Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp phần mềm kế toán Misa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Nguyễn Minh Tuấn

NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP

PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Nguyễn Minh Tuấn

NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM

TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

C Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯ NG N KHOA H C GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số

liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình luận văn nào trước đây.

Tác giả

Nguyễn Minh Tuấn

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tới:

Qúy Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng

truyền đạt những kiến thức qúy báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc

biệt là Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong đã hướng dẫn tận tình về phương

pháp khoa học và nội dung đề tài.

Xin chân thành cảm ơn Hội đồng quản trị, Ban Tổng giám đốc, các anh chị

đồng nghiệp và Quý khách hàng của Công ty cổ phần MISA đã giúp đỡ tôi trong

suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài, đặc biệt là giai đoạn khảo sát dữ liệu.

Trân trọng.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012

Người viết

Nguyễn Minh Tuấn

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3

1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ............................................................................ 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 6

2.1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH ........................................................ 6

2.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 6

2.1.2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành ................................................................. 7

2.1.3 Mô hình tổng quát .............................................................................................. 9

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG ........................................ 10

2.2.1 Khái niệm ........................................................................................................... 10

2.2.2 Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ................................................. 10

2.3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ..................................................... 11

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ......................................... 17

2.4.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 17

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 19

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 19

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 20

3.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 20

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 20

3.2.1 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 20

3.2.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 21

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO ................................................................................. 23

3.3.1 Thang đo rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) ............................................. 23

3.3.2 Thang đo sự thỏa mãn ........................................................................................ 24

3.3.3 Thang đo lòng trung thành ................................................................................. 25

3.4 CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................. 26

3.4.1 Tiêu chí phân tích hệ số Cronbach Alpha .......................................................... 26

3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân tố EFA .......................................................................... 26

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 26

CHƯƠNG 4: H N T CH ẾT U H S T .............................................. 28

4.1 GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 28

4.2 GIỚI THIỆU THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ........................ 28

4.2.1 Tổng quan ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam ......................................... 28

4.2.2 Giới thiệu Công ty cổ phần MISA ..................................................................... 31

4.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT ............................................................... 38

4.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................... 40

4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha .......... 40

4.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ................................ 42

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ..................................................................................... 47

4.5.1 Mô hình hồi quy 1 .............................................................................................. 47

4.5.2 Mô hình hồi quy 2 .............................................................................................. 49

CHƯƠNG 5: ẾT LUẬN VÀ HUYẾN NGHỊ .................................................... 52

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 52

5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ...................... 52

5.2.1 Về hệ thống thang đo .......................................................................................... 52

5.2.2 Về mặt lý thuyết .................................................................................................. 53

5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị công ty phần mềm và các khuyến nghị ................ 54

5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................. 56

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

Trang

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi ............................................ 8

Bảng 3.1 Thang đo chi phí chuyển đổi ......................................................................... 23

Bảng 3.2 Thang đo Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp .................. 24

Bảng 3.3 Thang đo mối quan hệ khách hàng ............................................................... 24

Bảng 3.4 Thang đo sự thỏa mãn .................................................................................. 25

Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng ....................................................... 25

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo chức vụ ................................................................ 38

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo thâm niên công tác .............................................. 39

Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn .................................................. 39

Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính và tuổi của khách hàng ......................... 40

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ............................... 42

Bảng 4.6 Ma trận các nhân tố đã được xoay trong EFA lần đầu ................................. 43

Bảng 4.7 Ma trận các nhân tố đã được xoay trong EFA sau khi loại biến .................. 44

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố sự thỏa mãn khách hàng (TM) ........................... 45

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành khách hàng (LOY) ................. 46

Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi quy 1 ......................................................................... 47

Bảng 4.11 ANOVA hồi quy 1 ..................................................................................... 48

Bảng 4.12 Trọng số hồi quy 1 ...................................................................................... 48

Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồi quy 2 ......................................................................... 51

Bảng 4.14 ANOVA mô hình hồi quy 2 ...................................................................... 51

Bảng 4.15 Trọng số hồi quy mô hình 2 ........................................................................ 51

Bảng 5.1 Thống kê mô tả các yếu tố trong CD ............................................................ 55

Bảng 5.2 Thống kê mô tả các yếu tố trong HD ............................................................ 56

DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG LUẬN VĂN

Trang

Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản ................................................................... 9

Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát ...................................................... 9

Hình 2.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản

đối với lựa chọn của khách hàng dịch vụ thông tin di động ........................................ 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào cản đối

với Sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc .............. 16

Hình 2.5 . Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 18

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .................................................................................... 22

Hình 4.1 Doanh thu ngành phần mềm Việt Nam 2005 – 2012 .................................... 29

Hình 4.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần MISA ......................................... 35

Hình 4.3 Biểu đồ tăng trưởng nguồn nhân lực 2009 – 2012 của MISA ...................... 36

Hình 4.4 Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi của MISA .......................................... 36

Hình 4.5 Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ của MISA .......................................... 37

Hình 4.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của MISA ..................................................... 37

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm qua, thị trường phần mềm Việt Nam đã có những mức tăng

trưởng ấn tượng. Điều này được thể hiện bằng các con số qua từng năm và sự phát

triển này tiếp tục được đánh giá cao trong những năm tới nếu nhìn vào chiến lược

phát triển công nghệ thông tin của Chính phủ và doanh nghiệp Việt Nam.

Theo Hồng Loan (2011), Việt Nam đã đẩy mạnh rộng rãi việc ứng dụng công

nghệ thông tin vào nhiều ngành, lĩnh vực trọng điểm với mục tiêu xây dựng và phát

triển Chính phủ điện tử, công ty điện tử, doanh nghiệp điện tử và trong các giao

dịch thương mại cho nên ngành công nghệ thông tin đã có những bước phát triển

vượt bậc so với nhiều nước trong khu vực Asean. Công nghệ thông tin đang dần trở

thành ngành công nghiệp mũi nhọn có tốc độ tăng trưởng 20 – 25%/năm, với doanh

thu 7 – 8 tỷ USD vào năm 2011. Song song với việc ứng dụng, Việt Nam cũng đang

xây dựng chiến lược phát triển ngành công nghệ thông tin với sự ra đời của các khu

công nghệ cao, trung tâm phần mềm với mục tiêu phát triển nguồn nhân lực công

nghệ thông tin và truyền thông có trình độ và chất lượng cao làm khâu đột phá.

Theo đánh giá của nhiều tổ chức nước ngoài, hiện thị trường tiêu thụ phần

mềm của Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng hàng năm so với nhiều nước trong

khu vực và trong những năm tiếp theo nhu cầu phần mềm và giải pháp công nghệ sẽ

tiếp tục tăng trưởng mạnh. Đây sẽ là động lực quan trọng để doanh nghiệp phần

mềm nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những năm gần đây, Việt

Nam có tốc độ phát triển công nghệ thông tin rất nhanh. Thị trường Việt Nam đang

chứng kiến sự cạnh tranh thị phần sôi động của rất nhiều các nhà cung cấp phần

mềm. Theo đánh giá của một số hãng phần mềm trong khu vực châu Á, với tốc độ

phát triển là 50%/năm, Việt Nam là thị trường tiềm năng của các hãng phần mềm

lớn. Thị trường phần mềm công nghệ thông tin Việt Nam được dự báo sẽ có tỷ lệ

tăng trưởng hàng năm đạt 16% trong giai đoạn 2011 – 2015.

Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay khách hàng ngày càng có nhiều cơ

hội lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Hiện

tượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp đã xảy ra một cách

tương đối phổ biến. Tình hình trên buộc các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ phần

mềm hiện tại có thị phần lớn như MISA, FPT… phải có chiến lược thích hợp nhằm

giữ chân khách hàng, duy trì việc sử dụng phần mềm hiện có, sẵn sàng nâng cấp,

cập nhật và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.

Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách hàng

có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nói chung hay

nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ phần mềm nói riêng. Khách hàng trung thành

góp phần duy trì mức tăng trưởng ổn định trong điều kiện có rất nhiều hãng phần

mềm nổi tiếng trên thế giới đã, đang và sẽ thực hiện kế hoạch đổ bộ vào thị trường

Việt Nam.

Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường phần mềm như hiện

nay, để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, các nghiên cứu

thực nghiệm cho thấy mô hình Chất lượng dịch vụ truyền thống theo Parasuraman

không đủ để giải thích sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng, mà còn có

các nhân tố phải xét đến như chi phí vật chất, tinh thần, rủi ro,… mà khách hàng

phải cân nhắc mỗi khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác. Ngoài ra cũng còn

các yếu tố tác động khác như: Sức hấp dẫn của phần mềm thay thế từ các nhà cung

cấp khác, Mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên công ty phần mềm,..

cũng là nguyên nhân xúc tác, thúc đẩy khách hàng quyết định chuyển đổi phần mềm

đang sử dụng.

Do đó, việc đưa các nhân tố tác động này vào mô hình nghiên cứu trên thị

trường phần mềm Việt nam có ý nghĩa về mặt nghiên cứu khám phá, phục vụ cho

việc xây dựng, thực hiện các hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng của các

công ty phần mềm đạt hiệu quả hơn.

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi chọn đề tài “NHỮNG NHÂN TỐ RÀO

CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM

TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP PHẦN MỀM KẾ TOÁN

MISA” làm luận văn tốt nghiệp.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Nghiên cứu tác động của các nhân tố “rào cản chuyển đổi” đến “sự thỏa mãn

khách hàng”.

 Nghiên cứu tác động của các nhân tố “rào cản chuyển đổi” đến “lòng trung

thành” của khách hàng.

 Nghiên cứu tác động của “sự thỏa mãn khách hàng” đến “lòng trung thành”

của khách hàng.

 Đưa ra khuyến nghị cho doanh nghiệp phần mềm trên cơ sở phân tích các

yếu tố trong mô hình nghiên cứu

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn và lòng

trung thành khách hàng.

Thị trường nghiên cứu được chọn là các công ty đang sử dụng phần mềm kế

toán của công ty cổ phần MISA thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh với thị phần

chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu khách hàng của MISA.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu

định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định

lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và

kiểm định các mô hình.

 Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích

nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test,

ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS.

 Dữ liệu phục vụ cho việc xây dựng mô hình sẽ được chọn lọc từ các nguồn

thứ cấp đã có từ các nghiên cứu thị trường trước đây, các báo cáo của Công

ty cổ phần MISA, kết hợp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, bằng bảng

phỏng vấn cấu trúc, phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Bảng phỏng vấn chọn

lọc một số câu hỏi thường được dùng trong các nghiên cứu trước đây, kết

hợp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia trong các Công ty phần mềm

tại Việt nam.

1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Chương 1. Tổng quan

Trình bày lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,

giới thiệu phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, sự

thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng. Phần tiếp theo là tổng lược các

nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu và thiết kế

nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp khảo sát, phân tích dữ liệu và

hiệu chỉnh.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Giới thiệu về thị trường phần mềm Việt Nam, các nhà cung cấp phần mềm,

giới thiệu phần mềm kế toán, Công ty MISA. Phân tích dữ liệu, kiểm định các giả

thuyết và mô hình. Trình bày kết quả phân tích. Nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài và

khuyến nghị một số biện pháp tăng cường sự thoả mãn và trung thành của khách

hàng với các công ty phần mềm tại Việt Nam.

Chương 5: Kết luận

Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn chế của

nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

2.1.1 Khái niệm

Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) là đặc điểm của những

khách hàng thường xuyên chọn một thương hiệu cùng với thời gian, do đó khiến

cho doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dự đoán hơn.

Kotler (2003) cho rằng: Việc một số người đặc biệt trung thành đối với một

số nhãn hiệu là điều không thể bàn cãi. Những người sở hữu xe Harley Davidson sẽ

không chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thương hiệu xe mô tô khác hoạt động tốt

hơn. Những người sử dụng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang sử dụng

Microsoft thậm chí nếu họ có thể có được một số lợi thế. Những người hâm mộ

BMW sẽ không chuyển sang Mercedes. Chúng tôi nói rằng một công ty có được

lòng trung thành thương hiệu cao khi có một số lượng lớn khách hàng không

chuyển sang sử dụng thương hiệu khác.

Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung

thành và sự cam kết quan hệ (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000).

Sự thỏa mãn và Sự trung thành không thể thay thế cho nhau. Một khách hàng

có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp có rất ít

sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường

hợp có nhiều sự lựa chọn). (Bloemer & Kasper 1995; Oliver 1999).

Mặc dù có nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình

(trung thành nhãn hiệu). Nhưng kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này không có

tính tổng quát hóa đối với sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ (Boemer et al,

1999).

Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba

hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm

tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi”

phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như : hành vi mua liên tục trong quá

khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả

năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng

như : tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một

sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995).

2.1.2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành

Tiếp cận kiểu “Tích hợp” được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ,

Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ

hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà

cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này (Gremler &

Brown, 1996)

Tiếp cận kiểu “Rào cản”: Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến

sự trung thành của khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction)

và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) (Dick &

Basu, 1994; Gerpott, Ram, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách

hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường

duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và tiếp tục mua các phiên bản mới. Tuy

rằng kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan

hệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ.

Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng. Cụ thể một số

khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng

đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các

nhà cung cấp. Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm

các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác. Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản

chuyển đổi” được đề nghị (Jones et al., 2002). Hơn nữa các nghiên cứu khác còn

chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh trong

quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả

mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của

“Rào cản chuyển đổi” (ví dụ Colgate & Lang, 2001; Jones et al.,2002; Lee &

Cunningham, 2001).

