intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn tham khảo: 'Một số vấn đề quản lý kênh phân phối ở công ty cổ phần chữ thập đỏ(Vina Reco)”

Chia sẻ: Phan Thi Ngoc Giau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:34

Thêm vào BST
Báo xấu
138
lượt xem 30
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa ra thị trường như thế nào.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tham khảo: 'Một số vấn đề quản lý kênh phân phối ở công ty cổ phần chữ thập đỏ(Vina Reco)”

  1. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a Lêi nãi ®Çu Qu¶n lý tiªu thô s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng qu¶n trÞ quan träng cã vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò kh«ng ph¶i chØ lµ doanh nghiÖp ®­a ra thÞ tr­êng s¶n phÈm g× víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn lµ ®­a ra thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo. §èi víi viÖc qu¶n trÞ kªnh marketing thùc chÊt lµ tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c quan hÖ gi÷a c¸c ®¬n vÞ kinh doanh trong qu¸ tr×nh l­u th«ng, tiªu thô s¶n phÈm. Do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i thùc sù hiÓu biÕt vÒ kªnh marketing nhÊt ®Þnh v× ®©y lµ c«ng cô quan träng gióp hä thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay, viÖc ®¹t ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn khã kh¨n, thËm chÝ ®¹t ®­îc còng kh«ng tån t¹i l©u dµi. C¸c biÖn ph¸p vÒ s¶n phÈm, qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, c¾t gi¶m gi¸ b¸n... chØ cã lîi thÕ ng¾n h¹n, bëi c¸c doanh nghiÖp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo. ViÖc tËp trung ph¸t triÓn m¹ng l­íi kªnh tiªu thô s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp x©y dùng vµ duy tr× ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh còng nh­ doanh nghiÖp tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm mét c¸ch quy m«, hîp lý phï hîp víi n¨ng lùc vèn cã cña m×nh th× sÏ t¹o lËp vµ ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh cã tiÒm lùc, cã hiÖu qu¶ cao vµ ®éc lËp trong kinh doanh. ChÝnh v× vËy, ®Ò ¸n chuyªn ngµnh: "Mét sè vÊn ®Ò qu¶n lý kªnh ph©n phèi ë c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á(Vina Reco)” tr×nh bµy nh÷ng c¸ch thøc qu¶n lý kªnh Marketing vµ c¸c h­íng gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc kªnh cña c«ng ty nh»m t¹o nªn mét hÖ thèng kªnh theo ®óng môc tiªu x¸c ®Þnh.Trong nh÷ng néi dung tr×nh bµy nµy, lµ mét sinh viªn víi kh¶ n¨ng vµ tr×nh ®é cã h¹n nªn kh«ng ch¸nh khái nh÷ng sai sãt, h¹n chÕ. Do vËy em rÊt mong sù chØ b¶o, gãp ý cña thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n ®Ó x©y dùng nªn mét bµi viÕt hoµn chØnh h¬n. Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy gi¸o Vò Huy Th«ng vµ c¸c c¸n bé cña c«ng ty Vina Reco ®· nhiÖt tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt. 1
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a Ch­¬ng I: Giíi thiÖu chung vÒ kªnh ph©n phèi. I. B¶n chÊt cña kªnh ph©n phèi. 1.Kh¸i niÖm. Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ kªnh Marketing tuú theo kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm sö dông. + Theo quan ®iÓm cña ng­êi s¶n xuÊt : Kªnh ph©n phèi lµ con ®­êng ®Ó ®­a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng, tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­ßi tiªu dïng. Theo ®Þnh nghÜa nµy th× hä quan t©m h¬n ®Õn sù dÞch chuyÒn hµng ho¸, dÞch vô qua c¸c trung gian kh¸c nhau. + Theo quan ®iÓm trung gian: Kªnh ph©n phèi lµ mét d·y quyÒn së h÷u c¸c hµng hãa khi chóng chuyÓn qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau. + Theo quan ®iÓm cña ng­êi tiªu dïng: Kªnh ph©n phèi lµ h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c c«ng ty liªn doanh ®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th­¬ng m¹i. + Theo quan ®iÓm Marketing: Kªnh ph©n phèi lµ mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc(quan hÖ) ë bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®Õn c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nãi c¸ch kh¸c, nã lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ng­êi sö dông hoÆc ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña hä. C¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh­ vËy ®· chøng tá r»ng kh«ng thÓ cã mét ®Þnh nghÜa nµo vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ nã cã thÓ tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng. Do vËy, tr­íc khi ®­a ra mét ®Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi cÇn x¸c ®Þnh râ môc ®Ých sö dông. 2
