zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Kinh tế - Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

Chia sẻ: Cxzvscv Cxzvscv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Báo xấu

371
lượt xem 59
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu trình bày về những vấn đề chung về thương hiệu và tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thương hiệu bánh kẹo Hải Hà, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần bán kẹo Hải Hà, một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA: KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Họ và tên sinh viên : Ngô Ngọc Hà Lớp : P2- K41E Khoá : 41 Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Trọng Hải Hà Nội, 11/ 2006
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ ...................... 3 1 Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ............................................. 3 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu ......................................................................... 3 1.2 Phân loại thƣơng hiệu ............................................................................... 7 1.3 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ............................................................. 9 1.3.1 Tên thƣơng hiệu .......................................................................... 9 1.3.2 Logo ............................................................................................ 11 1.3.3 Khẩu hiệu .................................................................................... 13 1.3.4 Nhạc hiệu .................................................................................... 14 1.3.5 Bao bì.......................................................................................... 14 2 Chức năng, vai trò của thƣơng hiệu .................................................................... 15 2.1 Chức năng của thƣơng hiệu ....................................................................... 15 2.1.1 Thƣơng hiệu tạo nên sự nhận biết, phân biệt sản phẩm ................ 16 2.1.2 Thƣơng hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy ............................... 16 2.1.3 Thƣơng hiệu đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng ....... 17 2.1.4 Thƣơng hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ........................................................................................ 18 2.1.5 Thƣơng hiệu với chức năng kinh tế ............................................. 19 2.2 Vai trò của thƣơng hiệu ............................................................................. 20 2.2.1 Đối với khách hàng ..................................................................... 20 2.2.2 Đối với doanh nghiệp .................................................................. 22 3 Các vấn đề về xây dựng và phát triển doanh nghiệp .......................................... 25 3.1 Lựa chọn chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ............ 25 3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu ............................................. 27 3.3 Tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu ..................................... 27 3.4 Thực hiện quảng bá thƣơng hiệu ............................................................... 28 3.5 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu ............................................................... 29 4 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà .......... 31 1 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu 4.1 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nói chung trong môi trƣờng kinh doanh quốc tế .................................................................... 31 4.2 Tính cấp thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà .......................................................................................................................... 33 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN KẸO HẢI HÀ ......................................................................... 35 1 Tổng quan về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ............................................... 35 1.1 Giới thiệu chung về công ty ...................................................................... 35 1.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty............................................... 38 1.2.1 Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ ..................................................... 38 1.2.2 Doanh thu và lợi nhuận ............................................................... 43 2. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ....................................................................................... 46 2.1 Chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ........................... 47 2.1.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn .................................................... 47 2.1.2 Chiến lƣợc Marketing-Mix để tạo dựng giá trị thƣơng hiệu của công ty ....................................................................................... 49 2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu .................................................. 64 2.2.1 Tên thƣơng hiệu .......................................................................... 