Đối với rào cản chuyển đổi, đã có các tác giả nghiên cứu:

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi

Tác giả

Năm

Phân loại rào cản (Typology)

Pail Klemperer

1987

- Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận

1995

tiện, tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung

cấp hiện tại)

- Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý

của nhà cung cấp(như tặng quà, giảm giá, khuyến

mãi,..) để giữ khách hàng.

- Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới

hay chấm dứt quan hệ cũ)

Tore Nilssen

1992

- Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất

lượng, giá của mạng khác)

- Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi)

Mark Colgate & Bodo

2001

- Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội)

Lang

- Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần)

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều

nhà cung cấp khác nhau)

Michael A.Jones,

2002

- Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần)

David L.

- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)

Mothersbaugh &

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều

Sharon E Beatty

nhà cung cấp khác nhau)

Thomas A.Burnham,

2003

- Chi phí thủ tục (Thời gian, công sức)

Judy K.Frels & Vijay

- Chi phí tài chính, (tiền bạc, vật chất)

Mahajan

- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)

Nguồn: Phạm Đức Kỳ (2006)

Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm thỏa mãn & trung thành, với

sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu chỉnh mối quan

hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau:

Thỏa mãn khách hàng

Duy trì khách hàng

Rào cản chuyển đổi

Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản

Nguồn: Kim et al (2004)

2.1.3 Mô hình tổng quát

Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau theo

kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu mối

quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trung thành của

khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2.

Khách hàng thỏa mãn Chất lượng nhận thức Khách hàng trung thành

Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được xem

là tiền đề của sự trung thành. Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố này khác

biệt về khái niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993). Mặc

dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn còn là đề tài tranh

cãi trong những năm gần đây (Bitner 1990; Brady & Robertson, 2001; Chenet et al,

1999; Nguyên & LeBlanc, 1998; Shemwell et al, 1998; Zeithaml et al, 1993). Tuy

vậy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một số lĩnh vực đã ủng hộ giả thuyết này

với độ giá trị thực tiễn cao (Gottlieb et al, 1994; Lassar et al,2000; Ostrowski et al,

1993). Nghiên cứu của McDougall & Levesque (2000) cho kết quả sự thỏa mãn

khách hàng có quan hệ chặt với sự trung thành dịch vụ. Ngoài ra, Stank et al, (1999)

kết luận rằng chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng một cách có ý nghĩa lên sự

trung thành của khách hàng, nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghĩa lên

sự trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng.

Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:

Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng

càng cao.

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

2.2.1 Khái niệm

Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử

dụng (Spreng et al.,1996). Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng

là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ

với một sản phẩm hay dịch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của

khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nó được đánh

giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ.

2.2.2 Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng

Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và

thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra,

Staelin, & Zeithaml, 1993). Sureshchandar et al (2002) qua kết quả nghiên cứu đã

phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng có một quan hệ

mạnh. Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của © (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng cách phát triển mô hình của Oliver et al (1992).

Trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên

nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng

dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn. Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng

dịch vụ và kết quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự thỏa mãn lên

chất lượng dịch vụ.

Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung

cấp dịch vụ như: Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách

hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhậy cảm về

giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ

quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình

ảnh Công ty (Fornell, 1992).

2.3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

Yếu tố rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) là một khái niệm được sử

dụng rộng rãi trong một số lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học, nghiên cứu thị

trường,…

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan đến

hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành (Cronin & Taylor,1992; Fornell,1992;

Anderson & Sullivan,1990; Boulding,Kalra, Stealing, & Zeithaml, 1993; Taylor &

Baker, 1994; de Ruyter,Wetzels, & Bloemr, 1996; Zeithaml, Berry, &Parasuraman,

1996). Tuy nhiên sự thỏa mãn của khách hàng không bao giờ có thể giải thích được

toàn bộ sự thay đổi trong hành vi mua lặp lại, hoặc thái độ trung thành, đặc biệt khi

mà khách hàng rất ít khi được tự do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Thực ra có

nhiều loại ràng buộc khác nhau, khi kết hợp cùng với sự thỏa mãn của khách hàng

dẫn đến sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ (Bendapudi & Berry 1997). Trong nghiên

cứu này, các ràng buộc đề cập ở trên chính là Rào cản chuyển đổi (Switching

Barrier). Trong hình 2.3 mô tả hai loại rào cản tác động đến sự thoả mãn và hành vi

lựa chọn nhà cung cấp là rào cản thị trường và rào cản cá nhân, nó phụ thuộc vào

nhận thức của khách hàng.

Cấu trúc của thị trường Quyết định của người tiêu dùng

Thỏa mãn: Ở lại

Mức độ cạnh tranh Mức độ chọn lựa

Không thỏa mãn

Rào cản tác động đến sự lựa chọn: thị trường Rào cản tác động đến sự lựa chọn: Người tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản

đối với lựa chọn của khách hàng dịch vụ thông tin di động

Nguồn: The National Regulatory Research Institute at the Ohio State University,

2003

Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi

sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ

hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm

nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới (Fornell, 1992). Vì thế, rào cản

càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại.

Mặc dù mới có một số ít nghiên cứu thực tiễn về các loại rào cản chuyển đổi

khác nhau tác động như thế nào đến sự thỏa mãn nhà cung cấp, hành vi mua lặp lại

và thái độ trung thành. Tuy vậy kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, khách hàng

còn trung thành với nhà cung cấp là bởi cả 02 lý do sau :

Thứ nhất, họ muốn trung thành : Lý do tích cực (tự nguyện)

Thứ hai, họ buộc phải trung thành: Lý do tiêu cực (ép buộc)

(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993)

Rào cản cao có khi buộc khách hàng phải ở lại (hoặc có khi họ nhận thức

được lợi ích và tự giác ở lại) với nhà cung cấp, bất luận là có thỏa mãn trong quan

hệ với nhà cung cấp hay không. Trong thị trường độc quyền, rào cản thị trường cao,

khách hàng buộc phải trung thành vì không có nhiều sự lựa chọn. Sự chọn lựa trong

điều kiện ràng buộc như vậy, theo lý thuyết phản kháng, tạo ra mức độ thỏa mãn,

khả năng mua lại và thái độ trung thành thấp hơn so với điều kiện ít có sự ràng buộc

hơn (cf.Ringold, 1988).

Hirschman cũng chỉ ra sự khác biệt giữa “muốn trung thành” và “buộc phải

trung thành” phân biệt bằng cách phân loại thành lý do tích cực và lý do tiêu cực.

John et al. (2000) trong phần kết luận nghiên cứu của mình đã cho rằng với bản chất

tự nhiên, một số rào cản “dường như” tích cực hơn và một số thì tiêu cực hơn.

Theo quan điểm lý thuyết và quản trị học, vấn đề quan trọng nhất là cần phân

biệt rõ giữa Rào cản tích cực-liên quan lý do khách hàng muốn duy trì quan hệ, và

Rào cản tiêu cực-phản ánh sự bắt buộc phải duy trì mối quan hệ.

Theo quan điểm tâm lý học, cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa duy trì quan

hệ là do khách hàng nhận thức được nhà cung cấp có sản phẩm/dịch vụ ưu việt (lý

do tích cực), hay là lý do ngại tốn kém chi phí nếu rời bỏ nhà cung cấp; hoặc giả

trong thị trường độc quyền nhà cung cấp có tiềm lực mạnh (lý do tiêu cực).

Các quan điểm trên cũng phù hợp với ý tưởng “đẩy- kéo” của Lund (1985),

theo đó nhà cung cấp duy trì khách hàng của họ thông qua biện pháp “kéo”

(positive pull) hơn là biện pháp “đẩy” (barrier push) như là cách để tăng cường mối

quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.

Với tầm quan trọng của Rào cản tích cực và Rào cản tiêu cực như trên,

Claes-Robert Julander [Stockhom, 2003] cố gắng phân loại các biến đo rào cản

trước đây thành 02 loại như sau:

- Rào cản tiêu cực: các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập

đến chi phí chuyển đổi (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng. Rào

cản chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp. Chi

phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung

cấp, và được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của

thị trường và tiềm lực nhà cung cấp càng cao. Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách

hàng vào nhà cung cấp ( đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức vào mối

quan hệ,..) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào Rào cản tiêu cực.

- Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn”(Attractiveness of Other

Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau)

được xếp vào loại rào cản tích cực, nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp sản

phẩm/dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác. Rào cản tích cực giữ

khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp. Gọi là rào cản tích

cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà

cung cấp khác. Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực. Yếu tố

Quan hệ cá nhân tích cực (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là

Rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch

vụ. Để củng cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng

gắn bó với họ qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá

cho khách hàng trung thành, khách hàng sử dụng nhiều và Khách hàng thân thiết

(thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm..) (cf. Fornell, 1992)

- Chi phí nội sinh/ngoại sinh: Tác giả Tore Nilssen (1992) còn phân loại rào

cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong

đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó. Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến

việc chuyển đổi) có tác động giữ khách hàng ở lại trong khi chi phí ngoại sinh (sự

hấp dẫn của dịch vụ thay thế ) tác động thu hút khách hàng bởi đối thủ là nhà cung

cấp khác. Chi phí nội sinh và ngoại sinh có quan hệ nghịch với nhau. Các nhà cung

cấp hiện nay sử dụng chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi,… như

là biện pháp làm tăng chi phí nội sinh. Chi phí nội sinh càng cao, càng có tác dụng

làm giảm chi phí ngoại sinh.

Burnham et al. (2003) tổng hợp các loại rào cản chuyển đổi và đề nghị 03

loại rào cản chuyển đổi là : rào cản thủ tục, rào cản tài chính, và rào cản quan hệ.

Nghiên cứu của Thomas A.Burnham, Judy K.Frels & Vijay Mahajan (2003) còn

cho thấy Rào cản chuyển đổi có thể còn phân loại dưới dạng Chi phí vật chất và Chi

phí tinh thần.

Kim et al (2004) khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị trường Hàn Quốc

đã khảo sát các yếu tố đem lại “sự thỏa mãn của khách hàng” và tác động của yếu tố

“rào cản chuyển đổi” lên mối quan hệ “ Sự thỏa mãn của khách hàng “ và “sự trung

thành của khách hàng” (Hình 2.4).

Mục tiêu của khảo sát là: xác định các biến giải thích “Sự thỏa mãn của

khách hàng” với “Rào cản chuyển mạng” và các tác động nhân quả giữa các yếu tố

trên đến “Sự trung thành của khách hàng”. Tác giả đã khảo sát dùng bảng phỏng

vấn cấu trúc với mẫu gồm 350 khách hàng, có 306 hồi đáp hợp lệ, dữ liệu thu thập

được xử lý bằng phần mềm SPSS10.0 kết hợp AMOS để kiểm định độ phù hợp

tổng thể của mô hình. Kết quả khảo sát (Hình 2.4) cho thấy “Chất lượng dịch vụ”

được giải thích bởi: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ khách

hàng và “Rào cản chuyển mạng” gồm: Chi phí chuyển đổi và Quan hệ khách hàng.

Trong đó, “Rào cản chuyển mạng” có tác động điều chỉnh lên tương quan nhân quả

giữa “Sự thoả mãn” và “Sự trung thành”, đồng thời tác giả đã đề xuất giải pháp mà

nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cần tập trung thực hiện để đạt vị thế cạnh

tranh cao, như cực đại hoá “Sự thỏa mãn khách hàng” và “Rào cản chuyển mạng”

bằng việc đầu tư hơn nữa vào CRM để xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng.

Tuy nhiên nghiên cứu này còn một số hạn chế như chưa xét đến các đặc tính đặc

tính tâm lý, hành vi, nhân khẩu học của khách hàng và chưa đối chiếu các nhân tố

tác động đến “Sự trung thành” giữa ngành Viễn thông di động và các ngành khác.

Một nghiên cứu khác của Jeng, 2003 đã khảo sát về “sự trung thành của

khách hàng” trong thị trường di động của Đài loan. Tác giả đã mở rộng các mô hình

nghiên cứu đã có trước đây, tập trung vào các yếu tố làm tăng “sự thỏa mãn của

khách hàng” để tác động vào “sự trung thành” và thêm vào hai nhân tố xác định

bởi cấu trúc của thị trường, đó là:

 Chi phí chuyển đổi

 Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế.

Chất lượng cuộc gọi

Dịch vụ gia tăng

Thỏa mãn

Hỗ trợ khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Trung thành

Tổn thất

Chi phí chuyển đổi

Gia nhập mới Rào cản chuyển đổi

Quan hệ cá nhân

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào cản đối với

Sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc

(Kim et al, 2004)

Khái niệm “Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế” vốn ít được đề cập trong

các nghiên cứu trước đây. Khái niệm này đề cập đến mức độ nhận thức của khách

hàng về sự sẵn có của các nhà cung cấp cạnh tranh trong thị trường. Sự hấp dẫn của

nhà cung cấp thay thế càng thấp thì mức độ trung thành với nhà cung cấp hiện tại

càng cao.

Sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi các biến rút ra từ mô hình của

Parasuraman (1994) và đưa ra ba biến giải thích như sau: Dịch vụ cơ bản; Giá cả và

Dịch vụ cá nhân. Tác giả đã sử dụng 590 mẫu phỏng vấn trực tiếp khách hàng với

bảng phỏng vấn cấu trúc. Kết quả được tóm tắt như sau:

 Các biến giải thích thuộc cấu trúc thị trường ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi

của khách hàng.

 Khách hàng chuyển đổi bởi nguyên nhân ngoại sinh như giá, chiết khấu có mức

độ thỏa mãn thấp và thường có ý định chuyển thương hiệu (Ganesh et al, 2000)

 Tăng chi phí chuyển đổi bằng việc mời các khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều

tham gia vào hội viên lâu dài.

