Luận văn: Tìm hiểu mô hình kinh doanh bán hàng đa cấp ở Đài Loan và bài học kinh nghiệm đối với Việt Nam

Chia sẻ: Lala Lala | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

376
lượt xem 98
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu các khái niệm liên quan đến bán hàng đa cấp. Thực trạng, nhận định đánh giá về mặt tích cực và hạn chế trong mô hình bán hàng đa cấp ở Đài Loan. Từ đó rút ra kinh nghiệm cho Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Tìm hiểu mô hình kinh doanh bán hàng đa cấp ở Đài Loan và bài học kinh nghiệm đối với Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TÉ VÀ KINH DỎANH QUỐC TÉ CHUYÊN NGÀNH KINH TÉ ĐÓI NGOẠI 0O0 KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: TÌM HIẾU M Ô HÌNH KINH DOANH B Á N H À N G Đ A CẤP Ở ĐÀI LOAN V À BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO VIỆT NAM JM)
MỤC LỤC DANH M Ụ C C Á C HÌNH DANH M Ụ C C Á C BẢNG D A N H M Ụ C C Á C BIỂU LỜI M Ở ĐẦU Ì C H Ư Ơ N G ì: C ơ S Ở L Ý L U Ậ N 4 ì. Một số khái niệm liên quan đến bán hàng đa cấp 4 1. Bán hàng trực tiếp 4 2. Bán hàng đơn cấp 6 3. Bán hàng đa cấp 6 4. Bán hàng đa cấp bất chính 7 l i . M ô hình bán hàng đa cấp 8 1. Nguồn gốc của mô hình kinh doanh bán hàng đa cấp 8 2.Nguyên lý của phương thức Bán hàng đa cấp 9 2.1. Kết hợp giữa Người bán lẻ, Người tiêu dùng và Nhà kinh doanh..9 2.2. Cơ chế khích lệ động viên hoàn thiện 14 3. Các mô hình cơ câu tổ chức cơ bản trong phương thức trong bán hàng đa cấp 16 3.1. Mô hình bậc thang ly khai (Stairstep breakaway Plans) 16 3.2. Mô hình ma trận (Matrix Plansị 18 3.3. Mô hình một cấp (Unilevel Plans) lì 4. hợi ích của mô hình bán hàng đa cấp 22 4.1. Đối vởi các doanh nghiệp bán hàng đa cấp 22 4.2. Đối vởi xã hội 23 4.3. Đối vởi người tiêu dùng 24 5. Hạn chế của mô hình bán hàng đa cấp 24 5.1. Hiện tượng thông tin bất đối xứng 24 5.2. Bán hàng đa cấp bất chính 25 5.3. Tỷ lệ trả thưởng cao dẫn tởi rủi ro về đạo đức kinh doanh 28
C H Ư Ơ N G l i : M Ô H Ì N H KINH DOANH B Á N H À N G Đ A CẤP ở ĐÀI LOAN 30 ì. Thực trạng kinh doanh bán hàng đa cấp ở Đài Loan từ năm 1994 đến nay 30 1. Doanh thu bán hàng đa cấp 31 2. Số lượng doanh nghiệp bán hàng đa cấp 33 3. Tỷ lệ người tham gia bán hàng đa cấp 34 4. Tỷ lệ trả thưởng, chi phí giá vốn trẽn giá bán 35 5. Hàng hoa dịch vụ trong bán hàng đa cấp 36 6. Tình hình trả lại hàng hóa 37 7. Điều kiện gia nhập tổ chức bán hàng đa cấp 39 8. Phán bó tầng cấp 40 9. Số vụ vi phạm pháp luật vê bán hàng đa cấp 41 li. Nguồn luật điều chỉnh hoạt động bán hang đa cấp ở Đài Loan. 42 1. Luật thương mại lành mạnh năm 1999 43 1.1. Điều 23.1(Điêu kiện huy bỏ hợp đểng bán hàng đa cấp của người tham gia và những quyền lợi và nghĩa vụ phát sinh) 44 1.2. Điều 23.2 (Điêu kiện để người tham gia chấm dứt hợp đểng và những quyên lợi và nghĩa vụ phát sinh) 44 1.3. Điêu 23.3 ( Doanh nghiệp bán hàng đa cấp không được yêu cầu người tham gia bểi thưởng hoặc nộp tiền phạt do người tham gia huy bỏ hoặc chấm dứt hợi) đểng) 44 2. Biện pháp quản lý bán hàng đa cấp 1999 45 2.1. Trình tự báo cáo 45 2.2. Nghĩa vụ cung cấp thông tin cho người tham gia 46 2.3. Xít lý trả lại hàng khi huy hoặc chấm dứt hợp đểng do lối người tham gia 47 2.4. Cung cấp báo cáo tài chính 47 2.5. Các hành vi bị cấm trong bán hàng da cấp 47
3. Luật dãn sự năm 2008 48 4. Luật bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 48 H I , Đánh giá thực trạng k i n h doanh theo m ô hình bán hàng đa cấp ở Đài Loan từ n ă m 1994 đến nay 50 LƯU điểm 50 1.1. Thành lập hiệp hội bán hàng trực tiếp Đài Loan 50 1.2. Chế độ báo cáo ra đời góp phần quản lý hiệu quả thị trường bán hàng đa cấp 51 1.3. Sản phẩm trong thị trưởng bán hàng đa cấp ngày càng đa dạng về chủng loại và loại hình 52 ỈA. Sự đa dạng hoa trong hình thức đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng 52 1.5. Chế tài xể lý vi phạm pháp luật vềbán hàng đa cấp nghiêm ngặt 53 1.6. Công tác tuyên truyền và giáo dục cho người dân nhâm nâng cao hiểu biết vê bán hàng đa cấp cũng như công tác nghiên cứu mang tính học thuật vé bán hàng đa cấp được thực hiện khá tốt 53 2. Hạn chế. 55 2.1. Biến động lớn trong việc gia nhập hay rút lui khỏi thị trường của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp 55 2.2. Sự phát triển không đồng đề giữa các doanh nghiệp bán hàng đa u cấp 55 2.3. Doanh số vá số lượng người tham gia bán hàng đa cấp tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây nhưng doanh thu bình quân trên dầu người tham gia thấp 55 2.4. Chế độ báo cáo và sự thành lập hiệp hội bán hàng trực tiếp tuy đem lại hiệu quả nhưng chưa giải quyết triệt để nạn bán hàng đa cấp bất chính 56
2.5. Hệ thống văn bản pháp luật về quản lý bán hàng đa cấp chưa hoàn thiện và chưa theo kịp với sự phát triển ngày càng nhanh của phương thức kinh doanh bán hàng đa cấp 57 C H Ư Ơ N G ni: B À I H Ọ C KINH N G H I Ệ M R Ú T R A C H O V I Ệ T N A M VỀ QUẢN L Ý HOẠT Đ Ộ N G B Á N H À N G Đ A C Á P 60 ì. Vài nét về tình hình bán hàng đa cấp ở Việt Nam 60 1. Vải nét vé tình hình bán hàng đa cáp ở Việt Nam 60 2. Nguồn luật điều chỉnh 65 l i . Bài học kinh nghiệm rút ra cho Việt Nam về quản l bán hàng đa ý cấp 71 1. Xu hướng bán hàng đa cấp trong thời gian tới 71 2. Bài học kinh nghiệm rút ra cho Việt Nam vé quản lý bán hàng đa cấp 73 2.1. Đối với cơ quan Nhà Nước 73 2.2. Đối với Doanh nghiệp 78 KẾT LUẬN 81
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình ỉ. Sơ đồ hình cây mạng lưới bán hàng đa cấp 12 Hình 2. Mô hình nhu cầu Masìow 15 Hình 3. Mô hình bậc thang ly khai 17 Hình 4. Mô hình nhị phân 20 Hình 5. Sơ đồ cân bằng thị trường trong mô hình bán hàng đa cấp bất chínỉủó Hình 6. Tình hình phân bố số tầng cấp BHĐC cuối năm 2006 41 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng ỉ. Ví dụ về bảng công thức tính toán số lượng thành viên bán hàng da cấp ìĩ Bảng 2. Tiêu chí phân bi t hình thức bán hàng đa cấp bất chính và bán hàng đa cấp lành mạnh 27 Bảng 3. Quy mô doanh thu các doah nghi p bán hàng đa cấp ở Đài Loan năm 2007 33 Bảng 4. Tình hình tiêu thụ hàng hoa dịch vụ bán hàng đa cấp 37 Báng 5. Tình hình trả lại hàng hoa 38 Bâng 6. Điêu ki n gia nhập tố chức bán hàng đa cấp từ năm 2003 đến năm 2006 40 Bàng 7. Báng thống kê các vụ vi phạm Luật thương mại lành mạnh Đài Loan vế bán hàng đa cấp từ năm 1992 - 2006 42
DANH MỤC CÁC BIỂU Biểu ỉ. Doanh thu bán hàng đa cấp ở Đài Loan từ ỉ 994 - 2007 32 Biêu 2. Số lượng công ty bán hàng đa cấp đã báo cáo và thực hoạt động tại đài Loan từ 1994 - 2005 33 Biểu 3. Số lượng người tham gia bán hàng đa cấp tại Đài Loan 34 Biểu 4. Tỷ lệ người tham gia trên dân số Đài Loan từ ì 994 - 2007 35 Biểu 5. Tỷ lệ trả thưởng, chi phí sản xuất trong giá bán hàng đa cấp ở Đài Loan từ 1994 - 2006 36
LỜI M Ở ĐẦU l.TÍNH C Ấ P T H I Ế T C Ủ A Đ Ể TÀI: Bán hàng đa cấp là phương thức mua bán hàng hoa trong hoạt động thương mại và là sản phẩm của nền kinh tế thị trường. Ở nhiều nước trên thế giới, bán hàng đa cấp đã chứng minh tính hiệu quả bằng lịch sậ tồn tại cả chục năm thậm chí cả trăm năm. Khi bán hàng đa cấp thâm nhập vào nước ta, do chưa có hành lang pháp lý hoàn chỉnh nên trong quá trình phát triển mang tính tự phát, phương thức kinh doanh này bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Ngành này chịu nhiều tai tiếng do một số công ty bán hàng đa cấp đã lợi dụng sự lỏng lẻo của pháp luật và thiếu hiểu biết của một bộ phận dân chúng thực hiện ý đồ kinh doanh phi pháp. Mặt khác, do hạn chế về khung pháp lý nên các cơ quan chức nàng gặp rất nhiều khó khăn trong quản lý các doanh nghiệp bán hàng đa cấp. Xuất phát từ thực tiễn phát triển và yêu cầu hội nhập WTO, ngày 24/08/2005 Nghị định Ì lo hướng dẫn luật cạnh tranh về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp được ban hành và có hiệu lực. Sự ra đời của Nghị định 110 đã chính thức thừa nhận phương thức kinh doanh này và bước đầu đưa nó vào khuôn khổ.Từ năm 2005, bán hàng đa cấp ngày càng phát triển nhanh chóng với sự xuất hiện của nhiều công ty bán hàng da cấp nước ngoài. Vì vậy, tìm hiểu và nghiên cứu về m ô hình kinh doanh này trở nên có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc quản lý giám sát hoạt động bán hàng đa cấp. Sở đĩ tác giả chọn Đài Loan làm phạm vi nghiên cứu bởi thực tế hoạt động của thị trường bán hàng đa cấp Đài Loan trước đây có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam lúc này và kinh nghiệm cũng như những sai lầm, đổ vỡ của họ thực sự là những bài học tốt cho Việt Nam trong việc quán lý, phát triển thị trường bán hàng đa cấp hiện nay. Ì
Mặt khác, các thông tin và số liệu thống kê bán hàng đa cấp Đài Loan được công bố rộng rãi ra công chúng qua các phương tiện thông tin đại chúng nên tác giả dễ dàng tiếp cận nguồn thông tin này. Đài loan cũng đóng vai trò là lực lượng tiên phong trên thế giới thiết lập các tiêu chuẩn riêng áp dụng cho chế độ quản lý bán hàng đa cấp. Các tiêu chuẩn này đã được áp dụng thử nghiệm ọ Đài Loan từ năm 2007. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU: Giúp người đọc có cái nhìn khách quan, trung thực và toàn diện về m ô hình bán hàng đa cấp trên thế giới và ọ Việt nam. Đ ề xuất một số kiến nghị với cơ quan Nhà Nước trong việc lành mạnh hoa hoạt động bán hàng đa cấp ọ Việt Nam 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Khóm gian nghiên cứu: Tác giả chọn nghiên cứu về m ô hình bán hàng đa cấp ọ Đài Loan và Việt Nam dưới góc độ quản lý Nhà Nước và doanh nghiệp bán hàng đa cấp. Thời gian nghiên cứu: Đ ố i với Đài Loan, tác giả chọn thời điểm nghiên cứu từ năm 1994 sau khi văn bản luật "Biện pháp quản lý bán hàng đa cấp" của Đài Loan ra đời đến nay. Còn ọ Việt Nam, tác giả nghiên cứu từ thời điểm phương thức bán hàng đa cấp thâm nhập vào thị trường nước ta (năm 2000) cho đến nay. 4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Dựa trên việc thu thập các tài liệu chính thức do các cơ quan quản lý nhà nước Đài Loan và Việt Nam ban hành bao gồm: các bản báo cáo hàng năm của Viện hành chính Uy ban thương mại lành mạnh Đài Loan về hoạt động bán hàng đa cấp ọ Đài Loan, các đề t i nghiên cứu của Uy ban thương mại à lành mạnh Đài Loan và Trung tâm nghiên cứu phát triển học thuật bán hàng 2
trực tiếp của Đài Loan, các thông tin trên \vebsite Cục quản lý cạnh tranh thuộc Bộ Công thương Việt Nam...Tác giả tiến hành biên dịch, tổng hợp và phân tích kết hợp phỏng vấn một số người hoạt động trong ngành bán hàng đa cấp cuối cùng đưa ra các nhận định đánh giá của bản thân về thực trạng bán hàng đa cấp ỏ Đài Loan và Việt Nam. 5. K Ế T C Â U Đ Ể TÀI: Bài khoa luận gặm 3 chương: Chươngl : C ơ sở lý luận Chương này làm rõ các khái niêm sử dụng trong bài khoa luận liên quan đến bán hàng đa cấp. Chương 2: M ô hình k i n h doanh bán hàng đa cấp ở Đài Loan Trong chương này, tác giả trình bày thực trạng và rút ra nhận định đánh giá về mặt tích cực và hạn chế trong m ô hình kinh doanh bán hàng đa cấp ở Đài Loan. Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam về quản lý bán hàng đa cấp Trong chương này, từ m ô hình bán hàng đa cấp ở Đài Loan, tác giả rút ra một số bài học kinh nghiệm cho cơ quan Nhà nước và Doanh nghiệp về công tác quản lý bán hàng đa cấp ở Việt Nam. Do hạn chế về thời gian và nguặn lực nên trong bài khoa luận chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu từ phía thầy cô. Tác giả muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Ngô Quý Nhâm đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành bài khoa luận này. Ngoài ra, tác giả cũng muốn gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè những người luôn quan tâm động viên và có những đóng góp quý giá về một số nội dung của bài khoa luận này. 3
CHƯƠNG ì Cơ SỞ LÝ LUẬN ì. M Ộ T S Ố K H Á I N I Ệ M LIÊN QUAN Đ Ế N B Á N H ÀN G Đ A CẤP 1. Bán hàng trực tiếp Theo nghĩa rộng, bán hàng trực tiếp (Direct selling) là hình thức cung cấp hàng hoa hoặc dịch vụ trực tiếp từ nhà sản xuất, chế tạo hay nhà nhập khẩu đến tận tay ngượi tiêu dùng cuối cùng. Chẳng hạn, ngượi nông dân, ngư dân sau khi thu hoạch xong mua màng đem ra chợ bán, hay nhà nhập khẩu sách trực tiếp phân phối cho ngượi tiêu dùng cuối cùng m à không qua một nhà phân phối bán lẻ trung gian nào. Theo nghĩa hẹp, Hiệp hội bán hàng trực tiếp thế giới (World íederation direct selling association - WFDSA) định nghĩa bán hàng trực tiếp là việc bán hàng hóa, dịch vụ từ tay người bán đến tay người mua mà không qua một địa điểm bán lẻ cố định nào. Các loại hàng hoa được tiếp thị bởi một đội ngũ những người bán hàng độc lập đồng thời là người tiêu dùng sản phổm. Tuy thuộc công ty mà người bán hàng này được gọi là phân phối viên, đại diện, tư vấn viên và các tên gọi khác. Các sản phổm được bán thông qua các buổi giới thiệu, thuyết trình tại nơi ở, nơi làm việc của người mua hoặc thông qua các buổi họp mặt và được bán trực tiếp từ những người bán hàng này. Ở Việt Nam hiện chưa có định nghĩa chính thức nào về hình thức bán hàng trực tiếp. Giáo sư Trần Đức Phát, Giám đốc Trung tâm nghiên cứu phát triển học thuật bán hàng trực tiếp thuộc Trượng đại học Trung Sơn Đài Loan đã phân loại hình thức bán hàng trực tiếp thành các hình thức khác theo sơ đồ sau: 4
•Bán hàng đơn cấp Bán hàng trực t i ế p (nghĩa hẹp) -Bán hàng đa cấp Bán hàng trực t i ế p (nghĩa r ộ n g ) -Bưu điện, catalogue M a r k e t i n g trực tiếp • - T r u y ề n hình, phát thanh (nghĩa hẹp) -Intemet Nguồn: Trung tâm nghiên cứu phát triển học thuật bán hàng trực tiếp trường Đại học Trung Sơn Đài Loan. T h e o sơ đồ trên, bán hàng trực tiếp được phân biệt v ớ i các hình thức bán hàng dựa trên sử d ụ n g các phương tiện thông t i n đại chúng như bán hàng trực t u y ế n ( o n l i n e selling), bán hàng qua ti v i , điện thoại, bưu điện... g ọ i c h u n g là M a r k e t i n g trực t i ế p (direct m a r k e t i n g ) [ 1 2 ] . Bán hàng trực t iếp và m a r k e t i n g trực t i ế p có điểm c h u n g là không sử dụng kênh phân p h ố i trung gian để cung cấp hàng hoa. T u y nhiên, điểm quan trọng để phân biệt h a i hình thức bán hàng này là bán hàng trực t i ế p t ồ n t ạ i dựa trên y ế u t ố c o n người và hình thức giao dỹch c ủ a nó là giao tiếp trực d i ệ n giữa người bán và người mua. M a r k e t i n g trực t i ế p l ạ i nhấn m ạ n h y ế u t ố công cụ, phương t i ệ n kỹ thuật theo đó người bán thông q u a các phương tiện này cung cấp thông điệp về hàng hoa, dỹch vụ cho người tiêu dùng, người tiêu dùng nhận được thông điệp x o n g t i ế n hành đặt hàng. T r o n g bán hàng trực ti ế p l ạ i phân thành h a i hình thức bán hàng đơn cấp và bán hàng đa cấp. 5
2. Bán hàng đơn cấp Bán hàng đơn cấp (Uni-level Marketing) là hình thức bán hàng trực tiếp trong đó hàng hoa được người tham gia ( cũng là người tiêu dùng) tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng và nhận thù lao từ kết quả tiếp thị của mình ( Ớ Đài Loan có khoảng 2 0 % công ty áp dụng hình thức bán hàng này). 3. Bán hàng đa cấp Bán hàng đa cấp (Multi-level Marketing) được gọi dưới nhiều tên gọi khác nhau: bán hàng truyền tiêu, tiếp thị đa tầng (Structure Marketing) hay kinh doanh theo mạng (Netvvork Marketing). Đa sữ các quữc gia đều có định nghĩa giững nhau về bán hàng đa cấp. Ở Việt Nam, căn cứ khoản 11 điều 3 luật cạnh tranh sữ 27/2004/QH ngày 14 tháng 12 năm 2004 và có hiệu lực ngày24/08/2005, bán hàng đa cấp được định nghĩa như sau: Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây: a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; b) Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ỏ, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia; c) Người tham gia bán hàng đa cấp được hưậng tiền hoa hồng, tiền thưậng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quá tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận. Như vậy sự khác nhau giữa bán hàng đa cấp và bán hàng đơn cấp ớ chỗ: trong bán hàng đơn cấp người tham gia chỉ dược hưởng thù lao từ kết quả tiêu thụ hàng hoa của bản thân người tham gia. Còn trong bán hàng đa cấp, người 6
tham gia ngoài hưởng thu nhập từ doanh số bán hàng của mình còn được nhận thù lao từ doanh số bán hàng của thành viên khác. 4. Bán hàng đa cấp bất chính Bán hàng đa cấp bất chính hay còn gọi bán hàng theo hình thức "hình tháp ảo" (pyramid selling) căn cứ vào điều 48 luật cạnh tranh số 27/2004/QH ngày 14 tháng 12 năm 2004 và có hiệu lực ngày24/08/2005, bán hàng đa cấp bất chính được định nghĩa bằng việc liệt kê các hành vi như sau: 1. Yêu cẩu người muốn tham gia phải đặt cọc, phải mua một số lượng hàng hoa ban dầu hoặc phải trả một khoản tiền để được quyền tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp; 2. Không cam kết mua lại với mức giá ít nhất là 90% giá háng hóa đã bán cho người tham gia để bán lại; 3. Cho người tham gia nhận tiền hoa hồng, tiền thưệng, lợi ích kinh tế khác chủ yếu từ việc dụ dỗ người khác tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp; 4. Cung cấp thông tin gian dối về lợi ích của việc tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp, thông tin sai lệch vế tính chất, công dụng của hàng hóa để dụ dỗ người khác tham gia. Bốn biểu hiện trên của hành vi bán hàng đa cấp bất chính được c thể hoa bởi 9 hành vi bị cấm của doanh nghiệp bán hàng đa cấp: ỉ. Yêu cầu người muốn tham gia phải đặt cọc để được quyền tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp. 2. Yêu cẩu người muốn tham gia phải mua một số lượng hàng hoa ban đầu để được quyên tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp. 3. Yêu cầu người muốn tham gia phải trả tiền hoặc trả bất kỳ khoản phí nào dưới hình thức khoa học, khoa đảo tạo, hội thảo, hoạt động xã hội hay các hoạt động tương tự khác để được quyền tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp, trừ tiền mua tài liệu theo quy định tại khoản 2 Điều 6 Nghị định này. 7
4. Không cam kết cho người tham gia trả lại hàng hoa và nhận lại khoản tiền đã chuyển cho doanh nghiệp theo quy định tại Điều li Nghị định này. 5. Cản trở người tham gia trả lại hàng hoa phát sinh từ việc chấm đít! hợp đồng tham gia bán hàng đa cấp. 6. Cho người tham gia nhận tiền hoa hồng, tiền thưởng, lợi ích kinh tế khác từ việc dụ dỗ người khác tham gia bán hàng đa cấp. 7. Từ chối chi trả không có lý do chính đáng các khoản hoa hồng, tiền thưởng hay các lợi ích kinh tế khác mà người tham gia có quyền hưởng. 8. Cung cấp thông tin gian dôi vê lợi ích của việc tham gia mạng lư i bán hàng đa cấp để dụ dỗ người khác tham gia bán hàng đa cấp. 9. Cung cấp thông tin sai lệch về tính chất, công dụng của hàng hoa để dụ dỗ người khác tham gia bán hàng đa cấp. l i . M Ô HÌNH B Á N H À N G ĐA CÁP 1. Nguồn gốc của mỏ hình kinh doanh bán hàng đa cấp [25]. Nguồn gốc của phương thức bán hàng đa cấp gắn liền với tên tuổi của nhà hóa học người Mỹ có tên là Karl Renborg (1887-1973). ông là người đầu tiên đã ứng dụng ý tưởng kinh doanh bán hàng đa cấp vào trong cuộc sống. N ă m 1927, Karl Renborg bắt đầu công viạc của mình bằng cách chế biến các chất bổ sung dinh dưỡng. Trong giai đoạn khởi đầu kinh doanh, dể giải quyết khó khăn trong khâu tiêu thụ sản phẩm, ông đưa ra một ý tưởng m à đó có thế là nguyên lý cơ bản cho ngành kinh doanh bán hàng đa cấp sau này. Karl Renborg đề nghị các bạn và người thân của ông giới thiạu các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng này cho người quen của họ, và nếu người quen của họ mua sản phẩm thì ông sẽ trả một khoản hoa hồng cho người giới thiạu. Không chí có vậy, ông cũng quyết định trả hoa hồng cho người quen của những người bạn nếu những người này tiếp tục bán sản phẩm trong các mối quan hạ của họ. Kết quả thật bất ngờ, thông tin vềcác chất bổ sung dinh dưỡng được truyền bá 8
rộng rãi và doanh thu bán hàng của công ty tăng trưởng vượt bậc. Đây chính là thời điểm đánh dấu sự ra đời của ngành kinh doanh bán hàng đa cấp. Ban đầu, Karl Renborg sáng lập ra công ty "Vitamins Caliíornia", đến đầu năm 1940 ông đổi tên công ty thành "Nutrilite Products" theo tên sản phẩm và vẫn giữ nguyên phương pháp tiêu thụ. Những nhà phân phỉi độc lập (Distributors- người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp) của ông tự tìm người mới, chỉ cho người mới đầy đủ thông tin về sản phẩm và hướng dẫn cho người mới phương pháp xây dựng mạng lưới bắt đầu từ những người quen của mình. Công ty đảm bảo cho tất cả nhà phân phỉi độc lập có đủ sản phẩm và nhận hoa hồng không chỉ dựa trên sỉ lượng sản phẩm họ bán ra m à còn trả hoa hồng cho lượng sản phẩm do những người trong mạng lưới của họ tiêu thụ được. Những người tham gia mạng lưới của công ty nhận được sự giúp đỡ hướng dẫn tận tình của người bảo trợ. Phương pháp phân phỉi hàng hoa của Karl Renborg được cho là cơ sở của phương thức bán hàng đa cấp ra đời và phát triển. 2.Nguyên lý của phương thức Bán hàng đa cấp [1]. 2.1. Kết hợp giữa Người bán lẻ, Người tiêu dùng và Nhà kinh doanh Phương thức bán hàng đa cấp bắt nguồn từ Hoa Kỳ vào những năm 1940 của thế kỷ XX, sau đó thâm nhập vào Nhật Bản và Châu Âu vào những năm 1970, đến khoảng năm 2000 thâm nhập vào Việt Nam và lan ra khắp các tỉnh ở Việt Nam. Sự nổi lên của phương thức kinh doanh này có tác động rất lớn tới phương thức bán hàng truyền thỉng. Nguyên nhân chủ yếu do đội ngũ nhà phân phỉi bán hàng đa cấp phát triển với tỉc độ cực kỳ nhanh chóng. Ngoài tiêu thụ hàng hóa ra, họ còn giới thiệu, tuyển mộ thêm thành viên khác tham gia vào mạng lưới. Bản thán mạng lưới phân phỉi đó cũng là một thị trường tiêu dùng hàng hóa. Sỉ thành viên ngày càng nhiều lên, lúc này người tham gia lúc đẩu đóng vai trò người quản lý thành viên cấp dưới. Nói cách khác, nguyên lý của phương thức bán hàng đa cấp là kết hợp "3 trong Ì" giữa nhà bán lẻ, nhà tiêu dùng và nhà kinh doanh, cùng với nó l một cơ chế phân à 9
phối lợi ích và khích lệ động viên giữa công ty bán hàng đa cấp với người tham gia bán hàng đa cấp và giữa người tham gia bán hàng đa cấp với nhau. Sở đĩ ngành kinh doanh bán hàng đa cấp phát triển ngày càng nhanh, chủ yếu xuất phát từ mấy phương diện sau: Thứ nhất, đứng từ phươna diên nhà phân phối bán hàng đa cấy: K h i nhà phân phối tiến hành hoạt động bán lẻ hàng hóa, họ dựa trên kinh nghiệm sẩ dụng hàng hóa của bản thân để giới thiệu sản phẩm. Nhờ vậy m à độ tin cậy và tính thuyết phục đối với khách hàng tương đối cao. Nhiều người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm chỉ do nhận thấy hiệu quả sẩ dụng sản phẩm từ chính người bán hàng. Điều quan trọng là nhà phân phối sau khi tiêu dùng sản phẩm cảm thấy hàng hóa có chất lượng tốt và muốn chia sẻ cho bạn bè và người thân. Đ ó chính là động cơ để họ một mặt tiêu dùng sản phẩm, một mặt giới thiệu cho người khác ngày càng nhiều sản phẩm. Ngoài ra, một nhân tố quan trọng nữa khuyến khích