Lý thuyết và Tình huống Quản trị tiếp thị - Phần 2

Chia sẻ: Hoa La Hoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:214

Thêm vào BST

Báo xấu

191
lượt xem 47
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần 2 Tài liệu Quản trị tiếp thị: Lý thuyết và Tình huống của Vũ Thế Dũng gồm nội dung các chương sau: Chương 5 chiến lược sản phẩm, chương 6 chiến lược phân phối, chương 7 chiến lược giá, chương 8 chiến lược chiêu thị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Lý thuyết và Tình huống Quản trị tiếp thị - Phần 2

200 Chöông 5 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Noäi dung chính - Khaùi nieäm veà saûn phaåm - Phaân loaïi saûn phaåm - Chieán löôïc voøng ñôøi saûn phaåm - Chieán löôïc saûn phaåm môùi - Caùc quyeát ñònh veà nhaõn hieäu - Caùc quyeát ñònh veà ñoùng goùi vaø daùn nhaõn - Phaùt trieån saûn phaåm môùi
201 KHAÙI NIEÄM VEÀ SAÛN PHAÅM Saûn phaåm laø phaàn coát loõi cuûa moät chöông trình tieáp thò hoãn hôïp vaø laø vaät trao ñoåi giöõa coâng ty vaø khaùch haøng. Vaäy saûn phaåm laø gì? Ñònh nghóa: Saûn phaåm laø taát caû nhöõng gì cung caáp treân thò tröôøng nhaèm thoûa maõn nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng. Saûn phaåm coù theå laø caùc saûn phaåm vaät chaát (xe hôi, quyeån saùch), laø caùc dòch vuï (ngaân haøng, nghe nhaïc, caét toùc), con ngöôøi (caàu thuû Ronaldo, Romario)… Caàn chuù yù raèng cuõng nhö muïc tieâu cuûa tieáp thò, muïc tieâu cuûa saûn phaåm laø nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng. Moät vaät seõ khoâng coù giaù trò trao ñoåi neáu noù khoâng nhaèm ñaùp öùng moät nhu caàu naøo, vaø do vaäy seõ khoâng theå goïi laø saûn phaåm. Caùc Caáp Ñoä Cuûa Saûn Phaåm Saûn phaåm ñöôïc chia thaønh boán phaàn: cô baûn, thöïc teá, thuoäc tính gia taêng, vaø phaàn tieàm naêng (xem Hình 5-1) Phần Phần thực tế cơ bản Lắp ñặt ðóng gói Tên Lõi Chất Dịch Giao hiệu lượng vụ hàng ðặc tính Phần Tín dụng tiềm năng Phần thuộc tính gia tăng
202 Hình 5.1 Caáu truùc saûn phaåm Phaàn cô baûn laø nguyeân nhaân chính ñeå khaùch haøng mua saûn phaåm, caùc lôïi ích coát loõi maø saûn phaåm mang laïi. Haõy xeùt ví duï moät hoà bôi ôû thaønh phoá Hoà Chí Minh. Ñaàu tieân, ñaâu laø phaàn cô baûn hay giaù trò loõi maø dòch vuï hoà bôi muoán cung caáp cho khaùch haøng? Tröôùc khi traû lôøi caâu hoûi naøy ta caàn suy nghó veà nhoùm khaùch haøng muïc tieâu maø ta muoán phuïc vuï. Ai? Thöû cuøng lieät keâ caùc nhoùm khaùch haøng: sinh vieân hoïc sinh, baø noäi trôï, coâng nhaân vieân chöùc, caùc vaän ñoäng vieân, caùc nhaø tröôøng (muoán cho hoïc sinh – sinh vieân luyeän taäp theå thao), caùc ñoaøn theå xaõ hoäi... Coù theå thaáy ngay raèng moãi nhoùm khaùch haøng khaùc nhau seõ coù nhöõng nhu caàu khaùc nhau vaø khaû naêng thanh toaùn khaùc nhau khi ñi bôi, do vaäy dòch vuï vaø saûn phaåm baùn cho töøng ñoái töôïng khaùch haøng seõ phaûi ñöôïc thieát keá hoaøn toaøn khaùc. Chaúng haïn ta choïn nhoùm khaùch haøng hoïc sinh sinh vieân laø khaùch haøng muïc tieâu (taát nhieân ta coù theå choïn nhieàu hôn moät nhoùm khaùch haøng muïc tieâu, ôû ví duï naøy chuùng toâi choïn moät nhoùm ñeå ñôn giaûn hoùa). Chuùng ta coù theå suy nghó veà moät vaøi lôïi ích chính nhö: thö giaõn – giaûi trí, hay luyeän taäp theå thao. Caùc nhaø quaûn lyù seõ phaûi suy nghó vaø quyeát ñònh trong hai lôïi ích treân, lôïi ích naøo maø hoà bôi cuûa mình muoán nhaém ñeán ñeå phuï vuï khaùch haøng. Moät soá choïn theå thao, soá khaùc choïn giaûi trí, soá khaùc choïn söï keát hôïp giöõa giaûi trí vaø theå thao. Taïi sao ôû cöông vò moät nhaø quaûn lyù chuùng ta laïi phaûi löïa choïn giöõa caùc giaù trò loõi? Ñôn giaûn laø vì loõi khaùc nhau seõ daãn ñeán phaàn thöïc teá hay phaàn thieát keá dòch vuï vaø saûn phaåm khaùc nhau. Phaàn thöïc teá laø caùc ñaëc tính nhö chaát löôïng, thuoäc tính, maãu maõ, nhaõn hieäu, vaø bao bì. Quay laïi ví duï hoà bôi, phaàn thöïc teá laø chaát löôïng nöôùc, kích thöôùc vaø khoâng gian hoà, thôøi löôïng bôi, thôøi gian baét ñaàu caùc xuaát bôi, giaù veù, phoøng thay vaø giöõ quaàn aùo, tö trang, phoøng taém tröôùc vaø sau khi bôi. Khoâng coù nhöõng phaàn naøy moät hoà bôi khoâng theå laø moät hoà bôi. Baây giôø ta thöû tìm moái lieân heä giöõa phaàn cô baûn vaø phaàn thöïc teá. Neáu luyeän taäp theå thao laø ñieàm quan troïng nhaát maø khaùch haøng tìm kieám, thì thôøi gian bôi cho moãi suaát coù theå töø 45-60 phuùt vaø ta coù theå kyø voïng caùc khaùch haøng taäp theå thao ñeán ñeàu ñaën moãi ngaøy hay ít nhaát moät tuaàn 3 buoåi. Vaø vì hoï laø hoïc sinh sinh vieân neân hoï chæ coù theå traû toái ña 5.000 ñoàng/xuaát bôi/ngöôøi. Nhöng neáu giaûi trí vaø thö giaõn laø muïc ñích chính thì thôøi gian cho moãi xuaát bôi phaûi taêng leân töø 2h-4h (coù theå laø bôi thöôøng tröïc khoâng coù xuaát), khaùch haøng seõ ñi cuøng vôùi baïn beø ñeán bôi nhöng vôùi muïc ñích naøy hoï seõ chæ ñeán moät laàn moät tuaàn maø thoâi. Tuy vaäy ta coù theå ñònh giaù cao cho dòch vuï naøy chaúng haïn 20.000 ñoàng/laàn bôi/ngöôøi hoaëc baùn veù nhoùm 5 ngöôøi taëng 1 ngöôøi mieãn phí. Nhö vaäy roõ raøng phaàn cô baûn khaùc ñi thì phaàn thöïc teá seõ thay ñoåi raát nhieàu. Tieáp theo laø Phaàn thuoäc tính gia taêng bao goàm caùc dòch vuï, tieän ích hoã trôï nhö