 Sự thỏa mãn của khách hàng và giá là các nhân tố quan trọng tác động lên sự

trung thành.

 Nhiều khách hàng không thỏa mãn nhưng không chuyển đổi đơn giản vì họ

không muốn các bất tiện khi chuyển đổi, hoặc không kỳ vọng nhà cung cấp khác

tốt hơn. Các khách hàng này sẵn sàng chuyển đổi khi có cơ hội.

 “Chi phí chuyển đổi” tác động trực tiếp lên “sự trung thành”, còn tương tác giữa

“chi phí chuyển đổi” và “sự thỏa mãn” thì không có ý nghĩa trong nghiên cứu

này.

Tóm lại, các nghiên cứu trên đây tại các thị trường các nước là có khác nhau.

Tuy vậy, các mô hình đều có thể quy về hai phương pháp tiếp cận cơ bản như đã

trình bày trong phần cơ sở lý thuyết của chương 2, đó là tiếp cận theo kiểu “Tích

hợp” hay tiếp cận theo kiểu “Rào cản”. Tổng lược các nghiên cứu cho thấy loại tiếp

cận kiểu “rào cản” thường phổ biến trong các nghiên cứu tại thị trường tại các nước

châu Á, điển hình là Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan.

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các nghiên cứu đã tổng lược ở trên, đề tài này lựa chọn phương

pháp tiếp cận “Rào cản chuyển đổi” trong mô hình nghiên cứu của luận văn này.

Với lựa chọn này, tác giả cũng đề xuất thực hiện theo mô hình từ nghiên cứu của

Kim et al (2004) vì các lý do: (1) Mô hình nghiên cứu đã được Kim et al (2004)

kiểm định tại thị trường Hàn Quốc (thuộc Châu Á, như Việt Nam), (2) Dịch vụ

thông tin di động có nhiều đặc điểm tương tự như dịch vụ phần mềm và (3) Các

nhân tố rào cản chuyển đổi dịch vụ thông tin di động trong nghiên cứu của Kim et

al (2004) có các đặc điểm tương tự rào cản chuyển đổi dịch vụ phần mềm.

Mô hình đề nghị được xây dựng trên các tiêu chí như sau:

 Tổng hợp các nhân tố chung về “chất lượng dịch vụ” và “rào cản chuyển

đổi” của các mô hình thỏa mãn khách hàng từ các nghiên cứu trước được

xem là phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là nghiên cứu của Kim et

al (2004).

 Kế thừa mô hình nghiên cứu của các tác giả trước và phát triển thêm các yếu

tố liên quan đến chất lượng dịch vụ và các loại rào cản đã được nghiên cứu

trong phần cơ sở lý thuyết.

Cuối cùng mô hình đề nghị như sau:

Rào cản chuyển đổi

H2  Chi phí chuyển đổi  Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp

 Mối quan hệ khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.5 . Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Thông qua việc tổng lược các lý thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu, tác giả

đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1 : Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng

càng cao.

H2: Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách

hàng càng cao.

H3: Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách

hàng càng cao.

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 tác giả trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: Lòng trung

thành của khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi thông qua

việc phân tích các thành phần của chúng. Tác giả cũng trình bày sơ lược về vai trò

kiểm soát của biến nhân khẩu học tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Cuối cùng là đề xuất của tác giả về các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên

cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống

thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.

CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU

Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, rào

cản chuyển đổi và mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu cũng đã

được trình bày ở chương 2. Trong chương 3 này nhằm trình bày cụ thể phương pháp

nghiên cứu sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và

kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.

Cấu trúc chương này gồm 3 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) hệ thống

thang đo các khái niệm nghiên cứu, (3) các tiêu chí đánh giá thang đo.

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu định

tích để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu

thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Toàn

bộ quy trình nghiên cứu được thể hiện tại hình 3.1.

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với

20 khách hàng nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo của các nhà

nghiên cứu trước. Việc này được thực hiện trong các hội nghị khách hàng do công

ty MISA tổ chức. Trong bước này, tác giả sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu

hỏi mở (xem “Dàn bài thảo luận” tại phụ lục 1) để thu thập thêm các biến thích hợp

từ các khách hàng. Kết quả của bước này là một bản khảo sát chính thức.

Thực tế nghiên cứu gốc được Kim & ctg (2004) thực hiện trong ngữ cảnh thị

trường thông tin di động Hàn Quốc. Trong khi đó nghiên cứu này tác giả thực hiện

trong ngữ cảnh thị trường phần mềm tại Việt Nam nên bảng câu hỏi phải được hiệu

chỉnh lại cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu và phù hợp với thị trường Việt

Nam. Sau khi khảo sát tay đôi, một số biến không phù hợp đã bị loại bỏ đồng thời

câu chữ được hiệu chỉnh lại để giúp người được phỏng vấn hiểu đúng vấn đề cần

phỏng vấn.

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện,

đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các

đối tượng nghiện nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa

với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được

(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối

tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí.

Nhưng nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu.

Để chọn kích cỡ cho mẫu nghiên cứu thì theo Hair & ctg (1998), để có thể

phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu

nghiên cứu trên một biến quan sát. Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước

mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter 1983). Theo Tabachnick & Fidell (200 ), kích

thước mẫu n > = 8m + 50

Trong đó:

- n: cỡ mẫu

- m: số biến độc lập của mô hình

Theo mô hình nghiên cứu này tổng số biến là 19 nên kích thước mẫu ít nhất

là 202. Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả

quyết định tiến hành thu thập 320 mẫu dữ liệu để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ

liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn.

Đối tượng khảo sát là khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng phần mềm kế

toán MISA.

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản

phỏng vấn không đạt yêu cầu (bỏ trống nhiều, chỉ chọn một mức độ đồng ý đối với

tất cả các câu hỏi…); sau đó mã hóa, nhập liệu chung vào bảng khảo sát được xây

dựng trên internet bằng công cụ google docs, thu được bộ dữ liệu cuối cùng với

kích thước là 296.

Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định độ tin

cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân

tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA,…) với phần mềm SPSS.

Thang đo nháp Cơ sở lý thuyết (lòng trung thành khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển đổi, kết quả nghiên cứu của các tác giả trước…)

Nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi, n=20)

Điều chỉnh thang đo

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng, n = 296

Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá

Kiểm định mô hình Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Phân tích hồi quy Các phân tích khác

Viết báo cáo

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang đo thiết kế dạng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng được xây dựng

dựa trên các nhân tố đã được phân tích từ các lý thuyết trong chương 2, sử dụng

thang Likert với 5 mức đo lường để đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của

khách hàng.

3.3.1 Thang đo rào cản chuyển đổi (Switching Barrier)

Khái niệm này được đo thông qua 3 thành phần với 12 biến quan sát được

phát triển bởi Kim & ctg (2004), và được tác giả hiệu chỉnh trong đề tài này.

3.3.1.1 Chi phí chuyển đổi

Thành phần này được đo bằng 5 biến quan sát, được tác giả hiệu chỉnh và lần

lượt được ký hiệu là CD1, CD2, CD3, CD4, CD5.

Bảng 3.1 Thang đo chi phí chuyển đổi

Phát biểu Ký hiệu

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ bất tiện vì CD1

gián đoạn công việc do chuyển đổi dữ liệu sang phần mềm mới

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn thời gian CD2

để tìm hiểu và học cách thao tác trên phần mềm mới

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải tốn chi CD3

phí mua sản phẩm ban đầu rất cao

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn nhiều chi CD4

phí hơn trong việc cập nhật phiên bản mới

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải tốn chi CD5

phí thay đổi cấu hình máy tính

3.3.1.2 Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp

“Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp” đề cập đến mức độ

nhận thức của khách hàng về sự sẵn có của các nhà cung cấp cạnh tranh trong thị

trường. Khái niệm này được Kim et al. (2004) đo bằng 3 biến quan sát, và được tác

giả hiệu chỉnh thành 4 biến quan sát, lần lượt được kí hiệu là HD1, HD2, HD3,

HD4.

Bảng 3.2 Thang đo Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp

Phát biểu Ký hiệu

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì HD1

so sánh mức độ ưu việt của phần mềm mới với X

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì HD2

danh tiếng của công ty này so với MISA

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì HD3

so sánh chi phí duy trì và sử dụng với X

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì HD4

hình ảnh của công ty so với MISA

3.3.1.3 Mối quan hệ khách hàng

Thang đo được Kim (2004) xây dựng gồm 4 biến quan sát và được tác giả

hiệu chỉnh, gồm có 3 biến quan sát, lần lượt được ký hiệu là QH1, QH2, QH3.

Bảng 3.3 Thang đo mối quan hệ khách hàng

Phát biểu Ký hiệu

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì có QH1

mối quan hệ thân thiết với MISA

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì tin QH2

tưởng MISA hơn các nhà cung cấp khác

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì QH3

MISA luôn quan tâm sâu sát đến những yêu cầu của công ty và đồng hành

cùng chúng tôi trong suốt thời gian dài

3.3.2 Thang đo sự thỏa mãn

Thang đo đề nghị của Kim (2004) chỉ gồm 2 biến quan sát, được tác giả

bổ sung 1 biến quan sát, gồm có:

Bảng 3.4 Thang đo sự thỏa mãn

Phát biểu Ký hiệu

TM1 Tôi thỏa mãn khi làm việc với X

So với những phần mềm khác, tôi thỏa mãn về chất lượng của X với chi TM2

phí chấp nhận được

Tôi thỏa mãn với những dịch vụ mà MISA cung cấp TM3

3.3.3 Thang đo lòng trung thành

Thang đo này được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng và hiệu chỉnh (xem

mục 2.1). Trong đề tài này, tác giả đề nghị đo bằng 4 biến quan sát, gồm có:

Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng

Ký hiệu Phát biểu

LOY1 Tôi luôn khen ngợi X khi có người hỏi

LOY2 Tôi có ý định vẫn tiếp tục sử dụng X

LOY3 Nếu được chọn lại phần mềm kế toán, tôi vẫn quyết định chọn X

Tôi sẽ giới thiệu X đến bạn bè, người thân khi được hỏi ý kiến nên sử LOY4

dụng phần mềm kế toán nào

3.4 CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định

lý thuyết khoa học (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 364). Thang đo được xem là tốt

khi nó xác định đúng giá trị cần đo. Khi đó, độ tin cậy là thông số thường sử dụng

làm tiêu chuẩn để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo. Độ tin cậy được đánh giá

bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số

Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation). Thêm vào

đó, người ta cũng sử dụng phân tích EFA để đánh giá độ giá trị (giá trị hội tụ và giá

trị phân biệt) của thang đo.

3.4.1 Tiêu chí phân tích hệ số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

của các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha được

sử dụng để loại các biến không phù hợp ra khỏi thang đo. Các biến có hệ số tương

quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn

thang đo khi nó có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên thì chấp nhận được về mặt

độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 351).

3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố là một bước để xác định số lượng các nhân tố trong thang

đo. Các biến có trọng số (factor loading) ≥ 0.5 trong EFA sẽ đạt mức ý nghĩa, nếu

nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue. Đại lượng

Eigenvalue cho biết lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có

Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có

Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc nên

sẽ được loại bỏ. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét

sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là đủ điều kiện

để phân tích nhân tố, còn nếu hệ sô này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả

năng không phù hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2008, trang 30-31).

Ngoài ra, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn

hoặc bằng 50% (Gerbing & Anderson, 1987). Khác biệt hệ số tải nhân tố của một

biến quan sát trên các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữ các nhân tố.

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn tay

đôi với 20 khách hàng để điều chỉnh thang đo nháp. Nghiên cứu định lượng được

thực hiện với kích thước mẫu 296 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích

chính sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối

tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng phần mềm

kế toán MISA.

CHƯƠNG 4

PH N TÍCH KẾT UẢ KHẢO SÁT

4.1 GIỚI THIỆU

Nội dung chương này trình bày về thị trường phần mềm Việt Nam, các nhà

cung cấp phần mềm, giới thiệu phần mềm kế toán, Công ty MISA. Phân tích dữ

liệu, đặc điểm của mẫu khảo sát, kiểm định các giả thuyết và mô hình. Trình bày kết

quả phân tích.

4.2 GIỚI THIỆU THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

4.2.1 Tổng quan ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam

4.2.1.1 Kết quả đạt được trong 10 năm gần đây

Ngành công nghiệp Công nghệ thông tin Việt Nam trong hơn 10 năm từ năm

2000 - 2011 đã đạt được rất nhiều kết quả đáng ghi nhận. Ngành công nghiệp

CNTT đã trở thành một ngành kinh tế - kỹ thuật mũi nhọn, là một trong những động

lực quan trọng đối với sự phát triển đất nước, góp phần đưa Việt Nam đuổi kịp các

nước phát triển trong khu vực và trên thế giới. Ngành công nghiệp CNTT Việt Nam

phát triển ngày càng đa dạng và phong phú trên các lĩnh vực phần mềm và dịch vụ

CNTT, nội dung số, phần cứng,... Công nghiệp phần mềm trong giai đoạn 2006 –

2010 đạt được tốc độ tăng trưởng cao cả về doanh số và thị trường và đang trở

thành một ngành kinh tế đầy hứa hẹn của đất nước. Cụ thể, ngành công nghiệp phần

mềm và dịch vụ CNTT Việt Nam đã phát triển nhanh, đạt tỷ lệ tăng trưởng hằng

năm ở mức 25-35%, cao gấp 3-5 lần tỷ lệ tăng trưởng GDP chung của cả nước (Sơn

Hà, 2010).

