Marketing bền vững của các doanh nghiệp: Lý luận, những vấn đề chiến lược và các giải pháp ứng dụng để góp phần phát triển bền vững tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của nghiên cứu là cung cấp cho người đọc những hiểu biết đầy đủ, toàn diện về phát triển bền vững, marketing bền vững và các thuật ngữ có liên quan; phân tích và chỉ ra các nhân tố chủ yếu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hoạt động marketing bền vững của doanh nghiệp; làm rõ các cơ hội/thuận lợi và thách thức/khó khăn cơ bản đối với việc triển khai và ứng dụng marketing bền vững tại các doanh nghiệp Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing bền vững của các doanh nghiệp: Lý luận, những vấn đề chiến lược và các giải pháp ứng dụng để góp phần phát triển bền vững tại Việt Nam

MARKETING BỀN VỮNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP: LÝ LUẬN, NHỮNG VẤN ĐỀ CHIẾN ƢỢC VÀ CÁC GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG ĐỂ GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG TẠI VIỆT NAM GS.TS. Nguyễn Vi t Lâm Trường Đại học Kinh tế Quốc dân TÓM TẮT Trên nền tảng của những dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu này bắt đầu từ việc phân tích vai trò của phát triển bền vững trong thế giới ngày nay; chỉ ra sự cần thiết phải vận hành, phát triển loại hình marketing, khác biệt với marketing truyền thống của các doanh nghiệp, phục vụ cho phát triển bền vững. Nghiên cứu cũng tiến hành phân tích các dạng marketing hiện hành có liên quan đến phát triển bền vững như: marketing xã hội, marketing đạo đức - xã hội, marketing sinh thái, marketing xanh và nhất trí rằng, các dạng marketing này chỉ thật sự hoàn thiện khi chúng được tích hợp lại với nhau trong một dạng marketing mới - marketing bền vững. Bản chất của marketing bền vững là nhấn mạnh giá trị gia tăng cho khách hàng cũng như thiết lập mối quan hệ khách hàng lâu dài, có lợi cho doanh nghiệp, xã hội và môi trường. Theo kết quả nghiên cứu, marketing bền vững chịu tác động của nhiều nhân tố khác nhau thuộc môi trường bên trong và bên ngoài công ty, đồng thời việc ứng dụng marketing bền vững trong các doanh nghiệp vừa có nhiều cơ hội/thuận lợi nhưng cũng gặp phải không ít thách thức/khó khăn. Từ nhận thức bản chất của marketing bền vững, các nhân tố ảnh hưởng, các cơ hội và thách thức, nghiên cứu đã đề xuất các vấn đề chiến lược và các giải pháp/chiến thuật để tạo nên thành công của marketing bền vững ứng dụng cho các doanh nghiệp Việt Nam. Từ khóa: phát triển bền vững, marketing xanh, marketing bền vững, marketing xã hội ABSTRACT Based on the secondary data, this research begins with an analysis of the role of sustainable development in today's world; it points out the need to operate and develop marketing types, which are different from conventional marketing of businesses, for sustainable development. The research also analyzes the current types of marketing related to sustainable development such as social marketing, social-ethical marketing, eco-marketing, green marketing and agrees that these types of marketing can only reach perfection when they are integrated together in a new form of marketing - sustainable marketing. The essence of sustainable marketing is to emphasize added value to customers as well as establish long-term customer relationships that benefit the business, society and the environment. According to research results, sustainable marketing is influenced by many different factors in the internal and external environment of the company, and the application of sustainable marketing in businesses has many opportunities/advantages but also faced many challenges/difficulties. From recognizing the nature of sustainable marketing, its influencing factors, opportunities and challenges; The research has proposed strategic issues and solutions/tactics to create the success of sustainable marketing for Vietnamese enterprises. Keywords: sustainable development, green marketing, sustainable marketing, social marketing 333
1. GIỚI THIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1. Giới thiệu Việc ứng dụng marketing xã hội, marketing đạo đức - xã hội, marketing sinh thái, marketing xanh và marketing bền vững nhằm phục vụ cho sự nghiệp phát triển bền vững đang là những vấn đề vừa có tính cấp bách/thời sự vừa có tính chiến lược lâu dài, hướng tới mục tiêu thiên niên kỷ. Mặc dù các vấn đề này đã được nghiên cứu và thực hành khá nhiều từ những năm 1970 của thế kỷ trước ở các nước phát triển, nhưng đang còn khá mới mẻ đối với các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Ngay cả ở các nước phát triển, vẫn đang tồn tại khoảng cách giữa nhận thức và thực hành cùng sự đóng góp hạn chế của marketing bền vững cho sự phát triển bền vững. Tại Việt Nam, cả nhận thức và thực hành về marketing bền vững đang còn ở trình độ thấp. Hiệu quả và đóng góp của marketing bền vững của các doanh nghiệp không chỉ thấp mà thậm chí, trong nhiều trường hợp còn gây hiệu ứng ngược lại, phản tác dụng. Người dân, mặc dù bắt đầu có ý thức về môi trường, sinh thái, về sự phát triển bền vững, xóa đói giảm nghèo và về an toàn thực phẩm… nhưng lại thiếu tin tưởng vào các sản phẩm bền vững hay các hoạt động marketing được gọi là bền vững của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cũng không mấy say sưa hoặc chưa thật quyết liệt làm marketing bền vững. Tuy nhiên, những nghiên cứu để giải quyết các tồn tại nêu trên đang còn rất hạn chế. Một số nghiên cứu mới chỉ tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xanh hay chủ yếu đề cập đến marketing xanh… Đây chính là những khoảng trống khiến chúng tôi tiến hành nghiên cứu này. Mục tiêu chính của nghiên cứu là: (1) cung cấp cho người đọc những hiểu biết đầy đủ, toàn diện về phát triển bền vững, marketing bền vững và các thuật ngữ có liên quan; (2) phân tích và chỉ ra các nhân tố chủ yếu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hoạt động marketing bền vững của doanh nghiệp; (3) làm rõ các cơ hội/thuận lợi và thách thức/khó khăn cơ bản đối với việc triển khai và ứng dụng marketing bền vững tại các doanh nghiệp Việt Nam; (4) đề xuất các vấn đề chiến lược và sách lược phù hợp với bối cảnh của các doanh nghiệp Việt Nam để tạo nên thành công trong việc ứng dụng marketing bền vững của các doanh nghiệp này. 1.2. Ph ng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng thiết kế nghiên cứu mô tả và sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp. Các thông tin thứ cấp được sưu tầm, tham khảo, tổng hợp từ các tài liệu khác nhau như: các bài báo đăng trên các tạp chí trong và ngoài nước; các sách chuyên khảo, giáo trình, sách giáo khoa, tạp chí trực tuyến, in trong và ngoài nước có tại các thư viện hoặc trên trang web, các tài liệu từ các hội thảo, hội nghị và các tài liệu, văn bản từ Chính phủ. 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1. Phát triển bền vững và sự cần thi t phải tăng c ờng loại hình marketing mới - marketing bền vững Trong nhiều năm qua, với mô hình phát triển truyền thống dựa trên sản xuất và tiêu dùng vượt quá nhu cầu và các nguồn lực, hầu hết mọi người trên thế giới đều đã thấy được những sự cải thiện lớn trong cuộc sống của mình; song cũng có nhiều hậu quả không mong muốn về kinh tế, xã hội và môi trường. Đó là: (1) nhiều hệ sinh thái trái đất đang sụp đổ, các loài đang bị đe dọa; (2) sự nóng lên toàn cầu đang ngày càng trở nên rõ ràng và sự cạn kiệt tài nguyên đang bắt đầu gây ra hậu quả nghiêm trọng; (3) các hậu quả về mặt xã hội cũng ngày một gia tăng như: bệnh dịch, sức khỏe, an toàn tính mạng con người... (Victor Danciu, 2013). Tất cả điều đó đòi hỏi chúng ta phải có một mô 334