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a 2.Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. 2.1. Vai trß Kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng nã lµm nhiÖm vô ®­a s¶n phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng sao cho tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vÒ sè l­îng vµ chñng lo¹i s¶n phÈm, thêi gian vµ n¬i chèn ®­îc cung cÊp, chÊt l­îng cña s¶n phÈm vµ møc gi¸ mµ kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn ®­îc. Kªnh ph©n phèi ®· trë thµnh c«ng cô c¹nh tranh quan träng trong dµi h¹n khi nã trë thµnh mét phÇn t¶i s¶n cña c«ng ty. Nã gióp gi¶m bít nh÷ng khã kh¨n khi ®­a s¶n phÈm vµo thÞ tr­êng n©ng cao uy tÝn vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp vµ gãp phÇn n©ng cao gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp. Kªnh ph©n phèi t¨ng c­êng kh¶ n¨ng liªn kÕt vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt, ph©n phèi tiªu thô trong mét môc ®Ých chung, cung cÊp c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®ång thêi tho¶ m·n nh÷ng môc tiªu riÒng cña mçi bªn. 2.2. Chøc n¨ng a. Chøc n¨ng trao ®æi, mua b¸n §©y lµ chøc n¨ng phæ biÕn nhÊt cña kªnh ph©n phèi vµ thùc chÊt cña chøc n¨ng nµy lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Chøc n¨ng mua bao hµm viÖc t×m kiÕm, ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô cßn chøc n¨ng b¸n liªn quan ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Nã bao gåm viÖc sö dông b¸n hµng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o vµ ph­¬ng ph¸p Marketing kh¸c. b. Chøc n¨ng chuÈn ho¸ vµ ph©n lo¹i h¹ng Chøc n¨ng nµy liªn quan ®Õn viÖc s¾p xÕp hµng ho¸ theo chñng lo¹i vµ sè l­îng. §iÒu nµy lµm cho viÖc mau b¸n ®­îc dÔ dµng h¬n v× gi¶m ®­îc nhu cÇu kiÓm tra vµ lùa chän. c. Chøc n¨ng vËn t¶i Hµng ho¸ ®­îc chuyÓn tõ ®iÓm nµy ®Õn ®iÓm kh¸c, nhê ®ã gi¶i quyÕt ®­îc m©u thuÉn vÒ kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. 3
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a d. Chøc n¨ng l­u kho vµ dù tr÷ hµng ho¸. Cã liªn quan ®Õn viÖc l­u tr÷ hµng hãa, dÞch vô trong kho tµng bÕn b·i, cung cÊp hµng ho¸, dÞch vô cho kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng vµ thuËn tiÖn nhÊt. §ång thêi, ®Êt còng lµ chøc n¨ng nh»m duy tr× møc ph©n phèi æn ®Þnh cho kh¸ch hµng trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng cã nhiÒu biÕn ®éng. e. Chøc n¨ng tµi chÝnh Liªn quan ®Õn viÖc cung cÊp tiÒn mÆt vµ tÝn dông cÇn thiÕt ®Õn viÖc vËn t¶i, l­u kho, xóc tiÕn b¸n. f. Chøc n¨ng chia sÎ rñi ro. Gi¶i quyÕt sù kh«ng ch¾c ch¾n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. g. Chøc n¨ng th«ng tin. Lµ viÖc cung cÊp th«ng tin tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh vµ ý kiÕn tõ phÝa kh¸ch hµng ngoµi thÞ tr­êng. 3.C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi. 3.1. Ng­êi s¶n xuÊt. Ng­êi s¶n xuÊt lu«n ®­îc coi lµ ng­êi khëi nguån cña c¸c kªnh Marketing. Hä chÝnh lµ ng­êi cung cÊp cho thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô, hä hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng. Th«ng th­êng, nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt kh«ng cã kinh nghiÖm trong viÖc ph©n phèi, nÕu cã lµm th× hiÖu qu¶ kh«ng cao. ChÝnh v× thÕ cÇn xuÊt hiÖn trung gian. V× vËy, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt th­êng cã chi phÝ trung b×nh cao cho c¸c c«ng viÖc ph©n phèi khi mµ hä tù thùc hiÖn chóng. 3.2. C¸c lo¹i trung gian. * Trung gian b¸n bu«n: 3 d¹ng + B¸n bu«n hµng ho¸ thùc sù: lµ c¸c tæ chøc kinh doanh ®éc lËp vÒ së h÷u. Hä tham gia vµo kªnh Marketing víi chøc n¨ng mua, së h÷u hµng ho¸, dù tr÷ vµ qu¶n lý s¶n phÈm víi sè l­îng lín vµ b¸n l¹i víi khèi l­îng nhá h¬n cho c¸c kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸c nhau. Hä thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë cÊp ®é b¸n bu«n trong kªnh víi nh÷ng tªn 4
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a gäi kh¸c nhau: nhµ b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi, nhµ xuÊt khÈu vµ nhµ nhËp khÈu. + §¹i lý m«i giíi vµ c¸c nhµ b¸n bu«n h­ëng hoa hång: hä còng lµ c¸c doanh nghiÖp ®éc lËp ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hay phÇn lín c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë kh©u b¸n bu«n. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ nh­ng tham gia thùc sù vµo ho¹t ®éng ®µm ph¸n, mua b¸n thay mÆt cho c¸c kh¸ch hµng cña hä. Hä th­êng nhËn thu nhËp d­íi h×nh thøc tiÒn hoa hång trªn doanh sè b¸n hay kho¶n lÖ phÝ nhÊt ®inh. + Chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña nhµ s¶n xuÊt: lµ tæ chøc cña c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Æt t¹i c¸c khu vøc thÞ tr­êng víi chøc n¨ng thay mÆt nhµ s¶n xuÊt b¸n bu«n s¶n phÈm cña hä, do nhµ s¶n xuÊt lµm chñ vµ ®iÒu hµnh. V× vËy, nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi mµ c¸c chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn b¸n cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn th­êng do tõng nhµ s¶n xuÊt quy ®Þnh cô thÓ. * Trung gian b¸n lÎ: gåm c¸c doanh nghiÖp hay c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n