Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------------

NGUYỄN THỊ TÚ TRINH

TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------------

NGUYỄN THỊ TÚ TRINH

TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại (Hướng ứng dụng)

Mã số : 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

PGS. TS. TỪ VĂN BÌNH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart

tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu

độc lập. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,

được xử lý trung thực khách quan và chưa có ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên

cứu nào.

Tác giả

Nguyễn Thị Tú Trinh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ............................................................................................ 1

1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................... 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 5

2.1 Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................... 5

2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu .................................................................................. 5

2.1.2 Giá trị thương hiệu ............................................................................................ 7

2.1.3 Các công cụ chiêu thị và sự tác động của các công cụ này đến giá trị thương

hiệu ................................................................................................................................. 14

2.1.4 Các mô hình nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị

thương hiệu ..................................................................................................................... 20

2.2 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 22

2.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 22

2.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 26

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEON CITIMART ........ 31

3.1 Giới thiệu về hệ thống siêu thị Aeon Citimart .................................................... 31

3.1.1 Giới thiệu chung ............................................................................................. 31

3.1.2 Tình hình doanh thu lợi nhuận ....................................................................... 32

3.2 Tình hình bán lẻ của siêu thị Aeon Citimart tại thị trường TP. HCM ............. 33

3.2.1 Số lượng siêu thị Aeon Citimart so với các siêu thị khác .............................. 33

3.2.2 Tình hình bán lẻ của Aeon Citimart tại TP. HCM ......................................... 35

3.3 Các công cụ chiêu thị mà siêu thị Aeon Citimart đang áp dụng ....................... 37

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ

TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART ................................................................ 40

4.1 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu siêu thị Aeon Citimart qua khảo sát

khách hàng .................................................................................................................... 40

4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................... 40

4.1.2 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại TP. HCM ............. 44

4.2 Phân tích tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart ......... 48

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................................ 48

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 49

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .............................................................. 51

4.2.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) .............................................................. 55

4.2.5 Kiểm định Bootstrap ....................................................................................... 56

4.3 Đánh giá chung về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu

........................................................................................................................................ 58

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ................................................................ 63

5.1 Kết luận những vấn đề đã nghiên cứu ................................................................. 63

5.2 Giải pháp ................................................................................................................. 66

5.2.1 Cơ sở và giải pháp cho quảng cáo .................................................................. 67

5.2.2 Cơ sở và giải pháp cho khuyến mãi ................................................................ 69

5.2.3 Cơ sở và giải pháp cho bán hàng cá nhân ...................................................... 71

5.2.4 Cơ sở và giải pháp cho marketing trực tiếp .................................................... 72

5.2.5 Một số giải pháp khác ..................................................................................... 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với nhà kinh doanh và khách hàng .................... 7

Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên ...................................................................... 41

Bảng 4.2: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng ........................................................ 44

Bảng 4.3: Mức độ nhận biết thương hiệu Aeon Citimart ............................................. 45

Bảng 4.4: Mức độ cảm nhận chất lượng thương hiệu Aeon Citimart ........................... 46

Bảng 4.5: Mức độ trung thành thương hiệu Aeon Citimart .......................................... 47

Bảng 4.6: Mức độ liên tưởng thương hiệu Aeon Citimart ............................................ 47

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................................... 49

Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ........................................................................... 50

Bảng 4.9: Các biến quan sát phù hợp sau khi phân tích nhân tố .................................. 51

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................... 53

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo ....................................... 54

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Bootstrap ...................................................................... 57

Bảng 4.13: Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

....................................................................................................................................... 58

Bảng 4.14: Tổng hợp các giả thuyết chấp nhận ............................................................ 58

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ....................... 9

Hình 2.2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (2012) ..................... 10

Hình 2.3 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở

Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) ............................ 11

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của yếu tố quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị

thương hiệu trong ngành siêu thị hàng tiêu dùng của Hoàng Thị Anh Thư (2016) ...... 20

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu tác động của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương

hiệu trong ngành nước giải khát (2016) ........................................................................ 21

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 23

Hình 3.1 Số lượng một số siêu thị tại thị trường TP. HCM .......................................... 34

Hình 3.2 Trị giá trung bình một hóa đơn của siêu thị các ngày trong tuần .................. 35

Hình 3.3 Trị giá trung bình một hóa đơn của siêu thị các ngày cuối tuần .................... 36

Hình 4.1 Phân tích nhân tố khẳng định ......................................................................... 52

Hình 4.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính sau khi loại các mối quan hệ không có ý nghĩa

thống kê ......................................................................................................................... 56

Hình 4.3 Mô hình cấu trúc tuyến tính sau cùng ............................................................ 57

Tóm tắt

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp

bán lẻ trong và ngoài nước. Để giữ vững được vị trí trên thị trường này doanh nghiệp

cần quan tâm đến việc xây dựng và phát huy giá trị thương hiệu – một khái niệm mà

ngày nay đang được công nhận rộng rãi. Nhận thấy Citimart là một thương hiệu siêu thị

bán lẻ đã có mặt từ nhiều năm nhưng vẫn chưa tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng

cũng như tình hình vẫn không mấy khả quan sau khi hợp tác với thương hiệu Aeon để

tạo ra Aeon Citimart, bên cạnh đó hoạt động chiêu thị của hệ thống siêu thị Aeon

Citimart hiện nay vẫn chưa được xây dựng để phát triển dài hạn để có thể nâng cao giá

trị thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa các hoạt động chiêu

thị và các thành phần giá trị thương hiệu của hệ thống siêu thị Aeon Citimart để xây

dựng và phát huy thương hiệu một cách hiệu quả. Phương pháp nghiên cứu định tính

được tiến hành bằng việc thảo luận nhóm để đưa ra bảng câu hỏi phù hợp và nghiên

cứu định lượng bằng cách khảo sát 242 đối tượng khách hàng của siêu thị thông qua

phỏng vấn trực tiếp và qua email. Kết quả cho thấy muốn nâng cao mức độ nhận biết

thương hiệu cần xây dựng công cụ quảng cáo và khuyến mãi, muốn tăng chất lượng cảm

nhận cho khách hàng cần phát triển hoạt động khuyến mãi và bán hàng cá nhân, muốn

có được sự trung thành từ khách hàng cần phải xây dựng tốt hoạt động bán hàng cá

nhân và muốn khách hàng luôn liên tưởng đến thương hiệu cần có chiến lược xây dựng

hoạt động marketing trực tiếp kết hợp với quảng cáo và khuyến mãi. Kết quả này có

đóng góp vào việc làm tăng sự hiểu biết về giá trị thương hiệu và tạo cơ sở để phát huy

các công cụ chiêu thị phù hợp với mục đích hiện nay của doanh nghiệp.

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Hoạt động chiêu thị, Bán lẻ

Abstract

The retail market in Vietnam is currently taking place a fierce competition among

domestic and foreign retailers. In order to maintain position in this market, enterprises

need to build and develop their brand value – a concept is being widely recognized.

Citimart is a supermarket system has been presenting for many years but has not

impressed with customer yet, after Citimart cooperated with Aeon brand – Aeon Citimart

was established – the situation have not become better, besides that marketing activities

of Aeon Citimart have not been built for long-term development to enhance brand value.

Therefore, this study was conducted with the aim of finding out the effect of marketing

factors on Aeon Citimart brand value components (basing on Aaker’s brand value

model). The qualitative research method was conducted by group discussion to produce

appropriate questionnaires and the quantitative research method surveyed 242

customers who have been shopping at Aeon Citimart supermarket through direct

interviews and email. The results indicate if you want to improve brand awareness, you

need to build advertisement and sales promotion strategy; in order to increase perceived

quality of customer on brand, should develop sales promotion and personal selling;

should you want customer’s loyalty, you need to build a good personal selling activities

and it is necessary to combine direct marketing, advertisement strategy and sales

promotion programs if you want customers have your brand association. This result

contributes to increasing knowledge about brand value and creating a basis for

promoting marketing tools appropriate to the current purpose of the company.

Keywords: Brand value, Marketing activities, Retail

1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế của nước ta hiện nay, cạnh tranh trở thành một

vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm đến. Trong khi đó, tiềm năng của thị

trường bán lẻ Việt Nam là rất lớn và thị trường này đang ngày một thu hút thêm nhiều

đối thủ cạnh tranh không chỉ trong nước mà còn ngoài nước. Thành phố Hồ Chí Minh

(TP.HCM) là nơi mà sự thay đổi trong kinh doanh bán lẻ đang diễn ra rõ nét nhất nhờ

vào sự phát triển kinh tế năng động, mặt bằng thu nhập tăng dần đều qua các năm. Các

hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích,… xuất hiện ngày càng nhiều,

không chỉ của các doanh nghiệp Việt Nam mà còn của các thương hiệu nước ngoài.

Trước tình hình cạnh tranh như vậy, một vấn đề cốt lõi cần được quan tâm chính là

thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu được định nghĩa như một loại tài sản vô

hình có tầm quan trọng to lớn đối với hầu hết các doanh nghiệp. Tạo ra được một thương

hiệu có giá trị, doanh nghiệp sẽ thu hút được nhiều khách hàng trung thành và đứng vững

trên thị trường. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược tốt hơn

trong việc xây dựng, giữ gìn và nâng cao giá trị thương hiệu. Sử dụng các công cụ chiêu

thị chính là một trong những chiến lược hữu hiệu nhằm quảng bá thương hiệu cũng như

phát triển giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp. Tuy nhiên hiện nay khá nhiều doanh

nghiệp chưa nhận thức được các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như chưa biết

áp dụng các công cụ chiêu thị như thế nào để hợp lý và để nâng cao giá trị thương hiệu,

do đó họ vẫn còn gặp nhiều khó khăn trên con đường giữ vững thương hiệu của chính

mình.

Aeon Citimart là một hệ thống siêu thị được hình thành từ sự hợp tác của một doanh

nghiệp bán lẻ Việt Nam với một doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Nhật Bản vào năm 2014.

Hai bên đã thống nhất cùng hợp tác để tăng hiệu quả công nghệ quản lý chuỗi cung ứng,

2

thiết lập liên minh siêu thị, đặc biệt là tại thị trường TP.HCM. Ngày nay, hầu như mọi

người đều biết đến thương hiệu Aeon là một tập đoàn bán lẻ lâu đời của Nhật Bản đã

xây dựng thương hiệu từ hai thế kỷ nay, bên cạnh đó Citimart cũng là một doanh nghiệp

bán lẻ có độ tuổi hơn 20 năm ở Việt Nam, việc Aeon gia nhập vào Việt Nam và sau đó

hợp tác với Citimart là một cơ hội để hai bên tận dụng lợi thế của đối tác để cùng nhau

phát triển bền vững, nhưng đối với một thị trường đang tồn tại những cuộc cạnh tranh

gay gắt giữa các ông lớn trong lĩnh vực bán lẻ thì thị phần của Aeon Citimart vẫn đang

nhỏ hơn rất nhiều so với các đối thủ như Big C, Co.opmart, Lottemart hay Vinmart,…

Do đó, để có thể tồn tại và phát triển mạnh thì Aeon Citimart vẫn cần phải nổ lực xây

dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh hơn rất nhiều để có chỗ đứng vững chắc

trên thị trường bán lẻ này. Trước đây, đã có nhiều tác giả nghiên cứu về tác động của các

yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu nhưng thường chỉ nghiên cứu hai yếu tố của chiêu

thị là quảng cáo và khuyến mãi. Chưa có nghiên cứu nào nêu vai trò của yếu tố bán hàng

cá nhân và marketing trực tiếp đến thương hiệu. Do đó, đề tài “Tác động của chiêu thị

đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”

được thực hiện với mục đích phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chiêu

thị: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp đến giá trị thương

hiệu của hệ thống siêu thị Aeon Citimart. Qua đó, đề xuất một số giải pháp để doanh

nghiệp phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với các mục tiêu như sau:

(1) Phân tích tình hình bán lẻ của hệ thống siêu thị Aeon Citimart tại thị trường

TP.HCM và đánh giá thương hiệu này.

(2) Phân tích tác động của các yếu tố chiêu thị Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng

cá nhân và Marketing trực tiếp đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart.

(3) Đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu Aeon Citimart.

1.3 Đối tượng nghiên cứu

3

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi,

bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và các thành phần của giá trị thương hiệu.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài này tập trung nghiên cứu về giá trị thương hiệu hệ thống siêu thị Aeon

Citimart ở khu vực TP.HCM. Hiện tại, Aeon Citimart đang có 19 siêu thị gồm cả quy

mô lớn và nhỏ tại TP.HCM, vì hạn chế về thời gian nên đề tài này chỉ tập trung nghiên

cứu ở các siêu thị khu vực trung tâm thành phố và các siêu thị trong các trung tâm thương

mại, gồm có các siêu thị ở vị trí Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận 5 và Quận 7.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng để phân tích.

Nghiên cứu định tính: dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết về giá trị thương hiệu

và các yếu tố chiêu thị cũng như tác động của các yếu tố này đến các thành phần của giá

trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo nháp được xây dựng. Hoạt động

thảo luận với 7 thành viên (phụ lục I và II) là những khách hàng và nhân viên của siêu

thị Aeon Citimart được tiến hành để tổng hợp ý kiến, điều chỉnh lại mô hình, thang đo

và bảng câu hỏi sao cho phù hợp với thực tiễn và điều kiện thị trường.

Nghiên cứu định lượng:

Từ thang đo và bảng câu hỏi đã được điều chỉnh (phụ lục III), tiến hành khảo sát

với các đối tượng là các khách hàng đã từng đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart. Với

phương pháp chọn mẫu thuận tiện, các đối tượng được chọn để phỏng vấn bằng cả hai

hình thức phỏng vấn trực tiếp họ tại các siêu thị và phỏng vấn qua email.

Số liệu thứ cấp gồm có các thông tin về số lượng cửa hàng, doanh thu, lợi nhuận,...

được thu thập từ các nguồn sẵn có như sách, báo, tạp chí, internet hoặc các nghiên cứu

khoa học có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến vấn đề nghiên cứu.

Kết quả khảo sát khách hàng sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm

SPSS để thực hiện phân tích tần số, thống kê mô tả, đo lường độ tin cậy Cronbach’s

4

Alpha. Các biến đảm bảo độ tin cậy sẽ được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám

phá (EFA). Các nhân tố rút ra sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được sử dụng

trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm AMOS để kiểm định mô hình

có phù hợp với dữ liệu thị trường hay không. Và bước cuối là phân tích cấu trúc tuyến

tính (SEM) để từ đó tìm ra mối quan hệ nhân quả của các yếu tố chiêu thị đến giá trị

thương hiệu và đưa ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu hệ thống siêu thị Aeon

Citimart.

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Theo nhận định ban đầu của tác giả thì hệ thống siêu thị Aeon Citimart vẫn chưa có

một vị trí nhất định trên thị trường bán lẻ hiện nay. Bên cạnh đó, các hoạt động chiêu thị

của hệ thống siêu thị này cũng chưa được xây dựng mạnh mẽ. Đề tài này được thực hiện

với mong muốn ứng dụng lý thuyết đã học để tìm ra yếu tố chiêu thị nào ảnh hưởng đến

thành phần nào trong mô hình giá trị thương hiệu. Từ đó đưa ra biện pháp cụ thể hơn

cho doanh nghiệp để nâng cao giá trị thương hiệu bằng các yếu tố chiêu thị phù hợp.

5

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu

Định nghĩa theo cách đơn giản nhất thì thương hiệu là những hình ảnh, cảm xúc,

thông điệp tức thời mà mọi người có, khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.

Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc

quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty (Aaker, 1991).

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên

nhằm nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm và phân biệt người bán với các

đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu nói lên mối liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng, nó

hàm chứa một tập hợp các chất lượng và dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Sự trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu có được là nhờ vào việc đáp ứng tốt hoặc vượt

trội các kỳ vọng của khách hàng (Kotler, 2012).

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các

giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm (Ambler và Style, 1996).

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính

của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự

thể hiện của sản phẩm đó dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng

trong tâm trí khách hàng (Murphy, 1998).

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property

Organzination) “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết

một sản phẩm, một hàng hóa, hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi

một tổ chức hay cá nhân. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người

tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm

dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình

6

quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm

một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

2.1.1.1 Chức năng của thương hiệu

Phân khúc thị trường: Thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác

nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu

dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Thông qua

thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của

doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.

Thông tin và chỉ dẫn: Khách hàng có thể nhận biết được sản phầm/dịch vụ bằng

những dấu hiệu mà thương hiệu mang lại chẳng hạn như công dụng sản phẩm, chất lượng

dịch vụ, giá trị sử dụng. Nhờ vậy khách hàng mới có những hiểu biết về sản phẩm/dịch

vụ và ra quyết định mua.

Tạo được sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu

dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng

hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Khi một thương hiệu tạo ra được

sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó sẽ mang lại cho công ty

một tập hợp khách hàng trung thành.

Chức năng kinh tế: Đây là chức năng quan trọng nhất của thương hiệu. Thương

hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Nhờ những lợi thế mà

thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao

hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng

bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực

hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu

dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự

trung thành từ phía khách hàng.

7

2.1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với nhà kinh doanh và khách hàng

Đối với nhà kinh doanh Đối với khách hàng

- Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa - Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản

sản phẩm. phẩm.

- Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi - Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản

thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm. phẩm.

- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước - Thương hiệu báo hiệu những đặc điểm

khách hàng. và thuộc tính của sản phẩm tới khách

- Giúp sản phẩm có một vị trí nhất định hàng.

trong suy nghĩ của khách hàng - Tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.

- Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh - Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.

nghiệp. - Biểu đạt vị trí xã hội, giá trị bản thân.

- Nguồn gốc của lợi nhuận. - Yên tâm về chất lượng.

Nguồn: Lê Tấn Bửu, 2018

2.1.2 Giá trị thương hiệu

2.1.2.1 Các lý thuyết về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính chính là tổng giá trị tài chính do

việc thực hiện các chức năng thương hiệu (Mellen, 2018). Doanh nghiệp cần ước tính

thương hiệu có giá trị bao nhiêu trên thị trường hay nói cách khác, ai đó mua thương

hiệu thì sẽ phải trả bao nhiêu? (Aaker, 2014).

Giá trị tài sản thương hiệu là nền tảng của đánh giá giá trị thương hiệu. Cụ thể, đó

là định lượng giá trị của tài sản thương hiệu từ quan điểm của tài chính doanh nghiệp, có

nghĩa là giá trị thương hiệu được phản ánh trong lợi ích tài chính thu được từ thương

hiệu của công ty (Chung et al., 2013).

8

Giá trị thương hiệu thể hiện ý nghĩa của thương hiệu đối với một công ty. Hay cụ

thể hơn, quan niệm giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính là giá trị bán hoặc thay thế

của một thương hiệu. Giá trị thương hiệu có thể thay đổi tùy thuộc vào chủ sở hữu thương

hiệu, bởi vì các chủ sở hữu khác nhau có thể nắm bắt được giá trị tiềm năng nhiều hay ít

tùy theo khả năng tận dụng tài sản thương hiệu (Raggio & Leone, 2007).

Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng

Giá trị thương hiệu dựa theo quan điểm khách hàng hình thành khi khách hàng

quen thuộc với thương hiệu, họ có những nhận thức, ký ức và cảm giác đối với thương

hiệu đó (Oliveira và Luce, 2012). Hay một định nghĩa khác theo Khudri và Farjana

(2017) giá trị thương hiệu đại diện cho vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

trên thị trường. Thương hiệu đạt giá trị tích cực khi nhận được phản ứng thuận lợi của

người tiêu dùng và khi đó sẽ tạo ra giá trị của tổ chức.

Theo Yoo và Donthu (2001) cho rằng đánh giá của khách hàng về thương hiệu

chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu. Điều này tiếp tục được Madhavaram et al.

(2013) khẳng định với phát biểu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của

khách hàng sẽ phù hợp hơn bởi nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho những

biểu lộ về hành vi.

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm của khách hàng là đánh giá tình trạng thương

hiệu trong nhận thức và trái tim của khách hàng từ mức độ như những điểm quen thuộc

của họ với thương hiệu, nhận thức về chất lượng thương hiệu và liên kết thương hiệu,...

Yu và Zhao (2003) tin rằng khách hàng là nền tảng của giá trị thương hiệu và cho là "sự

phản ứng khác nhau của khách hàng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

trong các khía cạnh của nhận thức, cảm xúc, ý định hành vi và hành vi".

Theo Keller (2012), một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở khách

hàng là tích cực khi khách hàng thể hiện sự ưa thích sản phẩm và cách nó được tiếp thị

khi thương hiệu được nhận diện, hơn là khi nó không được nhận diện.

2.1.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu

9

a) Các mô hình giá trị thương hiệu

Có rất nhiều các nghiên cứu được thực hiện và hình thành mô hình các thành phần

của giá trị thương hiệu. Theo đó, mô hình của David Aaker (1991) được xem là mô hình

ra mắt đầu tiên, mô hình này đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng mang tính

khái quát cao và được nhiều nhà khoa học tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều

ngành hàng khác nhau.

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Các giá trị khác

Nguồn: Aaker, 1991

Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Theo mô hình này thì giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: chất lượng cảm

nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và

các giá trị khác. Các giá trị khác ở đây có thể kể đến như bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng

hóa, mối quan hệ với nhà phân phối hay sự bảo hộ của luật pháp. Việc bảo hộ của luật

pháp giúp tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn

giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm

chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày (Aaker, 1991).

10

Năm 2012, Keller giới thiệu mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm khách

hàng. Mô hình này giống như đưa ra một chỉ dẫn để xây dựng hình ảnh thương hiệu

trong tâm trí khách hàng một cách bền vững nhất.

Nguồn: Dịch từ Consumer Based Brand Equity (CBBE) của K.L. Keller, 2012

Hình 2.2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (2012)

Ưu điểm của mô hình giá trị thương hiệu của Keller là sự rõ ràng và dễ hiệu, thể

hiện quá trình xây dựng giá trị thương hiệu là một chuỗi các bước tuần tự, đi từ đáy lên

đến đỉnh tháp, mô hình này có thể dễ dàng ứng dụng cho các loại hình doanh nghiệp

muốn xây dựng thương hiệu lớn hoặc nhỏ. Do đó mô hình này nhận được sự ủng hộ, ứng

dụng rộng rãi trong các hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu.

