định và luật pháp, việc xây

dựng cơ sở dữ liệu khách hàng cho doanh nghiệp mình là yêu cầu bắt buộc và

cấp bách đối với các doanh nghiệp có ý định thực hiện các chương trình

Mobile marketing.

Bên cạnh đó, một trong những tiêu chí cơ bản để đánh giá hiệu quả của

một chương trình Marketing chính là khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Do đó, thay vì gửi quảng cáo đến nhiều người một cách đại trà thì doanh

nghiệp phải thực hiện khoanh vùng và phân khúc đối tượng tiêu dùng tiềm năng

và khách hàng mục tiêu. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp cần thu thập thông

tin khách hàng thông qua những nguồn hợp pháp, có tính chính xác cao. Tuy

nhiên, một số doanh nghiệp chỉ vì những lợi ích nhỏ mà đã cắt giảm chi phí xây

dựng và duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng, kết quả thu được là những khoản tiết

kiệm nhỏ nhưng lại gây ra hậu quả lớn là thái độ tiêu cực nơi người dùng

Smartphone. Từ những phân tích trên ta thấy, mỗi doanh nghiệp phải chú trọng

việc xây dựng và duy trì cho mình một cơ sở dữ liệu khách hàng trung thành - những

người có nhu cầu và thật sự mong muốn nhận thông tin Marketing của doanh

nghiệp. Việc này không chỉ đơn thuần là do những “bắt buộc” của luật pháp mà

còn giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ tốt và bền chặt với khách hàng của

mình.

+ Quan tâm đến giá trị thông tin của chương trình Mobile

marketing – là giá trị đầu tiên và cũng là giá trị cơ bản nhất mà một chương

trình Mobile marketing đem lại cho người dùng Smartphone là giá trị thông tin.

Thực tế kết quả nghiên cứu cho thấy người sử dụng Smartphone đánh giá thông

tin mà họ nhận được qua kênh Mobile marketing là không cao, nhưng vai trò của

yếu tố thông tin trong các chương trình Mobile marketing là cực kỳ quan trọng

vì nó sẽ là tiền đề cho việc lựa chọn và ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ

của người dùng Smartphone.

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng các chương trình Mobile

marketing đáp ứng được những yêu cầu cơ bản sau: (1) Nội dung thông tin phải

chính xác, ngắn gọn, dễ hiểu, phù hợp với đối tượng được Marketing, (2) thông

tin phải có tính cập nhật về thời gian (đặc biệt là với các chương trình khuyến

mãi), (3) đáp ứng đúng với nhu cầu, sự quan tâm của từng đối tượng tiêu dùng,

(4) làm cho khách hàng ghi nhớ được thương hiệu cũng như nhận biết và phân

biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại của các

doanh nghiệp khác trong ngành.

+ Xây dựng niềm tin, giá trị tin cậy nơi người dùng Smartphone

Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng một trong những nhân tố quan trọng

tác động tới thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile

marketing là nhân tố niềm tin của người dùng Smartphone, vì vậy để tạo ra thái độ

và hành vi tích cực đối với các chương trình Mobile marketing, doanh nghiệp

cần tập trung xây dựng niềm tin cho người dùng Smartphone. Niềm tin ở đây

được hiểu là niềm tin đối với thông tin, nội dung và thương hiệu đang được quảng

cáo, Marketing và niềm tin đối với kênh Mobile marketing. Vì vậy việc tạo dựng và

tăng cường niềm tin đối với người dùng Smartphone là một trong những nhiệm vụ

quan trọng mà doanh nghiệp đặt ra trong quá trình chuẩn bị cho hoạt động Mobile

marketing.

+ Tặng quà, khuyến mãi cho người nhận thông điệp Mobile marketing

hoặc tham gia chương trình Mobile marketing. Quà tặng khuyến mãi được xác

định là một trong những yếu tố quan trọng tác động tới thái độ của người dùng

Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing. Để thúc đẩy thái độ và hành vi

tích cực của người dùng Smartphone đối với các chương trình Mobile

marketing, doanh nghiệp cần tạo thêm các giá trị gia tăng và quà tặng khuyến mãi

cho người dùng Smartphone. Việc này nhắm vào hai mục đích chính: thể hiện

thành ý của doanh nghiệp đồng thời thu hút được sự quan tâm của người nhận

thông điệp quảng cáo.

Đặc biệt là với những khách hàng thân thiết, trung thành, doanh nghiệp cần

có những chương trình chăm sóc và quà tặng riêng. Ví dụ, doanh nghiệp có thể

gửi bưu thiếp điện tử, phiếu khuyến mãi điện tử tới điện thoại của khách hàng

nhân ngày sinh nhật hoặc các dịp lễ tết. Những khách hàng thân thiết là một phần

không thể thiếu trong các chương trình Mobile marketing bởi với việc “chăm sóc”

họ, các doanh nghiệp không chỉ giữ chân được một số lượng khách hàng cố định

mà còn là cầu nối để thu hút thêm những khách hàng mới.

+ Xây dựng kênh thông tin giúp người nhận thông điệp quảng cáo tiếp cận

với doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng cho mình những kênh tương tác tốt với khách

hàng, ngoài những kênh tương tác truyền thống như qua tổng đài, trung tâm dịch

vụ bảo hành, hay một website, doanh nghiệp cần mạnh dạn phát triển cho mình

những kênh tương tác mới như là một ứng dụng của doanh nghiệp dành riêng cho

khách hàng, hay một website thiết kế cho các thiết bị di động mà cụ thể là

Smartphone. Để khách hàng khi cần có thể truy cập vào trang web của doanh

nghiệp một cách dàng để tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp hay về sản phẩm

của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, mặc dù là kênh tiếp thị mới nhưng Mobile Marketing vẫn là

một kênh Marketing trong tổng hòa chiến lược Marketing, truyền thông của

doanh nghiệp. Lý thuyết về Mobile Marketing và thực tế đều chứng minh rằng

Mobile Marketing là kênh Marketing không thể tự thực hiện một cách đơn lẻ được.

Vì vậy các doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch tổng thể bao gồm việc kết

hợp và sử dụng các kênh truyền thông khác của doanh nghiệp để quảng bá cho

chương trình Mobile Marketing đang định thực hiện. Những kênh truyền thông

đang được triển khai hiện nay có lợi thế là tiếp cận được với một số lượng lớn

người tiêu dùng thông qua hình thức phát tán rộng rãi, tuy nhiên những kênh

này lại gặp khó khăn khi tiếp cận khách hàng mục tiêu. Ngược lại, Mobile

Marketing lại cho phép xác định và tiếp cận chính xác khách hàng mục tiêu.

Phân tích ở trên đã chứng tỏ rằng Mobile Marketing và các kênh Marketing truyền

thống là những sự bổ sung cần thiết cho sự phát triển và lớn mạnh của nhau.

5.2.1.2 Nhóm đề xuất đối với công ty cung cấp dịch vụ Mobile marketing

Đối với các công ty cung cấp dịch vụ Mobile marketing, tác giả đưa ra bốn

đề xuất sau: (1) đa dạng hóa kịch bản để tạo thêm giá trị giải trí, (2) tôn trọng người

dùng Smartphone, (3) tập trung vào giới trẻ và (4) phát triển hệ thống đo lường hiệu

quả của hoạt động Mobile marketing.

+ Đa dạng hóa kịch bản để tạo thêm giá trị giải trí

Trong thực tế, giới trẻ rất quan tâm tới những hoạt động mang tính giải

trí và khơi gợi tính tò mò, kết quả từ mô hình đánh giá thái độ cũng đã cho

thấy người dùng Smartphone đánh giá tính giải trí có tác động rất lớn đến

thái độ của họ đối với hoạt động Marketing. Vì vậy các doanh nghiệp cần xây

dựng cho mình những kịch bản, chương trình Mobile marketing thu hút người

dùng bằng yếu tố giải trí trước khi nhắm đến những mục đích khác của chương

trình, có như vậy mới tạo được hiệu ứng tích cực và dễ được chấp nhận hơn từ

người dùng. Ví dụ như ứng dụng trò chơi đua xe được lấy ý tưởng từ công ty BMW

- một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp ô tô thế giới, trò

chơi này hoàn toàn miễn phí và người tiêu dùng có thể tải chúng từ website của

BMW. Trò chơi cho phép người chơi có thể tham gia đua xe với những chiếc xe

có thiết kế tương tự chiếc BMW sắp được thương mại hóa của hãng. Hình ảnh

trong game giúp cho người tiêu dùng có những trải nghiệm và nhận biết được

những điểm khác biệt và nổi bật của chiếc xe mới. Từ đó có thể thấy một kịch

bản được dàn dựng và đầu tư kỹ càng sẽ thu hút được sự quan tâm người xem hơn là

nhiều kịch bản nhưng thiếu chiều sâu và không gợi sự tò mò.

+ Tôn trọng người dùng Smartphone

Một thực tế đang tồn tại ở Việt Nam, đó là người dùng Smartphone chưa

nhận được nhiều sự tôn trọng từ phía doanh nghiệp. Những thông tin về việc

người dùng Smartphone bị quấy nhiễu, lừa đảo xuất hiện ngày càng nhiều trên các

phương tiện thông tin đại chúng.

Một lượng lớn tin nhắn quảng cáo được gửi tới điện thoại di động của

người dùng Smartphone mà không được cho phép. Hành động này thể hiện sự

thiếu tôn trọng của các đơn vị thực hiện chương trình Mobile marketing đối với

người dùng Smartphone. Và một điều tất yếu không thể tránh khỏi đó là người

dùng Smartphone sẽ thờ ơ, không tin tưởng hoạt động Mobile marketing tại Việt

Nam. Vì thế, các công ty cung cấp dịch vụ Mobile marketing cần thể hiện sự tôn

trọng đối với người dùng Smartphone thông qua việc quản lý chặt chẽ và bảo mật

thông tin mà người dùng Smartphone đã đăng ký khi tham gia các chương trình

Mobile marketing. Điều này một mặt thể hiện uy tín, trách nhiệm và đạo đức nghề

nghiệp của đơn vị làm Marketing, mặt khác cũng bày tỏ sự tôn trọng đối với người

dùng Smartphone.