hình phát triển mới sao cho tăng trưởng về kinh tế, bảo vệ môi trường và các vấn đề xã hội phải được tích hợp vào nhau và cùng được thực hiện. Đó chính là mô hình phát triển bền vững. Thuật ngữ “phát triển bền vững” xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1980 trong ấn phẩm Chiến lược bảo t n Thế giới với nội dung rất đơn giản: “Sự phát triển của nhân loại không thể chỉ chú trọng tới phát triển kinh tế mà còn phải tôn trọng những nhu cầu tất yếu của xã hội và sự tác động đến môi trường sinh thái học.” Sau đó, vào năm 1987, trong Báo cáo Brundtland của Ủy ban Môi trường và Phát triển Thế giới - WCED (nay là Ủy ban Brundtland) khái niệm mới về phát triển bền vững đã được công bố và ngày càng được phổ biến rộng rãi. Theo Báo cáo này, “Phát triển bền vững là sự phát triển có thể đáp ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai...” (Wikipedia - tiếng Việt). Nói cách khác, phát triển bền vững phải bảo đảm có sự phát triển kinh tế hiệu quả, xã hội công bằng và môi trường được bảo vệ, gìn giữ. Kiểu mẫu phát triển bền vững này không chỉ tính đến sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các khía cạnh kinh tế, xã hội và môi trường, mà còn là cách đáp ứng nhu cầu của con người mà không ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nhu cầu của thế hệ tương lai. Các khía cạnh xã hội của sự bền vững đòi hỏi nhân loại phải cho phép phát triển xã hội công bằng, thúc đẩy sự phát triển tích cực của con người, duy trì sự ổn định của hệ thống xã hội, ngăn ngừa xung đột xã hội và cung cấp cho mọi người cơ hội tự thực hiện và chất lượng cuộc sống công bằng (Victor Danciu, 2013). Khía cạnh kinh tế đề cập đến việc sử dụng tối ưu các nguồn tài nguyên thiên nhiên hạn chế, cũng như phát triển các công nghệ sẽ đạt được mức tiết kiệm năng lượng tốt hơn. Khía cạnh môi trường của sự bền vững đòi hỏi loài người phải tìm ra sự cân bằng trong việc bảo vệ môi trường vật chất và bảo tồn tài nguyên của nó và sử dụng chúng theo cách cho phép. Để đạt được điều này, tất cả các thành phần kinh tế - xã hội, nhà cầm quyền, các tổ chức xã hội phải bắt tay nhau thực hiện nhằm mục đích dung hòa ba lĩnh vực chính: kinh tế - xã hội - môi trường; trong đó, vai trò của các doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Trong phạm vi của từng doanh nghiệp, phát triển bền vững không chỉ là trách nhiệm của các chuyên gia môi trường hoặc các chuyên gia truyền thông. Nó đòi hỏi sự đóng góp của tất cả mọi người, ở tất cả mọi bộ phận chức năng khác nhau với tất cả những hoạt động tương ứng, thích hợp. Các nhà hoạt động thị trường (Marketers) và bộ phận/phòng marketing cũng như toàn bộ các hoạt động marketing của doanh nghiệp là một trong những lực lượng đó. Vấn đề đặt ra là những hoạt động và lực lượng marketing đó là lực lượng nào? Có phải vẫn là loại hình marketing truyền thống không? Câu trả lời của chúng ta là không. Trong marketing truyền thống, các khía cạnh môi trường và xã hội của các sản phẩm hầu như không được xem xét. Bởi vậy, nó được cho là đã góp phần gây nên hàng loạt những hậu quả không mong muốn liên quan đến phát triển bền vững. Chẳng hạn: (1) đối với cá nhân người tiêu dùng (giá cao, gây lầm lẫn, bán hàng kém phẩm chất và sử dụng không an toàn, mức phục vụ thấp đối với người tiêu dùng nghèo khổ…); (2) đối với toàn xã hội (trục lợi quá đáng, nhu cầu giả tạo và quá mức, sự khan hiếm các hàng hóa cần thiết cho xã hội…); (3) đối với những người kinh doanh khác nhau (thôn tính để thu hẹp cạnh tranh, rào cản không cho các công ty mới xâm nhập thị trường, cạnh tranh tàn bạo…) (Philip Kotler, 1997). Loại hình marketing mà chúng ta đề cập đến ở đây phải là loại hình marketing mới, hay là cách tiếp cận mới trong marketing hướng đến sự phát triển bền vững như đã nêu trên. Loại hình marketing này được gọi là marketing bền vững (Saxena và Pradeep, 2010; Belz và Karstens, 2010). Thông qua marketing bền vững, doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị bền vững cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu chức năng và cảm xúc của hiện tại của họ và cho các thế hệ tương lai trong khi tôn trọng các giới hạn xã hội, môi trường và các giá trị chung. 335
2.2. Marketing bền vững của các doanh nghiệp: khái niệm, nhân tố ảnh h ởng và c hội/thách thức 2.2.1. Marketing bền vững là gì? Hướng tới yêu cầu phát triển bền vững, trên thực tế đã tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về marketing, điển hình là: marketing xã hội, marketing đạo đức - xã hội, marketing sinh thái, marketing xanh và gần đây là marketing bền vững. Định nghĩa đầu tiên về marketing xã hội (Social Marketing) được đưa ra bởi Kotler và Zaltman (1971), theo đó: “Marketing xã hội là thiết kế, thực hiện và kiểm soát các chương trình được tính toán để ảnh hưởng đến việc chấp nhận các ý tưởng xã hội và liên quan đến việc cân nhắc lập kế hoạch sản phẩm, giá cả, truyền thông, phân phối và nghiên cứu marketing”. Tiếp theo, Kotler (2000) đã đưa ra quan niệm marketing đạo đức - xã hội (Ethical - Social Marketing) với khẳng định rằng: “Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.” Quan điểm marketing xã hội, đặc biệt là marketing đạo đức - xã hội đòi hỏi phải cân bằng tất cả ba yếu tố: lợi nhuận của công ty, nhu cầu của người mua và lợi ích của xã hội. Rõ ràng, đây là quan điểm marketing tiến bộ, có nhiều nét khác biệt với tất cả các quan điểm marketing tồn tại trước đó và chắc chắn góp phần vào sự phát triển bền vững. Các nghiên cứu đã cho thấy rằng, nhờ chấp nhận quan niệm này mà một số công ty đã tăng được đáng kể khối lượng và doanh số hàng hóa bán ra. Tuy nhiên, khái niệm về lợi ích của toàn xã hội ở đây vẫn đang còn chung chung, đặc biệt là vấn đề về môi trường hầu như chưa được đề cập đến hoặc còn mờ nhạt. Khái niệm marketing sinh thái (Ecological Marketing) lần đầu tiên được giới thiệu bởi Fisk (1974). Theo Fisk, “Marketing sinh thái tập trung vào việc thừa nhận một cuộc khủng hoảng sinh thái sắp xảy ra, đòi hỏi sự sẵn sàng cũng như khả năng các nhà hoạt động thị trường sẽ phải hành động để tránh sự diệt vong này” (Trích dẫn theo Vinod Kumar et al, 2012). Tiếp theo, Henion và Kinnear (1976) cũng đã đưa ra định nghĩa của họ về marketing sinh thái dựa trên quan niệm “Người tiêu dùng quan tâm đến sinh thái”, theo đó: “Marketing sinh thái có liên quan đến tất cả các hoạt động marketing mà những hoạt động này: (1) là nguyên nhân gây ra các vấn đề môi trường và (2) có thể giúp để khắc phục các vấn đề môi trường”. Như vậy các định nghĩa trên đều tập trung nhấn mạnh và cho rằng, marketing sinh thái liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ô nhiễm và quan hệ giữa các sinh vật với môi trường. Tuy nhiên, các vấn đề sinh thái mà tác giả của các định nghĩa này quan tâm, chủ yếu tập trung vào mong muốn của nhà sản xuất là làm thế nào để trở nên thân thiện với môi trường, còn nhu cầu của người tiêu dùng lại không được để tâm đến. Khắc phục những mặt hạn chế của marketing sinh thái và vẫn nối tiếp quan điểm hướng đến giải quyết các vấn đề thuộc môi trường và sinh thái thông qua marketing, khái niệm marketing xanh (Green Marketing) đã ra đời. Thoạt đầu, Mintu và Lozada (1993) định nghĩa marketing xanh là: “ứng dụng các công cụ marketing để tạo điều kiện trao đổi thỏa mãn các mục tiêu của tổ chức và cá nhân theo cách giữ gìn, bảo vệ và phương pháp bảo tồn môi trường vật chất được duy trì” (Trích dẫn theo Vinod Kumar et al, 2012). Polonsky (1994) định nghĩa marketing xanh là tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện cho bất kỳ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người, sao cho sự thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn này xảy ra, với tác động bất lợi tối thiểu đến môi trường. Theo Dam và peldoorn (1996), “Marketing xanh tập trung 336
vào việc kéo thị trường và thúc đẩy lập pháp theo hướng cải thiện, hoạt động thân thiện với môi trường”. Theo tư tưởng marketing xanh, các công ty đã có cách tiếp cận hẹp trong việc xem xét các quy định liên quan đến môi trường để đưa vào chiến lược marketing. Ngoài ra, marketing xanh đã thay thế các động lực xã hội và đạo đức của marketing xã hội hay marketing sinh thái bằng áp lực thị trường (Dam và peldoorn, 1996). Phương pháp marketing xanh dựa trên cơ sở lập pháp cũng như ảnh hưởng của các bên liên quan và vẫn chưa phải là quan điểm marketing toàn diện và thích hợp để đạt được các mục tiêu của phát triển bền vững. Bởi vậy, một khái niệm marketing mới đã xuất hiện - marketing bền vững. Marketing bền vững (Sustainable Marketing) được xem là khái niệm rộng hơn và mang tính chất vĩ mô hơn. Nó đơn giản là “Marketing và hỗ trợ phát triển kinh tế bền vững” (Dam và Apeldoorn, 1996). Theo Belz và Peattie (2009), trong cuốn sách của họ mang tên Marketing bền vững: Một quan điểm toàn cầu, đề cập đến mối quan hệ giữa marketing và sự phát triển bền vững một cách cụ thể hơn. Họ cho rằng: “Marketing bền vững là một loại hình marketing xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài, hiệu quả - không có bất kỳ một sự ngoại lệ nào về phát triển bền vững hoặc sự cân nhắc các vấn đề bền vững” hoặc “Marketing bền vững có liên quan rõ ràng hơn đến chương trình nghị sự phát triển bền vững”, và là: “Xây dựng, duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, môi trường xã hội và môi trường tự nhiên”. Chiến lược marketing bền vững, nhấn mạnh giá trị gia tăng cho khách hàng cũng như thiết lập mối quan hệ khách hàng lâu dài, có lợi cho doanh nghiệp, xã hội và môi trường. Trong marketing bền vững, ngoài lợi nhuận, công ty còn quan tâm đến các tác động môi trường, xã hội và kinh tế lâu dài của các hoạt động khác nhau. Cách tiếp cận này có sự cải thiện đáng kể so với marketing truyền thống, chủ yếu tập trung vào lợi ích kinh tế của công ty. Rõ ràng, so với các khái niệm nêu trên về marketing cùng hướng đến sự phát triển bền vững, khái niệm marketing bền vững được xem là toàn diện, rõ ràng hơn. Marketing bền vững được cho là bao hàm cả marketing xã hội, marketing đạo đức - xã hội, marketing sinh thái và marketing xanh. Trong marketing bền vững, các mục tiêu của phát triển bền vững đã được tích hợp đầy đủ và nhất quán hơn. Bởi vậy, đây sẽ là khái niệm chính thức được lựa chọn làm nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này. 2.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của marketing bền vững Giống như marketing truyền thống, marketing bền vững cũng chịu tác động của nhiều nhân tố thuộc môi trường marketing vi mô và vĩ mô, bên trong và bên ngoài. Dưới đây là một số nhân tố cụ thể, điển hình: - Nhận thức của người tiêu dùng: Một số nghiên cứu đã xác định người tiêu dùng là nhân tố chính trong quản lý môi trường/phát triển bền vững nói chung (ví dụ Arora và Gangopadhyay, 1995; Henriques và Sadorsky, 1996) và đặc biệt là trong marketing bền vững (Wong et al., 1996; Belz, 2003). Người tiêu dùng có thể phản ứng một cách tích cực hoặc tiêu cực bằng cách mua hoặc tẩy chay các sản phẩm của công ty (Porter và Kramer, 2006). Điều này tùy thuộc vào nhận thức của họ về môi trường, sinh thái hay về sự phát triển bền vững. Nhìn chung, nhận thức người tiêu dùng càng cao thì marketing bền vững của các công ty sẽ càng có nhiều điều kiện để thành công và ngược lại. - Nhận thức và vai trò của nhà bán l : Các nhà bán lẻ đóng vai trò là “người gác cổng bền vững” giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng (Ytterhus et al., 1999). Do sức mua của họ, họ chủ yếu kiểm soát xem các sản phẩm bền vững (đặc biệt là thực phẩm và các hàng tiêu dùng khác) có được 337
cung cấp rộng rãi hay không, theo cách nào và chúng được quảng bá ở mức độ nào? Một mặt, nhà bán lẻ giảm giá sản phẩm đến mức mà người sản xuất các sản phẩm bền vững sẽ không thể tồn tại được. Mặt khác, họ lại có thể sẵn sàng marketing và bán các sản phẩm bền vững ngoài luồng, thậm chí là những sản phẩm không bền vững (ví dụ thực phẩm bẩn, không an toàn), tức là trộn lẫn các sản phẩm bền vững và không bền vững với nhau để đánh lừa người mua. Tuy nhiên, cũng có một khía cạnh tiến bộ là các nhà bán lẻ đã tích cực quảng bá các sản phẩm thực phẩm bền vững và ra mắt các thương hiệu bán lẻ bền vững của riêng họ ( Belz, 2004). Vì vậy, có thể nói, các nhà bán lẻ cũng là một động lực bên ngoài quan trọng, là một nhân tố thuộc môi trường vi mô có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến kết quả/hiệu quả của marketing bền vững. - Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh là một động lực khác của marketing bền vững, được thể hiện qua các nghiên cứu thực nghiệm ở Thụy Sỹ và Hoa Kỳ (Belz, 2003; Marshall et al., 2005). Theo Wong và cộng sự (1996), trong việc cung cấp các thực phẩm xanh mới, áp lực của các lực lượng cạnh tranh đối với các công ty không hoàn toàn quan trọng như áp lực của người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi nhu cầu về các sản phẩm bền vững tăng lên và khi công ty không đáp ứng được nhu cầu này thì các đối thủ canh tranh sẽ nhảy vào bằng cách cung cấp các sản phẩm thay thế bền vững hơn. Rốt cuộc, điều đó sẽ kích động các công ty khác có thể sẽ làm theo và gây nên làn sóng cạnh tranh quyết liệt. Tóm lại, hoạt động marketing bền vững của doanh nghiệp có thuận lợi hay không cũng tùy thuộc vào nhận thức và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Nhận thức của đối thủ cạnh tranh càng cao và phản ứng càng mạnh mẽ thì các công ty sẽ càng phải theo đuổi chiến lược marketing bền vững một cách quyết liệt. - Vai trò của các nhà/cơ quan lập pháp: Với tư cách là một bộ phận cấu thành quan trọng của môi trường chính trị - luật pháp, các nhà lập pháp được xem là một trong những động lực bên ngoài có ảnh hưởng nhất đối với marketing xã hội/môi trường hay marketing bền vững nói chung của công ty (Lawrence và Morell, 1995; Wong và đồng sự, 1996). Bằng cách thiết lập các quy định về sản phẩm mới, đề xuất các tiêu chuẩn tự nguyện, giới thiệu nhãn sản phẩm bền vững hoặc cung cấp thông tin nhạy cảm đối với người tiêu dùng liên quan đến các vấn đề xã hội và môi trường hoặc lợi ích của một số sản phẩm; các nhà lập pháp có thể làm cho các công ty có lập trường tích cực hơn trong việc việc kinh doanh và marketing các sản phẩm bền vững. Các nghiên cứu thực nghiệm đã rút ra kết luận rằng, tầm ảnh hưởng của các nhà lập pháp càng cao, các công ty sẽ càng theo đuổi chiến lược marketing bền vững tích cực hơn. - Ảnh hưởng của lãnh đạo công ty: Bên cạnh các yếu tố bên ngoài như đã nêu trên, lãnh đạo công ty với tư cách một nguồn lực thuộc môi trường nội bộ cũng đóng vai trò quyết định trong marketing bền vững. Một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, hoạt động marketing bền vững có trở nên chủ động hay không; phụ thuộc rất nhiều vào niềm tin, thái độ, nhận thức và kỳ vọng của người quản lý công ty. Hoặc theo (Belz, 2005), nhà quản lý hàng đầu trong công ty là động lực chính cho marketing bền vững. Berry và Rondinelli (1998) cũng chỉ ra trong nghiên cứu của họ rằng, để quản lý môi trường, quản lý hoạt động marketing bền vững một cách chủ động rất cần một nhà quán quân, là người thường có vị trí cao trong công ty. Như vậy, có thể thấy rằng, việc ứng dụng marketing bền vững của các công ty phụ thuộc rất nhiều vào cam kết về sự bền vững của người đứng đầu. - Ảnh hưởng của các ngu n lực khác của công ty: Các nguồn lực khác của công ty cũng được xem là yếu tố thuộc môi trường nội bộ có ảnh hưởng đến hoạt động marketing bền vững. Trong số 338
đó, các yếu tố như: quy mô của công ty (thể hiện qua doanh số, số lượng nhân viên, khả năng tài chính, vốn liếng), vị trí trên thương trường, nhận thức về thương hiệu và sức mạnh thương hiệu của công ty giữ vai trò quan trọng. Quy mô của công ty là một trong những chỉ số tổng hợp phản ánh nguồn lực sẵn có của công ty, do đó đóng vai trò quyết định đối với sự đổi mới và marketing các sản phẩm bền vững. Sự sẵn có của nguồn tài chính hoặc nhân lực dường như ảnh hưởng tích cực đến cam kết của các công ty về các hoạt động môi trường và các hoạt động marketing sinh thái (Belz, 2003). Vị thế thị trường và nhận thức về thương hiệu góp phần vào sự tiếp xúc công khai của công ty. Nhận thức về thương hiệu càng cao, người tiêu dùng càng biết đến nó, nhưng đồng thời nó cũng được theo dõi chặt chẽ hơn và trở thành mục tiêu nổi bật cho các chiến dich hành động về môi trường/sinh thái hay bền vững. - Tính chất và đặc trưng của các ngành sản xuất: Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, các ngành sản xuất khác nhau phải đối mặt với những vấn đề về môi trường sinh thái và xã hội, vấn đề phát triển bền vững không giống nhau. Thông thường, trên thị trường người tiêu dùng, các nhà sản xuất phải đối mặt với những vấn đề về phát triển bền vững nhiều hơn so với các nhà sản xuất trên thị trường khách hàng tổ chức (Belz, 2003). Ngoài ra, trong bản thân một ngành/lĩnh vực cũng có sự khác biệt về các vấn đề xã hội, môi trường, sinh thái mà các doanh nghiệp phải xử lý. Chẳng hạn, trong lĩnh vực thực phẩm, các doanh nghiệp sản xuất đồ uống có cồn chủ yếu phải đối mặt với các vấn đề như uống rượu chưa đủ tuổi và lạm dụng rượu… còn các doanh nghiệp đánh bắt cá lại phải đối phó với việc đánh bắt quá mức, làm cạn kiệt tài nguyên. Điều này sẽ chi phối đến phạm vi và mức độ hoạt động của marketing bền vững đối với từng loại hình doanh nghiệp. 2.2.3. Marketing bền vững: những cơ hội/thuận lợi và thách thức/khó khăn Việc ứng dụng marketing bền vững vào thực tế cuộc sống của các doanh nghiệp, một mặt có những thuận lợi/cơ hội, mặt khác lại cũng gặp không ít khó khăn/thách thức. Điều này cần được nhận thức đầy đủ để đảm bảo thành công. * Những cơ hội - Sự quan tâm của người tiêu dùng đến sự phát triển bền vững ngày càng tăng Người tiêu dùng trên thế giới và cả ở Việt Nam hiện đã quan tâm hơn đến sản phẩm xanh, các vấn đề về môi trường và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Theo National Geographic (2014), nhận thức của mọi người về bền vững đã tăng lên mức 61% so với năm 2012. Trong khảo sát toàn cầu của Nielsen với hơn 30.000 người tiêu dùng trực tuyến tại 60 quốc gia để tìm hiểu mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm đối với cam kết của doanh nghiệp thì gần ba phần tư người được hỏi tại Việt Nam (73%) sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm và dịch vụ đến từ các công ty có cam kết phát triển cộng đồng và môi trường, đứng thứ ba thế giới sau Philippines với 79% và Thái Lan với 71%. Kết quả khảo sát cũng cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam đang thực sự chi cho những sản phẩm có tác động lớn đến xã hội và môi trường (Theo Nguyễn Thị Thu Hà và Bùi Quang Tín, 2015). - Sự quan tâm, hỗ trợ, ưu đãi từ Chính phủ và hệ thống luật pháp ở nhiều nước về phát triển bền vững cũng mạnh mẽ hơn và thường xuyên hơn Tại Việt Nam, Nghị định số 04/09/2014/NĐ-CP được Chính phủ ban hành quy định những ưu đãi và hỗ trợ đối với các hoạt động bảo vệ môi trường; theo đó doanh nghiệp có các dự án trong việc thực hiện hoạt động bảo vệ môi trường sẽ được hưởng các ưu đãi, hỗ trợ về cơ sở hạ tầng, đất 339
đai, về vốn, các loại thuế phí và các ưu đãi hỗ trợ khác. Doanh nghiệp có các dự án bảo vệ môi trường được hưởng mức thuế thu nhập doanh nghiệp 10%. Doanh nghiệp mới thành lập hoạt động trong lĩnh vực bảo vệ môi trường thì sẽ được miễn thuế 4 năm và 50% số thuế phải nộp trong 5 năm tiếp theo, trường hợp dự án ở địa bàn có điều kiện kinh tế - xã hội khó khăn sẽ được miễn 50% trong 9 năm tiếp theo. Doanh nghiệp cũng được miễn thuế nhập khẩu cho các loại móc, thiết bị, phương tiện, dụng cụ, vật liệu được nhập khẩu để phục vụ trực tiếp cho việc thực hiện các dự án đầu tư hoạt động bảo vệ môi trường (Theo Nguyễn Thị Thu Hà và Bùi Quang Tín, 2015). - Nếu được thực hiện tốt, marketing bền vững sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt, đem lại kết quả kinh doanh cao Theo WBCSD (2005), các giá trị bền vững có thể là một sự khác biệt thành công - một phần quan trọng của các thuộc tính chức năng và cảm xúc của sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhiều nhà hoạt động thị trường lập luận rằng, việc tích hợp các giá trị bền vững vào một thương hiệu có thể đóng góp cho tăng trưởng thị trường. Như một chuyên gia đã nhận xét, miễn là hiệu suất, giá cả và địa điểm là đúng, thì trách nhiệm của công ty có thể trở thành một sự khác biệt, mặc dù có thể có một mức giá cao đáng kể. Một số công ty cao cấp đã xây dựng thương hiệu công ty của họ trên cơ sở đổi mới đó. Trong nghiên cứu của mình, Nielsen đã công bố rằng, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh hơn so với một sản phẩm thay thế ít màu xanh hơn. Các sản phẩm có thuộc tính bền vững đã liên tục chiếm phần lớn doanh số của cửa hàng từ 19,7% (năm 2014) tới 22,3% (năm 2017) và dự đoán con số này là 25% (năm 2021). 