intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn tham khảo “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát ’’

Chia sẻ: Phan Thi Ngoc Giau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:58

Thêm vào BST
Báo xấu
190
lượt xem 49
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong thời buổi cơ chế thị trường như hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn để sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ được trên thị trường .

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tham khảo “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát ’’

  1. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Lêi më ®Çu Trong thêi buæi c¬ chÕ thÞ tr­êng nh­ hiÖn nay, vÊn ®Ò tiªu thô lu«n lµ vÊn ®Ó sèng cßn ®èi víi bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo . Mét doanh nghiÖp chØ cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn nÕu nh­ s¶n phÈm cña hä cã thÓ tiªu thô ®­îc trªn thÞ tr­êng . Mét doanh nghiÖp muèn tiªu thô tèt s¶n phÈm cña m×nh nhÊt thiÕt hä ph¶i cã mét kªnh ph©n phèi ®­îc x©y dùng vµ qu¶n trÞ tèt . Sau khi xem xÐt t×nh h×nh x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i Nhµ M¸y ChÕ BiÕn Thøc ¡n Ch¨n Nu«i B«ng Lóa Vµng – C«ng Ty Cæ PhÇn Thµnh Ph¸t , t«i nhËn thÊy r»ng ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña nhµ m¸y , nhµ m¸y cÇn hoµn thiÖn h¬n n÷a trong kh©u x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh . Tõ thùc tiÔn kÕt hîp víi nh÷ng kiÕn thøc ®­îc häc t¹i tr­êng ®¹i häc Kinh TÕ Qu«c D©n Hµ Néi t«i ®· thùc hiÖn ®Ò tµi “X©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i Nhµ M¸y ChÕ BiÕn Thøc ¡n Ch¨n Nu«i B«ng Lóa Vµng – C«ng Ty Cæ PhÇn Thµnh Ph¸t ’’ ®Ó lµm b¸o c¸o chuyªn ®Ò tèt nghiÖp . Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi nµy t«i ®· nhËn ®­îc sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña thÇy gi¸o h­íng dÉn TS – TrÇn ViÖt L©m vµ ban l·nh ®¹o nhµ m¸y , t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n nhøng sù gióp ®ì quý b¸u ®ã . Sinh viªn L­u Trung Thµnh 1
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ch­¬ng I Lý luËn chung vÒ kªnh ph©n phèi vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi 1.1.kh¸i niÖm vµ vai trß cña kªnh ph©n phèi 1.1.1. §Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi Theo quan ®iÒm tæng qu¸t kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng . Nãi c¸ch kh¸c ®©y lµ mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng lµm cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô s½n sµng cho ng­êi tiªu dïng hoÆc ng­êi sö dông c«ng nghiÖp , ®Ó hä cã thÓ mua vµ sö dông . C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn dßng ch¶y hµng ho¸ hoÆc th«ng qua c¸c trung gian tíi ng­êi mua cuèi cïng . N»m gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng lµ c¸c trung gian . Cã nhiÒu lo¹i trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi vµ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau . D­íi ®©y la mét sè lo¹i trung gian chñ yÕu : - Nhµ b¸n bu«n : Lµ nh÷ng trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho c¸c trung gian kh¸c , cho nhµ b¸n lÎ hoÆc cho nh÷ng nhµ sö dông c«ng nghiÖp - Nhµ b¸n lÎ : Lµ nh÷ng ng­êi trung gian hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng - §¹i lý vµ m«i giíi : Lµ nh÷ng nhµ trung gian cã quyÒn hµnh ®éng hîp ph¸p thay mÆt nhµ s¶n xuÊt - Nhµ ph©n phèi : Dïng ®Ó chØ nh÷ng trung gian thùc hiÖn ph©n phèi trªn thÞ tr­êng c«ng nghiÖp . §«i khi ng­êi ta còng dïng ®Ó chØ nhµ b¸n bu«n Mét sè trung gian mua hµng ho¸ thùc sù tõ ng­êi b¸n , dù tr÷ chóng vµ b¸n l¹i cho ng­êi mua . Nh÷ng trung gian kh¸c nh­ ®¹i lý vµ 2
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ng­êi m«i giíi ®¹i diÖn cho ng­êi b¸n nh­ng kh«ng së h÷u s¶n phÈm , vai trß cña hä lµ ®­a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n l¹i víi nhau . Nãi tãm l¹i kªnh ph©n phèi lµ mét hÖ thèng ®­îc thiÕt lËp tõ ng­êi s¶n xuÊt ch¶y qua c¸c trung gian hoÆc trùc tiÕp ®Õn víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng 1.1.2. Chøc n¨ng cña c¸c kªnh ph©n phèi - Chøc n¨ng nghiªn cøu thÞ tr­êng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng thu thËp nh÷ng th«ng tin thÞ tr­êng cÇn thiÕt ®Ó lËp chiÕn l­îc ph©n phèi - Chøc n¨ng xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng cho c¸c s¶n phÈm hä b¸n . So¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸ - Chøc n¨ng th­¬ng l­îng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng tho¶ thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi trong kªnh . Tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ vµ c¸c ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c - Chøc n¨ng ph©n phèi