Dựa trên cơ sở những thang đo về giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà khoa

học khác trên thế giới. Năm 2011, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã xây

dựng mô hình nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành

hàng tiêu dùng. Trong đó, có sự tác động qua lại giữa các thành phần giá trị thương hiệu

và mối quan hệ được thể hiện như hình 2.3.

11

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011

Hình 2.3 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng

tiêu dùng ở Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

b) Các thành phần giá trị thương hiệu

Sau khi tổng hợp các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, tác giả sẽ lựa chọn mô hình

giá trị thương hiệu của Aaker để áp dụng. Đây được xem là mô hình ra mắt sớm nhất

(1991), đa số các nghiên cứu sau đó đều dựa trên cơ sở của mô hình này và các thành

phần trong mô hình này đều phù hợp với công ty ở giai đoạn hiện nay. Do đó, đề tài sẽ

chỉ đề cập đến những khái niệm về các thành phần có trong mô hình này. Ngoài khái

niệm các giá trị khác bao gồm bằng sáng chế, kênh phân phối, sự bảo hộ của pháp luật,…

thì các thành phần còn lại trong mô hình như sau:

- Nhận biết thương hiệu: Trong bối cảnh diễn ra các nổ lực marketing như hiện

nay, các doanh nghiệp ngày càng tập trung vào việc xây dựng sự nhận biết thương hiệu

của khách hàng để nhận lại những phản hồi từ họ, cái mà doanh nghiệp mong muốn có

được. Nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu, là ý nghĩa của

một thương hiệu được lưu trữ trong bộ nhớ của mỗi cá nhân người tiêu dùng, nghĩa là

tất cả các thông tin liên quan đến mô tả và đánh giá thương hiệu. Nó liên quan đến khả

năng một thương hiệu sẽ xuất hiện dễ dàng, nhanh chóng như thế nào trong tâm trí người

tiêu dùng. Nhận biết về thương hiệu bao gồm cả sự quen thuộc với thương hiệu và nhận

12

diện thương hiệu của khách hàng (Keller, 2008). Nhận biết về thương hiệu là mức độ

nhận thức của người tiêu dùng về một công ty, nó đo lường khả năng một khách hàng

tiềm năng không chỉ nhận biết được hình ảnh của thương hiệu mà còn liên kết thương

hiệu đó với những sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Nhận biết về thương hiệu được

lan truyền tốt nhất thông qua các nổ lực marketing trong và ngoài nước. Khi có sự cạnh

tranh cao trong bất kỳ một ngành nào đó thì nhận biết về thương hiệu có thể là một trong

những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Theo công ty tiếp thị Track Maven, sự nhận

biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu có thể được coi là một trong những bước

đệm trong quá trình mua hàng của khách hàng. Mức độ nhận biết cao có thể cải thiện

khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng. Nó có thể cung cấp cho doanh

nghiệp một lợi thế cạnh tranh bền vững lâu dài. Do đó, có thể thấy nhận biết thương hiệu

là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.

- Chất lượng cảm nhận: Thành phần này mô tả sự đánh giá của người tiêu dùng

về tính ưu việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm. Chất lượng cảm nhận là sự

đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của người mua/người sử dụng.

Thành phần này có được khi khách hàng biết đến thương hiệu (Nguuyễn Đình Thọ và

cộng sự, 2011). Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu cung cấp những lý do quan

trọng để mua sản phẩm, giúp khác biệt hóa vị trí của thương hiệu, thu phí cao, thúc đẩy

các thành viên trong kênh hoạt động tốt đồng thời mở rộng giới thiệu các loại thương

hiệu mới (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận sẽ được đo lường bằng thông tin nghiên

cứu thị trường về sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình. Đối với sản phẩm hữu hình,

các nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng là: chức năng, công dụng của

hàng hoá, tính thẩm mỹ, sự thuận tiện trong sử dụng, an toàn vệ sinh, độ bền chắc, tính

hợp lý về giá cả của hàng hoá,... Đối với dịch vụ được đo lường bằng thang đo

SERVQUAL với các yếu tố: tính hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự thấu

hiểu. Một thương hiệu sẽ được đánh giá cao khi khách hàng cảm nhận tốt về chất lượng

13

của thương hiệu đó, và thương hiệu đó sẽ có nhiều cơ hội có được lòng trung thành của

khách hàng.

- Lòng trung thành thương hiệu: Khách hàng có sự liên kết cao với thương hiệu

thì khi đó được gọi là lòng trung thành thương hiệu (Naghibi & Sadeghi, 2011). Lòng

trung thành của khách hàng được Rajagopal (2010) cho rằng là khi khách hàng quyết

định mua lại sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu nhiều lần mặc dù các thương hiệu cạnh

tranh có thể sẵn có. Theo Keller (2012) lòng trung thành thương hiệu thường được đo

lường trong khía cạnh hành vi thông qua số lượng mua hàng lặp lại. Khi một khách hàng

trung thành với một thương hiệu, khách hàng sẽ mua thường xuyên hơn và ít khi chuyển

qua mua thương hiệu khác. Lòng trung thành thương hiệu còn thể hiện ở thái độ của

khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu

tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al., 2001). Khi một thương hiệu có

được lòng trung thành của khách hàng, họ sẽ được khách hàng giới thiệu, quảng cáo

truyền miệng miễn phí đến người thân, bạn bè của họ. Điều này giúp tạo ra một lợi thế

cho doanh nghiệp. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao

thì giá trị thương hiệu sẽ càng cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

- Liên tưởng thương hiệu: Theo Taboli và cộng sự (2017) các liên tưởng về

thương hiệu xuất hiện trong tâm trí của một người khi họ nghĩ về thương hiệu hay một

sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó. Liên tưởng thương hiệu là sự kết hợp tinh thần

giữa một thương hiệu và con người, địa điểm, sự vật và cảm xúc. Khi một thương hiệu

và một suy nghĩ xuất hiện cùng nhau trong tâm trí một người nào đó, có nhiều khả năng

thương hiệu đó sẽ được chọn lựa trong tương lai. Mặt khác, những liên tưởng này có thể

khiến mọi người quay lưng hoặc rời xa thương hiệu của bạn. Liên tưởng thương hiệu

theo Lee et al. (2011) là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách

hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu của thương hiệu. Taboli et

al. (2017) cho rằng liên tưởng thương hiệu là những thông tin về thương hiệu xuất hiện

trong trí nhớ của người tiêu dùng và nó chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người

14

tiêu dùng. Do đó, thương hiệu cần được liên kết với những điều tích cực để tạo ra hình

ảnh tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng. Liên tưởng thương hiệu sẽ có được từ truyền

thông công ty và chính những trải nghiệm của khách hàng (Musekiwa, 2013). Thành

phần này của giá trị thương hiệu cũng là một thành phần quan trọng vì nó tạo ra thái độ

và cảm xúc cho khách hàng, phân biệt và định vị thương hiệu.

2.1.3 Các công cụ chiêu thị và tác động của các công cụ này đến giá trị thương

hiệu

2.1.3.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị có thể hiểu một cách đơn giản là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông

tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như để hiểu

rõ hơn về doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động chiêu thị mà doanh nghiệp có thể bán ra

nhiều hơn và nhanh hơn.

Chiêu thị là nhân tố thứ tư trong marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền

thông những giá trị đã hứa hẹn đến với khách hàng. Đây là những hoạt động truyền thông

quan trọng trong việc xây dựng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng, là thành

phần trọng yếu trong những nỗ lực xây dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng.

Hiện nay, các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông marketing

đến khách hàng và công chúng bằng một hỗn hợp truyền thông marketing, hay là sự phối

hợp các công cụ chiêu thị để truyền thông. Hỗn hợp này thường bao gồm năm công cụ

chủ yếu sau đây: Quảng cáo, Tuyên truyền và quan hệ công chúng, Khuyến mãi, Bán

hàng cá nhân, Marketing trực tiếp.

Dựa vào tình hình thực tế ở siêu thị Aeon Citimart, các công cụ chiêu thị mà siêu

thị đang áp dụng là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Vì

khả năng tài chính không đủ lớn nên hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng chưa

được áp dụng thường xuyên. Do đó, trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ phân tích tác

động của các công cụ: Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân và Marketing trực

tiếp đến giá trị thương hiệu.

15

2.1.3.2 Quảng cáo và tác động của quảng cáo đến giá trị thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp

và đề cao những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể

quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền (trang web của Hiệp hội marketing Mỹ

http://www.ama.org). Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người và

người, trong đó người muốn truyền thông tin phải trả tiền cho các phương tiện truyền

thông đại chúng, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông

tin (Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 2007).

Dựa theo các kết quả nghiên cứu trước đây có thể thấy quảng cáo là một công cụ

chiêu thị có sức ảnh hưởng đến giá trị của một thương hiệu. Theo một nghiên cứu của

tác giả Ebeid (2014) trong thị trường siêu thị điện thoại di động, quảng cáo có mối quan

hệ tích cực với thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Ngoài ra,

một thương hiệu thiếu các chương trình quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến chất lượng cảm

nhận thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu (Nikabidi et al., 2015). Thêm vào đó, dựa

vào nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Anh Thư trong ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại

Huế (2016) đã cho thấy rằng có sự tác động tích cực của yếu tố quảng cáo đến thành

phần liên tưởng thương hiệu. Các công ty có hoạt động quảng cáo hiệu quả sẽ có được

lòng trung thành khách hàng và làm nổi bật chất lượng sản phẩm, dịch vụ của họ. Theo

Tariq et al. (2014) trong một nghiên cứu về thị trường thực phẩm và đồ uống, muốn gia

tăng giá trị thương hiệu thì phải tăng cường lòng tin và thái độ của người tiêu dùng về

thương hiệu và quảng cáo đóng góp mạnh mẽ vào lòng trung thành thương hiệu. Do đó,

nếu khách hàng được tiếp cận với các chương trình quảng cáo hiệu quả thì khả năng

nhận biết thương hiệu sẽ được gia tăng.

Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết như sau:

H1a: Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của công ty

H1b: Quảng cáo có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của

công ty

16

H1c: Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty

H1d: Quảng cáo có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách

hàng đối với công ty

2.1.3.3 Khuyến mãi và tác động của khuyến mãi đến giá trị thương hiệu

Khuyến mãi là một ưu đãi ngắn hạn được trao cho người tiêu dùng để họ có hành

động mua ngay lập tức. Theo Philip Kotler (2012) khuyến mãi bao gồm một tập hợp các

công cụ, chủ yếu là ngắn hạn, để kích thích mua nhanh hơn hoặc mua nhiều hơn một sản

phẩm, dịch vụ. Khuyến mãi bao gồm tất cả các hoạt động khác ngoài quảng cáo, bán

hàng cá nhân, quan hệ công chúng, tài trợ nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách

hàng đến thương hiệu cũng như một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể của thương hiệu.

Đo lường mức độ nhận thức của người tiêu dùng về mức độ chiêu thị và sự ảnh

hưởng của chúng đến giá trị thương hiệu cho thấy sẽ có tác động tiêu cực đến giá trị

thương hiệu nếu cường độ khuyến mãi của một doanh nghiệp quá lớn (Pierre, 2011).

Theo kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư trong ngành siêu thị hàng tiêu dùng

cho thấy khuyến mãi có tác động tích cực đến thành phần liên tưởng thương hiệu và nhận

biết thương hiệu. Một số các nghiên cứu khác tập trung vào những ảnh hưởng trực tiếp

về giá trị thương hiệu thì chỉ ra rằng khuyến mãi bằng tiền sẽ có tác động tiêu cực đến

chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Vì giá cả là một trong những suy

luận quan trọng của khách hàng để đánh giá chất lượng của một sản phẩm (Lê Đăng

Lăng, 2016). Thêm vào đó, các chiến dịch khuyến mãi không đủ dài để thiết lập một liên

tưởng thương hiệu dài hạn và có thể tạo sự không chắc chắn chất lượng thương hiệu, dẫn

đến nhận thức về thương hiệu tiêu cực hơn. Hình thức khuyến mãi không bằng tiền cũng

được sử dụng rộng rãi trong marketing. Công cụ marketing này có thể giúp củng cố giá

trị thương hiệu (Piratheepan, 2013) vì các ưu đãi của công cụ này làm cho khách hàng

không nhìn thấy sự giảm trực tiếp trong giá mua, do đó nó không làm ảnh hưởng xấu

đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng như thành phần liên tưởng

thương hiệu (Lowe và Barnes, 2012). Các chương trình khuyến mãi không bằng tiền

17

quan tâm đến những lợi ích giúp khách hàng thỏa mãn hơn, gợi lên cho khách hàng nhiều

liên kết hơn liên quan đến tính cách thương hiệu, cảm xúc, trải nghiệm (Pacheco và

Rahman, 2014). Ngoài ra thì theo nghiên cứu của Marifé (2012) trong ngành hàng tẩy

rửa, hình thức khuyến mãi không bằng tiền sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

thương hiệu trong khi hình thức khuyến mãi bằng tiền lại ảnh hưởng tiêu cực.

Tổng hợp những nghiên cứu trên về tác động của yếu tố khuyến mãi đến giá trị

thương hiệu, kết hợp với tình huống hiện tại là các chương trình khuyến mãi của Aeon

Citimart chủ yếu là giảm giá hàng hóa (khuyến mãi bằng tiền), tuy nhiên mức độ khuyến

mãi không quá lớn cũng như không quảng bá rầm rộ về các chương trình khuyến mãi

đang thực hiện nên tác giả cho rằng sẽ không ảnh hưởng tiêu cực đến liên tưởng thương

hiệu, nhưng hoạt động giảm giá lại được thực hiện trên một sản phẩm trong nhiều tháng

liên tiếp sẽ làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của sản phẩm đó cũng như của siêu

thị, do đó tác giả đưa ra các giả thuyết như sau:

H2a: Khuyến mãi có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của công ty

H2b: Khuyến mãi có tác động tiêu cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của

công ty

H2c: Khuyến mãi có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty

H2d: Khuyến mãi có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách

hàng đối với công ty

2.1.3.4 Bán hàng cá nhân và tác động của bán hàng cá nhân đến giá trị thương

hiệu

Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa,

dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng.

Bán hàng cá nhân có thể được định nghĩa là một bài thuyết trình với một hoặc nhiều

khách hàng tiềm năng cho mục đích bán hàng. Trong hoạt động bán hàng cá nhân, người

bán có thể xác định đâu là một khách hàng tiềm năng, trình bày những thuộc tính thực

18

tế của sản phẩm thông qua giao tiếp hai chiều và thực hiện bán hàng thông qua các hoạt

động khách nhau (Muchina et al., 2016).

Bán hàng cá nhân sẽ làm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng,

đặc biệt là những sản phẩm ở giai đoạn suy thoái, bán hàng cá nhân cần được đẩy mạnh

hơn (Kotler, 2012). Các nghiên cứu trong quá khứ cho thấy sự đồng cảm có ảnh hưởng

có lợi trong bán hàng cá nhân đến việc đánh giá về chất lượng sản phẩm và tăng hiệu

suất bán hàng. Nói cách khác, bán hàng cá nhân là một kỹ năng tác động đến cảm xúc

của khách hàng (Muchina et al., 2016) và hơn thế nữa là lòng trung thành của khách

hàng. Nếu khách hàng cảm thấy có sự tin cậy ở một nhân viên bán hàng của một thương

hiệu, họ sẽ có cảm nhận tốt về nhân viên bán hàng, đánh giá tốt về chất lượng của thương

hiệu đó và tạo ra một mối quan hệ tích cực với thương hiệu.

Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết như sau:

H3a: Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu

của công ty

H3b: Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận

thương hiệu của công ty

H3c: Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng đối với công ty

2.1.3.5 Marketing trực tiếp và tác động của marketing trực tiếp đến giá trị thương

hiệu

Marketing trực tiếp là một quá trình nhắm đến khách hàng tiềm năng và tạo ra cho

họ một nhận thức về thương hiệu để tạo ra doanh số (Sandeep Kumar, 2017). Công cụ

này được áp dụng bằng cách sử dụng thư điện tử, tin nhắn từ điện thoại hoặc những công

cụ tiếp xúc khác tác động đến đối tượng khách hàng tiềm năng hoặc riêng biệt để giao

tiếp và tìm kiếm, kích thích một phản hồi từ họ. Hầu như các doanh nghiệp đều chủ yếu

dựa vào các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hoặc quan

hệ công chúng để tạo ra sự chú ý cho thương hiệu, để kích thích bán hàng và để tạo ra

19

sự nhận biết của khách hàng. Có thể nói, marketing trực tiếp là một công cụ chiêu thị có

thể dẫn đến bán hàng trực tiếp mà không thông qua trung gian. Theo Sadek (2016) tiếp

thị truyền miệng (word of mouth marketing) hoặc hình thức marketing trực tiếp có tác

động trực tiếp và gián tiếp đến giá trị thương hiệu.

Theo Elise (2018), hình thức gửi email trực tiếp để marketing (direct mail

marketing) cho một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu sẽ gây được sự chú ý với người

nhận và thu hút người nhận, hơn thế nữa là làm cho người nhận có thể nhận biết được

thương hiệu. Đồng thời, nếu các chương trình khuyến mãi, catalogues, danh thiếp về

công ty được gửi qua email cũng sẽ tăng sự liên tưởng đến thương hiệu của người nhận.

Bên cạnh đó, tin nhắn tiếp thị – SMS marketing cũng là hình thức tiếp thị bằng cách

công ty gửi thông điệp đến khách hàng thông qua hình thức gửi tin nhắn. Mục đích của

SMS marketing là để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hoặc chăm sóc khách hàng thông

qua việc: kích hoạt chế độ bảo hành, chúc mừng sinh nhật, chúc mừng nhân dịp lễ, Tết

hoặc thông báo các sự kiện, các chương trình khuyến mãi và tri ân khách hàng nhằm đáp

ứng mục tiêu marketing là tiếp thị nhanh, tăng doanh số bán hàng và giữ được mối quan

hệ thân thiết khách hàng. Ngày nay, hình thức SMS Brand Name (gửi tin nhắn với tên

thương hiệu) sẽ giúp các doanh nghiệp tăng mức độ nhận biết và sự trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu. Ngoài ra, thì hình thức quảng cáo trực tiếp có phúc đáp

hoặc tổ chức sự kiện tri ân khách hàng,... sẽ có tác dụng quảng bá thương hiệu, giới thiệu

sản phẩm và nhận được phản hồi trực tiếp từ những khách hàng tiềm năng. Từ đó, làm

tăng sự nhận biết cũng như xây dựng được niềm tin của khách hàng và làm tăng sự trung

thành của họ đối với thương hiệu (Merisavo et al., 2004).

Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết như sau:

H4a: Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu

của công ty

H4b: Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

của công ty

20

H4c: Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến lòng trung thành

thương hiệu của khách hàng đối với công ty

2.1.4 Các mô hình nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá

trị thương hiệu

+ Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư nghiên cứu về sự tác động của yếu

tố quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu trong trường hợp ngành siêu thị

hàng tiêu dùng ở Huế (2016).

Sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker và phân tích sự tác động của yếu

tố khuyến mãi và quảng cáo đến các thành phần trong mô hình giá trị thương hiệu, kết

quả nghiên cứu cho thấy thành phần liên tưởng thương hiệu bị tác động bởi cả hai yếu

tố khuyến mãi và quảng cáo, ngoài ra yếu tố khuyến mãi còn ảnh hưởng đến và thành

phần nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn chỉ ra thành phần chất

lượng cảm nhận về hàng hóa có tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu tổng thể.

Nguồn: Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh (2016)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của yếu tố quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị

thương hiệu trong ngành siêu thị hàng tiêu dùng của Hoàng Thị Anh Thư (2016)

21

+ Mô hình nghiên cứu về sự tác động của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương

hiệu trong ngành nước giải khát của tác giả Lê Đăng Lăng (2016).

Đề tài này phân tích các yếu tố tiếp thị sẽ ảnh hưởng đến các thành phần giá trị

thương hiệu theo mô hình của Aaker như thế nào. Các yếu tố tiếp thị bao gồm quảng

cáo, khuyến mãi, tài trợ, bao bì sản phẩm, ấn tượng cửa hiệu và độ phủ bán hàng được

đưa vào mô hình để phân tích sự tác động của chúng đến các thành phần nhận biết thương

hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.

Nghiên cứu kết luận rằng quảng cáo cần được đẩy mạnh để tăng nhận biết thương

hiệu, tăng ấn tượng cửa hiệu và hiệu quả khuyến mãi, từ đó làm tăng chất lượng cảm

nhận để tăng lòng trung thành thương hiệu. Các hoạt động khuyến mãi sẽ làm tăng chất

lượng cảm nhận nhưng lại làm giảm đi nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, kết quả còn

khám phá ra các mối quan hệ giữa các yếu tố tiếp thị với nhau và giữa chúng với các

thành phần giá trị thương hiệu (hình 2.5).

Nguồn: Lê Đăng Lăng (2016)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu tác động của tiếp thị đến các thành phần giá trị

thương hiệu trong ngành nước giải khát (2016)

22

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu định tính

2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu

Sau khi tổng hợp tất cả các giả thuyết về sự tác động của các yếu tố quảng cáo,

khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp đến các thành phần giá trị thương

hiệu, mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng như hình 2.6. Như đã trình bày ở

trên, các công cụ chiêu thị hiện nay được Aeon Citimart áp dụng gồm 4 công cụ chủ yếu

là: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Mặc dù với các mô

hình nghiên cứu nền tảng trước đó chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu tác động của yếu tố

marketing trực tiếp đối với các thành phần giá trị thương hiệu, nhưng theo Elise (2018)

công cụ này vẫn sẽ còn phát triển hiệu quả trong những năm tiếp theo, bên cạnh đó theo

nhận định ban đầu của tác giả thì giá trị thương hiệu của hệ thống siêu thị Aeon Citimart

hiện nay vẫn còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh vì nhiều nguyên nhân, một trong

những nguyên nhân đó là vấn đề tài chính, với tình hình như hiện nay, công cụ marketing

trực tiếp có thể sẽ phù hợp và làm tăng giá trị thương hiệu của chuỗi siêu thị này nếu

được phát huy đúng hướng.