90% những người trẻ ở độ tuổi trưởng thành, thế hệ dẫn đầu về tính bền vững, cho biết họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm có chứa các thành phần bền vững hoặc thân thiện với môi trường (Theo Susan Ward, 2020). - Nếu được thực hiện tốt, marketing bền vững sẽ có thể làm giảm chi phí, làm tăng uy tín xã hội của doanh nghiệp Theo Rajeshkumar P.Patel (2016), việc giảm chất thải độc hại, tái sử dụng nước trong sản xuất công nghiệp, tái sử dụng bao bì và các sản phẩm có thể tái chế,... đã giúp tiết kiệm đáng kể chi phí cho công ty. Theo G. Nedumaran và các cộng sự (2018), khi nhu cầu thay đổi, nhiều công ty coi những thay đổi này là một cơ hội để khai thác và có lợi thế kinh tế so với các công ty không có lựa chọn thay thế có trách nhiệm với môi trường. Một nghiên cứu của cổng thông tin internet nổi tiếng cho thấy các công ty Ấn Độ đang dẫn đầu trong lĩnh vực này và người tiêu dùng Ấn Độ cũng nhận thức nhiều về các sản phẩm xanh. Ở Ấn Độ ngày qua ngày, nhiều công ty đang áp dụng marketing xanh để nắm bắt thị trường và tạo uy tín xã hội cho doanh nghiệp. * Những thách thức - Rào cản chính đối với các hoạt động kinh doanh bền vững là vấn đề chi phí Chuyển sang kinh doanh xanh hay kinh doanh bền vững thường khiến các công ty gặp phải vấn đề chi phí tốn kém hơn nhưng lợi ích trước mắt lại chưa có mà chỉ xuất hiện trong dài hạn. Cụ thể là các sản phẩm xanh đòi hỏi vật liệu tái tạo và tái chế, rất tốn kém. Hơn nữa, marketing xanh liên quan đến marketing các sản phẩm/dịch vụ xanh, công nghệ xanh, năng lượng/năng lượng xanh. Điều đó đòi hỏi phải đầu tư lớn vào các chương trình R&D và các chương trình quảng cáo tiếp theo, có thể dẫn đến tăng chi phí (Theo Manjeet Sharma, Manender Singh, 2015). 340
- Thu nhập của người tiêu dùng còn hạn chế Thu nhập bình quân đầu người của đại đa số người dân ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam còn thấp nên một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá cả. Trong khi đó, các sản phẩm xanh có mức giá cao hơn sản phẩm thông thường nên sức cạnh tranh sẽ bị ảnh hưởng. Bên cạnh đó, tại thị trường Việt Nam, hàng giá rẻ, không rõ xuất xứ, nguồn gốc chủ yếu nhập về từ Trung Quốc đang cạnh tranh mạnh mẽ cũng là sức cản lớn cho các doanh nghiệp có ý định đầu tư vào sản phẩm sinh thái. - Nhận thức của đa số người tiêu dùng còn hạn chế, còn khoảng cách lớn giữa nhận thức và hành động của người tiêu dùng về phát triển bền vững Một thực tế đáng ngạc nhiên là chính người tiêu dùng vẫn tiếp tục đưa ra một trở ngại đáng kể cho việc thực hiện khái niệm bền vững. Cụ thể, mặc dù nhận thức ngày càng tăng ở các thị trường trọng điểm như Mỹ, Đức, Nhật Bản và Trung Quốc, hành vi mua hàng bền vững được cho là đã thực sự giảm so với năm 2012 (National Geographic, 2014) hoặc mặc dù mọi người coi trọng các giá trị như tính bền vững, đạo đức... nhưng những giá trị này không được đưa vào xem xét khi đi mua hàng (Marija Jovic và Branka Novcic Korac, 2016). Tại Việt Nam, ý thức bảo vệ môi trường của người dân Việt Nam còn thấp. Tâm lý bàng quan, thờ ơ xem việc bảo vệ môi trường là việc “không phải của nhà mình” khiến nhiều người vẫn sử dụng các sản phẩm có tác nhân gây ô nhiễm. Nguyên nhân vì họ là những người tiêu dùng có kiến thức về vấn đề môi trường song không có niềm tin vào những phát ngôn mà doanh nghiệp đưa ra. Một ví dụ điển hình như Vedan được các giải thưởng về môi trường trong khi chính doanh nghiệp này đã bị phát hiện xả thải làm ô nhiễm nghiêm trọng nguồn nước. Bên cạnh đó, giá cả cũng là rào cản lớn khiến người tiêu dùng không mua sản phẩm xanh, một số sản phẩm và dịch vụ xanh còn khá đắt đỏ, thậm chí xa xỉ đối với người tiêu dùng có thu nhập trung bình. - Mâu thuẫn giữa lợi ích của doanh nghiệp và cổ đông, đòi hỏi đầu tư lớn Các cổ đông có quyền tham gia vào việc hoạch định chính sách hoạt động cho doanh nghiệp. Sự đồng ý của các cổ đông chiến lược rất quan trọng và góp phần quyết định đến việc có hay không việc ứng dụng hoạt động marketing xanh. Tuy nhiên, thông thường các cổ đông không muốn áp dụng chiến lược marketing xanh bởi trong ngắn hạn hoạt động này không mang lại lợi ích trực tiếp. Chiến lược marketing xanh muốn thành công đòi hỏi sự thay đổi triệt để trong nhiều hoạt động của doanh nghiệp. Điều này cần có sự đầu tư ban đầu rất lớn, nghiên cứu kỹ lưỡng, công phu mà không phải cổ đông nào cũng chấp nhận rủi ro. Nếu các quyết định của doanh nghiệp chỉ đơn thuần dựa trên mục tiêu kinh tế - lợi nhuận, việc lồng ghép vấn đề môi trường vào chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp có thể khó thực hiện được. - Trình độ công nghệ của doanh nghiệp còn hạn chế Đây có thể là rào cản lớn nhất của doanh nghiệp khi lựa chọn thực hiện marketing bền vững ở Việt Nam. Sản xuất một sản phẩm thân thiện với môi trường là yếu tố tiên quyết trong chiến lược marketing bền vững. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần có những công nghệ tiên tiến phục vụ cho quá trình này. Tuy nhiên, trình độ công nghệ của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế so với thế giới. Thực tế là các sản phẩm sản xuất ở Việt Nam chỉ mới đáp ứng được phần nào nhu cầu bền vững của người tiêu dùng và xã hội. 341
- Những hạn chế, rào cản về pháp lý - thiếu tiêu chuẩn hóa Mặc dù Việt Nam đã có văn bản pháp luật là Luật Bảo vệ môi trường 2014 có hiệu lực từ ngày 01/01/2015 và Luật Bảo vệ môi trường sửa đổi 2018 có hiệu lực từ ngày 01/01/2019 quy định về việc xử lý doanh nghiệp có hành vi xâm hại môi trường, gây nguy hại và ô nhiễm cho người tiêu dùng nhưng việc thực thi còn rất yếu kém. Các hành vi vi phạm ngày càng tinh vi trong khi khả năng phát hiện xử lý của đơn vị chức năng còn yếu nên đây là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp muốn thực hành marketing bền vững khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp có các hành vi “ăn cắp môi trường”. - Nếu làm không tốt, không đúng, marketing bền vững có thể phản tác dụng, gây nguy hiểm Theo Susan Ward (2020), trong marketing bền vững, nếu doanh nghiệp làm không tốt, không đúng có thể gây hậu quả ngược lại. Điều đó được bắt đầu với việc công chúng có xu hướng hoài nghi về các yêu cầu xanh và các công ty có thể làm tổn hại nghiêm trọng đến thương hiệu và doanh số của họ nếu tuyên bố xanh bị phát hiện là sai hoặc mâu thuẫn bởi các sản phẩm hoặc thông lệ khác của công ty. Tóm lại, toàn bộ các nội dung phân tích trên sẽ là tiền đề và là nền tảng để có thể xây dựng/phát triển marketing bền vững trong các doanh nghiệp Việt Nam cả ở tầm chiến lược và giải pháp/chiến thuật một cách thành công. 2.3. Những vấn đề chi n l ợc để tạo nên thành công của marketing bền vững ứng dụng cho doanh nghiệp Việt Nam Chiến lược marketing bền vững ứng dụng cho các doanh nghiệp Việt Nam có thể và cần thiết phải bao hàm các vấn đề sau đây: - Giáo dục nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường mong muốn tiêu thụ sản phẩm bền vững của người tiêu dùng Điều này là quan trọng hàng đầu và mang tầm chiến lược vì như đã nêu: các sản phẩm bền vững thường có chi phí cao, do đó giá cao; trong khi đó thu nhập của đại đa số người dân lại thấp, thêm vào đó, lòng tin của người dân vào các sản phẩm bền vững lại chưa được củng cố; vì vậy họ không sẵn sàng mua các sản phẩm này. Trong bối cảnh đó, chỉ trên cơ sở giáo dục nhận thức và kích thích mong muốn sản phẩm bền vững của người tiêu dùng cùng với việc áp dụng các giải pháp marketing cụ thể khác (Marketing - mix) mới thực sự tạo nên thị trường cho các sản phẩm bền vững. Đó chính là điều kiện tiên quyết cho marketing bền vững được áp dụng