+ Tập trung vào giới trẻ

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, đối tượng khách hàng mà Mobile

marketing hướng đến là giới trẻ - những người có độ tuổi từ 35 tuổi trở xuống. Những

người thuộc độ tuổi này được đánh giá là năng động và có sự “nhạy cảm” đối với

những sản phẩm, dịch vụ mới mang tính công nghệ cao. Vì vậy hoạt động Mobile

marketing cần được thực hiện sao cho phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu này.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy phần lớn người sử dụng Smartphone mong

muốn nhận được những thông tin về các lĩnh vực như Thời trang-làm đẹp, Ăn

uống-du lịch, đây cũng là một vấn đề nên được quan tâm và chú trọng phát triển

vào các lĩnh vực này hơn. Vì thế các doanh nghiệp chỉ nên tập trung phát triển

dịch vụ, chạy các chương trình Mobile marketing tập trung vào những lĩnh vực

này để đảm bảo hiệu quả marketing trước khi phát triển sang các lĩnh vực khác.

+ Phát triển hệ thống đo lường hiệu quả của hoạt động Mobile marketing,

điều đầu tiên mà các doanh nghiệp sở hữu nhãn hàng muốn thấy khi họ tìm đến các

đơn vị phát triển dịch vụ Mobile marketing, đó là một con số cụ thể cho thấy hiệu

quả của Mobile marketing mà họ sẽ áp dụng so với các phương thức khác. Một khi

các đơn vị cung cấp dịch vụ Mobile marketing có thể đo lường và phác họa một

cách cụ thể hiệu quả của Mobile marketing thì họ mới có thể cung cấp dịch vụ đến

khách hàng 1 cách rộng rãi và dễ dàng được khách hàng chấp nhận. Vì vậy, việc

phát triển hệ thống đo lường hiệu quả của Mobile marketing cũng như những số liệu

cụ thể về hành vi của người dùng Smartphone cần phải được các đơn vị cung cấp

dịch vụ Mobile marketing quan tâm phát triển nếu muốn thu hút sự quan tâm của

khách hàng dành cho những dịch vụ mà mình cung cấp.

5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý

5.2.2.1 Đề xuất với nhà mạng

Như đã từng đề cập, nhà mạng là cơ quan quản lý cấp cơ sở của hoạt động

Mobile marketing. Họ là những đơn vị cung cấp phương tiện cho hoạt động

Mobile marketing. Ngoài ra, khách hàng của họ (chủ thuê bao di động, 3G) cũng là

đối tượng của Mobile marketing. Vì thế, để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng của

mình và cũng là góp phần thúc đẩy sự phát triển của Mobile marketing tại Việt Nam,

các nhà mạng nên lưu ý hai vấn đề, đó là: (1) Xây dựng văn bản hướng dẫn chi tiết và

chế tài xử phạt đối với các nhà cung cấp dịch vụ Mobile marketing gây phiền nhiễu

cho người dùng Smartphone, (2) Xây dựng hệ thống kỹ thuật kiểm tra, kiểm soát việc

thực hiện các kịch bản Mobile marketing của các doanh nghiệp.

Hiện nay, ba nhà mạng lớn nhất là Vinaphone, Mobifone và Viettel đã và

đang có nhiều động thái kiểm tra, kiểm soát hoạt động Mobile marketing, thực tế

cho thấy tình trạng tin nhắn rác trong khoảng thời gian cuối năm 2012 đến nay

được giảm đi đáng kể nhờ sự siết chặt kiểm soát của các nhà mạng. Tuy nhiên

việc kiểm soát này chưa mang tính đồng bộ bởi mỗi nhà mạng phát triển mỗi giải

pháp riêng để kiểm soát vấn đề tin nhắn rác, điều này khiến cho việc xử lý khi

vấn đề khi có phát sinh chưa thống nhất trong một hệ thống. Vì vậy mà các nhà

mạng cần liên kết lại cùng nhau ban hành những văn bản hướng dẫn và qui định

nội dung, qui tắc thống nhất trong việc quản lý và kiểm soát những hoạt động

liên quan đến việc khai thác và sử dụng hệ thống mạng viễn thông, qua đó tạo

môi trường phát triển lành mạnh cho hoạt động Mobile marketing.

Bên cạnh đó, nhà mạng cũng phải chủ động thiết kế và xây dựng hệ

thống kỹ thuật cho phép kiểm soát việc thực hiện hoạt động Mobile

marketing của các doanh nghiệp. Ở các quốc gia có nền kỹ thuật phát triển như

Mỹ và Châu Âu, các nhà mạng lớn như Verizon, Sprint, O2 đều kiểm soát chặt

chẽ việc nhắn tin quảng cáo của các doanh nghiệp thông qua những “bộ lọc tin

nhắn rác” hay phần mềm chống tin nhắn rác “antispam”. Các bộ tiêu chuẩn cần

được các nhà mạng đưa ra một cách thống nhất để quyết định cho phép hay

không việc ký hợp đồng với một đơn vị thực hiện thuê mua các đầu số của nhà

mạng, ngoài ra những phần mềm quản lý theo dõi doanh thu hoặc các hoạt động

khác của đơn vị đó cũng cần được phát triển để giám sát, kịp thời phát hiện các

sai phạm và có hướng xử lý triệt để. Ví dụ như nghiên cứu, xây dựng hệ thống kỹ

thuật kiểm soát tốc độ tin nhắn và nội dung tin nhắn nhằm phát hiện tin nhắn rác;

Tạo điều kiện thuận lợi để các đơn vị kinh doanh mà được cấp mã số quản lý kết

nối với hệ thống kỹ thuật của mình để cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn…

5.2.2.2 Đề xuất với các cơ quan quản lý nhà nước

Hoàn thiện các hệ thống văn bản, qui phạm pháp luật. Cơ quan quản lý

nhà nước đối với Mobile marketing tại Việt Nam bao gồm 2 đơn vị chính là Bộ

Thông tin và Truyền thông và Bộ Công thương. Hai bộ này, ở góc độ của mình

cũng đã đưa ra những văn bản hướng dẫn việc thực hiện và quản lý hoạt động

Mobile marketing như Nghị định chống thư rác hay Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi

người dùng Smartphone nói riêng và người tiêu dùng nói chung. Thêm nữa, Bộ

Thông tin và Truyền thông còn thành lập bộ phận tiếp nhận, tư vấn và xử lý

những khiếu nại của người dùng Smartphone đối với các doanh nghiệp gửi

quảng cáo “thông tin rác”. Bao giờ công tác quản lý cũng rượt đuổi theo thực tiễn

phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, vì vậy 2 Bộ Thông tin - Truyền

thông và Bộ Công thương cần phối hợp với nhau định kỳ rà soát lại những vấn đề

phát sinh từ thực tiễn hoạt động để kịp thời điều chỉnh, đưa ra những thông tư

hướng dẫn để các chủ thể thực hiện pháp luật hiểu và áp dụng trong thực tiễn

hoạt động.

Tăng cường công tác quản lý nhà nước, các biện pháp quản lý như thu hồi

đầu số, tạo sự minh bạch trong kinh doanh; tăng cường công tác thanh tra, xử lý

nghiêm, thanh tra diện rộng, chặt chẽ, chính xác; chỉ đạo, giám sát doanh nghiệp

viễn thông di động chặt chẽ; khuyến khích các nhà mạng chủ động xử lý khi phát

hiện vi phạm là những biện pháp cần thực hiện triệt để nhằm nhanh chóng đưa

hoạt động quảng cáo trên thiết bị di động đi vào nền nếp.

Thực hiện các giải pháp mang tính kỹ thuật như việc qui định các doanh

nghiệp phải đăng ký mã số quản lý theo Nghị định 77; lưu trữ cơ sở dữ liệu đầy

đủ an toàn ít nhất 1 năm theo Nghị định 77; khi quảng cáo dịch vụ trên truyền

hình, tin nhắn truyền thông phải thông báo giá cước; Các dịch vụ khi quảng bá

phải niêm yết giá và quan trọng là phải xây dựng hệ thống dữ liệu cá nhân để

quản lý thông tin của thuê bao điện thoại.

Tăng cường công tác tuyên truyền nhận thức, đây được xem như là giải

pháp cơ bản, lâu dài hết sức quan trọng. Mọi người dân phải được nâng cao nhận

thức, thấy rõ tác hại của tin nhắn rác, không làm theo, không theo hướng dẫn

đánh vào tâm lý thuê bao của các tin nhắn rác.

5.3 Hạn chế và giải pháp hướng nghiên cứu tiếp theo

Do những hạn chế về thời gian, kinh phí và cả kinh nghiệm nghiên cứu nên

luận văn còn rất nhiều hạn chế cụ thể ở một số điểm như sau:

+ Một là, do hạn chế về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu này mới chỉ

tập trung vào khảo sát người dùng Smartphone ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Do đó, kết quả nghiên cứu phần nào đó chưa thể đại diện hết cho toàn bộ phân

khúc người Việt sử dụng Smartphone. Vì vậy, cần có một một nghiên cứu ở quy

mô lớn hơn nhằm đánh giá một cách tổng quát hơn thái độ, hành vi của người

dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing

+ Hai là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng là người sử dụng

Smartphone, trong khi đó vẫn còn những đối tượng sử dụng điện thoại di động

(không phải Smartphone) vẫn có thể nhận những thông điệp của Mobile marketing

qua chiếc điện thoại của mình, bên cạnh đó việc nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát

người dùng Smartphone mà chưa có những hoạt động nghiên cứu về phía doanh

nghiệp-một đối tượng mà hành vi của họ cũng là một lĩnh vực nghiên cứu quan

trọng có nhiều ảnh hưởng tới sự phát triển của Mobile marketing tại Việt Nam. Vì

thế, trong các nghiên cứu tiếp theo, đối tượng nghiên cứu cần có sự mở rộng hơn.

