Luận văn THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY BÊ TÔNG VÀ XÂY DỰNG VĨNH TUY

Chia sẻ: Loaken_1 Loaken_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

113
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sản xuất kinh doanh là một quá trình bao gồm nhiều khâu, nhiều công đoạn, nhiều bộ phận phức tạp và liên tục có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, gắn bó với nhau. Kết quả của khâu này, bộ phận này có ảnh hưởng đến chất lượng khâu khác, bộ phận khác. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng được xem là khâu then chốt, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY BÊ TÔNG VÀ XÂY DỰNG VĨNH TUY

Luận văn THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY BÊ TÔNG VÀ XÂY DỰNG VĨNH TUY 1
CHƯƠNG I NH ỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM I. TIÊU THỤ SẢN PHẨM Sản xuất kinh doanh là một quá trình bao gồm nhiều khâu, nhiều công đo ạn, nhiều bộ phận phức tạp và liên tục có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, gắn bó với nhau. Kết quả của khâu này, bộ phận này có ảnh hưởng đến chất lượng khâu khác, bộ phận khác. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng được xem là khâu then chốt, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Do đó, cần thực hiện một cách khoa học và xem trọng đúng mức hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong hệ thống lý thuyết hiện nay có nhiều cách quan niệm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Việc tiếp cận theo quan niệm nào sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến cách thức hành động và tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 1. Khái niệm: 1 .1. Tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo nghĩa hẹp: Theo cách thức tiếp cận này “ tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá đã được thực hiện cho khách hàng, đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng”. N hư vậy theo nghĩa hẹp hoạt động tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sự thanh toán giữa người bán và người mua và sự chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá. Đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi cái cụ thể của người bán (sản phẩm) và người mua (tiền). Tiếp cận từ góc độ này thường dẫn đến các mối quan tâm tập trung vào hành động cụ thể khi người bán đối mặt với người mua: thảo luận, thương 2
lượng, ký kết hợp đồng, đổi hàng-tiền xung quanh các yếu tố cơ bản có liên quan như: sản phẩm, dịch vụ, phương thức thanh toán,... 1 .2. Tiếp cận tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất kinh doanh Theo đó “ Tiêu thụ sản phẩm là một khâu mang tính quyết định hoạt động kinh doanh, là một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các nghiệp vụ liên quan đ ến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm từ hình thái hàng hoá sang hình thái tiền tệ” N hư vậy tiêu thụ sản phẩm trong trường hợp này là một phần tử độc lập cấu thành trong hệ thống kinh doanh có chức năng và nhiệm vụ độc lập tương đối so với các phần tử khác trong hệ thống kinh doanh. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm theo cách tiếp cận này gồm có các nội dung: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, chuẩn bị các điều kiện tiêu thụ sản phẩm rồi kết thúc ở bán hàng. Tuy có nội dung rộng hơn nhưng theo cách tiếp cận này hoạt động tiêu thụ sản phẩm vẫn còn là một hoạt động độc lập tương đối so với các khâu khác trong quá trình hoạt động kinh doanh. Bởi vậy cơ hội thành công mở ra chưa phải là chắc chắn trong tiêu thụ sản phẩm. 1 .3. Tiếp cận tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một quá trình: Theo đó “ Tiêu thụ sản phẩm là m ột quá trình thực hiện các hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp ở tất cả các cấp các bộ phận của hệ thống kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm tạo điều kiện thuận lợi để chuyển hoá hàng hoá từ hình thái vật chất sang hình thái tiền tệ một cách có hiệu quả”. Theo cách tiếp cận này: Tiêu thụ sản phẩm được xem như là một quá trình kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ mật thiết với nhau, được tiến hành ở các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp: Nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá để bán, phân phối hàng hoá 3
vào kênh, tổ chức các hoạt động xúc tiến, tổ chức các hoạt động bán hàng, phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm. N hư vậy tiêu thụ sản phẩm phải được liên kết một cách chặt chẽ, hữu cơ với các khâu, các bộ phận, các yếu tố của quá trình kinh doanh đã được thực hiện trước đó. Tiêu thụ sản phẩm phải được bắt đầu ngay khi có ý tưởng kinh doanh, đặt mục tiêu chiến lược, xây dựng kế hoạch kinh doanh cho đến khi bán được sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ và càng không phải chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng. Tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ được đặt ra, được giải quyết và có trách nhiệm của to àn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất, nhà quản trị trung gian đến nhân viên bán hàng của doanh nghiệp. Toàn bộ hoạt động tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động mang tính nghiệp vụ cao bao gồm nhiều công việc liên quan đến các bộ phận, các cấp, các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ quản lý quá trình tiêu thụ, do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Theo ba cách tiếp cận trên thì tiếp cận tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một quá trình có ưu việt hơn cả, dễ thành công hơn đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm 2 .1. Đối với doanh nghiệp : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là giai đo ạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Q ua tiêu thụ, hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang giá trị, đồng thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanh nghiệp được hình thành. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định việc mở rộng hay thu hẹp sản xuất của doanh nghiệp, là cơ sở để xác định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Thông qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể nắm bắt 4
được thị hiếu, xu hướng tiêu dùng, yêu cầu về sản phẩm để từ đó mở rộng hướng kinh doanh tạo ra sản phẩm mới, tìm kiếm biện pháp và khả năng thu hút khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm đến niềm tin sự tái tạo nhu cầu và là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp. Kết quả tiêu thụ sản phẩm thể hiện sự nỗ lực cố gắng, sự đúng đắn của mục tiêu kinh doanh, trình đ ộ tổ chức, năng lực điều hành, tạo ra thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho quá trình tái sản xuất được giữ vững và phát triển. Sản phẩm được tiêu thụ thì lao đ ộng của doanh nghiệp mới trở thành có ích cho xã hội. Tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. 2 .2. Đối với xã hội: Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo cân đối cung cầu của từng mặt hàng, góp phần ổn định thị trường. Tiêu thụ giúp cho người tiêu dùng có được giá trị sử dụng như mình mong muốn và người sản xuất đạt được mục đích của mình trong quá trình sản xuất kinh doanh. Sản phẩm làm ra được tiêu thụ thì tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định, tránh lãng phí cho xã hội. II. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Theo quan điểm kinh doanh hiện đại thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm gồm những nội dung chủ yếu sau: 1. Nghiên cứu thị trường Triết lý trong kinh doanh là bán cái mà thị trường cần chứ khô ng phải bán cái mình có, do vậy nghiên cứu thị trường là một việc làm cần thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. 5