vËt chÊt : VËn chuyÓn , b¶o qu¶n vµ dù tr÷ hµng ho¸ - Chøc n¨ng thiÕt lËp mèi quan hÖ : kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng t¹o dùng vµ duy tr× mèi quan hÖ víi nh÷ng ng­êi mua tiÒm n¨ng - Chøc n¨ng hoµn thiÖn hµng ho¸ : chøc n¨ng nµy cña kªnh ph©n phèi lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cña ng­êi mua , nghÜa lµ thùc hiÖn mét phÇn c«ng viÖc cña nhµ s¶n xuÊt - Tµi trî : T¹o c¬ chÕ tµi chÝnh gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh trong thanh to¸n - Chøc n¨ng san sÎ rñi ro liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp lý c¸c chøc n¨ng nµy gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh . Nguyªn t¾c ®Ó ph©n chia c¸c chøc n¨ng lµ chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng . NÕu nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy th× chi phÝ sÏ t¨ng vµ gi¸ c¶ sÏ cao h¬n . Khi mét sè chøc n¨ng ®­îc 3
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. chuyÓn cho ng­êi trung gian th× chi phÝ ho¹t ®éng cña ng­êi trung gian sÏ t¨ng lªn . VÊn ®Ò ai thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc cña kªnh sÏ lµm cho n¨ng xuÊt vµ hiÖu qu¶ cao h¬n. 1.1.3. Vai trß vµ chøc n¨ng cña c¸c trung gian C¸c nhµ s¶n xuÊt sö dông c¸c trung gian trong kªnh ph©n phèi bëi hä nhËn thÊy c¸c trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô hiÖu qu¶ h¬n nhê tèi thiÓu ho¸ sè lÇn tiÕp xóc b¸n cÇn thiÕt ®Ó tho¶ m·n thÞ tr­êng môc tiªu Nhê quan hÖ tiÕp xóc kinh nghiÖm viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng , nh÷ng ng­êi trung gian sÏ ®em l¹i cho c«ng ty lîi Ých nhiÒu h¬n so víi c«ng ty tù lµm lÊy . Vai trß cña c¸c trung gian lµ lµm cho cung vµ cÇu phï hîp mét c¸ch trËt tù vµ hiÖu qu¶ . Trong mét sè tr­êng hîp nhµ s¶n xuÊt cã thÓ ph©n phèi trùc tiÕp , nh­ng phÇn lín s¶n phÈm cÇn ph¶i ph©n phèi qua nhiÒu trung gian theo nguyªn t¾c chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng x· héi . C¸c trung gian kh¸c nhau thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng marketing kh¸c nhau vµ víi møc ®é kh¸c nhau . ë ®©y c¸c chøc n¨ng marketing nµy lµ hoµn toµn kh¸ch quan , cÇn ph¶i cã ng­êi thùc hiÖn dï lµ nhµ s¶n xuÊt hay trung gian. Nãi c¸ch kh¸c , c©u hái vÒ qu¶n lý ë ®©y kh«ng ph¶i lµ cã thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ ai sÏ thùc hiÖn chóng vµ thùc hiÖn víi møc ®é nµo C¸c thµnh viªn kªnh th­êng ®µm ph¸n vÒ mét chøc n¨ng cô thÓ mµ hä sÏ thùc hiÖn . §«i khi xung ®ét x¶y ra , ph¸ vì quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh . TÊt nhiªn nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lo¹i bá mét trung gian nh­ng kh«ng thÓ lo¹i bá c¸c chøc n¨ng mµ nã thùc hiÖn . D­íi ®©y lµ s¬ ®å thÓ hiÖn vai trß cña c¸c trung gian trong qu¸ tr×nh thùc hiªn chøc n¨ng tiÕp xóc 4
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Trung gian lµm t¨ng hiÖu qña tiÕp xóc Nhµ sx Nhµ sx K. K. hµng hµng Nhµ sx Nhµ sx K. Trung gian hµng K. hµng Nhµ sx K.hµng Nhµ sx K. hµng Sè lÇn tiÕp xóc : 9 Sè lÇn tiÕp xóc: 6 1.2. CÊu tróc vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi 1.2.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi 1.2.2. C¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ dÞch vô vµ tiªu dïng c¸ nh©n HÖ thèng kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng phæ biÕn ®­îc chia lµm hai lo¹i chÝnh ®ã lµ c¸c kªnh trùc tiÕp vµ c¸c kªnh gi¸n tiÕp . HÖ thèng nµy ®­îc chia lµm bèn kªnh chÝnh gäi lµ kªnh A ; kªnh B ; kªnh C vµ kªnh D trong ®ã kªnh A lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cßn c¸c kªnh B, C, D lµ c¸c cÊp kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp . S¬ ®å sau ®©y biÓu diÔn bèn kªnh marketing phæ biÕn cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng . Nã còng cho biÕt sè c¸c møc ®é trong mçi kªnh ph©n phèi ®­îc biÓu hiÖn bëi sè c¸c trung gian gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng . NÕu nh­ sè trung gian gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng t¨ng lªn kªnh xem nh­ ®­îc t¨ng lªn vÒ chiÒu 5
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. C¸c kªnh cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng phæ biÕn A B C D Ng­êi sx Ng­êi sx Ng­êi sx Ng­êi sx ®¹i lý Ng b¸n Ng b¸n bu«n bu«n Ng b¸n lÎ Ng b¸n lÎ Ng b¸n lÎ Ng­êi td Ng­êi td Ng­êi td Ng­êi td - Kªnh A : Lµ mét kªnh trùc tiÕp bëi v× ng­êi s¶n xuÊt b¸n trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng . NhiÒu s¶n phÈm vµ dÞch vô ®­îc ph©n phèi theo c¸ch nµy . VÝ dô nh­ : c¸c c«ng ty sö dông lùc l­îng b¸n hµng tËn nhµ . Do kh«ng cã trung gian tron kªnh trùc tiÕp nªn ng­êi s¶n xuÊt ph¶i thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c chøc n¨ng cña kªnh . Ba h×nh thøc cßn l¹i lµ c¸c kªnh gi¸n tiÕp bëi v× cã c¸c trung gian n»m gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng vµ thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng cña kªnh - Kªnh B : th­êng gäi lµ kªnh mét cÊp cã thªm ng­êi b¸n lÎ , th­êng ®­îc sö dông khi ng­êi b¸n lÎ cã quy m« lín cã thÓ mua khèi l­îng 6