Ngoài ra, đề tài sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker để tìm tác động của

các yếu tố chiêu thị đến các thành phần trong mô hình giá trị thương hiệu này vì mô hình

của Aaker được xem là chuẩn chỉnh nhất và được áp dụng khá nhiều trong các nghiên

cứu nền tảng. Mô hình nghiên cứu trong ngành siêu thị hàng tiêu dùng của Hoàng Thị

Anh Thư (2016) được nêu ở trên cũng dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của Aaker.

Mặt khác thì, cùng bản chất là một siêu thị hàng tiêu dùng, Aeon Citimart là một nơi

phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng và mối quan hệ với

các nhà phân phối cũng không quá phức tạp. Bên cạnh đó, sản phẩm mang thương hiệu

riêng Top Value mà Aeon Citimart đang kinh doanh cũng thuộc sở hữu của Aeon Mall.

Vì vậy, yếu tố “Các giá trị khác” trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker sẽ không

áp dụng vào đề tài này.

23

Nhận biết thương hiệu

Quảng cáo

Chất lượng cảm nhận

Khuyến mãi

Bán hàng cá nhân

Lòng trung thành thương hiệu

Marketing trực tiếp

Liên tưởng thương hiệu

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài

2.2.1.2 Thang đo các thành phần

Hoạt động thảo luận nhóm được thực hiện với 3 nhân sự trong siêu thị Aeon

Citimart và 4 khách hàng là những người đã từng đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart

để đánh giá lại mô hình, thang đo và điều chỉnh cho phù hợp trước khi đưa vào khảo sát

chính thức. Cuộc thảo luận được tiến hành tại siêu thị Aeon Citimart chi nhánh Cao

Thắng, quận 3 vào ngày 16 tháng 02 năm 2019 (Phụ lục I). Kết quả thảo luận cuối cùng

được đưa ra với các phát biểu cho các thang đo như sau:

 Thang đo sự nhận biết thương hiệu

NBTH1: Tôi có thể nhận biết được siêu thị Aeon Citimart

NBTH2: Khi được nghe mô tả về hệ thống nhận diện của Aeon Citimart, tôi có thể

hình dung ra ngay siêu thị này

NBTH3: Tôi có thể nhớ được logo và các hình ảnh liên quan đến Aeon Citimart

NBTH4: Tôi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và Aeon Mall

24

NBTH5: Tôi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và các siêu thị khác

 Thang đo về chất lượng cảm nhận thương hiệu

CLCN1: Hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất đa dạng

CLCN2: Chất lượng hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất tốt và đáng tin cậy

CLCN3: Giá cả hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất hợp lý và ổn định

CLCN4: Đội ngũ nhân viên của Aeon Citimart luôn hỗ trợ đầy đủ mọi yêu cầu của

khách hàng

CLCN5: Mạng lưới phân phối siêu thị Aeon Citimart thì rộng rãi

CLCN6: Trang thiết bị, cơ sở vật chất ở Aeon Citimart rất tốt và hiện đại

 Thang đo về lòng trung thành thương hiệu

TT1: Tôi sẽ tiếp tục mua hàng ở siêu thị Aeon Citimart

TT2: Tôi có thẻ thành viên và tôi sẽ tích nhiều điểm hơn trong tương lai

TT3: Siêu thị Aeon Citimart luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi muốn đi mua sắm

TT4: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Aeon Citimart

TT5: Tôi sẽ giới thiệu bạn bè tôi đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart

 Thang đo về liên tưởng thương hiệu

LTTH1: Aeon Citimart là một siêu thị rất nổi bật, được nhiều khách hàng tin tưởng

và luôn đông khách

LTTH2: Aeon Citimart luôn cung cấp hàng hóa đạt chất lượng và đủ thuyết phục

để tôi mua chúng

LTTH3: Khi mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart, tôi luôn cảm thấy đáng đồng tiền

hơn khi mua sắm ở những siêu thị khác

LTTH4: Khi có các yếu tố bên ngoài tác động, tôi có thể nhớ đến hình ảnh đặc

trưng, logo của siêu thị Aeon Citimart nhanh chóng

LTTH5: Khi nhắc đến Aeon Citimart, những đặc điểm nổi bật của siêu thị này

xuất hiện nhanh chóng trong tâm trí tôi

 Thang đo về yếu tố quảng cáo

25

QC1: Aeon Citimart được quảng cáo mạnh mẽ trên nhiều phương tiện

QC2: Tôi cảm thấy các quảng cáo của siêu thị Aeon Citimart rất trung thực và

thuyết phục tôi

QC3: Các chương trình quảng cáo của siêu thị Aeon Citimart rất thú vị và rất ấn

tượng đối với tôi

QC4: Tôi rất thích các quảng cáo của Aeon Citimart

 Thang đo về yếu tố khuyến mãi

KM1: Aeon Citimart thường xuyên có các chương trình khuyến mãi như giảm giá,

chiết khấu, tặng quà, rút thăm may mắn,...

KM2: Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart rất chất lượng (số lượng

quà tặng rất nhiều, rút thăm trúng thưởng có xác suất trúng thưởng cao, thời gian khuyến

mãi kéo dài,...)

KM3: Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart rất hấp dẫn tôi

KM4: Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart mang lại cho tôi rất nhiều

lợi ích

KM5: Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart

 Thang đo về yếu tố bán hàng cá nhân

BHCN1: Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart rất nhiệt tình hỗ trợ khách hàng

BHCN2: Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart cung cấp đầy đủ thông tin sản

phẩm mà tôi cần

BHCN3: Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart rất lịch sự và có ngoại hình tốt

BHCN4: Tôi đánh giá cao cách làm việc chuyên nghiệp của các nhân viên bán

hàng ở siêu thị Aeon Citimart

 Thang đo về yếu tố marketing trực tiếp

MKT1: Cẩm nang mua sắm thường xuyên được siêu thị Aeon Citimart cập nhật

và giới thiệu đến khách hàng

26

MKT2: Các chương trình tổ chức sự kiện ngoài trời (để giới thiệu sản phẩm, lễ

khai trương, lễ tri ân khách hàng,...) cho khách hàng tham gia rất thú vị và hấp dẫn tôi

MKT3: Aeon Citimart luôn gửi tin nhắn chúc mừng nhân dịp sinh nhật tôi và các

dịp lễ, Tết

MKT4: Tôi luôn nhận được tin nhắn của Aeon Citimart thông báo về chương trình

khuyến mãi hay các sự kiện mà siêu thị tổ chức

MKT5: Tôi rất thích các hoạt động quảng bá hình ảnh trực tiếp đến khách hàng

của Aeon Citimart

2.2.2 Nghiên cứu định lượng

2.2.2.1 Xác định mẫu nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã và đang mua sắm ở siêu thị Aeon

Citimart tại TP. HCM.

- Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện.

- Cách thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp và qua email bằng câu hỏi sàng lọc là

“Anh/Chị đã từng đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart chưa?”

- Kích thước mẫu: Đề tài này có sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đo lường

độ tin cậy của các biến và phân tích khám phá EFA. Theo Hair và cộng sự (1998) thì

kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá là 50 và mỗi biến đo

lường cần ít nhất 5 quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá được. Sau khi

nghiên cứu định tính, mô hình ước lượng gồm có 21 biến ở nhóm các thành phần giá trị

thương hiệu và 18 biến ở nhóm các yếu tố chiêu thị. Do đó, số quan sát tối thiểu cần đạt

được để tiến hành phân tích nhân tố là 39 x 5 = 195 quan sát. Ngoài ra, đề tài này còn

thực hiện phân tích nhân tố khẳng định và phân tích cấu trúc tuyến tính mà theo Nguyễn

Khánh Duy (2009) khi sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính thì cỡ mẫu tối

thiểu phải đạt là 200 thì sẽ cho kết quả chính xác hơn. Theo đó, để đảm cho nghiên cứu,

tác giả tiến hành phát ra 280 phiếu khảo sát thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách

27

hàng và trực tuyến với câu hỏi sàng lọc là các đối tượng khách hàng đã từng đến mua

sắm ở siêu thị Aeon Citimart.

2.2.2.2 Phân tích dữ liệu

+ Phân tích dữ liệu thứ cấp:

Dựa vào các số liệu đã thu thập được trên các phương tiện sách, báo, tạp chí,

Internet,... tiến hành kiểm tra tính hợp lý và sàng lọc lại dữ liệu sau đó đưa vào xử lý

theo các mục tiêu cụ thể của đề tài.

+ Phân tích dữ liệu sơ cấp:

- Phương pháp phân tích tần số: thống kê số lần xuất hiện của một quan sát hoặc

một biến nào đó. Trong nghiên cứu này, sử dụng phân tích tần số để thống kê các yếu tố

về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...

- Phương pháp thống kê, mô tả: phương pháp này dùng để đo lường, mô tả và trình

bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên

số liệu và thông tin thu thập được. Trong nghiên cứu này, sử dụng thống kê mô tả để tính

điểm trung bình các thành phần giá trị thương hiệu và đưa ra kết luận đánh giá chung về

giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại thị trường TP.HCM. Ý nghĩa của từng giá trị trung

bình đối với thang đo Likert 5 mức độ như sau:

Giá trị trung bình

1,00 – 1,80

Ý nghĩa Hoàn toàn không đồng ý/ Hoàn toàn không nhận biết/ Hoàn toàn không thích Không đồng ý/ Không nhận biết/ Không thích Trung bình/ Bình thường Đồng ý/ Nhận biết/ Thích Hoàn toàn đồng ý/ Dễ dàng nhận biết/ Rất yêu thích

1,81 – 2,60 2,61 – 3,40 3,41 – 4,20 4,21 – 5,00 - Kiểm định sự tin cậy của các biến: phương pháp được sử dụng để kiểm định độ

tin cậy của các biến là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (Suanders et al, 2007). Mục đích

của việc kiểm định là để kiểm tra sự phù hợp của các biến trước khi sử dụng các biến

này vào phân tích nhân tố. Các tiêu chuẩn kiểm định là hệ số Cronbach’s Alpha:

28

 Giá trị Cronbach’s Alpha của các thang đo tối thiểu là 0,6.

 Hệ số tương quan biến tổng tối thiểu phải là 0,3.

 Như vậy sau khi phân tích Cronbach’s Alpha sẽ loại bỏ những thang đo có hệ

số nhỏ hơn 0,6 và cũng loại những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

hơn 0,3 ra khỏi mô hình vì những biến quan sát này không phù hợp hoặc không có

ý nghĩa đối với thang đo (Nunally, Burstein, 1994).

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ

tin cậy ra khỏi mô hình, các biến còn lại sẽ sử dụng phương pháp EFA để thu gọn các

tham số ước lượng theo từng nhóm biến. Các yếu tố cần xem xét khi phân tích EFA:

 Các biến quan sát có trọng số factor loading phải lớn hơn 0,5 (Hair et al, 2006).

 Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho phần

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Số lượng nhân tố được xác định ở

nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 và những nhân tố có Eigenvalue nhỏ

hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

 Tổng phương sai trích (Variance explained criteria) phải đạt từ 50% trở lên.

 Kiểm định Bartlett: kiểm định này có ý nghĩa thống kê khi Sig. < 0,05. Chứng

tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

 Kiểm định KMO: Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến

càng lớn. Hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên thể hiện phân tích là phù

hợp.

- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): phương pháp này chấp nhận các giả thuyết

của các nhà nghiên cứu, được xác định căn cứ theo quan hệ giữa mỗi biến và một hay

nhiều hơn một nhân tố. Về lý thuyết, các chỉ số Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

(CMIN/df), chỉ số TLI, chỉ số CFI, chỉ số RMSEA được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp

của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường. Mô hình được xem là thích hợp với dữ

liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có p-value < 0,05; các giá trị TLI, CFI 0,9

(Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df 2, một số trường hợp CMIN/df 3 vẫn chấp nhận

29

được (Carmines & Mciver, 1981); RMSEA 0,08 hay RMSEA 0,05 được xem là rất

tốt (Steiger, 1990). Ngoài ra, phương pháp này còn có các chỉ tiêu đánh giá là:

(1) Giá trị hội tụ: Gerbring & Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt giá trị hội tụ

khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều > 0,5 và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05).

(2) Giá trị phân biệt: Cách dễ nhất là xem xét hệ số tương quan giữa các khái niệm

thành phần của một khái niệm lớn phải < 0,9 thì các thang đo mới đạt được giá trị phân

biệt. Ngoài ra, có thể thực hiện kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể

giữa các khái niệm có thật sự khác biệt so với 1 hay không. Nếu nó thật sự khác biệt thì

các thang đo đạt được giá trị phân biệt.

(3) Tính đơn nguyên/ đơn hướng: Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ

phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập

biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát

có tương quan với nhau.

(4) Độ tin cậy tổng hợp: Theo Schumacker & Lomax (2006), độ tin cậy của tập

hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm cũng cần được quan tâm. Nó đo lường

tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời. Hệ số tin

cậy của mỗi khái niệm nên cao hơn 0,5.

(5) Tổng phương sai trích: giá trị này phản ánh lượng biến thiên chung của các biến

quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Theo Hair (1998), phương sai trích của mỗi

khái niệm nên cao hơn 0,5 thì mới có độ tin cậy.

- Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM): Phương pháp này được sử dụng để kiểm

định các giả thuyết về các mối quan hệ nhân quả có phù hợp với dữ liệu thị trường hay

không, từ đó tìm ra mức độ tác động của các biến độc lập đến nhiều biến phụ thuộc và

giữa các biến phụ thuộc trong mô hình của đề tài. Mô hình SEM là sự mở rộng của mô

hình tuyến tính tổng quát cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp phương trình

hồi quy cùng một lúc. Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình SEM

cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị.

30

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 bao gồm toàn bộ các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm

các khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các yếu tố chiêu thị và tác động của

các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, một số mô hình về giá trị

thương hiệu và mô hình về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu

cũng được đề cập để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu của đề tài. Cụ thể là, đề tài áp

dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để xác định mối quan hệ giữa các

thành phần trong mô hình này với các yếu tố chiêu thị.

Ngoài ra, lý thuyết về các bước nghiên cứu cũng như các tiêu chuẩn về kết quả

phân tích cũng được trình bày trong chương này nhằm làm căn cứ cho việc phân tích số

liệu ở chương 4.

Chương 3 tiếp theo sẽ giới thiệu sơ bộ về quá trình thành lập và tình hình bán lẻ

hiện nay cũng như các hoạt động chiêu thị của hệ thống siêu thị Aeon Citimart.

31

CHƯƠNG 3

GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEON CITIMART

3.1 Giới thiệu về hệ thống siêu thị Aeon Citimart

3.1.1 Giới thiệu chung

Aeon Citimart là một thương hiệu thuộc sở hữu của Công ty TNHH MTV hội nhập

phát triển Đông Hưng. Năm 1994, hệ thống siêu thị này khánh thành siêu thị đầu tiên

với tên gọi là Citimart tại thành phố Hồ Chí Minh. Những năm sau đó, siêu thị tiếp tục

phát triển với một lượng khách hàng ổn định và bắt đầu mở rộng độ phủ tại thành phố

Hồ Chí Minh. Đến năm 1999, hệ thống này mở rộng thị trường sang các tỉnh/thành phố

khác, mở đầu bằng việc khánh thành siêu thị đầu tiên tại Hà Nội. Năm 2005, Citimart

khai trương siêu thị tại tỉnh Kiên Giang. Năm 2011, Citimart góp mặt vào thị trường bán

lẻ tại thành phố Nha Trang, Khánh Hòa. Citimart từng được trao tặng danh hiệu 500

doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và danh hiệu nổi tiếng vào năm 2006.

Sau 20 năm thành lập và chinh phục thị trường, tối ngày 15 tháng 11 năm 2014,

Citimart ra mắt thương hiệu mới với tên gọi Aeon Citimart, sau buổi công bố này, toàn

bộ hệ thống siêu thị Citimart với gần 30 điểm bán ở nhiều tỉnh thành được chuyển đổi

tên thành hệ thống siêu thị Aeon Citimart. Điều này khiến dư luận đặt vấn đề “thương

hiệu Citimart đã rơi vào tay đối thủ Nhật Bản – Aeon”. Trước sự nghi ngờ này, chủ tịch

công ty Đông Hưng khẳng định không bán cổ phần cho Aeon và đối tác Nhật Bản cũng

không góp vốn vào Citimart, hai bên hợp tác toàn diện thông qua một hợp đồng license

về kỹ thuật. Hợp đồng này cho phép Citimart tiếp cận kinh nghiệm cũng như công nghệ

quản lý của Aeon. Ngoài ra, Citimart cũng được sử dụng thương hiệu Aeon song hành

cùng logo của mình. Sau khi chuyển đổi thương hiệu, ngoài những mặt hàng vốn đã bán

trước đây thì Aeon Citimart sẽ là nơi bán các loại thực phẩm và hàng tiêu dùng độc quyền

của. Aeon. với .thương hiệu Top Value. Được biết, việc .hợp tác .giữa. hai bên không có

32

giới hạn về thời gian nhưng phía Aeon đưa ra mục tiêu là đến năm 2025 Citimart phải

phát triển được khoảng 500 siêu thị lớn, nhỏ các loại.

Số lượng siêu thị: Hiện tại số lượng siêu thị Aeon Citimart trên toàn quần là 25

siêu thị bao gồm cả quy mô lớn và nhỏ. Trong đó, 19 siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh,

2 siêu ở Hà Nội, 1 siêu thị ở Bình Dương, 2 siêu thị ở Khánh Hòa và 1 siêu thị ở Hưng

Yên. Ở thành phố Hồ Chí Minh, Aeon Citimart hiện có 9 siêu thị quy mô lớn và 10 siêu

thị quy mô nhỏ (phụ lục IV).

Nhà cung ứng: Hàng Việt ở siêu thị Aeon Citimart hiện nay chiếm khoảng 82%-

85% tổng sản phẩm bày bán. Các nhà cung ứng của siêu thị Aeon Citimart cũng chủ yếu

là những nhà cung ứng trong nước với các thương hiệu uy tín như Cholimex, Viettien,

Vinamilk,... tương tự như các nhà cung ứng ở các siêu thị khác.

Khách hàng mục tiêu: Aeon Citimart nhắm vào những khách hàng nữ có độ tuổi

từ 20 đến 60 tuổi. Nhận định về những khách hàng này ngày nay là không chỉ đơn thuần

đi siêu thị vì sự tiện lợi, thoải mái hay quyết định mua sắm chỉ tập trung vào các nhu cầu

thiết yếu của gia đình, mà giờ đây, họ bắt đầu quan tâm đến nhu cầu mua sắm riêng cho

bản thân, luôn kỳ vọng và tìm kiếm sự đột phá, mới lạ từ chất lượng, chủng loại hàng

hóa, dịch vụ cũng như những trải nghiệm mua sắm mới mẻ, thú vị…

Đối thủ cạnh tranh: Những thương hiệu bán lẻ lớn hiện nay gồm có: Co.opmart,

Big C, Lottemart, Vinmart,... Đây là những cái tên xuất hiện lâu đời và đã tạo dựng được

uy tín vững chắc trong lòng khách hàng. Cùng với khả năng tài chính mạnh, các đối thủ

này luôn biết cách tạo ra hình ảnh nổi bật và thu hút khách hàng. Ngoài ra, các cửa hàng

tiện lợi như Circle K, GS25,... cũng là những đối thủ hiện tại của Aeon Citimart, vì những

cửa hàng này dễ dàng len lỏi vào các ngõ ngách hay các khu dân cư, phục vụ cho nhu

cầu hàng ngày của khách hàng. Khách hàng ngày nay thì lại càng ưa chuộng sự tiện lợi,

nhanh chóng và năng động mà những cửa hàng này mang lại.

3.1.2 Tình hình doanh thu lợi nhuận

33

Sau một năm bắt tay hợp tác với Aeon, năm 2015 Aeon Citimart tăng doanh thu

lên 1.355 tỷ đồng, tuy nhiên lợi nhuận năm 2015 lại đạt giá trị âm 90 tỷ đồng.

Sang năm 2016, doanh thu của hệ thống siêu thị này tăng lên 1.599 tỷ đồng, tăng

trưởng khoảng 18% so với năm 2015. Mặt khác, lợi nhuận tiếp tục đi theo chiều hướng

âm, năm 2016, Aeon Citimart tiếp tục lỗ 33 tỷ đồng. Tính đến hết năm 2016, lỗ lũy kế

của doanh nghiệp này tăng đến 157 tỷ đồng.

Năm 2017, doanh thu của Aeon Citimart tăng 6% so với năm 2016 đạt 1.694 tỷ

đồng, tuy nhiên vẫn tiếp tục lổ 31 tỷ đồng.

Yếu tố chính khiến Aeon Citimart thua lỗ đến từ các chi phí phát sinh trong kỳ tăng

cao nên bào mòn toàn bộ lợi nhuận, trong đó chi phí quản lý doanh nghiệp rất lớn, cao

hơn cả lợi nhuận gộp từ bán hàng hóa trong siêu thị. Ngoài ra, mỗi năm Aeon Citimart

còn mất đi 250 tỷ đồng cho chi phí bán hàng. Bên cạnh đó, ngoài hoạt động thua lỗ,

Aeon Citimart còn đang có một khoản nợ ngân hàng khá lớn. Đến cuối năm 2016, tổng

nợ và thuê tài chính của Citimart là hơn 710 tỷ đồng. Nợ vay lớn khiến cho chuỗi siêu

thị này mỗi năm mất hàng chục tỷ đồng chi phí lãi vay.

Dựa trên các báo cáo của Aeon Citimart cho thấy, trước khi hợp tác với Aeon, hoạt

động của siêu thị này cũng không mấy khả quan. Sau đó, khi có thêm sự xuất hiện của

đối tác Nhật Bản thì cũng không cải thiện được tình hình tài chính của doanh nghiệp này

và ngược lại còn sa sút hơn nữa.

3.2 Tình hình bán lẻ của siêu thị Aeon Citimart tại thị trường TP. Hồ Chí Minh

3.2.1 Số lượng siêu thị Aeon Citimart so với các siêu thị khác

Co.opmart là siêu thị có mặt nhiều nhất trên thị trường TP. HCM với số lượng là

38 siêu thị (bao gồm Co.opmart và Co.opXtra). Hiện tại Co.opmart đang là siêu thị sở

hữu thị phần lớn trên thị trường bán lẻ Việt Nam. Theo số liệu từ báo Sài Gòn giải phóng,

tính đến tháng 10 năm 2018, thương hiệu Co.opmart chiếm đến 62% thị phần bán lẻ.

Aeon Citimart là siêu thị có số lượng nhiều tiếp theo sau Co.opmart, với số lượng

là 19 siêu thị, trong đó gồm có 9 siêu thị quy mô lớn và 10 siêu thị quy mô nhỏ.

34

Vinmart là siêu thị có số lượng nhiều đứng thứ 3, với số lượng là 17 siêu thị. Đây

là 17 siêu thị có quy mô lớn, chưa tính đến hàng chục siêu thị quy mô nhỏ (Vinmart+)

theo hình thức cửa hàng tiện lợi có mặt rộng khắp thành phố Hồ Chí Minh.

Một cách tổng quát, siêu thị Aeon Citimart cũng sở hữu khá nhiều cửa hàng so với

các đối thủ tại thị trường TP. HCM, tuy nhiên mật độ phân bổ các siêu thị lại không đồng

đều, các siêu thị chủ yếu tập trung ở các khu vực đông dân cư và nằm trong các tòa nhà

chung cư hoặc trung tâm thương mại. Bên cạnh đó, các hoạt động chiêu thị để xây dựng

hình ảnh siêu thị trong lòng khách hàng lại không được thực hiện mạnh mẽ. Điều này

dẫn đến việc mức độ nhận biết của khách hàng với Aeon Citimart bị hạn chế.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2019)

Hình 3.1 Số lượng một số siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh

35

3.2.2 Tình hình bán lẻ của Aeon Citimart tại TP. HCM

 Doanh thu trung bình của siêu thị Aeon Citimart các ngày trong tuần:

Theo số liệu tổng hợp được về doanh thu của toàn bộ siêu thị Aeon Citimart ở thị

trường TP. HCM vào các ngày trong tuần từ thứ 2 đến thứ 6 trong sáu tháng đầu năm

2019 thì một ngày siêu thị có khoảng 14.000 lượt khách với trị giá trung bình một hóa

đơn là 131.000 đồng. Như vậy, ước tính doanh thu trong một ngày ở các siêu thị Aeon

Citimart tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh rơi vào khoảng 1.834 triệu đồng. Trong

đó, các siêu thị đem lại doanh thu cao nhất là trung tâm phân phối sỉ miền Nam, Aeon

Citimart Garden, Aeon Citimart New Sài Gòn và Aeon Citimart Cao Thắng.

Theo dõi trị giá trung bình của một hóa đơn tính trong các ngày từ thứ 2 đến thứ 6

trong 4 tuần liên tiếp của tháng 6 năm 2019 cho thấy trị giá này dao động từ 129.000

đồng đến 133.000 đồng. Với xu hướng là khách hàng sẽ mua nhiều vào ngày đầu tuần,

giảm dần đến giữa tuần và có dấu hiệu tăng lại vào ngày thứ 6.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2019)

Hình 3.2 Trị giá trung bình một hóa đơn của siêu thị vào các ngày trong tuần

36

 Doanh thu trung bình của siêu thị Aeon Citimart các ngày cuối tuần:

Doanh thu của toàn bộ hệ thống siêu thị Aeon Citimart vào 2 ngày cuối tuần thứ 7

và chủ nhật ước tính được 2.100 triệu đồng/ngày. Với số lượt mua là 15.000 lượt và trị

giá trung bình một hóa đơn là 142.000 đồng. Trong đó, doanh thu nhiều nhất thuộc về

các siêu thị Aeon Citimart New Sài Gòn, Aeon Citimart Nam Long và Aeon Citimart

Garden.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2019)

Hình 3.3 Trị giá trung bình một hóa đơn của siêu thị vào 2 ngày cuối tuần

Nhìn chung, số lượng khách hàng đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart khá ổn

định, các siêu thị có lượt khách hàng đến mua sắm nhiều là Aeon Citimart New Sài Gòn

(Nhà Bè) và Aeon Citimart Garden (Quận 2). Các siêu thị quy mô nhỏ có lượng khách

hàng đến mua sắm nhiều là Aeon Citimart Nam Long (Quận 7). So sánh với đối thủ cạnh

tranh thì với tình hình như hiện nay, Aeon Citimart cũng chưa đuổi kịp họ. Trị giá trung

bình một hóa đơn của khách hàng đến mua sắm ở siêu thị Co.opmart khoảng 200.000

đồng đến 300.000 đồng – tương tự đối với siêu thị Vinmart. Bên cạnh đó, những siêu thị

37

này lại có số lượng cửa hàng khá lớn, vì thế doanh thu của họ cao hơn rất nhiều so với

siêu thị Aeon Citimart.

3.3 Các công cụ chiêu thị mà siêu thị Aeon Citimart đang áp dụng

- Quảng cáo: 3 hình thức quảng cáo mà Aeon Citimart đang áp dụng:

+ Quảng cáo bằng các video: Aeon Citimart thực hiện các video ngắn vào dịp lễ,

Tết để giới thiệu về các sản phẩm được bày bán trong ngày Tết cũng như về giới thiệu

về siêu thị, bên cạnh đó Aeon Citimart còn thực hiện các video để quảng bá về quầy hàng

thực phẩm tươi sống-chế biến-nấu chín với mục đích đẩy mạnh doanh thu cho quầy hàng

này. Các video quảng cáo này được đăng tải trên trang youtube của siêu thị và phát tại

toàn bộ hệ thống siêu thị trên toàn quốc.

+ Quảng cáo bằng bandroll tại siêu thị: Hình thức quảng cáo này được áp dụng khi

siêu thị sắp khai trương ở một địa điểm hoặc khi có chương trình khuyến mãi lớn.

+ Quảng cáo trên mạng xã hội facebook: Aeon Citimart sử dụng facebook để đăng

tải các sản phẩm đang được bày bán, các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng

và hình ảnh cẩm nang mua sắm trong tháng.

 Nhận xét: Hầu hết các quảng cáo này đều mang tính thời điểm và không áp dụng

được trong thời gian dài. Đối với quảng cáo bằng video, mức độ phủ sóng trên youtube

không nhiều, nên không tác động được đến các khách hàng mới. Những khách hàng đến

siêu thị mua sắm cũng không ấn tượng nhiều với những quảng cáo này được phát ở siêu

thị. Với hình thức quảng cáo bằng bandroll, mức độ tác động đến khách hàng chỉ trong

thời gian ngắn và không tạo được hình ảnh nào đặc sắc. Về các hoạt động quảng cáo trên

mạng xã hội, trang Aeon Citimart không nhận được nhiều tương tác từ cộng đồng mạng,

các bài viết cũng chỉ mang tính chất thông báo và không thu hút nhiều người xem.

- Khuyến mãi: hình thức khuyến mãi chủ yếu hiện nay là giảm giá hàng hóa, hình

thức này phụ thuộc nhiều vào các nhà cung ứng. Đối với hàng tồn kho, Aeon Citimart

áp dụng hình thức khuyến mãi mua 1 tặng 1, hoặc mua sản phẩm A sẽ được tặng kèm

sản phẩm có liên quan là X (X là hàng tồn kho).

38

 Nhận xét: Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart không đa dạng, vì

Aeon Citimart đang vướng công nợ khá nhiều từ các nhà cung ứng nên khó thỏa thuận

với họ để làm nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng hơn. Hình thức khuyến mãi giải

phóng hàng tồn kho cũng không đặc biệt hơn so với các siêu thị khác.

- Bán hàng cá nhân: hầu hết các nhân viên quầy hàng đều làm đúng nhiệm vụ và

hỗ trợ lẫn nhau trong công việc. Nhân viên luôn hỗ trợ khách hàng khi cần thiết và sẵn

lòng giới thiệu hoặc giải thích các thắc mắc của khách hàng. Nhìn chung về tác phong

và thái độ làm việc của nhân viên vẫn ổn định và chưa nhận một nhận xét tiêu cực nào

từ phía khách hàng.

 Nhận xét: Nhìn chung về hoạt động bán hàng cá nhân thì đạt yêu cầu đặt ra, tuy

nhiên cần phải có giải pháp giữ vững và phát huy để làm khách hàng hài lòng hơn, cũng

như để tạo ra sự khác biệt về đội ngũ nhân viên của siêu thị so với đối thủ cạnh tranh.

- Marketing trực tiếp: hình thức marketing trực tiếp hiện nay chủ yếu là phát hành

cẩm nang mua sắm 2 lần/tháng. Các cẩm nang này đặt ở quầy thu ngân để gửi kèm cho

khách hàng. Ngoài ra, đối với khách hàng mới, Aeon Citimart sẽ tư vấn họ làm thẻ thành

viên và gửi email cho các khách hàng này về quy chế đổi điểm thưởng và để tăng mức

độ nhận diện siêu thị. Bên cạnh đó, còn có hoạt động gửi tin nhắn cho khách hàng để

nhắc khách hàng đến lấy phiếu quà tặng hoặc để thông báo các chương trình khuyến mãi

mà siêu thị sắp thực hiện.

 Nhận xét: Về cơ bản thì các hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện khá

tốt. Tuy nhiên, cẩm nang mua sắm chưa được phân bố đến những khách hàng mới, ngoài

ra hình ảnh cẩm nang mua sắm được đăng tải trên mạng xã hội nhận được phản hồi rằng

hình ảnh quá nhỏ nên không nhìn rõ được. Hoạt động gửi email không được thực hiện

thường xuyên. Ngoài ra, chưa có các tin nhắn chúc mừng khách hàng vào các dịp lễ, Tết

để họ ấn tượng nhiều hơn về siêu thị.

39

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Aeon Citimart, tình hình doanh

thu lợi nhuận của hệ thống trong những năm gần đây. Ngoài ra, chương 3 còn trình bày

về thực trạng bán lẻ của các siêu thị Aeon Citimart thuộc thị trường thành phố Hồ Chí

Minh và những hoạt động chiêu thị mà siêu thị này đang thực hiện.

40

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHIÊU THỊ ĐẾN

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART

4.1 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Aeon Citimart qua khảo sát khách

hàng

4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

4.1.1.1 Thông tin chung của đáp viên

Có 280 bảng câu hỏi được phát ra để khảo sát những khách hàng đã từng mua sắm

ở siêu thị Aeon Citimart về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, mức thu

nhập. Sau khi loại bỏ những câu trả lời không đạt yêu cầu, thì thu được bộ số liệu gồm

có 242 đáp viên. Kết quả phân tích số liệu được trình bày trong bảng 4.1:

 Về giới tính, trong 242 khách hàng được phỏng vấn, tỷ lệ nam chiếm 28,9% với

số lượng đáp viên là 70 người, số đáp viên nữ là 172 người với tỷ lệ 71,1%. Thực tế cũng

cho thấy một điều là phụ nữ sẽ đi mua sắm nhiều hơn so với đàn ông.

 Về độ tuổi, số đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 25 là 86 người, chiếm tỷ lệ cao nhất

35,5%, kế đó là độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi với số lượng 76 đáp viên (31,4%), độ tuổi trên

50 chiếm tỷ lệ cao thứ ba với số lượng 46 người (19%) và thấp nhất là nhóm khách hàng

có độ tuổi từ 36 đến 50 chiếm 14% với 34 người.

 Về nghề nghiệp của các khách hàng được phỏng vấn phần lớn là nhân viên văn

phòng với 81 người (33,5%), tiếp theo là 61 đáp viên có nghề nghiệp là tự kinh doanh

chiếm 25,2%, nhóm sinh viên chiếm tỷ lệ cao thứ ba với số lượng 42 người (17,4%), đáp

viên có nghề nghiệp là công viên chức chiếm tỷ lệ thấp nhất với số lượng 19 người

(7,9%). Các đáp viên còn lại trong mẫu khảo sát có ngành nghề khác chủ yếu là kỹ sư

và về hưu, số lượng các đáp viên này chiếm 16,1% với số lượng 39 người.

 Về tình trạng hôn nhân, phần lớn trong mẫu khảo sát là các đáp viên còn độc thân

chiếm đến 47,5% tổng thể với số lượng 115 người, tiếp theo là 86 đáp viên đã lập gia

41

đình và đã sinh con chiếm 35,5%, số lượng đáp viên đã lập gia đình và chưa sinh con

chiếm 16,9% tổng thể với số lượng 41 đáp viên.

 Về mức thu nhập hàng tháng, chiếm 50% mẫu khảo sát là mức thu nhập trong

khoảng từ 5 đến 10 triệu đồng với số lượng đáp viên 121 người. Tiếp theo là 80 đáp viên

có mức thu nhập trong khoảng trên 10 triệu đến 20 triệu đồng một tháng chiếm 33,1%

tổng thể. Có 22 đáp viên có thu nhập dưới 5 triệu đồng một tháng chiếm 9,1% tổng thể.

Và cuối cùng là 19 đáp viên có thu nhập trên 20 triệu đồng chiếm 7,9% tổng thể.

Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên

Các biến

Giới tính

Độ tuổi

Nghề nghiệp

Hôn nhân

Thu nhập

Các lựa chọn Nam Nữ Từ 18 đến 25 Từ 26 đến 35 Từ 36 đến 50 Trên 50 Nhân viên văn phòng Tự kinh doanh Công chức, viên chức Sinh viên Khác Độc thân Đã lập gia đình và chưa có con Đã lập gia đình và có con Dưới 5 triệu đồng Từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng Tần số 70 172 86 76 34 46 81 61 19 42 39 115 41 86 22 121 80 19 Tỷ lệ (%) 28,9 71,1 35,5 31,4 14,0 19,0 33,5 25,2 7,9 17,4 16,1 47,5 16,9 35,5 9,1 50,0 33,1 7,9

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, 2019

4.1.1.2 Hành vi mua sắm của khách hàng

Sau khi phân tích bộ số liệu gồm có 242 quan sát về hành vi mua sắm của khách

hàng về lý do khiến khách hàng lựa chọn một siêu thị, các siêu thị khách hàng thường

42

xuyên mua sắm và lý do vì sao khách hàng không thường xuyên mua sắm tại siêu thị

Aeon Citimart. Kết quả cho thấy như sau:

 Lý do chiếm tỷ lệ cao nhất khiến khách hàng lựa chọn một siêu thị là hàng hóa

đa dạng, phong phú, nhiều chủng loại (29,9%). Lý do được lựa chọn nhiều tiếp theo là

sự thuận tiện cho bản thân (23%). Chất lượng hàng hóa tốt và giá cả phù hợp là lý do có

số người lựa chọn bằng nhau chiếm 18,4%. Có 22 đáp viên chọn lý do là dựa trên số

lượng các chương trình khuyến mãi để mua sắm ở một siêu thị (6,6%) và lý do về sự

thân thiện, nhiệt tình của nhân viên chiếm 3,6%. Hàng hóa đa dạng chiếm tỷ lệ cao nhất

vì hầu hết mọi người ở thành thị hiện nay đều rất bận rộn, bên cạnh đó, họ có nhiều hiểu

biết về hàng hóa hơn và họ đứng trước rất nhiều sự lựa chọn để đưa ra một quyết định

mua sắm, do đó một siêu thị có đầy đủ nhiều loại hàng hóa, mọi ngành hàng đều phong

phú thì sẽ tiện lợi cho khách hàng đến mua sắm hơn, giúp họ tiết kiệm được thời gian

hơn và lựa chọn dễ dàng hơn.

 Khi được yêu cầu chọn ba siêu thị mà đáp viên thường xuyên đến mua sắm nhất

thì siêu thị được lựa chọn nhiều nhất là Co.opmart (19,1%). Tiếp theo là siêu thị Big C

được 89 sự lựa chọn (17,4%). Lottemart là siêu thị được lựa chọn nhiều thứ ba chiếm

15,2%. Siêu thị Vinmart được 65 sự lựa chọn chiếm 12,7%, siêu thị Aeon Mall chiếm

10,5% với 54 sự lựa chọn, siêu thị Emart được 48 đáp viên lựa chọn và chiếm 9,4%. Siêu

thị Aeon Citimart được 46 người lựa chọn chiếm tỷ lệ là 9%. Satramart nhận được 18 sự

lựa chọn chiếm 3,5%. Và 3,1% còn lại là các siêu thị khác như MM Mega Market,

Auchan hoặc các cửa hàng tiện lợi như Circle K, Familymart và GS25. Có thể thấy từ

thực tế là Co.opmart, Big C, Lottemart,... đang là các siêu thị có thị phần thuộc hàng top

trong thị trường hiện nay. Độ phủ của các siêu thị này khá rộng và lượng khách hàng của

siêu thị ở mỗi khu vực khá ổn định qua hàng năm. Hàng hóa ở những siêu thị này rất đầy

đủ, đa dạng và đảm bảo chất lượng tuyệt đối. Ngoài ra, uy tín của các siêu thị này cũng

đã được xây dựng và phát triển bền vững theo thời gian nên khách hàng luôn tin cậy và

yên tâm khi lựa chọn chúng. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi, tri ân khách

43

hàng cùng với sự quảng bá rầm rộ trên các phương tiện truyền thông cũng góp phần thu

hút khách hàng đến với các siêu thị này nhiều hơn. Aeon Citimart tuy cũng đảm bảo một

lượng khách hàng ổn định đến mua sắm nhưng danh tiếng, độ phủ và mức độ nhận biết

của khách hàng về siêu thị này cũng chưa thật sự nổi bật. Nhiều đáp viên hiện nay còn

nhầm lẫn giữa Aeon Citimart và Aeon Mall.

 Khi được hỏi về lý do khiến khách hàng không thường xuyên mua sắm tại siêu

thị Aeon Citimart thì lý do chiếm tỷ lệ cao nhất là vị trí không thuận tiện (40,9%). Hàng

hóa ít, không đa dạng là lý do được khách hàng lựa chọn nhiều thứ 2 chiếm 24,3%. Hai

lý do chiếm tỷ lệ như nhau là do giá cả đắt hơn so với các siêu thị khác và do ít các

chương trình khuyến mãi (11,2%). Lý do vì nhân viên không thân thiện chiếm 5,4% tổng

thể. Chất lượng hàng hóa ở Aeon Citimart bị một số khách hàng đánh giá không tốt nên

ít đến mua sắm ở đây là lý do chiếm 3,5% tổng thể. Và một vài lý do khác (chiếm 3,5%)

đó là do khách hàng đã quen mua sắm ở siêu thị khác và họ ngại thay đổi thói quen này.

Như đã đề cập ở trên về độ phủ của siêu thị Aeon Citimart, có thể thấy khách hàng không

thường xuyên đến mua sắm ở đây vì vị trí của nó không thuận tiện với họ. Mặt khác,

những siêu thị nằm quận trung tâm thì đa phần là siêu thị quy mô nhỏ, khách hàng cho

biết hàng hóa ở đây không nhiều và giá cả lại đắt hơn so với khi họ mua ở các siêu thị

lớn khác.

44

Bảng 4.2: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Các biến

Lý do lựa chọn một siêu thị để mua sắm

Các siêu thị thường xuyên đến mua sắm

Lý do không thường xuyên mua sắm tại Aeon Citimart

Các lựa chọn Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại Chất lượng hàng hóa tốt Giá cả phù hợp Thuận tiện cho bản thân Có nhiều chương trình khuyến mãi Nhân viên nhiệt tình, chu đáo Co.opmart Big C Vinmart Lottemart Aeon Mall Aeon Citimart Emart Satramart Khác Hàng hóa ít, không đa dạng Chất lượng hàng hóa không tốt Giá cả đắt hơn những siêu thị khác Vị trí không thuận tiện Ít các chương trình khuyến mãi Nhân viên không nhiệt tình Khác Tần số 99 61 61 76 22 12 98 89 65 78 54 46 48 18 16 76 11 35 128 35 17 11 Tỷ lệ (%) 29,9 18,4 18,4 23,0 6,6 3,6 19,1 17,4 12,7 15,2 10,5 9,0 9,4 3,5 3,1 24,3 3,5 11,2 40,9 11,2 5,4 3,5

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, 2019

4.1.2 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại TP. HCM

Để đánh giá ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu Aeon Citimart, đề tài sử

dụng thang đo Likert 5 mức độ, ý nghĩa của từng mức đánh giá dao động trong khoảng

0,80 đến 5,00 với các mức từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

4.1.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu Aeon Citimart

Theo kết quả phân tích số liệu cho thấy nhận biết thương hiệu được đánh giá ở mức

3,66. Điều đó cho thấy khách hàng có sự nhận biết về thương hiệu Aeon Citimart. Với

yếu tố có điểm thấp nhất là “tôi có thể nhớ được logo và các hình ảnh liên quan đến Aeon

45

Citimart” là 3,40. Biến này có điểm gần trung bình nhất cho thấy khách hàng không nhớ

rõ được logo và còn nhầm lẫn hình ảnh của siêu thị Aeon Citimart, tuy nhiên họ nhận ra

được sự khác biệt giữa Aeon Citimart và các siêu thị khác. Bên cạnh đó, biến quan sát

“Tôi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và Aeon Mall” sau cuộc thảo luận

được đưa vào mô hình nhằm xác định sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đang ở

mức độ nào, kết quả cho thấy đa số các khách hàng được khảo sát đều không bị nhầm

lẫn giữa siêu thị Nhật và siêu thị Aeon Citimart.

Bảng 4.3: Mức độ nhận biết thương hiệu Aeon Citimart

Điểm trung bình

Các biến 1. Tôi có thể nhận biết được siêu thị Aeon Citimart 3,70

2. Khi được nghe mô tả về hệ thống nhận diện của Aeon

3,44 Citimart, tôi có thể hình dung ra ngay siêu thị này

3. Tôi có thể nhớ được logo và các hình ảnh liên quan đến Aeon

3,40 Citimart

4. Tôi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và Aeon

3,80 Mall

5. Tôi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và các siêu

3,98 thị khác

Nhận biết thương hiệu 3,66

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, 2019

4.1.2.2 Mức độ cảm nhận chất lượng Aeon Citimart

Kết quả phân tích số liệu dưới đây cho thấy khách hàng cảm thấy bình thường với

chất lượng của Aeon Citimart vì số điểm trung bình là 3,39. Trong đó điểm thấp nhất

nằm ở yếu tố mạng lưới phân phối rộng rãi là 2,84. Cho thấy độ phủ của hệ thống siêu

thị rất thấp, mật độ phân bố không đồng đều. Trên thực tế, các siêu thị của Aeon Citimart

hầu hết nằm ở khu vực quận 7, quận 2 và tập trung trong các tòa nhà hoặc các trung tâm

thương mại. Điều này gây nên nhiều bất tiện đối với người dân sống ở trung tâm thành

46

phố. Trong khi các đối thủ khác như Co.opmart, Big C,... có mật độ phân bố đều khắp

thành phố và vị trí ở mặt tiền đường phố. Ngoài ra thì hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart

đa dạng và có chất lượng tốt đã được khách hàng công nhận với số điểm cao nhất lần

lượt là 3,64 và 3,60. Theo khảo sát ở trên thì đây là hai yếu tố quan trọng trong việc thu

hút khách hàng đến mua sắm hiện nay.

Bảng 4.4: Mức độ cảm nhận chất lượng thương hiệu Aeon Citimart

Điểm trung bình

Các biến 1. Hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất đa dạng, phong phú 3,64

2. Chất lượng hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất tốt và đáng

3,60 tin cậy

3. Giá cả hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất hợp lý và ổn định 3,40

4. Đội ngũ nhân viên của Aeon Citimart luôn hỗ trợ đầy đủ mọi

3,26 yêu cầu của khách hàng

5. Mạng lưới phân phối siêu thị Aeon Citimart thì rộng rãi 2,84

6. Trang thiết bị, cơ sở vật chất ở Aeon Citimart rất tốt và hiện

3,58 đại

Chất lượng cảm nhận 3,39

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, 2019

4.1.2.3 Mức độ trung thành thương hiệu Aeon Citimart

Với số điểm 3,65 thì khách hàng của Aeon Citimart được đánh giá là khá trung

thành với thương hiệu này. Trong đó có một điểm tích cực là khách hàng sẽ đồng ý giới

thiệu bạn bè, người thân của họ đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart, chứng tỏ họ rất

hài lòng khi mua sắm ở siêu thị. Tuy nhiên, chiếm số điểm thấp nhất trong thang đo này

là 3,45 gần với mức độ trung bình nhất cho thấy khách hàng vẫn chưa thực sự dành sự

ưu tiên nhiều cho Aeon Citimart.

47

Bảng 4.5: Mức độ trung thành thương hiệu Aeon Citimart

Điểm trung bình

Các biến 1. Tôi sẽ tiếp tục mua hàng ở siêu thị Aeon Citimart 3,81

2. Tôi có thẻ thành viên và tôi sẽ tích nhiều điểm hơn trong

3,50 tương lai

3. Siêu thị Aeon Citimart luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi

3,45 muốn đi mua sắm

4. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Aeon Citimart 3,57

5. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè tôi đến mua sắm ở siêu thị Aeon

3,90 Citimart

Lòng trung thành 3,65

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, 2019

4.1.2.4 Mức độ liên tưởng thương hiệu Aeon Citimart

Bảng 4.6: Mức độ liên tưởng thương hiệu Aeon Citimart

Điểm trung bình

Các biến 1. Aeon Citimart là một siêu thị rất nổi bật, được nhiều khách

3,10 hàng tin tưởng và luôn đông khách

2. Aeon Citimart luôn cung cấp hàng hóa đạt chất lượng và đủ

3,24 thuyết phục để tôi mua chúng

3. Khi mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart, tôi luôn cảm thấy đáng

3,05 đồng tiền hơn khi mua sắm ở những siêu thị khác

4. Khi có các yếu tố bên ngoài tác động, tôi có thể nhớ đến hình

3,35 ảnh đặc trưng, logo của siêu thị Aeon Citimart nhanh chóng

5. Khi nhắc đến Aeon Citimart, những đặc điểm nổi bật của siêu

3,32 thị này xuất hiện nhanh chóng trong tâm trí tôi

Liên tưởng thương hiệu 3,21

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, 2019

48

Kết quả phân tích cho thấy khách hàng cảm thấy bình thường trong việc liên tưởng

đến thương hiệu Aeon Citimart khi số điểm trung bình là 3,21. Với kết quả này cho thấy

khách hàng chưa có sự thân quen cũng như không có nhiều thứ liên quan đến thương

hiệu nằm sâu trong tâm trí khách hàng. Họ không có những hình ảnh sẵn có trong đầu

về thương hiệu này mà khi có các yếu tố bên ngoài tác động vào họ mới nhớ đến những

hình ảnh đặc trưng của siêu thị, hay nói cách khác là họ cảm thấy Aeon Citimart không

phải là một siêu thị nổi bật hiện nay. Ngoài ra yếu tố thấp điểm nhất thể hiện một điều

khách hàng không cảm thấy đáng đồng tiền hơn khi mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart.

Vì hiện tại có rất nhiều siêu thị cho sự lựa chọn của khách hàng, siêu thị nào tạo được sự

thân quen cho khách hàng hoặc phù hợp với khách hàng thì sẽ được lựa chọn nhiều hơn.

4.2 Phân tích tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon

Citimart

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Dựa theo các tiêu chí được sử dụng khi đánh giá độ tin cậy thang đo đã trình bày

trong chương 2, một số quan sát đã bị loại đi vì hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3

(phụ lục VI). Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với các quan sát còn lại cho thấy giá

trị Cronbach’s Alpha của các thành phần đều lớn hơn 0,6 đồng thời hệ số tương quan

biến tổng của các quan sát còn lại đều lớn hơn 0,5 phù hợp với yêu cầu và có thể thực

hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.

49

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Thành phần Giá trị Cronbach’s Alpha Các biến quan sát

0,888 Nhận biết thương hiệu

0,815 Chất lượng cảm nhận NBTH1, NBTH2, NBTH3, NBTH4, NBTH5 CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN5, CLCN6

TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 0,866 Lòng trung thành

0,894 Liên tưởng thương hiệu LTTH1, LTTH2, LTTH3, LTTH4

QC1, QC2, QC3, QC4 0,801 Quảng cáo

0,886 Khuyến mãi KM1, KM2, KM3, KM4, KM5

BHCN1, BHCN3, BHCN4 0,793 Bán hàng cá nhân

MKT1, MK4, MKT5 0,828 Marketing trực tiếp

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, 2019

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của các thang đo, 34 biến phù hợp đã được

giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích nhân tố được

trình bày như sau:

 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 1 cho thấy phân tích này hoàn toàn phù hợp

(phụ lục VII). Tuy nhiên, trong 34 biến được đưa vào phân tích nhân tố thì có 1 biến có

hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (CLCN5: 0,495). Ta tiến hành loại bỏ đi biến này và thực

hiện phân tích nhân tố lại.

 Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 được trình bày trong bảng 4.8,

kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích có hệ số KMO là 0,869 (0,5 KMO 1)

với mức ý nghĩa thống kê (Sig.) là 0,000 (< 0,05) cho thấy phân tích nhân tố khám phá

50

phù hợp. Theo tiêu chuẩn Egienvalue > 1, có 8 nhân tố được rút ra sau khi phân tích

nhân tố khám phá, tổng phương sai trích (Variance Extracted) là 62,379 > 50% nên giải

thích được 62,379% sự biến thiên của dữ liệu.

Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố lần 2

Nhân tố

Các biến

2

0,911 0,777 0,774 0,689 0,643

3

0,856 0,847 0,745 0,743 0,525

4

0,860 0,831 0,791 0,753

5

6

0,793 0,740 0,663 0,640

7

0,754 0,738 0,705 0,615

8

0,870 0,749 0,618

1 0,860 0,821 0,819 0,752 0,726

0,849 0,719 0,644

NBTH2 NBTH1 NBTH5 NBTH3 NBTH4 KM1 KM4 KM5 KM2 KM3 TT5 TT4 TT1 TT2 TT3 LTTH1 LTTH3 LTTH2 LTTH4 QC4 QC3 QC2 QC1 CLCN6 CLCN3 CLCN1 CLCN2 MKT5 MKT4 MKT1 BHCN4 BHCN3 BHCN1 Hệ số KMO: 0,869 (Sig. = 0,000)

Phần trăm phương sai trích: 62,379

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, 2019

51

Như vậy từ 34 biến quan sát ban đầu, sau khi phân tích nhân tố thì loại đi một biến

CLCN5. 33 biến quan sát còn lại được gom thành 8 nhân tố và được sử dụng để tiến

hành các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.9: Các biến quan sát phù hợp sau khi phân tích nhân tố

Thang đo Các biến quan sát

Nhận biết thương hiệu NBTH1, NBTH2, NBTH3, NBTH4, NBTH5

Chất lượng cảm nhận CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN6

Lòng trung thành TT1, TT2, TT3, TT4, TT5

Liên tưởng thương hiệu LTTH1, LTTH2, LTTH3, LTTH4

Quảng cáo QC1, QC2, QC3, QC4

Khuyến mãi KM1, KM2, KM3, KM4, KM5

Bán hàng cá nhân BHCN1, BHCN3, BHCN4

Marketing trực tiếp MKT1, MK4, MKT5

Nguồn: Tổng hợp kết quả sau khi phân tích nhân tố, 2019

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, bây giờ có 8 nhân tố được đưa vào phân

tích nhân tố khẳng định. Phân tích nhân tố khẳng định nhằm kiểm định xem mô hình có

đạt yêu cầu hay không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không và

số liệu được sử dụng có phù hợp với dữ liệu thị trường hay không. Sơ đồ khi phân tích

CFA được vẽ bằng phần mềm AMOS như hình 4.1.

52

Hình 4.1 Phân tích nhân tố khẳng định

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA:

- Giá trị Chi-square/df = 1,724 đạt yêu cầu < 2

- Giá trị TLI = 0,911 và CFI = 0,921 đạt yêu cầu > 0,9

 Mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.

- Giá trị RMSEA = 0,055 đạt yêu cầu < 0,08

Các trọng số đã chuẩn hóa đều đạt chuẩn cho phép ( 0,5) và đều có ý nghĩa thống

kê (P=0,000) nên các biến quan sát dùng để đo lường này đều đạt giá trị hội tụ. Dựa vào

53

kết quả phân tích nhân tố khám phá có thể thấy các thang đo đều có độ tin cậy, ngoài ra

tổng phương sai trích của các nhóm yếu tố đều > 0,5 (Bảng 4.10) cho thấy thang đo đạt

yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Các trọng số đã chuẩn hóa

<--- QC <--- QC <--- QC <--- QC <--- KM <--- KM <--- KM <--- KM <--- KM

<--- TT <--- TT <--- TT <--- TT <--- TT Các trọng số đã chuẩn hóa 0,749 0,735 0,630 0,726 0,805 0,810 0,788 0,709 0,813 0,858 0,702 0,698 0,872 0,792 0,711

<--- MKT <--- MKT <--- MKT

NBTH5 <--- NBTH 0,802 QC4 NBTH4 <--- NBTH 0,727 QC3 NBTH3 <--- NBTH 0,774 QC2 NBTH2 <--- NBTH 0,846 QC1 NBTH1 <--- NBTH 0,848 KM5 CLCN6 <--- CLCN 0,702 KM4 CLCN3 <--- CLCN 0,676 KM3 CLCN2 <--- CLCN 0,744 KM2 CLCN1 <--- CLCN 0,762 KM1 TT5 0,836 BHCN4 <--- BHCN TT4 0,820 BHCN3 <--- BHCN TT3 0,658 BHCN1 <--- BHCN TT2 0,766 MKT5 TT1 0,739 MKT4 LTTH4 <--- LTTH 0,717 MKT1 LTTH3 <--- LTTH 0,855 LTTH2 <--- LTTH 0,873 0,857 LTTH1 <--- LTTH Tổng phương sai trích của các thành phần: + Nhận biết thương hiệu: 0,641 + Quảng cáo: 0,506 + Chất lượng cảm nhận: 0,521 + Khuyến mãi: 0,618 + Lòng trung thành: 0,587 + Bán hàng cá nhân: 0,572 + Liên tưởng thương hiệu: 0,685 + Marketing trực tiếp: 0,631

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm AMOS 20, 2019

Bảng 4.11 dưới đây thể hiện hệ số tương quan giữa các thành phần cho thấy P-

value đều < 0,05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ

tin cậy 95%. Do đó, các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng

trung thành, liên tưởng thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và

54

marketing trực tiếp đều đạt giá trị phân biệt. Ngoài ra, mô hình không tồn tại sự tương

quan giữa các sai số đo lường nên mô hình này đạt được tính đơn nguyên.

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo

NBTH <--> CLCN NBTH <--> TT NBTH <--> LTTH NBTH <--> QC NBTH <--> KM NBTH <--> BHCN NBTH <--> MKT CLCN <--> TT CLCN <--> LTTH CLCN <--> QC CLCN <--> KM CLCN <--> BHCN CLCN <--> MKT <--> LTTH TT <--> QC TT <--> KM TT <--> BHCN TT TT <--> MKT LTTH <--> QC LTTH <--> KM LTTH <--> BHCN LTTH <--> MKT QC <--> KM QC <--> BHCN QC <--> MKT KM <--> BHCN <--> MKT KM BHCN <--> MKT Estimate 0,251 0,295 0,229 0,367 0,293 0,163 0,133 0,418 0,492 0,230 0,593 0,394 0,546 0,247 0,190 0,463 0,309 0,330 0,397 0,543 0,188 0,443 0,317 0,226 0,194 0,311 0,554 0,370 S.E 0,062 0,062 0,063 0,060 0,062 0,064 0,064 0,059 0,056 0,063 0,052 0,059 0,054 0,063 0,063 0,057 0,061 0,061 0,059 0,054 0,063 0,058 0,061 0,063 0,063 0,061 0,054 0,060 C.R 11,987 11,431 12,270 10,542 11,456 13,143 13,552 9,925 9,040 12,257 7,831 10,214 8,395 12,038 12,781 9,386 11,256 10,996 10,178 8,431 12,808 9,625 11,156 12,309 12,728 11,231 8,299 10,505 P-value 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm AMOS 20, 2019

Như vậy, sau khi phân tích CFA các thang đo đưa vào mô hình bao gồm 8 yếu tố:

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, liên tưởng thương hiệu,

quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp với 33 biến quan sát

55

cho thấy các thành phần của thang đo đều đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn

nguyên, độ tin cậy và mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.

4.2.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)

Nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm yếu tố đến giá trị thương hiệu hệ

thống siêu thị Aeon Citimart, ta tiến hành phân tích cấu trúc tuyến tính với các khái niệm

độc lập là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và các khái

niệm phụ thuộc là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và liên

tưởng thương hiệu.

Kết quả phân tích ban đầu cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, tuy

nhiên theo kết quả ước lượng tham số chính thì trong 14 mối quan hệ thì chỉ có 9 mối

quan hệ là có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05). Đó là các mối quan hệ giữa: Quảng cáo

– Nhận biết thương hiệu, Quảng cáo – Liên tưởng thương hiệu, Khuyến mãi – Nhận biết

thương hiệu, Khuyến mãi – Chất lượng cảm nhận, Khuyến mãi – Lòng trung thành,

Khuyến mãi – Liên tưởng thương hiệu, Bán hàng cá nhân – Chất lượng cảm nhận, Bán

hàng cá nhân – Lòng trung thành, Marketing trực tiếp – Liên tưởng thương hiệu. Năm

mối quan hệ còn lại có p-value > 0,05 do đó các mối quan hệ này không có ý nghĩa thống

kê, đó là mối quan hệ giữa Quảng cáo – Chất lượng cảm nhận (p-value = 0,788); Quảng

cáo – Lòng trung thành (p-value = 0,704); Bán hàng cá nhân – Nhận biết thương hiệu

(p-value = 0,405); Marketing trực tiếp – Lòng trung thành (p-value = 0,729) và

Marketing trực tiếp – Nhận biết thương hiệu (p-value = 0,365). Nhằm lựa chọn mô hình

có giá trị phù hợp hơn nên các mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê này sẽ bị loại

khỏi mô hình (phụ lục IX).

Sau khi loại bỏ các mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê trên, kết quả của mô

hình SEM như sau:

- Chi-square/df = 1,734 với p-value = 0,000

- TLI = 0,910; CFI = 0,918

- RMSEA = 0,055

56

 Mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.

Chín mối quan hệ còn lại đều có p-value < 0,05. Vì thế những mối quan hệ này có

ý nghĩa thống kê.

Hình 4.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính sau khi loại các mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê

4.2.5 Kiểm định Bootstrap

Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định các ước lượng trong mô hình

cuối cùng với số mẫu lặp lại là N = 500. Kết quả ước lượng từ 500 mẫu được tính trung

bình kèm theo độ chệch được trình bày trong bảng 4.12. Trị tuyệt đối của CR đều nhỏ

so với 2 ngoại trừ ước lượng của mối quan hệ khuyến mãi đến lòng trung thành (4,667).

Ta sẽ tiến hành loại đi mối quan hệ này. Các ước lượng còn lại được xem là có độ chệch

rất nhỏ, ta có thể kết luận là các ước lượng này có thể tin cậy được.

57

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Bootstrap

QC QC KM KM KM KM BHCN BHCN

NBTH LTTH NBTH CLCN TT LTTH CLCN TT LTTH <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- MKT SE 0,076 0,076 0,065 0,066 0,077 0,083 0,077 0,088 0,079 Mean 0,301 0,244 0,207 0,545 0,404 0,368 0,241 0,193 0,187 Bias SE-Bias 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,004 0,003 0,004 0,004 -0,002 0,002 0,000 -0,002 -0,014 -0,003 0,001 0,004 0,002 C.R -0,667 0,667 0 -0,667 -4,667 -0,750 0,333 1,000 0,500

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm AMOS 20, 2019

Mô hình SEM sau cùng sẽ bao gồm 8 mối quan hệ Quảng cáo – Nhận biết thương

hiệu, Khuyến mãi – Nhận biết thương hiệu, Khuyến mãi – Chất lượng cảm nhận, Bán

hàng cá nhân – Chất lượng cảm nhận, Bán hàng cá nhân – Lòng trung thành, Quảng cáo

– Liên tưởng thương hiệu, Khuyến mãi – Liên tưởng thương hiệu, Marketing trực tiếp –

Liên tưởng thương hiệu.

Hình 4.3 Mô hình cấu trúc tuyến tính sau cùng

58

Sau khi loại bỏ mối quan hệ giữa Khuyến mãi – Lòng trung thành, kết quả mô hình

SEM có 478 bậc tự do. Giá trị Chi-square/df = 1,671 với p-value = 0,000. Các chỉ số TLI

= 0,917; CFI = 0,925 và RMSEA = 0,053. Các tham số ước lượng chuẩn hóa (Bảng 4.13)

đều có ý nghĩa thống kê và kiểm định Bootstrap đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.13: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình nghiên cứu

Trọng số chưa chuẩn hóa

NBTH <--- QC LTTH <--- QC NBTH <--- KM CLCN <--- KM LTTH <--- KM CLCN <--- BHCN TT <--- BHCN LTTH <--- MKT Estimate 0,657 0,438 0,197 0,274 0,322 0,191 0,457 0,172 P-value *** *** 0,009 *** *** *** *** 0,017 C.R 3,970 3,541 2,616 6,621 4,303 3,397 4,547 2,388 Estimate đã chuẩn hóa 0,332 0,259 0,191 0,531 0,365 0,250 0,341 0,188

S.E 0,165 0,124 0,075 0,041 0,075 0,056 0,101 0,072 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm AMOS 20, 2019

4.3 Đánh giá chung về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu

Như vậy từ 14 giả thuyết ban đầu về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá

trị thương hiệu mà tác giả đặt ra, sau phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, chỉ chấp

nhận 8 giả thuyết về các mối quan hệ đó như sau:

Bảng 4.14: Các giả thuyết chấp nhận

Các giả thuyết Chấp nhận/ Bác bỏ

Quảng cáo

H1a Chấp nhận

H1b Bác bỏ

H1c Chấp nhận

H1d Bác bỏ Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của công ty Quảng cáo có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của công ty Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty Quảng cáo có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với công ty

59

Khuyến mãi

H2a Chấp nhận

H2b Chấp nhận

H2c Chấp nhận

H2d Bác bỏ Khuyến mãi có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của công ty Khuyến mãi có tác động tiêu cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của công ty Khuyến mãi có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty Khuyến mãi có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với công ty

Bán hàng cá nhân

H3a Bác bỏ

H3b Chấp nhận

H3c Chấp nhận Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của công ty Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của công ty Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với công ty

Marketing trực tiếp

H4a Bác bỏ

H4b Chấp nhận

H4c Bác bỏ

Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của công ty Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với công ty Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2019)

a) Theo như kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với thị trường

TP.HCM thì trong bốn giả thuyết quảng cáo ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương

hiệu, chỉ chấp nhận hai giả thuyết:

H1a: Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của công ty

H1c: Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty

Kết quả này phù hợp với thực tế, quảng cáo trước giờ được cho là một công cụ hữu

hiệu nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu, dẫn dắt khách hàng từ

hình ảnh đến việc kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Một quảng cáo có chất

lượng tốt sẽ làm gia tăng giá trị thương hiệu và ngược lại. Nếu các quảng cáo được đầu

60

tư về nội dung, hình thức sẽ tạo ra nhận thức của khách hàng về thương hiệu được cải

thiện hơn, từ đó tạo được những ấn tượng tốt, những hình ảnh tốt về thương hiệu trong

đầu khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương

hiệu mạnh hơn so với ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu (trọng số đã chuẩn hóa lần

lượt là 0,332 và 0,259). Kết luận lại rằng quảng cáo tác động đến hai trong bốn thành

phần giá trị thương hiệu và đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương

hiệu, nhất là đối với việc nhận biết thương hiệu từ phía khách hàng.

b) Kiểm định các giả thuyết về sự ảnh hưởng của khuyến mãi đến các thành phần

giá trị thương hiệu cho thấy chấp nhận ba giả thuyết:

H2a: Khuyến mãi có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của công ty

H2b: Khuyến mãi có tác động tiêu cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của

công ty

H2c: Khuyến mãi có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty

Trong đó yếu tố khuyến mãi ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận (trọng

số đã chuẩn hóa là 0,531), kế đến là sự tác động của khuyến mãi đến liên tưởng thương

hiệu (0,365) và cuối cùng là sự tác động của khuyến mãi đến nhận biết thương hiệu

(0,191). Kết hợp với các số liệu khảo sát ban đầu cho thấy hàng hóa đa dạng và chất

lượng là những yếu tố khiến khách hàng quyết định lựa chọn một siêu thị để mua sắm.