người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp cần kể đến là ngành kinh doanh này rủi ro rất thấp, đòi hỏi vốn í và tính tự do cao. t Thứ hai, từ sóc đô người tiêu dùng: Tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm: chất lượng, tính năng, độ an toàn và dịch vụ chăm sóc khách hàng. K h i cả 4 tiêu chí này đều được đáp ứng thì giá cả của sản phẩm không còn là điều quan tâm số một của khách hàng nữa. Ngoài ra, quyết định mua sản phẩm còn tùy thuộc vào thái độ phục vụ và áp lực tiêu dùng sản phẩm từ phía người bán. về các tiêu chí này, bán hàng đa cấp hoàn toàn phù hợp với yêu cẩu người tiêu dùng. Chẳng hạn, để khách hàng hiểu rõ về chất lượng sản phẩm, nhà phân phối dùng kinh nghiệm sẩ dụng sản phẩm của bản thân truyền đạt cho khách hàng. Do gặp mặt trực tiếp nên khách hàng càng có nhiều cơ hội để hiểu rõ về chất lượng, tính năng công dụng của sản phẩm. Mặt khác, thái độ phục vụ chính là yếu tố sống còn đối với một nhà phán phối bán hàng đa cấp. Vì vậy, khách hàng hoàn toàn yên tâm vì đối với họ "khách hàng là thượng đế". Cónhiều khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm và tìm hiểu về các chế độ doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã tự nguyện tham gia làm nhà 10
phân phối. Cứ như vậy, mạng lưới bán hàng đa cấp phát triển ngày càng mạnh mẽ. Thứ ba, từ sóc đô doanh nghiệp bán hàm đa cấy: Bán hàng đa cấp là phương thức bán hàng không qua cửa hàng nên doanh nghiệp tiết kiệm được một khoản chi phí khá lớn bào gồm chi phí thuê cửa hàng và trang thiết bị máy móc phục vụ mục đích kinh doanh. Công ty cũng không cần trả lương cho nhân viên cũng như các phúc lợi xã hội như tiền lương hưu, tiền bảo hiểm bừi lẽ giữa công ty và người tham gia không tồn tại quan hệ công ty- nhân viên. Thay vì nhân tiền lương, người tham gia nhận được thu nhập từ doanh số tiêu thụ hàng hoa của bản thân và thành viên khác. Thứ tư, từ góc đô cơ cấu tổ chức: M ỗ i nhà phán phối trong mạng lưới đóng vai trò độc lập. Không tồn tại quan hệ ông chủ và nhân viên m à chỉ có quan hệ " tuyển mộ ", " đào tạo" và "bán hàng". Ví dụ, nhà phân phối A tuyển mộ B làm nhà phân phối. Lúc này gọi A là "tuyến trên", B là "tuyến dưới". B tiếp tục tuyển mộ người C,D...vào các tuyến dưới nữa. Cứ như vậy, từ A,B,C,D,...tạo thành một mạng lưới do nhà phán phối A đứng đầu. Trong mạng lưới đó, nhà phân phối ừ tuyến trên có trách nhiệm hướng dẫn, đào tạo người tuyến dưới các kiến thức cũng như kỹ năng về giao tiếp với khách hàng, giới thiệu sản phẩm, kỹ năng bán hàng. Họ không đơn thuần chỉ là nhà phân phối m à còn đóng vai trò người quản lý tổ chức, duy trì và phát triển mạng lưới của riêng mình. Giả sử mỗi tháng người tham gia thu hút thêm được một người mới, sau 6 tháng mạng lưới bán hàng đa cấp phát triển như sơ đồ hình cây dưới đây: li
Hình 1. Sơ đồ hình cây mạng lưới bán hàng đa cấp G ọ i n là số tháng, sau n tháng số h ộ i viên sẽ là 2"'. Trên sơ d ồ trên, số h ộ i viên sau 6 tháng là 2 "'=32. T u y nhiên trên thực t ế người tham g i a không 6 chỉ t h u hút thêm m ộ t người m à là vài người. Khái quát l ạ i , g ọ i m là số người m ớ i t h u hút tăng lên sau m ộ t tháng của m ỗ i người tham gia, ta có bảng công thức tính toán số thành viên như sau: 12