64 2.2.2 Biểu tƣợng (Logo) ....................................................................... 65 2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan)...................................................................... 66 2.2.4 Bao bì sản phẩm .......................................................................... 67 2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu..................................................... 68 2.4 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu ............................................................... 70 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74 1 Nhóm giải pháp vĩ mô........................................................................................... 74 1.1 Hoàn thiện các văn bản pháp luật, các quy định có liên quan đến thƣơng hiệu, và vấn đề xây dựng và bảo hộ thƣơng hiệu ....................................... 74 1.1.1 Nhà nƣớc cần quy định cụ thể, rõ ràng về thƣơng hiệu ................ 74 1.1.2 Đơn giản hoá các thủ tục và giảm thời gian đăng ký thƣơng hiệu ..................................................................................................... 75 2 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu 1.1.3 Nhà nƣớc cần quy định rõ ràng việc xử phạt, chế tài xử phạt trong vấn đề hàng nhái, hàng giả .................................................. 76 1.2 Cơ chế hỗ trợ về tài chính ......................................................................... 78 2 Nhóm giải pháp vi mô........................................................................................... 79 2.1 Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà giai đoạn 2006-2010 ............................................................................ 79 2.1.1 Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bánh kẹo ............................... 79 2.1.2 Căn cứ xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty ................... 81 2.1.3 Phƣơng hƣớng kinh doanh của công ty giai đoạn 2006-2010 ............................................................................................................. 83 2.1.4 Mục tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty ............................................................................................................. 84 2.2 Một số giải pháp xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ...................................................................................... 84 2.2.1 Nâng cao hơn nữa nhận thức về thƣơng hiệu ............................... 84 2.2.2 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn để phát triển thƣơng hiệu ............................................................................................ 86 2.2.3 Thực hiện chiến lƣợc kéo trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thƣơng hiệu ............................................................. 90 2.2.4 Tăng cƣờng hoạt động quảng bá nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................ 93 2.2.5 Nâng cao chất lƣợng và đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm thông qua hợp tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới ...................... 98 Kết luận..................................................................................................................... ...100 Danh mục tài liệu tham khảo........................................................................................101 Phụ lục....................................................................................................................... ...102 Danh mục bảng biểu, sơ đồ, đồ thị Bảng 1: Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần BKHH .................................. 38 3 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Bảng 2: Sản lƣợng sản xuất và sản lƣợng tiêu thụ của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 .............................................................................................. 39 Bảng 3: Thống kê năng lực sản xuất của Công ty ...................................................... 40 Bảng 4: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trƣờng ..................................... 43 Bảng 5: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001- 2005................................................................................................................ 44 Bảng 6: So sánh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 ...................................................................................................... 45 Bảng 7: Cơ cấu sản phẩm của Công ty cổ phần BKHH năm 2005 ............................. 51 Bảng 8: Một số thiết bị dùng trong quản lý của Công ty ............................................ 53 Bảng 9: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2005....................................... 55 Bảng 10: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2005 .................... 56 Bảng 11: Mức thƣởng cho các đại lý đạt và vƣợt định mức năm 2005 ....................... 58 Bảng 12: Chế độ ƣu đãi đối với các đại lý của Công ty năm 2005 ............................. 59 Bảng 13: Chi phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2001-2005 .................................. 61 Bảng 14: Chính sách khuyến mại của Công ty năm 2005........................................... 61 Bảng 15: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam giai đoạn 2006-2010 ....................................................................................................................... 79 Bảng 16: Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006-2010 .......................... 94 Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn .............................................. 47 Sơ đồ 2: Kênh phân phối của Công ty cổ phần BKHH............................................... 57 Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn............................................... 87 Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lƣợc kéo ................................................................................... 93 Đồ thị 1: So sánh sản lƣợng sản xuất- Sản lƣợng tiêu thụ của Công ty cổ phần BKHH 2001-2005........................................................................................... 44 Đồ thị 2: So sánh doanh thu và lợi nhuận của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 ...................................................................................................... 46 Đồ thị 3: Tỷ trọng giữa sản phẩm bánh và kẹo của Công ty cổ phần BKHH 2005 ....................................................................................................................... 51 Đồ thị 4: Dự báo mức tiêu dùng bình quân bánh kẹo tại Việt Nam 2006-2010 4 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, toàn cầu hoá và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản, tất yếu chi phối mọi quá trình kinh tế của mỗi quốc gia. Toàn cầu hoá đang mở ra những cơ hội cùng những thách thức với mọi nƣớc, nhất là các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam. Toàn cầu hoá thủ tiêu tình trạng cô lập, đóng kín và buộc các nền kinh tế dân tộc phải mở cửa, hội nhập, cùng tham gia vào “một sân chơi” theo “một luật chơi” chung. Vì vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia sẽ là nhân tố quyết định phần thắng cho một quốc gia trong “cuộc chơi” này. Doanh nghiệp đƣợc coi là tế bào của nền kinh tế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó yếu tố thƣơng hiệu là nhân tố quyết định năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong bối cảnh hội nhập, các thƣơng hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đƣơng đầu với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu có khả năng đứng vững trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ấy, các doanh nghiệp Việt Nam phải có một chiến lƣợc về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thƣơng hiệu dài hạn ngay từ bây giờ. Tuy nhiên, thƣơng hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ đối với đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất ra sản phẩm mà chƣa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có, đó là thƣơng hiệu. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thƣơng hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần đƣợc trợ giúp bởi các phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, cũng nhƣ các doanh nghiệp Việt Nam nói chung chƣa có nhận thức đầy đủ về thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù công ty có bề dày phát triển hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay công ty luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao”. Nhƣng khi nhắc đến công ty, ngƣời tiêu dùng chỉ hình dung ra đây là một nhãn hiệu bánh kẹo tốt, có uy tín mà chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ đây là một thƣơng hiệu thật sự. Điều này đòi hỏi, công 5 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ty cần đề ra một chiến lƣợc dài hạn nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu- đây là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, cũng là giai đoạn mà công ty đang phát động phong trào “Xây dựng thƣơng hiệu cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà”. Đây quả thực là một cơ hội tốt để em có thể đem những kiến thức đã tiếp thu đƣợc trên giảng đƣờng Đại học vận dụng vào điều kiện cụ thể của công ty. Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu”. Đề tài không đi sâu nghiên cứu về vấn đề xây dựng và phát triển ở các doanh nghiệp nói chung mà tập trung vào phân tích công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, dựa trên cơ sở tìm hiểu về quá trình hình thành cũng nhƣ phát triển và các kế hoạch, chiến lƣợc của công ty trong tƣơng lai. Với cách tiếp cận nhƣ vậy có thể có cái nhìn chung nhất, khái quát nhất về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đối với vấn đề thƣơng hiệu. Em hy vọng, bằng những nỗ lực của bản thân cùng với sự hƣớng dẫn của ThS. Nguyễn Trọng Hải và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kinh Doanh, Đề tài của em sẽ có nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp một phần vào sự nghiệp phát triển chung của Công ty. Khoá luận bao gồm ba chƣơng: Chƣơng I: Những vấn đề chung về thƣơng hiệu và tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 6 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG , PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ 1.THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Từ thời kinh tế tập trung bao cấp, nhãn hiệu và thậm chí cái tên của một doanh nghiệp cũng đƣợc đặt trong những cụm từ chung và chỉ phân biệt đƣợc bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó nhƣ cửa hàng Thƣơng nghiệp hay Mậu dịch quốc doanh số 1, số 2, “Bánh cuốn Thanh Trì”, “Nƣớc mắm Phú Quốc”, “Kẹo dừa Bến Tre”, “Đồ hộp Hạ Long” cũng có những tên tuổi của doanh nghiệp đƣợc cả nƣớc biết đến nhƣ: “Lốp xe Sao Vàng”, “Phích nƣớc Rạng Đông”, “Bánh Cốm Nguyên Ninh”, “Bánh Kẹo Hải Hà”,…Những đơn vị này thực ra đã đƣợc Nhà Nƣớc trao cho vai trò xƣơng sống của một ngành trong sản xuất và phân phối, độc quyền không cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên gọi hầu nhƣ chƣa có ý nghĩa về mặt chính trị-xã hội.Ngày nay, đất nƣớc chuyển sang thời kì đổi mới, quy luật thị trƣờng buộc các doanh nghiệp phải tạo dựng chỗ đứng riêng, một “nhận dạng”, một cá tính trên cái sân chơi đầy cạnh tranh khắc nghiệt này. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn bó với một cái tên, một thƣơng hiệu cụ thể.Vì vậy doanh nghiệp phải tốn công sức, tiền của xây dựng, bồi đắp nó. Cho nên quá trình chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trƣờng cũng có thể xem nhƣ quá trình doanh nghiệp tự khẳng định, làm nên tên tuổi mình trong lòng khách hàng, đặc biệt là giới tiêu dùng. Thƣơng hiệu xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.Có nhiều khái niệm về thƣơng hiệu trong đó khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra đƣợc nhiều ngƣời thừa nhận: Thƣơng hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá 7 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của (1) các đối thủ cạnh tranh” . Thƣơng hiệu cùng với nhân lực và thông tin là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định đối với doanh nghiệp trong thời đại tri thức. Thƣơng hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà còn đối với cả các cơ quan quản lý nhà nƣớc. Nhƣng cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chƣa hề nhắc đến thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ nhắc tới thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá”. Do đó cũng tồn tại rất nhiều cách hiểu khác nhau về thƣơng hiệu. Theo Hiệp Hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam (VIPA) thì thƣơng hiệu là “một khái niệm dùng để chỉ tên một doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hoá, thƣơng hiệu còn hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lƣợng sản phẩm, tính chất, đặc thù của sản phẩm để nhận biết doanh nghiệp”. Cũng có khi thƣơng hiệu lại đƣợc hiểu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc bảo hộ nhƣ: nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Cũng nhằm đƣa ra khái niệm về nhãn hiệu, trong cuốn “Chiến lƣợc quản lý nhãn hiệu hàng hoá MBA do NXB Thanh Niên phát hành có nêu: “…Nhãn hiệu hàng hoá là cái tên, hoặc thuật ngữ, biểu tƣợng, hay kiểu dáng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của ngƣời bán và phân biệt đối thủ (2) cạnh tranh…” Bộ luật dân sự 1995 của Việt Nam đã định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp (3) các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”(Điều 785) . Đến đây, khái niệm “nhãn hiệu hàng hoá” đã đƣợc xác định một cách rõ ràng, các dấu hiệu có thể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau đều có thể là nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, theo điều (1) NXB Lao Động Xã Hội, 2003, TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU, tr17 (2) Hội sở hữu công nghiệp, 2004, NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ ĐƯỢC BẢO HỘ, tr3 8 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu (3) NXB Chính Trị QG, 1995, Điều 785, BỘ LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCN VIỆT NAM này thì một số yếu tố nhƣ: tên riêng, các chữ số hoặc tổ hợp dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hoá hay các yếu tố phi hình thể nhƣ mùi vị, âm thanh vẫn chƣa đƣợc đề cập và chƣa đƣợc coi là các yếu tố có thể đƣợc đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá. Nhƣ vậy, có một thực tế cho thấy rằng, ở Việt Nam, 2 khái niệm “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu” này đang đƣợc đồng nhất với nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa một cách chính xác nhƣ thế nào. Xét về tính trực quan ( phần nhìn thấy) thì thƣơng hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tƣơng đồng bởi chúng cùng đƣợc sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tƣợng. Nhƣng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau, chẳng hạn nhƣ cùng một cái tên Biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thƣơng hiệu. Theo quan điểm của GS.TS Đặng Đình Đào thì “bản chất của thƣơng hiệu là (4) nhãn hiệu sau khi đƣợc thƣơng mại hoá” . Lập luận này đƣợc giải thích nhƣ sau: Khi một hãng quyết định đƣa ra thị trƣờng một sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới, trƣớc tiên hãng phải đặt cho sản phẩm, dịch vụ của mình một cái tên (nhãn hiệu) với mục đích để nhận biết và phân biệt hàng hoá của mình trên thị trƣờng và đăng ký bản quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thƣơng hiệu chƣa có, chỉ khi trên thị trƣờng bắt đầu xuất hiện và ngày càng có nhiều ngƣời biết đến sản phẩm, dịch vụ của hãng (quá trình thƣơng mại hoá), một phần của nhãn hiệu chuyển thành thƣơng hiệu và khi nói về tên sản phẩm, dịch vụ của hãng ngƣời ta thƣờng dùng thuật ngữ thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trƣờng và nhƣ thế thƣơng hiệu đƣợc sinh ra bởi thị trƣờng khác với nhãn hiệu hàng hoá đƣợc sinh ra bởi nhà sản xuất. Qua các quan điểm trên, ta có thể thấy một sự tƣơng đối giống nhau giữa “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” ở chỗ: Đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trƣng…dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà cung cấp khác nhau. Nhƣng thực tế, “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” là 2 phạm trù khác biệt nhau. Phần nội hàm của thƣơng hiệu là rộng và tƣơng đối phức 9 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu (4) GS.TS. Đặng Đình Đào (ĐHKTQD), Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2004, GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố nhƣ sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tƣợng về doanh nghiệp, phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, 2 khái niệm “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” ngoài các phần giống nhau nhƣ tên gọi (name) và biểu tƣợng (logo) thì thƣơng hiệu thƣờng có khẩu hiệu (slogan) và các đoạn nhạc đi kèm. Nhƣ thế, một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần: Phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng ví dụ hình lƣỡi liềm của hãng Nike, màu sắc đỏ của Coca-cola, kiểu dáng thiết kế bao bì nhƣ kiểu chai nƣớc khoáng Lavie và các yếu tố nhận biết khác. Một điểm khác biệt nữa là nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý và sở hữu công nghiệp còn thƣơng hiệu thuộc về phạm trù nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. Một bên để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp, còn một bên bảo vệ quyền lợi sản phẩm trong ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể hơn, khi gắn với sản phẩm nó là nhãn hiệu hàng hoá, và khi gắn với hình ảnh của doanh nghiệp thì nó là thƣơng hiệu. Bởi khi thƣơng hiệu gắn với sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ và đƣợc đăng ký bảo hộ thì nó trở thành “nhãn hiệu hàng hoá”. Khi nhãn hiệu hàng hoá đi vào cuộc sống, lƣu lại trong ký ức ngƣời tiêu dùng nhƣ một biểu tƣợng cho hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp thì nó trở thành thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, ở Việt Nam hiện nay chƣa thực sự có một cách hiểu chính thức nào về thƣơng hiệu. Tuy nhiên, để thống nhất trong khoá luận này, chúng ta có thể hiểu một cách tƣơng đối nhƣ sau: Thƣơng hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, là hình tƣợng về doanh nghiệp hay hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng,là 10 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tập hợp những dấu hiệu để ngƣời tiêu dùng nhận biết, phân biệt đƣợc về sản phẩm, chất lƣợng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Hay nói cách khác: “Thƣơng hiệu là uy tín của nhãn hiệu, đƣợc sinh ra bởi thị trƣờng và là dấu hiệu tạo nên danh tiếng của doanh nghiệp”. 1.2 Phân loại thƣơng hiệu Có nhiều cách phân loại thƣơng hiệu khác nhau, cụ thể:  Theo đối tƣợng của thƣơng hiệu có thể chia thành: thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu nhóm (thƣơng hiệu tập thể), thƣơng hiệu doanh nghiệp, thƣơng hiệu điện tử (thƣơng hiệu mạng, tên miền)….  Theo chức năng của thƣơng hiệu có thể chia thành: thƣơng hiệu chính (siêu thƣơng hiệu), thƣơng hiệu mới, thƣơng hiệu phụ, thƣơng hiệu bổ sung, đồng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu chiến lƣợc, thƣơng hiệu mũi nhọn...mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và nó đặc trƣng cho một tập hợp hàng hoá nhất định. Chính vì vậy mà chiến lƣợc xây dựng và phát triển cho từng loại thƣơng hiệu cũng không giống nhau. Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của Công ty xe hơi Toyota nhƣ sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES,…Trong trƣờng hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thƣơng hiệu chính và Camry đóng vai trò thƣơng hiệu phụ. Thƣơng hiệu Camry đƣợc xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp khá ổn định, nhƣng nó chỉ là thƣơng hiệu phụ so với thƣơng hiệu chính là Toyota. Cũng nhƣ vậy, Vios là thƣơng hiệu phụ “ăn theo” trên uy tín của siêu thƣơng hiệu Toyota. Tuy nhiên loại xe sang trọng Lexus cũng của hãng Toyota nhƣng đứng độc lập, không nêu tên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota, là một thƣơng hiệu mới hoàn toàn. Trong trƣờng hợp này, thƣơng hiệu Toyota lùi đằng sau đóng vai trò “thƣơng hiệu bảo trợ” và mục tiêu chính trong việc xây dựng thƣơng hiệu Lexus là cạnh tranh với thƣơng hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trƣờng xe hơi cao 11 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cấp. Nhìn từ quan điểm giá trị thƣơng hiệu, từ lâu Toyota đã định vị trong tâm thức ngƣời tiêu dùng nhƣ thƣơng hiệu của một loại xe bình dân, dành cho ngƣời có thu nhập trung bình, nay nếu muốn tung ra một loại xe sang trọng có khả năng thách đấu với Mercedes-Benz thì phải tránh không dùng thƣơng hiệu Toyota mà phải tìm một thƣơng hiệu mới. Nhƣng nếu có ai thắc mắc về nguồn gốc thật sự của thƣơng hiệu Lexus thì Toyota sẽ đóng vai trò nhƣ một ngƣời bảo trợ có uy tín “bƣớc ra khỏi bóng tối” để trình diện. Với cách tiếp cận theo quan điểm của quản trị thƣơng hiệu và Marketing thƣơng hiệu có thể chia thành: thƣơng hiệu cá biệt (còn gọi là thƣơng hiệu cá biệt, thƣơng hiệu riêng), thƣơng hiệu gia đình, thƣơng hiệu tập thể ( thƣơng hiệu nhóm), thƣơng hiệu quốc gia.  Thƣơng hiệu cá biệt: đó là thƣơng hiệu của từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể nhƣ vậy một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Ví dụ: chè xanh đặc biệt, Tân Cƣơng Trà, Thái Nguyên Trà, Hoang Bình Trà…là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty KDXK chè Tân Cƣơng Thái Nguyên, hoặc Future, Dream II, Super Dream,…là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty Honda.  Thƣơng hiệu gia đình: là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp.Ví dụ nhƣ: Vinamilk gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk, hoặc Honda, Toyota, Panasonic, Trung Nguyên…Với loại thƣơng hiệu này có tính khái quát cao, và là xu hƣớng chung ở nhiều doanh nghiệp.  Thƣơng hiệu tập thể hay còn gọi là thƣơng hiệu nhóm: là loại thƣơng hiệu của một số chủng loại hàng hoá nào đó do một hoặc nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: Nƣớc mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hƣng Yên, Vang Bordeaux, …Thông thƣờng các thƣơng hiệu này gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định.  Thƣơng hiệu quốc gia: là thƣơng hiệu gán chung cho các sản phẩm hàng hoá của một quốc gia nào đó. Ví dụ gạo Thai’s Brand- là thƣơng hiệu quốc gia của gạo Thái Lan, “Made in Holand” chạy vòng cung bên 12 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu trên hình vẽ là một chiếc cối xay gió là thƣơng hiệu quốc gia của Hà Lan, hình con Kangura lồng trong vòng tròn màu đỏ bên dƣới là dòng chữ “Australia” là thƣơng hiệu quốc gia của Australia, thƣơng hiệu (5) quốc gia của Newzealand là “Newzealand” . 1.3 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu Một vấn đề không thể thiếu trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, biểu tƣợng (logo), khẩu hiệu,bao bì, nhạc hiệu và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hoá, tín ngƣỡng,vv…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng hiệu, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.3.1 Tên thƣơng hiệu Tên thƣơng hiệu đƣợc xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thƣơng hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên kết khách hàng. Tên thƣơng hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhƣng có hiệu quả cao nhất. Các chƣơng trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút trên truyền hình, thậm chí vài giờ thì tên thƣơng hiệu là yếu tố có thể đƣợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thƣơng hiệu, khi đƣợc khách hàng ghi nhớ thì nó lại là yếu tố rất khó thay đổi. Chính vì vậy, tên thƣơng hiệu cần đƣợc tra cứu, xem xét rất cẩn thận trƣớc khi lựa chọn. Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu là thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy 13 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu thƣơng hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không (5) NXB Chính Trị QG, 2004, THƯƠNG HIỆU VỚI NHÀ QUẢN LÝ, tr 26 thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá. 5 tiêu chí thƣờng dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:  Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.  Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tƣởng.  Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.  Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá.  Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tƣơng tự với nhãn hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhƣng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất- mới- của sản phẩm. 4 cách đặt tên nhãn hiệu:  Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo đƣợc tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm đƣợc và không có trong từ điển (Elead, Yahoo…)  Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có ý nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó ( Future, Rạng Đông, Thống Nhất, Trung Thành…)  Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết ( Vinamilk, Thinkpad…) 14 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu  Sử dụng từ viết tắt: thông thƣờng từ viết tắt đƣợc tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm đƣợc và mang một thông điệp nào đó ( VNPT, FPT, IBM, LG…) Nhƣ vậy, phát triển thƣơng hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hƣớng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tƣợng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức ngƣời tiêu dùng. 1.3.2 Biểu tƣợng (Logo) Tên thƣơng hiệu đƣợc xem là yếu tố trung tâm của một thƣơng hiệu. Nhƣng bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ hoạ khác nhƣ logo (biểu tƣợng) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thƣơng hiệu. Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thƣờng, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. Dƣới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo đƣợc xem xét bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là biểu tƣợng đặc trƣng, là “bộ mặt” của thƣơng hiệu. Thông thƣờng, các chuyên gia áp dụng 3 cách thiết kế logo nhƣ sau: 15 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu  Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù.  Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm ngƣời ta liên tƣởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh. - pin Hà Nội - VINAMILK  Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu. Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thƣờng xây dựng logo nhƣ là một phƣơng tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thị trƣờng có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhƣng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:  Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ đặc điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp.  Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.  Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng. 16 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu  Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tƣợng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không đƣợc bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rang cho các sản phẩm truyền thống nhƣ bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành du lịch nói chung…Trong một chừng mực nhất định, những biểu tƣợng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với ngƣời tiêu dùng và chúng là phƣơng án tốt, dễ thích hợp vào quá trình phát triển thƣơng hiệu. Nhƣng khi chúng đã trở nên phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thƣơng hiệu. 1.3.3 Khẩu hiệu Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, ngƣời tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng đƣợc định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thƣơng hiệu nhƣ khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc… Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đƣa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: “Biti’s- nâng niu bàn chân Việt”; “Trung Nguyên- Khơi nguồn sáng tạo”; “Nippon- Sơn đâu cũng đẹp”; “Alpenliebe- Ngọt ngào nhƣ vòng tay âu yếm”... Câu khẩu hiệu đƣợc xem nhƣ một cách thức quảng bá thƣơng hiệu rất tốt. Bởi giống nhƣ tên của thƣơng hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ 17 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thƣơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với thƣơng hiệu khác nhƣ thế nào? Cụ thể, câu khẩu hiệu: góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lƣu lại tên thƣơng hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thƣơng hiệu; làm tăng nhận thức về thƣơng hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng; là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thƣơng trƣờng; thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu. Câu khẩu hiệu thƣờng xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, áp phích….và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. 1.3.4 Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm nhạc, thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ hay soạn giả chuyên nghiêp, nổi tiếng. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc ngƣời tiêu dùng dù họ muốn hay không, và tự nhiên, thƣơng hiệu của sản phẩm đã khắc sâu vào tâm trí họ cùng với những giai điệu ấn tƣợng đó. Theo thời gian, ngƣời tiêu dùng sẽ nhận ngay ra thƣơng hiệu đó khi nghe những giai điệu quen thuộc về thƣơng hiệu và cái tên thƣơng hiệu cũng sẽ luôn thƣờng trực trong tâm trí họ khi họ mua sắm sản phẩm. Điều này cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thƣơng hiệu gì. Ví dụ: “Heniken- Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder…”; “Nescafe- open up open up…” Nhạc hiệu mang giai điệu nhanh hay chậm, vui tuơi 18 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hay sang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tƣơi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Tuy nhiên do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao nhƣ các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể chuyển tải những lợi ích của thƣơng hiệu nhƣng chỉ có thể dƣới hình thức gián tiếp và trừu tƣợng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo (biểu tƣợng), nó cũng không thể đƣợc gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo. 1.3.4 Bao bì Nhận diện thƣơng hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng quan trọng trong các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Trong khi các nỗ lực về Marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của ngƣời tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình- mang lại sản phẩm và thƣơng hiệu tới ngƣời tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp ứng đƣợc ý thích của ngƣời tiêu dùng mọi nơi và truyền tải đƣợc một cách chính xác thông điệp thƣơng hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc giá để sản phẩm và từ từ bƣớc qua. Nếu điều đó xảy ra thì tất cả những chi phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với các chƣơng trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích. Bao bì đƣợc thiết kế cần đạt đƣợc những tiêu chuẩn nhƣ tạo nhận biết về nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp các thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích sản phẩm cũng nhƣ cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hƣ hại. Thêm vào đó, bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nhƣ dễ mở, dễ đóng,dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì cần có một thiết kế nổi bật có thể đƣợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng đƣợc trƣng bày trên cùng một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để có một nhãn hiệu đƣợc nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thanh quen thuộc với khách hàng, những 19 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh

81 tài liệu

1642 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.