Bên cạnh đó, chất lượng hàng hóa của Aeon Citimart cũng được khách hàng đánh giá

cao. Mặt khác, giá cả cũng là một vấn đề được mọi người quan tâm khi lựa chọn một

siêu thị. Vì thế, khi có nhu cầu mua sắm khách hàng sẽ tìm kiếm và luôn muốn nhận

được các giá trị tăng thêm mà các giá trị này thường đến từ những chương trình khuyến

mãi. Do đó, khi tổ chức một chương trình khuyến mãi sẽ làm cho cảm nhận của khách

hàng về thương hiệu tích cực hơn, hay nói cách khác sẽ làm tăng cảm nhận khách hàng

về chất lượng cho thương hiệu đó. Ngoài ra, một chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đúng

xu hướng tiêu dùng chung của thị trường sẽ tạo ra sự thích thú và gây chú ý với khách

hàng khi đó sẽ thu hút được sự theo dõi của khách hàng về thương hiệu, làm tăng sự

61

nhận biết của khách hàng về thương hiệu và để lại hình ảnh của thương hiệu trong lòng

khách hàng.

c) Kết quả kiểm định giả thuyết về sự tác động của yếu tố bán hàng đến giá trị

thương hiệu chấp nhận hai giả thuyết:

H3b: Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận

thương hiệu của công ty

H3c: Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng đối với công ty

Trên thực tế, nhân viên ở các quầy hàng siêu thị có thể trực tiếp trao đổi, tiếp xúc,

truyền đạt đầy đủ thông tin, thuộc tính sản phẩm cho khách hàng một cách chân thật gần

gũi nhất, từ đó giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng làm tăng sự hài lòng của họ

và cả sự trung thành của họ với siêu thị. Hình ảnh nhân viên còn là sự đại diện cho hình

ảnh của thương hiệu, một kế hoạch xây dựng đội ngũ nhân viên đặc biệt và ấn tượng sẽ

giúp không chỉ tăng sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng thương hiệu mà còn tăng

cả sự gắn bó của họ với thương hiệu.

d) Theo kết quả kiểm định các giả thuyết về sự tác động của yếu tố marketing trực

tiếp đến các thành phần giá trị thương hiệu thì chỉ chấp nhận một giả thuyết:

H4b: Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

của công ty

Thực tế cho thấy marketing trực tiếp là những hoạt động nhằm để gây sự chú ý, sự

quan tâm từ phía khách hàng, tạo ra sự ưa thích và nhận biết, từ đó tạo nên hành động

mua của khách hàng bằng các công cụ tiếp xúc không phải là con người. Những công cụ

này bao gồm các hình thức tiếp thị, quảng cáo bằng điện thoại hoặc bằng email,… Chúng

tác động trực tiếp đến khách hàng và ít nhiều sẽ tạo ra được nhận thức về thương hiệu

trong đầu khách hàng. Do đó, nếu các hoạt động marketing trực tiếp được đầu tư và xây

dựng kỹ lưỡng sẽ tạo ra sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu. Chẳng hạn, tổ

chức một sự kiện ra mắt sản phẩm mới, thông qua đó khảo sát ý kiến của khách hàng về

62

mức độ hài lòng khi mua sắm ở siêu thị sẽ thu hút được khách hàng và cho họ những

khía cạnh hình ảnh khác về thương hiệu. Hay hoạt động gửi tin nhắn SMS để quảng cáo

về thương hiệu, thông báo các chương trình khuyến mãi hay để chúc mừng sinh nhật

khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm và họ sẽ chú ý đến thương

hiệu. Từ đó làm tăng sự ghi nhớ, tạo sự thân quen và phân biệt thương hiệu trong tâm trí

khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Thông qua số liệu khảo sát từ khách hàng, chương 4 đã trình bày các kết quả đo

lường giá trị thương hiệu hiện tại của hệ thống siêu thị Aeon Citimart, mức độ tác động

của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu cũng như hành vi mua sắm của khách

hàng. Từ đó, đề ra giải pháp để phát triển thương hiệu cho Aeon Citimart được trình

bày trong chương 5.

63

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

5.1 Kết luận những vấn đề đã nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu Aeon Citimart của

người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là khá tốt, các biến quan sát về

nhận biết thương hiệu được trên 92% khách hàng đánh giá từ mức trung bình trở lên và

với mức điểm trung bình là 3,66. Tuy nhiên, dựa vào mức điểm trung bình có thể đưa ra

kết luận là khách hàng chỉ nhận biết và phân biệt được siêu thị Aeon Citimart khi có sự

tác động từ bên ngoài. Hình ảnh, logo về công ty chưa thực sự in đậm trong tâm trí họ.

Đối với chất lượng cảm nhận, thương hiệu Aeon Citimart được đánh giá ở mức

trung bình là 3,39. Tuy nhiên yếu tố về chất lượng mà khách hàng đánh giá cao là sự đa

dạng của hàng hóa và chất lượng hàng hóa tốt, đây được xem là hai tiêu chí quan trọng

trong việc lựa chọn siêu thị hiện nay của khách hàng. Trong khi đó, yếu tố về độ bao phủ

của cửa hàng được đánh giá là thấp nhất, điều này phản ánh thực tế khi mà các siêu thị

Aeon Citimart đã không phân bố rộng rãi và ở những nơi thuận tiện hơn cho khách hàng.

Aeon Citimart tập trung cả siêu thị có quy mô lớn và quy mô nhỏ quá nhiều ở khu vực

quận 7 và quận 2, điều này vừa làm khách hàng không có sự nhận diện với thương hiệu

vừa có cảm nhận không tốt về thương hiệu.

Đối với lòng trung thành thương hiệu, người tiêu dùng đánh giá ở mức điểm trung

bình là 3,65. Đa số các khách hàng đều cho rằng họ sẽ tiếp tục mua hàng ở siêu thị Aeon

Citimart trong tương lai và họ sẵn lòng giới thiệu siêu thị này cho người thân, bạn bè họ

đến mua sắm. Tuy nhiên siêu thị Aeon Citimart lại không phải là siêu thị đầu tiên mà họ

nghĩ đến khi muốn mua sắm, tần suất của quan sát này chiếm gần 50% tổng thể cho thấy

có sự cảm thấy lưỡng lự trong việc chọn Aeon Citimart là siêu thị đầu tiên nghĩ đến để

mua sắm. Điều này cho thấy khách hàng sẽ tiếp tục quay lại và mua sắm nhưng họ chưa

chọn Aeon Citimart là lựa chọn ưu tiên.

64

Đối với liên tưởng thương hiệu, kết quả khảo sát cho thấy khách hàng không có

những hình ảnh sâu đậm về thương hiệu Aeon Citimart, những thuộc tính của Aeon

Citimart không nằm trong tâm trí khách hàng. Điều quan trọng là khách hàng không cảm

thấy mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart đáng đồng tiền hơn những siêu thị khác, họ sẵn

sàng thay đổi nếu Aeon Citimart không làm hài lòng họ. Trong nhận thức của khách

hàng, Aeon Citimart không phải là một siêu thị nổi bật và không thể xác định được những

điểm đặc trưng của siêu thị này. Cho thấy Aeon Citimart chưa tạo được dấu ấn tốt trong

lòng khách hàng.

Theo kết quả nghiên cứu về mô hình cấu trúc tuyến tính thì liên tưởng thương hiệu

và nhận biết thương hiệu là 2 thành phần bị ảnh hưởng tích cực bởi yếu tố quảng cáo.

Nhưng quảng cáo ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận biết thương hiệu. Điều này cho thấy

mỗi chiến lược quảng cáo tốt sẽ tác động tích cực đến giá trị thương hiệu trong lòng

khách hàng và khi muốn tăng sự nhận biết về thương hiệu thì doanh nghiệp cần chú trọng

tới các chiến lược quảng cáo.

Kết quả ước lượng về mối quan hệ giữa khuyến mãi và các yếu tố giá trị thương

hiệu cho thấy khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến 3 yếu tố là nhận biết thương hiệu, chất

lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu. Trong đó, yếu tố chất lượng cảm nhận bị tác

động mạnh nhất bởi khuyến mãi. Điều này cho thấy khi muốn khách hàng cảm nhận tốt

về chất lượng thì nên chú trọng vào các chiến lược khuyến mãi sao cho phù hợp và đúng

lúc. Bản chất hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart có chất lượng tốt, nên các chương trình

khuyến mãi tốt sẽ củng cố bản chất này.

Về kết quả ước lượng mối quan hệ giữa bán hàng cá nhân và các yếu tố giá trị

thương hiệu, cho thấy bán hàng cá nhân tác động đến chất lượng cảm nhận và lòng trung

thành thương hiệu, trong đó bán hàng cá nhân tác động đến lòng trung thành thương hiệu

nhiều hơn. Do đó, để nâng cao sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Aeon

Citimart thì cũng phải quan tâm đến việc xây dựng một chiến lược bán hàng cá nhân phù

65

hợp. Vì từ hình ảnh của các nhân viên bán hàng mà khách hàng có thể đánh giá về cả

một hệ thống siêu thị.

Đối với mối quan hệ giữa các hoạt động marketing trực tiếp và các yếu tố giá trị

thương hiệu thì kết quả chỉ ra rằng marketing trực tiếp ảnh hưởng đến thành phần liên

tưởng thương hiệu. Trong khi đó, liên tưởng thương hiệu của khách hàng về Aeon

Citimart chỉ ở mức trung bình, do đó cần phải có chiến lược xây dựng hoạt động

marketing trực tiếp sao cho khách hàng đọng lại những hình ảnh quen thuộc và làm cho

khách hàng nhớ đến những đặc trưng riêng của siêu thị.

Theo số liệu khảo sát về hành vi mua sắm tại các siêu thị của khách hàng thì yếu tố

quan trọng nhất để lựa chọn một siêu thị được nhiều khách hàng lựa chọn nhất là hàng

hóa đa dạng, phong phú, yếu tố này có 29,9% trong tổng số khách hàng lựa chọn, kế đến

là yếu tố thuận tiện cho bản thân có 23% khách hàng lựa chọn. Yếu tố về chất lượng

hàng hóa và giá cả phù hợp chiếm tỷ lệ bằng nhau 18,4%.

Trong ba siêu thị thường xuyên để mua sắm nhất, thì đa số khách hàng đều chọn

Co.opmart, chiếm đến 19,1% trong tổng số lựa chọn, Aeon Citimart chỉ chiếm 9% sự

lựa chọn. Khi khảo sát về lý do không thường xuyên mua sắm tại Aeon Citimart thì có

đến 40,9% trong tổng số lựa chọn cho rằng vì vị trí không thuận tiện, lý do được lựa

chọn nhiều kế tiếp là do hàng hóa ít, không đa dạng chiếm 24,3% tổng số lựa chọn. Mật

độ phân bố cửa hàng của Aeon Citimart đang là một vấn đề đáng quan tâm, vì quá nhiều

cửa hàng tập trung ở một nơi vừa gây ra chi phí quản lý cao, vừa không tiêu thụ được

nhiều hàng hóa cho từng cửa hàng. Đối với những siêu thị Aeon Citimart quy mô lớn,

khối lượng hàng hóa cũng đảm bảo đầy đủ và đa dạng cho lựa chọn của khách hàng, tuy

nhiên vị trí đa phần ở khu dân cư, trong các tòa nhà, các trung tâm thương mại, do đó

khách hàng hầu hết đều là cư dân hoặc khách hàng trong các trung tâm thương mại đó,

những khách hàng khu vực khác sẽ không tiếp cận được với siêu thị, làm mất đi sự nhận

diện. Mặt khác, các siêu thị nằm trong các trung tâm thương mại sẽ phụ thuộc vào lượng

khách của trung tâm thương mại đó, kéo theo việc không xây dựng được lòng trung thành

66

của khách hàng. Đối với những siêu thị Aeon Citimart có quy mô nhỏ, theo khảo sát thì

giả cả hàng hóa đắt hơn những nơi khác và hàng hóa thì ít chủng loại hơn, do đó họ ít

lựa chọn Aeon Citimart để mua sắm hơn.

5.2 Giải pháp

Tổng quan về thị trường bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh:

Việt Nam đang sở hữu một thị trường bán lẻ vô cùng tiềm năng. Năm 2017, Việt

Nam xếp hạng 6 về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GDRI). Tuy nhỏ về quy mô nhưng

với tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, hiện thị trường bán lẻ Việt Nam đang đầy sức hấp

dẫn với mức độ bão hòa khá thấp.

Trong đó, thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thị trường tiêu thụ hàng hóa lớn

nhất Việt Nam, doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2018 ở thị trường thành phố Hồ Chí

Minh ước tính đạt 3.306,1 nghìn tỷ đồng, chiếm 75,2% tổng mức và tăng 12,4% so với

năm trước.

Bên cạnh đó, thành phồ Hồ Chí Minh là khu vực thu hút rất nhiều cư dân đến sinh

sống và làm việc, do đó sức tiêu thụ của thị trường này rất lớn. Thị trường này còn là

đầu mối phân phối hàng hóa bán buôn của cả nước nên nó mang tính chất đa dạng, phức

tạp về phương thức bán hàng hay loại hình thị trường hàng hóa (truyền thống, hiện đại,

điện tử). Nhìn chung, thị trường hàng hóa theo kênh truyền thống với chợ và cửa hàng

tạp hóa vẫn là hai kênh tiêu thụ thông dụng nhất đối với người tiêu dùng Việt, chủ yếu

do thói quen mua sắm hàng ngày. Tuy nhiên, hiện nay các kênh mua sắm hiện đại với

siêu thị, đại siêu thị và các cửa hàng tiện lợi cũng đang phát triển mạnh mẽ, nhất là tại

các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, kênh mua sắm điện

tử cũng đang ngày một nhận được sự quan tâm từ người tiêu dùng, số lượng giao dịch

thông qua chợ điện tử đang tăng lên trong những năm gần đây, vì ngày nay con người

tương tác với điện thoại di động và internet khá nhiều.

Mặt khác, thu nhập bình quân của những người dân nơi đây đang ngày một nâng

cao, nên những yêu cầu về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, vệ sinh an toàn thực phẩm hay

67

thương hiệu có xu hướng khắt khe hơn. Một điểm đặc thù của người tiêu dùng thành phố

Hồ Chí Minh là đa số không có thói quen lên lịch mua sắm, văn hóa tiêu dùng đơn giản

và ngẫu hứng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của người tiêu dùng nơi đây. Điều

này góp phần đẩy mạnh sự phát triển của các cửa hàng tiện lợi. Với sự tiện ích, hàng hóa

đầy đủ, cần thiết cho các hoạt động hằng ngày và không gian vừa đủ để mua sắm nhanh

chóng, trong tương lai, các cửa hàng tiện lợi được dự báo sẽ gia tăng không ngừng.

5.2.1 Cơ sở và giải pháp cho quảng cáo

Hiện tại các chiến lược quảng cáo của Aeon Citimart đều mang tính thời điểm

và ngắn hạn, chủ yếu nhắm vào việc kích thích tiêu dùng và mua sắm của khách hàng,

chưa đưa ra các chiến lược dài hạn và nhất quán. Vì thế cần có một chiến lược quảng

cáo dài hạn nhằm xây dựng tính cách và hình ảnh cho thương hiệu, tạo những đặc trưng

riêng của thương hiệu. Cái tên Aeon Citimart dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng với Aeon

Mall, điều này vừa mang đến cơ hội và cả khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh riêng

cho thương hiệu Aeon Citimart, điều này thể hiện trong quá trình khảo sát khi mà tác giả

liên tục nhận được câu hỏi từ đáp viên rằng Aeon Citimart là siêu thị Nhật Bản? Vì thế

cần đầu tư nghiêm túc để đưa ra một chiến lược quảng cáo mang tính dài hạn, bao phủ

tạo ra các thông điệp riêng hướng đến hình ảnh và chất lượng sản phẩm của một siêu thị

Việt.

Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động đến nhận biến thương hiệu và

liên tưởng thương hiệu. Khi tần suất của một quảng cáo hiệu quả tăng lên, nó sẽ ảnh

hưởng đến nhận biết của người tiêu dùng và gây sự chú ý với họ, làm tăng sự liên tưởng

của họ đến thương hiệu. Bên cạnh đó, nếu quảng cáo này hấp dẫn và có ấn tượng tốt sẽ

làm hình ảnh thương hiệu tạo được dấn ấn trong lòng khách hàng, tăng sự yêu thích của

họ với thương hiệu và tăng cả sự liên tưởng về thương hiệu. Vì vậy, việc phát triển một

chiến lược quảng cáo thích hợp sẽ giúp ích rất nhiều trong việc nâng cao giá trị thương

hiệu Aeon Citimart trên lòng khách hàng. Các chỉ số giá trị trung bình của quảng cáo

đều ở mức độ dưới trung bình, điều đó cho thấy tần suất các quảng cáo của Aeon Citimart

68

rất thấp, khách hàng cũng không cảm thấy thuyết phục và thích các quảng cáo này. Vì

vậy, Aeon Citimart cần quan tâm đến việc xây dụng chiến lược quảng cáo phù hợp với

khả năng hiện tại để nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng. Tuy nhiên,

thông điệp truyền thông phải có cơ sở, tránh tạo sự liên tưởng về thương hiệu quá mức

có thể sẽ tạo ra sự thất vọng cho khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm.

Ngoài những căn cứ trên, dựa vào kết quả thống kê mô tả về giá trị thương hiệu

cho thấy khách hàng chưa nhớ rõ về logo cũng như những hình ảnh liên quan đến siêu

thị, ngoài ra khách hàng không cảm thấy mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart đáng đồng

tiền hơn so với những siêu thị khác. Vì thế cần có các giải pháp làm gợi nhớ hình ảnh

của siêu thị cũng như khiến khách hàng tăng sự liên tưởng về Aeon Citimart là một siêu

thị đáng để trải nghiệm.

Gợi ý một số chiến lược quảng cáo theo thứ tự ưu tiên như sau:

 Vì khách hàng của siêu thị đa số là những người có độ tuổi trẻ, thành phần này

năng động, thường cập nhật xu hướng và tương tác với mạng xã hội khác nhiều. Vì vậy,

ứng dụng kênh quảng cáo trên facebook được xem là giải pháp cần áp dụng. Trên trang

facebook Aeon Citimart, cần ghi chú quá trình phát triển và sứ mệnh, tầm nhìn của công

ty để tạo ra một sự nhận biết riêng cho thương hiệu. Ngoài ra, cần tăng lượt tương tác

của người dùng với trang, bằng cách tạo ra những bài viết thu hút, đăng tải các bài viết

chia sẻ kinh nghiệm nấu ăn, chăm sóc sức khỏe hoặc tạo ra những chương trình ưu đãi

khi khách hàng đăng bài viết kèm hashtag thương hiệu Aeon Citimart.

 Với đối tượng khách hàng độ tuổi 50 trở lên hoặc những khách hàng đang tự

kinh doanh, quảng cáo trên các trang báo giấy có thể tác động được đến họ, tuy nhiên

cần chọn lọc ra những trang báo nào đang được tiêu thụ ổn định trên thị trường. Bên

cạnh đó, quảng cáo trên các trang báo điện tử như Cafebiz, Baomoi.com bằng những

hình ảnh thu hút sự chú ý của người đọc vì ngày nay mọi người ở các độ tuổi đều tiếp

xúc với internet khá nhiều.

 Quảng cáo hình ảnh siêu thị trên các tuyến xe buýt.

69

 Dựa vào lợi thế có mối quan hệ với Aeon Mall, cần tận dụng việc quảng cáo

ngay cả ở siêu thị Nhật Bản này bằng các bandroll hoặc banner thông tin về các chương

trình khuyến mãi và các chỉ dẫn đến các siêu thị Aeon Citimart nhằm tăng sự nhận biết

với khách hàng cũng như để họ phân biệt được sự khác nhau giữa 2 siêu thị.

 Bên cạnh đó, quảng cáo trên youtube bằng các TVC, phim ngắn, tạo ra thông

điệp hoặc các câu nói mang dấu ấn riêng của siêu thị. Vì chiến lược này sẽ tốn nhiều chi

phí và thời gian nên cần được xem xét tình hình công ty trước khi thực hiện.

