Cơ hội phát triển bền vững marketing số doanh nghiệp nhỏ và vừa ngành bán lẻ thời trang Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết phân tích cụ thể hướng phát triển bền vững dựa trên quan điểm “Ứng dụng, đổi mới công nghệ”, áp dụng cụ thể trong kênh phân phối trực tuyến và affiliate marketing của các doanh nghiệp NVV ngành bán lẻ thời trang, dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp về thói quen mua sắm thời trang của người tiêu dùng Hà Nội qua các website bán lẻ thương mại điện tử, điển hình nghiên cứu là trang mua sắm thương mại điện tử Shopee, hiện dẫn đầu về mua sắm hạng mục thời trang. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Cơ hội phát triển bền vững marketing số doanh nghiệp nhỏ và vừa ngành bán lẻ thời trang Hà Nội

CƠ HỘI PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG MARKETING SỐ DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA NGÀNH BÁN L THỜI TRANG HÀ NỘI ThS. Ngạc Thị Ph ng Mai Trường Đại học Thương mại TÓM TẮT Doanh nghiệp nhỏ và vừa (NVV) hiện chiếm gần 98% tổng số doanh nghiệp Việt Nam, có vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế, đóng góp vào GDP, ngân sách nhà nước và giải quyết việc làm. Phát triển khu vực doanh nghiệp này hiện còn nhiều rào cản cần tháo gỡ từ phía các cơ quan Nhà nước và bản thân doanh nghiệp. Phát triển bền vững trên cơ sở cải thiện môi trường kinh doanh, định hướng đổi mới, ứng dụng công nghệ bao trùm tạo cơ hội giúp các doanh nghiệp NVV tăng trưởng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động hiện nay. Sự phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ số là một trong những điều kiện thuận lợi, tạo động lực đổi mới và phát triển bền vững. Theo đó, phát triển bền vững marketing số được lựa chọn là một trong những cách thức tối ưu với doanh nghiệp NVV, đặc biệt trong ngành bán lẻ thời trang do tiết kiệm chi phí, tăng tỷ lệ chuyển đổi. Bài viết chỉ ra các cơ hội đó qua phân tích bối cảnh thị trường và cơ hội phát triển kênh phân phối trực tuyến sản phẩm thời trang qua kết quả nghiên cứu về ứng dụng Shopee. Từ khóa: Bền vững, doanh nghiệp nhỏ và vừa, kênh phân phối trực tuyến, marketing số, thời trang ABSTRACST Nowaday, the amount of Small and medium-sized enterprises (SMEs) is nearly 98% of all Vietnamese enterprises, play an important role in economic development, contribute to GDP, the state budget and employment. Developing this business sector still has many barriers that need to be removed from the Government and enterprises themselves. Sustainable development bases on improving the business environment, innovation orientation, and application of inclusive technology which creates opportunities to help SMEs businesses grow, especially in the volatile economic context. The strong development of the Internet and digital technology is one of the favorable conditions, creating a driving force for innovation and sustainable development. Accordingly, the sustainable development of digital marketing is chosen as one of the optimal ways for SMEs, especially in the fashion retail industry, due to cost savings and increased conversion rates. This article shows these opportunities through market context analysis and the opportunity to develop an online distribution channel for fashion products through research results on Shopee application. Keywords: Sustainable, small and medium enterprises (SMEs), online distribution channel, digital marketing, fashion. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Sự phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ số thời gian qua là một trong những điều kiện thuận lợi, tạo động lực đổi mới và phát triển cho các doanh nghiệp mọi ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh, trong đó có ngành bán lẻ thời trang. Công nghệ đang thâm nhập vào từng khía cạnh của cuộc sống, làm thay đổi thói quen, hành vi của con người, đồng thời cũng thay đổi phương thức 603
quản lý vận hành của doanh nghiệp, từ đó giúp tối ưu hóa các nguồn lực, hỗ trợ giảm thiểu các tác động tiêu cực đến môi trường sống. Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, khoa học, công nghệ và văn hóa đã trở thành những nguồn lực trực tiếp và quan trọng cho sự phát triển bền vững. Những giá trị mà công nghệ mang lại giúp nâng cao năng lực cạnh tranh, đổi mới sáng tạo và nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị trường để tiếp cận khách hàng, không giới hạn nhờ không gian mạng và các kênh phân phối trực tuyến phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp. Theo số liệu mới nhất của Liên hợp quốc, tính đến tháng 8 năm 2020 dân số Việt Nam hơn 97,4 triệu dân, với tỷ lệ dân thành thị là 37,7%. Theo thống kê của We are social tính đến tháng 02/2020, Việt Nam hiện có hơn 68 triệu người dùng Internet, chiếm khoảng 70% tổng dân số, trong đó có 65 triệu người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội ở mức 67% và có tới 58 triệu người dùng mạng xã hội trên thiết bị di động và xu hướng này ngày càng tăng cao. Theo báo cáo của Vietnam Digital advertising 2019, trung bình hàng ngày người Việt Nam dành khoảng 6 tiếng 42 phút, tương đương với ¼ ngày để truy cập Internet, cao hơn mức trung bình của thế giới là 2 tiếng 16 phút, trong đó khoảng 2 tiếng 33 phút để truy cập vào mạng xã hội. Đây là điều kiện thuận lợi góp phần triển khai các giải pháp công nghệ trong kinh doanh và marketing trên quan điểm kết nối cộng đồng, đảm bảo không ai bị bỏ lại phía sau, hướng tới những đổi mới và phát triển lành mạnh, bao trùm, lấy con người làm trung tâm và xây dựng tương lai bền vững. Theo GS. Philip Kotler (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Stetiawan, nhóm dịch Nguyễn Khoa Hồng Thành, Hoàng Thủy Minh Anh, Nguyễn Quỳnh Như (2017), Tiếp thị 4.0 - Dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghệ số, NXB Trẻ), các công nghệ hiện nay không hề mới, nhưng điều thay đổi làm nên sự khác biệt là những năm gần đây các công nghệ này hội tụ với nhau và tác động mang tính tổng thể, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing trên toàn thế giới. Sự hội tụ về công nghệ đã dẫn tới sự hội tụ marketing số (digital marketing) và marketing truyền thống, marketing số xuất hiện không thay thế marketing truyền thống mà chúng phối hợp với nhau, xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi và thói quen mua sắm của khách hàng. Và trong thời kỳ chuyển đổi, chúng ta cần cách thức tiếp cận mới về marketing - nhằm thích nghi với bản chất thay đổi của hành vi khách hàng trong nền kinh tế số. Vai trò của người làm marketing là cầu nối dẫn dắt khách hàng trong suốt hành trình đi từ nhận biết thương hiệu cho đến tận cùng là ủng hộ thương hiệu của mình. Theo báo cáo của Forbes, có 82% người dùng tìm kiếm sản phẩm họ muốn mua qua phương tiện online và 79% số đó đưa ra quyết định mua hàng. Theo báo cáo mới nhất của Statista, Hoa Kỳ sẽ chi tiêu cho Digital marketing khoảng 332 tỷ đô la vào năm 2021 vì những lợi ích thiết thực mà nó mang lại, được chứng minh là cách hiệu quả nhất để tiếp cận với khách hàng tiềm năng. Theo số liệu thống kê Sách trắng Việt Nam năm 2020, “Việt Nam nói chung và tại Hà Nội nói riêng, có trên 97% doanh nghiệp nhỏ và vừa (NVV), trong đó có hơn 60% doanh nghiệp có quy mô siêu nhỏ, trên 30% doanh nghiệp quy mô nhỏ và khoảng 3,5% doanh nghiệp có quy mô vừa”, doanh nghiệp quy mô lớn chỉ chiếm 2,8%”. Ngoài việc khó tiếp cận về vốn, doanh nghiệp NVV còn gặp nhiều trở ngại như thiếu khả năng mở rộng thị trường, còn hạn chế trong truyền thông marketing, ứng dụng công nghệ và chuyển đổi số. Sự phát triển nhanh chóng của Internet cùng với sự đổi mới không ngừng của nền tảng công nghệ khiến các doanh nghiệp NVV trên địa bàn Hà Nội không còn coi nhẹ vai trò của marketing số. Tuy nhiên, ngân sách marketing của các doanh nghiệp này thường khá hạn hẹp, phải chi tiêu nhiều khoản khác nhau như hàng hoá, nhân sự, mặt bằng... Do đó, các doanh nghiệp muốn vận dụng marketing số cần xác định rõ tập khách hàng của mình, 604
hiểu được các hình thức, công cụ marketing số để lựa chọn và vận dụng phù hợp. Kevin O‟Kane, Trưởng phòng SME Châu Á - Thái Bình Dương của Google đã nói “Thị trường online đang là bệ phóng tên lửa giúp đẩy nhanh hiệu quả kinh doanh cho các chủ doanh nghiệp NVV”. So với marketing truyền thống, marketing số có rất nhiều ưu thế, phù hợp với các startup và các doanh nghiệp NVV. Thời gian gần đây, thị trường thời trang Việt Nam trở nên vô cùng sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu thời trang nhanh nổi tiếng thế giới tại các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Sự gia nhập thị trường ngày càng nhiều của các doanh nghiệp này cũng cho thấy tiềm năng và cơ hội phát triển của ngành bán lẻ thời trang Việt Nam, bên cạnh những thách thức cạnh tranh ngày càng lớn. Tận dụng công nghệ là một trong những bước đi cần thiết để chuyển đổi và tìm kiếm cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp NVV Việt Nam. Theo kết quả phỏng vấn các doanh nghiệp NVV trong lĩnh vực may mặc thời trang của Insight Asia, có 62% doanh nghiệp gặp khó khăn về nguồn vốn, 60% được hỏi cho rằng họ khó khăn về nguồn khách hàng, tiếp đến 55% khó khăn về nhà xưởng và 45% khó khăn về giải quyết pháp lý hiệu quả. Ngành bán lẻ thời trang nói riêng và toàn bộ lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Việt Nam hiện nay đang định hướng phát triển bền vững, đảm bảo đáp ứng các nhu cầu tất yếu của xã hội và không gây hại môi trường. Một trong những mục tiêu chung về phát triển bền vững được ban hành theo Thông tư của Bộ Kế hoạch và Đầu tư ban hành tháng 01/2019 với nội dung: “Xây dựng cơ sở hạ tầng có khả năng chống chịu cao, thúc đẩy công nghiệp hóa bao trùm và bền vững, tăng cường đổi mới sáng tạo”. Ngoài ra, quan điểm phát triển bền vững cũng nêu rõ: “Phát triển gắn kết bền vững, sáng tạo, bao trùm… Phát triển bền vững bao hàm phát triển sáng tạo; đổi mới sáng tạo không ngừng, đặc biệt là đổi mới sáng tạo công nghệ. Cách mạng công nghệ lần thứ tư phát triển là cơ sở, điều kiện, tiền đề để phát triển bền vững” Vì vậy, phát triển Marketing số là sự phát triển tất yếu của các doanh nghiệp NVV trong bối cảnh hiện nay, lấy đổi mới công nghệ bao trùm là điều kiện cho phát triển bền vững và phù hợp với nguồn lực của các doanh nghiệp NVV. Marketing số, thường dùng thuật ngữ tiếng Anh là digital marketing, không chỉ là truyền thông qua các công cụ kỹ thuật số mà là sự vận dụng công nghệ trong tất cả các biến số marketing, từ các quyết định và thay đổi sản phẩm, giá cả cho đến phân phối và xúc tiến. Cụ thể, với các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ thời trang, phát triển bền vững marketing số bao gồm việc tạo ra các sản phẩm ứng dụng công nghệ theo hướng cá nhân hóa và thân thiện môi trường, thay đổi cách thức thanh toán điện tử, cơ cấu chi phí để thay đổi giá hợp lý hơn, nhất là thông qua bán hàng trực tuyến. Đặc biệt, trong ngành bán lẻ, cụ thể là bán lẻ thời trang, marketing số tập trung vào các kênh phân phối hiện đại trên nền tảng công nghệ như bán hàng online qua các website, ứng dụng và sàn giao dịch thương mại điện tử, cuối cùng phát triển các kênh truyền thông công nghệ số. Bài viết không đi sâu nghiên cứu tất cả các biến số marketing mà tập trung nghiên cứu điều kiện, cơ sở là tiền đề phát triển bền vững marketing số trong các doanh nghiệp NVV ngành bán lẻ thời trang tại Hà Nội, dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp tổng hợp từ nhiều nguồn. Trong đó, bài viết phân tích cụ thể hướng phát triển bền vững dựa trên quan điểm “Ứng dụng, đổi mới công nghệ”, áp dụng cụ thể trong kênh phân phối trực tuyến và affiliate marketing của các doanh nghiệp NVV ngành bán lẻ thời trang, dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp về thói quen mua sắm thời trang của người tiêu dùng Hà Nội qua các website bán lẻ thương mại điện tử, điển hình nghiên cứu là trang mua sắm thương mại điện tử Shopee, hiện dẫn đầu về mua sắm hạng mục thời trang. 605