hay hé gia ®×nh. Hä cã chøc n¨ng ph¸t hiÖn nhu cÇu kh¸ch hµng, nhu cÇu tiªu dïng vµ truyÒn th«ng tin trë l¹i ng­êi s¶n xuÊt, thùc hiÖn b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ tr­ng bµy s¶n phÈm, ph©n chia vµ s¾p xÕp hµng ho¸ thµnh nh÷ng khèi l­îng phï hîp víi ng­ßi mua, dù tr÷ hµng ho¸ s½n sµng cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng vµ ®Æc biÖt lµ cung cÊp nh÷ng dÞch vô kh¸ch hµng. Trung gian b¸n lÎ cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau tuú theo thiªu thøc mµ chóng ta lùa chän ®Ó ph©n lo¹i.Ng­êi ta th­êng dïng c¸c tiªu thøc sau: + QuyÒn së h÷u. + Ph­¬ng thøc kinh doanh + Quy m« cña doanh nghiÖp + Ph­¬ng thøc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng + Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng vµ møc ®é cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng. 5
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a 4.C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi. a. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u . M« t¶ viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh. Mçi mét hµnh vi mua b¸n x¶y ra ë trong kªnh lµ mét lÇn chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ng­êi b¸n sang ng­êi mua. b. Dßng ®µm ph¸n (th­¬ng l­îng). Ph¶n ¸nh viÖc c¸c thµnh viªn trong kªnh t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi còng nh­ tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña tõng thµnh viªn. c. Dßng chuyÓn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm . Ph¶n ¸nh sù di chuyÓn nh÷ng hµng ho¸, vËt phÈm thËt sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn tíi tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph­¬ng tiÖn vËn t¶i. d. Dßng thanh to¸n. M« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ thanh to¸n ng­îc tõ ng­êi tiªn dïng qua c¸c trung gianh th­¬ng m¹i trë l¹i víi ng­êi s¶n xuÊt. e. Dßng th«ng tin. Lµ dßng vËn chuyÓn, trao ®æi th«ng tin hai chiÒu tõ phÝa nhµ qu¶n trÞ kªnh ®Õn trung gian, kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng vµ ng­îc l¹i. 5.Sù hîp t¸c, xung ®ét vµ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi. * Sù hîp t¸c: C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng kªnh marketing tr­íc hÕt ph¶i hîp t¸c víi nhau ®Ó khai th¸c c¸c c¬ héi kinh doanh trªn thÞ tr­êng. C¸c thµnh viªn kªnh ë mçi cÊp ®é ph©n phèi cã thÓ hîp t¸c ®Ó x©y dùng c¸c trung t©m th­¬ng m¹i, sö dông hiÖu qu¶ c¸c ph­¬ng tiÖn kinh doanh. VÝ dô c¸c thµnh viªn cã thÓ phèi hîp ®Ó cïng nhËp khÈu mét l« hµng hoÆc cïng thuª mét ph­¬ng tiÖn vËn t¶i. C¸c thµnh viªn ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau trong kªnh hîp t¸c víi nhau ®Ó ph©n chia hîp lý c¸c c«ng viÖc ph©n phèi vµ phÇn thu nhËp cho mçi thµnh viªn tham gia vµo kªnh. Trong nhiÒu hÖ thèng kªnh, mçi thµnh viªn tham gia ®Òu x¸c ®Þnh tr¸ch nhiÖm vµ 6
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a quyÒn lîi cña hä g¾n liÒn víi thµnh c«ng cña c¶ hÖ thèng. Sù hîp t¸c trong kªnh gåm c¶ hîp t¸c chiÒu ngang vµ chiÒu däc. * Xung ®ét: lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hoÆc nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ng­êi kh¸c. * C¹nh tranh: lµ yÕu tè quan träng ¶nh h­ëng ®Õn tÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh marketing, ®Æc biÖt trong hoµn c¶nh c¹nh tranh ®· më réng ra ph¹m vi toµn thÕ giíi. C¸c c«ng ty trong n­íc kh«ng chØ c¹nh tranh trong néi bé n­íc m×nh mµ cßn ph¶i chó ý nhiÒu h¬n tíi nh÷ng ng­êi c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai tõ kh¾p thÕ giíi. Nh÷ng tõ nh­ thÞ tr­êng toµn cÇu, ph¹m vi toµn cÇu ph¶n ¸nh m«i tr­êng c¹nh tranh quèc tÕ míi ®ang tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Trong c¸c kªnh marketing tån t¹i Ýt nhÊt bèn lo¹i c¹nh tranh(s¬ ®å). C¸c lo¹i c¹nh tranh trong kªnh marketing Mi M M M M M M W W W W W Wi W R R R R R Ri R C¹nh tranh C¹nh tranh C¹nh tranh C¹nh tranh chiÒu ngang gi÷a c¸c lo¹i chiÒu däc gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh C¸c thµnh C¸c thµnh C¸c thµnh C¸c hÖ viªn cïng viªn kh¸c viªn cña thèng kªnh lo¹i ë cïng lo¹i ë cïng kªnh ë c¸c hoµn chØnh cÊp ®é cÊp ®é cÊp ®é kh¸c c¹nh tranh nhau trong víi nhau 7
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a Trong ®ã: M lµ ng­êi s¶n xuÊt W lµ ng­êi b¸n bu«n R lµ ng­êi b¸n lÎ Ng­êi thiÕt kÕ kªnh ph¶i ®èi mÆt víi m«i tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng phøc t¹p kh«ng chØ vÒ c¹nh tranh toµn cÇu mµ cßn vÒ c¹nh tranh chiÒu ngang, chiÒu däc, c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i vµ gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh. Trªn thùc tÒ mét sè h×nh thøc c¹nh tranh lµ huyÒn ¶o vµ ph¸t triÓn ©m Ø. §iÒu nµy ®Æc biÖt ®óng trong tr­êng hîp cña c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh C¸c doanh nghiÖp tÊt nhiªn kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®èi mÆt víi tÊt c¶ c¸c lo¹i c¹nh tranh nµy, nh­ng hä ph¶i nhËn thøc vµ ph©n biÖt ®­îc chóng. Trong c¸c nÒn kinh tÕ ®ang ph¸t triÓn chñ yÕu lµ c¹nh tranh theo chiÒu ngang vµ c¹nh tranh theo chiÒu däc. H×nh thøc c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh ch­a nhiÒu do c¸c kªnh liªn kÕt däc ch­a ph¸t triÓn. II. Nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh 1. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh Marketing lµ phÇn cuèi cïng cña viÖc thiÕt kÕ kªnh. QuyÕt ®Þnh tuyÓn chän lµ th­êng xuyªn, cÇn thiÕt kÕ ngay c¶ khi nh÷ng thay ®æi trong cÊu tróc kªnh kh«ng x¶y ra. NghÜa lµ quyÕt ®Þnh tuyÓn chän cã thÓ kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh. Mét nguyªn nh©n phæ biÕn n÷a ®èi víi viÖc tuyÓn chän kh«ng liªn quan ®Õn quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh lµ thay thÕ c¸c thµnh viªn ®· bá khái kªnh. Qu¶ tr×nh lùa chän thµnh viªn kªnh bao gåm 3 b­íc c¬ b¶n: + T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng Cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin gi¸ trÞ gióp ng­êi qu¶n lý kªnh t×m ra c¸c thµnh viªn xøng ®¸ng. Nh÷ng nguån th«ng tin quan träng nhÊt: - T×m kiÕm qua lù c l­îng b¸n hµng cña c«ng ty t¹i c¸c khu vùc. - T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin th­¬ng m¹i nh­: hiÖp héi th­¬ng m¹i, t¹p chÝ th­¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh¸c cã s¶n phÈm liªn quan, c¸c nguån tr­ng bµy th­¬ng m¹i. 8
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a - T×m kiÕm qua c¸c cuéc ®iÒu tra c¸c trung hiÖn t¹i. - T×m kiÕm qua kh¸ch hµng vµ ng­êi sö dông cuèi cïng. - T×m kiÕm th«ng qua qu¶ng c¸o. - T×m kiÕm qua héi chî th­¬ng m¹i hay c¸c héi nghÞ. - T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin kh¸c: phßng th­¬ng m¹i ng©n hµng c¸c hiÖp héi.... + Dïng c¸c tiªu chuÈn tuyÓn chän ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng phï hîp víi c¸c thµnh viªn kªnh. Sau khi ®· ph¸t triÓn ®­îc mét danh s¸ch c¸c thµnh vien kªnh t­¬ng l¹i cña kªnh, b­íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn lùa chän. Cã rÊt nhiÒu ®Ó nhµ s¶n xuÊt lùa chän, so s¸ch c¸c øng cö viªn víi nhau nh­ng quan träng h¬n c¶ lµ c¸c tiªu chuÈn sau: ®iÓu kiÖn tÝn dông vµ tµi chÝnh, søc m¹nh b¸n hµng, dßng s¶n phÈm, danh tiÕng, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng, ho¹t ®éng b¸n, thµnh c«ng vÒ qu¶n trÞ kh¶ n¨ng qu¶n lý, quan ®iÓm th¸i ®é, quy m«. + B¶o ®¶m c¸c thµnh viªn kªnh t­¬ng lai nµy ch¾c ch¾n tham gia kªnh. ViÖc c¸c thµnh viªn cã tham gia kªnh hay kh«ng rÊt quan träng v× nã kh«ng thuéc quyÕt ®Þnh chñ quan cña nhµ qu¶n trÞ kªnh nãi c¸ch kh¸c c¸c thµnh viªn kªnh lµ c¸c chñ thÓ riªng biÖt kh«ng cã mèi quan hÖ lÖ thuéc vµo mét tæ chøc hay c¸ nh©n nµo c¶. 2. C¸c ph­¬ng thøc ph¸t triÓn kªnh. Nhµ qu¶n trÞ kªnh Marketing cã thÓ lùa chän mét trong ba kiÓu hÖ thèng kªnh Marketing ®Ó ph¸t triÓn. §ã lµ hÖ thèng kªnh däc, ngang vµ song song. 2.1. HÖ thèng kªnh Marketing däc. HÖ thèng kªnh Marketing däc ®­îc sö dông trong nh÷ng tr­êng hîp: 9
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a + ThÞ tr­êng cã s½n c¸c trung gian th­¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh riªng biÖt vµ khi thay ®æi c¸c thµnh viªn kªnh hiÖn t¹i th× mÊt nhiÒu thêi gian vµ tèn kÐm nhiÒu chi phÝ. + S¶n phÈm phøc t¹p vµ quy tr×nh b¸n hµng thèng nhÊt ®ßi hái c¸c trung gian th­¬ng m¹i ph¶i ®­îc ®µo t¹o ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. M¨t kh¸c, quyÕt ®Þnh mua th× phøc t¹p ®¹o t¹o vµ kh¸ch hµng cã sù quan t©m cao, gi÷a c¸c thµnh viªnh kªnh cÇn ph¶i cã sù phèi hîp chÆt chÏ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ho¹t ®éng Marketing. + Ng­êi mua chung thuû víi ng­êi b¸n chø kh«ng ph¶i lµ víi c«ng ty s¶n xuÊt, m«i tr­êng kinh doanh cã sù biÕn ®éng cao, rÊt khã kiÓm so¸t ho¹t ®äng cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i ë trong kªnh, c¸c thµnh viªn kªnh ®­îc phÐp tËn nh÷ng nç lùc cña ng­êi kh¸c, giao dÞch bu«n b¸n diÔn ra th­êng xuyªn ë møc ®é lín. ChÝnh v× nh÷ng lý do ®ã c¸c c¸c c«ng ty cã thÓ lùa chän ®Ó sö dông mét lo¹i hay kÕt hîp nhiÒu kªnh Marketing däc ®Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶ lín h¬n . cã 3 lo¹i kªnh Marketing däc : + VMS tËp ®oµn : lµ sù kÕt hîp c¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vÒ cïng mét chñ së h÷u . VMS tËp ®oµn t¹o ra móc ®ä ®iÒu khiÓn cao nhÊt ®èi víi ®¬n vÞ ë møc b¸n bu«n vµ b¸n lÎ v× c¸c ®¬n vÞ n¸y ®­îc nhµ s¶n xuÊt së h÷u. + VMS hîp ®ång: mét VMS hîp ®«ng bao gåm c¸c c¬ së ®éc lËp ë nhiÒu kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng nhÊt c¸c ch­¬ng tr×nh cña hä trªn c¬ së c¸c hîp ®ång nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ c¸c môc tiªu Marketing cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh hoÆc ho¹t ®éng ®éc lËp, riªng rÏ. Cã 3 d¹ng hÖ thèng VMS hîp ®ång: VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®­îc ng­êi b¸n bu«n ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸, VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ, VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu. - VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®­îc ng­êi b¸n buèn ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸: thùc chÊt, ®©y lµ nh÷ng kªnh Marketing mµ trong 10
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a ®ã cã mét nhµ b¸n bu«n ph¸t triÓn quan hÖ hîp ®ång víi nh÷ng nhµ b¸n lÎ ®éc lËp,nhá nh»m tiªu chuÈn ho¸ vµ phèi hîp ho¹t ®éng mua còng nh­ c¸c ch­¬ng tr×nh tr­ng bµy hµng ho¸, qu¶n lý tån kho ....Kªnh nµy cã thÓ cho phÐp ®¹t ®­îc hiªu qu¶ kinh tÕ cao theo quy m« vµ gi¶m gi¸ theo khèi l­îng mua ®Ó c¹nh tranh víi c¸c cöa hµng b¸n lÎ cã quy m« lín. - VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ: kiÓu kªnh nµy tån t¹i khi c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp cã quy mé nhá lËp ra mét tæ chøc thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n bu«n vµ trong kªnh nµy thµnh viªn b¸n lÎ kh«ng ph¶i lµ tõng nhµ b¸n lÎ nhá mµ lµ mét tËp hîp c¸c nhµ b¸n lÎ n»m trong mét tæ chøc hîp t¸c. C¸c thµnh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä th«ng qua tå chøc hîp t¸c vµ lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ vµ qu¶ng c¸o. - VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu: ®©y lµ mét d¹ng kh¸c cña VMS hîp ®ång trong ®ã chøa ®ùng quan hÖ kinh doanh gi÷a ng­êi cÊp ®éc quyÒn vµ ng­¬i nhËn ®éc quyÒn(®¹i lý ®éc quyÒn). Ng­êi cÊp ®éc quyÒn th­êng lµ chñ së h÷u hµng ho¸, dÞch vô , nh·n hiÖu, uy tÝn, h×nh ¶nh vµ kinh nghiÖm kinh doanh. Hä ký hîp ®éng víi nh÷ng ng­êi nhËn quyÒn vµ cho phÕp nh÷ng ng­êi nµy ®­îc ®éc quyÒn sö dông nh÷ng thø mµ ng­êi chñ quyÒn së h÷u trong kinh doanh trªn mét khu vùc thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh. + VMS ®­îc qu¶n lý: kh¸c víi h¹i hÖ thèng trªn , VMS ®­îc qu¶n lý ®¹t ®­îc sù phèi hîp ë c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ qua sù së h÷u chung qua hîp ®ång rµng buéc mµ b»ng quy m« hoÆc ¶nh h­ëng cña mét thµnh viªn kªnh ®Õn thµnh viªn kh¸c. VÒ mÆt thùc chÊt,VMS ®­îc qu¶n ký còng lµ mét kªnh Marketing truyÒn thèng nh­ng nã cã ®Æc tÝnh lµ cã sù qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Nãi c¸ch kh¸c, ®©y lµ kªnh Marketing mµ c¸c thµnh viªn cña nã ®­îc liªn kÕt mét c¸ch chÆt chÏ co víi tr­êng hîp kªnh truyÒn thèng. Kªnh ®­îc qu¶n ký ph©n biÖt víi kªnh truyÒn thèng ë møc ®é liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn chø kh«ng ph¶i kh¸c biÖt ë cÊu tróc kªnh. 11
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a 2.2. HÖ thèng kªnh Marketing ngang. Lµ tr­êng hîp tæ chøc kªnh, trong ®ã cã sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c phÇn tö thuéc mét cÊp trong kªnh. Sù phèi hîp theo chiÒu ngang ®­îc tËn dông, khai th¸c n¨ng lùc, thÕ m¹nh cña tõng thµnh viªn, tranh thñ c¸c c¬ héi Marketing ®ang më ra. §ång thêi cho phÐp san sÎ bít nh÷ng rñi ro trong qu¶ tr×nh kinh doanh. C¸c c«ng ty cã thÓ hîp t¸c víi nhau mét c¸ch t¹m thêi, vÜnh viÔn kh«ng lËp ra mét c«ng ty riªng. 2.3. HÖ thèng kªnh Marketing song song. Mét c«ng ty sÏ sö dông h¹i hay nhiÒu kªnh ®Ó cïng mét lóc ph©n phèi cïng mét thø hµng ho¸ vµo mét thÞ tr­êng hoÆc vµo nhiªï thÞ tr­êng kh¸c nhau. HÖ thèng kªnh gäi lµ kªnh song song. Khi sö dông hÖ thèng kªnh song song, nhµ qu¶n trÞ sÏ ®¹t ®­îc 3 lîi Ých: ph¸t triÓn ph¹m vi bao phñ thÞ tr­êng; gi¶m chi phÝ cña kªnh; t¨ng c­êng viÖc tiªu thô theo ý kh¸ch hµng ®¹t ®Õn ý t­ëng Marketing. 3. C¸c c«ng cô qu¶n lý kªnh. §Ó qu¶n lý kªnh cã hiÖu qu¶ , c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh th­êng sö dông c¸c c«ng cô thÓ hiÖn b»ng søc m¹nh cña m×nh ë nh÷ng h×nh thøc kh¸c nhau nh­ng suy cho cïng th× còng chØ lµ c¸c mèi quan hÖ rµng buéc lÉn nhau nh­ sau: + Søc m¹nh c­ìng chÕ: ®­îc biÓu hiÖn khi ng­êi s¶n xuÊt hay ng­µn cung ÷ng ®e do¹ chÊm døt quan hÖ nÕu ng­êi trung gian kh«ng chÞu hîp t¸c víi m×nh hay kh«ng tu©n thñ theo nh÷ng quy ®Þnh ®­îc tho¶ thuËn. Søc m¹nh c­ìng chÕ cã hiÖu lùc khi trung gian phô thuéc nhiÒu vµo ng­êi s¶n xuÊt vµ søc m¹nh nµy chØ cã t¸c dông tr­íc m¾t. + Søc m¹nh khen th­ëng: søc manh khen th­ëng ®­îc biÓu hiÖn ë chç lµ ng­êi s¶n xuÊt dµnh cho ng­êi trung gian nh÷ng lîi Ých khi mµ hä cã thµnh tÝch cao. Søc m¹nh nµy th­êng cã t¸c dông hai mÆt o¶ gãc ®é qu¶n lý: khuyªn khÝch vµ ph¶n khuyÕn khÝch. + Søc m¹nh ph¸p lý: biÓu hiÖn ë chç lµ ng­êi s¶n xuÊt yªu cÇu xö sù theo ®óng quan hÖ trªn d­íi vµ ®Æc biÖt lµ quan hÖ h¬p ®ång. Søc m¹nh 12