5.2.2 Cơ sở và giải pháp cho khuyến mãi

Các hình thức khuyến mãi của Aeon Citimart hiện nay chủ yếu chỉ là giảm giá hàng

hóa. Aeon Citimart hiện nay đang vướng tình trạng công nợ tăng cao, do đó không được

nhiều sự hỗ trợ từ các nhà cung ứng. Giảm giá hàng bán chỉ là một cách tăng doanh thu

trong ngắn hạn, doanh thu thật sự tăng trong khoảng thời gian khuyến mãi nhưng lợi

nhuận sau mỗi đợt khuyến mãi không nhiều kéo theo công nợ của Aeon Citimart không

cải thiện tốt hơn được. Bên cạnh đó, nếu khuyến mãi quá nhiều và khuyến mãi không

chất lượng sẽ có nguy cơ ảnh hưởng xấu đến chất lượng hàng hóa và làm xấu hình ảnh

của siêu thị trong lòng khách hàng. Ngoài ra, khuyến mãi thường xuyên sẽ làm khách

hàng quen với việc mua hàng giảm giá, từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, khuyến mãi tác động đến nhận biết thương hiệu, chất

lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu. Các chương trình khuyến mãi của Aeon

Citimart khá được lòng khách hàng, có đến 41% khách hàng đồng ý với các đánh giá cao

về khuyến mãi. Tuy nhiên, vẫn còn đến 46% khách hàng chưa bị thu hút bởi những

chương trình khuyến mãi này. Vì thế, Aeon Citimart cũng nên xem xét một số hình thức

khuyến mãi đặc biệt theo xu hướng thị trường để một mặt vừa tạo ra doanh thu, mặt khác

nâng cao được giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi không nên

tổ chức quá thường xuyên và cần thay đổi liên tục các loại quà tặng. Hơn nữa, khuyến

mãi cũng không nên tập trung quá nhiều vào quà tặng sẽ dễ dẫn đến làm nhạt đi các dấu

hiệu nhận biết thương hiệu. Các hình thức khuyến mãi gợi ý như sau:

70

 Dịp sinh nhật khách hàng, mời họ đến tham gia rút thăm trúng thưởng để nhận

quà sinh nhật. Giá trị quà tặng tuỳ thuộc vào số điểm mua hàng mà họ đã tích luỹ được,

tuy nhiên quà tặng cần mang logo của thương hiệu để tăng sự nhận biết và liên tưởng

đến thương hiệu, ngoài ra có thể tặng nhân đôi số điểm mua hàng trong ngày sinh nhật

khách để làm tăng chất lượng của thương hiệu trong lòng khách hàng.

 Vì các khách hàng của siêu thị đều là những thành phần trẻ tuổi, năng động do

đó cần cá nhân hóa chương trình khuyến mãi để tạo ra những điểm đặc trưng cho siêu

thị, cá nhân hóa chính là tạo ra các ưu đãi giảm giá tặng quà đặc biệt mà khiến người tiêu

dùng nghĩ rằng các chương trình khuyến mãi đó tạo ra cho họ, và khi họ tham gia các

chương trình khuyến mãi đó sẽ thể hiện được tính cách cá nhân hoặc thể hiện bản thân.

Chẳng hạn như tổ chức một buổi gameshow nhỏ ngay trong siêu thị, thương lượng với

nhà cung ứng để tổ chức một buổi giới thiệu sản phẩm, khách hàng tham gia trả lời đúng

sẽ được tặng phiếu mua hàng/ phiếu giảm giá để mua sản phẩm cụ thể trong gameshow

đó, tặng kèm theo một leaflet hoặc một đồ dùng cá nhân như ly thủy tinh, móc khóa, túi

vải,... để quảng bá về siêu thị.

 Các ngày lễ kỷ niệm thành lập của siêu thị cũng nên thực hiện những ưu đãi cho

khách hàng, ngoài các chương trình khuyến mãi là giảm giá hàng hóa ra. Có thể tặng ba

phiếu mua hàng cho những khách hàng nào đã là thành viên, ba phiếu mua hàng này có

thể hiện tên khách hàng và ID thẻ khách hàng, ba phiếu mua hàng này sẽ nhờ khách hàng

tặng cho những ai chưa từng biết đến/chưa là thành viên của siêu thị. Khi những đối

tượng được tặng phiếu mua hàng đến mua sắm ở siêu thị thì dựa trên thông tin phiếu

mua hàng đó để giảm giá cho lần mua tiếp theo cho những ai đã tặng phiếu mua hàng.

 Tổ chức các đợt bốc thăm hoặc quay số trúng thưởng, nếu tổ chức đúng thời

điểm sẽ giúp thu hút đối tượng khách hàng tiềm năng, giải phóng hàng tồn. Hơn nữa, khi

các chương trình trúng thưởng được tổ chức rầm rộ thì sẽ gây được sự chú ý của rất

nhiều người, qua đó ấn tượng về Aeon Citimart sẽ được in đậm hơn trong đầu của khách

hàng.

71

 Chương trình tích tem tặng quà cũng có thể được áp dụng, hóa đơn giá trị

200.000 đồng sẽ được tặng 1 tem dán đổi quà. Tích được càng nhiều tem thì quà sẽ càng

có giá trị. Ngoài ra thì cần áp dụng hạn thời gian của chương trình khuyến mãi này.

Chương trình khuyến mãi này cũng cần linh hoạt khi khách hàng muốn đổi quà nhưng

chưa tích đủ tem thì có thể bù bằng tiền mặt.

5.2.3 Cơ sở và giải pháp cho bán hàng cá nhân

Hầu hết các khách hàng đều đánh giá cao về đội ngũ bán hàng ở Aeon Citimart về

thái độ làm việc cũng như tác phong và ngoại hình của các nhân viên bán hàng. Kết quả

nghiên cứu cho thấy bán hàng cá nhân ảnh hưởng đến lòng trung thành và chất lượng

cảm nhận.

Một trong những lý do khiến khách hàng e ngại khi nhắc đến việc mua sắm ở Aeon

Citimart là do không thuận tiện cho bản thân họ làm. Điều này làm chất lượng thương

hiệu bị đánh giá thấp cũng như đó là lý do khiến cho Aeon Citimart không phải là lựa

chọn ưu tiên của khách hàng. Bán hàng cá nhân tác động đến lòng trung thành thương

hiệu lớn hơn do đó cần tiếp tục duy trì và phát triển tốt hơn nữa các hoạt động bán hàng

cá nhân để tạo ra sự khác biệt nhằm làm tăng sự hài lòng và để lôi kéo nhiều khách hàng

trung thành hơn, góp phần nâng cao chất lượng thương hiệu hơn. Các giải pháp về bán

hàng cá nhân để nâng cao giá trị thương hiệu được đề xuất như sau:

 Tập huấn đào tạo chuẩn mực phục vụ chung nhằm tạo điểm nhấn đặc trưng riêng

của thương hiệu như các câu chào hỏi, thái độ tỏ ra muốn giúp đỡ khi khách hàng tìm

kiếm hàng hóa, cách giao tiếp bằng ngôn ngữ hình thể giúp mỗi nhân viên không chỉ đơn

thuần là bán hàng mà mang hình ảnh thông điệp của thương hiệu tạo ấn tương với khách

hàng. Các kiến thức kỹ năng cũng phải được kiểm tra định kỳ để đảm bảo chất lượng

cho đội ngũ nhân viên.

 Phân khúc khách hàng theo nhóm dựa trên số điểm tích lũy để bộ phận chăm sóc

khách hàng thể hiện sự quan tâm qua nhiều phương tiện như nhắn tin, Facebook, Zalo,

72

gọi điện,... tạo nên một hình ảnh thương hiệu tốt trong lòng khách hàng, cảm nhận tốt

hơn về chất lượng cho thương hiệu Aeon Citimart.

5.2.4 Cơ sở và giải pháp cho marketing trực tiếp

Các chương trình marketing trực tiếp không nhận được phản hồi tích cực từ phía

khách hàng, hầu hết họ chỉ cảm thấy bình thường khi nhận những thông điệp từ các hoạt

động marketing trực tiếp, cho thấy marketing trực tiếp của Aeon Citimart chưa tạo được

nhiều sự nổi bật để khách hàng ấn tượng. Những hoạt động mà Aeon Citimart đang làm

chỉ đơn giản là thu hút mua sắm trong ngắn hạn bằng những cẩm nang mua hàng tháng,

hoạt động nhắn tin chúc mừng sinh nhật hoặc lễ, Tết cũng đang bị hạn chế vì kinh phí

không cho phép. Kết quả khảo sát cho thấy những hoạt động marketing trực tiếp sẽ ảnh

hưởng đến thành phần liên tưởng thương hiệu. Do vậy các chiến lược marketing trực

tiếp phải tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng để họ nhớ đến thương hiệu và cảm thấy

xứng đáng khi đã mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart. Các giải pháp đề xuất theo thứ tự

ưu tiên như sau:

 Các chương trình nhắn tin cho khách hàng để chúc mừng sinh nhật hoặc chúc

mừng dịp lễ, Tết có thể thực hiện chọn lọc khách hàng để gửi tin. Chẳng hạn như dịp

sinh nhật khách hàng, chỉ nhắn tin chúc mừng cho những khách hàng được xem là trung

thành và đang có mức độ tích lũy điểm mua hàng cao. Những tin nhắn chúc mừng dịp

lễ, Tết hoặc để thông báo các chương trình khuyến mãi thì ngoài nhắn cho khách hàng

trung thành cũng cần nhắn cho cả những khách hàng nào được xem là tiềm năng.

 Nghề nghiệp chủ yếu của các khách hàng là nhân viên văn phòng, do đó hình

thức gửi email là công cụ phù hợp để tạo ra sự liên tưởng đến thương hiệu. Công cụ này

nhằm mục đích quảng bá, giới thiệu sản phẩm, gửi lời cảm ơn, chúc mừng,... đến khách

hàng của mình giúp doanh nghiệp tiết kiệm tối đa ngân sách và thời gian. Đối với khách

hàng vừa làm thẻ thành viên, nội dung email phải thu hút và tạo điểm nổi bật để chào

mừng khách hàng trở thành viên của gia đình Aeon Citimart. Đối với những khách hàng

73

thân thiết, những email này sẽ để thông báo khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm hoặc để

khảo sát ý kiến của họ về sự hài lòng khi mua sắm tại siêu thị.

 Cẩm nang mua sắm cần phân phối đến nhiều khách hàng trong khu vực để mọi

người nhận biết và có liên tưởng, đồng thời cũng sẽ thu hút họ đến mua hàng cho siêu

thị. Việc cập nhật cẩm nang mua sắm sẽ tạo ra nhiều thích thú cho đối tượng khách hàng

trên 50 tuổi (chiếm 19% tổng thể), họ có thời gian xem, ghi nhớ và đến mua sắm nếu

cẩm nang thu hút được họ.

 Tổ chức lễ tri ân khách hàng nhằm tăng nhiều sự gợi nhớ về thương hiệu, kết

hợp với khuyến mãi lượng hàng tồn kho, bằng cách vào ngày sinh nhật khách hàng,

khách hàng có quyền ưu tiên mua hàng giảm giá (các sản phẩm tồn kho) tại siêu thị.

 Các quảng cáo tại điểm bán cần được tổ chức tầm 4 tháng/ lần để quảng cáo sản

phẩm của một nhà cung ứng nào đó, thông qua đó khảo sát luôn ý kiến của khách hàng

về những nổ lực mà siêu thị đã bỏ ra. Những khách hàng tham gia đóng góp ý kiến sẽ

được tặng voucher mua mặt hàng đang được quảng cáo (những voucher này có thể

thương lượng với phía nhà cung ứng) hoặc một món quà mang logo của siêu thị. Hoạt

động này gây được ấn tượng với người mua hàng bằng chiêu khuyến mãi và quà tặng và

có thể khảo sát luôn cả ý kiến của họ về siêu thị.

5.2.5 Một số giải pháp khác

 Theo kết quả khảo sát lý do mà người tiêu dùng không thường xuyên đến mua

sắm ở siêu thị Aeon Citimart là vì vị trí không thuận tiện đối với họ. Với tình trạng hiện

nay, cần xem xét việc cắt giảm hoạt động của các siêu thị có mật độ ở gần nhau vì chi

phí quản lý cao đã dẫn đến tình trạng thua lỗ như hiện tại. Thay vào đó, tập trung mở

rộng độ phủ ở những nơi có ít đối thủ cạnh tranh nhằm tăng sự nhận diện và tạo niềm tin

cho thương hiệu Aeon Citimart.

 Thẻ thành viên của Aeon Citimart hiện chỉ có một mức duy nhất, không phân

biệt đâu là khách hàng mới tham gia và đâu là khách hàng lâu năm. Chính sách tích điểm

đổi phần thưởng cũng không hấp dẫn khách hàng. Do vậy, cần phân biệt lại các thẻ dựa

74

trên số điểm tích lũy được của từng khách hàng để chọn lọc ra những khách hàng nào

cần sử dụng các công cụ chiêu thị để tác động nhiều hơn để gia tăng giá trị thương hiệu

đối với họ.

 Dịch vụ tư vấn miễn phí: Sử dụng các chuyên gia để tham gia bán hàng và tăng

uy tín với người tiêu dùng. Nếu muốn bán các sản phẩm dinh dưỡng sẽ có chuyên gia

dinh dưỡng tư vấn, nếu muốn bán mỹ phẩm sẽ có chuyên gia trang điểm bán hàng cho

khách,... Đây thực chất cũng là một hình thức bán hàng khuyến mại cao cấp cần được

thương lượng với nhà cung ứng.

 Nâng cao dịch vụ sau bán hàng bao gồm dịch vụ giao hàng tận nhà, chăm sóc

khách hàng, hỗ trợ giải quyết mọi thắc mắc, khó khăn của khách hàng với thái độ đúng

đắn, giữ liên lạc với khách hàng thông qua các ứng dụng xã hội... nhằm mục đích tạo

lòng tin và nâng cao chất lượng hàng hóa cũng như dịch vụ, để khách hàng cảm thấy

mua sắm ở Aeon Citimart đáng đồng tiền hơn và để lại dấu ấn tốt đẹp trong lòng khách

hàng.

 Cải thiện hình ảnh, nâng cao chất lượng các siêu thị quy mô nhỏ, vì các siêu thị

quy mô nhỏ này khá giống với các cửa hàng tiện lợi và hiện đã có mặt nhiều ở các khu

phố, khu dân cư. Đây được xem là mô hình sẽ được khách hàng ưu chuộng trong tương

lai gần, vì thế sẽ có khả năng cạnh tranh cao với các thương hiệu cửa hàng tiện lợi khác.

Do đó, cần thiết phải giữ vững và phát huy giá trị của các siêu thị quy mô nhỏ này.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Chương 5 tóm tắt lại kết quả của toàn bộ bài nghiên cứu từ hành vi mua sắm của

khách hàng đến sự ảnh hưởng của các yếu tố chiêu thị đến từng thành phần giá trị

thương hiệu. Bên cạnh đó, cơ sở đề xuất giải pháp và giải pháp để nâng cao giá trị

thương hiệu cũng được đưa ra để cải thiện những hạn chế trong thời gian qua của hệ

thống siêu thị Aeon Citimart.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Anh

1. Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

Name. New York: Free Press.

2. Aaker, D.A., 2014. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. New

York: Morgan James Publishing.

3. Alhaddad, A., 2014. The effect of brand image and brand loyalty on brand equity.

International Journal of Business and Management Invention, 3(5), 28-32.

4. Buzdar, M.F., Janjua, S.Y., and Khurshid, M.A., 2016. Customer-based brand

equity and firms' performance in the telecom industry. International Journal of

Services and Operations Management, 25(3), 334-346.

5. Chung, T., Jang, H., and Han, J., 2013. Financial-based Brand Value of Incheon

International Airport. The Asian Journal of Shipping and Logistics, 29(2), 267-286.

6. Ebeid, A.Y., 2014. Distribution Intensity, Advertising, Monetary Promotion, and

Customer-Based Brand Equity: An Applied Study in Egypt. International Journal

of Marketing Studies, 6(4), 113-122.

7. Foroudi, P., 2018. Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude,

brand reputation on hotel industry’s brand performance. International Journal of

Hospitality Management, 76, 271-285.

8. Keller, K.L., 2012. Strategic Brand Management, 4th Edition. Prentice-Hall, Upper

Saddle River, New Jersey.

9. Khudri, M. M. and Farjana, N., 2017. Identifying the Key Dimensions of Consumer-

based Brand Equity Model: A Multivariate Approach. Asian Journal of Marketing,

11(1), 13-20.

10. Kumar, S., 2017. Does promotion mix really help to enhance brand equity: a

literature review. Indian Journal of Commerce & Management Studies, 2, 80-86.

11. Lee, G.C. and Leh, F.C. Y., 2011. Dimensions of customer-based brand equity: A

study on Malaysian brands. Journal of Marketing Research and Case Studies,

2011(2011), 1-10.

12. Lowe, B. and Barnes, B.R., 2012. Consumer perceptions of monetary and non-

monetary introductory promotions for new products. Journal of Marketing

Management, 28(5), 629-651.

13. Mahavaram, S. et al, 2013. Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand

Identity as Critical Components of Brand Equity Strategy. Journal of

Advertising, 34(4), 69-80.

14. Mellen, C.M. and Evans, F.C., 2018. Valuation for M&A: Building and Measuring

Private Company Value. New Jersey: John Wiley & Son, Inc.

15. Mendez, Marifé, 2012. Sales promotions effects on brand loyalty. PhD thesis, Nova

Southeastern University.

16. Merisavo, M. and Raulas, M., 2004. The impact of e‐mail marketing on brand

loyalty. Journal of Product & Brand Management, 13(7), 498-505.

17. Muchina, C.M. and Okello, B., 2016. Influence of Personal Selling on Brand

Performance of Retail Shoe Companies in Nairobi Central Business District.

International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 6(5),

1-14.

18. Musekiwa, A., Chiguvi, D. and Hogo, H., 2013. Customer Based Retail Brand

Equity (RBE) Dimensions Effect on Retail Brand Equity for OK Supermarket in

Bindura. International Journal of Business and Management, 8(19), 45-54.

19. Naghibi, S., and Sadeghi, T., 2011. Factors of Customer Satisfaction and Loyalty in

Industrial Marketing (B2B). Middle-East Journal of Scientific Research, 8(5), 902-

907.

20. Nikabadi, M.S., Safui, M.A. and Agheshlouei, H., 2015. Role of Advertising and

Promotion in Brand Equity Creation. Journal of Promotion Management, 21(1), 13-

32.

21. Oliveira, M. and Luce, F., 2012. Reflections about Brand Equity, Brand Value and

their Consequences, V Encontro de Marketing da ANPAD, Curitiba, Brazil 20-22

May 2012. ANPAD (EMA).

22. Pacheco, B.G. and Rahman, A., 2014. Effects of sales promotion type and promotion

depth on consumer perceptions: the moderating role of retailer reputation. The

International Review of Retail Distribution and Consumer Research, 25(1), 72-86.

23. Pierre V.F., Haythem G. and Dwight M., 2011. The impact of brand personality and

sales promotions on brand equity. Journal of Business Research, 64(1), 24-28.

24. Piratheepan, U., Pushpanathan, A., 2013. Impact of Promotional Strategies on Brand

Awareness; A Study on Milk Powder Brands in Nuwaraeliya District. IFRSA

Business Review, 3(4), 268-272.

25. Raggio, R.D. and Leone, R.P., 2007. The Theoretical Separation of Brand Equity

and Brand Value: Managerial Implications for Strategic Planning. Journal of Brand

Management, 14(5), 380-395.

26. Rajagopal, 2010. Conational drivers influencing brand preference among

consumers. Journal of Transnational Management, 15(2), 186-211.

27. Sadek, H., Tantawi, P., & Redding, P., 2016. Measuring the impact of personal

selling on building bank brand equity: Egypt case. The Business and Management

Review, 7(2), 76-89.

28. Taboli, H., Pariz, N. and Vafada, M., 2017. Assessing the Impact of Marketing Mix

on Brand Equity. International Journal of Scientific Study, 5(4), 612-621.

29. Tariq M.I. et al., 2014. Impact of Effective Advertisement on Brand Equity and

Brand Switching Behavior; Study of Food and Beverages Industry in Emerging

Market. Research Journal of Recent Sciences, 3(6), 40-45.

30. Yoo, B. and Donthu, N., 2001. Developing and Validating a Multidimensional

Consumer – Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.

31. Yu, C.L. and Zhao, P., 2003. Brand Asset and the Interpretation of the Related

Concentsin Evaluating This Brand Asset. Nankai Business Review, 1, 10-13.

Danh mục tài liệu tiếng Việt

32. Hoàng Thị Anh Thư, 2016. Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến tài sản thương

hiệu: Trường hợp ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế. Tạp chí Khoa học Đại học

Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh, số 4, trang 49-58.

33. Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 2007. Quản trị chiêu thị. Hồ Chí Minh:

Nhà xuất bản Thống kê.

34. Lê Đăng Lăng, 2016. Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành

phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. Luận án Tiến sĩ, Đại học Kinh

tế Thành phố Hồ Chí Minh.

35. Lê Tấn Bửu, 2018. Bài giảng Quản trị thương hiệu. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ

Chí Minh.

36. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học

Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản

Lao động.

37. Nguyễn Khánh Duy, 2009. Bài giảng Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

với phần mềm AMOS. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

38. Nguyễn Minh Tuấn, 2016. Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương

hiệu của các siêu thị điện máy lên ý định mua hàng của khách hàng trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí

Minh.

39. Nguyễn Thanh Trung, 2014. Giá trị thương hiệu: Mối quan hệ giữa các thành phần.

Đặc san Phát triển Kinh tế tháng 06/2014, trang 87-104.

40. Nguyễn Thị Thương, 2017. Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm

dinh dưỡng A1 của Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng đến năm 2020. Luận văn

Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

41. Nguyễn Viết Bằng, 2014. Những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu

của người tiêu dùng: Nghiên cứu thương hiệu sản phẩm trái cây tươi ở Việt Nam.

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 19, trang 25-38.

42. Quan Minh Nhựt & Trần Ngọc Thảo, 2017. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu

thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại thị trường Thành phố

Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, tập 48, trang 26-36.

43. Võ Thị Ngọc Thúy, 2017. Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung

thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu. Tạp

chí phát triển Khoa học và Công nghệ, số 20, trang 83-96.

PHỤ LỤC I

DÀN BÀI TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

1. Dàn bài

Xin chào Anh/chị,

Tôi tên là Nguyễn Thị Tú Trinh, hiện là học viên của trường Đại học Kinh tế TP.HCM.