Ông Phạm Tấn Công - Tổng Thư ký Hiệp hội Doanh nghiệp Phần mềm Việt

Nam (VINASA) cho biết: Doanh thu phần mềm từ năm 2005 đến năm 2011 đã tăng

hơn 4 lần, với con số cụ thể là 250 triệu USD năm 2005, 325 triệu USD năm 2006,

458 triệu USD năm 200 , 680 triệu USD năm 2008, 850 triệu USD năm 2009,

1,050 tỷ USD năm 2010, 1, 2 tỷ USD năm 2011, trong đó xuất khẩu chiếm tỷ lệ

khoảng 35%. Các thị trường xuất khẩu chính của các doanh nghiệp phần mềm Việt

Nam là Nhật Bản và Bắc Mỹ. Việt Nam thường xuyên được các tổ chức tư vấn

hàng đầu thế giới như KPMG, Gatner, A.T.Kearney,... đánh giá cao trong danh sách

các điểm đến hấp dẫn nhất thế giới về gia công phần mềm (theo xếp hạng của tập

đoàn A.T Kearney công bố năm 2011, Việt Nam được xếp hạng thứ 8 trong số các

nước hấp dẫn nhất về gia công phần mềm).

Hình 4.1 Doanh thu ngành phần mềm Việt Nam 2005 – 2012, riêng 2012 là

số liệu ước đạt (đơn vị tính: triệu USD)

Nguồn: P.V (2012)

Số lượng doanh nghiệp phần mềm, dịch vụ CNTT tăng nhanh, tính đến năm

2010, cả nước có khoảng trên 1.000 doanh nghiệp tăng gấp 2,5 lần so với năm

2005, trong đó chủ yếu tập trung tại tỉnh, thành phố lớn với nhân lực trên 70.000

người. Một số doanh nghiệp có quy mô trên 1.000 nhân viên như FPT, TMA,

PSV,... còn lại là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn, đa phần ở khoảng 20-30

nhân viên.

Nhà nước cũng đang có nhiều chính sách ưu đãi cho ngành công nghiệp phần

mềm nhằm khuyến khích đầu tư. Thủ tướng Chính phủ cũng phê duyệt nhiều

chương trình, kế hoạch trọng điểm như Chương trình phát triển công nghiệp phần

mềm Việt Nam đến năm 2010 (theo Quyết định số 51/200 /QĐ – TTg), Chương

trình phát triển công nghiệp nội dung số (theo quyết định 50/2009/QĐ – TTg).

Những chương trình, kế hoạch này đã góp phần quan trọng trong việc định hướng

và thúc đẩu phát triển ngành công nghiệp CNTT đầy tiềm năng này của Việt Nam.

Với việc tạo môi trường thuận lợi cho ngành CNTT, đặc biệt là phần mềm, Việt

Nam hi vọng tới năm 2015 sẽ đào tạo được gần 1 triệu kỹ sư CNTT và mức tăng

trưởng của ngành đạt trung bình từ 30 đến 40%, trở thành nhà cung cấp phần mềm

đứng thứ 3 trên thế giới chỉ sau Ấn Độ và Trung Quốc.

Cùng với các biện pháp khuyến khích đầu tư và phát triển nguồn nhân lực đó,

Nhà nước ta cũng rất quan tâm tới việc thành lập các khu công nghệ cao tập trung.

Đầu tiên phải kế tới Công viên phần mềm Sài Gòn (Saigon Software Park) được

thành lập vào tháng 6/2000 với tổng vốn đầu tư 14,9 tỉ đồng. Nhờ cơ sở hạ tầng

hiện đại, trung tâm đã thu hút đầu tư của hơn 30 doanh nghiệp trong và ngoài nước

với số lượng kỹ sư làm việc tại đây đạt hơn 585 người. Các công ty xuất khẩu và

phát triển phần mềm tại đây có: Crown Systems (Singapore), Data Design (Nhật

Bản), …Ngoài ra còn có Công viên phần mềm Quang Trung (Quang Trung

Software Park) được thành lập vào năm 2001 theo Quyết định về việc thành lập và

phát triển công nghiệp phần mềm trong giai đoạn 2000 - 2005 của Chính phủ. Đây

là khu phần mềm tập trung lớn nhất Việt Nam, đã thu hút hơn 4 doanh nghiệp

CNTT với tổng vốn đăng kí đầu tư là 30,4 triệu USD với hơn 6.300 nhân viên,

trong đó bao gồm 42 doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.

4.2.1.2 Định hướng phát triển ngành công nghiệp CNTT tới năm 2015 và tầm

nhìn đến 2020

Đề án “Đưa Việt Nam sớm trở thành nước mạnh về CNTT – TT” do Thủ tướng

Chính phủ phê duyệt ngày 22/09/2010 (theo quyết định số 1 55/QĐ – TTg) đã xác

định các mục tiêu phát triển cho ngành công nghiệp CNTT, trong đó nhấn mạnh:

Việt Nam nằm trong số 15 nước dẫn đầu về cung cấp dịch vụ gia công phần mềm.

Quy mô và tính chuyên nghiệp của các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam được

nâng cao, đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa và khu vực. Các doanh nghiệp

phần mềm Việt Nam làm chủ thị trường trong nước và tham gia xuất khẩu. Công

nghiệp CNTT đặc biệt là các doanh nghiệp phần mềm trở thành một ngành công

nghiệp có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong các ngành kinh tế kỹ thuật, chiếm tỉ

trọng cao trong GDP của cả nước.

4.2.2 Giới thiệu Công ty cổ phần MISA

4.2.2.1 Giới thiệu chung

Công ty CP MISA được thành lập năm 1994. Sau gần 20 năm hình thành và

phát triển, hiện nay MISA đã trở thành một doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong

lĩnh vực sản xuất phần mềm. MISA luôn tiên phong trong công tác tin học hóa tại

nhiều Bộ, Ban ngành và các doanh nghiệp trên khắp 63 tỉnh thành.

MISA có trụ sở chính đặt tại Hà Nội, 5 văn phòng đại diện đặt tại Hà Nội,

Đà Nẵng, Buôn Mê Thuột, thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ cùng Trung tâm tư

vấn và hỗ trợ khách hàng, Trung tâm phát triển phần mềm. Hiện nay MISA đã có

trên 600 cán bộ nhân viên trên toàn quốc.

Tầm nhìn

Bằng nỗ lực lao động và sáng tạo trong khoa học và công nghệ, MISA mong

muốn trở thành một công ty có phần mềm và dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất

trong nước và quốc tế, góp phần đưa Việt Nam trở thành một quốc gia có thứ hạng

cao trên bản đồ Công nghệ thông tin thế giới.

Sứ mệnh

Sứ mệnh của MISA là hỗ trợ và cung cấp cho khách hàng phần mềm tốt

nhất, giải pháp tối ưu nhất với giá thành hợp lý nhất nhằm đóng góp vào quá trình

tin học hóa toàn cầu nói chung và sự phổ biến của phần mềm MISA nói riêng

Giá trị cốt lõi

 Sự hài lòng của khách hàng: MISA luôn lấy khách hàng làm trung tâm trong

mọi hoạt động. Các sản phẩm, dịch vụ cũng như quy trình kinh doanh của

MISA đều hướng tới nhu cầu khách hàng.

 Động lực cho đội ngũ: Đội ngũ cán bộ nhân viên chính là tài sản lớn nhất của

doanh nghiệp. MISA chú trọng việc tạo động lực làm việc tốt cho nhân viên

để có thể phát huy tối đa khả năng của mỗi người.

 Tri thức cho cộng đồng:

o MISA sẵn sàng đem tri thức của mình chia sẻ với cộng đồng mang lại

kiến thức thiết thực cho sinh viên, tham gia mạnh mẽ vào công tác xã

hội hóa giáo dục.

o Với những doanh nghiệp mới thành lập, các doanh nghiệp vừa và nhỏ,

MISA luôn có những sản phẩm miễn phí, hỗ trợ doanh nghiệp khởi

nghiệp. Đây cũng chính là trách nhiệm xã hội mà MISA luôn khát

khao chia sẻ.

MISA luôn cam kết mang lại cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ CNTT tốt

nhất, thỏa mãn mọi nhu cầu nghiệp vụ với giá thành hợp lý nhất. MISA đã đạt được

chứng chỉ CMMI về mô hình quản lý chất lượng sản xuất phần mềm, chứng chỉ

ISO 9001 về Hệ thống quản lý chất lượng.

4.2.2.2 Khách hàng

Tính đến hết năm 2011, MISA đã có trên 60.000 khách hàng là các cơ quan

hành chính sự nghiệp và các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên khắp 63 tỉnh, thành phố.

Đối với khối khách hàng doanh nghiệp, MISA đã cung cấp phần mềm kế toán

và các giải pháp quản trị doanh nghiệp cho hơn 30.000 khách hàng, một số khách

hàng tiêu biểu có thể kể đến là:

 Tập đoàn công nghiệp Than và Khoáng sản Việt Nam

 Công ty trách nhiệm hữu hạn Cafe Trung Nguyên

 Tổng công ty Mía đường I

 Công ty cổ phần Ô tô Hyundai Việt Nam

 Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Nam dược Bảo Long

 Tập đoàn Cavico

 Công ty cổ phần Acecook Việt Nam

 Công ty cổ phần Đầu tư tài chính (BIDV)

 Công ty Cấp thoát nước Gia Lai

 Công ty cổ phần Rạng Đông

 Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Cảng Đà Nẵng

 ...

Đối với khối khách hàng hành chính sự nghiệp, MISA đang cung cấp phần mềm

kế toán cho trên 300.000 đơn vị hành chính sự nghiệp và trên 10.000 xã/phường các

Bộ ngành trung ương đến các địa phương, một số khách hàng tiêu biểu:

 Văn phòng Quốc Hội

 Văn phòng Bộ Ngoại Giao

 Văn phòng Chính phủ

 Bộ Tư Pháp

 Bộ Nội vụ

 Bộ Công Thương

 Bộ Y tế (Dự án LIFE GAP)

 Tổng Cục Thống Kê

 Tổng Cục Thi hành án

4.2.2.3 Sản phẩm và dịch vụ

Với chiến lược sản xuất phần mềm đóng gói, hiện nay MISA tập trung chủ yếu

vào thị trường nội địa với các sản phẩm phục vụ công tác quản lý tài chính, kế toán

tại các đơn vị hành chính sự nghiệp và các giải pháp quản trị doanh nghiệp, cụ thể:

 Nhóm sản phẩm dành cho các doanh nghiệp bao gồm:

o Phần mềm kế toán doanh nghiệp MISA SME.NET 2012: là phần mềm kế

toán phục vụ cho các doanh nghiệp được xây dựng theo Quyết định 15, 48

o Phần mềm Quản trị nhân sự MISA HRM.NET 2012: là phần mềm phục

vụ công tác quản trị nhân sự tại các doanh nghiệp

o Phần mềm Quản trị Bán hàng MISA CRM.NET 2012: là phần mềm phục

vụ công tác quản lý bán hàng tại các doanh nghiệp.

o Phần mềm Quản trị doanh nghiệp hợp nhất AMIS.VN: là giải pháp phần

mềm quản trị toàn diện doanh nghiệp, được tích hợp từ Quản trị bán hàng, Quản trị

tài chính – kế toán, Quản trị nhân sự, Quản trị công việc, Quản trị truyền thông,....

vào thành một hệ thống duy nhất, tương tác trao đổi với nhau một cách chặt chẽ.

 Nhóm sản phẩm dành cho khối cơ quan nhà nước gồm:

o Phần mềm kế toán hành chính sự nghiệp MISA Mimosa.NET 2012: là

phần mềm kế toán phục vụ cho các cơ quan hành chính sự nghiệp tuân thủ đúng chế

độ kế toán theo Quyết định 19/2006/QĐ – BTC.

o Phần mềm kế toán xã/phường MISA Bamboo.NET 2012: là phần mềm kế

toán phục vụ cho các UBND xã/phường/thị trấn, tuân thủ đúng chế độ kế toán theo

Quyết định 94/2005/QĐ-BTC ngày 12/12/2005 và sửa đổi, bổ sung theo Thông tư

146/2011/TT-BTC của Bộ Tài chính.

o Phần mềm kế toán Thi hành án MISA Panda.NET 2012: là phần mềm kế

toán phục vụ cho Tổng cục Thi hành án – Bộ tư pháp tuân thủ đúng chế độ kế toán

của ngành Thi hành án theo Thông tư số 91/2010/TT-BTC của Bộ Tài chính ban

hành ngày 17/06/2010 về việc hướng dẫn kế toán nghiệp vụ thi hành án dân sự.

o Phần mềm Quản lý tài sản QLTS.VN: là phần mềm phục vụ cho các đơn

vị HCSN theo dõi tài sản công, tuân thủ đúng Nghị định 52 của chính phủ về quản

lý, sử dụng tài sản nhà nước.

MISA là doanh nghiệp phần mềm luôn tiên phong trong việc phát triển các sản

phẩm theo công nghệ tiên tiến nhất nhằm mang lại tiện ích, hiệu quả cao nhất cho

người dùng. Các sản phẩm của MISA đã và đang dịch chuyển theo hướng SaaS

(Software as a Service) tức sản phẩm như là dịch vụ theo công nghệ điện toán đám

mây chạy hoàn toàn trên nền tảng web. Các sản phẩm SaaS luôn mang lại những

hiệu quả tối ưu cho cả người dùng lẫn nhà cung cấp, là xu hướng của toàn thế giới

hiện nay.

4.2.2.4 Cơ cấu tổ chức

Hình 4.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần MISA

Nguồn: Công ty cổ phần MISA (2012a)

4.2.2.5 Nhân sự

Tính đến đầu năm 2012, MISA đã có trên 600 cán bộ nhân viên trên toàn

quốc. Liên tục trong nhiều năm, MISA liên tục tuyển dụng và phát triển đội ngũ

nhân sự cả về số lượng lẫn chất lượng.