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Một số khái niệm c bản và vai trò của Marketing số 2.1.1. Khái niệm Marketing số Trước hết, để hiểu rõ và đưa ra các khái niệm về Marketing số, là Marketing trong thời đại công nghệ số, cần nhắc lại khái niệm về Marketing. Khái niệm Marketing chính thức được đưa vào từ điển tiếng Anh từ năm 1944, các khái niệm về marketing sau đó được thay đổi, cải tiến phù hợp với thời đại. Năm 2017, GS. Philip Kotler đưa ra định nghĩa “Marketing là khoa học và nghệ thuật về khám phá, sáng tạo và truyền tải giá trị để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, tạo tương tác với khách hàng mục tiêu nhằm mục đích lợi nhuận”. Thuật ngữ Digital marketing lần đầu xuất hiện và được công nhận như một thuật ngữ từ năm 1990, nhưng biến đổi dần theo thời gian và trình độ phát triển của công nghệ số, từ Web 1.0 đến Web 2.0 từ năm 1999 cho đến Web 3.0 hiện nay, đặc tính nổi trội là có tính đồng bộ cao và kết nối mọi thiết bị vào Internet, là tiền đề phát triển mạnh công nghệ số và sự tham gia của Internet vào mọi lĩnh vực, khía cạnh đời sống, kinh tế, xã hội. Trong thời đại công nghệ số, Marketing số đang dần khẳng định vai trò quan trọng của mình và chiếm một lượng ngân sách không hề nhỏ trong chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp. Theo Asia Digital Marketing Association, Marketing số, theo thuật ngữ tiếng Anh sử dụng trong bài viết này là Digital marketing được định nghĩa “là chiến lược sử dụng công cụ Internet để làm phương tiện cho hoạt động marketing và thực hiện trao đổi thông tin. Bằng tất cả các kênh phương tiện kỹ thuật số hiện có, các doanh nghiệp sẽ thực hiện Digital marketing để xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu, sản phẩm trực tuyến”. Marketing số theo quan điểm của tác giả Simon Kingsnorth (2016), Marketing số theo thuật ngữ tiếng Anh là Digital marketing là từ ghép gồm digital và marketing, hai từ này có ý nghĩa quan trọng như nhau. Và vì vậy, Digital marketing không chỉ tập trung xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu, sản phẩm qua các phương tiện kỹ thuật số, mà là thành phần trọng yếu tham gia vào hầu hết các hoạt động kinh doanh và marketing, từ quyết định phát triển sản phẩm và giá cả cho đến phân phối và xúc tiến thương mại. Nói cách khác, marketing số là chuyển đổi toàn bộ hoạt động marketing trong thời đại công nghệ số. 2.1.2. Vai trò của Marketing số, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ và vừa Đặc trưng chung của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (NVV)Việt Nam hiện nay là thiếu và yếu về các nguồn lực cho phát triển như nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, công nghệ hiện đại… Do vậy, marketing số được đánh giá là có nhiều tác dụng tích cực, tạo điều kiện phát triển bền vững cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong giai đoạn hiện nay. (1) Tiếp cận khách hàng tự nhiên Khách hàng hiện đại ngại bị làm phiền, họ muốn được tôn trọng, marketing số giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên, tế nhị, không nhiều phiền nhiễu như cách truyền thống. Theo các số liệu thống kê, người Việt hiện đang dành nhiều thời gian dùng mạng xã hội, thời lượng dùng hàng ngày cao hơn mức trung bình của thế giới. Mỗi con người trong thời đại này tồn tại dưới hai phiên bản con người ngoài đời thực và con người trong môi trường số. Vì vậy 606
marketing trong môi trường số, cụ thể là truyền thông qua mạng xã hội dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn, tiết kiệm chi phí do tiếp cận khách hàng mục tiêu tốt hơn. (2) Phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ và vừa Trong marketing truyền thống, thật khó để các doanh nghiệp NVV có thể đối đầu với các công ty lớn, đặc biệt là trong việc phân phối qua mạng lưới bán lẻ trực tiếp tại cửa hàng truyền thống. Vì vậy, phân phối qua hệ thống cửa hàng trực tuyến trong thời đại thương mại điện tử phát triển tạo ra sân chơi công bằng hơn cho các doanh nghiệp với quy mô khác nhau, đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế. Theo các kết quả nghiên cứu, chi phí cho digital marketing thấp hơn nhiều marketing truyền thống. (3) Tập trung mục tiêu tốt hơn Công nghệ số cho phép doanh nghiệp thu thập và phân tích thông tin khách hàng mục tiêu một cách chuẩn xác, từ đó chia họ thành các nhóm và chọn đúng đối tượng mục tiêu để tập trung hướng đến. Cụ thể, với quảng cáo trên Google, những tiêu chí chọn đối tượng mục tiêu: Đặc điểm nhân khẩu học, Mục tiêu, Nghề nghiệp, Trình độ học vấn, Hành vi mua sắm… Quảng cáo trên mạng xã hội cũng cho phép thu hẹp đối tượng mục tiêu với những đặc điểm đó. Để các hoạt động truyền thông nhắm đến đúng đối tượng, giúp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi. (4) Tối ưu cá nhân hóa Một số công cụ và hình thức marketing số cho phép cá nhân hóa như Email marketing, có thể phân đoạn