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. lín tõ ng­êi s¶n xuÊt hoÆc khi chi phÝ l­u kho lµ qu¸ lín nÕu ph¶i sö dông ng­êi b¸n bu«n - Kªnh C : th­êng gäi lµ kªnh hai cÊp , trong kªnh cã thªm ng­êi b¸n bu«n . Kªnh C th­êng ®­îc sö dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp , chi phÝ thÊp ®­îc mua th­êng xuyªn bëi ng­êi tiªu dïng nh­ b¸nh kÑo , thuèc l¸ ... - Kªnh D : lµ kªnh dµi nhÊt cßn gäi lµ kªnh ba cÊp , ®­îc sö dông khi cã nhiÒu ng­êi s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ng­êi b¸n lÎ nhá mét ®¹i lý ®­îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi l­îng lín Ngoµi ra cßn cã nh÷ng kªnh nhiÒu cÊp h¬n . Theo quan ®iÓm cña ng­êi s¶n xuÊt , kªnh cµng nhiÒu cÊp , cµng Ýt cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t nã. 1.2.3. C¸c kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô c«ng nghiÖp Kh¸c víi c¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ tiªu dïng , c¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ c«ng nghiÖp th­êng ng¾n h¬n vµ th­êng chØ cã mét trung gian hoÆc kh«ng cã bëi v× nh÷ng ng­êi sö dông c«ng nghiÖp Ýt vÒ sè l­îng , tËp trung vÒ mÆt ®Þa lý vµ mua víi l­îng lín . Kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ c«ng nghiÖp còng gåm bèn kªnh A, B, C, D - Kªnh A: lµ kªnh trùc tiÕp . C¸c c«ng ty sö dông kªnh nµy duy tr× lùc l­îng b¸n cña chÝnh hä vµ chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ tÊt cÈ c¸c chøc n¨ng cña kªnh . KiÓu kªnh nµy ®­îc sö dông khi ng­êi mua ®­îc x¸c ®Þnh dâ , c¸c lç lùc b¸n ®ßi hái ®µm ph¸n m¹nh mÏ ,s¶n phÈm cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ cao vµ yªu cÇu trî gióp l¾p ®Æt hoÆc h­íng dÉn sö dông . C¸c kªnh cßn l¹i lµ kªnh gi¸n tiÕp víi mét sè trung gian ®Ó tiÕp cËn víi ng­êi mua c«ng nghiÖp . - Kªnh B : trong kªnh nµy ng­êi ph©n phèi c«ng nghiÖp thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng kªnh kh¸c nhau bao gåm b¸n , l­u kho , ph©n phèi vµ tÝn dông . ë nhiÒu khÝa c¹nh nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp gièng nhµ b¸n bu«n trong kªnh hµng tiªu dïng - Kªnh C : giíi thiÖu thªm ng­êi trung gian thø hai : ®¹i lý , ho¹t ®éng nh­ mét lùc l­îng b¸n ®éc lËp cña nhµ s¶n xuÊt vµ giíi thiÖu nhµ s¶n xuÊt cho c¸c nhµ sö dông c«ng nghiÖp 7
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. - Kªnh D : ®©y lµ kªnh dµi nhÊt bao gåm c¶ ®¹i lý vµ nhµ ph©n phèi . C¸c ®¹i lý sö dông trong kªnh nµy ®Ó tiÕp sóc víi c¸c nhµ ph©n phèi ( ng­êi b¸n cho c¸c nhµ sö dông c«ng nghiÖp ) C¸c kªnh marketing phæ biÕn cho hµng ho¸ vµ dÞch vô c«ng nghiÖp A B C D Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi SX SX SX SX §¹i lý §¹i lý Ng­êi Ng­êi PPCN PPCN Ng­êi SDCN Ng­êi Ng­êi Ng­êi SDCN SDCN SDCN 1.2.4. C¸c kªnh song song Trong mét sè tr­êng hîp , nhµ s¶n xuÊt sö dông kªnh ph©n phèi song song , mét d¹ng ph©n phèi mµ ë ®ã doanh nghiÖp ®¸p øng nhu cÇu cña nh÷ng ng­êi mua kh¸c nhê sö dông hai hoÆc nhiÒu lo¹i kªnh kh¸c nhau cho cïng mét s¶n phÈm . Ph©n phèi song song th­êng ®­îc sö dông ®Ó ®¹t møc bao phñ thÞ tr­êng nhanh chãng . Yªu cÇu c¬ b¶n ®èi víi c¸c c«ng ty ®ang b¸n c¸c s¶n phÈm míi nhÊt thêi . Qua c¸c kªnh song song c«ng ty cã thÓ s¸ng t¹o nhiÒu 8
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. con ®­êng tíi thÞ tr­êng , tho¶ m·n nhu cÇu nhiÒu ng­êi mua vµ t¨ng l­îng b¸n . Tuy nhiªn , ph©n phèi song song còng cã thÓ lµ nguyªn nh©n g©y nªn xung ®ét trong kªnh vµ cã thÓ lµm t¨ng c¸c vÊn ®Ò luËt ph¸p 1.2.5. C¸c kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Ngµy nay cµng cã nhiÒu c«ng ty sö dông marketing trùc tiÕp ®Ó khai th¸c ng­êi mua . Marketing trùc tiÕp cho phÐp ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm nhê c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin qu¶ng c¸o mµ kh«ng gÆp trùc tiÕp ng­êi b¸n . Marketing trùc tiÕp bao gåm b¸n hµng qua th­ , ®Æt hµng qua th­ , b¸n qua catalog tele-marketing , computer marketing 1.1.1. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi Gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ®­îc kÕt nèi víi nhau qua c¸c dßng ch¶y . C¸c dßng ch¶y trong kªnh lµ c¸ch m« t¶ tèt nhÊt ho¹t ®éng cña kªnh . C¸c dßng ch¶y chñ yÕu trong kªnh lµ : dßng chuyÓn quyÒn së h÷u ; dßng thanh to¸n ; dßng vËn ®éng s¶n phÈm ; dßng th«ng tin vµ dßng xóc tiÕn - Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u : M« t¶ viÖc quyÒn së h÷u s¶n phÈm ®­îc chuyÓn tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh . Mçi hµnh vi mua x¶y ra trong kªnh lµ mét lÇn s¶n phÈm chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ng­êi b¸n sang ng­êi mua. - Dßng vËn ®éng s¶n phÈm : DiÔn t¶ viÖc chuyÓn hµng ho¸ vËt phÈm thùc sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph­¬ng tiÖn vËn t¶i - Dßng thanh to¸n m« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ thanh to¸n ng­îc tõ ng­êi tiªu dïng qua c¸c trung gian vµ trë l¹i ng­êi s¶n xuÊt - Dßng th«ng tin cho thÊy gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh trao ®æi th«ng tin víi nhau , cã thÓ lµm trao ®æi gi÷a hai thµnh viªn kÕ cËn hoÆc kh«ng kÕ cËn . C¸c th«ng tin trao ®æi lµ khèi l­îng , chÊt l­îng . gi¸ c¶ s¶n phÈm , thêi gian vµ ®Þa ®iÓm giao nhËn thanh to¸n .... Dßng xóc tiÕn : m« t¶ nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng hç trî lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh . VÝ dô nh­ : ng­êi s¶n xuÊt thùc 9
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. hiÖn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khuyÕn m·i , tuyªn truyÒn kh«ng nh÷ng uy tÝn cho doanh nghiÖp cña m×nh mµ cßn cho c¶ ng­êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ C¸c dßng ch¶y trong kªnh cïng vËn ®éng theo nh÷ng h­íng x¸c ®Þnh vµ c­êng ®é kh¸c nhau cho thÊy møc ®é phøc t¹p cña c¸c kªnh ph©n phèi 1.1.2. C¸c ph­¬ng thøc ph©n phèi §Ó ®¹t ®­îc sù bao phñ thÞ tr­êng tèt nhÊt , c«ng ty ph¶i quyÕt ®inh sè l­îng c¸c trung gian ë mçi møc ®é ph©n phèi . Cã ba møc ®é ph©n phèi ®ã lµ : ph©n phèi réng r·i , ph©n phèi chän läc vµ ph©n phèi duy nhÊt - Ph©n phèi réng d·i cã ý nghÜa lµ c«ng ty cè g¾ng ®­a s¶n phÈm dÞch vô cña nã tíi cµng nhiÒu ng­êi b¸n lÎ cµng tèt . Ph©n phèi réng r·i th­êng ®­îc sö dông cho c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô th«ng dông . VÝ dô nh­ : b¸nh kÑo , thuèc l¸ , c¸c dÞch vô ch÷a bÖnh còng ®­îc ph©n phèi theo c¸ch nµy . - Ph©n phèi duy nhÊt lµ ph­¬ng thøc ng­îc víi ph©n phèi réng r·i bëi v× chØ cã mét ng­êi b¸n lÎ ®­îc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty ë mét khu vùc ®Þa lý cô thÓ . ViÖc nµy ®i ®«i víi b¸n hµng ®éc quyÒn , nghÜa lµ ng­êi s¶n xuÊt yªu cÇu c¸c nhµ bu«n cña m×nh kh«ng b¸n mÆt hµng c¹nh tranh . KiÓu ph©n phèi duy nhÊt nµy th­êng gÆp trong c¸c ngµnh nh­ xe h¬i thiÕt bÞ . Qua viÖc giao ®éc quyÒn ph©n phèi nhµ s¶n xuÊt mong muèn ng­êi b¸n sÏ tÝch cùc h¬n ®ång thêi dÔ dµng kiÓm so¸t chÝnh s¸ch cña ng­êi trung gian vÒ viÖc ®Þnh gi¸ b¸n , tÝn dông , qu¶ng c¸o vµ c¸c lo¹i dÞch vô kh¸c - Ph©n phèi chän läc n»m gi÷a ph©n phèi réng r·i vµ ph©n phèi duy nhÊt , nghÜa lµ mét c«ng ty t×m kiÕm mét sè ng­êi b¸n lÎ b¸n s¶n phÈm cña nã ë mét khu vùc cô thÓ . §©y lµ h×nh thøc ph©n phèi phæ biÕn nhÊt vµ th­êng dïng cho c¸c lo¹i hµng ho¸ mua cã xuy nghÜ vµ cho c¸c c«ng ty ®ang t×m c¸ch thu hót kh¸ch hµng vµ trung gian . Nhµ s¶n xuÊt cã thÓ chän läc nªn ®¹t ®ù¬c quy m« thÞ tr­êng thÝch hîp vµ tiÕt kiÖm chi phÝ ph©n phèi 10
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 1.1.3. Tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh C¸c kªnh ph©n phèi kh«ng chØ lµ sù tËp hîp thô ®éng cña c¸c tæ chøc cã liªn quan víi nhau trong ph©n phèi l­u th«ng s¶n phÈm dÞch vô mµ chóng lµ nh÷ng hÖ thèng ho¹t ®éng phøc t¹p trong ®ã nh÷ng con ng­êi vµ c«ng ty t­¬ng t¸c lÉn nhau ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu diªng cña m×nh . Mét sè hÖ thèng kªnh chØ cã nh÷ng t­¬ng t¸c kh«ng chÝnh thøc gi÷a c¸c c«ng ty kÕt nèi lâng lÎo , mét sè hÖ thèng kh¸c l¹i cã nh÷ng t­¬ng t¸c chÝnh thøc vµ kÕt nèi chÆt trÏ cao ®é . C¸c hÖ thèng kªnh còng kh«ng ®øng yªn , c¸c tæ chøc trung gian míi xuÊt hiÖn vµ nh÷ng hÖ thèng kªnh míi h×nh thµnh . ë ®©y chóng ta sÏ xem xÐt c¸c ®éng lùc cho ho¹t ®éng cña kªnh vµ c¸ch thøc mµ c¸c thµnh viªn trong kªnh tæ chøc vµ hoµn thµnh c«ng viÖc Mét kªnh ph©n phèi lµ sù liªn kÕt c¸c c¬ së kh¸c nhau v× lîi Ých chung . Mçi thµnh viªn trong kªnh ®Òu dùa vµo thµnh viªn kh¸c cña kªnh vµ thµnh c«ng cña hä g¾n liÒn víi thµnh c«ng cña c¸c thµnh viªn kh¸c . Mçi thµnh viªn cã mét vai trß riªng vµ chuyªn thùc hiÖn mét hoÆc mét sè chøc n¨ng kh¸c nhau . Kªnh sÏ cã hiÖu qu¶ nhÊt khi tõng thµnh viªn cña kªnh ®­îc giao nhiÖm vô hä cã thÓ lµm tèt nhÊt Mét c¸ch lý t­ëng , v× sù thµnh c«ng cña tõng thµnh viªn phô thuéc vµo thµnh c«ng cña c¶ kªnh , nªn mäi thµnh viªn trong kªnh ®Òu ph¶i hiÓu vµ chÊp nhËn phÇn viÖc riªng cña chÝnh m×nh vµ phèi hîp môc tiªu ho¹t ®éng cña m×nh víi môc tiªu ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c , vµ phèi hîp ®Ó hoµn thµnh môc tiªu cña c¶ kªnh . C¸c nhµ s¶n xuÊt , b¸n bu«n , b¸n lÎ ph¶i bæ xung nhu cÇu cho nhau , phèi hîp ®Ó t¹o ra nhiÒu lîi nhuËn h¬n so víi khi ho¹t ®éng mét m×nh . Mçi thµnh viªn ph¶i xem xÐt xem ho¹t ®éng cña m×nh t¸c ®éng nh­ thÕ nµo ®Õn ho¹t ®éng cña c¶ kªnh . B»ng sù hîp t¸c hä cã thÓ cung øng vµ tho¶ m·n thÞ tr­êng môc tiªu tèt h¬n Nh­ng trªn thùc tÕ , c¸c thµnh viªn kªnh th­êng quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn nh÷ng môc tiªu ng¾n h¹n vµ giao dÞch víi nh÷ng thµnh viªn kÕ cËn trong kªnh . ViÖc hîp t¸c ®Ó thùc hiÖn nh÷ng môc tiªu chung cña c¶ kªnh ®«i khi cã nghÜa lµ tõ bá nh÷ng môc tiªu riªng . Bëi v× tuy c¸c thµnh viªn phô thuéc 11