+ Ba là, mối tương quan giữa thái độ và hành vi của người dùng Smartphone

khi tiếp nhận các thông điệp quảng cáo trên điện thoại vẫn chưa được làm rõ trong

mối liên hệ về cảm nhận của người dùng Smartphone đối với lĩnh vực Mobile

marketing, cần phải có sự phân tích yếu tố này trong những nghiên cứu tiếp theo để

hoàn chỉnh mô hình.

+ Bốn là, trong các nghiên cứu mở rộng tiếp theo, việc xây dựng và chuẩn

hóa thang đo phù hợp với người dùng Smartphone Việt Nam là yêu cầu rất quan

trọng. Ngoài ra cần tìm hiểu thêm những thang đo mới để mô hình đạt mức ý nghĩa

cao hơn trong các nghiên cứu tiếp theo.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Kết quả phân tích có được ở chương 4 giúp tác giả có được cơ sở đề xuất giải

pháp phát triển Mobile marketing hiệu quả, cùng với những hạn chế xuất phát từ thực

tiễn hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh, những giải pháp được

đưa ra nhằm mục tiêu phát huy hiệu quả hoạt động Mobile marketing; hạn chế những

hành vi tiêu cực từ phía người dùng cũng như tăng cường công tác quản lý lĩnh vực

này từ phía các cơ quan chức năng. Có 3 đơn vị chính sẽ tham gia vào quá trình

thực hiện và triển khai các hoạt động, chiến dịch đó là: (1) các doanh nghiệp,

nhãn hàng; (2) các công ty cung cấp dịch vụ Mobile marketing và (3) nhà

mạng. Mỗi đơn vị sẽ có một nhóm các giải pháp phù hợp để phát huy vai trò của

từng đơn vị tham gia trong lĩnh vực này qua đó sẽ giúp cho Mobile marketing hoạt

động hiệu quả hơn.

Do hạn chế về mặt thời gian và kinh phí có giới hạn, tác giả nhận thấy luận

văn còn những hạn chế nhất định về qui mô mẫu khảo sát, thiết kế thang đo cũng

như chưa thể hiện rõ nét mối tương quan giữa thái độ và hành vi người dùng

Smartphone khi họ tiếp nhận quảng cáo trong quá trình sử dụng điện thoại. Tác giả

hi vọng ở những nghiên cứu tiếp theo sẽ khắc phục được những hạn chế này.

Tác giả tin rằng với những ưu điểm vượt trội trong thời đại công nghệ số,

Mobile marketing nói riêng và Digital marketing nói chung được hứa hẹn sẽ dần thay

thế cho các phương thức marketing truyền thống đã lỗi thời và dần bộc lộ những hạn

chế vốn có. Với mong muốn cung cấp một cái nhìn tổng quan về phương thức

marketing mới nhưng hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển và giúp khai thác hiệu quả

yếu tố công nghệ hiện đại, tác giả hi vọng luận văn sẽ đóng góp về mặt thực tiễn

cũng như có giá trị tham khảo cho những nghiên cứu tiếp sau này trong lĩnh vực

marketing hiện đại.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1. Hành vi mua sắm với điện thoại Smartphone, [Trực tuyến]

dien-thoai-smartphone.html> [Ngày truy cập: 20/06/2013]

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. NXB Hồng Đức, Tp Hồ Chí Minh.

3. IDC Việt Nam, 2013. Báo cáo thị trường điện thoại Việt Nam quí 2/2013

4. Inmobi, 02/2013. Kết quả khảo sát về Mức độ Tiếp nhận Truyền thông qua Di

động.

5. Nghị định 77 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung Nghị định 90/2008/NĐ-CP về

chống thư rác có hiệu lực từ 1/1/2013.

6. Nguyễn Quốc Anh, 2013. Xu hướng phát triển truyền thông –Giáo dục dân số-

Kế hoạch hoá gia đình trong thời gian tới trước xu thế phát triển công nghệ

thông tin.

http://www.gopfp.gov.vn/so-5-

146;jsessionid=13D1789BAB850ADBB25BC6AE860C8FC8?p_p_id=62_INS

TANCE_Z5vv&p_p_lifecycle=0&p_p_state=normal&p_p_mode=view&p_p_

col_id=column-

3&p_p_col_count=1&_62_INSTANCE_Z5vv_struts_action=%2Fjournal_arti

cles%2Fview&_62_INSTANCE_Z5vv_groupId=18&_62_INSTANCE_Z5vv_a

rticleId=520781&_62_INSTANCE_Z5vv_version=1.0. [Ngày truy cập:

12/06/2013]

7. Nielsen Smarphone insight, 2012. Báo cáo nghiên cứu thị trường viễn thông di

động Việt Nam – 2012. Hà Nội.

8. Thị trường quảng cáo trên di động tại Việt Nam khởi sắc, 2013 [Trực tuyến] http://dantri.com.vn/thi-truong/thi-truong-quang-cao-tren-di-dong-tai-viet-nam-

khoi-sac-734060.htm [Ngày truy cập 17/06/2013]

9. UBND TPHCM, 2013. Báo cáo tổng kết 10 năm thực hiện pháp lệnh dân số

(2003-2013). TP HCM ngày 3 tháng 7 năm 2013

II. TÀI LIỆU TIẾNG ANH

10. AlEnezi, S.O.M. (2010). Consumer Resposiveness toward Mobile

Advertising in Kuwait, MBA Thesis, Maastrict school of Management,

Netherlands. Vol. 50, Issue. 2, pp. 179-211

11. AMA Dictionary n.d., Consumer Behavior Defition [online]. American

Marketing Association.

[Accessed 15 June 2013]

12. Bagozzi, R.P. (1992), The self-regulation of attitudes, intentions, and

behavior, Social Psychology Quarterly. Vol. 55, No. 2, pp. 178-204

13. Barwise, P. & Farley, J.U (2005). The state of interactive marketing in seven

countries: interactive marketing comes of age, Journal of Interactive

Marketing. Vol. 19, Issue. 3, pp. 2-90

14. Bauer, H.H., Barnes, S.J., Reichardt, T., & Newmann, M. M. (2005).

Driving consumer acceptance of mobile marketing: A theoretical

framework and empirical study, Journal of Electronic Commerce

Research. Vol. 6, pp. 181-192

15. Brackett, L., Carr, B. (2001), Cyberspace Advertising vs. Other Media:

Consumer vs. Mature Student Attitudes, Journal of Advertising Research. Vol.

41, No. 5, pp. 23-33.

16. Cheung & Lee (2010), A theoretical model of intentional social action in

online social networks.

17. Davis, F.D. (1993), User Acceptance of Information Technology :

SystemCharacteristics, User Perceptions and Behavioral Impacts,

International Journal Man-Machine Studies, Vol. 38, No. 3, pp. 475-487.

18. Ducoffe, R. H.(1996), How Consumers Assess the Value of Advertising,

Journal of Current Issues and Research in Advertising. Vol17, pp. 1-18

19. Ecricsson mobility report, June 2013, On the pulse of networked society

20. Fishbein & Ajzen (1975, 1987), The theory of reasoned action-TRA

21. Frank Powell, Five advantages of Mobile Marketing over online, [online].

[Accessed 28 May 2013]

22. Haghirian, P. & Dickinger A. (2004), Identifying Success Factors of Mobile

Marketing, Asia Pacific Association of Consumer Research.

23. Hanley, M., Becker, M., Martinsen, J. (2006), Factors Influencing Mobile

Advertising Acceptance: Will Incentives Motivate College Students to

Accept Mobile Advertisements?, International Journal of Mobile Marketing.

Vol. 1, No. 1, pp. 50-58.

24. Iddris, F. (2006), Mobile advertising in B2C Marketing, Master Thesis, Lulea

University of Technology, Sweden

25. Juhiam, O.M.A (2008), An Empirical Investigation of the Cultural Impact on

ConsumerPerception and Attitude Towards Advertising, Doctor Thesis,

University of Huddersfield.

26. Karjaluoto. H, (2007), Lehto. H (2007), Customer’s intention to engage in

permission based marketing communication, Procedding of European

Marketing Academy (EMAC) Conference, Brighton.

27. Kenzie, S.B.M, Lutz, R.L. (1989), An Empirical Examination of the

Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising

Pretesting Context, Journal of Marketing. Vol. 23, pp. 130-143.

28. Kotler, P., Keller, L.K. (2006), Marketing Management, 12th Ed, New Delhi:

Prentice Hall.

29. Leppäniemi, M., Sinisalo, J., Karjaluoto, H. (2006), A Review of Mobile

Marketing, International Journal of Mobile Marketing. Vol. 1, No. 1, pp. 30-40.

30. McMillan, M.S.J., Hwang, J.S. (2002), Measures of Perceived

Interactivity: An Exploration of the Role of Direction of Communication,

User Control, and Time in Shaping Perceptions of Interactivity, Journal of

Advertising. Vol. 31, No. 2, pp. 29-42.

31. MMA (2008a), Mobile Advertising Guide [online]. MobileMarketing

Association.