email, tự động hóa và cá nhân hóa với sự hỗ trợ đắc lực của các công cụ CRM (Quản trị quan hệ khách hàng) như Insider, Hubspot, Saleforce... Một số công ty nghiên cứu đã nhận thấy tỷ lệ chuyển đổi tăng 10% nếu có phân đoạn khi gửi email marketing, và tự động hóa gửi email vào thời điểm phù hợp giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi 50% và khả năng thư gửi được mở cao hơn 70%. Tuy nhiên, để thực hiện các bước phân đoạn và tự động hóa, doanh nghiệp cần đầu tư các công cụ tiên tiến với chi phí tốn kém. Các doanh nghiệp NVV nên cân nhắc lựa chọn các công cụ tối ưu. (5) Dễ dàng phân tích Với các phần mềm phân tích chuyên dụng và hiệu quả như Google nalytics và các phần mềm phân tích khác, các doanh nghiệp có thể xác định chính xác hơn thời gian, tần suất thực hiện các hoạt động như quảng cáo. Ngoài ra, còn xác định được các yếu tố liên quan tới thái độ của khách hàng và người xem với mẫu quảng cáo: tương tác, thích, xem lại, chia sẻ với bạn bè, chuyển đổi sang các hành động khác, dẫn đến việc mua bán. Ngoài ra, phân loại được các nhóm đối tượng: Ai quan tâm nhất, họ thích gì, điều gì khiến họ hành động, đối tượng dễ chuyển đổi, chi tiêu nhiều hơn, họ làm gì trên mạng, họ dùng thuật ngữ gì để tìm kiếm, các trang hoặc liên kết mà khách hàng đã truy cập. Từ đó dễ dàng đánh giá hiệu quả và rút ra kết luận, có những lựa chọn phù hợp. (6) Dễ dàng mở rộng và điều chỉnh phạm vi chiến dịch Vai trò của marketing số với các doanh nghiệp NVV, đặc biệt với các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ trở nên rõ ràng khi nhờ marketing số, doanh nghiệp dễ dàng mở rộng quy mô, dễ dàng thích ứng và phát triển thông qua tự quản lý ngân sách và chi tiêu để chuyển đổi lưu lượng truy cập theo hướng mở rộng hoặc thu hẹp tùy vào hiệu quả và khả năng cung ứng của doanh nghiệp. Đặc điểm này thực sự phù hợp cới các doanh nghiệp đang ở giai đoạn năm đầu trước khi hòa vốn. 607
(7) ROI cao hơn Trong các hình thức marketing số, email marketing được đánh giá là có ROI cao nhất nếu doanh nghiệp thực hiện chiến dịch email marketing hiệu quả qua xây dựng danh sách với những người đăng ký chất lượng và cung cấp nội dung liên quan đến đối tượng. Để thực hiện, marketing truyền thông xã hội phải phối hợp với content marketing. Với các doanh nghiệp NVV, hiệu quả chi phí là ưu tiên hàng đầu, thường xuyên đánh giá ROI để chọn lựa hình thức marketing số là điều vô cùng quan trọng với các doanh nghiệp NVV. (8) Phù hợp với thói quen mua sắm hiện đại Hiện tại, người tiêu dùng rất quan tâm đến khả năng tương tác và trải nghiệm trong mua sắm trực tuyến. Họ quan tâm những đánh giá của người mua khác, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Đặc biệt là thế hệ Z, hiếm khi họ xem ti vi truyền thống và báo in. Họ thường tìm kiếm trực tuyến bất cứ thứ gì họ muốn mua, có xu hướng không trung thành nhãn hiệu mà chọn lựa sản phẩm có sẵn, tìm kiếm nhanh chóng và mang lại cho họ cảm nhận tốt. (9) Tích hợp marketing với công nghệ di động Theo báo cáo thống kê của dsota, “Việt Nam hiện có khoảng 43,7 triệu người sử dụng smartphone trên tổng dân số 97,4 triệu người, tương đương gần 45%. Tính đến cuối năm 2019, Việt Nam lọt top 15 thị trường có số người dùng điện thoại thông minh cao nhất thế giới. Cùng với xu hướng đó là sự tăng trưởng của quảng cáo mobile và mobile ads được dự báo tăng trưởng chiếm 67,8% ngân sách digital marketing năm 2020 và 68,1% vào năm 2021”. Điện thoại thông minh là kênh truyền thông ngày càng thông dụng, khi khách hàng dùng nó để xem các bài đánh giá, thông tin sản phẩm khi ở trong cửa hàng, dùng nó đặt hàng trực tuyến và vào mạng xã hội để phản hồi về sản phẩm hoặc đăng bài check in tại cửa hàng của doanh nghiệp. Với vai trò là vật bất ly thân, khách hàng ngày càng đòi hỏi tích hợp trải nghiệm di động với trải nghiệm qua các kênh trực tuyến và ngoại tuyến. 2.1.3. Phát triển bền vững và Phát triển bền vững Marketing số  Phân định Phát triển bền vững và phát triển bền vững marketing Phát triển bền vững là sự phát triển về mọi mặt trong xã hội hiện tại mà vẫn đảm bảo sự tiếp tục phát triển trong tương lai xa. Nói cách khác “Phát triển bền vững là sự phát triển có thể đáp ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai” (Nguồn: Báo cáo Brundtland, Ủy ban Brundtland - Ủy ban Môi trường và Phát triển thế giới). Việt Nam đã và đang tích cực thực hiện Chương trình nghị sự 2030, tích hợp phát triển bền vững với các chiến lược phát triển kinh tế, xã hội. Ông Bùi Thế Duy - Thứ trưởng Bộ KHCN phát biểu tại Hội nghị toàn quốc về Phát triển bền vững năm 2019: “Khoa học, công nghệ và đổi mới sáng tạo góp phần nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả, tốc độ phát triển và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Nhờ đó, tăng trưởng kinh tế Việt Nam những năm gần đây đã giảm dần sự phụ thuộc vào khai thác tài nguyên, xuất khẩu thô và mở rộng tín dụng”. Cũng với quan điểm đó, theo kết quả nghiên cứu của Viện Năng suất Việt Nam: “Những doanh nghiệp có năng lực công nghệ, thiết bị được đánh giá cao so với trung bình của Việt Nam có mức năng suất lao động cao hơn 1,66 - 1,83 lần. Thông qua việc ứng dụng và làm chủ công nghệ, trình độ và kỹ thuật của người lao động được nâng cao, thúc đẩy năng suất lao động”. Do 608