Hình 4.3 Biểu đồ tăng trưởng nguồn nhân lực 2009 – 2012 của MISA

Nguồn: : Công ty cổ phần MISA (2012b)

Với đặc thù hoạt động trong lĩnh vực công nghệ cao, đòi hỏi phải nắm bắt

nhanh những kiến thức mới về công nghệ, về kỹ thuật đồng thời luôn phải sáng tạo,

năng động. Cơ cấu nhân sự của MISA có hơn 80% nhân viên trong độ tuổi trẻ (dưới

30 tuổi), đó là một thế mạnh của công ty.

Hình 4.4 Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi của MISA

Nguồn: : Công ty cổ phần MISA (2012a)

Về trình độ, nhân viên có trình độ đại học và trên đại học chiếm gần 80%,

1 % là Cao đẳng và chỉ 3% là Trung cấp, trung học phổ thông, đây cũng là một thế

mạnh của MISA.

Hình 4.5 Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ của MISA

Nguồn: : Công ty cổ phần MISA (2012a)

4.2.2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh

Hình 4.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của MISA

Nguồn: Công ty cổ phần MISA (2012a)

MISA luôn giữ vững tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm trên 20%. Đặc

biệt năm 2011, tốc độ tăng trưởng doanh số tăng 0% so với năm 2010.

Song song với hoạt động kinh doanh và phát triển phần mềm, MISA cũng chú

trọng tới việc đưa phần mềm vào giảng dạy tại các cơ sở đào tạo trên toàn quốc,

giúp sinh viên làm quen, sử dụng thành thạo phần mềm. Tính đến hết năm 2011, đã

có 368 trường đưa phần mềm MISA vào giảng dạy cho sinh viên; hợp tác trao đổi

banner với 132 trườngvà cấp 4.626 giấy chứng nhận sử dụng thành thạo phần mềm

cho sinh viên tham gia các khóa đào tạo của MISA (Công ty cổ phần MISA, 2012a)

4.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT

Bộ dữ liệu với kích thước 296 mẫu sau khi đã được làm sạch và loại đi

những bản câu hỏi không đạt yêu cầu (bỏ trống nhiều, chỉ chọn một mức độ đồng ý

đối với tất cả các câu hỏi…) được sử dụng để phân tích.

Xét về chức vụ của khách hàng trong doanh nghiệp của mình thì kế toán

trưởng chiếm đa số với 126 người (42,6%), kế đó là kế toán tổng có 86 người chiếm

29,1%, tiếp theo là kế toán viên có 60 người chiếm 20,3 %, trong khi đó đối tượng

là giám đốc chỉ có 19 người chiếm 6,4%, một số khác có thể là những cán bộ nhân

viên kiêm nhiệm kế toán có 5 người chiếm 1,7%.

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo chức vụ

Chức vụ Số lượng Tỷ lệ (%)

Giám đốc 19 6.4

Kế toán trưởng 126 42.6

Kế toán tổng hợp 86 29.1

Kế toán viên 60 20.3

Khác 5 1.7

Tổng 296 100.0

Xét về thâm niên công tác thì có sự phân bố tập trung đa số vào đối tượng có

thâm niên trên 3 năm với 246 người (chiếm 83,1%), những người có thâm niên từ

1-3 năm chiếm số lượng 37 người, và chỉ có 13 người có thâm niên công tác từ dưới

1 năm.

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo thâm niên công tác

Thâm niên số lượng Tỷ lệ (%)

Trên 3 năm 246 83.1

Từ 1 đến 3 năm 37 12.5

Dưới 1 năm 13 4.4

Tổng 296 100.0

Xét về trình độ học vấn của những người được khảo sát thì trình độ đại học

chiếm đa số với 214 người (72,3%), trình độ sau đại học và trung cấp cùng có 18

người, trình độ cao đẳng có 46 người.

Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn

Trình độ học vấn số lượng Tỷ lệ (%)

Sau Đại học 18 6.1

Đại học 214 72.3

Cao Đẳng 46 15.5

Trung cấp 18 6.1

Tổng 296 100.0

Về độ tuổi và giới tính của những khách hàng được khảo sát, số người trên

25 tuổi chiếm đa số với 250 người (84,5%) và nữ giới chiếm đa số với 228 người

(77%), chi tiết ở bảng 4.4

Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính và tuổi của khách hàng

Biến nhân khẩu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)

Tuổi

Giới tính

Dưới 25 tuổi Trên 25 tuổi Nữ Nam 46 250 228 68 15.5 84.5 77.0 23.0

4.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Đề tài sử dụng các thang đo của Kim & ctg (2004) được đo lường tại thị

trường Hàn Quốc. Một số thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc

điểm tại thị trường Việt Nam và phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu của đề tài (phần

mềm). Các thang đo sau khi được hiệu chỉnh và bổ sung cần phải kiểm định lại ở thị

trường Việt Nam nói chung và trong lĩnh vực phần mềm nói riêng.

Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện bằng cách đánh giá hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần đạt yêu cầu về độ tin cậy có hệ số

Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 sẽ được giữ lại để tiếp tục sử dụng cho bước phân tích nhân

tố khám phá (EFA), những thành phần không đạt yêu cầu về độ tin cậy Cronbach’s

Alpha bị loại bỏ khỏi thang đo. Việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm khám

phá cấu trúc thang đo lòng trung thành khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng cũng

như thang đo các yếu tố rào cản chuyển đổi tại thị trường Việt Nam. Các thành phần

không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố sẽ bị loại, cấu trúc thang đo được sắp xếp lại

và đưa vào phân tích hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã nêu ra ở

chương 2.

4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha

Công cụ này dùng để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu dựa trên

hệ số tương quan biến-tổng và hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định độ tin

cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó

tất cả các thang đo đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp

theo.

Thành phần (khái niệm nghiên cứu) chi phí chuyển đổi gồm 5 biến quan sát

CD1, CD2, CD3, CD4, CD5. Cả 5 biến đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn

0.3 nên cả 5 biến đều được chấp nhận. Hệ số Cronbach alpha = .866 (lớn hơn 0.6)

nên thang đo đạt yêu cầu. Các biến này tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố ở

bước tiếp theo.

Thành phần sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp (HD) gồm 4

biến quan sát HD1, HD2, HD3, HD4. Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến-

tổng lớn hơn 0.3 nên cả 4 biến đều được chấp nhận. Hệ số Cronbach alpha = .878

(lớn hơn 0.6) nên thang đo này đạt yêu cầu. Các biến này tiếp tục được đưa vào

phân tích nhân tố trong bước tiếp theo.

Thành phần mối quan hệ khách hàng (QH) gồm 3 biến quan sát QH1, QH2,

QH3. Cả 3 biến đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 nên cả 3 biến đều

được chấp nhận. Hệ số Cronbach alpha = .825 (lớn hơn 0.6) nên thang đo mối quan

hệ khách hàng đạt yêu cầu. Các biến này tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố ở

bước tiếp theo.

Thành phần sự thỏa mãn khách hàng (TM) gồm 3 biến quan sát TM1, TM2,

TM3. Cả 3 biến đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 nên cả 3 biến đều

được chấp nhận. Hệ số Cronbach alpha = .845 (lớn hơn 0.6) nên thang đo sự thỏa

mãn khách hàng đạt yêu cầu. Các biến này tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố

ở bước tiếp theo.

Thành phần lòng trung thành của khách hàng (LOY) gồm 4 biến quan sát

LOY1, LOY2, LOY3, LOY4. Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn

hơn 0.3 nên cả 4 biến đều được chấp nhận. Hệ số Cronbach alpha = .833 (lớn hơn

0.6) nên thang đo năng lực giải mã thông tin đạt yêu cầu. Các biến này tiếp tục được

đưa vào phân tích nhân tố trong bước tiếp theo.

Hệ số

Trung bình

Phương sai

Biến

Tương quan

Cronbach's Alpha nếu

Cronbach’s

thang đo nếu

quan sát

biến-tổng

loại biến này

Alpha

loại biến

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

CD1 14.26 7.712 .650 .847

CD2 14.43 7.107 .719 .830

CD3 .866 14.33 7.387 .704 .834

CD4 14.57 7.791 .649 .848

CD5 14.50 7.119 .720 .830

HD1 10.81 5.239 .642 .878

HD2 .878 10.99 4.437 .778 .827

HD3 11.14 4.642 .731 .846

HD4 11.04 4.483 .800 .818

QH1 7.45 2.533 .689 .752

QH2 .825 7.68 2.388 .716 .723

QH3 7.43 2.734 .643 .797

TM1 7.58 2.408 .712 .783

TM2 .845 7.33 2.669 .690 .806

TM3 7.57 2.334 .736 .760

LOY1 10.74 3.927 .695 .774

LOY2 .833 10.87 4.085 .668 .787

LOY3 10.77 3.920 .656 .792

LOY4 10.99 4.183 .630 .803

4.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.2.1 Thang đo rào cản chuyển đổi

Thang đo rào cản chuyển đổi gồm có 3 thành phần (thang đo con) là chi phí

chuyển đổi (CD), sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp (HD) và mối

quan hệ khách hàng (QH) với tổng cộng 12 biến quan sát. Sau khi kiểm tra độ tin

cậy của thang đo bằng cách kiểm tra hệ số Cronbach alpha, tất cả 12 biến được đưa

vào phân tích nhân tố khám phá để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát.

Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp

principal components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có

eigenvalue >= 1.

Kiểm định KMO và Bartlett's cho thấy hệ số KMO = 0.916 là khá cao (yêu cầu

tối thiểu = 0.5) nên phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu khảo sát.

Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1998.129 với mức ý

nghĩa là 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi

tổng thể với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) điều đó cho thấy EFA phù hợp với

dữ liệu.

Với điều kiện Eigenvalues >=1, ta rút trích được 3 nhân tố.

Bảng 4.6 Ma trận các nhân tố đã được xoay trong EFA lần đầu

Biến quan sát Nhân tố

1 2 3

.787 .784 .741 .723 .553 .397

.348

.386 .831 .805 .788 .712

.304 .850 .795 .737

CD3 CD2 CD4 CD5 CD1 HD2 HD3 HD4 HD1 QH2 QH1 QH3 Phương pháp trích: Principal Component Analysis.

Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization

Nhìn vào bảng 4.6 ma trận các nhân tố đã được xoay ta thấy có biến CD1 bị

loại do chênh lệch hệ số tải nhân tố của biến CD1 giữa các nhóm nhỏ hơn 0.3 nên

có khả năng biến CD1 tạo ra việc rút trích nhân tố giả vì vậy nó bị loại ra khỏi

phân tích EFA.

Sau khi loại các biến CD1, ta tiến hành phân tích EFA lần 2 và được kết quả

như sau:

Kiểm định KMO và Bartlett's cho thấy hệ số KMO = 0.900 là khá cao (yêu

cầu tối thiểu = 0.5) nên phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu khảo sát. Thống kê

Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1775.927 với mức ý nghĩa là 0.000;

do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể với mức

ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) điều đó cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu.

Với điều kiện Eigenvalues >=1, ta rút trích được 3 nhân tố. Nhìn vào bảng

4.7 ta thấy không có biến nào bị loại do hệ số tải nhân tố <0.5 và tất cả các biến đều

thỏa mãn điều kiện chênh lệch hệ số tải nhân tố của biến lên 2 nhóm bất kỳ đều lớn

hơn 0.3.

Bảng 4.7 Ma trận các nhân tố đã được xoay trong EFA sau khi loại biến

STT Biến quan sát CD QH Tên nhân tố HD

.833 1 HD2

Sự hấp dẫn của phần mềm do .805 2 HD3

công ty khác cung cấp .791 3 HD4

.719 4 HD1

.781 5 CD2

.778 6 CD3 Chi phí chuyển đổi .755 7 CD4

.729 8 CD5

.854 9 QH2

Mối quan hệ khách hàng .798 10 QH1

.737 11 QH3

Phương pháp trích: Principal Component Analysis.

Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization.

Sau khi loại biến không đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá, thang

đo rào cản chuyển đổi được đo lường bởi 11 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân

tố lần 2 cho thấy 11 biến quan sát này được rút trích thành 3 nhân tố với phương sai

trích đạt 72.080 % điều này cho biết với 3 nhân tố được trích ra từ 11 biến quan sát

giải thích được 72.080 % biến thiên của dữ liệu, do vậy các nhân tố được rút trích ra

là chấp nhận được.

4.4.2.2 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng (TM)

Thang đo sự thỏa mãn khách hàng có 3 biến quan sát. Tất cả các biến quan

sát này sau khi kiểm tra hệ số Cronbach alpha đều đủ điều kiện đưa vào phân tích

nhân tố khám phá. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương

pháp principal components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các nhân

tố có eigenvalue >= 1.

Kiểm định KMO và Bartllet cho thấy hệ số KMO=.726 là khá cao và thỏa

mãn điều kiện KMO>0.5

Thống kê Chi-bình phương của kiểm định KMO và Bartllet đạt giá trị

368.001 với mức ý nghĩa =.000 cho biết các biến quan sát có tương quan với nhau

xét trên phạm vi tổng thể. Vậy phân tích EFA phù hợp với bộ dữ liệu.

Với điều kiện Eigenvalues >=1, ta rút trích được 1 nhân tố. Toàn bộ 3 biến

quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn nhất >0.5. Tổng phương sai trích là 76.375%

cho biết với 1 nhân tố được trích ra từ 3 biến quan sát có thể giải thích được

76.375% biến thiên của dữ liệu, do đó các nhân tố được rút trích ra là chấp nhận

được.

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố sự thỏa mãn khách hàng (TM)

STT Biến quan sát Nhân tố TM Tên nhân tố

1 TM3 .887

2 TM1 .874 Sự thỏa mãn khách hàng

3 TM2 .861

Phương pháp trích: Principal Component Analysis Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization.

4.4.2.3 Thang đo lòng trung thành khách hàng (LOY)

Thang đo lòng trung thành khách hàng có 4 biến quan sát. Tất cả các biến

quan sát này sau khi kiểm tra hệ số Cronbach alpha đều đủ điều kiện đưa vào phân

tích nhân tố khám phá. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là

phương pháp principal components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích

các nhân tố có eigenvalue >= 1.

Kiểm định KMO và Bartllet cho thấy hệ số KMO=.814 là khá cao và thỏa

mãn điều kiện KMO>0.5

Thống kê Chi-bình phương của kiểm định KMO và Bartllet đạt giá trị

429.302 với mức ý nghĩa =.000 cho biết các biến quan sát có tương quan với nhau

xét trên phạm vi tổng thể. Vậy phân tích EFA phù hợp với bộ dữ liệu.

Với điều kiện Eigenvalues >=1, ta rút trích được 1 nhân tố. Toàn bộ 4 biến

quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn nhất >0.5. Tổng phương sai trích là 66.692%

cho biết với 1 nhân tố được trích ra từ 4 biến quan sát có thể giải thích được

66.692% biến thiên của dữ liệu, do đó các nhân tố được rút trích ra là chấp nhận

được.

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành khách hàng (LOY)

STT Biến quan sát Nhân tố KT Tên nhân tố

1 LOY1 .840

2 LOY2 .821 Lòng trung thành khách hàng 3 LOY3 .812

4 LOY4 .792

Phương pháp trích: Principal Component Analysis.

Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization.

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY

Tính lại nhân số của các nhân tố được rút trích ra từ phần phân tích EFA ở

phía trước, cụ thể như sau:

LOY=MEAN(LOY1, LOY2, LOY3, LOY4).

TM=MEAN(TM1, TM2, TM3)

CD=MEAN(CD2, CD3, CD4, CD5).

HD=MEAN(HD1, HD2, HD3, HD4).

QH=MEAN(QH1,QH2,QH3)

4.5.1 Mô hình hồi quy 1

Xem xét tác động của các nhân tố rào cản chuyển đổi lên sự thỏa mãn khách

hàng (TM). Biến phụ thuộc của mô hình là biến TM, biến độc lập là các biến CD,

HD, QH.

TM = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3

Kết quả phân tích hồi quy bằng SPSS với phương pháp ENTER:

Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi quy 1

Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn

1 .762a .580 .576 .49293

Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn khách hàng (TM).

Biến độc lập: CD, HD, QH.

Bảng 4.11 ANOVA hồi quy 1

Bình phương trung Tổng bình phương Mô hình df bình F Sig. (Sum of Squares) (Mean Square)

Hồi quy 98.099 3 32.700 134.578 .000b

1 Phần dư 70.950

Tổng .243 169.050

292 295 Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn khách hàng (TM).

Biến độc lập: CD, HD, QH.

Trọng số chưa chuẩn hóa Trọng số đã chuẩn hóa

Mức ý nghĩa

Mô hình

(Sig.)

Độ lệch chuẩn

Beta (β)

Bảng 4.12: Trọng số hồi quy 1

(Constant) .517 .174 2.967 .003

CD .130 .056 2.343 .119 .020 1

HD .153 .054 2.836 .144 .005

QH .586 .048 12.264 .593 .000

Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn khách hàng (TM).

Kết quả hồi quy bội cho thấy:

Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa sig. = 0.000. Như vậy

mô hình hồi quy phù hợp với độ tin cậy 95%.

Hệ số R2 = .580 ( ≠ 0) và R2 hiệu chỉnh = .576 nghĩa là mô hình hồi quy

tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 57.6%. Hay nói cách khác,

các biến độc lập giải thích được khoảng 57.6% phương sai của biến phụ thuộc.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị sig. của các biến CD, HD, QH đều

<=0.05. Điều này có nghĩa là các biến độc lập CD, HD, QH có ý nghĩa trong mô

hình này với độ tin cậy 95%.

Bảng trọng số hồi quy cho ta hàm hồi quy có dạng như sau:

TM = 0.119 CD + 0.144 HD + 0.593 QH

Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các biến độc lập có tác động

cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng. Điều đó có nghĩa là khi một trong các yếu

tố chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp, mối

quan hệ khách hàng tăng lên thì sự thỏa mãn khách hàng cũng tăng lên và ngược lại

(khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố còn lại được giả định là không

đổi). Ở nghiên cứu này, tác giả đã thay đổi cách hỏi từ đánh giá mức độ hấp dẫn

của phần mềm do công ty khác cung cấp sang phát biểu chưa có ý định chuyển đổi

phần mềm kế toán MISA để khảo sát, do vậy nhân tố này có tác động dương lên sự

thỏa mãn, nghĩa là khách hàng càng không có ý định chuyển sang sử dụng phần

mềm khác thì càng thỏa mãn.

Phương trình hồi quy cho thấy các biến độc lập CD, HD, QH tác động cùng

chiều lên biến phụ thuộc TM. Trong đó yếu tố mối quan hệ khách hàng (QH) tác

động mạnh nhất lên TM (vì có hệ số beta là 0.593 lớn nhất trong số 3 hệ số beta).

Tiếp theo là yếu tố HD (hệ số beta = 0.144) và cuối cùng là yếu tố CD (hệ số beta =

0.119).

4.5.2 Mô hình hồi quy 2

Xem xét tác động của các nhân tố rào cản chuyển đổi và sự thỏa mãn lên

lòng trung thành khách hàng (LOY). Biến phụ thuộc của mô hình là biến LOY, biến

độc lập là các biến CD, HD, QH, TM.

LOY = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3+ β4X4

Kết quả phân tích hồi quy bằng SPSS với phương pháp ENTER:

Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồi quy 2

Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn

1 .836a .699 .695 .35985

Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng (LOY).

Biến độc lập: CD, HD, QH, TM

Bảng 4.14 ANOVA mô hình hồi quy 2

Tổng bình phương Bình phương trung bình Mô hình df F Sig. (Sum of Squares) (Mean Square)

Hồi quy 87.412 4 21.853 168.759 .000b

1 Phần dư 37.682 291 .129

Tổng 125.095 295

Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng (LOY).

Biến độc lập: CD, HD, QH, TM.

Trọng số chưa chuẩn hóa Trọng số đã chuẩn hóa

Mô hình

Mức ý nghĩa (Sig.)

Độ lệch chuẩn

Beta (β)

Bảng 4.15: Trọng số hồi quy mô hình 2

(Constant) .444 .129 3.434 .001

CD .018 .041 .020 .449 .654 1 TM .317 .043 .369 7.430 .000

HD .269 .040 .292 6.710 .000

QH .248 .043 .292 5.779 .000

Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng (LOY).

Kết quả hồi quy bội cho thấy:

Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa sig. = 0.000. Như vậy

mô hình hồi quy phù hợp với độ tin cậy 95%.

Hệ số R2 = 0.642 ( ≠ 0) và R2 hiệu chỉnh = 0.695 nghĩa là mô hình hồi quy

tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 69.5%. Hay nói cách khác,

các biến độc lập giải thích được khoảng 69.5% phương sai của biến phụ thuộc.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị sig. của các biến TM, HD và QH

đều <=0.05. Điều này có nghĩa là các biến độc lập TM, HD và QH có ý nghĩa trong

mô hình này với độ tin cậy 95%. Riêng giá trị sig. của biến CD là 0.654 > 0.05 nên

CD bị loại khỏi mô hình hồi quy 2, hay CD không tác động đến LOY với độ tin cậy

95%.

Bảng trọng số hồi quy cho ta hàm hồi quy có dạng như sau:

LOY = 0.369 TM + 0.292 HD + 0.292 QH

Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các biến độc lập có tác động

cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng. Điều đó có nghĩa là khi yếu tố sự thỏa

mãn khách hàng, sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp hoặc mối

quan hệ khách hàng tăng lên thì lòng trung thành khách hàng cũng tăng lên và

ngược lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố còn lại được giả định là

không đổi).

Phương trình hồi quy cho thấy các biến độc lập TM, HD, QH tác động cùng

chiều lên biến phụ thuộc LOY. Trong đó yếu tố sự thỏa mãn khách hàng tác động

mạnh nhất lên LOY (vì có hệ số beta là 0.369 lớn nhất trong 3 hệ số beta). Yếu tố

mối quan hệ khách hàng (QH) và sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung

cấp (HD) có tác động ít hơn lên LOY với beta là 0.292.

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các thành phần

thuộc nhân tố rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung

thành khách hàng sử dụng phần mềm tại Việt Nam, đồng thời xem xét tác động của

sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành khách hàng.

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu định tính, thực hiện

thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 khách hàng đang là khách hàng sử dụng phần

mềm kế toán MISA để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính

thức bằng phương pháp định lượng, thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi định

lượng, với cỡ mẫu n=320. Nhưng số lượng mẫu được sử dụng trong nghiên cứu

này là n=296. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tiến hành thu

thập tại các hội thảo khách hàng của công ty MISA và thông qua internet.

Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào nghiên cứu của Kim et al.

(2004) và một số nhà nghiên cứu khác. Thang đo này được kiểm định bằng phương

pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ của thang đo, tính giá trị trung bình

của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi qui bội tuyến tính.

Chương này gồm các phần sau: (1) Tóm tắt nội dung nghiên cứu; (2) Các kết

quả chính và đóng góp của nghiên cứu; (3) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài và

khuyến nghị một số biện pháp tăng cường sự thoả mãn và trung thành của khách

hàng với các công ty phần mềm tại Việt Nam và (4) Các hạn chế và hướng nghiên

cứu tiếp theo.

5.2 CÁC KẾT UẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

5.2.1 Về hệ thống thang đo

Các khái niệm nghiên cứu dựa vào thang đo của các nghiên cứu có trước. Hệ

thống các thang đo được chuyển sang Tiếng Việt và hiệu chỉnh từ ngữ cho phù

hợp và dễ hiểu với thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó thang đo cũng được tác giả

bổ sung thêm các biến quan sát thu thập được qua nghiên cứu định tính. Kết quả

phân tích cho thấy hệ thống thang đo đạt hiệu quả về độ tin cậy và độ giá trị hội tụ

cho phép.

Thêm vào đó, nghiên cứu này góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về

các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm.

Cụ thể là đánh giá vai trò các thành phần rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành

của khách hàng. Các nhà quản trị và phát triển phần mềm có thể sử dụng hệ

thống các thang đo này để mở rộng nghiên cứu thị trường trên qui mô lớn hơn

nhằm thực hiện các kế hoạch và chiến lược tiếp thị hiệu quả.

5.2.2 Về mặt lý thuyết

Mô hình nghiên cứu này đề cập đến các khái niệm về các thành phần của

rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng. Trong đó, các

khái niệm của rào cản chuyển đổi qua nghiên cứu rút ra gồm: Chi phí chuyển đổi

(CD); Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp (HD) và Mối quan hệ

khách hàng (QH).

Kết quả nghiên cứu cho chúng ta hiểu biết rỏ hơn về vai trò của các thành phần

trong rào cản chuyển đổi tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách

hàng. Thêm vào đó, kết quả cho thấy có mức độ ảnh hưởng của sự thỏa mãn đến

lòng trung thành của khách hàng, phù hợp với những nghiên cứu được tổng hợp

trong phần lý thuyết tại chương 2. Qua sự phân tích ba mô hình hồi quy được đề cập

ở chương 4 ta nhân thấy rằng về mặt tác động thì mối quan hệ khách hàng có tác

động mạnh nhất đến cả sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng (hệ số

beta của QH trong mô hình 1 là 0.593 và trong mô hình 2 là 0.510, đều lớn nhất

trong các hệ số beta). Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng sử dụng phần

mềm quan tâm nhiều đến yếu tố quan hệ khách hàng của công ty cung cấp phần

mềm.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có

tác động lên lòng trung thành, cụ thể là sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì

lòng trung thành khách hàng càng cao (xem mô hình hồi quy 3 trong chương 4).

5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị công ty phần mềm và các khuyến nghị

Thị trường phần mềm Việt Nam đang có tiềm năng rất lớn nhằm đáp ứng nhu

cầu ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị doanh nghiệp. Hàng loạt công ty

phần mềm mới ra đời và cạnh tranh với nhau dữ dội, đặc biệt là sự gia nhập thị

trường của các công ty phần mềm nổi tiếng thế giới. Thực tế, các doanh nghiệp

có thể thay đổi phần mềm giống như thay thế nhà cung cấp nguyên vật liệu. Vì

vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành

của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và phát triển công ty.

Nghiên cứu cho thấy các yếu tố rào cản chuyển đổi tác động có ý nghĩa lên sự

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, khi công ty thay đổi các

yếu tố này có thể làm cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tăng

lên.

Yếu tố đầu tiên là chi phí chuyển đổi. Đây là tổn thất chi phí cả vật chất lẫn tinh

thần khi chuyển đổi từ phần mềm của công ty này sang phần mềm của công ty

khác.

Nhìn vào bảng 5.1, ta thấy các yếu tố thuộc CD đều có giá trị trung bình lớn hơn

điểm giữa của thang đo (>3), vì vậy được xem là khá cao. Tuy nhiên không có bất

cứ giá trị trung bình nào lớn hơn 4, vì vậy vẫn còn khả năng cải thiện cao cho các

yếu tố này.

Theo Thanh Tùng (2004), một nghiên cứu do hãng nghiên cứu Yankee Group

tiến hành, cho thấy chi phí chuyển từ Windows sang Linux tốn gấp ba tới bốn lần so

với nâng cấp Windows lên phiên bản mới, từ đó cho thấy tại sao người dùng

Windows thì vẫn tiếp tục sử dụng Windows. Như vậy, muốn khách hàng trung

thành với phần mềm của công ty, thì ban quản trị cần áp dụng các biện pháp tăng

chi phí chuyển đổi. Những phương pháp mà các công ty trên thị trường đang sử

dụng là:

- Hạn chế bớt việc chuyển đổi dữ liệu dễ dàng từ phần mềm của công ty mình

sang công ty khác.

- Giảm bớt chi phí cập nhật phần mềm, làm cho khoảng cách giữa chi phí cập

nhật phần mềm cũ và chi phí mua sắm ban đầu phần mềm mới (từ công ty khác) rất

lớn.

- Thiết kế thật đơn giản và dễ sử dụng trong việc cập nhật (để khách hàng không

cảm thấy khó khăn khi cập nhật).

- Có thể thiết kế phần mềm rất độc đáo để khách hàng khó chuyển đổi sang dịch

vụ khác (như trường hợp Iphone sử dụng phần mềm iOS).

Bảng 5.1 Thống kê mô tả các yếu tố trong CD

Yếu tố Mô tả phát biểu

Giá trị trung bình

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ bất

tiện vì gián đoạn công việc do chuyển đổi dữ liệu sang phần 3.76 CD1

mềm mới

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn

3.59 CD2 thời gian để tìm hiểu và học cách thao tác trên phần mềm mới

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải

3.70 CD3 tốn chi phí mua sản phẩm ban đầu rất cao

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn

3.45 CD4 nhiều chi phí hơn trong việc cập nhật phiên bản mới

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải

3.52 CD5 tốn chi phí thay đổi cấu hình máy tính

Yếu tố thứ hai là sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp.

Bảng 5.2 Thống kê mô tả các yếu tố trong HD

Yếu tố Mô tả phát biểu

Giá trị trung bình

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công

HD1 3.85 ty khác vì so sánh mức độ ưu việt của phần mềm mới với X

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công

HD2 3.67 ty khác vì danh tiếng của công ty này so với MISA

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công

HD3 3.52 ty khác vì so sánh chi phí duy trì và sử dụng với X

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công

HD4 3.62 ty khác vì hình ảnh của công ty so với MISA

Bảng 5.2 cho thấy các yếu tố thuộc HD đều có giá trị trung bình lớn hơn điểm

giữa của thang đo (>3), nhưng vẫn không có giá trị trung bình nào lớn hơn 4. Để cải

thiện điều này, công ty phần mềm cần tiếp tục tăng cường chất lượng và mức độ

tiện ích của phần mềm, xây dựng hình ảnh công ty, xây dựng và giữ vững danh

tiếng công ty, và giảm bớt chi phí duy trì và sử dụng.

Yếu tố cuối cùng, và cũng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn và

lòng trung thành khách hàng, đó là mối quan hệ khách hàng. Với thang đo gồm 3

biến quan sát, mối quan hệ khách hàng thể hiện sự thân thiết giữa công ty và khách

hàng, sự tin tưởng của khách hàng đối với công ty và sự quan tâm sâu sát đến

những yêu cầu của khách hàng và đồng hành cùng khách hàng trong suốt thời gian

dài. Điều này cho thấy, khách hàng khi lựa chọn phần mềm của một công ty nào đó

thì không chỉ là phần mềm, đó còn là một giải pháp quản trị, giải pháp kinh doanh,

và công ty cung cấp phần mềm cần trở thành một đối tác tin cậy.

5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Cũng như những nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế

nhất định:

Trước tiên, phạm vi nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ

Chí Minh nên khả năng tổng quát hóa của mô hình nghiên cứu không cao.

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng tại các thành phố khác như Hà Nội, Cần Thơ,

Đà Nẵng, Hải Phòng,… những nơi mà có tốc độ phát triển tương ứng với độ lớn

của thị trường phần mền. Thứ hai là, nghiên cứu này sử dụng mẫu theo phương

pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất nên tính đại diện của mẫu chưa cao. Ba là,

nghiên cứu này chỉ tập trung đo lường một trong các yếu tố tác động lên sự thỏa

mãn và lòng trung thành – đó là rào cản chuyển đổi. Trên thực tế, ngoài yếu tố rào

cản chuyển đổi thì còn nhiều yếu tố khác như chất lượng sử dụng của phần mềm,

chất lượng dịch vụ của công ty… cũng có khả năng tác động đến sự thỏa mãn và

lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng đánh giá thêm các

yếu tố khác nhằm nâng cao khả năng giải thích của mô hình. Bốn là nghiên cứu này

sử dụng mô hình hồi qui bội để kiểm định mối quan hệ nhân quả của các biến độc

lập và biến phụ thuộc. Mô hình nghiên cứu đã bỏ qua ảnh hưởng tương quan giữa

các biến độc lập nên kết quả nghiên cứu chưa phản ánh chính xác mối quan hệ

giữa chúng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét lại các yếu tố này bằng cách

sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, NXB Hồng Đức

Công ty cổ phần MISA (2012), Báo cáo nhân sự quý III/2012

Công ty cổ phần MISA (2012), Báo cáo thường niên năm 2011, có sẵn tại

http://www.misa.com.vn/Portals/0/HQO-

PR_Bao%20cao%20thuong%20nien_2011_09052012.pdf, truy cập ngày

27/5/2012

Hồng Loan (2011), Tiềm năng của thị trường phần mềm Việt Nam, Báo Nhân đạo

và đời sống, só sẵn tại: http://nhandaovadoisong.com.vn/7206/tiem-nang-cua-

thi-truong-phan-mem-viet-nam.html (truy cập ngày 17/4/2012)

Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

TPHCM: NXB Lao Động Xã Hội.

Phạm Đức Kỳ (2006), Nghiên cứu mô hình đánh giá sự trung thành của khách

hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, Luận văn thạc sĩ,

Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh.

P.V (2012), 2011: Ngành phần mềm và nội dung số đạt doanh thu 13,6 tỷ USD,

Báo Nhịp sống số, có sẵn tại http://nss.vn/p0c66n14240/2011-nganh-phan-

mem-va-noi-dung-so-dat-doanh-thu-136-ty-usd.htm, truy cập ngày 12/9/2012

Sơn Hà (2010), Doanh thu phần mềm Việt Nam năm 2010 gia nhập CLB 1 tỷ USD,

Báo Tầm nhìn, có sẵn tại http://tamnhin.net/Cong-nghe/5904/-Doanh-thu-

phan-mem-Viet-Nam-nam-2010-gia-nhap-CLB-1-ty-USD.html, truy cập ngày

20/4/2012

Thanh Tùng (theo F2Network) (2004), Chi phí chuyển đổi Windows sang Linux

quá cao, Báo điện tử Vnexpress, có sẵn tại: http://sohoa.vnexpress.net/tin-

tuc/doi-song-so/chi-phi-chuyen-doi-windows-sang-linux-qua-cao-

1509048.html (truy cập ngày 18/4/2012)

Tiếng Anh

Anderson, E. W. & Sullivan M. (1993), The Antecedents and Consequences of

Customer Satisfaction for Firms, Marketing Science, 12: 125–143.

Bachelet, D. (1995), Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest,

Customer Satisfaction Research, Brooker, R.(ed), EMOSAR.

Bendapudi, N., & Berry, L. L. (1997), Customers´ Motivation for Maintaining

Relationships with Service Providers, Journal of Retailing, 73(1), 15-37.

Bitner, M.J., Booms, B.H. and Tetreault, M.S. (1990), The service encounter:

diagnosing favourable and unfavourable incidents, Journal of Marketing, 54,

71-84.

Bloemer, Jose M. M. and Hans D. P. Kasper (1995), The Complex Relationship

Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty, Journal of Economic

Psychology , 16, 311 -29.

Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999), Linking perceived service

quality and service loyalty: A multi-dimensional perspective, European

Journal of Marketing, 33, 1082–1106.

Boulding W., Kalra A., Staelin R. and Zeithaml V.A (1993), A Dynamic Model of

Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions, Journal of

Research, 30 (February): 7–27Marketing

Brady, M.K. and Robertson, C.J. (2001), Searching for a consensus on the

antecedent role of service quality and satisfaction: an exploratory cross-

national study, Journal of Business Research, Vol. 51 No. 1, pp. 53-60.

Burnham, T.A., Frels, J.K. & Mahajan, V. (2003). Consumer Switching Costs: A

Typology, Antecedents, and Consequences, Journal of the Academy of

Marketing Science, 31, (2), 109-126.

Chen JF, Huang Z, Ma J, Zhu J, Moratalla R, Standaert D, Moskowitz MA, Fink

JS, Schwarzschild MA (1999), A2A adenosine receptor deﬁciency attenuates

brain injury induced by transient focal ischemia in mice. J Neurosci 19:9192–

9200.

Claes-Robert Julander (2003), Effect of Switching Barrier on Satisfaction,

Repurchase Intentions and Attitudinal Loyalty, SSE/EFI Working paper Series

in Business Administration. No. 2003:1.

Colgate, M., & Lang, B. (2001), Switching barriers in consumer markets: An

investigation of the financial services industry, Journal of Consumer

Marketing, 18(4), 323–347.

Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992), Measuring service quality: A reexamination

and extension, Journal of Marketing, 56, 55–68.

de Ruyter, Ko, Martin Wetzels, Jos Lemmink, and Jan Mattson. (1997), The

Dynamics of the Service Delivery Process: A Value-Based Approach,

International Journal of Research in Marketing, 14: 231–243.

Dick, A.S. and Basu, K. (1994), Customer loyalty: toward an integrated

conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.

22,99-113.

Fornell, Claes. (1992), A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish

Experience, Journal of Marketing 56 (January), 1–18.

Ganesh, Jaishankar, Mark J. Arnold, and Kristy E. Reynolds (2000),

Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the

Differences between Switchers and Stayers, Journal of Marketing, 64 (3), 65-

87.

Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1987). Improper solutions in the analysis of

covariance structures: Their interpretability and a comparison of alternate

respecifications. Psychometrika, 52, 99-111.

Gerpott, T. J., Rams, W., & Schindler, A. 2001. Customer retention, loyalty, and

satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market.

Telecommunications Policy, 25: 249-269.

Gottlieb, J., Alter, M., Gottlieb, B.W., & Wishner, J. (1994), Special Education in

Urban America: It's Not Justifiable for Many, The Journal of Special

Education, 27(4), 453-465.

Gremler, D.D. and Brown, S.W. (1996), `Service loyalty: its nature, importance,

and implications'', in Edvardsson, B. et al. (Eds), Advancing Service Quality: A

Global Perspective, International Service Quality Association, pp. 171-80.

Hair, J.F. Jr. , Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1998). Multivariate

Data Analysis, (5th Edition), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Hirschman, A. O. (1970), Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in

Firms, Organizations, and States, Cambridge, MA: Harvard University Press.

Hoelter, J. W. (1983), Factorial Invariance and Self-Esteem: Reassessing Race and

Sex Differences, Social Forces, 61(3), 835-846.

Jeng, S.P. (2003), Customer Loyalty in Competitive Market: Alternative

Attractiveness, Switching Cost, and Satisfaction Effects, Fu Jen Catholic

University

Johnson, M. P. (1982). Social and Cognitive Features of the Dissolution of

Commitment to Relationships. In S. Duck (Ed.), Personal Relationships:

Dissolving Personal Relationships (pp. 51-74). London: Academic Press.

Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., Beatty, S.E.(2002), Switching barriers and

repurchase intentions in services, Journal of Retailing Vol.76 (2) 259-74

Kim, M.K et al., (2004), The effects of customer satisfaction and switching barrier

on customer loyalty in Korean mobile telecommunication

services, Telecommunications Policy 28: 145-159

Kotler, P. (2003), Marketing Insights from A to Z, John Wiley and Sons

Publisher, New Jersey

Lassar W. M., Manolis C., and Winsor R. D. (2000), Service Quality Perspectives

and Satisfaction in Private Banking, Journal of Services Marketing, vol. 14.

No. 3 pp. 244-271

Lee, M., & Cunningham, L. F. (2001), A cost/benefit approach to understanding

service loyalty, Journal of Services Marketing, 15(2), 113–130.

Levinger, G. (1979). Marital Cohesiveness at the Brink: The Fate of Applications

for Divorce. In T. L. Huston (Ed), Divorce and Separation: Context, Causes,

and Consequences (pp. 99-120). New York: Academic Press.

Lund, M. (1985) The Development of Investment and Commitment Scales for

Predicting Continuity of Personal Relationships, Journal of Social and

Personal Relationships, 2(2), 3-23.

McDougall, G. H. G., and T. Levesque (2000), Customer satisfaction with

services: putting perceived value into the equation, Journal of Services

Marketing 14 (5): 392–410

Nguyen, N. and LeBlanc, G. (1998), the Mediating Role of Corporate Image on

Customers’ Retention Decisions: an Investigation in Financial Services,

International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, No.2, pp. 52-65

Oh, H. C. (1995), An empirical study of the relationship between restaurant image

and customer loyalty. Unpublished Ph. D. Dissertation, Virginia Polytechnic

Institute and State University.

Oliver, Richard I. (1999), Whence consumer loyalty, Journal of Marketing 63: 33-

Oliver R, Oliva T.A., and Ian C. MacMillan. (1992), A Catastrophe Model

for Developing Service Satisfaction Strategies, Journal OfMarketing,

56(July): 83-95

Ostrowski, P. L., O'Brien, T., and Gordon, G. (1993), Service quality and

customer loyalty in the commercial airline industry, Journal of Travel

Research, 32:16-24.

Parasuraman. A., Berry L. and Zeithmal V. (1994), Reassessment of Expectations

as a Comparison Standard in Measuring SQ: Implications for Further

Research, Journal of Marketing, 58(1). pp. 111-124.

Ping, R. (1993), The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on Retailer

Exiting, Voice, Loyalty, Opportunism, and Neglect, Journal of Retailing,

69(3), 320-352

Ringold, D. J. (1988), Consumer Response to Product Withdrawal: The

Reformulation of Coca-Cola, Psychology & Marketing, 5(3), 189-210.

Shemwell, D. J., U. Yavas, and Z. Bilgin (1998), Customer-Service Provider

Relationships: An Empirical Test of a Model of Service Quality, Satisfaction

and Relationship-Oriented Outcomes, International

Journal of Service Industry Management 9(2), 155–68.

Spreng, R.A. and Mackoy, R.D. (1996), An empirical examination of a model of

perceived service quality and satisfaction, Journal of Retailing, 72(2),201-14.

Stank, T., Michael, C. and Miren, A. (1999), Benefits of interfirm coordination in

food industry supply chains, Journal of Business Logistics, 20 (2): 21–41.

Sureshchanndra, G.S., Rajendran, C. and Anantharaman, R.N. (2002), The

relationship between service quality and customer satisfaction – a factor

specific approach, Journal of Service Marketing, 16(4),363-79.

Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (1996), Using Multivariate Statistics,

HarperCollins College, New York.

Taylor SA, Baker TL (1994), An Assessment of the Relationship between Service

Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers’ Purchase

Intentions, J. Retailing 70(2): 163 - 178.

Thomas B.A, Judy F.K, and Vijay K (2003), The antecedents and consequences

of consumer switching costs, Journal of the Academy of Marketing Science

31(2): 109-126

Tore Nilssen (1992), Two Kinds of Consumer Switching Costs, The Rand Journal

of Economics, 23 (4, Winter), 579-89

Zeithaml, V.A., Berry L.L and Parasuraman A. (1993),

The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, Journal of

the Academy of Marketing Science 21(1)

Zeithaml, V.A., Berry L.L and Parasuraman A. (1996), The Behavioral

Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, 60 (April): 31–46.

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN

Kính chào Anh/Chị, tôi là Nguyễn Minh Tuấn – học viên Cao học của

Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện nay chúng tôi đang thực hiện đề

tài nghiên cứu: “NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU

TRƯỜNG HỢP PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA”.

Trước tiên tôi xin chân thành cám ơn các anh chị đã them dự buổi thảo luận.

Cũng xin các chị lưu ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các

quan điểm của các chị đều được ghi nhận và rất hữu ích cho nghiên cứu của tôi

cũng như cho công ty MISA.

Các câu hỏi thảo luận:

1. Anh chị hiện đang sử dụng phần mềm kế toán MISA, tại sao các anh chị

chọn lựa sản phẩm này?

2. Anh chị đã từng sử dụng phần mềm kế toán khác trước khi sử dụng phần

mềm của MISA hiện nay?

3. Anh chị nhận thấy khó khăn gì khi cập nhật các phiên bản mới của

MISA?

4. Anh chị có tin tưởng ở MISA và hài lòng với nhân viên của MISA?

5. Anh chị có chọn và tiếp tục sử dụng phần mềm MISA vì danh tiếng và

hình ảnh của MISA?

6. Ngoài các yếu tố trên, anh chị còn cho rằng có yếu tố nào ảnh hưởng đến

việc tiếp tục sử dụng phần mềm MISA?

in cảm ơn sự hợp tác của quý anh chị

PHỤ LỤC 2

BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG PHẦN MỀM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA

Kính chào Anh/Chị, tôi là Nguyễn Minh Tuấn – học viên Cao học của

Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện nay chúng tôi đang thực hiện đề

tài nghiên cứu: “NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU

TRƯỜNG HỢP PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA”.

Bảng khảo sát này được gửi đến Anh/Chị nhằm mục đích ghi nhận lại các ý

kiến của cá nhân Anh/Chị về vấn đề được nghiên cứu. Xin lưu ý: Không có câu trả

lời nào là đúng hay sai, tất cả các ý kiến của Anh/Chị đều có giá trị cho nghiên cứu

của chúng tôi. Thông tin được giữ bí mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.

Anh chị hiện đang sử dụng phần mềm kế toán MISA (dưới đây gọi tắt là X)

Phần 1: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn cho các phát biểu dưới

đây theo thang điểm từ 1 đến 5, với qui ước như sau:

1= Hoàn toàn phản đối; 2 = Phản đối ; 3 = Trung hòa ; 4 = Đồng ý

5 = Hoàn toàn đồng ý

(Xin chỉ đánh dấu vào một số mà bạn cho là thích hợp nhất cho từng phát biểu)

Phát biểu 1 2 3 4 5

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ bất

tiện vì gián đoạn công việc do chuyển đổi dữ liệu sang phần

mềm mới

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn

thời gian để tìm hiểu và học cách thao tác trên phần mềm mới

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải

tốn chi phí mua sản phẩm ban đầu rất cao

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn

nhiều chi phí hơn trong việc cập nhật phiên bản mới

Phát biểu

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải

tốn chi phí thay đổi cấu hình máy tính

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công

ty khác vì so sánh mức độ ưu việt của phần mềm mới với X

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công

ty khác vì danh tiếng của công ty này so với MISA

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công

ty khác vì so sánh chi phí duy trì và sử dụng với X

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công

ty khác vì hình ảnh của công ty so với MISA

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty

khác vì có mối quan hệ thân thiết với MISA

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty

khác vì tin tưởng MISA hơn các nhà cung cấp khác

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty

khác vì MISA luôn quan tâm sâu sát đến những yêu cầu của

công ty và đồng hành cùng chúng tôi trong suốt thời gian dài

Tôi thỏa mãn khi làm việc với X

So với những phần mềm khác, tôi thỏa mãn về chất lượng

của X với chi phí chấp nhận được

Tôi thỏa mãn với những dịch vụ mà MISA cung cấp

Tôi luôn khen ngợi X khi có người hỏi

Tôi có ý định vẫn tiếp tục sử dụng X

Nếu được chọn lại phần mềm kế toán, tôi vẫn quyết định chọn

Tôi sẽ giới thiệu X đến bạn bè, người thân khi được hỏi ý kiến

nên sử dụng phần mềm kế toán nào

Phần 2: Anh chị vui lòng cho biết một số thông tin về cá nhân

1. Giới tính  Nam  Nữ

2. Độ tuổi  Dưới 25  Trên 25

3. Học vấn:

 Sau Đại học

 Đại học

 Cao Đẳng

 Trung cấp

4. Thời gian Anh/Chị làm công việc kế toán là:

 Trên 3 năm

 Từ 1 đến 3 năm

 Dưới 1 năm

5. Anh/Chị là:

 Giám đốc

 Kế toán trưởng

 Kế toán tổng hợp

 Kế toán viên

 Khác

Xin cảm ơn sự hợp tác của quý anh chị

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỒI - LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.916

Approx. Chi-Square

1998.129

Bartlett's Test of Sphericity

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

.612 .712 .700 .624 .686 .620 .787 .734 .795 .742 .797 .685

1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

CD1 CD2 CD3 CD4 CD5 HD1 HD2 HD3 HD4 QH1 QH2 QH3

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Compo

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

nent

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

52.203

52.203 6.264

52.203

52.203 3.076

25.633

6.264

25.008

50.642

9.488

61.691 1.139

61.691 3.001

1.139

20.146

70.788

9.097

1.092

5.581

.670

4.149

.498

3.801

.456

3.259

.391

2.962

.355

2.643

.317

2.566

.308

2.447

.294

70.788 2.418

1.804

70.788 1.092 76.369 80.518 84.319 87.578 90.540 93.183 95.749 98.196 100.000

.216

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

HD4

1 .806

2 -.378

-.469

-.384

-.445

-.426

CD1 CD5 HD2 CD2 HD3 CD3 HD1 QH3

.775 .764 .748 .730 .715 .707 .698 .694

-.356 .321

.317

.331

QH1 CD4 QH2

.688 .671 .660

.341

.400 -.365 .495

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 3 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.787 .784 .741 .723 .553

.397

.348

.386 .831 .805 .788 .712

CD3 CD2 CD4 CD5 CD1 HD2 HD3 HD4 HD1 QH2 QH1 QH3

.304

.850 .795 .737

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

.619

.603

.504

.319

-.779

.540

-.718

.173

.674

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỒI - LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.900

Approx. Chi-Square

1775.927

Bartlett's Test of Sphericity

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

.713

1.000

CD2

.692

1.000

CD3

.648

1.000

CD4

.702

1.000

CD5

.619

1.000

HD1

.789

1.000

HD2

.735

1.000

HD3

.799

1.000

HD4

.747

1.000

QH1

.803

1.000

QH2

.682

1.000

QH3

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Compo

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

nent

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

51.879 5.707

51.879

51.879 2.886

26.241

5.707

51.879

62.182 1.133

10.303

62.182 2.758

25.071

51.312

1.133

10.303

9.898

20.768

72.080

1.089

9.898

.633

5.758

.495

4.502

.446

4.050

.360

3.277

.318

2.890

.308

2.802

.294

2.670

72.080 2.285

.217

1.971

72.080 1.089 77.838 82.340 86.390 89.667 92.557 95.359 98.029 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.815

-.361

HD4

.767

-.304

CD5

.757

-.450

HD2

.727

-.416

HD3

.726

-.404

CD2

.700

-.438

CD3

.696

-.349

HD1

.691

.352

QH3

.690

.372

.363

QH1

.675

-.397

CD4

.664

.393

.455

QH2

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 3 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.833

HD2

.805

HD3

.345

.791

HD4

.719

HD1

.781

CD2

.778

CD3

.755

CD4

.729

CD5

.854

QH2

.798

QH1

.737

QH3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

KMO and Bartlett's Test

.726

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

368.001

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Communalities

Extraction

Initial

1.000 1.000 1.000

TM1 TM2 TM3

.763 .741 .788

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

2.291

76.375

1 2 3

2.291 .389 .320

76.375 12.963 10.662

76.375 89.338 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.887 .874 .861

TM3 TM1 TM2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC 6

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .814 429.302 6 .000

Communalities

Initial Extraction

1.000 1.000 1.000 1.000 .706 .674 .660 .627

LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues

Total Total

% of Variance Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative % 66.692 66.692

66.692 12.257 11.217 9.834 2.668 .490 .449 .393 Cumulative % 66.692 2.668 78.949 90.166 100.000

1 2 3 4 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa Component 1

.840 .821 .812 .792

LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp phần mềm kế toán Misa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Nguyễn Minh Tuấn

NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP

PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Nguyễn Minh Tuấn

NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM

TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

C Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯ NG N KHOA H C GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tác giả

Năm

Phân loại rào cản (Typology)

- Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi)

- Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần)

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều

Thỏa mãn khách hàng

Duy trì khách hàng

Rào cản chuyển đổi

Lòng trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng

CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4

PH N TÍCH KẾT UẢ KHẢO SÁT

4.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN

PHỤ LỤC 2

BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG PHẦN MỀM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỒI - LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Communalities

Total Variance Explained

Component Matrixa

Rotated Component Matrixa

Component Transformation Matrix

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỒI - LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Communalities

Component Matrixa

Rotated Component Matrixa

KMO and Bartlett's Test

Communalities

Total Variance Explained

Component Matrixa

Có thể bạn quan tâm

Luận văn Thạc sĩ: Quản lý hoạt động phát triển nhận thức cho trẻ mẫu giáo ở các trường mầm non, huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang

Luận văn Thạc sĩ tóm tắt: Pháp luật về điều kiện đầu tư kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo ở Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Sự nghiệp nghiên cứu phê bình văn học của Hoài Thanh

Luận văn Thạc sĩ: Tiểu thuyết của Đỗ Phấn từ góc nhìn sinh thái

Luận văn Thạc sĩ: Giải pháp ứng phó với nhập cư ở Liên minh Châu Âu

Luận văn Thạc sĩ: Diễn ngôn về giới nữ trong văn xuôi nữ Việt Nam đương đại (khảo sát sáng tác của Dạ Ngân, Y Ban, Lý Lan, Nguyễn Thị Thu Huệ)

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng mức phát thải tham chiếu rừng khu vực huyện Bảo Lâm tỉnh Lâm Đồng

Luận văn Thạc sĩ: Đặc điểm nhân vật chính trong ba tác phẩm của Franz Kafka: Lâu đài, Vụ án, Hóa thân

Kháo luận tốt nghiệp: Vận dụng lí thuyết học tập trải nghiệm vào dạy học Thống kê - Xác suất ở lớp Hai

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng hệ thống điều khiển và thu nhận dữ liệu cho Robot dịch vụ

Luận văn Thạc sĩ: Thế giới nhân vật trong truyện ngắn Lê Minh Khuê sau năm 1975

Luận văn Thạc sĩ: Tác động của cấu trúc vốn đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Kiểm soát rủi ro tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thủ Thiêm

Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thủ Đức

Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố tác đồng đến nợ xấu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tiền Giang

Luận văn Thạc sĩ: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank)

Luận văn Thạc sĩ tóm tắt: Pháp luật về du lịch biển, thực tiễn tại tỉnh Bình Định

Luận văn Thạc sĩ: Ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu với vai trò trung gian của Marketing truyền miệng đến quyết định chọn việc làm của nhân viên GenZ tại chuỗi nhà hàng gà rán Popeyes khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh