Luận văn Tìm hiểu về cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh – Khảo sát các quảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz từ 01/11/2012 đến 30/11/2012

Chia sẻ: Le Quang Hung | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:70

Thêm vào BST

Báo xấu

157
lượt xem 37
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cùng với nhịp độ phát triển của kinh tế - xã hội, quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng và quen thuộc đối với mọi người, mọi gia đình, là cầu nối giữa nhà sản xuất các sản phẩm với người tiêu dùng. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, không chỉ đóng vai trò trong việc quảng bá hình ảnh cho các doanh nghiệp, tổ chức mà còn giải quyết nhu cầu thông tin cho công chúng và tăng thêm nguồn thu cho các cơ quan truyền thông. Như vậy không chỉ các vấn đề...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Tìm hiểu về cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh – Khảo sát các quảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz từ 01/11/2012 đến 30/11/2012

Phần mở đầu 1. Lý do chọn đề tài Cùng với nhịp độ phát triển của kinh tế - xã hội, quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng và quen thuộc đối với mọi người, mọi gia đình, là cầu nối giữa nhà sản xuất các sản phẩm với người tiêu dùng. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, không chỉ đóng vai trò trong việc quảng bá hình ảnh cho các doanh nghiệp, tổ chức mà còn giải quyết nhu cầu thông tin cho công chúng và tăng thêm nguồn thu cho các cơ quan truyền thông. Như vậy không chỉ các vấn đề về báo chí mà ngay cả các vấn đề về quảng cáo cũng đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu rộng. Trong nền kinh tế thị trường, để một sản phẩm đến với người tiêu dùng, quảng cáo được xem là một phương thức thông tin, tiếp thị sản phẩm – dịch vụ hiệu quả. Người tiêu dùng có nhu c ầu v ới s ản phẩm đó hay không còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: m ục đích c ủa nhà quảng cáo, tâm lý người nghe, văn hóa (dân tộc, vùng miền), đặc trưng, đặc điểm của các phương tiện quảng cáo…. Trong đó, yếu tố phương tiện quảng cáo chiếm vị trí quan trọng trong thành công của một quảng cáo. Ngày nay, cùng với sự phát triển của các loại hình thông tin đ ại chúng các hình thức quảng cáo cũng trở nên đa dạng, phong phú. Các nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn cách thức quảng cáo nh ư: quảng cáo trên báo chí, truyền hình, phát thanh, tạp chí, pa-nô, áp phích, trên nhãn hiệu, bao bì, trên các phương tiện giao thông công cộng….Trong sự phát triển của các loại hình phương tiện truyền thông đại chúng, chúng ta ít quan tâm đến kênh truyền thông là radio. Sự vượt trội của truy ền hình và internet khiến cho radio ít được chú ý và quảng cáo trên radio cũng vì thế mà ít được nghiên cứu một cách sâu rộng. 1
Tuy nhiên, trong các quyết định quảng cáo thì quyết định về mục tiêu và ngân sách ảnh hưởng đến khá nhiều các khâu sau đó c ủa quy trình quảng cáo (thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh và đánh giá). Trong nhiều trường hợp thì lựa chọn radio là kênh quảng cáo lại mang đến những kết quả bất ngờ khi mà khách hàng thân thiết và tiềm năng c ủa bạn thường xuyên di chuyển bằng ô tô, là thính gi ả th ường xuyên nghe đài hay đơn giản nội dung quảng cáo của bạn được chuyển tải nhiều lần đến với khách hàng của bạn bằng nhiều dạng thức khác nhau. Thời gian gần đây, radio và quảng cáo trên radio được chú ý hơn bởi cách làm phát thanh hiện đại và sự ra đời của kênh phát thanh m ới VOV Giao thông. Hiện tại kênh VOV Giao thông là kênh thu hút khá nhiều quảng cáo của các doanh nghiệp, tổ chức muốn giới thiệu sản phẩm đến với thính giả. Với phương châm: "Hãy để Thương hiệu của bạn được lắng nghe hàng ngày. Hãy để mọi người nhớ đến bạn là một nhà tư vấn đầu tư hiệu quả" quảng cáo trên VOV Giao thông đã tr ở thành người bạn quen thuộc với đông đảo thính giả. Sự thành công của quảng cáo trên VOV Giao thông có sự đóng góp của kịch bản hấp dẫn, thể loại đa dạng, thông tin linh hoạt, c ập nhật nhanh chóng. Quảng cáo chứa đựng đầy sự hấp dẫn, sáng tạo. Nhưng sự sáng tạo đó không phải là sự tự do mà là những lựa chọn, s ắp x ếp n ội dung, ý tưởng để đạt được mục đích quảng cáo. Nói cách khác nếu quan sát một văn bản quảng cáo chúng ta có thể thấy hấp dẫn bởi sự sáng tạo của nhà quảng cáo nhưng thực chất trong đó là cả một sự tính toán, sắp xếp để thu hút sự chú ý của công chúng, khách hàng. V ậy trong m ột văn bản quảng cáo bao gồm những thành phần nào, cấu tạo ra sao, trình bày như thế nào để chuyển tải thông điệp chính?. Đặc biệt, đối với các văn bản quảng cáo trên phát thanh lại càng đòi hỏi sự sáng tạo, đầu tư cách thể hiện như th ế nào, thời l ượng, th ời 2
điểm phát sóng, thiết kế thông điệp ra sao để thính giả chú ý tới s ản phẩm theo ý đồ của nhà quảng cáo. Bởi quảng cáo trên phát thanh so với quảng cáo truyền hình và trên internet thì thiếu một số ưu thế. Chính vì vậy mà việc nghiên cứu xây dựng kịch bản như thế nào đối với phát thanh còn phụ thuộc nhiều vào đặc trưng thể loại. Bên cạnh đó việc tìm hiểu, nghiên cứu về quảng cáo phát thanh đặt ra vấn đ ề phân chia cấu trúc như thế nào trong các dạng quảng cáo?. Bởi văn bản quảng cáo phát thanh hay kịch bản quảng cáo phát thanh mang đặc trưng, đặc điểm của thể loại nên khi đánh giá, phân tích cũng ph ải tính đến nhiều yếu tố. Trong việc tìm hiểu và nghiên cứu về văn bản quảng cáo phát thanh cần chú trọng vào việc nghiên cứu cấu trúc văn bản quảng cáo để làm sáng tỏ mục đích của thông điệp mà nhà quảng cáo mu ốn truyền tải đến thính giả theo sự sắp xếp nh ư thế nào, cách s ắp x ếp đó có hợp logic, phù hợp với suy nghĩ tiếp nhận thông tin c ủa thính gi ả hay không?. Việc làm rõ cấu trúc văn bản quảng cáo cũng giúp cho thính giả chủ động trong việc tiếp nhận thông tin quảng cáo đồng th ời phản hồi lại hiệu quả thông tin đó bằng hành động lựa chọn và mua sản phẩm, hàng hóa. Xác định và xây dựng cấu trúc văn bản (kịch bản) quảng cáo là một trong số các bước để hình thành nên thông điệp qu ảng cáo c ủa người viết quảng cáo phát thanh. Thông điệp thành công hay không cũng phụ thuộc nhiều vào cấu trúc, cách thức thể hiện ra sao. Với các quảng cáo trên kênh VOV Giao thông việc xây dựng cấu trúc cũng được nghiên cứu kỹ và áp dụng vào các dạng thức quảng cáo đ ể mang lại hiệu quả tốt nhất. Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Tìm hiểu về cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh – Khảo sát các quảng cáo trên kênh 3
VOV Giao thông 91 Mhz từ 01/11/2012 đến 30/11/2012” làm đề tài công trình nghiên cứu khoa học. 2. Tình hình nghiên cứu vấn đề Trong các nghiên cứu về quảng cáo từ trước tới nay thường tập trung vào các hướng như: nghiên cứu về sức mạnh thông tin quảng cáo trên báo chí; đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua doanh số bán hàng; quảng cáo trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp; cách thiết kế và trình bày quảng cáo trên báo hay một số hình ảnh hay dùng trong quảng cáo…. Ở Việt Nam, thời gian gần đây quảng cáo phát triển mạnh mẽ và có nhiều ảnh hưởng tới sự phát triển của kinh tế - văn hóa. Nghiên cứu về quảng cáo và các khía cạnh của quảng cáo đã được nhiều nhà nghiên cứu và tổ chức nghiên cứu xong tài liệu và công trình nghiên cứu về quảng cáo phát thanh vẫn ít được tiếp cận dưới nhiều góc độ. Có khá nhiều các công trình nghiên cứu về các chương trình phát thanh, các hệ phát sóng nhưng rất ít có công trình nghiên cứu v ề quảng cáo trên phát thanh. Hay nói cách khác mảng quảng cáo trên phát thanh chưa được chú trọng nghiên cứu mặc dù rất tiềm năng. Ngôn ngữ quảng cáo cũng được nghiên cứu nhiều nhưng chủ yếu được nghiên cứu trên chất liệu quảng cáo báo in còn văn bản quảng cáo trên phát thanh thì ít được nghiên cứu hơn. Vấn đề tìm hiểu và nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo trong đó có cấu trúc văn bản quảng cáo là đề tài đã và đang đ ược nhi ều nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện. Nhưng đề tài về cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh thì ít có công trình nghiên cứu hay đề cập tới. Theo khảo sát của tôi thì trên thư viện trường ĐH KHXH&NV và thư viện khoa Báo Chí và Truyền Thông, ĐH KHXH&NV thì các công trình nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo chủ yếu tập trung ở một số đ ề tài: 4