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng bán một loại mặt hàng hoặc nhóm mặt hàng trên địa bàn đã được xác định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu khách hàng. K hi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần giải đáp các vấn đề sau: - Đ âu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. - K hả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó ra sao. - Doanh nghiệp cần xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sử dụng biện pháp gì để làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ. - N hững mặt hàng nào, thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn phù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp. - V ới mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất trong từng thời kỳ. - Y êu cầu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức thanh toán. - Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm. Q uá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua ba bước: thu thập thông tin, xử lý thông tin và ra quyết định. 1 .1. Nội dung của nghiên cứu thị trường :  N ghiên cứu khái quát thị trường: Bước này nhằm nghiên cứu tổng cầu hàng hoá, tổng cung hàng hoá, giá cả thị trường hàng hoá, chính sách của chính phủ về loại hàng hoá đó. N ghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm ho ặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian. Nghiên cứu thị trường hàng hoá cần nắm vững số lượng người tiêu dùng hoặc đơn vị tiêu dùng. N ghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong một thời kỳ các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu, khả năng tồn kho là bao nhiêu. 6
Nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng hoá kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh. Chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan,...  Nghiên cứu chi tiết thị trường N ghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu đối tượng mua bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh. nghiên cứu chi tiết nhằm trả lời câu hỏi: Ai mua hàng, mua bao nhiêu? Cơ cấu các loại hàng, mua ở đ âu? Mua để làm gì? đối thủ cạnh tranh. N ghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Đối với hàng tiêu dùng: nhu cầu về loại hàng phụ thuộc vào sở thích, thu nhập, nghề nghiệp, địa vị xã hội, trình độ văn hoá, tôn giáo, tín ngưỡng, tập quán thói quen,...Đối với hàng tư liệu sản xuất thì nhu cầu phụ thuộc vào công nghệ, định mức sử dụng nguyên vật liệu trong sản xuất, kế hoạch sản xuất, nhu cầu của người tiêu dùng về loại hàng hoá sử dụng tư liệu sản xuất đó. N ghiên cứu chi tiết thị trường phải xác định được thị phần của doanh nghiệp, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả, mẫu mã, d ịch vụ,... của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để ngày càng nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình. 1 .2. Phương pháp nghiên cứu thị trường : Có hai phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường.  Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Là cách th u thập nghiên cứu các thông tin qua các tài liệu như sách, báo, tạp chí, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, các bản báo cáo, thống kê của các cơ quan nghiên cứu,...Các tài liệu có thể ở bên trong doanh nghiệp và ở b ên ngoài doanh nghiệp, bên trong doanh nghiệp thể hiện qua các con số phản ánh tình hình trong các bản báo cáo, tổng hợp thống kê của doanh nghiệp. 7
Phương pháp nghiên cứu này dễ làm, tốn ít chi phí, nhanh nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu và xử lý nó. Các thông tin đó thường hay có độ trễ so với thực tế.  Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đ ây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu, thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập thông tin và số liệu ở các đ ơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng,...Bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra to àn bộ, tham quan, phỏng vấn các đối tượng điều tra và gửi phiếu điều tra,... N ghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế, hiện tại. Tuy nhiên tốn chi phí và phải có cán bộ vững về chuyên môn và có đầu óc thực tế. Thông thường khi nghiên cứu cần kết hợp hai phương pháp để bổ sung cho nhau. 2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Tiếp theo công tác nghiên cứu thị trường là công tác lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. 2 .1. Nội dung của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: - K ế hoạch khách hàng: chỉ ra nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng, xác định nhu cầu của họ, các đặc điểm mua sắm chủ yếu, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ từ đó có các biện pháp chinh phục thích hợp. - Kế hoạch thị trường: Doanh nghiệp phải chỉ ra những thị trường mà mình có thể chiếm lĩnh, có thể mở rộng ra thị trường mới. Chỉ ra được các đặc điểm của từng thị trường, có cách ứng xử thích hợp với từng thị trường. - K ế hoạch sản phẩm: Kế hoạch này trả lời các câu hỏi doanh nghiệp nên tung ra thị trường khối lượng sản phẩm bao nhiêu, chất lượng, giá cả, dịch vụ kèm theo, mẫu mã, quy cách, chủng loại,...cho phù hợp với nhu cầu thị trường. 8
- Kế hoạch kết q uả tiêu thụ: Kết quả tiêu thụ được tính trong một thời gian nhất định: năm, quý, tháng với chỉ tiêu hiện vật: mét, tấn, chiếc, m3,... và chỉ tiêu giá trị: Doanh thu = khối lượng bán * giá bán Lượng hàng hoá tiêu thụ trong kỳ kế hoạch = tồn kho đầu kỳ + lượng hàng sản xuất trong kỳ - tồn kho cuối kỳ 2 .2. Trình tự, căn cứ và phương pháp xây dựng kế hoạch:  Trình tự xây dựng kế hoạch: - Thu thập và phân tích và xử lý số liệu: Các thông tin cần thu thập và xử lý ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp: từ các nguồn báo cáo b ên trong của doanh nghiệp về tình hình tiêu thụ sản phẩm, các thông tin b ên ngoài về đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, môi trường kinh doanh. - X ác định mục tiêu và nội dung cơ bản của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Trên cơ sở phân tích và xử lý các thông tin ở trên, doanh nghiệp cần đề ra các mục tiêu mà mình đạt tới: khối lượng tiêu thụ, giá trị tiêu thụ, thị phần,... - Sau khi có kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cần kiểm tra đánh giá để điều chỉnh, phổ biến kế hoạch, nhiệm vụ đến từng cán bộ công nhân viên để thực thi.  Căn cứ lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Doanh nghiệp cần căn cứ vào các yếu tố sau khi lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: - N hu cầu thị trường: khối lượng, chất lượng, mẫu mã, giá cả, dịch vụ,các đ ơn đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã ký kết với khách hàng. - Đối thủ cạnh tranh: các loại sản phẩm của đối thủ, chất lượng, giá cả, dịch vụ, xúc tiến của sản phẩm mà đối thủ đưa ra. - Chiến lược, sách lược kinh doanh, chi phí tiêu thụ sản phẩm cũng như chính sách của nhà nước có liên quan, khả năng mở rộng thị trường, thu hút thêm khách hàng mới,... 9
 Phương pháp xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp để lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: phương pháp cân đối, phương pháp quan hệ động, tỷ lệ cố định, phương pháp kinh tế. Trong đó phương pháp cân đối được coi là chủ yếu, theo đó doanh nghiệp tính toán nhu cầu của thị trường và khả năng cung ứng của doanh nghiệp để cân đối: Tổng nhu cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp = Nguồn hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung ứng 2 .3. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:  Phổ biến kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Khi đã có kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho năm tới, doanh nghiệp sẽ quán triệt phổ biến kế hoạch tiêu thụ đến tận tay cán bộ công nhân viên và phân chia nhiệm vụ, trách nhiệm công việc rõ ràng cho từng người.  Triển khai tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm : với nhiệm vụ đã được phân công các bộ phận sẽ phối hợp liên kết với nhau trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Phòng kế hoạch có trách nhiệm thường xuyên kiểm tra, quản lý tình hình tiêu thụ sản phẩm. 3. Lựu chọn kênh phân phối: Đ ể hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả cần lựu chọn kênh tiêu thụ sản phẩm hợp lý trên cơ sở tính đến các yếu tố như: đặc điểm sản phẩm, các điều kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng sản phẩm,... Có thể khái quát về kênh tiêu thụ sản phẩm theo mô hình (1) Ng ười bán lẻ (2) Người Người bán Người Doanh bán buôn lẻ nghiệp (3) tiêu sản dùng Ng ười Ng ười bán Trung gian bán buôn lẻ 10