203 giao haøng, chieát khaáu, baûo haønh. Caïnh tranh khoâng cho pheùp chuùng ta döøng laïi ôû phaàn thöïc teá, noù ñoøi hoûi chuùng ta phaûi laøm taêng giaù trò cho khaùch haøng, vaø laøm ñieàu ñoù toát hôn, ñaëc saéc hôn ñoái thuû caïnh tranh. Do vaäy chuùng ta caàn theâm caùc dòch vuï nhaèm taïo ra söï thoûa maõn hoaøn toaøn cho khaùch haøng. Cuï theå trong ví duï hoà bôi treân, caùc dòch vuï gia taêng giaù trò coù theå laø aâm nhaïc, göûi xe mieãn phí, dòch vuï chaêm soùc söùc khoûe cho khaùch haøng, daïy bôi mieãn phí,... Neáu nhö phaàn naøy laøm toát chuùng ta seõ laøm cho khaùch haøng vui thích (möùc ñoä cao hôn söï thoûa maõn). Tuy nhieân, caàn löu yù raèng luoân coù söï dòch chuyeån mang tính höôùng taâm giöõa phaàn thuoäc tính gia taêng vaø phaàn thöïc teá. Nghóa laø nhöõng dòch vuï ngaøy hoâm nay laøm cho khaùch haøng ngaïc nhieân vaø thích thuù (ví duï: göûi xe mieãn phí) – phaàn thuoäc tính gia taêng, thì ngaøy mai seõ trôû thaønh söï kyø voïng thoâng thöôøng – phaàn thöïc teá. Tính chaát naøy ñaõ qui ñònh yeâu caàu söï saùng taïo khoâng ngöøng cuûa caùc coâng ty nhaèm phuïc vuï khaùch haøng toát hôn. Cuoái cuøng, Phaàn tieàm naêng laø nhöõng saùng taïo vöôït ra khoûi cung caùch caïnh tranh thoâng thöôøng, noù vaïch ra töông lai môùi cho söï phaùt trieån cuûa saûn phaåm. Chaúng haïn, söï phaùt trieån cuûa internet ñaõ thay ñoåi hoaøn toaøn caùch thöùc caïnh tranh cuûa ngaønh coâng ngheä thoâng tin vôùi caùc böu ñieän vaø maùy ñieän thoaïi thoâng thöôøng. Töông töï trong ví duï hoà bôi ta coù theå suy nghó veà vieäc öùng duïng coâng ngheä thoâng tin vaøo quaûn lyù hoà bôi. Chaúng haïn caùc nhaø quaûn lyù coù theå baùn caùc theû bôi ñieän töû, caùc theû bôi naøy ghi nhaän caùc thoâng tin veà töøng khaùch haøng. Moãi khaùch haøng tuøy theo nhu caàu cuûa mình maø söû duïng dòch vuï vaø thanh toaùn theo möùc ñoä söû duïng. Chaúng haïn, ngöôøi ñeán taäp theå duïc vaãn chæ bôi 30 phuùt/ngaøy vaø traû 5.000 ñoàng, coøn ngöôøi ñeán thö giaõn vaãn bôi 3 giôø vaø traû 20.000 ñoàng. Maùy tính seõ töï ñoäng tính toaùn cho töøng caù nhaân khaùch haøng. Nhaø quaûn lyù cuõng coù theå söû duïng caùc thoâng tin do maùy cung caáp ñeå thieát keá caùc chöông trình khuyeán maõi cho töøng khaùch haøng. Ví duï treân chæ laø moät ví duï raát ñôn giaûn ñeå minh chöùng cho taàm quan troïng cuûa khaùi nieäm saûn phaåm. Caùc nhaø quaûn lyù naém vöõng ñöôïc caùc khaùi nieäm naøy seõ coù caùi nhìn chieán löôïc vaø bao quaùt veà chieán löôïc saûn phaåm cho coâng ty mình. PHAÂN LOAÏI SAÛN PHAÅM Saûn phaåm coù theå ñöôïc phaân thaønh nhieàu loaïi, tuøy theo tieâu chí phaân loaïi. Thoâng thöôøng ngöôøi ta coù theå phaân loaïi saûn phaåm döïa treân tính chaát cuûa saûn phaåm nhö ñoä beàn, tính höõu hình, hay theo haønh vi mua vaø caùch thöùc söû duïng. Phaân Loaïi Theo Ñoä Beàn vaø Tính Höõu Hình Haøng mau hoûng laø caùc haøng hoùa vaät chaát thöôøng ñöôïc tieâu duøng/söû duïng moät hay vaøi laàn nhö bia, xaø boâng, dieâm. Vì nhöõng haøng hoùa naøy thöôøng ñöôïc söû
204 duïng trong moät thôøi gian ngaén vaø ñöôïc mua thöôøng xuyeân neân chieán löôïc thích hôïp laø phaân phoái caùc saûn phaåm naøy ôû nhieàu vò trí, ñònh möùc giaù thaáp (lôïi nhuaän bieân teá thaáp), ñaàu tö nhieàu cho quaûng caùo ñeå khuyeán khích khaùch haøng duøng thöû saûn phaåm vaø xaây döïng söï yeâu thích vaø thoùi quen cho khaùch haøng. Haøng beàn laø nhöõng saûn phaåm vaät chaát thöôøng ñöôïc söû duïng trong thôøi gian daøi ví duï nhö tuû laïnh, tivi, quaàn aùo. Ñeå tieâu thuï caùc saûn phaåm loaïi naøy caàn ñaàu tö nhieàu vaøo baùn haøng caù nhaân vaø caùc dòch vuï baùn haøng. Caùc saûn phaåm loaïi naøy thöôøng coù tyû suaát lôïi nhuaän cao hôn vaø cuõng ñoøi hoûi söï cam keát lôùn hôn cuûa ngöôøi baùn. Dòch vuï coù tính chaát voâ hình, khoâng chia caét ñöôïc, khoâng löu tröõ ñöôïc, vaø coù tính ñoàng boä thaáp. Do vaäy, kieåm soaùt chaát löôïng vaø uy tín cuûa nhaø cung caáp laø yeáu toá haøng ñaàu khi baùn dòch vuï. Phaân Loaïi Theo Haønh Vi Tieâu Duøng Ñoái vôùi caùc loaïi haøng khaùc nhau, ngöôøi tieâu duøng coù caùch thöùc mua haøng khaùc nhau. Haøng thuaän tieän laø nhöõng saûn phaåm maø ngöôøi tieâu duøng mua moät caùch thöôøng xuyeân, ngay töùc khaéc, vôùi caùc noã löïc mua raát thaáp. Ví duï nhö thuoác laù, baùo chí, xaø boâng, keïo ngaäm. Coù ba nhoùm nhoû trong loaïi naøy laø saûn phaåm thieát yeáu, ngaãu höùng, vaø caáp thieát. Saûn phaåm thieát yeáu ñöôïc mua thöôøng xuyeân vaø khaùch haøng thöôøng trung thaønh vôùi nhaõn haøng. Saûn phaåm ngaãu höùng ñöôïc mua khoâng coù keá hoaïch tröôùc. Saûn phaåm caáp thieát ñöôïc mua khi coù nhu caàu khaån thieát. Haøng shopping laø caùc haøng hoùa maø khi mua khaùch haøng thöôøng coù söï löïa choïn so saùnh veà chaát löôïng, giaù caû vaø maãu maõ. Loaïi haøng hoùa naøy cuõng ñöôïc phaân chia thaønh hai daïng laø saûn phaåm ñoàng nhaát vaø khoâng ñoàng nhaát. Saûn phaåm ñoàng nhaát coù chaát löôïng gioáng nhau nhöng giaù caû khaùc nhau. Do vaäy khaùch haøng thöôøng tìm hieåu giaù caû tröôùc khi mua. Saûn phaåm khoâng ñoàng nhaát caùc yeâu caàu veà chaát löôïng, dòch vuï cuûa caùc saûn phaåm ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao hôn raát nhieàu so vôùi yeáu toá giaù. Haøng ñaëc bieät laø nhöõng saûn phaåm coù caùc tính chaát ñoäc ñaùo, vaø/hoaëc coù nhaõn
205 hieäu ñaëc bieät khieán cho khaùch haøng chòu ñaàu tö caùc noã löïc ñeå mua ñöôïc caùc saûn phaåm naøy. Haøng ít löu yù laø caùc loaïi saûn phaåm maø khaùch haøng khoâng bieát hoaëc coù bieát thì cuõng khoâng nghó ñeán ñeå mua. Caùc loaïi haøng naøy ñoøi hoûi caùc noã löïc tieáp thò raát lôùn, chuû yeáu laø quaûng caùo vaø baùn haøng caù nhaân. Haøng hoùa coâng nghieäp laø caùc saûn phaåm thöôøng ñöôïc söû duïng bôûi khaùch haøng coâng nghieäp nhö thieát bò naëng, thieát bò nheï, söï cung caáp, caùc boä phaän caáu thaønh, nguyeân lieäu thoâ, nguyeân lieäu ñaõ qua cheá bieán, vaø dòch vuï coâng nghieäp. Thieát bò naëng laø nhöõng maùy moùc, thieát bò duøng ñeå saûn xuaát, bôûi vì ngöôøi mua thieát bò naïng thöôøng laø nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng. Loaïi naøy thöôøng laø caùc maùy moùc lôùn, khoù di chuyeån, ñöôïc coi laø taøi saûn coá ñònh vaø ñöôïc tính khaáu hao. Ví duï nhö nhöõng maùy moùc daäp khuoân kim loaïi, maùy uûi, caàn caåu, heä thoáng ñieàu haønh ñieän töû, xe taûi… Thieát bò