1. Xây dựng thông điệp quảng cáo sữa trên truyền hình (Kh ảo sát t ừ 2005 đến nay). 2. Xây dựng mẫu quảng cáo trên phát thanh cho ngân hàng BIDV 3. Đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua doanh số bán hàng (so sánh giữa nhãn OMO và TIDE, trà xanh không độ và Lipton, thời gian từ tháng 5-7/2010). 4. Tổ chức và hoạt động của công ty cổ phần văn hóa Trí Việt trong lĩnh vực truyền thông 5. Xây dựng thương hiệu trong khủng hoảng kinh tế, khảo sát một số loại hình truyền thông hiện đại. 6. Thiết kế và trình bày quảng cáo trên báo Lao động, Khảo sát mẫu quảng cáo đồ điện tử năm 2008-2009 7. Hình ảnh trẻ em trong quảng cáo truyền hình. Kh ảo sát VTV1, VTV3 đài truyền hình VN, năm 2009-2010. 8. Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá th ương hi ệu doanh nghiệp hiện nay. Khảo sát trên thời báo kinh tế VN, báo Lđộng và diễn đàn doanh nghiệp 2008-2009 9. Quảng cáo và quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. 10. Sức mạnh của thông tin quảng cáo trên báo chí. Ngoài ra còn có một số đề tài của khoa Ngôn ngữ h ọc nghiên c ứu về lập luận trong các văn bản quảng cáo hay quảng cáo với việc dạy và học ngoại ngữ…. Các tài liệu và công trình nghiên cứu về ngôn ng ữ quảng cáo phát thanh nói chung và cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh nói riêng có phần hạn chế so với các quảng cáo trên các ph ương tiện thông tin đại chúng khác như truyền hình hay báo in, báo m ạng điện tử. Xuất phát từ tình hình chung như vậy, công trình nghiên cứu này sẽ vừa kế thừa những kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên 5
cứu trước và phân tích, khai thác thêm một số đặc điểm của cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh dựa trên đặc trưng thể loại. 3. Đối tượng, phạm vi đề tài Đối tượng nghiên cứu: các mẫu quảng cáo phát thanh, các văn bản quảng cáo trên sóng phát thanh Phạm vi nghiên cứu: khảo sát các quảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz, Đài Tiếng Nói Việt Nam trong các khung giờ cao đi ểm, trong khoảng thời gian từ 01/11/2012 đến 30/11/2012. 4. Phương pháp nghiên cứu -Thu thập tài liệu: tiến hành tìm kiếm, thu th ập các tài li ệu liên quan đến đề tài, cơ sở lý thuyết, lý luận phục vụ cho công trình nghiên cứu. - Sưu tầm, thống kê, tiến hành ghi chép các văn b ản qu ảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz. - Phân tích các mẫu quảng cáo phát thanh trên cơ s ở phân chia c ấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh. Nhận dạng và phân lo ại các thành ph ần trong văn bản quảng cáo. - Tổng hợp: khi đã có số liệu cụ thể tiến hành phân tích, t ổng h ợp các dữ liệu đã có và đưa ra các nhận xét về cấu trúc trong các văn b ản quảng cáo. 5. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham kh ảo và phụ lục nội dung công trình nghiên cứu gồm 3 chương: Chương 1: Khái quát chung về quảng cáo trên phát thanh Chương 2: Ngôn ngữ quảng cáo và lý thuyết về cấu trúc văn bản Chương 3: Cấu trúc văn bản quảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz, Đài tiếng nói Việt Nam. 6
Chương 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN PHÁT THANH 1. Phát thanh và sự phát triển của phát thanh 1.1 Khái niệm Ngày nay, báo chí được dùng để chỉ các kênh truyền thông đại chúng chuyên phản ánh các sự kiện và vấn đề thời sự, xuất bản định kỳ đều đặn. Báo chí được hiểu bao gồm: báo in, báo phát thanh, truy ền hình và báo trực tuyến. Báo phát thanh được hiểu như một kênh truyền thông, một loại hình báo chí mà đặc trưng cơ bản của nó là dùng thế giới âm thanh phong phú sinh động (lời nói, tiếng động, âm nhạc) để chuyển t ải thông đi ệp nhờ sử dụng kỹ thuật sóng điện từ và hệ thống truy ền thanh, tác đ ộng vào thính giác của công chúng. 1.2 Vài nét về sự ra đời và phát triển của phát thanh thế giới và Việt Nam Trên thế giới Tuy ra đời muộn hơn báo in nhưng phát thanh có những bước phát triển nhanh chóng đáng kinh ngạc. Giữa thế kỷ XVIII các nhà khoa h ọc trên thế giới đã bước đầu nghiên cứu và phát minh ra các lo ại máy đ ọc 7
ký hiệu và thăm dò máy phát thanh. Đến Thế kỷ XIX công nghi ệp hóa phát triển đã thúc đẩy các ngành kinh tế ra đời tạo cơ sở vật chất cho sự đổi mới kỹ thuật truyền thông đại chúng. Và tạo ra những dấu ấn quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của phát thanh th ế giới: Năm 1895 - Alexandre S.PoPov (người Nga) phát minh ra ăng ten vô tuyến điện. Ngày 7/5 ông giới thiệu máy thu sóng điện tử đầu tiên tại Hội Vật lý và hóa học Saint Petersboung. Cũng năm này, Gughielmo Marconi (người Italia) thí nghiệm thành công việc truyền tín hiệu vô tuyến đầu tiên trên khoảng cách 400m, rồi 2000m. Trải qua những nghiên cứu, phát minh ứng dụng thì đến năm 1913 phát thanh chính thức góp mặt trên thế giới bằng sự kiện những buổi phát ca nhạc của đài Lacken (Bỉ). Sau đó trong chiến tranh th ế gi ới th ứ nhất, phát thanh được sử dụng rộng rãi trong việc truyền tin. Rồi một loạt các đài phát thanh ra đời đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của phát thanh toàn thế giới. Ngoài việc sử dụng các cách làm cũ thì ngày nay phát thanh còn ứng dụng công nghệ cao vào phát thanh nhằm nâng cao chất lượng các chương trình để phục vụ thính giả ngày càng tốt hơn. Ở các quốc gia phương Tây, phát thanh rất phát triển, với ưu thế là gọn nhẹ chỉ cần một thiết bị thu tín hiệu nhỏ là thính giả có thể theo dõi các chương trình phát thanh. Vì vậy mà phát thanh đã trở nên quen thuộc trong cuộc sống bận rộn. Mỗi sáng trên đường đi làm, ở trong ô tô thính giả có thể bật đài nghe tin tức, tình hình giao thông….. Tại Việt Nam Giây phút lịch sử ngành phát thanh đã được ghi dấu vào lúc 11h30 phút ngày 7/9/1945: Đài Tiếng nói Việt Nam chính thức cất tiếng chào đời. Nội dung buổi phát thanh đầu tiên bằng tiếng Việt bắt đầu bằng câu: "Đây là Tiếng nói của Việt Nam, phát thanh từ Hà N ội, th ủ đô nước Việt Nam Dân chủ Cộng hoà” . Được coi là loại hình truyền 8
thông ra đời sớm nhất, gắn với sự ra đời của nước Việt Nam độc lập từ năm 1945, phát thanh Việt Nam đã gắn với từng bước thăng trầm của lịch sử dân tộc qua hơn 65 năm với rất nhiều biến động khốc liệt và hào hùng của lịch sử. Trong một khoảng thời gian sự lên ngôi của truyền hình và internet đã làm cho các đài phát thanh đứng trước quyết định hoặc thụt lùi ho ặc thay đổi để phát triển. Tuy nhiên, bất chấp những dự đoán bi quan, một số nhà nghiên cứu về báo chí phát thanh trên th ế giới l ại đ ưa ra nh ững dự đoán sáng sủa về tương lai của phát thanh trong bối cảnh bùng nổ các phương tiện truyền thông đầu thế kỷ XXI này. Cơ s ở của quan niệm này trước hết dựa trên những ưu thế của phát thanh như tính tiện lợi, kỹ thuật đơn giản, thiết bị gọn nhẹ và phương thức tiếp nhận thông tin rất linh hoạt (đang trong ô tô, đang làm việc… đều có th ể nghe phát thanh). Khác với phương thức sản xuất các chương trình phát thanh truyền thống (chương trình được thu băng trước rồi phát sóng sau), phương thức sản xuất các chương trình phát thanh hiện đại đã tận dụng tối đa sức mạnh của công nghệ mới (kỹ thuật số, mạng interrnet, mạng điện thoại di động…) để nâng cao khả năng tác động của phát thanh nhằm phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của công chúng. Phương thức sản xuất các chương trình phát thanh hiện đại cũng hạn chế được những nhược điểm, hạn chế của phát thanh truy ền thống (như: công chúng chỉ tiếp nhận thông tin qua duy nhất một giác quan là tai nghe; nặng tính độc thoại; khó diễn tả được những hình ảnh phức tạp; độ xác thực của thông tin không cao; thính giả khó nh ớ đ ược toàn bộ thông tin do tính chất hình tuyến; nghe càng nhi ều, đ ộ ghi nh ớ càng giảm...). Từ những điểm đã nêu trên, có thể dự đoán trong thế kỷ XXI, báo phát thanh nói chung và phát thanh ở Việt Nam sẽ lấy lại vị thế trước 9
đây trong hệ thống các phương tiện báo chí, truy ền thông đ ại chúng và sẽ có bước phát triển mạnh cả về bề rộng và chiều sâu trong xu thế đa phương tiện… 2. Quảng cáo trên phát thanh 2.1. Khái niệm quảng cáo Có thể nói một cách không hề phóng đại rằng, thời đại ngày nay là thời đại bùng nổ thông tin, thời đại của quảng cáo. Trên mỗi hè đ ường góc phố, trên các phương tiện truyền thông đại chúng, trên các ph ương tiện giao thông công cộng, trong công sở, trường học….đâu đâu chúng ta cũng thấy quảng cáo. Dù trực tiếp hay gián ti ếp h ầu nh ư t ất c ả m ọi người đều phải chịu tác động của quảng cáo. Quảng cáo đã thực sự trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của mỗi người. Hơn nữa, quảng cáo là một kênh thông tin quan trọng giúp ta hiểu sâu s ắc v ề ngôn ngữ của một dân tộc, về tính cách, tâm lý, nếp nghĩ, lối sống và nền văn hóa của dân tộc đó. Quảng cáo là thông tin về một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, phương thức sản xuất…nhằm mục đích tạo ra nhu cầu, thu hút s ự chú ý của người tiêu dùng chủ yếu bằng catalogue, phim ảnh, phát thanh, truyền hình, báo chí…Quảng cáo đồng thời cũng là áp-phích, tờ rơi, thông báo…. Quảng cáo chính là sự quảng bá tên của sản phẩm. Khi định mua một sản phẩm nào đó, người ta thường hướng đến những sản phẩm ta đã quen thuộc, đã biết tên, những sản phẩm đã có thương hiệu nổi tiếng và uy tín trên thị trường. Quảng cáo xuất hiện khi có sự cạnh tranh của hàng hóa. Qu ảng cáo không chỉ có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh t ế, văn hóa mà cả trong sự thay đổi lối sống của toàn xã hội. Trong quảng cáo có sự hiện diện của tri thức loài người ở tất cả mọi lĩnh vực. Mỗi quảng 10
cáo là một tác phẩm nghệ thuật, nơi hội tụ các y ếu tố ngôn ng ữ và văn hóa dân tộc. 2.2 Phân loại quảng cáo Phương tiện quảng cáo là những công cụ vật chất (bao gồm c ả con người) được người quảng cáo sử dụng để trực tiếp chuy ển tải thông điệp quảng cáo đến công chúng. Có nhiều tài liệu đề cập đến việc phân chia các phương ti ện quảng cáo. Luật thương mại (Điều 190) đã liệt kê 5 phương tiện quảng cáo: các phương tiện thông tin đại chúng; các phương ti ện truyền tin; các loại ấn phẩm; các loại bảng biểu, băng, pa-nô, áp-phích; các loại khác. Trong pháp lệnh Quảng cáo số lượng các phương tiện quảng cáo là 10 loại: báo chí gồm báo in, phát thanh, truy ền hình, báo đi ện t ử; mạng thông tin máy tính; Xuất bản phẩm gồm phim ảnh, băng hình, đĩa hình, đĩa âm thanh; Chương trình hoạt động văn hóa, thể thao; Hội ch ợ, triển lãm; Bảng, biển, pa-nô, áp-phích, băng-rôn, màn hình đặt nơi công cộng; Vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước; Phương tiện giao thông, vật thể di chuyển khác; Hàng hóa; Các phương tiện quảng cáo khác theo quy định của pháp luật. Trong các phương tiện kể trên, các phương tiện truyền thông đại chúng luôn chiếm thứ hạng đầu, trong đó vị trí số một vẫn là báo chí: - Báo và tạp chí là những phương tiện quảng cáo quan trọng. Do báo chí có lượng độc giả rộng, đông nên quảng cáo qua báo chí cho phép người quảng cáo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh và màu sắc. Quảng cáo trên báo chí có khả năng cùng một lúc tác động đến nhiều giác quan, tạo sự chú ý cao. - Radio là phương tiện quảng cáo thông dụng. Do số người nghe radio đông nên số người nhận thông tin rất lớn. Do radio truyền tin nhanh, không bị giới hạn về không gian nên quảng cáo qua 11
radio rất nhanh và sâu rộng. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua radio, người quảng cáo chú ý đến thời điểm thông tin, số l ần l ặp lại thông tin và thời gian dành cho mỗi thông tin. - Quảng cáo qua truyền hình có lợi thế là có thể khai thác đồng thời các chất liệu âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu s ắc –do đó thường tạo ra sự chú ý cao. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên truyền hình, người quảng cáo cần chú trọng tới việc lựa ch ọn hình ảnh đưa lên, thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin. - Quảng cáo trên pa-nô, áp-phích khá thông dụng và linh hoạt. Người quảng cáo hoàn toàn có khả năng quyết định toàn bộ nội dung và hình thức quảng cáo. Loại hình quảng cáo này cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, màu sắc, hình ảnh, chủ đề quảng cáo….Ở gần những nơi bán hàng có tác dụng và hiệu quả nhất. - Nhãn hiệu, bao bì là phương tiện quảng cáo không kém phần quan trọng. Nhãn hiệu và bao bì làm cho khách hàng t ập trung chú ý ngay vào hàng hóa. Nhãn hiệu và bao bì đẹp và h ấp d ẫn s ẽ nâng cao chất lượng của hàng hóa, làm cho sản phẩm h ấp dẫn hơn, an toàn hơn, thu hút sự chú ý của khách hàng…. Ngoài ra còn có một số hình thức quảng cáo khác cũng được vận d ụng sáng tạo trong quảng cáo. Mỗi phương tiện, hình thức quảng cáo đều có ưu điểm, nhược điểm nhất định mà các nhà quảng cáo phải cân nhắc, lựa chọn tùy theo sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo, đối t ượng khách hàng và khả năng tác động của từng phương tiện để lựa ch ọn phương thức quảng cáo phù hợp. 2.3. Sự phát triển nhanh chóng của Quảng cáo trên sóng phát thanh Phương tiện truyền thông là một thứ đầy quyền lực. Trung bình một người mất gần cả cuộc đời mình để sử dụng nó theo dạng này hay dạng khác; đồng thời cũng mất một phần lớn thời gian để nhìn, 12
nghe hay xem các mẫu quảng cáo. Khi chiếc radio nghe đài đang bị quên lãng vì sự phát triển quá mạnh của các kênh truyền thông hiện đại như tivi, internet thì tưởng chừng như hạng mục quảng cáo radio cũng bị lãng quên. Nhưng khi doanh nghiệp không còn dám chi mạnh tay cho quảng cáo truyền hình thì quảng cáo trên các kênh truy ền thông chi phí thấp như radio lại lên ngôi. Từng được xem là một trong những phương tiện giải trí và thông tin chủ yếu của mọi người trong một khoảng thời gian dài. Nhưng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ hiện đại, radio bị cạnh tranh mạnh mẽ với các kênh truyền thông như TV và mạng internet. Tuy nhiên, sự lên ngôi của điện thoại di động và ngành công nghiệp ô tô đánh dấu sự phát triển trở lại của ngành phát thanh với việc tích h ợp chức năng nghe radio trong các phương tiện này. Theo số liệu của TNS VietCycle, tính đến năm 2008, 84% dân s ố thành thị và 33% dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di động, 59% nghe nhạc trên điện thoại di động và 25% nghe đài AM/FM trên điện thoại di động. Một cuộc khảo sát của FTA vào tháng 4.2007 cho th ấy tại Hà Nội và TP.HCM có 16% số người được hỏi dùng MP3, 3% dùng iPod và 2% có sở hữu xe hơi. Nh ững con số này t ạo ra c ơ h ội đáng k ể cho sự phát triển của kênh truyền thông radio. Trong khi TV đang có xu hướng bị phân mảnh với các đài truy ền hình địa phương và các kênh mới xuất hiện mỗi ngày, thời gian ngồi trước màn hình của khán giả đang giảm dấn từ năm 2006 trở lại đây. Báo in cũng ngày càng cạnh tranh hơn với hơn 713 đầu báo và các ấn phẩm định kỳ thì con số tăng trưởng doanh thu quảng cáo 54% năm 2008 của kênh truyền thông radio là một thành tích đáng kể. Nếu so với tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân của các kênh truy ền thông năm 2008 là 18,2% thì với tốc độ tăng trưởng trên gấp gần ba l ần, radio 13
được TNS Media đánh giá là một trong hai kênh quảng cáo tiềm năng nhất, cùng với Internet. Theo TNS Media, dù hiện nay radio chỉ chiếm 0,6% ngân sách chi tiêu quảng cáo nhưng triển vọng của kênh truyền thông radio là rất tươi sáng và có 288 trạm phát thanh địa phương và 36% thính gi ả nghe radio thường xuyên ở sáu thành phố lớn. Hiện nay, hầu hết các phương tiện xe bốn bánh đều đ ược trang b ị radio. Những phương tiện này thường nghe đài thường xuyên để biết tình trạng kẹt xe và tuyến đường có thể tránh. Với tình trạng giao thông khó khăn ra như ở TP.HCM và Hà Nội, thì radio là lựa chọn tốt nhất khi bị kẹt giữa làn xe gần như bất động. Ngoài ra, đây cũng là phương tiện giải trí quan trọng của các bác tài và cả những người có mặt trên xe, với rất nhiều chương trình dành riêng cho họ như Cứu tinh xa lộ trên VOV, VOH hay DriveXone của XoneFM, Quà t ặng âm nh ạc, VOV giao thông… Cũng theo nghiên cứu của TNS thì ở thành thị ba th ời điểm mà radio được sử dụng nhiều nhất trong ngày là 6h – 7h45 sáng, chiều từ 15h – 16h, buổi tối từ 21h – 22h45. Trong đó, buổi sáng là th ời đi ểm được mọi người thường xuyên nghe đài nhất. Mọi người có thói quen nghe đài như đồng hồ báo thức. Nhiều người cho rằng thật thú vị khi nghe radio vào buổi sáng, khi đang đánh răng hay ăn sáng để chuẩn bị đi làm, đi học. Thính giả ở nông thôn nghe đài sớm hơn vào buổi sáng từ 4h30 – 6h và nghe nhiều trong các khoảng thời gian trong ngày nh ư 9h – 9h45, 11h – l1h45, 16h – 18h và 19h – 21h. Do đó, doanh nghiệp còn có phương án phát quảng cáo của mình vào những thời điểm phù hợp. Khác với phương thức quảng cáo tác động đến nhiều giác quan của con người như tivi hay mang nhiều tính tương tác như trên Internet, radio chỉ tác động đến người nghe qua âm thanh. Vì vậy, đ ể qu ảng cáo 14
ấn tượng và hiệu quả thì cần phải có sự đầu tư thích đáng vào k ịch bản, âm thanh, giọng nói. Rõ ràng, khi không thấy bao bì, mẫu mã, cũng như các hình ảnh liên quan của sản phẩm, khách hàng sẽ ít có ấn tượng hơn. Tuy nhiên, với số lần tiếp nhận thông tin quảng cáo qua th ị giác cao như hiện nay thì rõ ràng, việc lắng nghe các thông tin qua radio là một lợi thế. Bên cạnh đó, dùng kênh truy ền thông radio, k ết h ợp v ới các loại hình quảng cáo ngoài trời sẽ là lựa chọn khôn ngoan và hiệu quả cho những doanh nghiệp có ngân sách eo hẹp. 3. Quảng cáo trên kênh VOV Giao thông – Đài Tiếng nói Việt Nam 3.1. Sự ra đời và phát triển của kênh VOV Giao thông VOV Giao thông là kênh thông tin về giao thông của Đài tiếng nói Việt Nam, được phát đi ở tần số 91Mhz. Được phát sóng chính th ức vào ngày 2/1/2010 tại TP. HCM, VOV Giao thông giữ một vai trò quan trọng trong điều phối giao thông và được đông đảo người dân ủng h ộ. Kênh giao thông qua đài FM của VOV được phát sóng từ 5h30 sáng đến 2h sáng ngày hôm sau, số điện thoại đường dây nóng 08. 39 919191. Trước đó, kênh giao thông này được phát sóng thử nghiệm ở thành ph ố Hà Nội từ ngày 15/12/2009 sau khi mang lại hiệu quả giúp người dân biết tình hình giao thông tại các khung giờ cao điểm trên địa bàn thành phố Hà Nội. Kênh VOV giao thông phát trên sóng FM 91Mhz là kênh thông tin toàn cảnh về giao thông tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM. Theo đó, người dân sẽ được giải đáp mọi thắc mắc các vấn đề về giao thông khi gọi đến chương trình. Đây là kênh thông tin tương tác hai chiều nên mọi người sẽ chia sẻ tình hình giao thông trên đường ph ố. Hàng ngày có đến hàng nghìn cuộc gọi của thính gi ả t ới kênh VOV Giao thông để phản ánh và tìm hiểu về giao thông. Từ ngày chính thức phát sóng đến nay VOV Giao thông đã trở thành kênh phát thanh chuyên biệt được Đài Tiếng nói Việt Nam đầu 15
tư hệ thống công nghệ hiện đại nhất, gồm 1 máy phát sóng FM t ại Hà Nội có bán kính phủ sóng 200km, 2 máy phát sóng FM tại TPHCM có bán kính phủ sóng trên 300km và khoảng gần 300 camera đặt t ại các v ị trí khác nhau ở 2 thành phố lớn nhất cả nước này. Và gi ờ đây, m ỗi khi quay vô lăng, hầu hết các lái xe đều không quên bật radio VOV Giao thông. 3.2. Quảng cáo trên kênh VOV Giao thông Hiện nay quảng cáo trên kênh VOV giao thông được đánh giá là khá hiệu quả và được nhiều nhãn hàng, thương hiệu lựa chọn. Một công ty truyền thông là đại lý độc quyền phân phối Quảng cáo trên kênh VOV giao thông trong khung giờ vàng tại tp.Hà Nội và tp. H ồ Chí Minh đưa ra những lý do các doanh nghiệp và thương hiệu nên ch ọn kênh Vov giao thông để quảng cáo: Giúp doanh nghiệp nâng tầm thương hiệu cho doanh nghiệp tham gia quảng bá, tài trợ chương trình; khẳng định vị trí, chỗ đứng các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu; cầu nối thông tin đáng "tin cậy" giữa doanh nghiệp và khách hàng; tạo dựng vị thế và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là kênh truyền thông hỗ trợ cho chủ trương, chính sách, kế hoạch của nhà nước về lĩnh vực xây dựng và bất động sản đến với đông đảo người dân. Bạn có thể nghe VOV giao thông ở khắp nơi như: taxi, xe bus, xe hơi, di động, FM, internet... Đây là kênh FM thu hút sự quan tâm, chú ý...của nhiều thính giả nghe đài. Tiêu chí Hà Nội Tp. Hồ Chí Minh Số xe taxi đang hoạt 11.100 xe với 107 12.550 xe với 36 hãng động hãng taxi taxi Hành khách sử dụng 1470 xe 2972 xe xe bus Số xe ô tô đang hoạt 420.000 xe 650.000 xe 16
động Thống kê 20 triệu lượt khách sử dụng taxi/năm 1,2 tỷ khách/năm 8% tổng số lượng người di chuyển bằng ô tô Hiện nay 100% xe Bus Hà Nội và tp. Hồ Chí Minh cam kết nghe VOV Giao Thông vào giờ cao điểm. Phần lớn xe Taxi nghe VOV Giao Thông để nắm bắt thông tin cần thiết. Số lượng khán thính giả c ủa kênh này không ngừng tăng lên. BÍ QUYẾT QUẢNG CÁO TRÊN VOV GIAO THÔNG Radio là phương tiện đặc biệt hiệu quả cho quảng cáo vào buổi sáng và đóng vai trò bổ trợ và tăng cường tính hiệu quả c ủa qu ảng cáo trên truyền hình và báo in Tuy nhiên, radio cũng có những nhược điểm rất điển hình là không có hình ảnh do đó khá thụ động trong việc nghiên c ứu b ản ch ất ng ười tiêu dùng; hơn nữa mức độ thành công phụ thuộc rất nhiều vào người phát ngôn (giọng nói, kĩ năng truyền đạt thông tin…). So với các phương tiện khác, radio ít được nghiên cứu hơn. Do thi ếu kh ả năng lôi kéo sự tham gia của người nghe và hạn chế những giác quan nên quảng cáo qua radio mất rất nhiều công sức. Mặc dù vậy, quảng cáo trên radio lại có thể mang tính c ực kì sáng tạo. Việc thiếu hình ảnh cũng được nhìn nhận như một thế mạnh do việc sử dụng âm nhạc và các âm thanh khác một cách tài tình cũng nh ư các thủ pháp sáng tạo, hài hước khác có khả năng tạo ra trong m ột hình ảnh tương ứng, thậm chí mạnh mẽ hơn. 1. Nhắm rõ đối tượng khách hàng của VOV Giao thông Đối tượng của VOV Giao thông là những người giàu có, đứng đ ầu các doanh nghiệp. Và họ tham gia giao thông bằng phương tiên ô tô, taxi. Vì vậy, khi làm quảng cáo trên VOV Giao thông, khách hàng nên chú ý 17