Hiện tôi đang thực hiện đề tài “Tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu

của siêu thị Aeon Citimart tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. Với mục đích thu

thập các ý kiến liên quan đến các hoạt động chiêu thị và đánh giá về giá trị thương hiệu

của siêu thị Aeon Citimart. Rất mong sẽ nhận được những đóng góp nhiệt tình của

Anh/chị, mọi ý kiến và góp ý thảo luận của Anh/chị đều góp phần vào thành công của

đề tài này. Xin chân thành cảm ơn.

I. Anh/chị vui lòng cho biết tên, vị trí công việc hiện tại:

II. Anh/chị vui lòng cho biết ý kiến của mình về các phát biểu sau đây. Theo Anh/chị,

các phát biểu này có dễ hiểu không? Anh/chị cho rằng cần điều chỉnh hay bổ sung thêm

phát biểu nào không?

1. Nhận biết thương hiệu

Tôi có thể nhận biết được siêu thị Aeon Citimart

Khi được nghe đến tên Aeon Citimart, tôi có thể hình dung ra ngay siêu thị này

Tôi có thể nhớ được logo và các hình ảnh liên quan đến Aeon Citimart

Tôi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và các siêu thị khác

2. Chất lượng cảm nhận

Hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất đa dạng và chất lượng tốt

Đội ngũ nhân viên của Aeon Citimart luôn hỗ trợ đầy đủ mọi yêu cầu của khách

hàng

Giá cả hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất hợp lý và ổn định

Siêu thị Aeon Citimart có dịch vụ hỗ trợ khách hàng rất tốt (thông báo cho khách

hàng về các chương trình khuyến mãi, dịch vụ giao hàng tận nhà, dịch vụ gói quà,

giải quyết các khiếu nại của khách hàng nhanh chóng)

Mạng lưới phân phối siêu thị Aeon Citimart thì rộng rãi

Tôi rất hài lòng khi mua sắm tại siêu thị Aeon Citimart

3. Lòng trung thành thương hiệu

Tôi sẽ tiếp tục mua hàng ở siêu thị Aeon Citimart

Tôi có thẻ thành viên và tôi sẽ tích nhiều điểm hơn trong tương lai

Siêu thị Aeon Citimart luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi muốn đi mua sắm

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Aeon Citimart

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè tôi đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart

4. Liên tưởng thương hiệu

Khi nhắc đến siêu thị có hàng hóa chất lượng đáng tin cậy, tôi sẽ nghĩ ngay đến

siêu thị Aeon Citimart

Tôi thấy hàng hóa và dịch vụ mà siêu thị Aeon Citimart cung cấp là rất hấp dẫn

và thỏa mãn khách hàng, được nhiều khách hàng tin tưởng

Khi mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart, tôi luôn cảm thấy đáng đồng tiền hơn khi

mua sắm ở những siêu thị khác

Khi có các yếu tố bên ngoài tác động, tôi có thể nhớ đến hình ảnh đặc trưng, logo

của siêu thị Aeon Citimart nhanh chóng

Khi nhắc đến Aeon Citimart, những đặc điểm nổi bật của siêu thị này xuất hiện

nhanh chóng trong tâm trí tôi

5. Quảng cáo của Aeon Citimart

Tôi thấy rất nhiều quảng cáo về siêu thị Aeon Citimart trên các phương tiện truyền

thông

Tôi cảm thấy các quảng cáo của siêu thị Aeon Citimart rất trung thực và thuyết

phục tôi

Các chương trình quảng cáo của siêu thị Aeon Citimart rất thú vị và để lại ấn

tượng trong khách hàng

Tôi đánh giá cao các quảng cáo của Aeon Citimart

6. Khuyến mãi của Aeon Citimart

Aeon Citimart thường xuyên có các chương trình khuyến mãi như giảm giá, chiết

khấu, tặng quà, rút thăm may mắn,...

Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart rất chất lượng (số lượng quà

tặng rất nhiều, rút thăm trúng thưởng có xác suất trúng thưởng cao, thời gian

khuyến mãi kéo dài,...)

Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart rất hấp dẫn tôi

Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart mang lại cho tôi rất nhiều lợi

ích

Tôi đánh giá cao các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart

7. Hoạt động bán hàng cá nhân ở Aeon Citimart

Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart luôn tư vấn rất đầy đủ về thông tin sản

phẩm

Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart rất nhiệt tình hỗ trợ khách hàng

Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart ăn mặc đẹp, ngoại hình tốt,

Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart có tác phong lịch sự và thân thiện

Tôi đánh giá cao cách làm việc chuyên nghiệp của các nhân viên bán hàng ở siêu

thị Aeon Citimart

8. Hoạt động Marketing trực tiếp ở Aeon Citimart

Các chương trình tổ chức sự kiện ngoài trời (để giới thiệu sản phẩm, lễ khai

trương, lễ tri ân khách hàng,...) cho khách hàng tham gia rất thú vị và hấp dẫn tôi

Cẩm nang mua sắm thường xuyên được siêu thị Aeon Citimart cập nhật và giới

thiệu đến khách hàng

Aeon Citimart luôn gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật tôi và các dịp lễ, Tết

Tôi luôn nhận được tin nhắn của Aeon Citimart thông báo về chương trình khuyến

mãi hay các sự kiện mà siêu thị tổ chức

Tôi đánh giá cao các hoạt động marketing trực tiếp mà siêu thị Aeon Citimart

Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến của Anh/chị!

2. Nguồn các thang đo

Thang đo Biến quan sát Nguồn tham khảo

Tôi có thể nhận biết được siêu thị Aeon Citimart

Nhận biết thương hiệu

Lê Đăng Lăng (2016), Hoàng Thị Anh Thư (2016), Thảo luận nhóm

Khi được nghe mô tả về hệ thống nhận diện của Aeon Citimart, tôi có thể hình dung ra ngay siêu thị này Tôi có thể nhớ được logo và các hình ảnh liên quan đến Aeon Citimart Tôi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và Aeon Mall Tôi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và các siêu thị khác

Hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất đa dạng

Chất lượng cảm nhận Hoàng Thị Anh Thư (2016), Thảo luận nhóm

Chất lượng hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất tốt và đáng tin cậy Giá cả hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất hợp lý và ổn định Đội ngũ nhân viên của Aeon Citimart luôn hỗ trợ đầy đủ mọi yêu cầu của khách hàng Mạng lưới phân phối siêu thị Aeon Citimart thì rộng rãi Trang thiết bị, cơ sở vật chất ở Aeon Citimart rất tốt và hiện đại

Tôi sẽ tiếp tục mua hàng ở siêu thị Aeon Citimart

Lòng trung thành

Hoàng Thị Anh Thư (2016), Nguyễn Thị Thương (2017), Nguyễn Minh Tuấn (2016)

Liên tưởng thương hiệu

Nguyễn Thị Thương (2017), Lê Đăng Lăng (2016), Thảo luận nhóm

Quảng cáo

Tôi có thẻ thành viên và tôi sẽ tích nhiều điểm hơn trong tương lai Siêu thị Aeon Citimart luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi muốn đi mua sắm Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Aeon Citimart Tôi sẽ giới thiệu bạn bè tôi đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart Aeon Citimart là một siêu thị rất nổi bật, được nhiều khách hàng tin tưởng và luôn đông khách Aeon Citimart luôn cung cấp hàng hóa đạt chất lượng và đủ thuyết phục để tôi mua chúng Khi mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart, tôi luôn cảm thấy đáng đồng tiền hơn khi mua sắm ở những siêu thị khác Khi có các yếu tố bên ngoài tác động, tôi có thể nhớ đến hình ảnh đặc trưng, logo của siêu thị Aeon Citimart nhanh chóng Khi nhắc đến Aeon Citimart, những đặc điểm nổi bật của siêu thị này xuất hiện nhanh chóng trong tâm trí tôi Aeon Citimart được quảng cáo mạnh mẽ trên nhiều phương tiện Tôi cảm thấy các quảng cáo của siêu thị Aeon Citimart rất trung thực và thuyết phục tôi Các chương trình quảng cáo của siêu thị Aeon Citimart rất thú vị và rất ấn tượng đối với tôi

Tôi rất thích các quảng cáo của Aeon Citimart Hoàng Thị Anh Thư (2016), Tariq et al. (2014), Lê Đăng Lăng (2016), Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2011)

Khuyến mãi

Hoàng Thị Anh Thư (2016), Lê Đăng Lăng (2016), Lowe et al. (2012), Pacheco et al. (2014), Aeon Citimart thường xuyên có các chương trình khuyến mãi như giảm giá, chiết khấu, tặng quà, rút thăm may mắn,... Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart rất chất lượng (số lượng quà tặng rất nhiều, rút thăm trúng thưởng có xác suất trúng thưởng cao, thời gian khuyến mãi kéo dài,...) Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart rất hấp dẫn tôi

Thảo luận nhóm, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2011)

Bán hàng cá nhân Sadek et al. (2016), Thảo luận nhóm

Marketing trực tiếp Merisavo (2004), Thảo luận nhóm

Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart mang lại cho tôi rất nhiều lợi ích Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart rất nhiệt tình hỗ trợ khách hàng Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm mà tôi cần Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart rất lịch sự và có ngoại hình tốt Tôi đánh giá cao cách làm việc chuyên nghiệp của các nhân viên bán hàng ở siêu thị Aeon Citimart Cẩm nang mua sắm thường xuyên được siêu thị Aeon Citimart cập nhật và giới thiệu đến khách hàng Các chương trình tổ chức sự kiện ngoài trời (để giới thiệu sản phẩm, lễ khai trương, lễ tri ân khách hàng,...) cho khách hàng tham gia rất thú vị và hấp dẫn tôi Aeon Citimart luôn gửi tin nhắn chúc mừng nhân dịp sinh nhật tôi và các dịp lễ, Tết Tôi luôn nhận được tin nhắn của Aeon Citimart thông báo về chương trình khuyến mãi hay các sự kiện mà siêu thị tổ chức Tôi rất thích các hoạt động quảng bá hình ảnh trực tiếp đến khách hàng của Aeon Citimart

PHỤ LỤC II

DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN

Giới STT Họ tên Nơi công tác Chức vụ Tuổi tính

Nhân viên phòng 1 Nguyễn Thị Thùy Giang Aeon Citimart 25 Nữ Marketing

2 Võ Thanh Huyền Aeon Citimart Kế toán trưởng 35 Nữ

3 Phạm Thị Ngọc Tươi Aeon Citimart Trưởng cash 28 Nữ

Vegetexco 4 Đoàn Lê Quỳnh Anh Nhân viên XNK 34 Nữ HCMC Co.

5 Nguyễn Thị Linh Quận 3 Tự kinh doanh 29 Nữ

Anh ngữ 6 Nguyễn Xuân Nhi Kế toán tổng hợp 25 Nữ Du học Etest

Trường TH 7 Hồ Thị Ngọc Như Giáo viên 43 Nữ Lương Định Của

PHỤ LỤC III

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Anh/chị vui lòng đánh dấu “X” vào ô  để lựa chọn câu trả lời

1. PHẦN SÀNG LỌC

Anh/chị đã từng đi mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart chưa?

 Có  tiếp tục  Chưa  dừng lại

2. PHẦN THÔNG TIN ĐÁP VIÊN

Họ và tên: ....................................................................................................................

Địa chỉ: ........................................................................................................................

Số điện thoại: ..............................................................................................................

Q1. Giới tính:  Nam  Nữ

Q2. Độ tuổi của anh/chị:

 Từ 18 đến 25  Từ 26 đến 35

 Từ 36 đến 50  Trên 50 tuổi

Q3. Nghề nghiệp chính của anh/chị hiện nay là gì?

 Nhân viên văn phòng  Tự kinh doanh

 Công chức, viên chức  Sinh viên  Khác: ....................................

Q4. Tình trạng hôn nhân của anh/chị?

 Độc thân  Đã lập gia đình chưa sinh con

 Đã lập gia đình và có con  Ly hôn

Q5. Thu nhập của anh/chị hiện nay trong một tháng

 Dưới 5 triệu đồng  Từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng

 Từ trên 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng  Trên 20 triệu đồng

3. PHẦN NỘI DUNG TRẢ LỜI

Q6. Những lý do nào sau đây khiến anh/chị quyết định lựa chọn một siêu thị để đến mua

sắm? (được chọn nhiều đáp án)

 Hàng hóa đa dạng, phong phú

 Chất lượng hàng hóa tốt

 Giá cả phù hợp

 Thuận tiện cho bản thân

 Có nhiều chương trình khuyến mãi

 Nhân viên thân thiện và nhiệt tình

 Khác: ........................................................................

Q7. Anh/chị vui lòng cho biết những siêu thị mà anh/chị thường xuyên đến mua sắm

(được chọn tối đa 3 đáp án)

 Co.opmart  Big C  Vinmart

 Lottemart  Aeon Mall  Aeon Citimart

 Emart  Satramart  Khác: .....................................

Q8. Những lý do nào khiến anh/chị không thường xuyên đến siêu thị Aeon Citimart để

mua sắm? (được chọn nhiều đáp án)

 Hàng hóa ít, không đa dạng

 Chất lượng hàng hóa không tốt

 Giá cả đắt hơn các siêu thị khác

 Vị trí không thuận tiện

 Ít các chương trình khuyến mãi

 Nhân viên không thân thiện, nhiệt tình

 Khác: .....................................................................

Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu sau đây

bằng cách đánh dấu “X” vào một trong các ô số 1 đến 5 với các mức độ như sau:

1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Q9. Đánh giá về thương hiệu Aeon Citimart

Yếu tố

Các phát biểu

5

1

Tôi có thể nhận biết được siêu thị Aeon Citimart

Câu trả lời 4 3 2

5

1

2

3

4

Khi được nghe mô tả về hệ thống nhận diện của Aeon Citimart, tôi có thể hình dung ra ngay siêu thị này

1

2

3

4

5

Tôi có thể nhớ được logo và các hình ảnh liên quan đến Aeon Citimart

Nhận biết thương hiệu

1

2

3

4

5

Tôi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và Aeon Mall

5

1

2

3

4

Tôi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và các siêu thị khác

5

1

Hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất đa dạng

2

3

4

5

1

2

3

4

Chất lượng hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất tốt và đáng tin cậy

1

2

3

4

5

Giá cả hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart rất hợp lý và ổn định

1

2

3

4

5

Đội ngũ nhân viên của Aeon Citimart luôn hỗ trợ đầy đủ mọi yêu cầu của khách hàng

Chất lượng cảm nhận

1

2

3

4

5

Mạng lưới phân phối siêu thị Aeon Citimart thì rộng rãi

1

2

3

4

5

Trang thiết bị, cơ sở vật chất ở Aeon Citimart rất tốt và hiện đại

Tôi sẽ tiếp tục mua hàng ở siêu thị Aeon Citimart

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Tôi có thẻ thành viên và tôi sẽ tích nhiều điểm hơn trong tương lai

1

2

3

4

5

Siêu thị Aeon Citimart luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi muốn đi mua sắm

Lòng trung thành

1

2

3

4

5

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Aeon Citimart

1

2

3

4

5

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè tôi đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart

1

2

3

4

5

Aeon Citimart là một siêu thị rất nổi bật, được nhiều khách hàng tin tưởng và luôn đông khách

1

2

3

4

5

Liên tưởng thương hiệu

Aeon Citimart luôn cung cấp hàng hóa đạt chất lượng và đủ thuyết phục để tôi mua chúng

1

2

3

4

5

Khi mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart, tôi luôn cảm thấy đáng đồng tiền hơn khi mua sắm ở những siêu thị khác

1

2

3

4

5

Khi có các yếu tố bên ngoài tác động, tôi có thể nhớ đến hình ảnh đặc trưng, logo của siêu thị Aeon Citimart nhanh chóng

1

2

3

4

5

Khi nhắc đến Aeon Citimart, những đặc trưng nổi bật của siêu thị này xuất hiện nhanh chóng trong tâm trí tôi

Q10. Đánh giá về các chương trình chiêu thị của Aeon Citimart

Yếu tố

Câu trả lời

1

2

3

4

5

Các phát biểu Aeon Citimart được quảng cáo mạnh mẽ trên nhiều phương tiện

1

2

3

4

5

Tôi cảm thấy các quảng cáo của siêu thị Aeon Citimart rất trung thực và thuyết phục tôi

1

2

3

4

5

Các chương trình quảng cáo của siêu thị Aeon Citimart rất thú vị và rất ấn tượng đối với tôi

Quảng cáo (quảng cáo trên tivi, trên tạp chí, trên xe bus, trên Interner, tờ rơi,…)

1

2

3

4

5

Tôi rất thích các quảng cáo của Aeon Citimart

1

2

3

4

5

Aeon Citimart thường xuyên có các chương trình khuyến mãi như giảm giá, chiết khấu, tặng quà, rút thăm may mắn,...

1

2

3

4

5

Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart rất chất lượng (số lượng quà tặng rất nhiều, thời gian khuyến mãi kéo dài,...)

1

2

3

4

5

Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart rất hấp dẫn tôi

Khuyến mãi (mua hàng giảm giá, chiếu khấu, rút thăm rút thưởng, quà tặng,…)

1

2

3

4

5

Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart mang lại cho tôi rất nhiều lợi ích

1

2

3

4

5

Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart

1

2

3

4

5

Bán hàng cá nhân

Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart rất nhiệt tình hỗ trợ khách hàng

1

2

3

4

5

Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm tôi cần

1

2

3

4

5

Nhân viên bán hàng của Aeon Citimart rất lịch sự và có ngoại hình tốt

1

2

3

4

5

Tôi đánh giá cao cách làm việc chuyên nghiệp của các nhân viên bán hàng ở siêu thị Aeon Citimart

1

2

3

4

5

Cẩm nang mua sắm thường xuyên được Aeon Citimart cập nhật và giới thiệu đến khách hàng

1

2

3

4

5

Các chương trình tổ chức sự kiện ngoài trời (để giới thiệu sản phẩm, lễ tri ân khách hàng,...) cho khách hàng tham gia rất thú vị và hấp dẫn tôi

1

2

3

4

5

Aeon Citimart luôn gửi tin nhắn chúc mừng nhân dịp sinh nhật tôi và các dịp lễ, Tết

1

2

3

4

5

Tôi luôn nhận được tin nhắn của Aeon Citimart thông báo về chương trình khuyến mãi hay các sự kiện mà siêu thị tổ chức

Marketing trực tiếp (nhắn tin thông báo chương trình khuyến mãi, chúc mừng sinh nhật, tổ chức lễ tri ân khách hàng,…)

1

2

3

4

5

Tôi rất thích các hoạt động quảng bá hình ảnh trực tiếp đến khách hàng của Aeon Citimart

Xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của quý Anh/chị!!!

PHỤ LỤC IV

DANH SÁCH CÁC SIÊU THỊ AEON CITIMART TRÊN THỊ TRƯỜNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Siêu thị Địa chỉ

* Quy mô lớn (9)

Aeon Citimart Etown 364 Cộng Hòa, Quận Tân Bình

Aeon Citimart Phúc Yên 31 - 33 Phan Huy Ích, Quận Tân Bình

Aeon Citimart Cao Thắng 96 Cao Thắng, Quận 3

Aeon Citimart Tropic Garden Tòa nhà Tropic Garden, Số 49 Đường số 66, Thảo Điền, Quận 2

Trung Tâm Phân Phối Sỉ Miền Nam J1, 20B Đường số 5-7, Phường Tân Thuận Đông, Quận 7

Aeon Citimart Garden Plaza Tòa nhà Garden Plaza, Tôn Duật Tiên, Tân Phong, Quận 7

Aeon Citimart New Sài Gòn D0102 KCC cao cấp New Sài Gòn, Hoàng Anh Gia Lai 3, Nguyễn Hữu Thọ, Huyện Nhà Bè

Aeon Citimart Parkson Tầng 3, 126 Hùng Vương, Quận 5

Citi Premium Aeon Mall Bình Tân - 1A Đường 17A, Tòa nhà số 11, Phường Bình Trị Đông B, Quận Bình Tân

* Quy mô nhỏ (10)

AEON Citimart BCA 50 Đường số 3, KP4, Bình An, Quận 2

Aeon Citimart B&B Hưng Vượng S4-1, Khu phố Hưng Vượng 3, Phú Mỹ Hưng, Quận 7

Aeon Citimart B&B Nam Long 112-114-116, Khu Phố Nam Long 1, Hà Huy Tập, Phường Tân Phong, Quận 7

Aeon Citimart B&B Green View SC 10, Nguyễn Lương Bằng, KP Green View, Phường Tân Phú, Quận 7

Aeon Citimart B&B Sunrise City Tầng trệt, Tháp V2, Tòa nhà Sunrise City, 23 Nguyễn Hữu Thọ, Phường Tân Hưng, Quận 7

Aeon Citimart B&B Him Lam Tầng Trệt, Lô B, Khu căn hộ Him Lam Riverside, Phường Tân Hưng, Q7

Aeon Citimart B&B Sommerset 21-23 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường Bến Nghé, Quận 1

Aeon Citimart Res 11 205 Lạc Long Quân, Phường 3, Quận 11

Aeon Citimart B&B Conic

Aeon Citimart Him Lam Chợ Lớn

03-04 Tầng 1, Tòa Nhà Conic Skyway, Nguyễn Văn Linh, Huyện Bình Chánh C2.00.01 Tầng Trệt, Khu Thương Mại Chung Cư Him Lam Chợ Lớn - 491 Hậu Giang, Phường 11, Quận 6

PHỤ LỤC V

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TẦN SỐ VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ

- Thông tin chung về đáp viên

- Các yếu tố giá trị thương hiệu

PHỤ LỤC VI

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

1. Nhận biết thương hiệu

2. Chất lượng cảm nhận

Loại biến CLCN4

3. Lòng trung thành thương hiệu

4. Liên tưởng thương hiệu

Loại biến LTTH5

5. Quảng cáo

6. Khuyến mãi

7. Bán hàng cá nhân

Loại biến BHCN2

8. Marketing trực tiếp

Loại biến MKT2

Loại biến MKT3

PHỤ LỤC VII

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

1. Phân tích nhân tố khám phá lần 1

2. Phân tích nhân tố khám phá lần 2

PHỤ LỤC VIII

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH

PHỤ LỤC IX

PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH

PHỤ LỤC X

KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP