Luận văn tốt nghiệp “Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Điện tử Đống Đa “

Chia sẻ: Ngoc Hanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

302
lượt xem 95
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế hàng hoá vai trò của việc tiêu thụ hàng hoá ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, theo thời gian nó đã có những thay đổi cơ bản không những về hình thức mà còn có sự thay đổi lớn trong nội dung. Nếu như trong những năm đầu của thế kỷ XX các doanh nghiệp thể hiện khẩu hiệu “ Bán tất cả những gì mình có” thì chỉ sau 50 năm khẩu hiệu mà họ...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp “Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Điện tử Đống Đa “

 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY ĐIỆN TỬ ĐỐNG ĐA Giáo viên hướng dẫn : Sinh viên thực hiện : 
LỜI NÓI ĐẦU Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế hàng hoá vai trò của việc tiêu thụ hàng hoá ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, theo thời gian nó đã có những thay đổi cơ bản không những về hình thức mà còn có sự thay đổi lớn trong nội dung. Nếu như trong những năm đầu của thế kỷ XX các doanh nghiệp thể hiện khẩu hiệu “ Bán tất cả những gì mình có” thì chỉ sau 50 năm khẩu hiệu mà họ thực hiện là “Bán tất cả những gì mà thị trường cần”. Chuyển sang nền kinh tế thị trường, mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh là đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đối với mọi doanh nghiệp, sản xuất kinh doanh phải tiến hành rất nhiều hoạt động khác nhau trong đó tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng mấu chốt nhất,chỉ có tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp mới có thể thu hồi vốn kinh doanh, thực hiện được lợi nhuận, tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và khả năng tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén. Kết quả tiêu thụ sản phẩm ảnh hưởng đến tất cả mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh sự đúng đắn của mục tiêu và chiến lược kinh doanh, phản ánh kết quả và sự cố gắng của doanh nghiệp trên thương trường. Thị trường luôn luôn biến động thay đổi không ngừng, tiêu thụ sản phẩm tuy không còn là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách, là mối quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất kinh doanh. Vì vậy, nghiên cứu các biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa thiết thực đối với Công ty Điện Tử Đống Đa nói riêng và đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường nói chung. Chính vì lý do đó, trong thời gian thực tập tại Công ty, tôi đã đi sâu tìm hiểu tình hình thực tế, cùng với sự giúp đỡ của thầy giáo, các Cô , Chú trong Công ty Điện tử Đống Đa, tôi mạnh dạn viết: “Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Điện tử Đống Đa “ 1
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sản phẩm tivi được sản xuất, lắp ráp và tiêu thụ từ những năm 1996 đến nay. Nội dung đề tài được chia thành ba phần chính: Phần một: Lý luận chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Phần hai: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Điện Tử Đống Đa. Phần ba: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Điện Tử Đống Đa. Do trình độ và thời gian thực tập có hạn nên bài viết này chắc không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định, vì vậy tôi kính mong nhận được sự đóng góp, bổ sung của các thầy, cô giáo, các phòng ban lãnh đạo và các cô, chú ở Công ty Điện Tử Đống Đa để bài viết thêm phong phú về lí luận và có tác dụng thực tiễn hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa, các cô, chú trong Công ty Điện tử Đống Đa. Đặc biệt xin cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của thầy giáo đã giúp đỡ tôi trong việc nghiên cứu và hoàn thành đề tài này. * Lời cam đoan: Tôi xin cam đoan nội dung báo cáo đã viết là do bản thân thực hiện, không sao chép,cắt ghép các báo cáo hoặc luận văn của người khác, nếu sai phạm tôi xin chịu kỷ luật của nhà trường. 2