đến tính đặc thù của khách hàng này. Các sản phẩm làm tốt trên kênh có thể là tài chính, ngân hàng, bất động sản, các sản ph ẩm dành cho người lắm tiền, và đặc biệt là tập trung tại thị trường lớn là Hà N ội và Tp.HCM. 2. Xây dựng kịch bản hay VOV giao thông nói riêng và VOV nói chung là các kênh truy ền thanh, vì vậy các quảng cáo chủ yếu là tác động đến thính giác. Xây d ựng một kịch bản hay, diễn viên thể hiện hay chính là điều quan trọng nh ất với loại hình quảng cáo trên VOV Giao thông. Nhiều doanh nghiệp cố gắng nhồi nhét thật nhiều từ cho đoạn quảng cáo của mình. Tuy nhiên lại gây phản tác dụng. 3. Chọn khung giờ quảng cáo phù hợp Để quảng cáo trên VOV Giao thông, bạn nên chọn các khung gi ờ có đối tượng nghe đông đảo nhất, nhưng phải phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Các khung Giờ cao điểm luôn là lựa ch ọn hàng đ ầu của các doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng có sự phân biệt về các ngày trong tuần, giữa giờ cao điểm sáng và giờ cao điểm chiều. Nói chung, giờ cao điểm sáng thứ hai và giờ cao điểm chiều thứ sáu có đ ối t ượng đông đảo người nghe nhất. Giờ cao điểm trưa các ngày thường có lượng người nghe ít. Vì vậy, các khách hàng ít khi chọn quảng cáo trên VOV Giao thông vào khung giờ cao điểm trưa. Các sản phẩm dành cho lứa tuổi teen, hoặc mang tính giải trí cao thì lại nên lựa chọn thêm vào khung giờ ngoài cao điểm. Giới trẻ luôn yêu thích chương trình ca nhạc theo yêu cầu vào buổi chiều, đặc biệt là vào buổi tối. Vì vậy, các doanh nghiệp hướng tới đối tượng trẻ cũng nên Quảng cáo trên VOV Giao thông vào khung giờ này, vừa tiết kiệm chi phí vừa phủ rộng thêm tới khách hàng của mình. 18
Sự thành công của VOV Giao thông chính là do có sự t ương tác t ốt với thính giả. Trong kinh doanh báo chí hiện đại, để có th ể thu được doanh thu thì cần có nhiều độc giả, mà cách có độc giả tốt nhất là để họ được tham gia trực tiếp vào quá trình làm báo! VOV Giao thông hiện có hàng nghìn cộng tác viên ở khắp mọi nơi. Chính họ vừa là thính giả, vừa là những người có thể cung cấp thông tin nhanh nh ất t ới người nghe. Sự tương tác mạnh mẽ giữa người làm chương trình, và khán thính giả làm kênh thêm sinh động và h ấp dẫn hơn nhi ều. Đây cũng chính là điều giúp nhiều người chọn làm Quảng cáo trên vov giao thông. Kết luận: Sự thành công của quảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz mang lại hy vọng cho những bước phát triển của quảng cáo trên phát thanh. Bằng cách làm mới quảng cáo trên radio sẽ có diện mạo mới và thu hút thính giả hơn. Chương 2. NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO VÀ LÝ THUYẾT VỀ CẤU TRÚC VĂN BẢN 1. Đôi nét về ngôn ngữ quảng cáo Quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi và lưu thông hàng hóa. Và yêu cầu ở đây là phải làm sao để t ạo ra s ự h ấp d ẫn đối với công chúng (người tiếp nhận quảng cáo). Sức hấp dẫn đó không chỉ được tạo ra bởi hình ảnh sinh động hấp dẫn, âm thanh tuy ệt hảo mà còn bởi ngôn ngữ quảng cáo ấn tượng, súc tích. Đây cũng là yếu tố khiến công chúng chú ý đến sản phẩm và quyết định mua hàng. 19
Ngôn ngữ quảng cáo và phong cách ngôn ngữ quảng cáo là một vấn đề thú vị đã được một số nhà khoa học nghiên cứu. Bởi lẽ quảng cáo ngày nay đã trở thành một trong những tác nhân ảnh h ưởng đ ến ngôn ngữ của mọi tầng lớp trong xã hội, đặc biệt là trẻ em. Trong cuốn Quảng cáo và Ngôn ngữ quảng cáo do Nguy ễn Kiên Trường ch ủ biên thì ngôn ngữ quảng cáo có 6 đặc tính: - Tính hợp pháp: Các văn bản quảng cáo chủ yếu là công c ụ c ủa các cá nhân, tổ chức kinh doanh được phổ biến một cách công khai, sâu rộng nên về hình thức, ngôn ngữ của nó và thông điệp quảng cáo mà nó chuyển tải cần phải phù hợp với các quy định pháp lý của chính quy ền sở tại. Ví dụ ở Việt Nam tất cả các quảng cáo có nội dung, t ừ ngữ mang tính chất khiêu dâm hay kích động bạo lực đều bị cấm. Trong khi ở Mỹ, những quảng cáo như vậy lại hoàn toàn hợp pháp nếu có kèm theo lời minh thị về những đối tượng không phải là khách hàng của sản phẩm đó (VD: trang web này chỉ dành cho những người trên 16 tuổi..). - Tính luận chứng: Văn bản quảng cáo (VBQC) cần phải gây được niềm tin nơi khách hàng về những công dụng và ưu điểm của sản phẩm và dịch vụ. Muốn vậy, VBQC cần phải đưa ra những lập luận hợp lý hợp tình, kèm theo các số liệu thống kê, các chứng cứ thực tế, các phát ngôn hoặc văn bản xác nhận của các cơ quan Nhà nước, các nhà khoa học, người tiêu dùng…để chứng thực và đề cao tính trung thực, tính khoa học cho sản phẩm, dịch vụ đó. - Tính dân tộc: Là phương tiện giao tiếp giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng, ngôn ngữ của các VBQC đương nhiên phải có tính dân tộc. Điều này đòi hỏi các VBQC phải được diễn đạt bằng ngôn ngữ dân tộc của các khách hàng và diễn tả đúng với các quy tắc chính tả, ngữ pháp của ngôn ngữ đó. Nếu là các sản phẩm, dịch vụ xuất khẩu, xuyên biên giới VBQC phải có bản dịch kèm theo bằng ngôn ngữ của khách hàng. 20