vậy, ứng dụng công nghệ trong sản xuất, kinh doanh không chỉ góp phần hạn chế sự phụ thuộc vào khai thác tài nguyên, còn góp phần năng cao năng suất lao động. Đối với lĩnh vực Marketing, cơ sở phát triển bền vững cũng dựa trên những nguyên lý này, tận dụng khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo nhằm nâng cao hiệu quả, năng suất và giảm chi phí. Bên cạnh đó phát triển bền vững marketing còn đòi hỏi rất nhiều yếu tố. Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của bài viết, tác giả chỉ đưa ra cơ hội phát triển bền vững marketing trong thời đại công nghệ số thông qua ứng dụng thành tựu của CMCN 4.0. Thời gian qua, lĩnh vực marketing được đánh giá là gây hại cho người tiêu dùng bằng các tuyên bố và thực hành kém trung thực do những áp lực doanh số, áp lực bán được hàng. Các công ty thường bị chỉ trích vì lãng phí, tăng giá và quảng cáo gây hiểu lầm. Marketing không bền vững là hoạt động marketing chỉ tập trung mục tiêu thúc đẩy ham muốn vật chất, thay vì chất lượng cuộc sống. Qua truyền thông thúc đẩy nhu cầu của con người ngày càng tăng, đòi hỏi nhiều thứ dẫn tới những hậu quả xấu với môi trường, doanh nghiệp cung ứng các giá trị thấp hơn so với lời hứa, khách hàng chủ yếu bị thuyết phục mua những thứ không cần thiết, kém chất lượng, không an toàn… Đó là lý do khiến khách hàng ngày càng mất niềm tin, giá trị thu về không tương xứng với chi phí bỏ ra, đặc biệt ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng và hiệu quả kinh doanh lâu dài. Người tiêu dùng ngày càng thông thái, họ mưu cầu một cuộc sống ngày càng chất lượng và tích cực, góp phần biến thế giới chúng ta đang sống trở nên tốt đẹp hơn. Dịch bệnh, thiên tai, các vấn đề môi trường, vấn nạn xã hội thời gian qua buộc các doanh nghiệp cần có cái nhìn tích cực và thiện chí hơn, thể hiện đạo đức và trách nhiệm xã hội. Marketing bền vững, còn được gọi là marketing xanh, là khi một công ty tập trung chiến lược marketing, có sự đầu tư vào xã hội và môi trường. Phát triển marketing bền vững là cách thức doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với các nhân tố môi trường, cụ thể là người tiêu dùng, thể hiện họ quan trọng và các thế hệ tương lai cũng vậy. Marketing bền vững là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, doanh nghiệp tập trung hướng vào: (1) Marketing hướng đến người tiêu dùng (2) Marketing giá trị khách hàng (3) Marketing sáng tạo (4) Ý thức về sứ mệnh marketing (5) Marketing xã hội Trong đó, trách nhiệm xã hội đóng vai trò quan trọng, là một yếu tố trong giá trị thương hiệu của doanh nghiệp hiện đại, đó có thể là công bố sáng kiến về môi trường, xã hội nhằm mang lại lợi ích (vật chất, tinh thần) cho khách hàng hiện tại và thế hệ tương lai. Như vậy, phát triển bền vững marketing phải cụ thể hóa mục tiêu phát triển bền vững thành các nội dung và hướng đi phù hợp với đặc trưng của từng lĩnh vực, theo các hướng cơ bản trên. Marketing số (Digital marketing) thường bị nhầm lẫn với online marketing - hình thức phổ biến khi marketing bắt đầu sử dụng công nghệ và các thiết bị kết nối Internet thực hiện các hoạt động của mình, chủ yếu trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, quản trị cơ sở dữ liệu và truyền thông. Cuộc mạng truyền thông xã hội đã hoàn toàn thay đổi Internet và hành vi khách hàng, ngày càng nhiều hình thức được áp dụng và digital marketing hiển nhiên rộng hơn nhiều so với online marketing do các kênh digital mở rộng, phong phú hơn so với các kênh online cách đó gần 20 năm và với việc 609
digital tham gia vào mọi khía cạnh theo hướng phù hợp hơn với sự thay đổi của thị trường và hành vi của khách hàng. Phát triển bền vững marketing số nhằm tìm hiểu những hình thức marketing trong thời đại công nghệ số mà doanh nghiệp đã và đang áp dụng để định hướng lựa chọn, thay đổi phù hợp với xu hướng, thay đổi của môi trường, thị trường và mục tiêu nguồn lực của doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp có quy mô NVV theo quan điểm tận dụng công nghệ, đổi mới bao trùm của phát triển bền vững. Trong phạm vi bài viết này, tác giả không đi sâu nghiên cứu thực trạng từng biến số của marketing ứng dụng công nghệ số mà chủ yếu tìm hiểu các yếu tố môi trường, thị trường là cơ hội và tiền đề vận dụng và phát triển bền vững marketing trong thời đại số. Trong đó, đi sâu nghiên cứu cơ hội từ sự phát triển kênh phân phối trực tuyến qua trang thương mại điện tử qua vận dụng công nghệ nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp NVV trong ngành bán lẻ thời trang, theo hướng phù hợp với thói quen của khách hàng, cung ứng giá trị và thực hiện trách nhiệm xã hội.  Đặc điểm, yêu cầu của phát triển bền vững marketing + Bản chất của phát triển marketing bền vững là định vị thương hiệu như một nhân vật tích cực, có trách nhiệm trong các vấn đề về môi trường, xã hội. Qua đó, có thể nhân bản hóa thông điệp, thuyết phục khách hàng lựa chọn doanh nghiệp, thay vì đối thủ cạnh tranh. + Phát triển marketing bền vững là một kế hoạch dài hạn, đòi hỏi sự thay đổi trong chiến lược marketing trách nhiệm xã hội và vì môi trường, đảm bảo lợi ích và thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng không chỉ hiện tại mà cả tương lai. + Phát triển marketing bền vững chấp nhận tốn kém chi phí, doanh nghiệp phải đối mặt với việc chịu lỗ trong ngắn hạn để hướng tới lợi ích và lợi nhuận lâu dài. + Kế hoạch phát triển marketing bền vững phải nhất quán. Ý tưởng phát triển marketing bền vững không chỉ cần lâu dài, mà phải cụ thể và nhất quán trong hành động, được thống nhất trong mọi khâu của hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu chính là giảm khí thải carbon, tăng vật liệu có thể tái chế, cải thiện môi trường và triển vọng cho thế hệ tương lai. + Phát triển marketing bền vững ưu tiên marketing kỹ thuật số, tận dụng công nghệ số, hạn chế các hình thức quảng cáo và truyền thông phi kỹ thuật số ở nơi công cộng để tiết kiệm nguồn lực và giảm gây hại môi trường. Ngoài ra, năng lượng cung