nheï bao goàm nhöõng coâng cuï, thieát bò nheï, coù theå deã daøng di chuyeån, ñöôïc coi laø taøi saûn coá ñònh vaø ñöôïc tính khaáu hao. Khaùch haøng chính thöôøng laø nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng. Ví duï nhö khoan, keùo caét kim loaïi, goã, maùy maøi, duïng cuï ño ñaïc… Saûn phaåm cung öùng laø nhöõng loaïi saûn phaåm ñöôïc söû duïng vaø tieâu duøng trong quaù trình hoaït ñoäng cuûa ngöôøi mua. Ñoâi khi ñöôïc goïi laø caùc saûn phaåm MRO (Maintenance Repair Operating - Baûo quaûn Söûa chöõa Vaän haønh). Nhöõng saûn phaåm loaïi naøy ñöôïc tính thaúng thaønh chi phí vaän haønh, khoâng tính khaáu hao. Ví duï nhö baûo quaûn: sôn, laép boùng ñeøn, doïn deïp veä sinh; söûa chöõa: coâng cuï vaø thieát bò nhoû duøng ñeå söûa chöõa thieát bò; vaän haønh: xaêng daàu, möïc, giaáy… Caùc boä phaän caáu thaønh bao goàm taát caû caùc saûn phaåm ñöôïc mua laïi naèm trong saûn phaåm cuoái cuøng cuûa caùc khaùch haøng coâng nghieäp. Khaùch haøng thöôøng laø caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác (Original Equipment Manufacturers – OEMs). Ví duï nhö coâng taéc ñieän, bieán theá, ñoäng cô, oác vít… Nguyeân lieäu thoâ. Caùc saûn phaåm loaïi naøy bao goàm taát caû caùc loaïi nguyeân vaät lieäu, khaùch haøng coù ít löïa choïn ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy, Khaùch haøng thöôøng laø caùc khaùch haøng ngöôøi söû duïng vaø OEMs. Ví duï nhö than, saét, daàu thoâ, caù, goã xeû… Nguyeân lieäu ñaõ qua cheá bieán. Caùc saûn phaåm loaïi naøy bao goàm taát caû caùc loaïi nguyeân vaät lieäu ñaõ qua cheá bieán maø khoâng phaûi laø caùc boä phaän caáu thaønh. Khaùch haøng thöôøng laø caùc khaùch haøng OEMs. Ví duï nhö theùp caùn, ñoà hoùa hoïc, thuûy tinh, than ñoát, kim loaïi daùt moûng…
206 Dòch vuï coâng nghieäp. Coù 3 lyù do cô baûn khi duøng dòch vuï coâng nghieäp laø tính chuyeân saâu cuûa dòch vuï, giuùp khaùch haøng caäp nhaät vaø baét kòp nhöõng thay ñoåi nhanh choùng treân thò tröôøng, giaûm chi phí coá ñònh khi söû duïng caùc dòch vuï beân ngoaøi. Ví duï nhö dòch vuï baûo haønh, an ninh, baûo veä, quaûng caùo, tö vaán, taøi chính, nhaân söï, quaûn lyù... CHIEÁN LÖÔÏC VOØNG ÑÔØI SAÛN PHAÅM Khaùi nieäm voøng ñôøi saûn phaåm laø khaùi nieäm coát yeáu ñeå xaây döïng caùc chieán löôïc caïnh tranh cuûa saûn phaåm. Chieán löôïc voøng ñôøi saûn phaåm goàm moät soá yù quan troïng. Thöù nhaát noù nhaán maïnh raèng taát caû caùc saûn phaåm vaø dòch vuï baùn treân thò tröôøng ñeàu coù ñôøi soáng höõu haïn, traûi qua caù quaù trình phaùt trieån töø khi sinh ra (giôùi thieäu vôùi thò tröôøng), ñeán khi cheát ñi (bò thay theá bôûi saûn phaåm/ dòch vuï khaùc). Thöù hai, ôû moãi giai ñoaïn phaùt trieån doanh nghieäp caàn xaùc ñònh caùc muïc tieâu kinh doanh khaùc nhau vaø töø ñoù xaây döïng nhöõng chieán löôïc saûn phaåm, phaân phoái, ñònh giaù, vaø chieâu thò phuø hôïp vôùi moãi muïc tieâu ñeà ra. Thöù ba, thôøi gian cho moät voøng ñôøi cuûa caùc saûn phaåm daøi ngaén khaùc nhau, coù nhöõng saûn phaåm toàn taïi raát laâu vôùi thôøi gian nhö nöôùc giaûi khaùt Coca Cola, nhöng cuõng coù nhöõng saûn phaåm chæ toàn taïi moät thôøi gian raát ngaén (thaäm chí khoâng coù giai ñoaïn phaùt trieån maø chæ coù giôùi thieäu vaø suy taøn). Voøng ñôøi saûn phaåm vaø töøng giai ñoaïn cuûa voøng ñôøi daøi hay ngaén phuï thuoäc raát nhieàu vaøo chieán löôïc tieáp thò maø caùc doanh nghieäp söû duïng. $ Doanh số Lợi nhuận 0 t Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Hình 5.2 Voøng ñôøi saûn phaåm Moät saûn phaåm thoâng thöôøng traûi qua boán giai ñoaïn chính trong voøng ñôøi cuûa mình: giôùi thieäu, taêng tröôûng, tröôûng thaønh, vaø suy thoaùi (xem Hình 5.2). Tuy nhieân cuõng coù nhöõng loaïi saûn phaåm maø voøng ñôøi coù hình daùng khaùc bieät (xem Hình 5.3). Doanh số Thời gian
207 Hình 5.3 Caùc daïng voøng ñôøi saûn phaåm Tuy nhieân do tính phoå bieán, taøi lieäu naøy seõ taäp trung trình baøy voøng ñôøi saûn phaåm phoå bieán nhaát goàm coù 4 giai ñoaïn neâu ôû hìng 5.2 maø thoâi. Chieán Löôïc Tieáp Thò ÔÛ Giai Ñoaïn Giôùi Thieäu Tình hình kinh doanh ôû giai ñoaïn naøy coù nhöõng tính chaát sau: - Doanh soá taêng chaäm. - Lôïi nhuaän aâm do chi phí chieâu thò vaø phaân phoái lôùn. Doanh nghieäp phaûi ñaàu tö nhieàu vaøo hai loaïi chi phí naøy nhaèm: (1) thoâng tin ñeán caùc khaùch haøng veà saûn phaåm môùi; (2) khuyeán khích khaùch haøng duøng thöû saûn phaåm, (3) Xaây döïng heä thoáng phaân phoái. - Giaù cao do chi phí cao (do saûn löôïng thaáp), coøn nhieàu vaán ñeà veà coâng ngheä vaø saûn xuaát, doanh nghieäp muoán thu hoài caùc chi phí boû ra ñaàu tö cho chieâu thò vaø phaân phoái. Trong giai ñoaïn naøy, tuøy thuoäc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp khi phaân boå caùc nguoàn löïc nhö chieâu thò, giaù, phaân phoái maø coù nhöõng chieán löôïc phuø hôïp. Moâ hình chieán löôïc hay ñöôïc vaän duïng trong giai ñoaïn naøy laø moâ hình ôû Baûng 5-1, bao goàm söï keát hôïp cuûa hai yeáu toá: giaù vaø chieâu thò. Boán chieán löôïc cho giai ñoaïn giôùi thieäu saûn phaåm Chieán löôïc hôùt vaùng nhanh ñònh giaù saûn phaåm ôû möùc cao, vaø moät noã löïc chieâu thò huøng haäu. Doanh nghieäp ñònh giaù cao ñeå coá gaéng trang traûi caùc chi phí boû ra. Tuy vaäy doanh nghieäp cuõng ñaàu tö raát nhieàu vaøo chieâu thò ñeå xaây döïng nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm. Chieán löôïc naøy coù hieäu quaû khi phaàn lôùn thaønh vieân cuûa thò tröôøng muïc tieâu khoâng bieát ñeán saûn phaåm môùi, vaø nhöõng thaønh vieân naøy khi bieát ñeán saûn phaåm seõ raát muoán mua saûn phaåm vaø saün saøng traû giaù cao. Luùc naøy doanh nghieäp seõ phaûi ñoái maët vôùi caïnh tranh töø caùc coâng ty khaùc, vaø caàn höôùng ñeán xaây döïng uy tín vaø loøng trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu.