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a ph¸p lý sÏ cã t¸c dông khi ng­êi trung gian xem ng­êi s¶n xuÊt lµ ng­êi l·nh ®¹o hîp ph¸p cña m×nh. + Søc m¹nh tinh th«ng nghÒ nghiÖp: §­îc vËn dông khi ng­êi s¶n xuÊt cã kiÕn thøc chuyªn m«n ®­îc ng­êi trung gian ®¸nh gi¸ cao. §©y lµ mét d¹ng søc m¹nh rÊt cã hiÖu lùc, ®Æc biÖt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng ®ßi hái ph¶i cã sù chuyªn m«n hãa cao trong mäi c«ng viÖc. + Søc m¹nh uy tÝn: søc m¹nh uy tÝn xuÊt hiÖn khÞ ng­êi s¶n xuÊt cã uy tÝn ®Õn møc ng­êi trung gian c¶m thÊy tù hµo ®­îc hîp t¸c víi hä. §©y lµ lo¹i søc m¹nh ®­îc xÕp vµo lo¹i quan träng hµng ®Çu trong viÖc khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn hîp t¸c mét c¸ch tù nguyÖn . Tuú tõng tr­êng hîp mµ nh­êi qu¶n trÞ kªnh cã thÓ sö dông mét trong c¸c søc m¹nh ®ã , hoÆc kÕt hîp c¸c søc m¹nh ®ã víi nhau ®Ó mang l¹i mét sù chÆt chÏ trong hÖ thèng . 4. C¸c biÖn ph¸p gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh. TÊt c¶ c¸c hÖ thèng kªnh ®Òu tiÒm tµng m©u thuÉn theo chiÒu däc , ngang .m©u thuÉn trong hÖ thèng ®a kªnh ph¸t sinh tõ sù sung kh¾c vÒ môc ®Ých , vai chß vµ quyÒn h¹n kh«ng râ rµng , kh¸c biÖt vÒ nhËn thøc vµ sù phô thuéc qu¸ nhiÒu . nh÷ng m©u thuÉn nµy cã thÓ gi¶i quyÕt th«ng qua nh÷ng môc ®Ých tèi cao , vµ chao ®æi nh­êi bÇu vµo ban l·nh ®¹o ngo¹i giao , trung b×nh hoµ gi¶i vµ träng tµi ph©n sö . Gi¶i ph¸p quan träng chÊp nhËn mét môc ®Ých tèi th­îng . C¸c thµnh viªn cña kªnh b»ng c¸ch nµo ®ã ®i ®Õn mét tho¶ thuËn vÒ môc tiªu c¬ b¶n mµ hä cïng theo ®uæi . DiÒu nµy th­êng x¶y ra khi kªnh ph¶i ®­¬ng ®Çu víi sù ®e do¹ bªn ngoµi . viÖc liªn kÕt l¹i víi nhau cã thÓ lo¹i chõ ®­cj sù ®e do¹ . Mét c«ng cô gi¶i quyÕt m©u thuÉn h÷u Ých lµ chao ®æi ng­êi gi÷a hai hay nhiÒu vÞ chÝ trong nhiÒu cÊp cña kªnh . Mçi ng­êi sÏ cã sù th«ng c¶m víi qu©n ®iÓm cña nhau vµ hiÓu ®­îc nhiÒu h¬n khi chë vÒ c­¬ng vÞ cña m×nh. 13
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a Khi m©u thuÉn ®· ®i ®Õn chç kinh niªn hay hÕt søc nghiªm träng , th× c¸c bªn cã thÓ sö dông ®Õn biÖn ph¸p ngo¹i giao, trung gian hoµ gi¶i hay träng tµi ph©n xö. V× lu«n cã kh¶ n¨ng xµy ra m©u thuÉn trong tÊt c¶ c¸c c¸ch tæ chøc kªnh , nªn c¸c thµnh viªn kªnh nªn tho¶ thuËn víi nhau tr­íc vÒ c¸c ph­¬ng ph¸p gi¶i quyÕt m©u thuÉn cña kªnh. 5. §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh. Ng­êi s¶n xuÊt ®Þnh kú ph¶i ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ c«ng t¸c cña nh÷ng ng­êi trung gian theo nh÷ng tiªu chuÈn nh­ møc tiªu thô ®· ®¹t ®­îc , møc dù ch÷ b×nh qu©n , thêi gian giao bhµng cho kh¸ch hµng, c¸ch sö lÝ hµng bÞ h­ vµ bÞ mÊt, sù hîp t¸c víi c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i vµ huÊn luyÖn, cïng c¸ dÞch vô cña ng­êi trung gian dµnh cho kh¸ch hµng. §©y lµ c«ng viÖc b¾t buéc ph¶i thùc hiÖn ®Ó kiÓm tra møc ®é hiÖu qu¶ cña tõng trung gian cho nªn ph¶i thôc hiÖn mét c¸ch ®Þnh kú, th­êng xuyªn ®èi víi tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh. 14
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a Ch­¬ng II Thùc tr¹ng vÒ K£NH PH¢N PHèI CñA C¤NG TY VINA RECO I. Kh¸i qu¸t chung vÒ c«ng ty 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty Vina reco 1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ViÖt Nam víi tªn giao dÞch lµ VINA RECO víi trô së chÝnh ë 19 Mai H¾c §Õ - Hµ Néi. Cã hÖ thèng ph©n phèi ë kh¾p 61 tØnh thµnh, víi h¬n 100 ®¹i lý lín nhá tr¶i tõ B¾c xuèng Nam, tuy cßn non trÎ nh­ng ®©y còng lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh cã hiÖu qu¶. Doanh nghiÖp lµ nhµ ph©n phèi chñ yÕu cho hai c«ng ty FAMERDIC vµ IMEXPHARM. §­îc thµnh lËp lËp vµo th¸ng 2/2002 VINA RECO lµ mét doanh nghiÖp trÎ cã hÖ thèng ph©n phèi th«ng qua héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh trªn toµn quèc. VINA RECO cã hÖ thèng ph©n phèi kh«ng nh÷ng trong n­íc mµ cßn v­¬n ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi nh­ Mü, Ph¸p, Hµn Quèc v.v... C¸c m¶ng kinh doanh cña c«ng ty lµ: - XuÊt nhËp khÈu - S¶n xuÊt. - DÞch vô ch¨m sãc søc kháe - Cung cÊp thiÕt bÞ y tÕ vµ d­îc phÈm - §Çu tõ Nh­ng nguån vèn cßn h¹n hÑp c«ng ty míi triÓn khai ®­îc hai m¶ng ®ã lµ: xuÊt khÈu vµ cung cÊp d­îc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ. LÜnh vùc kinh doanh C«ng ty VINA RECO lµ mét c«ng ty kinh doanh d­îc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ cung cÊp cho mäi kh¸ch hµng. C«ng ty ®· biÕt ph¸t huy néi lùc cña m×nh ®Ó ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. 15