cấp cho các thiết bị kỹ thuật số cũng được cung cấp bởi năng lượng tái tạo. 2.1.4. Kênh phân phối trực tuyến Sự phát triển thương mại điện tử mang đến cơ hội phát triển các kênh phân phối trực tuyến, là cách thức hiệu quả, tiết kiệm chi phí và mang lại nhiều cơ hội rõ ràng để phát triển bền vững marketing số cho các doanh nghiệp NVV hiện nay. Đối với các doanh nghiệp mới thành lập và các doanh nghiệp NVV, hạn chế về mặt công nghệ, tiềm lực tài chính, kinh nghiệm, đây là lựa chọn lý tưởng và ít rủi ro vì hiện tại các kênh này được duy trì với mức phí thấp hoặc miễn phí. Kênh phân phối trực tuyến, còn được gọi là kênh bán hàng online là hình thức phân phối hiện đại, cho phép người bán và người mua thực hiện trao đổi giao dịch hàng hóa bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu chỉ cần thiết bị hoặc phương tiện kết nối Internet. Các kênh phân phối trực tuyến: (1) Các trang mạng xã hội Các trang mạng xã hội bán hàng online tại Việt Nam phổ biến hiện có Facebook, Instagram, Zalo, Youtube, Tiktok… có rất nhiều ưu điểm so với bán lẻ truyền thống. Các nhà phân phối trên 610
các trang mạng xã hội như Facebook hiện chỉ phải đóng thuế thu nhập cá nhân mà chưa phải chịu các khoản thuế phức tạp như phân phối truyền thống. (2) Các sàn thương mại điện tử Các trang thương mại điện tử phân phối hàng hóa online qua website hoặc ứng dụng di động, kết nối B2B, B2C và C2C. Các trang thương mại điện tử phổ biến nhất hiện nay gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Zalora… ngoài ra còn Bách hóa xanh, Thế giới di động, A đây rồi… với rất nhiều lợi thế về chi phí và quản trị so với phân phối truyền thống. 2.2. Khái niệm và phân loại doanh nghiệp nhỏ và vừa 2.2.1. Khái niệm doanh nghiệp nhỏ và vừa Theo quy định của Chính phủ về định nghĩa doanh nghiệp nhỏ và vừa: “Doanh nghiệp nhỏ và vừa là cơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật, được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp) hoặc số lao động bình quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên)”, cụ thể như sau: 2.2.2. Phân loại doanh nghiệp nhỏ và vừa trong lĩnh vực Thương mại dịch vụ Bảng 2.1. Phân loại doanh nghiệp nhỏ và vừa lĩnh vực Th ng mại, dịch vụ Quy mô Doanh nghiệp siêu nhỏ Doanh nghiệp nhỏ Doanh nghiệp vừa Tiêu chí Số lao động 10 người trở xuống 50 người trở xuống 100 người trở xuống Tổng nguồn vốn 3 tỷ đồng trở xuống 50 tỷ trở xuống 100 tỷ trở xuống Doanh thu/năm 3 tỷ đồng trở xuống 100 tỷ trở xuống 300 tỷ trở xuống Ngu n: Theo Nghị định số 39/2018/NĐ - CP 2.2.3. Doanh nghiệp nhỏ và vừa ngành bán lẻ thời trang tại Hà Nội Năm 2019, ngành bán lẻ thời trang thế giới chứng kiến sự sụp đổ liên tiếp của các thương hiệu đình đám, là Forever 21 trong lĩnh vực thời trang nhanh và Barneys New York chuỗi trung tâm mua sắm, biểu tượng thời trang xa xỉ của New York, nguyên nhân chính là do thương mại điện tử bùng nổ, chi phí thuê mặt bằng ngày càng tăng cao. Các nhà bán lẻ truyền thống đứng trước câu hỏi “Thay đổi hay là chết?”. Tại Hà Nội, với giá thuê mặt bằng chiếm tới 50% tổng chi phí hoạt động của các nhà bán lẻ truyền thống, các nhà bán lẻ thời trang truyền thống bị ảnh hưởng nhiều nhất, đặc biệt với các cửa hàng mặt phố. Dịch Covid 19 đã thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, đây là thời cơ để các nhà bán lẻ tìm kiếm cơ hội khai thác các hình thức kinh doanh trực tuyến, nhưng phải phù hợp với đặc thù sản phẩm và khách hàng mục tiêu. Đối với mặt hàng thời trang, khách hàng thường có nhu cầu sờ tận tay chất liệu, ướm thử và mặc thử xem có hợp và vừa hay không trước khi mua. Cửa hàng bán lẻ thời trang được nhiều khách hàng coi như là showroom để mục sở thị rồi sẽ tìm kiếm cửa hàng trực tuyến với mức giá thấp hơn tại nhà, thậm chí xem ngay tại cửa hàng qua điện thoại thông minh. Xu hướng này là thách thức với hình thức bán lẻ truyền thống, do chi phí thuê mặt bằng và thuê nhân viên, các chi phí dịch vụ tại 611
cửa hàng truyền thống quá tốn kém. Một số doanh nghiệp bán lẻ hiện đại như Zalora đã khắc phục bằng cách dựng lên các showroom giới thiệu sản phẩm để tương tác trực tiếp, tạo trải nghiệm với khách hàng. Người mua có thể thử quần áo tại showroom và sẽ đặt hàng trực tuyến qua máy tính hoặc quét mã QR với ứng dụng trên điện thoại. Doanh nghiệp Thủ đô nói chung và các doanh nghiệp NVV nói riêng đã có những đóng góp lớn vào ngân sách, tạo công ăn việc làm và thực hiện trách nhiệm xã hội. Theo thống kê, trong năm 2019, trên địa bàn Hà Nội có hơn 276 nghìn doanh nghiệp đăng ký kinh doanh, mỗi năm Hà Nội có thêm gần 26 nghìn doanh nghiệp thành lập mới, và hơn 200 nghìn hộ kinh doanh cá thể. Hà Nội luôn có chính sách thúc đẩy doanh nghiệp NVV và kinh tế tư nhân phát triển. UBND Thành phố Hà Nội đã có văn bản số 367/UBND-KT về việc triển khai kế hoạch phát triển bền vững doanh nghiệp khu vực tư nhân đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030. Doanh nghiệp NVV nói chung và ngành bán lẻ thời trang nói riêng ở Hà Nội đặc trưng: - Doanh nghiệp có quy mô nhỏ, thiếu vốn, hoạt động còn nhỏ lẻ, chưa bài bản, thiếu tầm nhìn chiến lược dài hạn, hạn chế về công nghệ do thiếu vốn đầu tư. - Trình độ quản lý chất lượng nguồn lao động còn thấp, từ người lao động đến chủ doanh nghiệp khiến khả năng cạnh tranh hạn chế, ngày càng lép vế so với sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp bán lẻ thời trang đang hoạt động tại Việt Nam như Zara, H&M, Uniqlo… - Luật Hỗ trợ DNNVV còn nhiều trở ngại, khoảng cách lớn giữa chính sách và thực thi dẫn tới những mâu thuẫn, không rõ ràng giữa các quy định pháp lý, chưa tiếp cận với các chính sách ưu đãi, hỗ trợ của Nhà nước. - Mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hoạt động quản trị, văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu, đổi mới và sáng tạo là những điều kiện để phát triển bền vững nhưng các doanh nghiệp NVV nhìn chung còn thiếu và yếu, gặp nhiều hạn chế. - Nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu mà chỉ tập trung phát triển doanh thu. Theo nghiên cứu chỉ có khoảng 30% doanh nghiệp thực hiện quyền sở hữu trí tuệ, và không biết khai thác các giá trị thương mại. - Nhiều doanh nghiệp chưa xác định được năng lực cạnh tranh cốt lõi và chọn phân khúc thị trường phù hợp để tìm cách chiếm lĩnh. Vì vậy, theo quan điểm chủ trương về phát triển bền vững, nguyên tắc để phát triển bền vững là các doanh nghiệp NVV nói chung và ngành bán lẻ may mặc nói riêng cần quan tâm ứng dụng công nghệ trong đổi mới, vận dụng khi thiết lập chiến lược marketing, thử nghiệm sản phẩm, lựa chọn kênh phân phối phù hợp, chọn mức giá và chương trình truyền thông, bên cạnh đó cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp và thực hiện trách nhiệm xã hội của mình. Chủ động vận dụng công nghệ, đặc biệt là thành tựu cách mạng công nghiệp 4.0 là một tiêu chí cho phát triển bền vững, cụ thể là đổi mới sáng tạo, phát triển công nghệ phù hợp từ đó nâng cao năng suất, chất lượng và hiệu quả, nâng cao sức cạnh tranh chính là chìa khóa phát triển bền vững. Phần sau, bài viết sẽ phân tích cụ thể cơ hội phát triển marketing số, cụ thể là biến số Phân phối, qua phân tích các kết quả nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp về quyết định mua sắm qua trang mua sắm thương mại điện tử Shopee - đang dẫn đầu về mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang, hiện đang phát triển marketing liên kết - affiliate marketing. Kênh phân phối trực tuyến và Affiliate marketing trong truyền thông đang là những xu hướng nổi bật nhất của marketing số hiện nay, giúp 612
tiết kiệm chi phí, tăng tỷ lệ chuyển đổi và định hướng phát triển bền vững cho các doanh nghiệp NVV nói chung và các doanh nghiệp NVV trong lĩnh vực bán lẻ thời trang nói riêng. Từ đó, xác định phương hướng sử dụng công nghệ trong marketing và triển khai các hoạt động giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, thị trường và bán hàng trong cả giai đoạn mới triển khai đến giai đoạn tăng trưởng doanh thu. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm phương pháp thống kê, tổng hợp dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích dữ liệu định lượng, kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Cụ thể: Phương pháp thống kê, thu thập dữ liệu về marketing số, vai trò marketing số và tình hình các doanh nghiệp nhỏ và vừa Hà Nội ngành bán lẻ thời trang. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp dựa trên cơ sở kế thừa có phát triển và phương pháp nghiên cứu định tính trong xây dựng thang đo và phương pháp nghiên cứu định lượng trong việc kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung để nghiên cứu sơ bộ và tiến hành điều tra qua khảo sát online 250 đơn vị mẫu, đưa vào xử lý 230 phiếu điều tra. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết quả nghiên cứu về quyết định mua sắm sản phẩm thời trang online qua trang thương mại điện tử Shopee dưới đây, với kết quả cho thấy yếu tố Sự tin tưởng vào mua sắm trên Shopee ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội. Điều này cho thấy cơ hội phát triển kênh phân phối trực tuyến của các doanh nghiệp NVV ngày nay với các kênh phân phối hiện đại, giúp tiết kiệm chi phí, dễ dàng tiếp cận và tạo trải nghiệm cho khách hàng. 4.1. Giới thiệu về trang mua sắm th ng mại điện tử Shopee Trang mua sắm thương mại điện tử Shopee được thành lập năm 2015, thuộc sở hữu của tập đoàn SE , Singapore, hiện đã có mặt tại 7 quốc gia trong đó 6 quốc gia trong khu vực Đông Nam Á là Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philipines và Đài Loan. Ban đầu Shopee chỉ phát triển trên ứng dụng di động, ngày nay được đầu tư mở rộng thêm nền tảng web để tăng lượng truy cập. Mô hình Shopee hoạt động ban đầu là C2C, hiện tại mở rộng và tập trung B2C, tương tự với các đối thủ. Từ 2017, Shopee ra mắt Shopee Mall - nơi các thương hiệu và các thương hiệu kinh doanh chính hãng hoạt động. Vào Việt Nam từ tháng 8/2016, Shopee Việt Nam là một trong những nhà tiên phong trong lĩnh vực thương mại điện tử, cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến qua ứng dụng di động, dù xuất hiện sau đối thủ nhưng Shopee lại thu hút khách hàng và đạt những kết quả tăng trưởng ấn tượng, với sự tham gia của 21 ngành hàng, hơn 800 nghìn nhà bán hàng và số người dùng tăng gấp 10 lần chỉ trong vòng 2 năm. 4.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu thói quen và các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm thời trang qua trang thương mại điện tử/ ứng dụng mua sắm Shopee của người tiêu dùng Hà Nội - Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nhu cầu, thói quen mua sắm online mặt hàng thời trang qua ứng dụng mua sắm online Shopee; lượng định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online mặt hàng thời trang qua Shopee của người tiêu dùng Hà Nội. 613