208 Baûng 5 -1 Caùc chieán löôïc giôùi thieäu saûn phaåm Chieâu thò Cao Thaáp Cao Hôùt vaùng nhanh Hôùt vaùng chaäm Giaù Thaáp Xaâm nhaäp nhanh Xaâm nhaäp chaäm Chieán löôïc hôùt vaùng chaäm: Ñònh giaù cao, nhöng ñaàu tö cho chieâu thò thaáp. Giaù cao giuùp cho doanh nghieäp thu hoài chi phí ñaàu tö nhanh, vaø chi phí chieâu thò thaáp cuõng giuùp cho giöõ chi phí chung thaáp. Söï keát hôïp naøy cho thaáy muïc tieâu cuûa doanh nghieäp laø thu hoài voán ñaàu tö nhanh. Chieán löôïc naøy coù yù nghóa khi: (1) kích thöôùc thò tröôøng giôùi haïn; (2) phaàn lôùn thaønh vieân cuûa thò tröôøng nhaän thöùc söï toàn taïi cuûa saûn phaåm môùi vaø saün saøng traû giaù cao cho noù; (3) vaø ñoái thuû caïnh tranh chöa coù khaû naêng tham gia vaøo thò tröôøng. Chieán löôïc xaâm nhaäp (thò tröôøng) nhanh: Ñònh giaù thaáp vaø ñaàu tö nhieàu cho chieâu thò. Muïc tieâu cuûa doanh nghieäp laø xaâm nhaäp thò tröôøng thaät nhanh vaø coù thò phaàn lôùn nhaát. Chieán löôïc naøy hieäu quaû khi: (1) thò tröôøng lôùn; (2) caùc thaønh vieân cuûa thò tröôøng chöa bieát ñeán saûn phaåm vaø laø nhöõng ngöôøi nhaïy caûm vôùi giaù; (3) caïnh tranh gay gaét; (4) doanh nghieäp seõ coù ñöôïc tính kinh teá nhôø qui moâ vaø coù hieäu öùng thöïc nghieäm ôû möùc saûn löôïng lôùn. Chieán löôïc xaâm nhaäp (thò tröôøng) chaäm: Ñònh giaù thaáp vaø chi tieâu cho chieâu thò cuõng haïn cheá. Giaù thaáp seõ laø lôïi theá caïnh tranh toát, khuyeán khích khaùch haøng mua haøng. Coøn haïn cheá chi tieâu cho chieâu thò seõ laøm giaûm chi phí vaø caûi thieän lôïi nhuaän. Doanh nghieäp nhaän thaáy caàu raát nhaïy caûm vôùi giaù nhöng keùm nhaïy caûm vôùi chieâu thò. Chieán löôïc naøy coù yù nghóa khi: (1) thò tröôøng lôùn; (2) caùc thaønh vieân trong thò tröôøng nhaän thöùc ñöôïc söï toàn taïi cuûa saûn phaåm môùi; (3) thò tröôøng raát nhaïy caûm/co giaõn ñoái vôùi giaù; (4) treân thò tröôøng coù moät vaøi ñoái thuû caïnh tranh. Chieán Löôïc Tieáp Thò Trong Giai Ñoaïn Taêng Tröôûng Giai ñoaïn naøy coù nhöõng ñaëc ñieåm nhö sau: - Giai ñoaïn naøy baét ñaàu khi doanh soá taêng nhanh. Nhöõng khaùch haøng ñaõ duøng thöû thích saûn phaåm vaø caùc khaùch haøng khaùc baét ñaàu mua saûn phaåm. Caùc ñoái thuû caïnh tranh xaâm nhaäp thò tröôøng, hoï bò haáp daãn bôûi saûn löôïng vaø lôïi nhuaän lôùn. Hoï giôùi thieäu caùc tính naêng môùi cuûa saûn phaåm vaø môû roäng heä thoáng phaân phoái. - Giaù giöõ nguyeân hay baét ñaàu giaûm nheï tuøy thuoäc toác ñoä taêng cuûa caàu. Doanh nghieäp giöõ nguyeân chi phí chieâu thò hay taêng chuùt ít ñeå ñoái phoù
209 vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø ñeå tieáp tuïc höôùng daãn thò tröôøng. - Doanh soá tieáp tuïc taêng nhanh seõ laøm giaûm ñaùng keå tyû leä chieâu thò/doanh thu. - Lôïi nhuaän taêng do chi phí ñôn vò giaûm (do soá löôïng saûn xuaát lôùn). - Tuy nhieân toác ñoä taêng tröôûng seõ khoâng giöõ vöõng, noù seõ baét ñaàu taêng vôùi toác ñoä giaûm daàn. Chieán löôïc tieáp thò cho giai ñoaïn taêng tröôûng - Caûi thieän chaát löôïng saûn phaåm, taêng theâm nhöõng tính naêng môùi hay caûi thieän kieåu daùng, maãu maõ. - Theâm nhieàu chuûng loaïi nhö ñöa ra caùc saûn phaåm coù kích thöôùc, khoái löôïng, muøi vò khaùc nhau. - Thaâm nhaäp vaøo caùc phaân khuùc khaùc cuûa thò tröôøng. - Taêng ñoä che phuû cuûa caùc keânh phaân phoái vaø tìm kieám theâm caùc keânh phaân phoái môùi. - Chuyeån muïc tieâu cuûa quaûng caùo töø xaây döïng nhaän thöùc saûn phaåm sang xaây döïng söï yeâu thích saûn phaåm. - Giaûm giaù ñeå thu huùt theâm caùc nhoùm khaùch haøng nhaïy caûm vôùi giaù. Chieán Löôïc Tieáp Thò Trong Giai Ñoaïn Tröôûng Thaønh Giai ñoaïn naøy coù nhöõng ñaëc ñieåm nhö sau: - Tôùi moät luùc naøo ñoù toác ñoä taêng tröôûng cuûa doanh soá seõ chaäm laïi, vaø saûn phaåm böôùc vaøo giai ñoaïn tröôûng thaønh. Giai ñoaïn naøy thöôøng keùo daøi hôn caùc giai ñoaïn tröôùc. Haàu heát caùc saûn phaåm ñeàu ôû trong giai ñoaïn tröôûng thaønh, vì vaäy haàu heát vaán ñeà maø caùc nhaø quaûn trò tieáp thò gaëp phaûi naèm ôû giai ñoaïn naøy. - Trong giai ñoaïn naøy toác ñoä taêng doanh soá giaûm neân ngaønh seõ thöøa naêng löïc saûn xuaát. Ñieàu naøy taïo ra söùc eùp lôùn veà maët caïnh tranh treân thò tröôøng. Caùc ñoái thuû baét ñaàu tìm kieám vaø xaâm nhaäp caùc keõ (niches) cuûa thò tröôøng. Caïnh tranh giaù trôû neân gay gaét. Caùc ñoái thuû gia taêng caïnh tranh, taêng ngaân saùch cho nghieân cöùu vaø phaùt trieån ñeå caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm vaø môû roäng chuoãi saûn phaåm. Cuõng trong giai ñoaïn naøy do caïnh tranh ñaõ bò ñaåy leân cöïc ñieåm, moät soá ñoái thuû yeáu ñaõ phaûi ruùt lui khoûi thò tröôøng.
210 Chieán löôïc tieáp thò cho giai ñoaïn tröôûng thaønh - Trong giai ñoaïn naøy caùc coâng ty baùn bôùt caùc saûn phaåm yeáu keùm vaø taäp trung caùc nguoàn löïc vaøo caùc saûn phaåm coù tính caïnh tranh cao (lôïi nhuaän cao) hay taäp trung vaøo vieäc phaùt trieån saûn phaåm môùi. Tuy nhieân, thöïc teá cho thaáy raát nhieàu coâng ty ñaõ khoâng thaáy hay ñaùnh giaù ñuùng tieàm naêng cuûa giai ñoaïn naøy. Nhieàu coâng ty ñaõ loaïi boû nhöõng saûn phaåm maø treân thöïc teá coù tieàm naêng raát lôùn vaø laâu daøi. - Trong giai ñoaïn naøy caùc coâng ty caàn xem xeùt moät caùch heä thoáng caùc chieán löôïc veà thò tröôøng, saûn phaåm vaø tieáp thò hoãn hôïp. + Thay ñoåi thò tröôøng: Coâng ty coù theå tìm caùch môû roäng thò tröôøng cho saûn phaåm cuûa mình baèng caùch taêng soá löôïng ngöôøi söû duïng hay löôïng söû duïng, hoaëc taïo ra caùc caùch söû duïng môùi cho saûn phaåm cuûa mình. + Caûi tieán saûn phaåm: Coâng ty cuõng coù theå tìm caùch caûi tieán chaát löôïng, tính naêng, hình thöùc cuûa saûn phaåm. + Thay ñoåi tieáp thò hoãn hôïp: Coâng ty caàn chuù yù thay ñoåi caùc thaønh toá hay toång hoøa caùc thaønh toá trong tieáp thò hoãn hôïp (Marketing-Mix) ñeå ñoái phoù vôùi nhöõng thay ñoåi trong giai ñoaïn naøy. Chieán Löôïc Tieáp Thò Trong Giai Ñoaïn Suy Thoaùi Luùc naøy doanh soá suy giaûm. Ñieàu naøy coù theå xuaát phaùt töø vieäc thay ñoåi coâng ngheä, khaùch haøng thay ñoåi thò hieáu, hay caïnh tranh taêng quaù cao. Khi doanh soá giaûm maïnh, moät soá caùc ñoái thuû caïnh tranh baét ñaàu ruùt lui khoûi thò tröôøng. Caùc ñoái thuû coøn laïi xem xeùt vaø giaûm soá löôïng maët haøng cung caáp, ruùt lui khoûi nhöõng phaân khuùc khoâng coù lôïi nhuaän vaø taäp trung vaøo phuïc vuï caùc phaân khuùc maïnh. Caùc coâng ty thöôøng giaûm toái ña caùc chi phí nhö phaân phoái, khuyeán maõi trong giai ñoaïn naøy. Tuy nhieân vieäc boû haún moät saûn phaåm, hay ruùt lui ra khoûi moät ngaønh khoâng phaûi laø chuyeän ñôn giaûn. Vì lyù do naøy hay lyù do khaùc raát nhieàu ban laõnh ñaïo coâng ty ngaàn ngaïi trong vieäc ruùt lui khoûi thò tröôøng, maëc duø vieäc duy trì caùc saûn phaåm yeáu keùm coù taùc ñoäng raát xaáu ñeán hình aûnh cuûa coâng ty. Baûng 5 - 2 Toùm Taét Caùc Chieán Löôïc Trong Töøng Giai Ñoaïn Tính chaát Giôùi thieäu Taêng tröôûng Tröôûng Suy thoaùi thaønh Doanh soá Thaáp Taêng nhanh Cao nhaát Suy giaûm Chi phí Cao Trung bình Thaáp Thaáp Lôïi nhuaän AÂm Taêng Cao Giaûm
211 Khaùch haøng Nhoùm ñoåi Nhoùm thích nghi Nhoùm soá Nhoùm laïc haäu môùi nhanh ñoâng Ñoái thuû Ít Taêng OÅn ñònh, vaø Giaûm caïnh tranh baét ñaàu giaûm Muïc tieâu tieáp thò Taïo ra nhaän Toái ña hoùa thò Toái ña hoùa lôïi Caét giaûm chi thöùc, vaø thöû phaàn nhuaän vaø baûo phí vaø gaët haùi saûn phaåm veä thò phaàn töø nhaõn hieäu Chieán löôïc Saûn phaåm Cô baûn Môû roäng saûn Ña daïng hoùa Loaïi boû caùc saûn phaåm, dòch vuï nhaõn hieäu vaø phaåm yeáu keùm baûo haønh maãu maõ Giaù Ñònh giaù döïa Giaù xaâm nhaäp thò Caïnh tranh vôùi Giaûm giaù treân chi phí tröôøng caùc ñoái thuû Phaân phoái Choïn loïc Môû roäng, taêng Môû roäng hôn Choïn loïc, loaïi cöôøng heä thoáng nöõa boû thaønh vieân phaân phoái khoâng coù lôïi Quaûng caùo Taïo nhaän thöùc Xaây döïng nhaän Nhaán maïnh Giaûm, chæ duy veà saûn phaåm thöùc vaø quan taâm vaøo söï khaùc trì ñeå giöõ khaùch cho khaùch cuûa toaøn thò bieät giöõa caùc haøng trung haøng vaø ñaïi lyù tröôøng nhaõn hieäu thaønh Khuyeán maõi Maïnh ñeå Giaûm ñeå taän Taêng ñeå khuyeán Giaûm ñeán möùc khuyeán khích duïng nhu caàu lôùn khích thay ñoåi toái thieåu duøng thöû nhaõn hieäu NHAÕN HIEÄU Nhaõn hieäu ñoùng vai troø raát quan troïng trong chieán löôïc saûn phaåm cuûa coâng ty. Phaùt trieån vaø quaûn lyù nhaõn hieäu laø moät ngheä thuaät, ñoøi hoûi quyeát taâm vaø noã löïc ñaàu tö daøi haïn. Ñònh nghóa: Nhaõn hieäu laø teân goïi, thuaät ngöõ, daáu hieäu, thieát keá, hoaëc laø toå hôïp cuûa caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa coâng ty vôùi caùc ñoái thuû hay coâng ty khaùc. Nhaõn hieäu bao goàm saùu möùc ñoä sau: Caùc thuoäc tính. Moät nhaõn hieäu caàn gaén vôùi moät soá thuoäc tính naøo ñoù trong nhaän thöùc cuûa khaùch haøng muïc tieâu. Ví duï: xe Mercedes cho hình aûnh cuûa giaù cao, thieát keá chuyeân nghieäp, ñoäng cô hoaøn haûo, beàn, vaø sang troïng. Nhöõng lôïi ích. Caùc thuoäc tính caàn trôû thaønh nhöõng lôïi ích cuï theå ñoái vôùi
212 khaùch haøng, coù theå laø caùc lôïi ích thuoäc veà tinh thaàn hay chöùc naêng. Chaúng haïn thuoäc tính giaù cao cuûa xe Mercedes ñöôïc chuyeån thaønh lôïi ích tinh thaàn nhö “laø ngöôøi quan troïng, ñöôïc ngöôõng moä”. Ñoäng cô hoaøn haûo vaø thieát keá chuyeân nghieäp taïo söï thoaûi maùi vaø an toaøn cho ngöôøi laùi. Giaù trò. Nhaõn hieäu cuõng phaûi chuyeån taûi hay theå hieän caùc giaù trò cuûa nhaø saûn xuaát nhö ñoäc ñaùo, ñaùng tin caäy, sang troïng. Vaên hoùa. Nhaõn hieäu cuõng coù theå duøng ñeå chuyeån taûi moät soá caùc giaù trò vaên hoùa. Mercedes coå ñoäng cho moät soá giaù trò vaên hoùa Ñöùc nhö tính toå chöùc, kyû luaät, hieäu quaû, vaø chaát löôïng cao. Caù tính. Nhaõn hieäu caàn theå hieän caù tính cuûa ngöôøi söû duïng. Mercedes xaây döïng hình aûnh moät oâng chuû quyeát ñoaùn, maïnh meõ. Ngöôøi söû duïng. Nhaõn hieäu phaûi gôïi yù nhoùm khaùch haøng muïc tieâu hay ngöôøi söû duïng. Xe Mercedes döôøng nhö thích hôïp cho nhöõng nhaø quaûn lyù caáp cao ôû ñoä tuoåi treân 50 hôn laø moät coâ thö kyù treû. Caùc thaønh phaàn cuûa nhaõn hieäu goàm teân hieäu, daáu hieäu, nhaõn hieäu ñaêng kyù, vaø baûn quyeàn. Teân hieäu (Brand Name) laø moät phaàn cuûa nhaõn hieäu coù theå phaùt aâm ñöôïc. Daáu hieäu (Brand Mark) laø caùc daáu hieäu cuûa nhaõn hieäu, coù theå nhaän bieát ñöôïc nhöng khoâng theå ñoïc leân ñöôïc, nhö daáu hieäu, kieåu maãu hoaëc maøu saéc, nhoùm chöõ khaùc bieät. Nhaõn hieäu ñaêng kyù (Trade Mark) laø toaøn boä hoaëc moät phaàn nhaõn haøng ñöôïc luaät phaùp baûo hoä. Baûn quyeàn (Copyright) laø ñoäc quyeàn saûn xuaát laïi, xuaát baûn caùc taùc phaåm vaên hoïc, ca nhaïc hoaëc caùc taùc phaåm hoäi hoïa. Giaù Trò Nhaõn Hieäu (Brand Equity) Ñònh nghóa: Giaù trò nhaõn hieäu laø nhöõng söï khaùc bieät tích cöïc maø khaùch haøng coù ñöôïc veà moät nhaõn hieäu vaø do vaäy taïo ra söï öa thích cuûa hoï ñoái vôùi nhaõn hieäu ñoù. Caùc möùc ñoä cuûa giaù trò nhaõn hieäu bao goàm nhaän thöùc nhaõn hieäu, chaáp nhaän nhaõn hieäu, öa thích nhaõn hieäu, vaø trung thaønh vôùi nhaõn hieäu. Nhaän thöùc nhaõn hieäu (Brand Awareness). Nhaõn hieäu ñöôïc khaùch haøng muïc tieâu nhaän bieát. Nhaän thöùc nhaõn hieäu laø muïc tieâu ñaàu tieân vaø caên baûn nhaát trong
213 vieäc xaây döïng nhaõn hieäu. Chaáp nhaän nhaõn hieäu (Brand Acceptability). Trong soá nhöõng nhaõn hieäu ñöôïc nhaän bieát, moät soá seõ ñöôïc khaùch haøng muïc tieâu duøng thöû vaø chaáp nhaän, moät soá seõ bò loaïi tröø. Öa thích nhaõn hieäu (Brand Preference). Trong soá nhöõng nhaõn hieäu ñöôïc chaáp nhaän, moät vaøi nhaõn hieäu seõ coù ñöôïc söï öa thích cao hôn cuûa khaùch haøng. Trung thaønh vôùi nhaõn hieäu (Brand Loyalty). Khi khaùch haøng hoaøn toaøn thoûa maõn vôùi moät nhaõn hieäu vaø khoâng coù ñoái thuû naøo toát hôn, hoï seõ trôû neân trung thaønh vôùi nhaõn hieäu. Ñaây laø muïc tieâu quan troïng nhaát cuûa caùc quyeát ñònh nhaõn hieäu. Nhöõng nhaõn hieäu coù möùc ñoä trung thaønh cao cuûa khaùch haøng laø nhöõng nhaõn hieäu coù giaù trò nhaõn hieäu cao nhaát. Giaù trò nhaõn hieäu caøng cao caøng taïo ra cho coâng ty nhieàu lôïi theá caïnh tranh treân thò tröôøng. ÑOÙNG GOÙI VAØ DAÙN NHAÕN Haàu heát caùc saûn phaåm khi baùn ra treân thò tröôøng ñeàu phaûi ñöôïc ñoùng goùi vaø daùn nhaõn. Ñoùng goùi trong nhieàu tröôøng hôïp ñoùng vai troø raát quan troïng trong vieäc phaân bieät giöõa saûn phaåm naøy vôùi saûn phaåm khaùc, vaø nhôø theá noù thu huùt ñöôïc söï chuù yù cuûa khaùch haøng. Ñònh nghóa: Ñoùng goùi ñöôïc ñònh nghóa laø taát caû caùc coâng vieäc töø thieát keá, cho ñeán saûn xuaát caùc voû boïc hay phaàn chöùa ñöïng caùc saûn phaåm. Nhaõn laø phaàn ngoân ngöõ treân bao bì, chöùa ñöïng caùc thoâng tin quan troïng veà saûn phaåm. Ñoùng goùi vaø daùn nhaõn coù caùc chöùc naêng nhö töï phuïc vuï, loâi keùo khaùch haøng, hình aûnh cuûa coâng ty vaø nhaõn hieäu, vaø caùc cô hoäi ñoåi môùi. Töï phuïc vuï. Coù raát nhieàu saûn phaåm hieän ñöôïc baøy baùn trong caùc sieâu thò, hay cöûa haøng toång hôïp. Ñoái vôùi caùc saûn phaåm nhö vaäy, bao bì ñoùng vai troø raát quan troïng trong vieäc thöïc hieän caùc chöùc naêng baùn haøng. Noù phaûi coù khaû naêng thu huùt söï chuù yù, moâ taû caùc tính naêng cuûa saûn phaåm, taïo ra nieàm tin vaø aán töôïng toát cho khaùch haøng. Loâi keùo khaùch haøng. Khaùch haøng phaûi saün loøng traû theâm tieàn cho söï tieän lôïi, ñeïp maét, ñaùng tin caäy cuûa bao bì. Hình aûnh cuûa coâng ty vaø nhaõn hieäu. Caùc bao bì ñöôïc thieát keá toát seõ laøm cho khaùch haøng deã daøng nhaän dieän ñöôïc coâng ty hay nhaõn hieäu. Caùc cô hoäi ñoåi môùi. Caùc bao bì coù tính chaát saùng taïo seõ mang laïi lôïi ích cho khaùch haøng vaø lôïi nhuaän cho coâng ty.
214 PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI Phaùt trieån saûn phaåm môùi laø hôi thôû cuûa söï soáng cuûa doanh nghieäp. Coâng vieäc naøy khoâng ñôn thuaàn laø coâng vieäc cuûa boä phaän nghieân cöùu vaø phaùt trieån, nhö nhieàu nhaø quaûn lyù thöôøng quan nieäm. Noù laø söï keát hôïp cuûa nhieàu boä phaän chöùc naêng. Trong ñoù boä phaän tieáp thò ñoùng vai troø raát quan troïng. Vôùi tinh thaàn laáy khaùch haøng laøm trung taâm, boä phaän tieáp thò trôû thaønh caàu noái quan troïng giuùp doanh nghieäp hieåu ñöôïc nhu caàu cuûa khaùch haøng. Theá Naøo Laø Moät Saûn Phaåm Môùi? Coù nhieàu caùch quan nieäm theá naøo laø moät saûn phaåm môùi, ôû ñaây ta coù theå xem xeùt moät soá quan nieäm phoå bieán sau. • - Môùi ñoái vôùi theá giôùi. Caùc saûn phaåm môùi ñöôïc saùng taïo, vaø laàn ñaàu tieân giôùi thieäu vôùi theá giôùi. • - Hoï saûn phaåm môùi. Coâng ty giôùi thieäu caùc saûn phaåm môùi ñoái vôùi caùc thò tröôøng ñaõ thieát laäp. • - Boå sung cho hoï saûn phaåm hieän taïi. Coâng ty boå sung caùc saûn phaåm môùi cho hoï saûn phaåm hieän taïi cuûa mình, nhö thay ñoåi qui caùch ñoùng goùi, muøi vò... • - Caûi tieán caùc saûn phaåm hieän taïi. Coâng ty caûi tieán coâng naêng, taêng theâm giaù trò cho caùc saûn phaåm hieän coù. • - Taùi ñònh vò. Coâng ty giôùi thieäu caùc saûn phaåm hieän coù cho caùc thò tröôøng hay caùc phaân khuùc thò tröôøng môùi. • - Giaûm giaù. Coâng ty giôùi thieäu saûn phaåm coù cuøng coâng naêng nhöng giaù thaáp hôn. Con Ñöôøng Phaùt Trieån Saûn Phaåm Môùi Coâng ty coù theå phaùt trieån saûn phaåm môùi theo nhieàu caùch. Ñaàu tieân, caùc coâng ty coù tieàm löïc taøi chính vaø nhaân söï coù theå töï mình toå chöùc nghieân cöùu vaø phaùt trieån caùc saûn phaåm môùi. Hình thöùc naøy raát phoå bieán vôùi caùc coâng ty ña quoác gia qui moâ toaøn caàu nhö Microsoft, IBM, P&G. Ñaàu tö vaøo nghieân cöùu vaø phaùt trieån raát ruûi ro nhöng cuõng mang laïi lôïi nhuaän raát cao neáu thaønh coâng. Tuy nhieân khoâng phaûi cöù coù tieàn laø toå chöùc nghieân cöùu ñöôïc vì con ngöôøi laø yeáu toá raát quan troïng trong quaù trình naøy. Do vaäy moät soá coâng ty thöïc hieän vieäc mua laïi caùc coâng ty khaùc ñang thaønh coâng treân thò tröôøng vôùi caùc saûn phaåm/dòch vuï môùi hay coù naêng löïc veà nghieân cöùu vaø phaùt trieån. Baèng caùch naøy ngöôøi mua coù ngay nhöõng saûn