Phần I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG. Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một trong sáu chức năng hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp (chức năng tiêu thụ, chức năng sản xuất, chức năng hậu cần trong kinh doanh, chức năng tài chính, chức năng kế toán, chức năng quản trị trong doanh nghiệp). Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ sản phẩm hành hoá dịch vụ đòi hỏi phải tiến hành một loạt các công việc đa dạng, liên quan đến các chức năng khác và diễn ra ở một phạm vi rất rộng. Các nhà quản trị doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược phát triển và tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ: đề ra hàng loạt các chính sách đúng đắn liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ cũng như phải biết sử dụng các phương tiện thích hợp. I.Thực chất và vai trò của việc tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.Tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động của doanh nghiệp là quá trình sản xuất-kinh doanh. Với quan niệm cũ, hoạt động của doanh nghiệp chủ yếu là hoạt động sản xuất, còn hoạt động mua và bán chỉ mang tính chất hình thức. Với quan niệm mới, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế ,hoạt động của doanh nghiệp phải gắn cả ba khâu:Mua, sản xuất và bán. Đặc trưng lớn nhất của sản xuất hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra để bán nhằm thực hiện các mục tiêu đã định trong chương trình hoạt động của người sản xuất cũng như của mỗi doanh nghiệp. Do đó, tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một trong những khâu quan trọng của tái sản xuất xã hội. Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa người mua và người bán đã diễn ravà quyền sở hữu về hàng hoá đã thay đổi. Vậy thế nào là tiêu thụ sản phẩm ? Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. 3
Trên giác độ kinh tế, ta hiểu tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá quyền sở hữu và sử dụng hàng hoá tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế. Hay nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá, qua tiêu thụ hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của đơn vị được hoàn thành. Thực tế cho thấy, ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, khi ba vấn đề cơ bản của sản xuất (sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai?) do Nhà nước quyết định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoa sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả mà Nhà nước quy định sẵn, tức là thực hiện hành vi hàng- tiền (H-T). Hay nói một cách khác trong giai đoạn này các doanh nghiệp sản xuất đã bị biến thành các tổng kho cho Nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bản của sản xuất cho nên tiêu thụ sản phẩm cần được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Đó là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu: Từ việc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu khách hàng đến quảng cáo xúc tiến bán hàng và cuối cùng là phân tích tình hình tiêu thụ hàng hoá... nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất. Sơ đồ 1:Hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Cung Cầu Hàng hoá Hàng hoá Người bán Tiêu thụ Thanh toán Người mua Bán Mua Tối đa hoá lợi ích mỗi bên Do vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành đồng bộ bởi các yếu tố khác nhau, bao gồm: 4