và phát triển. Tuy nhiên, việc giáo dục nhận thức của người tiêu dùng về việc tiêu thụ sản phẩm bền vững không phải chỉ có doanh nghiệp mà còn cần phải có sự tham gia của nhiều lực lượng khác. Và một trong những phương pháp hiệu quả nhất để kích thích nhu cầu bền vững có thể là sự hợp tác của nhà sản xuất với khách hàng để cùng tạo ra một sản phẩm bền vững (Victor Danciu, 2013). - Phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu một cách khoa học và hợp lý Để phân đoạn thị trường người tiêu dùng sản phẩm bền vững; nói chung các doanh nghiệp có thể sử dụng các biến địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Trong đó; ý thức sinh thái xã hội hay độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với các vấn đề sinh thái xã hội, mức độ cảm nhận về phẩm chất sinh thái xã hội, lợi ích ròng cá nhân và sự sẵn có của các lựa chọn thay thế bền vững được xem là một biến tâm lý có ý nghĩa đặc biệt, rất cần đươc sử dụng (Belz, 2006, 2008). Trên cơ sở tiêu chí này, ba đoạn thị trường/nhóm người tiêu dùng khác nhau có thể được hình thành. Nhóm đầu 342
tiên là nhóm có ý thức sinh thái xã hội rất cao và họ sẵn sàng hành động (nhóm hoạt động xã hội học). Nhóm này thường có quy mô nhỏ và với họ, các tính năng sản phẩm xã hội và sinh thái đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình ra quyết định mua. Nhóm thứ hai có mức độ cao về ý thức sinh thái xã hội (nhóm phương pháp tiếp cận xã hội). Các thành viên của nhóm này thường sẵn sàng trả giá cao hơn cho giá trị gia tăng nhận được, nhưng họ miễn cưỡng thực hiện bất kỳ thỏa hiệp nào khi nói đến chất lượng của sản phẩm. Họ đại diện cho những người thích nghi sớm với các sản phẩm bền vững. Nhóm thứ ba không có ý thức đặc biệt về các vấn đề xã hội và sinh thái (nhóm thụ động sinh thái xã hội văn hóa). Đối với nhóm này, các tính năng sản phẩm sinh thái xã hội không được coi là giá trị gia tăng. Do đó, nhóm này không sẵn sàng thỏa hiệp về hiệu suất hoặc giá cả. Họ đại diện cho số đông những người tiêu dùng trong xã hội. Các công ty có thể chọn thị trường mục tiêu trong marketing bền vững là một hay hai trong ba nhóm hoặc tất cả các nhóm (Frank-Martin Belz and Birte Schmidt-Riediger, 2009). - Lựa chọn chiến lược cạnh tranh và phương thức định vị phù hợp Trên cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng nêu trên, doanh nghiệp Việt Nam có thể lựa chọn các chiến lược cạnh tranh trong marketing bền vững của mình trong số các chiến lược mà Michael Porter (1998) đã chỉ ra: chiến lược tập trung, khác biệt hóa và chiến lược nhấn mạnh chi phí. Thứ nhất, sự tập trung vào một thị trường ngách nhất định là điển hình của loại chiến lược tập trung. Thị trường được chọn có thể là một nhóm người tiêu dùng nhất định, trong một khu vực địa lý cụ thể hoặc là thị trường của một loại sản phẩm cụ thể. Chiến lược tập trung thích hợp với việc tập trung vào các hoạt động sinh thái, xã hội. Thứ hai, chiến lược khác biệt hóa có nghĩa là thực hiện marketing một sản phẩm nào đó với một đề xuất bán hàng độc đáo nhất định. Một công ty có thể tạo nên nét khác biệt hóa bằng một công nghệ, thiết kế, hình ảnh, dịch vụ hậu mãi, mạng lưới phân phối, giá cả hoặc chất lượng sản phẩm cụ thể. Chiến lược này đòi hỏi danh tiếng của công ty xuất sắc, thường đi kèm với thị phần nhỏ hơn do tính độc quyền của nó. Người tiêu dùng mua các sản phẩm này thường là người không đặc biệt nhạy cảm về giá nhưng đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao/có ý thức về thương hiệu. Các công ty theo chiến lược này có thể yêu cầu giá cao hơn và đạt được thu nhập trên trung bình. Chiến lược khác biệt hóa nhắm đến các phương pháp tiếp cận sinh thái xã hội. Thứ ba, mục tiêu của chiến lược tập trung vào chi phí là đạt được sự dẫn đầu về chi phí tổng thể. Điều này có thể được thực hiện với sự trợ giúp của một số phương pháp tiết kiệm chi phí như kiểm soát chặt chẽ chi phí biến đổi và chi phí chung, giảm thiểu nghiên cứu và phát triển cũng như chi phí quảng cáo và tận dụng lợi thế kinh tế về quy mô. Chiến lược chi phí thấp tương thích với chiến lược định hướng sinh thái khi nhấn mạnh vào hiệu quả sinh thái, tránh lãng phí và tạo ra các sản phẩm có hiệu quả tài nguyên để sản xuất và sử dụng. Chiến lược này thường đòi hỏi thị phần cao hơn để có được lợi thế đáng kể về chi phí bằng cách mua và bán với số lượng lớn hơn. Các công ty theo đuổi chiến lược chi phí thường nhắm đến những khách hàng nhạy cảm về giá. Tùy thuộc vào các nhóm khách hàng mục tiêu được chọn, các khía cạnh xã hội và sinh thái được nhấn mạnh nhiều hay ít trong định vị sản phẩm. Về cơ bản, có bốn cách tiếp cận: (1) tiêu chí sinh thái xã hội đóng vai trò chủ đạo trong định vị sản phẩm. Lợi thế sinh thái xã hội được truyền đạt như lợi ích chính/thứ nhất; chất lượng và giá cả là lợi ích xếp vị trí thứ hai; (2) tiêu chí sinh thái xã hội đóng một vai trò quan trọng trong định vị sản phẩm, nhưng chúng không chiếm ưu thế bằng chất lượng và giá cả; (3) tiêu chí sinh thái xã hội là những phần không thể thiếu của chất lượng sản phẩm; (4) tiêu chí sinh thái xã hội không đóng vai trò nào trong việc định vị và truyền thông sản phẩm (Frank-Martin Belz and Birte Schmidt-Riediger, 2009). Cách tiếp cận định vị đầu tiên phù 343
hợp chiến lược tập trung, hướng đến với nhóm khách hàng tiên phong, có ý thức sinh thái xã hội rất cao, rất nhạy cảm với các vấn đề sinh thái xã hội và hành xử phù hợp. Cách tiếp cận thứ hai và thứ ba thích hợp với chiến lược khác biệt hóa và hướng đến nhóm khách hàng có ý thức sinh thái xã hội ở mức độ cao, có quy mô trung bình và lớn. Họ nhạy cảm với các vấn đề sinh thái xã hội và sẵn sàng trả phí nếu chất lượng phù hợp (Belz, 2001; Ottman et al., 2006). Cách tiếp cận thứ tư phù hợp với chiến lược nhấn mạnh vào chi phí và hướng đến nhóm khách hàng nhạy cảm về giá. 2.4. Những giải pháp/chi n thuật để tạo nên thành công của marketing bền vững ứng dụng cho doanh nghiệp Việt Nam Các giải pháp hay chiến thuật marketing muốn nói ở đây chính là hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp. Cũng giống như marketing hiện đại, marketing bền vững gồm có 4P cơ bản là sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông được thiết lập nhằm thực hiện các chiến lược marketing đã đề ra. Dưới đây là những đề xuất cơ bản về hệ thống marketing - mix phù hợp với chiến lược marketing bền vững và có nhiều khả năng ứng dụng cho các doanh nghiệp Việt Nam. 2.4.1. Chính sách sản phẩm bền vững Để có sản phẩm bền vững các doanh nghiệp cần phải điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, cũng như các tiêu chí bảo vệ môi trường và bền vững. Theo Ottman (2006), các sản phẩm bền vững thường bền, không độc hại, được làm từ vật liệu tái chế hoặc đóng gói tối thiểu. Các sản phẩm bền vững bao gồm bất kỳ hoặc kết hợp tái chế, giảm vật liệu đóng gói, phi vật chất hóa sản phẩm; sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững, tạo ra các sản phẩm bền hơn. Việc thiết kế các sản phẩm có thể đảm bảo sửa chữa, tạo ra các sản phẩm an toàn để xử lý, tạo ra các sản phẩm và bao bì có thể phân hủy và tạo ra các sản phẩm an toàn hơn hoặc dễ sử dụng hơn. Nói cách khác phải chú ý tới nguyên tắc 3R “Reduction - Reuse - Recycling” (Giảm/sử dụng ít vật liệu nhất có thể - Tái sử dụng - Tái chế) (Polonsky et al., 1994; Ottman , 1998 ). Trong khâu sản xuất, doanh nghiệp cần đảm bảo sử dụng công nghệ và kỹ thuật sạch, không gây ô nhiễm, sản phẩm sản xuất ra không có hại cho môi trường và sức khỏe con người. Cũng có một cách tiếp cận khác để nêu ra các yêu cầu đối với sản phẩm bền vững là: (1) đảm bảo các quy trình phát triển sản phẩm mới được thông báo bởi các mục tiêu phát triển bền vững của công ty; (2) hiểu bản chất của sự quan tâm của khách hàng đối với các vấn đề bền vững và thị trường tiềm năng cho các sản phẩm và dịch vụ tập trung vào tính bền vững; (3) hiểu các tác động xã hội và môi trường của các sản phẩm của doanh nghiệp trong suốt vòng đời của chúng; (4) xác định các cơ hội để tạo ra các sản phẩm hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận hoặc các cơ quan Chính phủ (WBCSD, 2005). 