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. lÉn nhau , nh­ng hä vÉn th­êng ho¹t ®éng ®éc lËp v× nh÷ng môc ®Ých ng¾n h¹n tèt nhÊt cña hä . Hä th­êng kh«ng ®ång ý vÒ vai trß thµnh viªn ph¶i lµm vµ lîi Ých t­¬ng øng . Nh÷ng bÊt ®ång vÒ vai trß vµ môc tiªu nh­ vËy sinh ra nh÷ng xung ®ét trong kªnh Xung ®ét chiÒu ngang lµ xung ®ét gi÷a c¸c trung gian ë cïng møc ®é ph©n phèi trong kªnh . VÝ dô xung ®ét gi÷a nh÷ng ng­êi b¸n bu«n cïng mét mÆt hµng víi nhau do ®Þnh gi¸ kh¸c nhau hoÆc b¸n ngoµi khu vùc l·nh thæ ®· ph©n chia Xung ®ét chiÒu däc lµ nh÷ng xung ®ét x¶y ra gi÷a c¸c thµnh viªn ë m­c ®é ph©n phèi kh¸c nhau trong kªnh . VÝ dô : xung ®ét gi÷a ng­êi s¶n xuÊt víi ng­êi b¸n bu«n vÒ viÖc ®Þnh gi¸ cung cÊp dÞch vô vµ qu¶ng c¸o C¸c xung ®ét kªnh cã thÓ lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña kªnh thËm chÝ ph¸ vì kªnh , nh­ng còng cã nhiÒu tr­êng hîp xung ®ét lµm kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n do thµnh viªn t×m ra ph­¬ng ph¸p ph©n phèi tèt h¬n ®Ó gi¶i quyÕt xung ®ét . §Ó kªnh ho¹t ®éng tèt cÇn ph©n ®Þnh dâ vai trß cña tõng thµnh viªn vµ gi¶i quyÕt xung ®ét . Muèn vËy cÇn cã sù l·nh ®¹o ®iÒu hµnh tèt , nghÜa lµ cã mét thµnh viªn hoÆc bé m¸y cã quyÒn lùc ph©n chia hîp lý nhiÖm vô ph©n phèi kªnh vµ gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét . ë nh÷ng kªnh ph©n phèi truyÒn thèng ®­îc m« t¶ nh­ mét tËp hîp ngÉu nhiªn c¸c c¬ së ®éc lËp vÒ chñ quyÒn vµ qu¶n lý vµ mçi c¬ së Ýt quan t©m ®Õn ho¹t ®éng cña c¶ kªnh . §ã lµ m¹ng l­íi dêi d¹c kÕt nèi láng lÎo c¸c nhµ s¶n xuÊt , b¸n bu«n vµ b¸n lÎ do bu«n b¸n trùc tiÕp víi nhau , tÝch cùc th­¬ng l­îng vÒ ®iÒu kho¶n mua b¸n vµ ho¹t ®éng ®éc lËp . V× vËy nh÷ng kªnh nµy thiÕu sù l·nh ®¹o tËp trung vµ cã ®Æc ®iÓm lµ ho¹t ®éng kÐm vµ cã nhiÒu xung ®ét tai h¹i . Tuy nhiªn nhiÒu kªnh míi ®· ra ®êi ®Ó thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña kªnh hiÖu qu¶ h¬n vµ ®¹t c¸c thµnh c«ng lín h¬n . §ã lµ hÖ thèng marketing chiÒu däc ®èi chäi víi c¸c kªnh ph©n phèi truyÒn thèng 12
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 1.1.4. HÖ thèng marketing chiÒu däc HÖ thèng marketing chiÒu däc ( VMS ) lµ c¸c kªnh ph©n phèi cã ch­¬ng tr×nh träng t©m vµ qu¶n lý chuyªn nghiÖp ®­îc thiÕt kÕ ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ ph©n phèi vµ ¶nh h­ëng marketing tèi ®a . C¸c thµnh viªn trong kªnh cã sù liªn kÕt chÆt trÏ víi nhau vµ ho¹t ®éng nh­ mét thÓ thèng nhÊt . VMS xuÊt hiÖn nh»m kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña kªnh vµ gi¶i quyÕt xung ®ét . Nã ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ theo quy m« , kh¶ n¨ng mua b¸n vµ xo¸ bá c«ng viÖc trïng lÆp . ë c¸c n­íc ph¸t triÓn kªnh VMS trë thµnh phæ biÕn chiÕm tíi 64% thÞ tr­êng hµng tiªu dïng . S¬ ®å sau ®©y m« t¶ c¸c lo¹i kªnh marketing theo chiÒu däc chñ yÕu C¸c lo¹i hÖ thèng marketing liªn kÕt däc VMS VMS tËp VMS hîp VMS ®­îc ®oµn ®ång qu¶n lý Hîp t¸c x· b¸n lÎ Chuçi t×nh Ch­¬ng tr×nh nguyÖn nhµ b ®éc quyÒn kinh bu«n b trî tiªu Mçi lo¹i VMS cã mét guång m¸y kh¸c nhau ®Ó thiÕt lËp hoÆc sö dông quyÒn l·nh ®¹o trong kªnh . Trong VMS tËp ®oµn sù hîp t¸c vµ gi¶i quyÕt xung ®ét ®¹t ®­îc nhê cã cïng mét chñ së h÷u ë nhiÒu møc ®é trong kªnh . Trong VMS hîp ®ång c¸c nhiÖm vô quan hÖ kªnh ®­îc thiÕt lËp b»ng nh÷ng hîp ®ång tho¶ thuËn gi÷a c¸c thµnh viªn víi nhau Trong VMS ®­îc qu¶n lý 13
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. sù l·nh ®¹o ®­îc thùc hiÖn thuéc mét hoÆc vµi thµnh viªn cã søc m¹nh nhÊt trong kªnh C¸c hÖ thèng kªnh tËp ®oµn : VMS tËp ®oµn lµ sù kÕt hîp c¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vÒ cïng mét chñ së h÷u . VÝ dô : ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ lµm chñ c¸c trung gian ë phia tiÕp sau trong kªnh . HoÆc ng­êi b¸n lÎ cã thÓ lµm chñ c¸c c«ng ty s¶n xuÊt . C¸c kªnh lo¹i nµy lµ kÕt qu¶ cña sù më déng mét t«t chøc theo chiÒu däc ngù¬c lªn phÝa trªn tõ nhµ b¸n lÎ hoÆc xu«i xuèng phÝa d­íi tõ nhµ s¶n xuÊt . Trong c¸c hÖ thèng kªnh tËp ®oµn , sù hîp t¸c vµ gi¶i quyÕt xung ®ét ®­îc thùc hiÖn qua c¸ch thøc tæ chøc th«ng th­êng C¸c hÖ thèng kªnh VMS hîp ®ång : mét VMS hîp ®ång bao gåm c¸c c¬ së ®éc lËp ë nhiÒu kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng nhÊt ch­¬ng tr×nh cña hä trªn c¬ së c¸c hîp ®ång nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ c¸c môc tiªu marketing cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh . Trªn thÞ tr­êng hiÖn nay VMS hîp ®ång lµ phæ biÕn nhÊt ­íc ®¹ kho¶ng 40% tæng doanh sè b¸n lÎ Cã ba d¹ng hÖ thèng hîp ®ång kh¸c nhau , Chuçi t×nh nguyÖn ®­îc ng­êi b¸n ®¶m b¶o liªn quan ®Õn mét nhµ b¸n bu«n ph¸t triÓn quan hÖ hîp ®ång víi nh÷ng nhµ b¸n lÎ ®éc lËp nhá nh»m tiªu chuÈn ho¸ vµ phèi hîp ho¹t ®éng mua , c¸c ch­¬ng tr×nh tr­ng bµy hµng ho¸ vµ nç lùc qu¶n lý tån kho . Víi h×nh thøc tæ chøc gåm mét sè l­îng lín c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp , hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m« vµ gi¶m gi¸ theo khèi l­îng cã thÓ ®¹t ®­îc ®Ó c¹nh tranh víi c¸c chuçi lín C¸c hîp t¸c x· b¸n lÎ tån t¹i khi c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp quy m« nhá lËp ra mét tæ chøc thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n bu«n . C¸c thµnh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä th«ng qua hîp t¸c x· b¸n lÎ vµ lËp c¸c kÕ ho¹ch ®Þnh gi¸ vµ qu¶ng c¸o . Lîi nhuËn ®­îc chia cho c¸c thµnh viªn t­¬ng søng víi l­îng mua cña hä . 14
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Lo¹i VMS hîp ®ång dâ dÖt nhÊt lµ ph©n phèi ®éc quyÒn ( ®éc quyÒn kinh tiªu ) ®ã lµ quan hÖ hîp ®ång gi÷a c«ng ty mÑ ( ng­êi chñ quyÒn ) vµ mét c«ng ty hoÆc c¸ nh©n ( ng­êi nhËn quyÒn ) cho phÐp ng­êi nhËn quyÒn tiÕn hµnh mét lo¹i ho¹t ®éng kinh tiªu nhÊt ®Þnh d­íi tªn gäi ®· ®­îc thiÕt lËp theo nh÷ng nguyªn t¾c ®Æc biÖt . Cã ba lo¹i kªnh ®éc quyÒn kinh tiªu phæ biÕn nhÊt ®ã lµ : - HÖ thèng ®éc quyÒn kinh tiªu cña ng­êi b¸n lÎ do nhµ s¶n xuÊt b¶o trî - HÖ thèng ®éc quyÒn kinh tiªu cña ng­êi b¸n bu«n do nhµ s¶n xuÊt b¶o trî - HÖ thèng ®éc quyÒn kinh tiªu b¸n lÎ do c«ng ty dÞch vô b¶o trî VMS ®­îc qu¶n lý kh¸c víi hai hÖ thèng trªn . VMS ®­îc qu¶n lý ®¹t ®­îc sù phèi hîp ë c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh«ng ph¶i qua sù së h÷u chung hay hîp ®ång dµng buéc , mµ b»ng quy m« vµ ¶nh h­ëng cña mét thµnh viªn tíi nh÷ng ng­êi kh¸c . VÝ dô c¸c nhµ s¶n xuÊt c¸c nh·n hiÖu næi tiÕng cã thÓ nhËn ®­îc sù ñng hé vµ hîp t¸c kinh doanh m¹nh mÏ tõ nh÷ng ng­êi b¸n lÎ Cã thÓ nãi trong thÞ tr­êng hiÖn nay , sù c¹nh tranh trong ngµnh b¸n lÎ dÇn dÇn kh«ng ph¶i x¶y ra gi÷a nh÷ng c¬ së ®éc lËp n÷a mµ thay vµo ®ã lµ c¸c hÖ thèng marketing chiÒu däc hoµn chØnh cã ®­îc ch­¬ng tr×nh trung t©m ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt vµ ¶nh h­ëng ®Õn ng­êi mua lín nhÊt 1.2. Lùa chän vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi 1.2.1. Lùa chän kªnh ph©n phèi VÊn ®Ò quan träng ®Æt ra ®èi víi doanh nghiÖp lµ lùa chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp cho s¶n phÈm cña m×nh . Trong mét sè kªnh ph©n phèi ®· ph¸t triÓn qua nhiÒu n¨m vµ trë thµnh kªnh truyÒn thèng . Tuy nhiªn kh«ng ph¶i kªnh truyÒn thèng nµo còng lu«n ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ . Trong nhiÒu tr­êng hîp vÉn ph¶i lùa chän nh÷ng kªnh ph©n phèi míi cã hiÖu qu¶ cao h¬n . Cßn ®èi víi tr­êng hîp kªnh ph©n phèi s¶n phÈm ch­a cã s¶n phÈm cã 15
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. s½n trªn thÞ tr­êng th× tÊt yÕu ph¶i thùc hiÖn lùa chän kªnh . Nh÷ng c¬ së chung ®Ó lùa chän kªnh ph©n phèi tèi ­u cho s¶n phÈm lµ : - Tr­íc hÕt ®ã lµ nh÷ng môc tiªu cña kªnh sÏ ®Þnh dâ kªnh ph©n phèi v­¬n tíi thÞ tr­êng nµo vµ víi môc tiªu nµo ? Nh÷ng môc tiªu cã thÓ lµ ®Þnh møc dÞch vô kh¸ch hµng , yªu cÇu ho¹t ®éng cña c¸c trung gian . C¸c môc tiªu ®­îc x¸c lËp phô thuéc môc tiªu cña marketing – mix vµ môc tiªu chiÕn l­îc tæng thÓ cña c«ng ty - §Æc ®iÓm ng­êi tiªu thô còng lµ yÕu tè quan träng ¶nh h­ëng tíi viÖc thiÕt kÕ kªnh . Kh¸ch hµng cµng ë ph©n t¸n vÒ ®Þa lý th× kªnh cµng dµi . NÕu kh¸ch hµng mua th­êng xuyªn tõng l­îng nhá còng cÇn kªnh dµi - Mét yÕu tè kh¸c chi phèi ®Õn viÖc thiÕt kÕ kªnh ®ã lµ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm . Nh÷ng s¶n phÈm dÔ h­ háng cÇn kªnh trùc tiÕp . Nh÷ng s¶n phÈm cång kÒnh , nÆng nÒ ®ßi hái kªnh ph©n phèi ng¾n ®Ó gi¶m tèi ®a qu·ng ®­êng vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc dì . Nh÷ng hµng ho¸ kh«ng tiªu chuÈn ho¸ cÇn b¸n trùc tiÕp , c¸c s¶n phÈm gi¸ trÞ ®¬n vÞ cao th­êng do lùc l­îng b¸n cña c«ng ty b¸n chø kh«ng qua trung gian - Ngoµi ra khi thiÕt kÕ kªnh ph¶i tÝnh ®Õn ®Æc ®iÓm cña trung gian nh­ : Cã nh÷ng lo¹i trung gian nµo trªn thÞ tr­êng . Kh¶ n¨ng , mÆt m¹nh , mÆt yÕu cña c¸c trung gian trong viÖc thùc hiÖn nhiÖm vô cña hä . C¸c trung gian cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o , l­u kho , khai th¸c kh¸ch hµng vµ cung cÊp tÝn dông - ViÖc thiÕt kÕ kªnh còng chÞu ¶nh h­ëng bëi nh÷ng kªnh c¹nh tranh . Nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lùa chän nh÷ng kªnh ph©n phèi cã cïng ®Çu ra b¸n lÎ víi nh÷ng nhµ c¹nh tranh hay nh÷ng kªnh hoµn toµn kh¸c víi kªnh cña ng­êi c¹nh tranh . Nh×n chung c¹nh tranh cµng m¹nh th× nhµ s¶n xuÊt cµng cÇn nh÷ng kªnh cã sù liªn kÕt chÆt trÏ - §Æc ®iÓm c«ng ty còng lµ c¨n cø quan träng khi thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi . Quy m« cña c«ng ty sÏ quyÕt ®inh quy m« thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty t×m ®­îc c¸c trung gian thÝch hîp . Nguån lùc cña c«ng ty 16
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. sÏ quyÕt ®Þnh nã cã thÓ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi nµo . Dßng s¶n phÈm cña c«ng ty cã ¶nh h­ëng ®Õn kiÓu kªnh . VÝ dô : Dßng s¶n phÈm cµng ®ång nhÊt th× kªnh cµng thuÇn nhÊt . ChiÕn l­îc cña c«ng ty kh¸c nhau th× kªnh sö dông còng kh¸c nhau - Cuèi cïng ph¶i tÝnh ®Õnh ®Æc ®iÓm m«i tr­êng . Khi nÒn kinh tÕ xuy tho¸i , nhµ s¶n xuÊt th­êng sö dông nh÷ng kªnh ng¾n vµ bá nh÷ng dÞch vô kh«ng cÇn thiÕt lµm gi¸ b¸n t¨ng . Nh÷ng quy ®Þnh dµng buéc ph¸p lý còng ¶nh h­ëng ®Õn kiÓu kªnh . LuËt ph¸p ng¨n c¶n viÖc thiÕt kÕ c¸c kªnh cã xu h­íng triÖt tiªu c¹nh tranh vµ ®éc quyÒn Ngoµi nh÷ng tiªu chuÈn chung ®Ó lùa chän nªu trªn , doanh nghiÖp cß ph¶i dùa vµo nh÷ng tiªu chuÈn chi tiÕt vµ hiÖu qu¶ ®ã lµ : - Yªu cÇu cña viÖc bao qu¸t thÞ tr­êng cña ph©n phèi - Yªu cÇu vÒ møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh - Tæng chi phÝ ph©n phèi - Sù linh ho¹t cña kªnh Do c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm , m«i tr­êng b¸n hµng , nhu cÇu kú väng cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ mµ yªu cÇu vÒ møc ®é bao phñ thÞ tr­êng trong ph©n phèi s¶n phÈm sÏ thay ®æi . Sù bao phñ thÞ tr­êng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®­îc xem nh­ mét b¶ng biÕn thiªn tõ ph©n phèi réng r·i ®Õn ph©n phèi ®éc quyÒn Trong khi lùa chän kªnh ph©n phèi doanh nghiÖp ph¶i ra quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn møc ®é ®iÒu khiÓn trong kªnh mong muèn . Møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh tØ lÖ thuËn víi tÝnh trùc tiÕp cña kªnh . Khi sö dông c¸c kªnh gi¸n tiÕp , nhµ s¶n xuÊt ph¶i tõ bá mét sè yªu cÇu ®iÒu khiÓn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr­êng Khi lùa chän kªnh ph¶i tÝnh tíi tæng chi phÝ ph©n phèi cña c¶ hÖ thèng kªnh , bëi v× ®©y lµ mét hÖ thèng tæng thÓ hîp thµnh c¸c hÖ thèng con phô thuéc vµo nhau , môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ ph¶i tèi ­u ho¸ ho¹t ®éng cña c¶ hÖ thèng . Mét kªnh ph©n phèi cã tæng chi phÝ ph©n phèi vËt chÊt nhá nhÊt sÏ ®­îc chän 17
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. VÊn ®Ò cuèi cïng cÇn ®Æt ra xem xÐt lµ tÝnh ®Õn møc ®é linh ho¹t cña kªnh . §iÒu nµy xuÊt ph¸t tõ yªu cÇu cña nhµ s¶n xuÊt cÇn ph¶i thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr­êng ®ang diÔn ra nhanh chãng . VÝ dô nh­ : nÕu nhµ s¶n xuÊt cã mèi quan hÖ lµm ¨n dµi h¹n , quan hÖ hîp ®ång ®éc quyÒn v¬i nh÷ng ng­êi b¸n lÎ th× kh¶ n¨ng thÝch øng víi sù thay ®æi nhu cÇu cña ng­êi mua vµ sù duy chuyÓn d©n c­ sÏ bÞ h¹n chÕ . Nãi chung t­¬ng lai cµng kh«ng ch¾c ch¾n bao nhiªu th× cµng kh«ng nªn chän c¸c kªnh cã cam kÕt l©u dµi 1.2.2. Qu¶n trÞ kªnh Sau khi c¸c kªnh ph©n phèi ®· ®­îc thiÕt kÕ , vÊn ®Ò quan träng lµ ph¶i qu¶n trÞ vµ ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña chóng . ViÖc qu¶n lý kªnh tËp trung vµo c¸c ho¹t ®éng lùa chän vµ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng , gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm , gÝa c¶ , xóc tiÕn qua kªnh ph©n phèi vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña hä qua thêi gian - TuyÓn chän thµnh viªn kªnh : Còng gièng nh­ tuyÓn chän lao ®éng trong doanh nghiÖp , trong qu¸ trinh tæ chøc ho¹t ®éng cña kªnh , c«ng ty ph¶i lùa chän vµ thu hót nh÷ng trung gian cô thÓ tham gia vµo kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp . ViÖc tuyÓn chän kªnh dÔ hay khã phô thuéc vµo quy m« cña c«ng ty vµ lo¹i s¶n phÈm mµ nã b¸n . Th«ng th­êng c¸c c«ng ty ®Òu ph¶i x¸c ®Þnh mét tËp hîp c¸c tiªu chuÈn chän thµnh viªn kªnh nh­ thµnh viªn trong nghÒ , nh÷ng mÆt hµng hä b¸n , møc lîi nhuËn vµ kh¶ n¨ng ph¸t triÓn , kh¶ n¨ng chi tr¶ tÝnh hîp t¸c vµ uy tÝn còng nh­ ®iÒu kiÖn kinh doanh . NÕu trung gian lµ ®¹i lý b¸n hµng nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®¸nh gi¸ sè l­îng vµ ®Æc ®iÓm nh÷ng mÆt hµng hä b¸n , quy m« vµ chÊt l­îng cña lùc l­îng b¸n hµng - KhuyÕn khÝch thµnh viªn c¸c kªnh : c¸c trung gian ph¶i th­êng xuyªn ®­îc khuyÕn khÝch ®Ó lµm viÖc tèt nhÊt . Tr­íc hÕt nhµ s¶n xuÊt cÇn ph¶i t×m hiÒu nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c thµnh viªn trong kªnh . Bëi v× c¸c trung gian lµ nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh ®éc lËp hä lµ mét thÞ 18