-Các chủ thể kinh tế tham gia ( người bán, người mua ). -Phải có đối tượng ( hàng hoá, tiền tệ ). -Phải có thị trường, môi trường ( người bán gặp người mua ). Đến đây ta có một câu hỏi đặt ra là: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra như thế nào ? Để giải thích câu hỏi này, ta có thể trả lời qua sơ đồ 1 Ta hiểu hoạt động tiêu thụ sản phẩm hiện nay trong cơ chế thị trường còn có sự quản lý và điều tiết của Nhà nước. 2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm. 2.1. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ có nghĩa là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoã mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu, và nền kinh tế quốc dân là một tổng thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỉ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời, tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua tiêu thụ sản phẩm dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Do vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên, liên tục, hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được tổ chức tốt. 5
2.2. Sự cần thiết khách quan phải tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề đáng quan tâm hàng đầu của nhiều doanh nghiệp. Vì có tổ chức thực hiện được công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới đạt được mục tiêu cuối cùng của mình là thu được lợi nhuận, từ đó có cơ sở tích luỹ và tiến hành tái sản xuất mở rộng. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất trong các doanh nghiệp. Quá trình sản xuất của một doanh nghiệp là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu: Sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng. Mỗi khâu đảm nhiệm một chức năng nhất định, song toàn bộ quá trình sản xuất - kinh doanh có sự thống nhất chặt chẽ với nhau. Nếu bất kỳ một khâu nào bị gián đoạn ảnh hưởng đến quá trình sản xuất - kinh doanh ,sẽ làm cho quá trình tái sản xuất cũng không thực hiện được. Như vậy, để tái sản xuất, tất cả các khâu trong quá trình sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp phải hoạt động bình thường và nhịp nhàng, ăn khớp. Điều đó cũng có nghĩa là phải tiêu thụ được sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ, trong việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng, là ấm gương phản chiếu tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ở đây tập trung mâu thuẫn giữa người bán với người mua, thế mạnh của doanh nghiệp và sản phẩm, đồng thời cũng bộc lộ được các mặt yếu kém của nó. Các mâu thuẫn tồn tại khách quan trong quá trình sản xuất - kinh doanh và gắn với khâu tiêu thụ sản phẩm. Trên thương trường các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tất yếu phải giải quyết được các mâu thuẫn đó, điều này được giải quyết ở khâu tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh một loạt các biện pháp nhằm tăng lợi nhuận như: giảm giá thành, tiết kiệm nguyên vật liệu, đổi mới hệ thống thiết bị, qui trình công nghệ để tăng cường chất lượng sản phẩm...thì tăng sản lượng tiêu thụ cũng như hoàn thiện công tác tiêu thụ sẽ là một biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất- kinh doanh, phù hợp với khả năng và tình hình của các doanh nghiệp. 6
II. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo hai khía cạnh đó là theo nghĩa rộng và theo nghĩa hẹp. Theo nghĩa hẹp thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm chỉ bao gồm các nội dung mà giới hạn của nó là trong gian hàng, cửa hàng, là những hoạt động với các hành vi cụ thể, thực hiện các nhiệm vụ cụ thể chứ không phải được tổ chức và xây dựng theo hướng chiến lược như hoạt động tiêu thụ theo nghĩa rộng. Theo nghĩa rộng thì nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm bao gồm: -Bầy biện hàng hoá, cách vận dụng quảng cáo và trang trí. -Mời mọc, lôi kéo khách hàng, làm cho họ chú ý tới sản phẩm của mình.. Giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm của mình và thuyết phục để họ ra quyết định mua hàng. -Khi khách hàng đồng ý mua hàng , phải thực hiện giao hàng cho khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện và văn minh nhất. Không được quyền thu thêm tiền đối những khoản vừa kể trên. -Các dịch vụ nào được dành cho khách hàng thì phải thực hiện nghiêm túc, đầy đủ. Để thực hiện được những nhiệm vụ đó thì tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa rộng bao gồm các nội dung sau: 1.Nghiên cứu thị trường, tổ chức thu thập thông tin về nhu cầu sản phẩm. Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào, muốn có một quyết định đúng đắn thì phải dựa trên cơ sở những thông tin thu thập được. Với công tác tiêu thụ, để có một chiến lược hợp lý, một mạng lưới phân phối tiêu thụ có hiệu quả nhất thì phải nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường về sản phẩm. Có thể nói rằng trong cơ chế thị trường thì thị trường là cơ sở, điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Do vậy, việc nghiên cứu nhu cầu của thị trường phải được coi là hoạt động có tính chất tiền đề của công tác kế hoạch hoá hoạt động sản xuất- kinh doanh của doanh nghiệp. Nó có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định đắn phương hướng phát triển của sản xuất- kinh 7
doanh, đồng thời có thể thực hiện được vòng chu chuyển của vốn. Mặt khác, việc nghiên cứu nhu cầu thị trường được coi là vấn đề phức tạp, phong phú và đa dạng do đó đòi hỏi phải có phương pháp nghiên cứu thích hợp và chấp nhận tốn kém. Việc nghiên cứu cần phải tiến hành theo ba bước sau: Bước 1: Tổ chức thu thập hợp lý các nguồn thông tin và nhu cầu về thị trường hàng hoá và dịch vụ. Các thông tin bao gồm: địa điểm, sức mua, sức bán, giá cả yêu cầu của từng loại thị trường...Để xác định được hướng kinh doanh mới, phát huy được lợi thế vốn , các doanh nghiệp cần phải hiểu rằng mục tiêu đó không thể đạt được nếu doanh nghiệp không thiết lập được tổ chức thông tin kinh doanh của mình. Việc thu thập đủ những thông tin cần thiết và nắm vững đặc điểm thông tin là cơ sở cho việc đề ra các quyết định kinh doanh đúng đắn, là tiền đề của việc phát triển sản phẩm mới. Bước 2. Phân tích và xử lý đúng đắn các loại thông tin đã thu thập được về nhu cầu thị trường, về các loại hàng hoá, dịch vụ. Vấn đề ở đây là doanh nghiệp phải biết phân tích lựa chọn những thông tin có ích, có tác dụng trực tiếp hay gián tiếp; loại bỏ những thông tin nhiễu, thông tin giả... để tránh những sai lầm khi ra quyết định. Việc xử lý thông tin phải bảo đảm được tính khả thi trên các thị trường của doanh nghiệp. Bước 3. Xác định nhu cầu của thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng. Nhu cầu của thị trường là rất lớn, song doanh nghiệp phải biết được với khả năng của mình thì có thể đáp ứng được những nhu cầu nào.Qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trường phải giải đáp được những vấn đề cơ bản sau đây: - Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và có thể tiêu thụ với khối lượng là bao nhiêu ? Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định được dung lượng của thị trường. - Sản xuất cái gì ? tức là những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp. Việc sản xuất cái gì phải đảm bảo được thị trường chấp nhận, được tiêu thụ với tốc độ nhanh, đảm bảo việc phát triển thị trường trên cơ sở coi trọng công 8
tác cải tiến chế thử sản phẩm mới, cũng như việc theo dõi sát sao chu kỳ sống của sản phẩm. Sản xuất sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của thị trường. -Giá cả bình quân trên thị trường đối với các loại hàng hoá. Cung, cầu cạnh tranh trên thị trường tác động qua lại với nhau để có ảnh hưởng trực tiếp đến việc xác định giá cả thị trường và số lượng hàng hoá cần cung cấp trên thị trường. Do vậy, giá cả bình quân trên thị trường từng thời kỳ có ý nghĩa quyết định đối với việc lựa chọn sản xuất và cung ứng những sản phẩm có lợi nhất cho cả cung và cầu trên thị trường. -Những yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ như mẫu mã, đồ bao gói, chất lượng sản phẩm, phương thức vận chuyển và phương thức thanh toán. -Tình hình của các đối thủ cạnh tranh về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm... và dự kiến mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và phương thức phân phối sản phẩm ( hàng hoá ) của doanh nghiệp. 2. Xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm: Trong cơ chế thị trường, vấn đề cạnh tranh là không thể tránh khỏi và ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt cho nên việc xác định chiến lược sản phẩm có ý nghĩa quan trọng làm cho sản xuất - kinh doanh có hiệu quả hơn, trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường trong từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm có nhiều loại, do đó cần phối hợp chặt chẽ với chiến lược thị trường để tìm được sự kết hợp có hiệu quả nhất. Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm. - Các loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và đang sản xuất- kinh doanh còn được thị trường và giới tiêu thụ chấp nhận nữa hay không. - Nếu như sản phẩm đã và đang sản xuất- kinh doanh không còn được thị trường và giới tiêu thụ chấp nhận nữa thì phải tiến hành đa dạng hoá sản phẩm như thế nào cho hiệu quả. - Việc thay đổi sản phẩm cũ bằng các loại sản phẩm hoàn thiện, cải tiến hay sản xuất mới như thế nào để được thị trường, nơi tiêu thụ chấp nhận và đạt hiệu quả cao. - Thời điểm thay đổi sản phẩm cũ được tiến hành vào lúc nào là thích hợp trên cơ sở nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. 9
Chiến lược sản phẩm có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau. Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm: Chiến lược sản phẩm được chia làm 6 loại : + Thiết lập chủng loại. + Hạn chế. + Biến đổi. + Tách biệt chủng loại. + Hoàn thiện sản phẩm. + Đổi mới chủng loại. Nếu căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trường tiêu thụ: Người ta chia chiến lược sản phẩm thành 6 loại: + Hiện có trên thị trường. + Hiện có trên thị trường mới. + Biến đổi trên thị trường hiện có. + Biến đổi trên thị trường mới + Sản phẩm mới trên thị trường hiện có. + Sản phẩm mới trên thị trường mới. Như vậy, nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ gì và cho ai. Điều căn bản trong chiến lược sản phẩm là doanh nghiệp phải nắm bắt được hai vấn đề: Chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới. Chu kỳ đời sống của sản phẩm hay vòng đời của nó là khoảng thời gian từ khi nó được đưa ra thị trường cho đến khi nó không còn tồn tại trên thị trường. Sau đây là bảng tổng kết về chu kỳ sống của sản phẩm: Những đặc trưng chủ yếu và những đáp lại điển hình của những người sản xuất. Chu kỳ sống của hàng hoá: Những đặc trưng chủ yếu và những phản ứng đáp lại điển hình của những người sản xuất. Đặc trưng Giai đoạn tung Giai đoạn Giai đoạn chín Giai đoạn ra thị trường phát triển muồi suy thoái Mức tiêu thụ Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm Lợi nhuận Không đáng kể Tối đa Giảm Thấp hay không 10
Người tiêu Thị trường đại Thị trường đại Lạc hậu dùng Mới chúng chúng Số đối thủ Không lớn Tăng không Lớn Giảm cạnh tranh ngừng Phản ứng của người sản xuất Nỗ lực chiến Mở rộng thị Xâm nhập sâu Bảo vệ thị phần Tăng mức lược chủ yếu trường vào thị trường của mình sinh lời của sản xuất Chi phí cho Cao Cao, nhưng tỷ lệ Giảm bớt Thấp Marketing phần trăm thấp Nỗ lực Tạo thông tin Tạo sự ưa thích Tạo sự trung Tác động Marketing về hàng hoá nhãn hiệu thành với nhãn chọn lọc chủ yếu hiệu Phân phối Không đều Mạnh Mạnh Có chọn lọc hàng hoá Giá cả Cao Hơi thấp hơn Thấp hơn Tăng Hàng hoá Phương án Cải tiến Có phân biệt Mức sinh lời chính cao Các doanh nghiệp phải nghiên cứu và nắm bắt được chu kỳ sống của sản phẩm để xác định đúng giai đoạn hiện thời của chu kỳ sống cũng như dự đoán trước được những giai đoạn tiếp theo. Từ đó có biện pháp thích hợp để kéo dài giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm, đồng thời quyết định được đúng thời điểm phải cải tiến sản phẩm cũ hoặc thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới. Quá trình tạo ra sản phẩm bao gồm 8 giai đoạn: + Hình thành ý tưởng + Lựa chọn ý tưởng + Soạn thảo dự án và thẩm định nó + Soạn thảo chiến lược Marketing + Phân tích các khả năng sản xuất và tiêu thụ + Thiết kế hàng hoá + Thử nghiệm trong điều kiện thị trường + Triển khai sản xuất đại trà 11
Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định nên hay không nên tiếp tục nghiên cứu các ý tưởng. Công ty cố gắng giảm tới mức tối thiểu những cơ hội nghiên cứu, những ý tưởng yếu kém và sàng lọc lấy những ý tưởng hay 3. Định giá sản phẩm: Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả, có các loại cạnh tranh khác tiên tiến hơn như cạnh tranh bằng chất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá cả vẫn giữ một vai trò rất quan trọng. Hàng hoá sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả hàng hoá không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi đó như một chỉ dẫn về chất lượng hàng hoá và các chỉ tiêu khác của hàng hoá, do vậy xác định một chính sách giá đúng có vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Chính sách giá cả có liên hệ mật thiết với chiến lược tiêu thụ. Chiến lược giá cả phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trường, là đòn bảy hoạt động có ý thức đối với thị trường. Chính sách giá đúng sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hoá, thực hiện được mục tiêu lợi nhuận, tăng thị phần và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Chính sách giá đúng sẽ phát huy có hiệu quả các công cụ của Marketing hỗn hợp. 3.1. Quy trình định giá trong tiêu thụ sản phẩm. Quy trình định giá được đặt ra khi doanh nghiệp phải định giá lần đầu, điều này xảy ra khi doanh nghiệp triển khai một mặt hàng mới. Việc xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình bao gồm 6 giai đoạn: -Giai đoạn 1: Công ty xác định kỹ mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của mình như đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chất lượng hàng hoá. -Giai đoạn 2: Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau . Cầu càng không co dãn thì giá cả do Công ty định ra có thể càng cao. -Giai đoạn 3: Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức sản xuất khác nhau. -Giai đoạn 4: Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để sử dụng chúng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình. 12
-Giai đoạn 5: Công ty lựa chọn cho mình một trong những phương pháp hình thành giá cả sau: “Chi phí bình quân cộng lãi”, phân tích diều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu; xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận được của hàng hoá, xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành và xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín. -Giai đoạn 6: Công ty quyết giá cuối cùng cho hàng hoá có lưu ý đến sự chấp nhận về mặt tâm lý đầy đủ nhất đối với giá đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà Công Ty đang thi hành không và những người phân phối và các nhà kinh doanh, các nhân viên bán hàng của Công Ty , các đối thủ cạnh tranh , những người cung ứng và các cơ quan Nhà nước có sẵn sàng chấp nhận không . 3.2. Các chính sách giá trong tiêu thụ sản phẩm Trong thực tế nếu căn cứ vào các mức giá của doanh nghiệp so với các mức giá hiện tại trên thị trường , doanh nghiệp có thể áp dụng các chính sách giá sau : - Chính sách giá thấp Một số doanh nghiệp theo đuổi chính sách giá bán nhỏ hơn giá của đối thủ cạnh tranh . Trong một số trường hợp , chính sách giá thấp có thể là phương thức tạm thời tương đối hữu hiệu để phù hợp với các điều kiện trong thị trường thường xuyên biến động . Chính sách giá thấp cho thấy xu hướng mở rộng thị trường , thu hút sức cầu lớn và tạo cho người bán cơ hội để sử dụng hết năng lực sản xuất kinh doanh của mình . Mặt khác trong trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp đang ở pha cuối của chu kỳ sống ( pha suy thoái) thì doanh nghiệp có thể bán phá giá để thu hồi vốn chuyển sang kinh doanh mặt hàng khác . Tuy nhiên , áp dụng chính sách giá thấp thường gây ra tâm lý nghi ngờ của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm , mặt khác bán giá thấp gây bất lợi cho doanh nghiệp khi tăng giá trong dài hạn . - Chính sách giá theo giá thị trường Đây là chính sách giá bằng các mức giá hiện tại trên thị trưòng . Căn cứ vào giá bán của các doanh nghiệp đối với những sản phẩm cùng loại hoặc tương đương để định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp mình . Chính sách này được áp dụng khi doanh nghiệp không có ý định hoặc không có khả năng lôi cuốn thêm khách hàng và cũng không muốn để mất khách hàng . Chính sách định giá theo giá thị trường thường được sử dụng khi doanh nghiệp tham 13
gia vào thị trường cạnh tranh hoàn hảo , ở đây do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm phải tăng cường công tác tiếp thị . Ngoài ra để bán giá thị trường doanh nghiệp phải thường xuyên xem xét lại việc sản xuất của mình nhằm giảm giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. - Chính sách giá cao. Thông thường chính sách này sử dụng khi doanh nghiệp kiểm soát được thị trường, lúc này doanh nghiệp cần bán với giá cao để thu lợi nhuận độc quyền. Bá ở mức giá tương đối cao so với giá thị trường có thể coi là một thủ pháp tạm thời trong một số điều kiện nhất định. Chẳng hạn một khi doanh nghiệp quyết dịnh tung một mặt hàng mới ra thị trường nhưng lo rằng nó sẽ nhanh chóng bị bắt chước, có thể định một giá tương đối cao để thu hồi các chi phí nghiên cứu thị trường, triển khai mặt hàng mới càng sớm càng tốt trước khi xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Ngoài sản phẩm mới thì chính sách giá cao cũng thường được áp dụng đối với những mặt hàng cao cấp hoặc sản phẩm tuy không thuộc loại cao cấp nhưng chất lượng đặc biệt tốt. Đây chính là yếu tố tâm lý của người tiêu dùngmà các doanh nghiệp cần khai thác, lợi dụng khi quyết định giá bán sản phẩm của mình. Tóm lại định giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vừa là kỹ thuật có tính tiểu xảo. Tuỳ theo từng điều kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp mà có các chính sách định giá khác nhau. 4. Tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm: 4.1. Lựa chọn phương thức tiêu thụ sản phẩm. Trong công tác tiêu thụ sản phẩm, việc lựa chọn phương thức tiêu thụ được coi là vấn đề có tính chất trọng tâm, bởi vì đây là lúc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất sang người tiêu dùng. Có nhiều phương thức tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên việc các doanh nghiệp áp dụng phương thức tiêu thụ này hay phương thức tiêu thụ khác là do đặc tính sản phẩm, mục đích sử dụng chúng, khối lượng mua bán nhiều hay ít, điều kiện giao nhận, vận chuyển hàng hoá giữa người mua và người bán quyết định. Nếu căn cứ vào quá trình vận động của hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia phương thức phân phối tiêu thụ sản phẩm thành các loại sau đây: 14
-Phương thức phân phối-tiêu thụ trực tiếp. -Phương thức phân phối-tiêu thụ gián tiếp. - Phương thức phân phối-tiêu thụ hỗn hợp. -Tiêu thụ trực tiếp: Tiêu thụ trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian. 15
Sơ đồ: Phương thức bán hàng trực tiếp Doanh nghiệp Thương gia A Thương gia B Người tiêu dùng Người tiêu dùng cuối cùng cuối cùng Ưu điểm: Hình thức này có ưu điểm là giảm được chi phí và các sản phẩm mới được đưa nhanh vào tiêu dùng. Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp. Nhược điểm: Hoạt động phân phối-tiêu thụ diễn ra với tốc độ chậm hơn, công tác thanh toán, quyết toán phức tạp và nếu có xảy ra rủi ro thì bản thân doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm. Điều kiện áp dụng: Áp dụng đối với những sản phẩm có tính chất thương phẩm đặc biệt, ví dụ như hàng tươi sống; sản phẩm cồng kềnh có khối lượng vận chuyển lớn; những sản phẩm có giá trị cao và là hàng lâu bền. - Tiêu thụ gián tiếp: 16