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a S¶n phÈm cña FAMERDIC vµ IMEXPHARM ®­îc c«ng ty ph©n phèi ë kh¾p c¸c tØnh thµnh tõ B¾c tíi Nam vµ c¶ thÞ tr­êng n­íc ngoµi.  VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cung cÊp gåm cã: - C¸c lo¹i thuèc ®Æc trÞ - ThiÕt bÞ y tÕ - C¸c lo¹i tinh dÇu d­îc liÖu - Trong t­¬ng lai gÇn c«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c mÆt cßn l¹i lµ: ®Çu t­, s¶n xuÊt vµ cung cÊp dÞch vô ch¨m sãc søc kháe. 1.2. T×nh h×nh kinh doanh chung. Víi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t, c«ng ty kh«ng nh÷ng ph¶i ®èi mÆt víi nh÷ng c«ng ty trong n­íc mµ ph¶i c¹nh tranh víi c¸c c«ng ty n­íc ngoµi cã tr×nh ®é s¶n xuÊt cao nh­ Ph¸p, §øc v.v... §Ó ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn c«ng ty ph¶i hÕt søc nç lùc ®Èy m¹nh n©ng cÊp kho b·i, ®¶m b¶o b¶o qu¶n tèt s¶n phÈm. Cã kÕ ho¹ch vËn chuyÓn sao cho hîp lý v× ®Þa bµn réng. Th­êng xuyªn ®µo t¹o vÒ chuyªn m«n cho nh©n viªn nhÊt lµ ®éi ngò chµo hµng. Chó träng nghiªn cøu n¾m b¾t thÞ tr­êng. T¹o mèi quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng. Kh«ng ngõng t×m kiÕm vµ t¹o dùng mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng nhÊt lµ nh÷ng kh¸ch hµng lµ tæ chøc. ChÝnh v× vËy mµ doanh nghiÖp ®¹t ®­îc møc tiªu thô cao. Doanh thu hµng th¸ng lµ 2.721.000.000 vµ c«ng ty ®­îc h­ëng 11% møc doanh thu. 10/2002 11/2002 12/2002 1/2003 Doanh thu 2751 2625 3335 3365 Chi phÝ b¸n hµng 15,7 128,7 130.3 121,5 Chi phÝ qu¶n lý 210,4 300,4 330,3 210,5 Lîi nhuËn 71,6 68,9 82,3 85,6 Vèn cè ®Þnh 3316 3530 4500 4800 Vèn l­u ®éng 5164 5235,6 5830 5920 Thu nhËp b×nh qu©n 1,2 1,25 1,3 1,4 B¶ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh Nh×n vµo b¶ng kÕt qu¶ kinh doanh ta thÊy, ®©y lµ doanh nghiÖp lµm ¨n 16
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a cã hiÖu qu¶. Doanh thu cña c«ng ty t¨ng liªn tôc kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm ngµy mét t¨ng. Doanh thu 10/2002 lµ 2 tû 271 triÖu ®Õn 1/2003 lµ 3.365.000.000 t¨ng 23,66%. Lîi nhuËn 10/2002 lîi nhuËn ®¹t ®­îc 71,6 triÖu ®Õn th¸ng 11 n¨m 2002 c«ng ty doanh sè t¨ng nh­ng kho¶n chi phÝ qu¸ cao lµm cho møc lîi nhuËn gi¶m ®i. §Õn th¸ng 1 n¨m 2003 lîi nhuËn ®¹t ®­îc 85,6 tû.... nguån vèn ngµy cµng t¨ng do kinh doanh l·i vµ c¸c nguån vay tõ ng©n hµng. Do th¸ng 12 ®Çu t­ vµo mua thªm ph­¬ng tiÖn chuyªn chë vµ n©ng cÊp nhµ kho lµm t¨ng møc chi phÝ. Nh­ vËy kÕt qu¶ mµ c«ng ty ®¹t ®­îc cßn khiªm tèn. §Ó c«ng ty ph¸t triÓn l©u dµi c«ng ty ph¶i cã nh÷ng nh×n nhËn ®óng ®¾n trong chÝnh s¸ch marketing cña c«ng ty nh»m ph¸t huy tèi ®a néi lùc tËn dông nh÷ng c¬ héi, h¹n chÕ ®iÓm yÕu vµ ph¸t huy nh÷ng ­u thÕ cña ta. II Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh ph©n phèi 1. HÖ Thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Vina Reco I Nhµ s¶n C«ng ty II Héi ch÷ Ng­êi tiªu §¹i lý xuÊt Vina Reco thËp ®á dïng cuèi cïng III §¹i lý Lo¹i kªnh Ph©n phèi I §©y lµ lo¹i kªnh nhµ ph©n phèi b¸n hµng trùc tiÕp th«ng qua cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi t­îng mua hµng cña lo¹i kªnh nµy lµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, c¸c tæ chøc nh­ bÖnh viÖn…Cöa hµng giíi thiÖu trùc tiÕp cã ba chøc n¨ng c¬ b¶n lµ qu¶ng c¸o, giíi thiÖu vµ b¸n hµng, nã cã vai trß quan träng trong viÖc khai th¸c nhu cÇu vµ sù x©m nhËp cña s¶n phÈm míi, khèi l­îng s¶n phÈm. Khèi l­äng tiªu thô qua kªnh nµy chiÕm 15%. 17
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a Lo¹i kªnh ph©n phèi II víi lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi nµy hµng ho¸ sÏ ®­îc ph©n phèi b»ng c¸ch ®i tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn c«ng ty , qua héi ch÷ thËp ®á tíi ®¹i lý vµ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô qua kªnh nµy lµ 55%. Lo¹i kªnh ph©n phèi III Hµng ho¸ ®­îc ph©n phèi th«ng qua c¸c ®¹i lý kh«ng th«ng qua héi ch÷ thËp ®á. Khèi l­îng hµng ho¸ thong qua kªnh nµy lµ 30%. 2. T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty chØ dùa vµo doanh sè b¸n, ®Æc biÖt ë c¸c tØnh xa phÇn lín c¸c cöa hµng ®­îc lµm ®¹i lý cña c«ng ty lµ do hä chñ ®éng t×m kiÕm. Víi chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng ra c¸c tØnh vµ ®Ó ®¶m b¶o sù thay ®æi kªnh hîp lý h¬n c«ng ty ®· tuyÓn thªm c¸c thµnh viªn kªnh ë c¸c tØnh. Tr­íc m¾t ®Ó ®Æt nÒn mãng cho sù ph¸t triÓn ë thÞ tr­êng c¸c tØnh vµ kh«ng g©y ra sù ®ét biÕn khã kiÓm so¸t trong kªnh, c«ng ty ®· chän c¸c cöa hµng ë mçi tØnh ®Ó lËp 1 hoÆc 2 ®¹i lý tïy theo quy m« nhu cÇu ë tØnh ®ã. Sau nµy viÖc thay ®æi sè l­îng ®¹i lý chÝnh thøc t¨ng lªn hay gi¶m ®i lµ tïy theo t×nh h×nh thÞ tr­êng, tïy theo tiÒm n¨ng vµ thùc tr¹ng kinh doanh ë thÞ tr­êng ®ã. Thùc tÕ c«ng ty lùa chän ®¹i lý tiªu thô b»ng c¸ch khuyÕn khÝch tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty nÕu tháa m·n ®­îc ®iÒu kiÖn mµ c«ng ty ®Æt ra ®ã lµ: - Cã t­ c¸ch ph¸p nh©n; cã giÊy phÐp ®¨ng ký kinh doanh c¸c s¶n phÈm b¸nh kÑo; cã cöa hµng æn ®Þnh trong vïng tiªu thô; cã ®ñ vèn ®Ó kinh doanh. Nh­ vËy VINA RECO sÏ kh«ng h¹n chÕ sè l­îng ®¹i lý mµ chØ h¹n chÕ trªn c¬ së ®iÒu kiÖn cña c«ng ty, ®Ó tr¸nh rñi ro trong kinh doanh ®Æc biÖt lµ trong thanh to¸n. Khi thÊy ®ñ ®iÒu kiÖn c«ng ty tiÕn hµnh lµm hîp ®ång, giíi thiÖu vÒ c«ng ty, giíi thiÖu vÒ quyÒn lîi vµ nghÜa vô ®­îc h­ëng, giíi thiÖu t×nh h×nh thÞ tr­êng, kinh nghiÖm cña mét sè ®¹i lý thµnh c«ng. 18