[Accessed 28 May 2013]

32. MMA (2009), Mobile Marketing Industry Glossary [Online]. Mobile Marketing

Association Global.

marketing-industry-glossary> [Accessed 28 May 2013]

33. Oh & Xu (2003), Effects of multimedia on mobile consumer behavior: An

empirical study of location-aware advertising. pp. 670- 691

34. Subramani & Rajagopalan, 2003, Knowledge-sharing and influence in online

social networks via viral marketing

35. Tsang, M. Ho, S.C., Liang, T.P. (2004), Consumer Attitude toward Mobile

Advertising, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, pp. 65-78

36. Wang, H. (2007), Factors influencing high school learners’ acceptance of

marketing messages via short message service (sms), Magister

Technologia (Marketing), Nelson Mandela Metropolitan University.

37. We are social, 10/2012, Social, Digital and Mobile Vietnam report.

PHỤ LỤC 1

Xin cảm ơn anh/chị đã đóng góp ý kiến

BIÊN BẢN THẢO LUẬN Tên người tham gia:…………………………………………………………………. Nghề nghiệp/công ty:………………………………………………………………… Email/số điện thoại:………………………………………………………………… NỘI DUNG THẢO LUẬN Xin chào anh/chị. Tôi tên Hoàng Hữu Lợi, hiện đang trong quá trình thực hiện nghiên cứu phục vụ cho luận văn thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Xoay quanh hoạt động Mobile marketing hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh, anh/chị vui lòng cho biết ý kiến của mình về những vấn đề sau: 1/ Theo anh/chị, Mobile marketing có những ưu điểm nào so với các loại hình marketing khác? 2/ Theo anh/chị hiện nay Mobile marketing đang áp dụng tại Việt Nam có những hình thức chủ yếu nào? 3/ Theo anh/chị, những yếu tố nào của Mobile marketing tác động đến thái độ của người dùng Smartphone? Và nó tác động như thế nào (tích cực/ tiêu cực) đến thái độ của họ? 4/ Anh/chị có cho rằng có sự khác biệt về nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập…) trong việc thể hiện thái độ khi nhận được thông tin quảng cáo trên Smartphone của họ hay không? 5/ Theo anh/chị, những hành động nào có thể xảy ra sau khi người dùng Smartphone nhận được thông điệp Mobile marketing trong quá trình họ sử dụng thiết bị? TÓM LƯỢC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING + Giá trị thông tin + Giá trị khuyến mãi + Giá trị tin cậy + Sự phiền nhiễu + Giá trị giải trí Theo anh/chị, trong các nhân tố trên thì nhân tố nào là quan trọng nhất? Có cần thêm/bớt nhân tố nào không? Các anh/chị có thể góp ý về cách thiết kế và nội dung bảng câu hỏi bằng việc điền bảng khảo sát đính kèm theo đây.

PHỤ LỤC 2

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN

TT

HỌ TÊN

NGHỀ NGHIỆP

NƠI CÔNG TÁC

Nam

GIỚI TÍNH Nam Quản lý dự án phát triển ứng trên thiết bị di động Trưởng nhóm dự án quảng cáo định vị GPS Chuyên viên dự án Mobile/internet banking

Vitalify Asia Co., Ltd Công ty cổ phần Diadiem.com Ngân hàng Indovina

Nữ

Research executive

Nam

Digital marketing executive Nhân viên ngân hàng

Nữ

Kế toán

Công ty nghiên cứ thị trường IPSOS Công ty TMĐT Vatgia Ngân hàng Đông Á Công ty Dunlopilo

Mai Đình Thái Sơn 0932745989 Lê Đặng Toàn Thắng 0994812985 Nguyễn Sỹ Hùng 01698906349 Nguyễn Thị Kiều Hạnh 0984819939 Nguyễn Hoàng Long 0934014388 Nguyễn Ngọc Liên 0939301437 Nguyễn Thị Thu Hiền 01698729757

Kế toán

8 Hoàng Thị Thanh Phượng

Nữ

Nam

Nhân viên bán hàng

0938858823 Trần Công Minh

Ngân hàng Vietinbank Công ty Thế giới di động

PHỤ LỤC 3 BẢNG THỐNG KÊ SPSS

Bảng 1: Phân bố kết quả điều tra theo giới tính

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Nam

129

45.6

Nữ

154

54.4

100.0

Total

283

100.0

54.4 100.0

Bảng 2: Phân bố kết quả điều tra theo độ tuổi

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

18-23

19.1

24-35

214

75.6

94.7

>35

5.3

100.0

Total

283

100.0

Bảng 3: Phân bố kết quả điều tra theo trình độ học vấn

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Đại học

248

87.6

Trên đại học

12.4

100.0

Total

283

100.0

12.4 100.0

Bảng 4: Phân bố kết quả điều tra theo nghể nghiệp

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Nhan vien VP/Cong chuc

195

68.9

Kinh doanh tu do

10.2

79.2

SV-HS

12.7

91.9

Khac

8.1

100.0

Total

283

100.0

Bảng 5: Phân bố kết quả điều tra theo thu nhập

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

<5 triệu

25.8

5-10 triệu

158

55.8

81.6

>10 triệu

18.4

100.0

Total

283

100.0

18.4 100.0

Bảng 6: Phân tích nhân tố lần 1 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

.770 2.057E3

136

Sig.

.000

Communalities

Initial Extraction

Quảng cáo cung cấp những thông tin mà tôi cần

1.000

.667

Thông tin của quảng cáo mang tính cập nhật

1.000

.443

Nội dung quảng cáo phù hợp, đơn giản, dễ hiểu

1.000

.603

Thông điệp QC mang lại cho tôi nhiều thông tin thị trường

1.000

.651

Tôi bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi qua điện thoại

1.000

.741

Tôi sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo nếu có kèm quà tặng, khuyến mãi

1.000

.744

Quà tặng được gửi kèm quảng cáo thường có giá trị thấp Hoạt động quảng cáo qua điện thoại đáng tin cậy

1.000 1.000

.817 .683

Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua điện thoại

1.000

.700

1.000

.567

Chượng trình Mobile marketing đáng tin cậy hơn quảng cáo phương tiện khác (Tivi, radio, báo…)

Mobile marketing chỉ mang lại phiền nhiễu

1.000

.780

Tôi thấy khó chịu khi nhận được quảng cáo trên đt (email, tin nhắn, mobiweb…)

1.000

.787

Mức độ đồng ý nhận QC từ những đ/vị mà tôi đã đăng ký

1.000

.763

Quảng cáo trên điện thoại có hình ảnh sinh động, nội dung bắt mắt

1.000

.916

Nhìn chung tôi thích những quảng cáo mang tính thư giãn, giải trí

1.000

.918

Tôi sẽ mua hàng nếu có đánh giá tích cực của các thành viên trên mạng về sản phẩm đó

1.000

.816

Những ý kiến đánh giá trên mạng rất đáng tham khảo

1.000

.850

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 7: Phân tích nhân tố lần 2 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

.766 1.950E3

Bartlett's Test of Sphericity

120

Sig.

.000

Communalities

Initial Extraction

.608

Quảng cáo cung cấp những thông tin mà tôi cần

1.000

Nội dung quảng cáo phù hợp, đơn giản, dễ hiểu

.704

1.000

Thông điệp QC mang lại cho tôi nhiều thông tin thị trường

.720

1.000

Tôi bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi qua điện thoại

.743

1.000

Tôi sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo nếu có kèm quà tặng, khuyến mãi

.747

1.000

Quà tặng được gửi kèm quảng cáo thường có giá trị thấp

.818

1.000

Hoạt động quảng cáo qua điện thoại đáng tin cậy

.683

1.000

Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua điện thoại

.707

1.000

.572

1.000

Chượng trình Mobile marketing đáng tin cậy hơn quảng cáo phương tiện khác (Tivi, radio, báo…) Mobile marketing chỉ mang lại phiền nhiễu

.782

1.000

Tôi thấy khó chịu khi nhận được quảng cáo trên đt (email, tin nhắn, mobiweb…)

.784

1.000

Mức độ đồng ý nhận QC từ những đ/vị mà tôi đã đăng ký

.761

1.000

Quảng cáo trên điện thoại có hình ảnh sinh động, nội dung bắt mắt

.916

1.000

Nhìn chung tôi thích những quảng cáo mang tính thư giãn, giải trí

.918

1.000

Tôi sẽ mua hàng nếu có đánh giá tích cực của các thành viên trên mạng về sản phẩm đó

.816

1.000

Những ý kiến đánh giá trên mạng rất đáng tham khảo

.849

1.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 8: Trích xuất nhân tố (Total Variance Explained)

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Comp

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

onent

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

4.788

29.927

4.788

29.927

2.349

14.681

1.998

12.490

42.417

1.998

12.490

42.417

2.310

14.439

29.121

1.595

9.967

52.384

1.595

52.384

1.992

12.451

41.571

9.967

1.517

9.483

61.867

1.517

61.867

1.924

12.024

53.595

9.483

1.215

7.594

69.462

1.215

69.462

1.811

11.322

64.917

7.594

1.015

6.346

1.015

75.808

1.743

10.891

75.808

6.346

.671

4.194

.574

3.587

.505

3.157

.453

2.832

.395

2.469

.340

2.126

.284

1.773

.277

1.729

.237

1.481

75.808 80.002 83.589 86.745 89.577 92.046 94.172 95.945 97.674 99.154 100.000

.135

16 .846 Extraction Method: Principal Component Analysis.

93 PHỤ LỤC 4 Khảo sát hoạt động Mobile Marketing trên Smartphone

Xin chào các Anh/Chị, tôi tên Hoàng Hữu Lợi-học viên ngành Thương mại trường ĐH Kinh tế TPHCM, tôi đang thực hiện nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh”, rất mong nhận được sự cộng tác của các anh/chị thông qua bảng khảo sát này. (Anh/chị có thể bỏ qua bảng khảo sát này nếu không sử dụng Smartphone, xin chân thành cảm ơn)

PHẦN I: THỰC TẾ SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG (SMARTPHONE) * 1.Thời gian sử dụng Smartphone của bạn?