xuất cuối (4) cùng K ênh (1): Được gọi là kênh trực tiếp tức là loại kênh mà doanh nghiệp xuất bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng, kênh này có ưu điểm: Sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh, doanh nghiệp hiểu rõ được khách hàng hơn do tiếp xúc trực tiếp với họ, từ đó thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ, nắm bắt được sở thích, sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Nhưng kênh này có nhược điểm là tốc độ lưu chuyển vốn chậm chạp, tổ chức nhiều mối quan hệ với khách hàng do đó tốn nhiều công sức, thời gian,... K ênh (2), (3), (4): Gọi là kênh gián tiếp tức là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua các trung gian. Sự tham gia của trung gian nhiều hay ít làm cho kênh dài hay ngắn. Với kênh gián tiếp doanh nghiệp có thể đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hoá, do đó tăng vòng quay của vốn, tiết kiệm chi phí,...Tuy nhiên với kênh này sẽ làm cho thời gian lưu thông sản phẩm dài hơn, dễ nảy sinh xung đột kênh do lợi ích của các phần tử trong kênh do đó dẫn đến kênh hoạt động kém hiệu quả, doanh nghiệp khó kiểm soát được khâu trung gian, không hiểu biết hết các khách hàng. Mỗi kênh có những ưu điểm và nhược điểm riêng, doanh nghiệp cần lựu chọn hình thức kênh tiêu thụ sản phẩm so cho quá trình tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu qủa cao nhất. 3 .1. Căn cứ để lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm  Đ ặc điểm của sản phẩm: Với các sản phẩm tươi sống hoặc đặc điểm kỹ thuật phức tạp, giá trị lớn có thể lựa chọn kênh trực tiếp.  G iới hạn địa lý của thị trường: Khoảng cách từ doanh nghiệp đến khách hàng là một yếu tố cần xem xét khi lựa chọn kênh. Bởi nếu khoảng cách càng xa sẽ liên quan đến chi phí vận chuyển, lực lượng bán hàng, phương tiện vận 11
tải,...Do đó nếu khoảng cách dài, thông thường chọn kênh gián tiếp có hiệu quả hơn.  Các nhóm khách hàng trọng điểm: Đặc điểm và yêu cầu của họ đối với nhóm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như: quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi,...  Các lực lượng trung gian trên thị trường và khả năng tham gia vào kênh phân phối của công ty 4. Chuẩn bị hàng hoá để xuất bán: Sản phẩm sản xuất ra để có thể trở thành hàng hoá, lưu thông một cách thuận tiện thì doanh nghiệp cần tiến hành các hoạt động để hoàn thiện sản phẩm. Biến sản phẩm trở thành hàng hoá, tạo điều kiện cho lưu thông và tiêu dùng. Các hoạt động này bao gồm: - Tiếp nhận: trong quá trình tiếp nhận phải tiếp nhận đúng số lượng, đúng chất lượng hàng hoá. Kiểm tra kỹ càng, lo ại bỏ những sản phẩm không đạt tiêu chuẩn. - Phân loại. - Tên, nhãn hiệu hàng hoá. - Bao gói. - Sắp xếp hàng hoá vào kho. - Bảo quản và ghép đồng bộ để xuất bán cho khách hàng. 5. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng: Hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng trong tiêu thụ sản phẩm. Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá. 12
Các hoạt động xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.  Hoạt động quảng cáo: Q uảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho các phần tử trung gian hoặc các khách hàng cuối cùng trong không gian và thời gian nhất định. Q uảng cáo phải được tiến hành trước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm. Nội dung của quảng cáo: - G iới thiệu tên và đặc điểm của hàng hoá như hàng sản xuất, công nghệ, nguyên liệu sản xuất ra hàng hoá. - G iới thiệu công dụng, lợi ích của sản phẩm, mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm. - G iới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật thuộc nhóm bền đẹp, tiện lợi, tiên tiến của sản phẩm. - G iới thiệu thế lực, biểu tượng của hãng, các điều kiện, các phương tiện dịch vụ phục vụ mua bán, địa điểm kinh doanh,... Tuỳ theo mục đích quảng cáo, đặc điểm sản phẩm, phương tiện quảng cáo mà kết hợp và thể hiện các nội dung trên cho phù hợp. Q uảng cáo có nhiều loại cần lựa chọn để có loại quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất: - Q uảng cáo kéo: Là loại quảng cáo mà đối tượng tiếp nhận thông tin là người tiêu dùng. - Q uảng cáo đẩy: Là loại quảng cáo mà đối tượng nhận thông tin là các trung gian phân phối. - Q uảng cáo gây tiếng vang: Dùng đ ể đề cao hình ảnh doanh nghiệp trong trí nhớ khách hàng hay các đối tượng mua hàng. - Q uảng cáo sản phẩm: Dùng để quảng cáo một hay một nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh. 13
Phương tiện quảng cáo bao gồm: Báo chí, tạp chí, truyền hình, radio, quảng cáo ngoài trời như panô, áp phích, biểu ngữ, băng video, Internet, qua bưu điện, qua điện thoại,... Các bước tiến hành quảng cáo gồm: chuẩn bị, tiến hành quảng cáo và kiểm tra đánh giá kết quả quảng cáo. - Trong bước chuẩn bị: Cần xác định rõ m ục tiêu của quảng cáo, nội dung, phương tiện, đối tượng, phương thức, thời gian và kinh phí cho quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo bao gồm: tăng số lượng bán, tung sản phẩm mới vào thị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. - Tiến hành quảng cáo: doanh nghiệp có thể thuê hoạ sĩ hoặc ký hợp đồng với các công ty quảng cáo thiết kế thông điệp, biểu tượng, các thông tin để quảng cáo. - Đ ánh giá kết quả quảng cáo: so sánh chi phí quảng cáo với sự tăng lên của doanh số, khối lượng mặt hàng tiêu th ụ, sử dụng các biểu mẫu, bảng hỏi để điều tra để từ đó đánh giá hiệu quả quảng cáo. Các phương thức quảng cáo: - Q uảng cáo hàng ngày liên tục: Quảng cáo bằng biển báo, panô, áp phích,...gần nơi đi lại, nơi công cộng. - Q uảng cáo định kỳ: là phương thức quảng cáo lại sau một thời gian nhất định. - Q uảng cáo đột xuất: Quảng cáo không theo lịch trình có định trước. - Chiến dịch quảng cáo: Thực hiện đồng thời quảng cáo với nhiều kênh khác nhau với cùng một sản phẩm. Tuỳ theo mục đích quảng cáo, đối tượng tác động, nội dung cần truyền tải, đặc điểm sản phẩm, chi phí,...mà lựa chọn phương tiện, hình thức quảng cáo cho phù hợp.  K huyến mại: Là những hình thức để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong đó doanh nghiệp dành một ít lợi ích cho khách hàng. 14
Khuyến mại chỉ thực hiện trong một thời gian ngắn nhưng có tác động lớn vào việc tiêu thụ sản phẩm và nó tồn tại lâu d ài. Các hình thức khuyến mại chủ yếu: - G iảm giá. - Phát hàng mẫu miễn phí: công ty sẽ cho người đến tận nhà khách hàng ho ặc gửi qua bưu điện hoặc phát tại cửa hàng. Đây là phương thức giới thiệu hiệu quả nhưng khá tốn kém. - Chiết giá: trong trường hợp mua khối lượng lớn hoặc mua thường xuyên. - Phần thưởng, trò chơi, tặng phẩm,...  Hội chợ, triển lãm: Hội chợ và triển lãm là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một địa điểm, một thời gian nhất định. Triển lãm thông qua việc trưng bày tài liệu về hàng hoá để giới thiệu quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. Hội chợ, trong đó các cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá và bán hàng. Tham gia hội chợ và triển lãm, doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình, củng cố danh tiếng v à hình ảnh của doanh nghiệp, thu thập thô ng tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, có cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trường, nâng cao hiệu quả xúc tiến. Q uy trình tham gia hội chợ triển lãm: - X ác định mục tiêu cho việc tham gia hội chợ, triển lãm: Tiếp cận khách hàng mục tiêu, tìm kiếm bạn hàng, chào bán sản phẩm mới, tăng doanh số, mở rộng thị trường, củng cố uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp. - Lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia: Doanh nghiệp phải xác định loại hội chợ, triển lãm, nơi tổ chức, thành phần tham gia và tham quan, giá cả, phương thức thanh toán,... 15
- D ự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố con người cho việc tham gia hội chợ, triển lãm. - Chuẩn bị các yếu tố vật chất cho triển lãm: In ấn tài liệu gồm hình ảnh, số liệu, lịch sử hình thành và phát triển; sản phẩm của doanh nghiệp và tài liệu về sản phẩm như chất lượng, các tính năng của nó,... - Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội chợ, triển lãm:Việc thiết kế phải độc đáo, nổi trội giữa muôn vàn gian hàng để khách hàng dễ nhận biết, gian hàng phải phù hợp với việc trưng bày sản phẩm, thuận lợi cho việc giao dịch trao đổi của khách hàng, đặc biệt phải gây ấn tượng, địa điểm gian hàng phải thuận lợi. - Các hoạt động khi diễn ra hội chợ: + G iới thiệu hàng hoá: là m ột cách thức quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp tại hội chợ. Khi giới thiệu, nhân viên phải hiểu rõ sản phẩm của doanh nghiệp mình và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nêu bật đ ược tính ưu việt của sản phẩm mình, sự khác biệt về chất lượng, tính năng tác dụng. Việc giới thiệu hàng hoá có thể trao đổi trực tiếp, phát tờ rơi, chiếu băng video, catalog, phát quà (tuỳ từng đối tượng). + G iao tiếp và bán hàng tại hội chợ, triển lãm: Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng mục tiêu. Trong giao tiếp với khách hàng luôn có một người đủ trọng trách để trả lời các yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng. Các nhân viên cần ghi lại tên, đ ịa chỉ, ý kiến của khách hàng có nhu cầu liên hệ với doanh nghiệp, trong giao tiếp doanh nghiệp có thể ký kết được hợp đồng. + Đ ánh giá kết quả đạt được khi tham gia: doanh nghiệp so sánh kết quả đạt được với các mục tiêu ban đ ầu đề ra. Các chỉ tiêu là: số lượng đ ơn đặt hàng, doanh số bán, bạn hàng mới,...Rút ra những điều chưa hoàn thiện để khắc phục. - Sau khi hội chợ, triển lãm xong, doanh nghiệp cần liên hệ với khách hàng để giữ mối và ký kết hợp đồng. 16
 Q uan hệ với công chúng và các ho ạt động yểm trợ khác: quan hệ công chúng là những mối quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới công chúng để mở rộng uy tín, quảng cáo cho doanh nghiệp. - Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp tổ chức hội nghị mời các khách hàng lớn để lấy ý kiến của họ về sản phẩm, các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp. - Đóng góp từ thiện, hỗ trợ cho đồng bào bị thiên tai, lụt bão. - Các hoạt động tài trợ cho các hoạt động thể thao như bóng đá, các giải cờ, bóng chuyền, các hoạt động nghệ thuật,... - Tổ chức các buổi nối chuyện, tuyên truyền thông qua các vị khách mời, công ty, khách hàng có uy tín.  Các hoạt động yểm trợ khác: - Tổ chức họp báo, đăng các bài trên tạp chí. - Phát hành tài liệu tờ rơi giới thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm với các đặc tính ưu việt của nó. - Tặng quà. - Bán thử sản phẩm. - ... Các nội dung của hoạt động xúc tiến có vai trò và tác dụng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm nhất định. Để hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các doanh nghiệp thường sử dụng tổng hợp các nội dung, sử dụng chúng trong điều kiện hoàn cảnh nhất định. 6. Tổ chức thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm: Trên cơ sở kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đã được lập và phổ biến đến từng bộ phận, cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp và các b ộ phận cán bộ công nhân viên đã đ ược phân công nhiệm vụ thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp tổ chức thực hiện tiêu thụ sản phẩm: 17
6.1. Tổ chức mối quan hệ giao dịch để ký kết hợp đồng: Đ ể có thể ký được hợp đồng, doanh nghiệp phải tiếp cận được với khách hàng thông qua các mối quan hệ giao dịch. Doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức giao dịch: chào hàng, báo giá qua điện thoại, Internet, qua trung gian, môi giới, qua đội ngũ tiếp thị, qua các phương tiện thông tin đại chúng. Nội dung của chào hàng gồm có chất lượng, quy cách, chủng loại hàng hoá, giá cả, phương thức thanh toán, dịch vụ kèm theo. Mặt khác doanh nghiệp sau khi đã lựa chọn được kênh tiêu thụ thì thiết lập mạng lưới đại lý, nhà phân phối, ký kết hợp đồng với họ và chuyển hàng hoá tới các đại lý, các nhà phân phối. Các loại đại lý: - Đ ại lý kinh tiêu: thực hiện công việc do doanh nghiệp uỷ quyền theo danh nghĩa và chi phí của đại lý đó. - Đ ại lý hoa hồng: hoạt động với danh nghĩa của đại lý nhưng chi phí do doanh nghiệp bỏ ra. - Đ ại lý thụ uỷ: thực hiện các hoạt động theo danh nghĩa và chi phí của doanh nghiệp. - Đ ại lý độc quyền: đại lý chỉ bán hàng cho doanh nghiệp không bán hàng cho các doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp ký kết hợp đồng với các đại lý và hợp đồng phải quy định rõ trách nhiệm, nghĩa vụ, quyền lợi của đại lý và của doanh nghiệp. Trong khi đàm phán ký kết hợp đồng doanh nghiệp cần có một đội ngũ đàm phán có đủ năng lực và kinh nghiệm chuyên môn đ ể đàm phán một cách có hiệu quả. 6 .2. Tổ chức thực hiện hợp đồng: Thực hiện hợp đồng là một công việc quan trọng, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và lợi ích vật chất của doanh nghiệp, nếu không cẩn thận doanh nghiệp có thể mất thị trường, mất khách 18