Sơ đồ : Phương thức tiêu thụ gián tiếp. Nhà sản xuất Người đại lý Người bán buôn Người môi giới Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Tiêu thụ gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: Người bán buôn, bán lẻ, đại lý... Hình thức tiêu thụ gián tiếp này bao gồm 3 loại kênh phân phối như sau: Kênh độ 1. Người tiêu dùng Người sản xuất Người bán lẻ cuối cùng Kênh ngắn Ưu điểm: Kênh tiêu thụ này vì là loại kênh ngắn do đó nó cũng có một số ưu điểm của hình thức tiêu thụ trực tiếp. Ngoài ra trong loại kênh này người sản xuất được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ do đó tận dụng được ưu thế của cơ sở vật chất kỹ thuật. Người bán lẻ có đội ngũ đông đảo nên sản phẩm của doanh nghiệp được bán ở mọi nơi với vị trí thuận tiện, đáp ứng được mọi nhu cầu nhỏ, lẻ. Bên cạnh đó, khi chọn loại kênh độ này nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp đi sâu vào chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất của doanh nghiệp. 17
Nhược điểm: Lượng hàng hoá lưu chuyển trên thị trường bị hạn chế do quy mô của người bán lẻ không cao. Do đó, khó tăng lượng bán và dẫn đến tình trạng doanh nghiệp phải phát huy hết khả năng của mình. Điều kiện áp dụng: Với những loại sản phẩm có cơ sở vật chất kỹ thuật chuyên dùng, ví dụ như gia công lắp ráp. Những doanh nghiệp chuyên môn hoá có quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế. Những đơn vị bán lẻ có quy mô lớn như siêu thị, cửa hàng lớn có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất, người nhập khẩu và có khả năng vận chuyển hàng hoá... Kênh độ 2. Người sản Người bán Người bán Người tiêu dùng xuất buôn lẻ cuối cùng Kênh dài Ưu điểm: Khắc phục được một số nhược điểm của kênh ngắn. Các thành phần tham gia tiêu thụ hàng hoá trong kênh đều có khả năng chuyên môn hoá trong phạm vi công việc của mình. Sản lượng bán tăng do người bán buôn có khả năng về tài chính cũng như khả năng vận chuyển hàng hoá. Mua bán theo từng khâu dẫn đến việc thanh toán diễn ra nhanh gọn. Do đó doanh nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh và đẩy nhanh tốc độ chu chuyển vốn. Trong loại kênh này có nhiều thành phần tham gia, do đó cơ hội bán hàng sẽ cao. Mặt khác, vì các thành viên trong kênh đều cố gắng bán được hàng của mình do đó doanh nghiệp sẽ tích cực hơn trong việc quảng cáo về hàng hoá cũng như phát triển các hoạt động dịch vụ. Nhược điểm: Vì hàng hoá phải qua nhiều khâu nên sẽ phát sinh thêm chi phí và sẽ đẩy giá hàng hoá lên cao do đó làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Sản phẩm nằm ở nhiều khâu do đó khó quản lý, điều hành cũng như phối hợp hoạt động của các trung gian sao cho nhịp nhàng, đồng bộ. Không bảo dảm cung ứng sản phẩm một cách thông thoáng từ người sản xuất đến người 18
tiêu dùng cuối cùng. Việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh của doanh nghiệp khó thống nhất và ăn khớp giữa các khâu. Do có nhiều phần tử trung gian nên thời gian sản phẩm nằm trong kênh phân phối lâu làm tăng khả năng rủi ro. Thu nhập của doanh nghiệp giảm do phải phân chia lợi nhuận cho các trung gian. Điều kiện áp dụng: Những doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm công nghiệp, sản phẩm đòi hỏi sản xuất tập trung nhưng việc tiêu dùng là rộng khắp và phân tán. (Ví dụ như than, bia...). Những doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn, có khối lượng sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại địa bàn sản xuất. Hàng hoá lưu thông trên kênh này có khối lượng lớn, đa số các doanh nghiệp áp dụng. Kênh độ 3: Người Môi giới Người Người Người tiêu dùng sản xuất bán buôn bán lẻ cuối cùng Kênh dài Đặc điểm của loại kênh này tương tự như kênh độ 2, nó chỉ khác là có thêm sự tham gia của người môi giới. Loại kênh này có ưu, nhược điểm giống kênh độ 2. Tuy nhiên nó cũng có những đặc thù riêng do những ưu thế của người môi giới đem lại. Sự xuất hiện của phần tử này cũng quy định những tiêu chuẩn khác biệt khi lựa chọn loại kênh này. Điều kiện áp dụng: Khi doanh nghiệp muốn tung sản phẩm mới ra thị trường mà lại gặp khó khăn trong thông tin, quảng cáo, tìm đối tác bán hàng... Đưa sản phẩm vào thị trường mới ( đặc biệt là các thị trường nuớc ngoài), doanh nghiệp không có đủ kinh nghiệm về các thị trường này. -Hình thức tiêu thụ hỗn hợp: Áp dụng cả ưu điểm của hai phương thức trên và hạn chế các nhược điểm của chúng. Nhờ phương thức này công tác tiêu thụ sản phẩm được diễn ra một cách linh hoạt và hiệu quả hơn. 19