2.4.2. Chính sách giá bền vững Nhìn chung, giá của các sản phẩm bền vững phải được hình thành ở mức chính xác, phải phù hợp về mặt đạo đức và chấp nhận được cho cả người bán và người mua (Meler và Magas, 2014). Có hai phương pháp định giá sản phẩm bền vững doanh nghiệp có thể tham khảo. Thứ nhất, định giá cao hơn cho sản phẩm bền vững so với mức giá của sản phẩm thông thường do sản phẩm được sản xuất theo công nghệ sạch. Khách hàng trả mức giá cao này đòi hỏi sản phẩm phải thực sự vượt trội hơn sản phẩm mà họ đang dùng chứ không chỉ thân thiện với môi trường một cách chung chung. Phương pháp thứ hai là định giá sản phẩm bền vững bằng với sản phẩm thông thường cùng chất lượng. Khi đó, khách hàng sẽ sẵn lòng tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường thay vì trung thành với sản phẩm họ từng sử dụng. 344
Ngoài ra, công ty cũng cần chú ý đến các vấn đề sau khi định giá của sản phẩm bền vững: (1) khám phá và chỉ rõ mối liên hệ giữa giá với những đóng góp/lợi ích xã hội hay môi trường mang lại từ sản phẩm bền vững; (2) xác định các cơ hội để tăng tỷ suất lợi nhuận và/hoặc cải thiện khả năng cạnh tranh về giá thông qua hiệu quả về môi trường (ví dụ, những khoản tiết kiệm đạt được, tác động dự kiến về lợi nhuận, những đóng góp về xã hội hoặc môi trường); (3) xác định những khả năng tăng giá có thể được, thông qua các thuộc tính bền vững của sản phẩm; (4) giá phải đảm bảo bao gồm toàn bộ chi phí xã hội và môi trường để xuất ra sản phẩm (WBCSD, 2005). 2.4.3. Hệ thống phân phối bền vững Để thực hiện chiến lược marketing bền vững, việc phân phối phải phù hợp với thông lệ tốt trong khi tôn trọng các nguyên tắc bền vững, minh bạch và trách nhiệm. Hệ thống phân phối cần đảm bảo hai chức năng quan trọng nhất. Thứ nhất, phân phối hàng hóa bằng phương thức ít tác động tiêu cực nhất đến môi trường. Thứ hai, góp phần thông tin, tuyên truyền ý thức bảo vệ môi trường đến người tiêu dùng. Việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp cũng góp phần giúp công ty thực hiện chiến lược marketing bền vững của mình. Thông qua kênh phân phối rộng khắp này, người tiêu dùng với mọi trình độ, vùng địa lý, mức thu nhập đều có thể tiếp cận được với sản phẩm của các công ty và các công ty cũng dễ dàng hơn trong việc truyền thông xã hội các thông tin về sản phẩm và môi trường. Bên cạnh đó, công ty cần chú ý: thu hút khách hàng thông qua các kênh phân phối mới (ví dụ: Internet), giúp giảm thiểu các tác động xã hội và môi trường; xác định thị trường mà sản phẩm của công ty sẽ thúc đẩy công bằng xã hội và tái tạo kinh tế. 2.4.4. Truyền thông bền vững Trong truyền thông marketing bền vững, doanh nghiệp lựa chọn công cụ nào thì cũng lưu ý đến sự đáng tin cậy trong những thông tin truyền đạt cho khách hàng, tránh những sự thổi phồng hay hiểu lầm đáng tiếc có thể làm hủy hoại cả thương hiệu của mình và không vi phạm bất kỳ quy định hoặc pháp luật liên quan đến marketing bền vững. Thêm vào đó, thông điệp sản phẩm bền vững gửi gắm đến khách hàng cần rõ ràng để khách hàng hiểu được tính năng bảo vệ môi trường của sản phẩm, những lợi ích sản phẩm bền vững mang lại vượt trội so với các sản phẩm khác và nhấn mạnh được khả năng thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Một số yêu cầu khác cũng có thể đặt ra là: (1) làm việc chặt chẽ với nhiều bên liên quan để hiểu được nhận thức và kỳ vọng của doanh nghiệp trên toàn xã hội, đảm bảo giao tiếp và truyền thông với đúng đối tượng; (2) nhấn mạnh các thuộc tính bền vững của sản phẩm của doanh nghiệp trong các chương trình khuyến mãi; (3) kiểm tra sức mạnh của các khiếu nại hiện có liên quan đến các thuộc tính xã hội và môi trường của các sản phẩm của doanh nghiệp. Nói cách khác, cần kiểm tra nguy cơ sản phẩm của doanh nghiệp có chịu sự chỉ trích của các phương tiện truyền thông không?; (4) đảm bảo sự khác biệt so sánh là hợp lý, các yếu tố tiêu cực sớm được xem xét và chỉ sử dụng các thuật ngữ và hình ảnh có ý nghĩa (WBCSD, 2005). 3. KẾT LUẬN Dựa trên khái niệm và bản chất của phát triển bền vững, chúng tôi cho rằng, marketing bền vững (không phải marketing truyền thống) của các doanh nghiệp là một thành phần không thể thiếu và có vai trò quan trọng, đóng góp vào sự phát triển bền vững trên bình diện quốc gia và quốc tế. Marketing bền vững nhấn mạnh giá trị gia tăng cho khách hàng cũng như thiết lập mối quan hệ khách hàng lâu dài, có lợi cho doanh nghiệp, xã hội và môi trường. Marketing bền vững chịu ảnh hưởng và tác động của bảy nhân tố điển hình thuộc môi trường marketing bên trong và bên ngoài 345
công ty. Marketing bền vững của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Việt Nam nói riêng có bốn yếu tố thuận lợi chính nhưng cũng đang gặp phải bảy thách thức phổ biến. Căn cứ vào những phát hiện trên, nghiên cứu này đã đề xuất rằng, việc giáo dục nhận thức về tầm quan trọng và kích thích mong muốn tiêu thụ sản phẩm bền vững của người tiêu dùng là vấn đề chiến lược đầu tiên của các doanh nghiệp Việt Nam. Tiếp theo là vấn đề phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu phù hợp, chọn chiến lược marketing cạnh tranh và chiến lược định vị thích ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Nghiên cứu này cũng gợi ý và đề xuất những yêu cầu cũng như cách thức tiến hành hệ thống marketing - mix ở tầm mức khái quát nhất và khả thi nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam. Trong đó, điểm cơ bản là phải thúc đẩy, kích thích nhu cầu bền vững, đổi mới và cải tiến liên tục các sản phẩm bền vững, thiết kế và sử dụng truyền thông tùy chỉnh, mạng lưới phân phối đa kênh và bán các sản phẩm và dịch vụ bền vững với giá cả hợp lý. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Arora S, Gangopadhyay S (1995), Towards a theoretical model of voluntary overcompliance, Journal of Economic Behavior and Organization 28(3): pp.289-309. 2. Bansal P, Roth K (2000), Why companies go green: a model of ecological responsiveness, Academy of Management Journal 43(4): pp.717-736. 3. Belz FM, Peattie K (2009), Sustainability Marketing Management: a Global Perspective, Wiley: Cheltenham, in press. 4. Belz FM (1995), Ökologie und Wettbewerbsfähigkeit in der Schweizer Lebensmittelbranche, Haupt: Bern. 5. Belz FM (2001) Integratives Öko-Marketing, Erfolgreiche Vermarktung von ökologischen Produkten und Leistungen, Gabler: Wiesbaden. 