hàng. Do vậy doanh nghiệp phải tổ chức chỉ đạo phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận với nhau trong việc thực hiện hợp đồng. Để thực hiện hợp đồng có hiệu quả cần phải trải qua các bước sau: - Chuẩn bị hàng hoá. - K iểm tra hàng hoá. - Chuẩn bị phương tiện vận chuyển, bốc xếp hàng hoá. - G iao hàng và làm thủ tục thanh toán. 6 .3. Song song với hoạt động trên là doanh nghiệp tiến hành các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán. 6 .4. Tổ chức các hoạt động dịch vụ sau khi giao hàng: Do quy mô sản xuất ngày càng tăng, cạnh tranh càng khốc liệt, tiến bộ khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, các mối quan hệ giao dịch ngày càng tăng đ ặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Dịch vụ trong tiêu thụ sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng để hoàn thiện sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm, thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. D ịch vụ được thực hiện trước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm. Ngoài các d ịch vụ trước, trong khi giao hàng như: thông tin quảng cáo, chào hàng, bốc xếp, vận chuyển, phân loại, đóng gói hàng hoá, chọn lọc, ghép đồng bộ,...Sau khi giao hàng, doanh nghiệp cần thực hiện các dịch vụ để ho àn thiện sản phẩm như: bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay thế, cung cấp phụ tùng thay thế, lắp đặt, tu chỉnh, hiệu chỉnh,... V iệc tổ chức các hoạt động dịch vụ có thể theo hướng: các đơn vị dịch vụ trực thuộc doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động dịch vụ như: xí nghiệp, trung tâm, tổ đội,... Hoặc tổ chức thành các bộ phận dịch vụ nằm trong từng cơ cấu của doanh nghiệp như ở trạm, ở kho, ở các phòng ban. Hoặc liên doanh, liên kết với các tổ chức khác để thực hiện dịch vụ. 19
Tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, thị trường, tính đến hiệu quả mà doanh nghiệp tổ chức các kiốt, các điểm bảo dưỡng, sửa chữa, đại tu,.. cho phù hợp với khách hàng để nâng cao hiệu quả cạnh tranh. 6 .5. Các hình thức bán hàng chủ yếu: Ứ ng với mỗi hình thức bán hàng thì cách thức tổ chức vị trí, vai trò của từng bộ phận trong tiêu thụ sản phẩm sẽ khác nhau. Mỗi hình thức tiêu thụ sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến cách thức tổ chức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tốc độ tiêu thụ, doanh số bán,..Có các hình thức bán hàng sau: - Bán trả chậm, bán trả góp: doanh nghiệp giao sản phẩm cho khách hàng, sau một thời gian như đã thoả thuận khách hàng sẽ thanh toán toàn bộ hay thanh toán một phần tiền hàng cho đến khi trả xong. Hình thức này có thể đẩy nhanh được tốc độ tiêu thụ sản phẩm. - Bán hàng theo khách hàng trọng điểm: theo hình thức này doanh nghiệp nỗ lực tập trung chinh phục nhóm khách hàng trọng điểm bởi tỷ lệ “vàng 8/2” tức là với doanh số 80% sẽ do 20% số khách hàng mang lại. - Bán hàng ở cấp giám đốc: nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi cấp giám đốc. Hình thức này áp d ụng cho khách hàng trọng điểm mua với khối lượng lớn. - Bán hàng theo nhiều cấp: nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi các cấp khác nhau trong doanh nghiệp. - Bán hàng qua môi giới, trung gian, điện thoại, Internet, - Bán buôn: bán với khối lượng lớn cho các trung gian. - Bán lẻ. - Bán hàng theo tổ đội: nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi một nhóm người, bao gồm nhiều chuyên gia trong các lĩnh vực khác nhau cùng tham gia vào bán hàng dưới sự chỉ đạo của nhóm trưởng. áp dụng cho sản phẩm kỹ thuật cao, thiết bị đồng bộ. 20