Luận văn; Vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh

Chia sẻ: Lưu Huy Thưởng | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:79

Thêm vào BST

Báo xấu

505
lượt xem 208
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong nền kinh tế cạnh tranh đầy quyết liệt, hoạt động kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, khai thác sản phẩm mới và triển khai các hoạt động xây dựng phát triển, quảng cáo cho thương hiệu đó trên thị trường. đối với một công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn; Vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh

1 Luận Văn ĐỀ TÀI: Vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lich Quốc tế Nhật Minh
2 Mục lục LỜI MỞ ĐẦU ...........................................................................................................1 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU .......................................7 1.1. Khái niệm về thương hiệu .................................................................................7 1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu....................................................................7 1.1.2. Mối quan hệ của thương hiệu với sản phẩm và với sự thành công của các công ty ...........................................................................................................9 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu .............................................................11 1.1.3.1. Đối với khách hàng: ........................................................................11 1.1.3.2. Đối với nhà sản xuất ........................................................................11 1.1.4. Vai trò của thương hiệu với các lĩnh vực trong cuộc sống ......................12 1.1.5. Chức năng của thương hiệu: ....................................................................16 1.1.6. Vấn đề cần chú trọng khi phát triển thương hiệu. ....................................18 1.1.7. Mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng. .........................................18 1.2. Đặc tính của thương hiệu. ...............................................................................19 1.2.1. Khái niệm . ...............................................................................................19 1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu. ...........................................19 1.2.2.1. Thương hiệu như một sản phẩm ......................................................19 1.2.2.2. Thương hiệu như một tổ chức ..........................................................20 1.2.2.3. Thương hiệu như một con nguời_ cá tính thương hiệu ...................20 1.2.2.4. Thương hiệu như một biểu tượng. ...................................................21 1.2.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. .......................................21 1.2.4. Định vị thương hiệu. ................................................................................21 1.2.5. Thị trường mục tiêu. .................................................................................23 1.2.6. Bối cảnh cạnh tranh. .................................................................................23 1.3. Giá trị thương hiệu ..........................................................................................24 1.3.1. Khái niệm .................................................................................................24 1.3.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu. ................................................................25
3 1.3.3. Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. .......................26 1.4. Các bước xây dựng thương hiệu. ....................................................................28 1.4.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu ........................................................28 1.4.2. Các bước xây dựng thương hiệu: .............................................................28 1.4.3. Những nguyên tắc xây dựng thương hiệu. ...............................................37 1.4.4. Những sai lầm khi xây dựng thương hiệu. ...............................................39 1.5. Các yếu tố để duy trì và phát triển thương hiệu. .............................................40 1.6. Vai trò của thương hiệu đối với công ty du lịch. ...........................................44 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY TNHH DU LỊCH QUỐC TẾ NHẬT MINH...45 2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH du lịch quốc tế Nhật Minh. .............................................................................................................45 2.1.1. Đặc điểm công ty.....................................................................................45 2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty ...............................................................45 2.1.1.2. Triết lý kinh doanh của công ty .........................................................45 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công t .....................................................46 2.1.1.4. Chức năng của công ty ......................................................................47 2.1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh .........................................................................................................48 2.1.2.1. Thực trang kinh doanh chung ............................................................48 2.1.2.2. Thực trạng kinh doanh inbound của công ty .....................................50 2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh. .........................................................................................................51 2.2.1. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh. ...................................................51 2.2.1.1. Thuận lợi. ...........................................................................................51 2.2.1.2. Khó khăn. ...........................................................................................53 2.2.2. Phân tích SWOT cho công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh .......54 2.2.2.1. Điểm mạnh của công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh. ..........54
4 2.2.2.2. Điểm yếu của công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh. .............55 2.2.2.3. Thách thức đối với sự phát triển của công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh. ......................................................................................................56 2.2.2.4. Cơ hội cho sự phát triển của công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh. .........................................................................................................56 2.3. Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh .........................................................................................................57 2.3.1. Mặt đã làm được .......................................................................................57 2.3.2. Mặt tồn tại, hạn chế: .................................................................................59 2.3.3. Nguyên nhân của những thành công và hạn chế ......................................59 2.3.3.1. Nguyên nhân của những thành công: ................................................59 2.3.3.2. Nguyên nhân của những hạn chế .......................................................60 CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT CHO VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH QUỐC TẾ NHẬT MINH .....................................61 3.1. Chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh ...........61 3.2.1. Mục tiêu dài hạn .......................................................................................61 3.2.2. Mục tiêu ngắn hạn ....................................................................................61 3.2.3. Chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh ....62 3.2. Chiến l ượ c xây dựng th ương hiệu cho công ty TNHH Du l ị ch Quốc t ế Nh ậ t Minh ............................................................................................. 63 3.3. Giả i pháp xây dựng th ương hiệu củ a công ty TNHH Du l ị ch Qu ố c t ế Nh ậ t Minh ............................................................................................. 64 3.3.1. Quy trình xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh. .........................................................................................................65 3.3.2. Giải pháp cho những khó khăn mà công ty đang gặp phải trong quá trình xây dựng thương hiệu .........................................................................................69 3.3.3. Giải pháp nhằm phát triển những mặt mạnh của công ty.........................73 KẾT LUẬN .........................................................................................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................76
5 LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế cạnh tranh đầy quyết liệt, hoạt động kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, khai thác sản phẩm mới và triển khai các hoạt động xây dựng phát triển, quảng cáo cho thương hiệu đó trên thị trường. Các nhà kinh doanh không những mong muốn sản phẩm của doanh nghiệp mình được người tiêu dùng ưa chuộng trên thị trường mà còn làm cho người tiêu dùng nảy sinh tình cảm, trung thành, ưa thích đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình.Từ đó, khách hàng sẽ trở lại tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình thêm nhiều lần nữa. Tuy nhiên, theo sự thay đổi của môi trường sống, điều kiện kinh tế khách hàng không chỉ quan tâm tới chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến giá trị kèm theo của nó. Đó là khi tiêu dùng sản phẩm khách hàng không chỉ mong muốn chất lượng của sản phẩm đó mà họ còn muốn mua một sản phẩm thứ mà giúp họ khẳng định được giá trị, đẳng cấp của họ với những người xung quanh. Do vậy, trong môi trường kinh doanh ngày nay doanh nghiệp không nên chỉ quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà còn làm cho người tiêu dùng chấp nhận được nhãn hiệu của sản phẩm hay nói cách khác đó là xây dựng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của công ty chúng ta. Chính vì thế mà ngày nay, xây dựng thương hiệu đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên thành công của các công ty trong kinh doanh. Do vậy cho dù doanh nghiệp có kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ, của tập đoàn lớn hay một công ty nhỏ thì vấn đề thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên chi phối đến sự thành công hay thất bại của nó. Đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vục du lịch khi mà sản phẩm là vô hình và người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận đựơc sau khi tiêu dùng dịch vụ thì yếu tố thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng làm nên con đường thành công của doanh nghiệp. Nhưng xây dựng thương hiệu không thì vẫn chưa đủ mà doanh nghiệp phải quan tâm tới duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mình. Đây là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp du lịch ở Việt Nam chưa chú ý tới. Nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch nói riêng tôi đã quyết
6 định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lich Quốc tế Nhật Minh” để làm chuyên đề thực tập của mình. Đề tài của tôi đựơc chia làm 3 chương: Chương I: Lý luận chung về thương hiệu Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và vấn dề thương hiệu ở công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh Chương III: Các giải pháp cho vấn đề thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh
7 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm về thương hiệu 1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái nhãn gắn lên một sản phẩm. Thương hiệu thành công còn phải có một linh hồn riêng tạo ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Tài sản thương hiệu là vô hình nhưng nó lại vô giá đối với một công ty. Từ các tổ chức ở mọi quy mô cho đến các cá nhân đều coi việc tạo dụng thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng hàng đầu. Bởi vì thương hiệu rất quan trọng nên không những các quốc gia, các tập đoàn lớn phải xây dựng thương hiệu mà ngay cả các công ty nhỏ ngay từ lúc từ khi bắt đầu hình thành cũng không thể sao nhãng việc xây dựng thương hiệu.Như vậy chúng ta có thể thấy đựơc vai trò rất lớn của thương hiệu trong thành công của doanh nghiệp. Nhưng để có thể tạo dựng một thương hiệu mạnh thì trước hết chúng ta phải hiểu thương hiệu là gì? Mặc dù thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng tạo nên thành công của doanh nghiệp nhưng hiện nay có rất nhiều khái niệm “thương hiệu” được hiểu rất khác nhau ở mỗi nhà nghiên cứu và từ nhiều góc độ khác nhau. Theo trang hoanggia.com.vn thì: “ Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm”. Khái niệm này tương đối đơn giản nhưng nó cũng bao quát được gần hết những yếu tố về thương hiệu. Mặc dù vậy nó lại không chi tiết được từng yếu tố. Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đựơc, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm đựơc khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đựơc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo thương hiệu là lựa chọn thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và
8 các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng…. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng cho các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiêu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên hoặc quý giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách tính khác nhau Sau những phân tích trên ThS Nguyễn Văn Linh đã đưa ra định nghĩa : “ Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng và thế hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp”. Chính vì thế mà thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin cho người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Ngoài ra còn một vài quan điểm khác về thương hiệu như: Particia F. Nicolin: “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị” Hay trong cuốn “Bí quyết thành công của 100 thương hiệu hàng đầu thế giới” cho rằng: “Thương hiệu có thể là một loại hình nghệ thuật nhưng đồng thời thể hiện đặc điểm tương tự như một tôn giáo”. Theo khái niệm này thì mỗi một công ty đều muốn tạo dựng cho thương hiệu của mình thành một tôn giáo thu nhỏ. Còn theo các tác giả của cuốn giáo trình Marketing du lịch: “Thương hiệu hàng hoá dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các cơ sở hàng hoá dịch vụ khác nhau. Dấu hiệu có thể là những từ ngữ, hình ảnh, sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bởi nhiều màu sắc”. Theo một số học giả khác “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.”
9 Trong quyển: “ Managing Brand Equity”, David A. Aaker đã cho rằng: “Một thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của người bán hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ” Theo đó, một thương hiệu báo hiệu cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, và bảo vệ người tiêu dùng và nhà sản xuất trước những sản phẩm có vẻ đồng nhất của đối thủ cạnh tranh. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” . Như vậy, thương hiệu xác nhận người bán hay người chế tạo. Thương hiệu cũng chính là lời cam kết của người bán đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mang đặc trưng của công ty về đặc điểm, lợi ích và dịch vụ. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Do vậy, thương hiệu dùng để giúp khách hàng phân biệt được nhũng hàng hóa hay dịch vụ của công ty với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. 1.1.2. Mối quan hệ của thương hiệu với sản phẩm và với sự thành công của các công ty Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm có bổ xung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu. Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản phẩm. Những công ty này không ngừng cải tiến đầu tư ổn định vào nghiên cứu và phát
10 triển, sản xuất ra những sản phẩm mũi nhọn, tiến hành các chiến dịch marketing quy mô, bài bản. Từ đó sản phẩm của công ty nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận trên thị trường. Một số thương hiệu lại tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cách phi sản phẩm. Bằng cách họ đã tạo ra những hình ảnh thích hợp và lôi cuốn xung quanh sản phẩm của mình. Những sự liên kết vô hình này là cách để phân biệt các thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt. Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình mà là các tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành và quan trọng hơn cả là thương hiệu. Theo như những phân tích của Brand Finance về xu hướng gia tăng giá trị vô hình của các công ty trong vong 20 năm thì hiện nay 62% giá trị kinh doanh của thế giới giờ đây là tài sản vô hình, tương đương với 19,5 tỷ đôla trong tổng số 31,6 tỷ đôla giá trị thị trường thế giới
11 Bảng 1: Giá trị vô hình chiếm 2/3 nền kinh tế toàn cầu hiện nay Giá trị tài sản vô hình nền kinh tế các nước STT Tên nước Giá trị tài sản vô hình %giá trị doanh nghiệp (tỷ đô la) ( %) 1 Ấn Độ 251 76 2 Thuỵ Sĩ 463 74 3 Pháp 1.213 73 4 Úc 461 72 5 Mỹ 9.201 71 6 Canada 795 68 7 Anh 2.010 66 8 Tây Ban Nha 506 60 9 Italy 507 59 10 Nam Phi 217 60 11 Brazil 158 47 12 Singapore 92 45 Tổng 19.500 62 (Nguồn: Brand Finance 2007 trích từ cuốn : Bong bóng thương hiệu) 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu 1.1.3.1. Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân và yên tâm về chất lượng. Ngoài ra nó còn làm cho khách hàng thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Đặc biệt với những người tiêu dùng trực tiếp thì thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú. 1.1.3.2. Đối với nhà sản xuất Với công ty thương hiệu có vai trò rất quan trọng. Thương hiêu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản
12 phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các công ty muồn ra nhập thị trường và là cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Thương hiệu được coi là tài sản có giá trí rất lớn tạo nên thành công của doanh nghiệp bởi nó không chỉ có khả năng tác dộng tới thái độ hành vi của người tiêu dùng mà nó còn thúc đẩy giá trị vô hình. Theo ông David Haigh, Tổng giám đốc của Brand Finance: “Tổng giá trị của 250 thương hiệu giá trị nhất là 2.197 nghìn tỷ đôla”. Còn theo Booz & Company giá trị của 10 thương hiệu giá trị nhất cao hơn giá trị vốn hoá của 70% doanh nghiệp nhà nước của Mỹ. Theo các nghiên cứu về thương hiệu thì chúng ta nhận thấy rằng giá trị thương hiệu cấu thành một phần chủ yếu trong giá trị doanh nghiệp. Ví như gía trị của thương hiệu Nike chiếm 84% tổng giá trị công ty; thương hiệu Prada chiếm 73% giá trị công ty. Chỉ trong năm 2007, giá trị của tất cả các thương hiệu trong tốp 100 thương hiệu quyền lực nhất theo điều tra của công ty Millward Brown Optimor đã tăng 21% tương đương với khoảng 194 nghìn tỷ đôla , tăng gấp đôi so với mức năm trước. Như vậy thì giá trị của các thương hiệu ngày càng được tăng lên và chúng ta cũng có thể để dàng nhận thấy thương hiệu mạnh chính là tài sản giá trị nhất mà một công ty có thể sở hữu. John Stuart, cựu chủ tịch của Quaker Oats đã nói : “ Nếu các doanh nghiệp bị chia tách, tôi muốn lấy phần thương hiệu, nhãn hiệu, và uy tín; bạn có thể lấy hết cả nhà xưởng, và chắc chắn là tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” Như thế thương hiệu có ý nghĩa vô cùng quan trọng với doanh nghiệp 1.1.4. Vai trò của thương hiệu với các lĩnh vực trong cuộc sống Thương hiệu được sử dụng để tạo nên sự khác biệt, mối quan hệ, sự chú ý, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hoá vật chất, dịch vụ, thậm chí cả con người, tổ chức, địa danh.
13 Với hàng hoá vật chất: Đây là lĩnh vực rất được chú ý trong việc tạo dựng thương hiệu, bởi khách hàng có thể kiểm tra, đánh giá và chọn lựa được sản phẩm. Ngày nay, các công ty bán sản phẩm công nghiệp hay các sản phẩm tiêu dùng nhận thấy lợi ích của việc phát triển thương hiệu mạnh. Trong thực tế, những sản phẩm có nhãn có thương hiệu bán chạy hơn các sản phẩm chỉ mang một nhãn hiệu riêng bình thường và các dòng sản phẩm cùng loại.Theo một nghiên cứu của AC Nielsen, một trong những công ty nghiên cứu về marketing lớn nhất thế giới năm 1999, trong các siêu thị thì sản phẩm hang hoá nhãn hiệu riêng bình thường chỉ chiếm 14% doanh số bán hàng . Đối với dịch vụ: Đây là lĩnh vực mà sản phẩm không phải hữu hình mà là vô hình. Khách hang không thể kiểm tra đánh giá hay chọn lựa sản phẩm ngay lúc đó để quyết định có mua sản phẩm không mà khách hàng chỉ có thể đánh giá và cảm nhận về sản phẩm sau khi đã tiêu dùng sản phẩm. Do vậy khi quyết định tiêu dùng dịch vụ nào đó khách hàng sẽ phải suy nghĩ và những đánh giá rất khắt khe đối với dịch vụ đó. Do đó, thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty dịch vụ khi đề cập tới các vấn đề mang tính vô hình và tính biến đổi vì nó có thể làm cho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn, nó báo hiệu cho khách hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với khách hàng. VD: Federal Express: là một công ty vận chuyển nhanh hàng đầu thế giới. Dịch vụ của công ty đã được khách hang tin cậy. Từ “Fedex” bây giờ là một động từ với nghĩa là “ vận chuyển nhanh” . Ngoài ra, thương hiệu này đang phục vụ hầu như gần hết dân chúng ở Mỹ và hàng chục triệu khách hàng trên thế giới; mỗi ngày, thương hiệu này chuyển đi hơn 5 triệu chuyến hàng. Đối với nhà bán lẻ và nhà phân phối: Thương hiệu có thể tạo ra mối qua tâm, sự thường xuyên mua hàng, niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng vời một cửa hàng thông qua các thương hiệu mà họ tin tưởng được bày bán ở cửa hàng. Người bán lẻ có thể tự tạo ra cho mình hình ảnh riêng bằng cách tạo ra những đặc điểm duy nhất và riêng có cho thái độ phục vụ của mình như: cách xắp xếp, phân loại, bái trí của hàng, giá cả, phong cách phục vụ…. Sức lôi cuốn và hấp dẫn của thương hiệu có thể cho phép tăng số lượng bán và lợi nhuận lớn hơn. Người bàn lẻ có thể giới thiệu thương hiệu riêng cùa họ bằng cách dùng tên cửa hàng của họ, bằng cách đặt tên mới, hoặc đôi khi là kết hợp cả hai cách trên. VD: Toy ‘R’ Us _nhà bán lẻ đổ chơi hàng đầu thế giới: Với việc tập trung vào một chủng loại sản phẩm duy nhất đã giúp cho thương hiệu này, về bản chất,
14 được liên hệ với những món đồ chơi trong tâm trí khách hàng. Ngay trong cái tên Toy ‘R’ Us có nghĩa là “đồ chơi của chúng ta!” đa tạo nên một tính cách cho thương hiệu. Cùng với đó thì với việc mua hàng với trữ lượng lớn đã làm cho họ có thể mua hàng với giá rẻ hơn và đương nhiên là họ sẽ bán sản phẩm với giá rẻ. Như AL và Laura’Ries đã nhận xét: “ Lợi nhuận chính của Toy ‘R’ Us đến từ việc mua hàng chứ không phải từ việc bán hàng”. Chính vì tất cả những điều trên mà Toy ‘R’ Us đã trở thành nhà bán lẻ đổ chơi trẻ em hàng đầu thế giới. Cùng với đó thì Toy ‘R’ Us là một công ty có gía trị 13 tỷ USD với 1600 cửa hàng trên thế giới và cửa hang Toy ‘R” Us ở quảng trường Time, New York đã trở thành một trong những địa điểm du lịch hàng đầu. Con người và tổ chức: Theo như câu nói của Damien Hirst: “ Tôi không phải là một nghệ sĩ, tôi là một thương hiệu”. Con người hay tổ chức cũng được nhìn nhận như là thương hiệu. Cho đến một mức độ nào đó, tất cả chúng ta đều phải nỗ lực thiết lập cho mình một hình ảnh, một tính cách thương hiệu cho riêng mình; hay nói cách khác thì chúng ta phải thiết kế để tạo ra một ấn tượng tốt với mọi người xung quanh. Chúng ta phải tự thương hiệu hóa chính mình trong những bản lý lịch tuyển dụng như Tom Peters, tác giả cuốn sách The Brand You: “ Nếu tôi thuê anh, tôi sẽ xem anh đã làm gì để trở nên nổi bật, Thương hiệu cá nhân không phải tự quảng cáo mà là tập hợp các kế hoạch anh đem ra tự quảng cáo cho mình”. Trong thực tế đã có những cá nhân những người đã thực hiện việc tự thương hiệu hoá mình và họ đã xây dựng, khai thác sự nổi tiếng của mình để tạo ra những ngành công nghiệp biết đi đứng, biết hít thở có giá trị hàng triệu đôla. VD: David Beckham là một cầu thủ bóng đá tuyệt với và hơn thế nữa thì anh có thương hiệu cá nhân dường như lớn hơn nhiều so với năng lực bong đá của anh. Và trong cuộc khảo sát năm 2004 của đài BBC thì 37% dân Anh tin rằng David Beckham có sức ảnh hưởng nhiều hơn hẳn Đức chúa trời. Ngoài ra anh còn được tặng huy chương của hoàng gia Anh, được Adidas mời làm người phát ngôn chính thức của Adidas với hợp đồng suốt đời trị giá161 triệu USD… Thể thao, nghệ thuật và giải trí:Ngày nay, con người không chỉ đơn giản muốn được ăn, được mặc, được tắm rửa… mà họ còn muốn được giải trí, được thưởng thức nghệ thuật hay hoà mình vào không khí thể thao.Vì thế mà các thương hiệu thể thao nghệ thuật và giải trí đang ngày càng phát triển và lớn mạnh. Việc tạo dựng thương hiệu cho con người hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trở nên cần thiết và phổ biến. Trong những năm gần đây tiếp thị thể thao
15 đã trở nên tinh vi hơn. Bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành từ phía khán giả, những người độc quyền khai thác thể thao đó có thể đạt được chỉ tiêu doanh số bán vé và truyền hình. Đặc biệt, các biểu tượng logo thương hiệu đã trở thành một người đóng góp tài chính quan trọng cho thể thao chuyên nghiệp thông qua các hợp đồng sử dụng bản quyền. VD: MTV (Music television): Với việc tạo dựng một thương hiệu trẻ trung bằng cách luôn thay đổi để thích ứng với những thị yếu đa dạng và không ngừng thay đổi của khan giả; MTV không bao giờ xem khan giả của mình như một nhóm người đồng nhất với những sở thích tương tự nhau. MTV thường xuyên tiến hành các nghiên cứu, thăm dò, tìm hiểu không ngừng, rồi sau đó cắt nôi dung chương trình của từng địa phương sao cho phù hợp với xu hướng đang thịnh hành ở đó. Chính vì thế mà “Biểu tượng MTV là một trong những biểu tượng thương hiệu được nhận biết nhanh nhất hành tinh” theo tạp chí Vanity Fair và có người đã tuyên bố rằng : “ MTV trong trái tim tôi”. Ngày nay, MTV đã trở thành một thương hiệu toàn cầu, xuất hiện trên chương trình của 166 quốc gia và hiện diện trong gần 400 triệu gia đình. Với địa lý, địa danh: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể xem như một thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về địa danh đó rồi nối với những mong muốn và kỳ vọng của mình. Việc tạo dựng nên thương hiệu cho một vùng miền nào đó cũng sẽ giúp phát triển kinh tế văn hóa đặc biệt là du lịch của vùng đó. VD: Paris _thủ đô của nước Pháp:là một trung tâm văn hoá lớn của thế giới và cũng là thành phố du lịch thu hút nhất. Sự nhộn nhịp, các công trình kiến trúc và không khí nghệ sĩ đã giúp Paris mỗi năm thu hút đến 30 triệu khách quốc tế. Thành phố còn được xem như kinh đô của thời trang cao cấp với nhiều khu phố xa xỉ cũng như các trung tâm thương mại lớn. Là nơi đặt trụ sở của các tổ chức quốc tế như OECD, UNESCO… cộng với những hoạt động về tài chính, kinh doanh, chính trị và du lịch đã khiến Paris trở thành một trong những trung tâm trung chuyển lớn nhất thế giới và được coi như một trong bốn: “ thành phố toàn cầu”. Như vậy, ta có thể nhận thấy Paris tạo dựng cho bản thân mình một thương hiệu nổi tiếng làm cho con người trên toàn thế giới khi nhắc tới Paris là nhắc tới một Kinh đô ánh sáng, nơi của những sàn diễn thời trang nổi tiếng hay nơi của sự nghỉ ngơi, mua sắm, xa xỉ…
16 1.1.5. Chức năng của thương hiệu: Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo nên từ tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công ty theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu cũng phải thực hiện các chức năng cơ bản sau đây:  Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò quan trọng tích cực trong phân đoạn thị trường. Các công ty đưa tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc nhóm dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra nhũng dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng mục tiêu của mình. Đây chính là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.  Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau. Chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi. Đây là một quan điểm sai lầm bởi họ không tính đến những yếu tố thời gian và cạnh tranh. Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc tôn trên thị trường. Tuy nhiên, sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi được pháp luật bảo hộ. Do đó, thương hiệu sẽ đóng vai trò như một tấm lá chắn bảo vệ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Dọc theo quá trình phát triển thì những thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái được những thành công lớn. Đây chính là sự khác biệt lớn giữa những sản phẩm tưởng chừng như giống nhau. Do vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần như một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đối mới. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
17  Đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng: Phần hồn của một thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết đến và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết về một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm của chúng ta trong tương lai.  Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình phát triển thương hiêu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiêu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo dựng được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và công hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phat huy tính hữu dụng và cải tiến mẫu mã sản phẩm.  Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cùng với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một lời cam kết trước khách hàng. Nếu như công ty thực hiện đúng như những gì cam kết và mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những sự cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất kỳ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng sẽ nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo cho thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không thể dễ dàng bị loại bỏ khỏi thị trường. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó được thỏa mãn những ước muồn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tình ràng buộc công chúng về mặt pháp lý. Do vậy, chúng ta phải phân biệt được sự khác nhau
18 giữa thương hiêu với những dấu hiệu thứ dùng để quản lý về chất lượng và mang tính định lượng. 1.1.6. Vấn đề cần chú trọng khi phát triển thương hiệu. Một thương hiệu mạnh giúp cho công ty có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng từ đó tăng được lợi nhuận và giá trị của công ty. Trong quá trình xây dựng thương hiệu công ty phải đưa ra được những đặc điểm khác biệt nổi bật của những sản phẩm dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Do đó khi phát triển thương hiệu chúng ta cần phải chú ý tới những vấn đề sau: - Chú ý tới nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là mục đích nghiên cứu thị trường. - Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch chi phí dịch vụ và lợi thế kinh doanh - Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ - Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong cung cấp sản phẩm, dịch vụ - Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân phối trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo yêu cầu. - Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới từng đối tượng khách hàng mục tiêu để từ đó có được những kế hoạch ngân sách cho quảng cáo 1.1.7. Mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng. Tồn tại song song với các thương hiệu là những dấu hiệu về chất lượng. Các dấu hiệu này nhằm một mục tiêu kép là bảo hộ và quảng bá sản phẩm.Giấy chứng nhận xuất xứ nhằm bảo hộ cho các sản phẩm được sản xuất tại một địa danh hoặc một làng nghề truyền thống nhất định.Nó phân loại thị trường bằng việc chỉ cấp chứng nhận xuất xứ cho các sản phẩm được sản xuất tại địa danh đó.Sự đảm bảo về xuất xứ cũng là một hình thức thuyết phục khách hàng về uy tín và chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh các loại giấy chứng nhận xuất xứ, còn có tem hay dấu chứng nhận chất lượng. Tem bảo đảm chất lượng được tạo ra một sự phân cấp các chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định trong bản chỉ tiêu chất lượng. Nhưng hơn hết doanh nghiệp kinh doanh phải có bộ phận kiểm tra chất lượng để kịp thời điều chỉnh để đảm bảo chất lượng tốt nhất tới tay người tiêu dùng cuối cùng bởi chất lượng có một ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu. Chất lượng cũng là một trong những yếu tố rât quan trọng làm nên thương hiệu của doanh nghiệp nhưng nếu
19 như không được quan tâm thì nó cũng sẽ là một trong những thứ phá huỷ danh tiếng của doanh nghiệp. VD: Hãng xe Toyota một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới về xe hơi và nó từng đựơc mệnh danh là thương hiệu hoàn mỹ . Tuy nhiên thời gian gần đây do không kiểm soát tốt về chất lương đã dẫn tới viêc thu hồi hàng loạt xe vì các lỗi kỹ thuật chính việc này đã làm cho giá trị thị trường của Toyota sụt giảm nghiêm trọng về doanh thu cũng như danh tiếng trong thời gian gần đây. Theo hãng tin Bloomberg thì Toyota đã bị mất 31 tỷ USD giá trị thị trường kể từ đầu năm 2010 tới nay. 1.2. Đặc tính của thương hiệu. 1.2.1. Khái niệm . Đặc tính thương hiệu (brand identity) thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “ linh hồn” của thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt các thương hiệu khác nhau. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. 1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu. 1.2.2.1. Thương hiệu như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phân quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó sẽ xuất hiên đầu tiên trong tâm trí khách hang khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thuộc tính có gía trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần.
20 Các thuộc tính này, trong nhiều trường hơp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt nhất. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hoá, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không có. Chúng ta phải có sự cân bằng hợp lý về các đặc tính của sản phẩm. Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm và nó cần phải được phân tích và đánh giá một cảch riêng biệt. Thực tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan với giá thành mà công ty có thể chấp nhận được và người tiêu dùng phải trả tiền xứng đáng cho chất lượng đó. Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và củng cố cho yếu tổ chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả. 1.2.2.2. Thương hiệu như một tổ chức Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các phương tiên truyền thông của công ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của sản phẩm riêng lẻ. . Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng… có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. 1.2.2.3. Thương hiệu như một con nguời_ cá tính thương hiệu Ở một góc độ nào đó thì đặc tính của thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con nguời. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tinh vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hứơc, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Khi xây dựng thương hiệu các công ty cần chú ý để tạo ra những cá tính riêng thật nổi bật, khác biệt cho các thương hiệu. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiên bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, những cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của