6. Belz FM (2003), Öko-Marketing in Europa, Ausprägungsformen und Einflussfaktoren, Marketing ZFP 25(3): pp.169-182. 7. Belz FM (2004), A transition towards sustainability in the Swiss agri-food chain (1970-2000): using and improving the multi-level perspective, In System Innovation and the Transition to Sustainability, Theory, Evidence and Policy, Elzen B et al. (eds), Wiley: Cheltenham; pp.97-113. 8. Belz FM (2005), Nachhaltigkeits-Marketing: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Ergebnisse, In Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis, Belz FM, Bilharz, M (eds,. Gabler: Wiesbaden; pp.19-39. 9. Belz, F.M and Karstens, B (2010), Strategic and Instrumental Sustainability Marketing in the Western European Food Processing Industry: Conceptual Framework and Hypothesis, in: Proceedings of the Corporate Responsibility Research Conference, Euromed Management. 10. School Marseille France, September, pp.15-17. 11. Berry MA, Rondinelli DA (1998), Proactive corporate environmental management: a new industrial revolution, Academy of Management Executive 12(2): pp.38-50. 12. Business.www.thebalancesmb.com, Green Marketing: What is it? - The Balance Small. 13. Charter M Peattie K Ottman J and Polonsky MJ (2006), Marketing and sustainability, Available at: www.cfsd.org.uk/smart-knownet/links/smart-know-net.pdf; (accessed: 12 January, 2011). 346
14. Dam KY and Apeldoorn PAC (1996), Sustainable Marketing, Journal of Macromarketing 16(2): pp.45-56. 15. Fineman S, Clarke K (1996), Green stakeholders: industry interpretations and response, Journal of Marketing Studies 33(6): pp.715-730. 16. Frank-Martin Belz and Birte Schmidt-Riediger (2009), Marketing Strategies in the Age of Sustainable Development: Evidence from the Food Industry, Business Strategy and the Environment Bus. Strat. Env. 17. Frank-Martin Belz* and Birte Schmidt-Riediger (2009), Marketing Strategies in the Age of Sustainable Development: Evidence from the Food Industry, Business Strategy and the Environment 18. G. Nedumaran và các cộng sự (2018), Green Marketing and Sustainable Development- Challenges and Opportunities, Paper presented at the International Conference on Contemporary Issues in Business-A Global Perspective (CIBAGP-18), held in Swami Dayananda College of Arts and Science, Manjakkudi, 05 (03/I) 19. Henion II, Karl E. and Thomas C. Kinnear (1976), A Guide to Ecological Marketing in Ecological Marketing, Karl E. Henion II and Thomas C. Kinnear (eds), Chicago: American Marketing Association. 20. Henriques I, Sadorsky P (1996), The determinants of an environmental responsive firm: an empirical approach, Journal of Environmental Economics and Management 30(3): pp.381-395. 21. Hunt CB, Auster ER (1990), Proactive environmental management: avoiding the toxic trap, Sloan Management Review 31(2): pp.7-18. 22. Ionescu-Somers A (2004), The food and beverage industry, In The Business of Sustainability, Building Industry Cases for Corporate Sustainability, Steger U (ed.). Palgrave: Basingstoke; pp.178-198. 23. Kirchgeorg M (1990), Ökologieorientiertes Unternehmensverhalten. Typologien und Erklärungsansätze auf empirischer Grundlage, Gabler: Wiesbaden. 24. Kotler P (2000), Marketing Esentials, Prentice-Hall 25. Kotler P and Zaltman G (1971), Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, The Journal of Marketing 35(3): pp.3-12. 26. Lawrence AT, Morell D (1995), Leading-edge environment management: motivation, opportunity, resources and processes. In Special Research Volume of Research in Corporate Social Performance and Policy, Sustaining the Natural Environment: Empirical Studies on the Interface Between Nature and Organisation, Supplement 1, Collins D, Starik M (eds). JAI Press: Greenwich; pp.99-126. 27. Manjeet Sharma, Manender Singh (2015), Green Marketing: Challenges and Ways to Green Your Business, International Journal of Managerial Studies and Research (IJMSR) Volume 3, Issue 7, July 2015, pp.142-147. 28. Marija Jovic and Branka Novcic Korac (2016), Marketing and Sustainable. Development. uploaded by Marija Jovic on 14 July 2016 . 29. Meler, M.and Magaš, D. (2014), Sustainable Marketing for Sustainable Development. In 11th International Academic Conference Reykjavik,pp.230-248). 347
30. Mintu, Alma T. and Hector R. Lozada (1993), Green Marketing Education: A Call for Action Marketing Education Review. 31. Nguyễn Thị Thu Hà, Bùi Quang Tín (2015), Một số giải pháp nhằm tăng cường marketing xanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam, Tạp chí KTDN số 77. 32. Ottman (1998), Green Marketing, Opportunity for Innovation, Electronic Green Journal, vol. 1, Issue 2, pp.1-3. 33. Ottman J, Staffard ER, Hartman CL (2006), Avoiding green marketing myopia, Ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products. Environment, Science and Policy for Sustainable Development 48(5): pp.22-36. 34. Ottman (1998), Green Marketing, Opportunity for Innovation, Electronic Green Journal, vol. 1, Issue 2, pp.1-3. 35. Polonsky, M.J. (1994), An introduction to Green marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, Issue 2, pp.1-10. 36. Polonsky, M.J. (1994), An introduction to Green marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, Issue 2, pp.1-10. 37. Porter ME, Kramer MR (2006), Strategy and society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility, Harvard Business Review 84(12): pp.78-92. 38. Porter ME. (1998), Competitive Strategy, Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free Press: New York. 39. Philip Kotler (1997), Quản trị marketing, NXB Thống kê. 40. Quốc hội Việt Nam, Luật Bảo vệ môi trường 2014, hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2014. 41. Quốc hội Việt Nam, Luật Bảo vệ môi trường sửa đổi 2018, hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2019. 42. Rajeshkumar P.Patel (2016), Green Marketing: As Tool for Sustainable Development, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM). Volume 18, Issue 8 .Ver. III (Aug. 2016), pp.139-14. 43. Saxena, P.R. and Khandelwal K.P. (2010), Sustainable Development through Green Marketing; The Industry Perspective, The International Journal of Environmental, Economic and Social Sustainability, Vol. 6, No. 6, pp.59-79. 44. Victor Danciu (2013), The contribution of sustainable marketing to sustainable development, Management and Marketing Challenges for the Knowledge Society, Vol. 8, No. 2, pp.385-400. 45. Vinod Kumar et al (2012), Evolution of sustainability as marketing strategy: Beginning of new era, International Conference on Emerging Economies - Prospects and Challenges (ICEE-2012). 46. WBCSD (2005), Beyond Reporting: Creating business value and accountability, Engen, T, and Di Piazza, S. 47. Wikipedia - tiếng Việt. 48. Wong V, Turner W, Stoneman P. (1996), Marketing strategies and market prospects for environmentally - friendly consumer products. British Journal of Management 7(3): pp.263-281. 49. Ytterhus BE, Arnestad P, Lothe S. (1999), Environmental initiatives in the retailing sector: an analysis of supply chain pressures and partnerships, Eco-Management and Auditing 6(4): pp.181-188. 348