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a ViÖc tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh phÇn nµo gióp c«ng ty cã ®­îc c¸c ®¹i lý cã ®iÒu kiÖn kinh doanh phï hîp, th«ng qua viÖc tuyÓn nµy c«ng ty còng gióp cho nhiÒu ng­êi, ®Æc biÖt lµ c¸c ®¹i lý biÕt nhiÒu vÒ c«ng ty, ®ã còng lµ mét c¸ch qu¶ng c¸o rÊt cã hiÖu qu¶. Tuy nhiªn h×nh thøc tuyÓn ®¹i lý cña c«ng ty vÉn cßn ®¬n gi¶n nªn hiÖu qu¶ ch­a cao. 3. Qu¸ tr×nh qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn hµnh. 3.1. Tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c. C«ng ty VINA RECO cã ®Þa bµn ho¹t ®éng réng kh¾p t¹i ba miÒn B¾c, Trung, Nam víi kho¶ng 150 ®¹i lý vµ rÊt nhiÒu hÖ thèng b¸n lÎ. Nh­ vËy viÖc qu¶n lý tíi c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty lµ mét viÖc hoµn toµn kh«ng ®¬n gi¶n. ViÖc qu¶n lý c¸c ®¹i lý cña c«ng ty ®­îc giao cho mçi ng­êi sÏ phô tr¸ch mét khu vùc thÞ tr­êng, hä ho¹t ®éng theo ®Þa bµn nªn viÖc qu¶n lý cña c«ng ty tíi c¸c thµnh viªn kªnh phô thuéc rÊt lín vµo ®éi ngò nh©n viªn thÞ tr­êng. Nh÷ng nh©n viªn ®­îc giao nhiÖm vô phô tr¸ch qu¶n lý trªn ®Þa bµn cña m×nh ph¶i cã tr¸ch nhiÖm qu¶n lý c¸c ®¹i lý hiÖn t¹i vµ ph¸t triÓn thªm nh÷ng ®¹i lý khi thÞ tr­êng më réng, cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc tiÕp nhËn c¸c th«ng tin tõ c¸c trung gian vµ phèi hîp víi c«ng ty trong viÖc qu¶n lý c¸c ®¹i lý, thu thËp c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi hä ph¶i cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc ®¬n ®Æt hµng, giao hµng cho c¸c ®¹i lý khi cã nhu cÇu. Qu¸ tr×nh qu¶n lý c¸c ®¹i lý hoµn toµn kh«ng ®¬n gi¶n v× c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng trªn khu vùc thÞ tr­êng réng vµ hä kh«ng chØ b¸n riªng s¶n phÈm cña c«ng ty mµ cßn b¸n rÊt nhiÒu s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. §¹i lý cña c«ng ty lµ ng­êi ®¹i diÖn cho c«ng ty trªn ®Þa bµn v× vËy mét ®¹i lý ho¹t ®éng tèt sÏ cã ¶nh h­ëng lín trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®iÒu ®ã còng t¹o nhiÒu lîi thÕ cho h×nh ¶nh cña c«ng ty so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Thêi gian qua c«ng ty ®· thiÕt lËp ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi qua c¸c ®¹i lý cña m×nh t­¬ng ®èi hoµn chØnh vµ cã hiÖu qu¶. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã c«ng ty ®· cã biÖn ph¸p ®Ó qu¶n lý c¸c ®¹i lý trªn c¬ së xem xÐt c¸c tiªu 19
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a chuÈn sau: - Xem xÐt c¸c ®¹i lý cã doanh sè thÊp nÕu chØ ®¹t kho¶ng 25%-35% chØ tiªu doanh sè trong vßng 3 th¸ng nÕu kh«ng c¶i thiÖn ®­îc t×nh h×nh th× c«ng ty sÏ xem xÐt ®Õn viÖc c¾t hîp ®ång víi ®¹i lý cã ®Ó t×m ®¹i diÖn kh¸c cã ®ñ ®iÒu kiÖn lµm ®¹i lý cho c«ng ty. §©y lµ mét c«ng viÖc rÊt khã kh¨n v× ®Ó t×m ®­îc mét ®¹i diÖn cho c«ng ty th× ph¶i bá ra nhiÒu c«ng søc, thêi gian, nh­ng ®Ó thùc hiÖn ®­îc c¸c môc tiªu ®Ò ra th× viÖc sµng läc, thay thÕ c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng yÕu kÐm lµ viÖc lµm cÇn thiÕt. Tuy vËy viÖc thay thÕ c¸c ®¹i lý còng ®­îc c«ng ty c©n nh¾c kü bëi v× ngoµi nh÷ng t¸c ®éng chñ quan cßn cã nh÷ng t¸c ®éng kh¸ch quan tíi ®¹i lý, nªn c«ng ty lu«n t×m c¸ch kh¾c phôc gióp ®ì, khi ®· t×m hiÓu râ nguyªn nh©n vµ triÓn väng cña ®¹i lý trong t­¬ng lai c«ng ty míi cã quyÕt ®Þnh chÝnh thøc. - §Ó khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh c«ng ty lu«n ã sù trî gióp vÒ c¸c kü n¨ng qu¶n lý nh­ gióp ®ì thÎ kho, gióp ®ì ®¹i lý më sæ theo dâi doanh sè b¸n hµng. Ngoµi ra c«ng ty cßn gióp ®¹i lý ph©n lo¹i kh¸ch hµng theo chØ tiªu doanh sè b¸n hµng, th¸i ®é hîp t¸c vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n, trî gióp vÒ c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khuyÕn m¹i. - ChÕ ®é khen th­ëng c¸c ®¹i lý: hµng th¸ng, hµng quý vµ cuèi n¨m c«ng ty th­êng ph©n lo¹i c¸c ®¹i lý theo møc A, B, C. ViÖc ph©n lo¹i c¸c ®¹i lý dùa theo thang ®iÓm, c¸c ®iÓm tiªu chuÈn nh­: doanh sè b¸n hµng c«ng ty giao cho c¸c ®¹i lý thùc hiÖn trong kú; ®iÓm th­ëng cho c¸c ®¹i lý ®¹t møc doanh sè cao; viÖc thanh to¸n cña ®¹i lý víi c«ng ty; tinh thÇn hîp t¸c cña ®¹i lý víi c«ng ty thÓ hiÖn ë: sù ñng hé ®èi víi c«ng ty, h¹n chÕ hoÆc kh«ng ph©n phèi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Phñ hµng kÝn ®Þa bµn ®­îc ph©n c«ng. Cã b¸o c¸o tån kho, ký nhËn nî hµng th¸ng ®óng thêi gian ®Çy ®ñ vµ chÝnh x¸c. Qua viÖc ®¸nh gi¸ vµ c¨n cø vµo c¸c tiªu chuÈn trªn c«ng ty sÏ ph©n lo¹i c¸c ®¹i lý tõ ®ã cã c¸c h×nh thøc khen th­ëng víi nh÷ng phÇn th­ëng cã gi¸ trÞ kh¸c nhau ®Ó nh»m thóc ®Èy hµnh ®éng vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c ®¹i lý. C«ng ty x©y dùng mèi quan hÖ hîp t¸c gi÷a c¸c ®¹i lý kh«ng ph¶i chØ 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.02: Bộ Tài Liệu Quản Trị Bán Hàng Và Kênh Phân Phối
405 tài liệu
1414 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
5=>2