2.Bạn có thường truy cập internet bằng Smartphone?

< 1 năm

Có, thường xuyên hàng ngày

1-3 năm

Có, thỉnh thoảng 2-3 ngày/lần

>3 năm

Không

3.Bạn truy cập internet bằng smartphone qua những hình thức nào?

4.Gần đây bạn có nhận được thông điệp quảng cáo qua điện thoại nào không? (Khuyến mãi nạp thẻ, thẻ tín dụng, quảng cáo trên web)

Có, qua tin nhắn, email, mobiweb...

Internet 3G

Wifi

Không

GPRS Không

5.Bạn thích những tính năng gì trên smartphone? 6.Bạn có lên mạng xã hội (facebook, yume…)qua Smartphone?

Truy cập internet mọi lúc mọi nơi

Có, thường xuyên lên mỗi ngày

Chơi game, lướt facebook/mạng xã hội

Có, thỉnh thoảng 2-3 ngày

Tìm kiếm thông tin mua sắm

Không

Không thích

8.Bạn đánh giá thế nào về những trang fanpage/diễn đàn mà

mình đăng ký thành viên?

7.Bạn có là thành viên nhóm/fanpage (facebook) của một sản phẩm – dịch vụ hay 1 công ty (Coop-mart, Nguyễn Kim, J est a r, Nhommua…)

Là nơi tham khảo, tìm kiếm, trao đổi kinh nghiệm về các sản phẩm dịch vụ mà mình quan tâm

Có

Là nơi nhận thông tin khuyến mãi về sản phẩm/dịch vụ

Không

Không hữu ích, chỉ tham gia cho vui vì được mời

PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO QUA SMARTPHONE*

9.Bạn có đăng kí nhận quảng cáo bằng email/ số điện thoại không?

Có

Không

10.Bạn từng nhận được những loại hình quảng cáo nào trên Smartphone?

Quảng cáo qua tin nhắn khuyến mãi của công ty, nhà mạng...

Video, hình ảnh, banner quảng cáo khi duyệt web bằng Smartphone

Quảng cáo bằng hình thức Bluetooth, định vị GPS, mã QR code

Quảng cáo trên các ứng dụng di động, game...

11.Bạn mong muốn nhận quảng cáo thuộc (những) lĩnh vực gì?

Điện tử viễn thông

Thời trang, làm đẹp

Giáo dục, y tế

Ăn uống, du lịch

Ô tô, xe máy, nhà đất

Không muốn nhận quảng cáo

PHẦN III: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI Vui lòng cho biết mức độ đồng ý với những phát biểu này bằng cách đánh dấu (X) vào số mà bạn chọn. Thang đánh giá: 1.Rất không đồng ý  5. Rất đồng ý

Thang đo Giá trị thông tin

12.Quảng cáo trên điện thoại cung cấp những thông tin mà tôi cần 13.Thông tin quảng cáo mang tính cập nhật 14.Nội dung quảng cáo phù hợp, đơn giản, dễ hiểu 15.Thông điệp quảng cáo mang lại cho tôi nhiều thông tin thị trường

Giá trị khuyến mãi

16.Tôi bị hấp dẫn bởi những chương trình khuyến mãi qua điện thoại 17.Tôi sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo nếu có kèm quà tặng, khuyến mãi 18.Quà tặng được gửi kèm quảng cáo thường có giá trị thấp

Giá trị tin cậy

19.Hoạt động quảng cáo qua điện thoại đáng tin cậy 20.Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua điện thoạ 21.Chương trình Mobile Marketing đáng tin cậy hơn quảng cáo phương tiện khác (tivi, radio, báo...) Sự phiền nhiễu

22.Mobile Marketing chỉ mang lại phiền nhiễu 23.Tôi khó chịu khi nhận những quảng cáo/ khuyến mãi trên điện thoại (email, tin nhắn, mobiweb...) 24.Mức độ đồng ý tiếp nhận quảng cáo từ những đơn vị mà tôi đã đăng ký nhận thông tin QC

Giá trị giải trí

25.Hoạt động quảng cáo qua điện thoại mang tính giải trí cao 26.Quảng cáo qua điện thoại có hình ảnh sinh động, nội dung bắt mắt 27.Nhìn chung tôi thích những chương trình quảng cáo mang tính thư giãn, giải trí

Giá trị xã hội 28.Tôi sẽ mua hàng nếu có nhiều đánh giá tích cực của các thành viên trên mạng về sản phẩm đó 29.Những ý kiến đánh giá trên mạng rất đáng tham khảo 30.Quảng cáo trên mạng xã hội đúng với những gì tôi quan tâm

Thái độ đối với hoạt động Mobile marketing

31.Tôi đã có nhiều trải nghiệm với hoạt động quảng cáo qua điện thoại 32.Tôi từng sử dụng thông tin quảng cáo qua điện thoại để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình 33.Nhìn chung tôi thích loại hình quảng cáo trên điện thoại 34.Tôi có quan tâm đến hoạt động quảng cáo qua điện thoại

Đánh giá 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

PHẦN IV: HÀNH VI KHI NHẬN ĐƯỢC QUẢNG CÁO TRÊN SMARTPHONE 35.Khi nhận được thông điệp quảng cáo gửi trên điện thoại (tin nhắn, email, banner quảng cáo trên web), bạn sẽ?

36. Nếu nội dung quảng cáo đó hữu ích, bạn sẽ làm gì?

Lưu lại để xem khi có thời gian

Đọc kỹ để tìm kiếm thông tin nào cần thiết cho mình

Mở ra xem ngay nếu nội dung hấp dẫn

Gửi cho bạn bè, người thân quảng cáo đó

Sử dụng thông tin để lựa chọn và mua hàng

Bỏ qua

(Phần thông tin cá nhân của bạn sẽ được giữ bí mật và chỉ được sử dụng trong phạm vi của nghiên cứu này)

37.Họ và tên:

41.Nghề nghiệp

38.Giới tính

39.Độ tuổi

40.Trình độ học vấn

 Nhân viên VP/công chức nhà nước

42.Thu nhập/tháng

 Nam

 18-23

 THPT

 Kinh doanh tự do

 <5 triệu

 Nữ

 24-35

 Đại học

 Sinh viên-học sinh

 5-10 triệu

 >35

 Trên đại học

 Khác

 >10 triệu

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN

PHỤ LỤC 5

CHÍNH PHỦ ______ Số: 77/2012/NĐ-CP CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc _________________________________________ Hà Nội, ngày 05 tháng 10 năm 2012

NGHỊ ĐỊNH Sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 90/2008/NĐ-CP ngày 13 tháng 8 năm 2008 của Chính phủ về chống thư rác _____________

Căn cứ Luật Tổ chức Chính phủ ngày 25 tháng 12 năm 2001;

Căn cứ Luật Công nghệ thông tin ngày 29 tháng 6 năm 2006;

Căn cứ Luật Viễn thông ngày 23 tháng 11 năm 2009;

Căn cứ Luật Quảng cáo ngày 21 tháng 6 năm 2012;

Căn cứ Luật Xử lý vi phạm hành chính ngày 20 tháng 6 năm 2012;

Theo đề nghị của Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông,

Chính phủ ban hành Nghị định sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 90/2008/NĐ-CP ngày 13 tháng 8 năm 2008 của Chính phủ về chống thư rác.

Điều 1. Sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 90/2008/NĐ-CP

ngày 13 tháng 8 năm 2008 của Chính phủ về chống thư rác, như sau:

1. Sửa đổi Khoản 14 Điều 3, bổ sung các Khoản 17, 18, 19 Điều 3 như sau:

“14. Mã số quản lý là mã số được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp cho nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng thư điện tử, nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn, nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn, nhà cung cấp dịch vụ tin nhắn qua mạng Internet khi chấp thuận hồ sơ đăng ký của đối tượng này.”

“17. Tên định danh người gửi dùng trong hoạt động quảng cáo bằng tin nhắn hoặc hoạt động cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn (sau đây gọi tắt là tên định danh) là tập hợp các ký tự được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp

cho người quảng cáo hoặc nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn và được sử dụng để hiển thị hoặc xác định thông tin về nguồn gửi trong các tin nhắn cung cấp dịch vụ.

18. Dịch vụ nội dung qua tin nhắn là dịch vụ sử dụng tin nhắn để cung

cấp thông tin hoặc các ứng dụng, tiện ích cho người sử dụng.

19. Mã lệnh dịch vụ nội dung qua tin nhắn (sau đây gọi tắt là mã lệnh) là chuỗi ký tự không phân biệt chữ hoa và chữ thường do nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn đưa ra để tham chiếu đến một dịch vụ nội dung qua tin nhắn cụ thể.”

2. Sửa đổi Điểm d, Điểm e Khoản 1 Điều 4, bổ sung Điểm l, Điểm m

Khoản 1 Điều 4 như sau:

“d) Chủ trì, phối hợp và điều phối tổ chức, cá nhân ngăn chặn, xử lý thư rác;”

“e) Tiếp nhận hồ sơ đăng ký và cấp mã số quản lý cho nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng thư điện tử, nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn, nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn, nhà cung cấp dịch vụ tin nhắn qua Internet; tiếp nhận hồ sơ đăng ký và cấp tên định danh cho nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn, nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn;”

“l) Ban hành quy định về dải số dành cho việc gửi tin nhắn quảng cáo và

cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn, quy định về cấp tên định danh;

m) Ban hành quy định liên quan cước tin nhắn quảng cáo.”

3. Sửa đổi Khoản 6 Điều 6, bổ sung các Khoản 8, 9, 10 Điều 6 như sau:

“6. Trao đổi, mua bán danh sách địa chỉ điện tử mà không có sự đồng ý

của người sở hữu địa chỉ điện tử.”

“8. Cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn không đúng với yêu cầu của

người sử dụng.

9. Che dấu tên, địa chỉ điện tử của mình hoặc giả mạo tên, địa chỉ điện tử

của tổ chức, cá nhân khác khi gửi thư điện tử, tin nhắn.

10. Thu cước sử dụng dịch vụ mà không thông báo với người sử dụng

dịch vụ.”

4. Sửa đổi Điều 7 như sau:

“Điều 7. Nguyên tắc gửi thư điện tử, tin nhắn quảng cáo đối với tổ

chức, cá nhân

1. Chỉ được phép gửi thư điện tử quảng cáo, tin nhắn quảng cáo đến

người nhận khi có sự đồng ý một cách rõ ràng trước đó của người nhận.

2. Phải chấm dứt việc gửi đến người nhận các thư điện tử quảng cáo hay

tin nhắn quảng cáo ngay sau khi nhận được yêu cầu từ chối của người nhận.

3. Chỉ được phép gửi thư điện tử quảng cáo, tin nhắn quảng cáo từ địa

chỉ điện tử và hệ thống theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.

4. Khi gửi thư điện tử quảng cáo, tin nhắn quảng cáo thì nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo phải gửi đồng thời một bản sao nội dung tới hệ thống kỹ thuật của Bộ Thông tin và Truyền thông.

5. Không được phép gửi quá 01 thư điện tử quảng cáo có nội dung tương tự nhau tới một địa chỉ thư điện tử trong vòng 24 giờ trừ trường hợp đã có thoả thuận khác với người nhận.

6. Không được phép gửi quá 01 tin nhắn quảng cáo có nội dung tương tự nhau tới một số điện thoại trong vòng 24 giờ và chỉ được phép gửi trong khoảng thời gian từ 7 giờ đến 22 giờ mỗi ngày trừ trường hợp đã có thoả thuận khác với người nhận.

7. Nội dung quảng cáo phải phù hợp với quy định của pháp luật về

quảng cáo”.

5. Sửa đổi Khoản 3 Điều 12, sửa đổi Khoản 5 Điều 12 như sau:

“3. Ngay khi nhận được yêu cầu từ chối, người quảng cáo hoặc nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo phải gửi ngay thông tin xác nhận đã nhận được yêu cầu từ chối và phải chấm dứt việc gửi loại thư điện tử quảng cáo đã bị từ chối đến người nhận đó.”

“5. Nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo hoặc người quảng cáo không được phép thu cước phát sinh để thực hiện yêu cầu từ chối nhận quảng cáo của người nhận.”

6. Sửa đổi Điểm b Khoản 3 Điều 14, bổ sung Điểm c Khoản 3 Điều 14

như sau:

“b) [Mã số quản lý] đối với tin nhắn được gửi từ nhà cung cấp dịch vụ

quảng cáo;

c) Trong trường hợp cần thiết, có thể sử dụng các ký tự đặc biệt khác

thay thế ký tự “[” ,“]” trong nhãn.”

7. Sửa đổi Điểm b Khoản 1 Điều 16, sửa đổi Khoản 3 Điều 16, sửa đổi

Khoản 5 Điều 16 lần lượt như sau:

“b) Phải có phần hướng dẫn người nhận từ chối tin nhắn quảng cáo mà

người dùng đã đăng ký nhận trước đó;”

“3. Ngay khi nhận được yêu cầu từ chối, người quảng cáo hoặc nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo phải gửi ngay thông tin xác nhận đã nhận được yêu cầu từ chối và phải chấm dứt việc gửi loại tin nhắn quảng cáo đã bị từ chối đến người nhận đó.”

8. Sửa đổi Khoản 2 Điều 17 như sau:

“2. Người quảng cáo khi tự gửi thư điện tử quảng cáo phải:

a) Tuân thủ quy định tại Điều 9 Nghị định này;

b) Gửi từ máy chủ dịch vụ thư điện tử có tên miền quốc gia Việt Nam (.vn);

c) Lưu lại thông tin về yêu cầu từ chối, thông tin xác nhận yêu cầu từ

chối và thông tin đăng ký nhận thư điện tử quảng cáo;

d) Lưu lại thư điện tử quảng cáo trong thời gian tối thiểu là 60 ngày;

đ) Thực hiện các biện pháp nghiệp vụ khác theo yêu cầu của cơ quan nhà

nước có thẩm quyền.”

9. Sửa đổi Khoản 4 Điều 18, bổ sung Khoản 4a Điều 18 như sau:

“4. Lưu lại thông tin về yêu cầu từ chối, thông tin xác nhận yêu cầu từ

chối và thông tin đăng ký nhận thư điện tử quảng cáo;

4a. Lưu lại thư điện tử quảng cáo trong thời gian tối thiểu là 60 ngày.”

10. Bổ sung Khoản 4a Điều 19 như sau:

“4a. Cung cấp miễn phí công cụ ngăn chặn thư điện tử rác trên máy chủ

thư điện tử cho người sử dụng.”

11. Sửa đổi Khoản 3 Điều 20 như sau:

“3. Cung cấp thông tin và ngăn chặn các nguồn phát tán thư điện tử rác,

phần mềm độc hại theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.”

12. Sửa đổi Khoản 2 Điều 22 như sau:

“2. Người quảng cáo khi tự gửi tin nhắn quảng cáo phải:

a) Tuân thủ quy định tại Điều 13 Nghị định này;

b) Gửi tin nhắn quảng cáo từ địa chỉ điện tử do doanh nghiệp viễn thông

được cấp phép thiết lập mạng viễn thông di động cấp;

c) Lưu lại thông tin về yêu cầu từ chối, thông tin xác nhận yêu cầu từ

chối và thông tin đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo;

d) Lưu lại tin nhắn quảng cáo trong thời gian tối thiểu là 60 ngày;

đ) Thực hiện các biện pháp nghiệp vụ khác theo yêu cầu của cơ quan nhà

nước có thẩm quyền.”

13. Bổ sung Điều 22a như sau:

“Điều 22a. Tên định danh

1. Mọi tổ chức đều có quyền đăng ký và sử dụng tên định danh cho mục

đích quảng cáo bằng tin nhắn và cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn.

2. Việc đăng ký và sử dụng tên định danh được thực hiện theo các

nguyên tắc sau:

a) Bình đẳng, không phân biệt đối xử;

b) Đăng ký trước được quyền sử dụng trước;

c) Thể hiện tính nghiêm túc để tránh gây sự hiểu nhầm hoặc xuyên tạc

do tính đa âm, đa nghĩa hoặc khi không dùng dấu trong tiếng Việt;

d) Không trùng với tên của tổ chức Đảng, cơ quan nhà nước.

3. Tổ chức đăng ký sử dụng tên định danh phải chịu trách nhiệm trước pháp luật về mục đích sử dụng, tính chính xác của các thông tin đăng ký và bảo đảm việc đăng ký, sử dụng tên định danh không xâm phạm các quyền, lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân khác có trước ngày đăng ký.

4. Quy trình, thủ tục để được cấp tên định danh:

a) Tổ chức nộp hồ sơ đăng ký tại Bộ Thông tin và Truyền thông;

b) Hồ sơ đăng ký phải thể hiện đầy đủ các thông tin về tổ chức sử dụng tên định danh bao gồm: Bản sao giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp, bản khai đăng ký tên định danh;

c) Tổ chức đăng ký phải nộp phí và lệ phí sử dụng tên định danh theo

quy định của Bộ Tài chính;

d) Trong thời hạn 5 ngày làm việc kể từ ngày nhận được hồ sơ hợp lệ, Bộ Thông tin và Truyền thông có trách nhiệm cấp giấy chứng nhận tên định

100

danh; trường hợp từ chối, Bộ Thông tin và Truyền thông phải trả lời bằng văn bản và nêu rõ lý do.

5. Việc thu hồi tên định danh được thực hiện trong các trường hợp sau:

a) Sử dụng tên định danh để gửi tin nhắn rác hoặc cung cấp các dịch vụ

vi phạm các quy định của pháp luật;

b) Không nộp phí sử dụng tên định danh;

c) Theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.”

14. Sửa đổi Điểm a Khoản 1 Điều 23, bổ sung Khoản 3a, Khoản 3b

Điều 23, sửa đổi Khoản 4 Điều 23, bổ sung Khoản 4a Điều 23 lần lượt như sau:

“a) Gửi tin nhắn quảng cáo từ hệ thống kỹ thuật đặt tại Việt Nam và hệ thống kỹ thuật phải đáp ứng các yêu cầu của Bộ Thông tin và Truyền thông.”

“3a. Được tạo điều kiện để cung cấp dịch vụ và chịu trách nhiệm trước

pháp luật về toàn bộ nội dung dịch vụ cung cấp trên hệ thống.

3b. Cung cấp yêu cầu từ chối của người nhận cho người quảng cáo trong trường hợp danh sách địa chỉ điện tử dùng để gửi quảng cáo trước đó là do người quảng cáo cung cấp.”

“4. Lưu lại thông tin đăng ký nhận quảng cáo, thông tin yêu cầu từ chối

và thông tin xác nhận yêu cầu từ chối.”

“4a. Lưu lại tin nhắn quảng cáo trong thời gian tối thiểu là 60 ngày.”

15. Bổ sung Điều 23a như sau:

“Điều 23a. Nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn

1. Nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn phải đáp ứng các điều

kiện sau:

a) Có trang thông tin điện tử sử dụng tên miền quốc gia Việt Nam ".vn"; trang thông tin điện tử phải có chức năng cho phép người sử dụng tra cứu các thông tin về dịch vụ, tối thiểu bao gồm các thông tin giới thiệu dịch vụ, giá cước dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ, cách từ chối sử dụng dịch vụ;

b) Có hệ thống cho phép người sử dụng đăng ký sử dụng dịch vụ và hệ

thống tiếp nhận yêu cầu từ chối sử dụng dịch vụ của người dùng;

c) Đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp mã số quản lý.

2. Quy trình, thủ tục để được cấp mã số quản lý:

a) Tổ chức, cá nhân nộp hồ sơ đăng ký tại Bộ Thông tin và Truyền thông;

101

b) Hồ sơ đăng ký phải thể hiện đầy đủ các thông tin về tổ chức cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn bao gồm: Bản sao giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp, bản khai đăng ký mã số quản lý, danh sách các dịch vụ cung cấp;

c) Tổ chức, cá nhân đăng ký phải nộp lệ phí đăng ký theo quy định của

Bộ Tài chính;

d) Trong thời hạn 15 ngày làm việc kể từ ngày nhận được hồ sơ hợp lệ, Bộ Thông tin và Truyền thông có trách nhiệm cấp giấy chứng nhận mã số quản lý; trường hợp từ chối, Bộ Thông tin và Truyền thông phải trả lời bằng văn bản và nêu rõ lý do.

3. Sử dụng mã số quản lý theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.

4. Được tạo điều kiện để cung cấp dịch vụ và chịu trách nhiệm trước

pháp luật về toàn bộ nội dung dịch vụ cung cấp.

5. Ngừng cung cấp dịch vụ tới khách hàng khi khách hàng đó yêu cầu.

6. Thực hiện quảng cáo theo quy định sau:

a) Tuân thủ các quy định về gửi thư điện tử quảng cáo, tin nhắn quảng cáo;

b) Khi quảng cáo dịch vụ trên các phương tiện truyền thông hiển thị (truyền hình, giấy tờ, ấn phẩm, Internet,....) phải cung cấp thông tin về giá cước dịch vụ và loại thiết bị phù hợp để sử dụng dịch vụ bằng tiếng Việt Nam một cách dễ đọc, dễ hiểu. Thông tin về giá cước dịch vụ được hiển thị cùng kiểu với mã lệnh và có kích thước tối thiểu bằng 2/3 kích thước của mã lệnh;

c) Khi quảng cáo dịch vụ trên phương tiện truyền thanh phải thông báo

về giá cước dịch vụ ngay sau thông tin hướng dẫn sử dụng dịch vụ.

7. Cung cấp đầy đủ và rõ ràng thông tin về các dịch vụ trên trang thông tin điện tử trước khi cung cấp dịch vụ gồm có: Tên dịch vụ, mã lệnh tương ứng, mô tả dịch vụ, cách thức sử dụng, giá cước dịch vụ tương ứng, hướng dẫn hủy dịch vụ, số điện thoại hỗ trợ khách hàng, cam kết đồng ý sử dụng dịch vụ.

8. Khi cung cấp các phần mềm hoặc trang thông tin điện tử có thu cước, phải đảm bảo các phần mềm và trang thông tin điện tử đó cho phép người sử dụng xác nhận đồng ý hoặc không đồng ý sử dụng dịch vụ với mức cước tương ứng.

9. Không được phép thu cước dịch vụ đối với các tin nhắn lỗi, tin nhắn không được cung cấp dịch vụ, tin nhắn đã được cung cấp dịch vụ nhưng có nội dung khác với mã lệnh mà doanh nghiệp công bố, tin nhắn do người dùng bị lừa đảo.

102

10. Phải thực hiện lưu trữ dữ liệu:

a) Mọi yêu cầu ngừng cung cấp dịch vụ của người sử dụng; mọi yêu cầu

đăng ký sử dụng dịch vụ;

b) Tin nhắn do người sử dụng gửi đến và tin nhắn do doanh nghiệp gửi

đi trong thời gian tối thiểu là 01 năm;

c) Khiếu nại của người sử dụng trong thời gian tối thiểu là 01 năm.

11. Thực hiện các biện pháp ngăn chặn tin nhắn rác, tin nhắn cung cấp dịch vụ nội dung vi phạm pháp luật theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

12. Thực hiện báo cáo, thống kê theo hướng dẫn của Bộ Thông tin và

Truyền thông.”

16. Sửa đổi các Khoản 2, 6, 7 Điều 24, bổ sung các Khoản 2a, 2b, 2c, 2d,

5a, 5b, 5c, 5d, 5đ, 5e, 6a, 7a, 7b,7c Điều 24 như sau:

“2. Cung cấp các công cụ tiếp nhận phản ánh tin nhắn rác từ người sử dụng, công cụ đăng ký nhận, từ chối tin nhắn quảng cáo theo hướng dẫn của Bộ Thông tin và Truyền thông.”

“2a. Hướng dẫn thuê bao gửi thông báo tin nhắn rác và phản hồi các

thông báo về tin nhắn rác tiếp nhận được.”

2b. Triển khai hệ thống ngăn chặn tin nhắn rác tối thiểu có khả năng ngăn chặn tin nhắn rác theo nguồn gửi và từ khóa trong nội dung tin nhắn gửi.

2c. Thực hiện các biện pháp đánh giá tình trạng tin nhắn rác trên mạng di

động của mình theo hướng dẫn của Bộ Thông tin và Truyền thông.

2d. Cung cấp địa chỉ điện tử cho hoạt động gửi tin nhắn quảng cáo, hoạt động cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.”

“5a. Cung cấp dịch vụ cho phép gửi nhận tin nhắn, dịch vụ cho phép gửi nhận tin nhắn sử dụng tên định danh cho nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn, nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp mã số quản lý. Thỏa thuận về việc cung cấp dịch vụ thực hiện theo hướng dẫn của Bộ Thông tin và Truyền thông.

5b. Chậm nhất trong vòng 01 tháng, phải cho phép doanh nghiệp đã được cấp mã số quản lý kết nối kỹ thuật với hệ thống của mình để cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn và dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn.

103

5c. Không phân biệt đối xử giữa các nhà cung cấp dịch vụ gửi tin nhắn quảng cáo, nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn là đơn vị thành viên của mình với các nhà cung cấp dịch vụ gửi tin nhắn quảng cáo, nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn khác.

5d. Công bố và cập nhật trên website của mình các thông tin về tất cả nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn, tối thiểu bao gồm: Tên nhà cung cấp, ngày bắt đầu hoạt động, địa chỉ, số điện thoại liên hệ, các dịch vụ đang cung cấp và mức cước tương ứng, số điện thoại chăm sóc khách hàng.

5đ. Hoàn lại cước dịch vụ theo yêu cầu của nhà cung cấp dịch vụ nội

dung qua tin nhắn; thông báo cho người sử dụng về việc hoàn cước.

5e. Ngăn chặn, xử lý và hoàn lại cước dịch vụ đối với những dịch vụ nội

dung qua tin nhắn chưa được cấp mã số quản lý.”

“6. Giới hạn tần suất nhắn tin từ mỗi nguồn gửi, ngăn chặn các tin nhắn có nguy cơ gây mất an toàn, an ninh thông tin theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.

6a. Ngăn chặn, thu hồi số thuê bao được dùng để phát tán tin nhắn rác.

7. Phối hợp với các nhà cung cấp dịch vụ tin nhắn trong và ngoài nước

ngăn chặn tin nhắn rác.”

“7a. Tuân thủ các yêu cầu điều phối ngăn chặn, xử lý tin nhắn rác của Bộ Thông tin và Truyền thông; thực hiện yêu cầu xử lý các thông báo, phản ánh tin nhắn rác của Bộ Thông tin và Truyền thông.

7b. Cung cấp thông tin phục vụ hoạt động phòng chống, ngăn chặn tin

nhắn rác theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

7c. Ngăn chặn tin nhắn rác giả mạo nguồn gửi trước khi gửi tới người sử

dụng dịch vụ.”

17. Sửa đổi Điểm b Khoản 1 Điều 25 như sau:

“b) Có biện pháp xác thực nguồn gửi tin nhắn qua mạng Internet.”

18. Sửa đổi Điểm c Khoản 5 Điều 34 như sau:

“c) Trao đổi, mua bán danh sách địa chỉ điện tử mà không có sự đồng ý

của người sở hữu địa chỉ điện tử.”

19. Sửa đổi tiêu đề Điều 36 và bổ sung Điểm d, đ Khoản 3 Điều 36

như sau:

104

“Điều 36. Vi phạm các quy định về chức năng từ chối”

“d) Không có biện pháp xác thực nguồn gửi tin nhắn qua mạng Internet;

đ) Cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn không có hệ thống cho phép

đăng ký sử dụng dịch vụ và tiếp nhận yêu cầu từ chối sử dụng dịch vụ.”

20. Sửa đổi Điểm a Khoản 2, bổ sung Điểm c Khoản 2, sửa đổi Điểm đ

Khoản 3, bổ sung Điểm i Khoản 3 Điều 37 lần lượt như sau:

"a) Không lưu lại thư điện tử hoặc tin nhắn quảng cáo trong thời gian tối

thiểu 60 ngày;"

"c) Không lưu lại thông tin đăng ký nhận quảng cáo, thông tin yêu cầu từ

chối và thông tin xác nhận yêu cầu từ chối."

"đ) Không gửi ngay thông tin xác nhận đã nhận được yêu cầu từ chối từ

người có thư điện tử hoặc người nhận tin nhắn quảng cáo;"

"i) Không cung cấp miễn phí công cụ ngăn chặn thư điện tử rác trên máy

chủ thư điện tử cho người sử dụng."

21. Sửa đổi Điểm d Khoản 2, sửa đổi Điểm a, b Khoản 3, sửa đổi Điểm a, b

Khoản 4, bổ sung Điểm d, đ Khoản 4 Điều 38 lần lượt như sau:

“d) Không chấm dứt việc gửi loại thư điện tử quảng cáo, tin nhắn quảng cáo hoặc không chấm dứt cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn ngay sau khi nhận được yêu cầu từ chối của người nhận.”

“a) Gửi quá 01 thư điện tử quảng cáo có nội dung tương tự nhau tới một

địa chỉ thư điện tử trong 24 giờ mà không có thỏa thuận khác với người nhận;

b) Gửi quá 01 tin nhắn quảng cáo có nội dung tương tự nhau tới một thuê bao trong vòng 24 giờ hoặc gửi tin nhắn quảng cáo ngoài khoảng thời gian từ 7 đến 22 giờ hàng ngày mà không có thỏa thuận khác với người nhận;”

“a) Gửi thư điện tử quảng cáo hoặc tin nhắn quảng cáo khi chưa được sự

đồng ý của người nhận;

b) Gửi thư điện tử quảng cáo hoặc tin nhắn quảng cáo từ địa chỉ điện tử,

hệ thống kỹ thuật không theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông;”

“d) Gửi thư điện tử quảng cáo hoặc tin nhắn quảng cáo nhưng không gửi

bản sao nội dung tới hệ thống kỹ thuật của Bộ Thông tin và Truyền thông;

105

đ) Che dấu tên, địa chỉ điện tử của mình khi gửi thư điện tử, tin nhắn.”

22. Sửa đổi Điểm b Khoản 1, bổ sung Điểm c, d, đ Khoản 1, sửa đổi Điểm a Khoản 2, bổ sung Điểm d, đ, e, g, h, i, k, l, m, n, o Khoản 2, bổ sung Điểm c, d, đ, e, g, h, i Khoản 3 Điều 39 lần lượt như sau:

"b) Cung cấp dịch vụ gửi thư điện tử quảng cáo, dịch vụ nhắn tin qua mạng Internet, dịch vụ nội dung qua tin nhắn mà không có trang thông tin điện tử sử dụng tên miền quốc gia Việt Nam ".vn"."

"c) Không cung cấp đầy đủ và rõ ràng thông tin về các dịch vụ trên trang thông tin điện tử trước khi cung cấp dịch vụ gồm có: Tên dịch vụ, mã lệnh tương ứng, mô tả dịch vụ, cách thức sử dụng, giá cước dịch vụ tương ứng, hướng dẫn hủy dịch vụ, số điện thoại hỗ trợ khách hàng, cam kết đồng ý sử dụng dịch vụ;

d) Sử dụng tên định danh xâm phạm các quyền, lợi ích hợp pháp của tổ

chức, cá nhân khác có trước ngày đăng ký;

đ) Sử dụng tên định danh trùng với tên của tổ chức Đảng hoặc cơ quan

nhà nước."

"a) Cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng thư điện tử, dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn hoặc dịch vụ nội dung qua tin nhắn khi chưa được cấp mã số quản lý;"

"d) Sử dụng tên định danh khi chưa được cấp giấy chứng nhận tên

định danh;

đ) Quảng cáo dịch vụ nội dung qua tin nhắn trên báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử, trang thông tin điện tử, Internet, tin nhắn, thư điện tử, nhưng không cung cấp thông tin về giá, giá cước;

e) Quảng cáo dịch vụ nội dung qua tin nhắn trên báo in, báo hình, báo điện tử, trang thông tin điện tử, Internet nhưng giá cước không được hiển thị cùng mã lệnh hoặc thông tin về giá, giá cước có kích thước nhỏ hơn 2/3 mã lệnh;

g) Quảng cáo dịch vụ nội dung qua tin nhắn trên báo hình nhưng thông

tin giá cước bị trôi, chạy;

h) Thu cước dịch vụ đối với các tin nhắn lỗi, tin nhắn không được cung cấp dịch vụ, tin nhắn đã được cung cấp dịch vụ nhưng có nội dung khác với mã lệnh mà doanh nghiệp công bố, tin nhắn do người dùng bị lừa đảo;

i) Không cung cấp hoặc cung cấp không đầy đủ, không chính xác, không kịp thời trên trang thông tin điện tử của doanh nghiệp viễn thông được cấp

106

phép thiết lập mạng viễn thông di động về nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn;

k) Không hướng dẫn thuê bao gửi thông báo tin nhắn rác và phản hồi các

thông báo về tin nhắn rác tiếp nhận được;

l) Chậm quá 01 tháng mới cho phép doanh nghiệp đã được cấp mã số quản lý kết nối kỹ thuật với hệ thống của mình để cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn hoặc dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn;

m) Không lưu trữ hoặc lưu trữ dữ liệu không đầy đủ theo quy định; n) Thời gian lưu trữ dữ liệu ngắn hơn so với quy định;

o) Nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng thư điện tử, nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn không cung cấp yêu cầu từ chối của người nhận cho người quảng cáo."

"c) Cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn mà không sử dụng số gửi tin nhắn quảng cáo do doanh nghiệp viễn thông được cấp phép thiết lập mạng viễn thông di động cấp;"

d) Không cung cấp công cụ tiếp nhận thông báo tin nhắn rác từ người sử dụng, công cụ đăng ký nhận và từ chối tin nhắn quảng cáo theo hướng dẫn của Bộ Thông tin và Truyền thông;

đ) Không triển khai hệ thống ngăn chặn tin nhắn rác tối thiểu có khả năng ngăn chặn tin nhắn rác theo nguồn gửi và từ khóa trong nội dung tin nhắn gửi;

e) Không cung cấp địa chỉ điện tử cho hoạt động gửi tin nhắn quảng cáo, hoạt động cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông;

g) Không cung cấp dịch vụ gửi nhận tin nhắn, dịch vụ gửi nhận tin nhắn sử dụng tên định danh cho các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn hoặc nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp mã số quản lý;

h) Không cho phép doanh nghiệp đã được cấp mã số quản lý kết nối kỹ thuật với hệ thống của mình để cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn hoặc dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn;

i) Phân biệt đối xử giữa các nhà cung cấp dịch vụ gửi tin nhắn quảng

cáo, nhà cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn;"

107

23. Bổ sung Khoản 4 Điều 40 như sau:

"4. Phạt tiền từ 60.000.000 đồng đến 80.000.000 đồng đối với hành vi:

a) Không hoàn lại cước theo yêu cầu của nhà cung cấp dịch vụ nội dung

qua tin nhắn hoặc không thông báo cho người sử dụng về việc hoàn cước;

b) Cung cấp các phần mềm hoặc trang thông tin điện tử có thu cước mà không có chức năng cho phép người sử dụng xác nhận đồng ý hoặc không đồng ý sử dụng dịch vụ với mức cước tương ứng."

24. Bổ sung Khoản 3 Điều 42 như sau:

"3. Phạt tiền từ 60.000.000 đồng đến 80.000.000 đồng đối với hành vi giả mạo tên hoặc giả mạo địa chỉ điện tử của tổ chức, cá nhân khác khi gửi thư điện tử, tin nhắn."

25. Sửa đổi Khoản 2, Khoản 4, Khoản 5 Điều 43, bổ sung Khoản 6 Điều 43

lần lượt như sau:

“2. Thu hồi mã số quản lý, tên định danh đối với các hành vi vi phạm quy định tại Điều 35; Điểm c Khoản 3, Điểm c Khoản 4 Điều 38; Điểm d, đ Khoản 1 Điều 39.”

“4. Buộc hoàn trả kinh phí chiếm dụng, thu sai do vi phạm hành chính gây ra đối với hành vi vi phạm quy định tại Điểm h Khoản 2 Điều 39; Điểm a, b Khoản 4 Điều 40.

5. Tạm đình chỉ từ 01 tháng đến 03 tháng hoặc đình chỉ vĩnh viễn hoạt động quảng cáo bằng thư điện tử, hoạt động quảng cáo bằng tin nhắn, hoạt động cung cấp dịch vụ nội dung qua tin nhắn đối với hành vi vi phạm quy định tại Điểm a, b Khoản 1, Khoản 2, Khoản 3 Điều 36; Điểm d Khoản 2, Khoản 3, Khoản 4 Điều 38; Điểm a, b Khoản 1, Điểm a, b, c, d, h Khoản 2, Điểm a, b, e Khoản 3 Điều 39; Điểm a, b, đ Khoản 4 Điều 40; Điều 41.”

“6. Buộc thu hồi số tiền có được đối với hành vi vi phạm tại Điểm c

Khoản 5 Điều 34; Điểm i Khoản 3 Điều 37.”

26. Thay thế khái niệm “nhà cung cấp dịch vụ tin nhắn” bằng “doanh nghiệp viễn thông được cấp phép thiết lập mạng viễn thông di động” tại các Điểm a Khoản 1 Điều 23, Khoản 7 Điều 24, Khoản 2 Điều 26, Điểm d Khoản 3 Điều 37, Điểm c Khoản 3 Điều 39.

Điều 2. Hiệu lực và trách nhiệm thi hành

1. Nghị định này có hiệu lực thi hành kể từ ngày 01 tháng 01 năm 2013.

108

2. Các Bộ trưởng, Thủ trưởng cơ quan ngang Bộ, Thủ trưởng cơ quan thuộc Chính phủ, Chủ tịch Ủy ban nhân dân các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương, các tổ chức và cá nhân có liên quan chịu trách nhiệm thi hành Nghị định này./.

TM. CHÍNH PHỦ THỦ TƯỚNG (Đã ký) Nguyễn Tấn Dũng