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. tr­êng ®éc lËp , hä cã søc m¹nh riªng , cã chiÕn l­îc kinh doanh riªng . C¸c trung gian ho¹t ®éng nh­ mét ng­êi mua cho kh¸ch hµng cña hä , hä nç lùc b¸n c¶ nhãm hµng chø kh«ng ph¶i lµ mét mÆt hµng riªng lÎ . Trong nhiÒu tr­êng hîp quan ®iÓm cña nhµ trung gian rÊt kh¸c víi quan ®iÓm cña nhµ s¶n xuÊt , nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®iÒu tra ®Ó cã chÝnh s¸ch thÝch øng víi nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä . Cã nhiÒu ph­¬ng ph¸p mµ nhµ s¶n xuÊt dïng ®Ó khuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng , trong ®ã cã ba ph­¬ng ph¸p phæ biÕn lµ : hîp t¸c , thiÕt lËp quan hÖ thµnh viªn vµ x©y dùng ch­¬ng tr×nh ph©n phèi . C¸c ph­¬ng ph¸p nµy ®Òu tËp trung vµo viÖc t¹o ra quan hÖ liªn kÕt chÆt trÏ trong kªnh . Chóng chØ kh¸c nhau ë møc ®é kÕ ho¹ch ho¸ vµ ®iÒu khiÓn , tõ chç chØ lµ c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch ®¬n lÎ , kh«ng ®­îc tÝnh to¸n tr­¬c ®Õn chç thiÕt lËp mét hÖ thèng marketing chiÒu däc cã quy ho¹ch vµ ®­îc qu¶n trÞ mét cach chuyªn nghiÖp . ë ch­¬ng tr×nh ph©n phèi , nhµ s¶n xuÊt lËp ra mét bé phËn n»m trong bé phËn marketing ®Ó ho¹ch ®Þnh quan hÖ víi c¸c trung gian ph©n phèi nã x¸c ®Þnh nhu cÇu cña c¸c trung gian , nã x¸c ®Þnh nhu cÇu cña c¸c trung gian vµ x©y dùng c¸c tr­¬ng tr×nh ph©n phèi ®Ó gióp c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng ®¹t møc tèi ­u - §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh : Nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®Þnh kú ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh theo nh÷ng tiªu chuÈn nh­ : Møc doanh sè b¸n ®­îc , møc l­u kho trung b×nh , thêi gian giao hµng , c¸ch sö lý hµng ho¸ thÊt tho¸t hoÆc h­ háng , møc ®é hîp t¸c trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ huÊn luyÖn cña c«ng ty , vµ nh÷ng dÞch vô mµ hä cung cÊp . ViÖc ®Æt ®Þnh møc cho c¸c doanh sè trung gian ®Ó sau tõng thêi kú ®¸nh gi¸ møc ®é ®¹t ®­îc cña tõng trung gian cã t¸c dông khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña hä . Con sè nµy còng gióp c«ng ty thÊy ®­îc ho¹t ®éng cña toµn kªnh vµ bæ xung c¸c biÖn ph¸p marketing kÞp thêi trong ph©n phèi . Tuy nhiªn ®¸nh gi¸ thµnh viªn kªnh ph¶i theo tiªu chuÈn ph¸p lý vµ ®­îc c¸c thµnh viªn kªnh ñng hé 19
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng 2.1. Giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa vµng – C«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t 2.1.1 Qóa tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña nhµ m¸y Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y cïng víi nh÷ng chÝnh s¸ch ®æi míi cña nhµ n­íc trong lÜnh vùc kinh doanh ®Æc biÖt lµ sù gia ®êi cña luËt doanh nghiÖp , sù gi¶m nhÑ c¸c thñ tôc hµnh chÝnh ®· cã thªm rÊt nhiÒu doanh nghiÖp ra ®êi . Sù ra ®êi mét c¸ch nhanh chãng c¸c doanh nghiÖp ®· gãp phÇn gióp cho kinh tÕ ®Êt n­íc ph¸t triÓn . C«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t lµ mét doanh nghiÖp cæ phÇn ®­îc thµnh lËp theo quyÕt ®Þnh sè 4036/1998 cña uû ban nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi .Trô së giao dÞch cña c«ng ty ®Æt t¹i Sè 221 Kh©m Thiªn , ph­êng Thæ Quan , Qu©n §èng §a , thanh phè Hµ Néi , th¸ng 10 n¨m 2002 chuyÓn trô së vÓ Km sè 2 Quèc lé 16 huyÖn Sãc S¬n thµnh phè Hµ Néi. C«ng ty cæ phÇn thµnh ph¸t lµ mét doanh nghiÖp kinh doanh ®a lÜnh vùc bao gåm nh÷ng ngµnh nghÒ chñ yÕu nh­ : S¶n xuÊt chÕ biÕn thøc ¨n gia xóc ; mua b¸n nguyªn liÖu chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i ; chÕ biÕn hµng n«ng , l©m s¶n , l­¬ng thùc thùc phÈm ; ch¨n nu«i gia xóc gia cÇm ; s¶n xuÊt con gièng ; mua b¸n ®å dïng c¸ nh©n ®å dïng gia ®×nh ; m«i giíi th­¬ng m¹i ; ®¹i lý mua b¸n ký göi hµng ho¸ . Nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng lµ mét ®¬n vÞ bé phËn cña c«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t , nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ chuyªn s¶n xuÊt vµ kinh doanh trong lÜnh vùc thøc ¨n ch¨n nu«i ,nhµ m¸y ®­îc thµnh lËp cïng víi c«ng ty , nhµ m¸y lµ mét trong nh÷ng ®¬n vÞ lµm ¨n t­¬ng ®èi cã hiÖu qu¶ trong c«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t . MÆc dï nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng ra ®êi muén h¬n so víi nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.20: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quy Trình Quản Lý Nhân Sự Dành Cho Lãnh Đạo
380 tài liệu
1800 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2