215 phaåm môùi hay naêng löïc nghieân cöùu vaø phaùt trieån. Caùc bieán theå khaùc cuûa vieäc mua coâng ty laø mua caùc baèng phaùt minh saùng cheá hay thöïc hieän caùc lieân doanh chieán löôïc maø trong ñoù moãi beân ñoái taùc seõ ñoùng goùp nhöõng theá maïnh cuûa mình vaøo lieân doanh ñeå gia taêng tính caïnh tranh treân thò tröôøng baèng nhöõng saûn phaåm/dòch vuï caïnh tranh. Thaùch Thöùc Ñoái Vôùi Vieäc Phaùt Trieån Saûn Phaåm Môùi Phaùt trieån saûn phaåm môùi coù nghóa laø ñöông ñaàu vôùi ruûi ro. Ngaøy nay caùc coâng ty phaûi ñaàu tö raát nhieàu tieàn cho vieäc phaùt trieån caùc saûn phaåm môùi nhöng tyû leä thaønh coâng cuûa caùc saûn phaåm môùi raát thaáp. Lyù do thaát baïi cuûa caùc saûn phaåm nhö sau: - Caùc nhaø laõnh ñaïo cao caáp thöôøng theo ñuoåi caùc yù töôûng maø hoï thích thuù, duø coù nhöõng döï baùo khoâng thuaän lôïi töø vieäc nghieân cöùu tieáp thò. - YÙ töôûng toát nhöng kích thöôùc cuûa thò tröôøng tieàm naêng quaù nhoû (hay bò ñaùnh giaù sai). - Saûn phaåm thöïc teá khoâng ñöôïc thieát keá hoaøn haûo. - Saûn phaåm khoâng ñöôïc ñònh vò toát treân thò tröôøng, quaûng caùo khoâng hieäu quaû, hay ñònh giaù quaù cao. - Chi phí phaùt trieån saûn phaåm cao hôn möùc döï kieán quaù nhieàu. - Ñoái thuû caïnh tranh phaûn öùng quyeát lieät hôn coâng ty döï kieán. Ngoaøi ra, vieäc phaùt trieån caùc saûn phaåm môùi coøn bò haïn cheá bôûi caùc lyù do sau: - Thieáu nhöõng yù töôûng quan troïng veà saûn phaåm môùi trong nhöõng lónh vöïc cuï theå. Ví duï: coøn raát ít caùch ñeå caûi tieán nhöõng saûn phaåm cô baûn nhö theùp hay boät giaët. - Thò tröôøng bò vuïn naùt: caïnh tranh khoác lieät laøm naùt thò tröôøng. Caùc coâng ty chæ coù theå giôùi thieäu caùc saûn phaåm môùi vôùi caùc phaân khuùc nhoû, nghóa laø doanh soá thaáp vaø lôïi nhuaän thaáp. - Caùc raøng buoäc veà maët xaõ hoäi vaø nhaø nöôùc: caùc saûn phaåm môùi phaûi thoûa maõn caùc yeâu caàu cuûa coâng chuùng nhö tính an toaøn, vaø caùc yeâu caàu veà sinh thaùi. - Chi phí phaùt trieån saûn phaåm quaù cao: caùc coâng ty thöôøng phaûi tìm kieám nhieàu yù töôûng, chæ ñeå coù ñöôïc moät yù töôûng thaønh coâng. Hôn nöõa, caùc chi phí cho R&D, saûn xuaát, vaø tieáp thò ngaøy caøng taêng. - Thieáu voán: caùc coâng ty coù nhöõng yù töôûng toát laïi thieáu voán ñeå nghieân cöùu
216 vaø phaùt trieån nhöõng saûn phaåm naøy. - Söùc eùp veà thôøi gian: do caïnh tranh, vaø do ngaøy caøng nhieàu coâng ty ñaàu tö vaøo vieäc nghieân cöùu vaø phaùt trieån saûn phaåm môùi neân thaønh coâng chæ giaønh cho nhöõng ngöôøi nhanh nhaát. - Voøng ñôøi saûn phaåm trôû neân ngaén hôn raát nhieàu: khi moät saûn phaåm thaønh coâng, caùc ñoái thuû khaùc seõ nhanh choùng xaâm nhaäp vaø theá laø voøng ñôøi cuûa saûn phaåm seõ bò ruùt ngaén nhanh choùng. Qui Trình Phaùt Trieån Saûn Phaåm Môùi Coù taùm böôùc trong qui trình phaùt trieån saûn phaåm môùi (xem Hình 5.4): (1) phaùt sinh yù töôûng, (2) choïn loïc yù töôûng, (3) phaùt trieån vaø thöû nghieäm caùc khaùi nieäm, (4) phaùt trieån chieán löôïc tieáp thò, (5) phaân tích kinh doanh, (6) phaùt trieån saûn phaåm, (7) tieáp thò thöû nghieäm, vaø (8) thöông maïi hoùa. Phaùt sinh yù töôûng Qui trình phaùt trieån saûn phaåm baét ñaàu baèng vieäc tìm kieám caùc yù töôûng. Caùc nhaø laõnh ñaïo cao caáp phaûi ñònh nghóa caùc lónh vöïc vaø thò tröôøng maø doanh nghieäp muoán taäp trung. Caàn xaùc ñònh muïc tieâu saûn phaåm môùi (cuï theå). YÙ töôûng veà saûn phaåm môùi coù theå töø raát nhieàu nguoàn: khaùch haøng, caùc nhaø khoa hoïc, ñoái thuû caïnh tranh, nhaân vieân, thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái, vaø töø ngay chính caùc nhaø laõnh ñaïo cao caáp. Choïn loïc caùc yù töôûng Neáu nhö muïc tieâu cuûa giai ñoaïn 1 laø taïo ra caøng nhieàu caùc yù töôûng caøng toát, thì muïc tieâu cuûa giai ñoaïn naøy laø saøng loïc caùc yù töôûng ñeå choïn ra moät vaøi yù töôûng haáp daãn vaø mang tính thöïc tieãn. Trong giai ñoaïn naøy, coâng ty caàn phaûi traùnh hai loaïi loãi. Loãi loaïi boû xuaát hieän khi coâng ty loaïi boû ñi nhöõng yù töôûng toát. Loãi chaáp nhaän xuaát hieän khi coâng ty chaáp nhaän vaø ñeå cho caùc yù töôûng toài tieáp tuïc böôùc sang giai ñoaïn sau. Phaùt trieån vaø thöû nghieäm caùc phieân baûn Caùc yù töôûng toát caàn ñöôïc chuyeån thaønh nhöõng khaùi nieäm saûn phaåm cuï theå. Caàn phaân bieät giöõa: yù töôûng veà saûn phaåm, khaùi nieäm saûn phaåm, vaø aán töôïng saûn phaåm. YÙ töôûng saûn phaåm laø saûn phaåm maø coâng ty coù theå giôùi thieäu ra thò tröôøng. Khaùi nieäm saûn phaåm laø nhöõng phieân baûn ñöôïc chænh lyù coâng phu cuûa yù töôûng saûn phaåm vaø ñöôïc dieãn ñaït döôùi ngoân ngöõ cuûa khaùch haøng.
217 AÁn töôïng hay hình aûnh saûn phaåm laø nhöõng böùc tranh cuï theå maø khaùch haøng coù ñöôïc veà moät saûn phaåm thöïc söï. Phaùt trieån chieán löôïc tieáp thò Sau khi ñaõ kieåm tra khaùi nieäm saûn phaåm, coâng ty caàn hoaøn taát keá hoaïch tieáp thò ñeå giôùi thieäu saûn phaåm naøy treân thò tröôøng. Moät baûn chieán löôïc tieáp thò luùc naøy thöôøng bao goàm 3 phaàn. - Phaàn thöù nhaát moâ taû kích thöôùc, caáu truùc, ñoäng thaùi cuûa thò tröôøng muïc tieâu, chieán löôïc ñònh vò saûn phaåm môùi, doanh soá, thò phaàn, muïc tieâu veà lôïi nhuaän trong moät vaøi naêm ñaàu. - Phaàn thöù hai ñeà caäp chi tieát caùc vaán ñeà giaù, phaân phoái, vaø ngaân saùch tieáp thò cho naêm ñaàu tieân. - Phaàn thöù ba döï kieán doanh soá, lôïi nhuaän vaø chöông trình tieáp thò hoãn hôïp töông öùng trong daøi haïn. Phaân tích kinh doanh Böôùc naøy yeâu caàu nhaø quaûn lyù chuaån bò caùc phaân tích veà doanh soá, chi phí, vaø lôïi nhuaän trong moái töông quan vôùi caùc muïc tieâu cuûa coâng ty. Neáu keá hoaïch ñöôïc thoâng qua thì saûn phaåm coù theå böôùc vaøo giai ñoaïn phaùt trieån saûn phaåm. Phaùt trieån saûn phaåm Qua ñöôïc caùc giai ñoaïn treân, khaùi nieäm saûn phaåm seõ ñöôïc chuyeån tôùi boä phaän R&D vaø/hoaëc boä phaän kyõ thuaät ñeå phaùt trieån thaønh saûn phaåm cuï theå. Boä phaän R&D seõ phaùt trieån moät vaøi phieân baûn cuûa saûn phaåm. Khi phaùt trieån vaø xaây döïng caùc phieân baûn, caùc nhaø thieát keá khoâng chæ caân nhaéc caùc yeáu toá veà kyõ thuaät, coâng naêng, maø coøn phaûi ñeå yù ñeán caùc yeáu toá caûm quan, taâm lyù cuûa khaùch haøng. Ngaøy nay caùc phöông tieän kyõ thuaät vaø coâng ngheä phaùt trieån ñaõ giuùp cho vieäc xaây döïng caùc boä khuoân maãu saûn phaåm trôû neân ñôn giaûn hôn. Tuy nhieân ñeå moät maãu ñaït chaát löôïng, caùc nhaø thieát keá thöôøng phaûi tieán haønh caùc thöû nghieäm veà chöùc naêng, vaø thöû nghieäm veà phía khaùch haøng. Thöû nghieäm chöùc naêng ñöôïc tieán haønh trong phoøng thí nghieäm hay ôû hieän tröôøng ñeå ñaûm baûo saûn phaåm hoaït ñoäng hieäu quaû vaø an toaøn. Thöû nghieäm khaùch haøng cho pheùp khaùch haøng duøng thöû moät vaøi maãu vaø laáy yù kieán cuûa hoï veà töøng maãu. Coù theå ñöa khaùch haøng ñeán phoøng thí nghieäm hay cho hoï mang saûn phaåm veà nhaø duøng thöû (tuøy theo tính chaát saûn phaåm). Tieáp thò thöû nghieäm
218 ÔÛ giai ñoaïn naøy, sau khi ñaõ haøi loøng vôùi saûn phaåm maãu, coâng ty coù theå tieán haønh löïa choïn teân hieäu, ñoùng goùi, thöïc hieän tieáp thò thöû nghieäm ñeå kieåm tra phaûn öùng cuûa thò tröôøng, khaùch haøng, caùc nhaø phaân phoái ñoái vôùi saûn phaåm. Giai ñoaïn naøy cung caáp cho coâng ty raát nhieàu thoâng tin veà thò tröôøng. Thöông maïi hoùa Sau khi thöû nghieäm coâng ty coù theå quyeát ñònh xem coù neân thöông maïi hoùa saûn phaåm hay khoâng. Giai ñoaïn naøy ñoøi hoûi raát nhieàu chi phí. Coâng ty phaûi ñoái maët vôùi raát nhieàu vaán ñeà veà quaûn lyù vaø saûn xuaát. Coâng ty seõ phaûi caân nhaéc raát nhieàu quyeát ñònh nhö ñaàu tö môùi hay thueâ nhaø maùy ñeå saûn xuaát, qui moâ saûn xuaát... Caâu hoûi 1. Haõy söû duïng lyù thuyeát 4 caáp ñoä cuûa saûn phaåm ñeå ñònh nghóa vaø neâu yù nghóa tieáp thò cuûa caùc saûn phaåm vaø dòch vuï sau: Maùy vi tính caù nhaân, Xe gaén maùy, Dòch vuï du lòch löõ haønh, Dòch vuï cung caáp internet, Dòch vuï ñaøo taïo ngoaïi ngöõ cuûa caùc trung taâm, vaø caùc saûn phaåm/dòch vuï khaùc do caùc baïn töï choïn. Haõy cho bieát yù nghóa phaân tích taàm quan troïng cuûa lyù thuyeát naøy treân phöông dieän quaûn lyù. 2. Haõy choïn 3 ví duï cho moãi loaïi saûn phaåm sau: haøng mau hoûng, beàn, thuaän tieän, thieát yeáu, ngaãu höùng, caáp thieát. Haõy neâu nhöõng ñieåm khaùc bieät quan troïng trong kyõ thuaät tieáp thò ñoái vôùi caùc nhoùm saûn phaåm neâu treân. 3. Haõy phoûng vaán 1 - 2 giaùm ñoác doanh nghieäp veà: - Chieán löôïc vaø kyõ thuaät quaûn lyù saûn phaåm vaø nhaõn hieäu cuûa hoï. - Nguoàn goác caùc yù töôûng cho saûn phaåm/dòch vuï môùi vaø qui trình phaùt trieån caùc yù töôûng naøy thaønh caùc saûn phaåm vaø dòch vuï. 4. Haõy quan saùt vaø phaân tích caùc ví duï veà chieán löôïc cuûa caùc doanh nghieäp khi giôùi thieäu saûn phaåm/dòch vuï môùi treân thò tröôøng. 5. Taïi sao caùc doanh nghieäp nhö P&G hay Unilever luoân quaûng caùo caùc saûn phaåm “Tide môùi” hay “OÂ moâ môùi”. Ñieàu naøy coù lieân heä theá naøo ñoái vôùi lyù thuyeát voøng ñôøi saûn phaåm.
219 TÌNH HUOÁNG 5.1 PHAÀN HOÀN CUÛA SAÛN PHAÅM OÂng Yamamoto, Giaùm ñoác maïng löôùi ñoà aên lieàn Kozazuki noåi tieáng ôû Nhaät ñaõ lyù giaûi söï thaønh coâng cuûa mình : taän duïng “phaàn cöùng” vaø phaùt huy “phaàn meàm”, trong ñoù “phaàn meàm” laø chìa khoùa, laø yeáu toá quyeát ñònh. “Phaàn cöùng” theo Yamamoto laø “phaàn coù theå nhìn baèng maét” coøn “phaàn meàm” laø “phaàn khoâng theå thaáy baèng maét”. Phaàn coù theå thaáy baèng maét (phaàn cöùng) ôû maïng löôùi cöûa haøng thöùc aên nhanh cuûa Yamamoto laø: hình thöùc cöûa haøng, giaù caû (giaù reû), veä sinh, söï phong phuù cuûa moùn aên, thöùc aên ngon, thaùi ñoä phuïc vuï cuûa nhaân vieân (nhanh, lòch söï)… Phaàn khoâng theå thaáy baèng maét (phaàn meàm) laø: - AÁn töôïng veà cöûa haøng. - Khoâng khí trong cöûa haøng. - Neùt vaên hoùa cuûa cöûa haøng. Phaàn meàm chính laø “phaàn hoàn”cuûa cöûa haøng, laøm cho noù “ñöùng” ñöôïc tröôùc söï caïnh tranh cuûa nhieàu ñoái thuû. Ibuki Taku, nhaø tö vaán kinh doanh noåi tieáng cuûa Nhaät, trong cuoán saùch “Naze Urenai Noka ?” (Taïi sao baùn haøng khoâng ñöôïc?) cuõng ñoàng yù vôùi quan ñieåm cuûa Yamamoto. OÂng cho raèng, ôû Nhaät hieän nay haøng hoùa traøn ngaäp, coâng ty naøo saûn xuaát haøng hoùa vôùi nghóa ñen “vaät chaát, ñoà duøng” seõ thaát baïi. Haøng hoùa phaûi chöùa ñöïng ñöôïc öôùc muoán, tình caûm cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng haàu heát khoâng coù kieán thöùc veà haøng hoùa, nhöng hoï deã daøng buoâng ra nhaän ñònh haøng naøy toát, haøng kia xaáu. Söï phaùn ñoaùn naøy haàu heát theo caûm tính. Coù theå “traéc nghieäm” vaán ñeà ñoù qua thöïc teá sau ñaây: Moät coâng ty chuyeân saûn xuaát boät giaët ñaõ laøm cuoäc traéc nghieäm taâm lyù: ñeå cuøng moät loaïi boät giaët vaøo caùc bao bì in aán khaùc nhau, ñöa khaùch haøng duøng thöû ñeå nhaän xeùt. Veà maët loâ-gíc, leõ ra phaûi coù nhöõng caâu traû lôøi, keát luaän gioáng nhau. Nhöng ngöôïc laïi, caùc caâu traû lôøi khaùc nhau ñeán ñoä ngaïc nhieân. Ñoái vôùi loaïi bao bì maø khaùch haøng thích thì caâu traû lôøi laø “boät giaët toát” vaø ngöôïc laïi laø boät giaët xaáu. Moät ví duï khaùc: moät xí nghieäp baùnh keïo ñeå moät loaïi maët haøng ôû hai choã cho khaùch haøng aên thöû. ÔÛ moät choã treân bao bì hoï chuù thích “cheá bieán baèng kyõ thuaät cao”, coøn choã kia bao bì khoâng coù ghi chuù gì caû. Keát quaû laø choã coù giaûi thích ñöôïc ñaùnh giaù laø ngon.