4.3. Đối t ợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Thói quen mua sắm online qua Shopee của người tiêu dùng Hà Nội - Phạm vi thời gian: Từ 10/8/2020 đến 25/8/2020. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện qua điều tra trực tuyến với đối tượng người tiêu dùng tại các quận nội thành Hà Nội (cụ thể được trình bày trong Bảng 2. Thống kê mẫu nghiên cứu) 4.4. Tổng quan, mô hình nghiên cứu và các giả thuy t nghiên cứu Trong thời đại thương mại điện tử phát triển, các kênh phân phối trực tuyến và các loại hình bán hàng online ngày càng trở nên phổ biến. Nghiên cứu về thói quen mua sắm online và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online là chủ đề được nhiều tác giả trên thế giới và tại Việt Nam đã và đang nghiên cứu thời gian qua, nhằm tìm ra những hướng đi phù hợp với các doanh nghiệp chọn hình thức kinh doanh online. Nước ngoài, thứ nhất phải kể đến mô hình của tác giả David và cộng sự (1989) đã đưa ra mô hình TAM (Technology Acceptance Model) là mô hình đặc trưng trong nghiên cứu việc sử dụng một ứng dụng nào đó của người dùng nên mô hình này phù hợp với đề tài nghiên cứu. T M là mô hình đặc trưng để ứng dụng nghiên cứu việc sử dụng một ứng dụng nào đó của người dùng nên mô hình này phù hợp với vấn đề nghiên cứu. Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định hướng Quyết định Nhân tố bên đến sử dụng sử dụng ngoài Nhận thức sự hữu ích Hình 1. Mô hình TAM Ngu n: Davis và cộng sự (1989) - Nhân tố bên ngoài còn gọi là Biến ngoại sinh, biến của các nghiên cứu trước đây (External variable), ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Ease Of Use - PEU) (1) Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness - PU): Là mức độ tin tưởng của người sử dụng dịch vụ hay hệ thống sẽ giúp nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ, gồm: Giao tiếp (Communication); Chất lượng hệ thống (System quality); Chất lượng thông tin (Information quality); Chất lượng dịch vụ (Service quality); Chất lượng dịch vụ (Service quality) (2) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Ease Of Use - PEU): là tính dễ sử dụng và cảm nhận, mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống, là nhận thức của khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ hay hệ thống đặc thù không cần nhiều nỗ lực (3) Thái độ/ Ý định hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu, là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng. (4) Dự định sử dụng: nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống khi sử dụng hệ thống 614
(5) Quyết định sử dụng hay hành vi sử dụng: mức độ hài lòng, khả năng sẵn sàng tiếp tục sử dụng hay mức độ cũng như tần suất sử dụng dịch vụ/hệ thống trong thực tế Theo nghiên cứu cho thấy nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng máy tính và các thiết bị trong mua sắm, phù hợp vấn đề nghiên cứu. Ma Mengli (2011), “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại Bankok, Thái Lan”. Kết quả nghiên cứu mô hình thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bankok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) cung cấp nhiều thông tin cho kinh doanh trực tuyến. Năm nhân tố có tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến là: (1) Sự dễ sử dụng cảm nhận, (2) Sự hữu ích cảm nhận, (3) Sự tin tưởng, (4) Tính cá nhân hóa và (5) An toàn và rủi ro cảm nhận. Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng. Trong nước, nhiều nghiên cứu trong nước đã nghiên cứu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Nguyễn Thị Minh Tâm (2014), “Nghiên cứu Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế”. Tác giả đã dựa trên thang đo được đề xuất theo mô hình TAM, chỉ ra các nhóm ảnh hưởng việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Huế là: (1) Tính dễ sử dụng, (2) Tính hữu ích, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Đặc tính sản phẩm và công ty và (5) Chất lượng dịch vụ. Từ các dữ liệu thu được từ nghiên cứu đã chỉ ra một số giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp thu hút khách hàng. Một nghiên cứu khác của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”, đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Hai tác giả đã bổ sung thêm biến Niềm tin và Cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy Niềm tin, Cảm nhận rủi ro, Thái độ và Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, nhóm tham khảo không có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến. Từ những nghiên cứu trong và ngoài nước, qua nghiên cứu sơ bộ bằng phỏng vấn nhóm tập trung với 10 người tiêu dùng Hà Nội, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với các giả thuyết: Giả thuyết H1: Tính cá nhân và an toàn tác động cùng chiều với thói quen mua sắm sản phẩm thời trang online qua ứng dụng Shopee của người tiêu dùng Hà Nội Giả thuyết H2: Sự tin tưởng khi mua sắm trên shopee tác động cùng chiều với thói quen mua sắm sản phẩm thời trang online qua ứng dụng Shopee của người tiêu dùng Hà Nội Giả thuyết H3: Tính thuận tiện (hữu dụng) cảm nhận tác động cùng chiều với thói quen mua sắm sản phẩm thời trang online qua ứng dụng Shopee của người tiêu dùng Hà Nội Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với thói quen mua sắm sản phẩm thời trang online qua ứng dụng Shopee của người tiêu dùng Hà Nội Giả thuyết H5: Cảm nhận về sự rủi ro khi mua sắm trên shopee tác động cùng chiều với thói quen mua sắm sản phẩm thời trang online qua ứng dụng Shopee của người tiêu dùng Hà Nội 615
Giả thuyết H6: Tính dễ sử dụng cảm nhận tác động cùng chiều với thói quen mua sắm sản phẩm thời trang online qua ứng dụng Shopee của người tiêu dùng Hà Nội Tính cá nhân và an toàn Sự tin tưởng khi mua sắm trên Shopee Tính thuận tiện (hữu dụng) Quyết định mua SP thời trang cảm nhận online qua ứng dụng Shopee của người tiêu dùng Hà Nội Chất lượng dịch vụ Cảm nhận về sự rủi ro khi mua sắm trên shopee Tính dễ sử dụng cảm nhận Hình 2. Mô hình nghiên đề xuất Thang đo và thi t k bảng câu hỏi Thang đo 7 biến số chính trong nghiên cứu được lấy từ nhiều nguồn tham khảo khác nhau (Bảng 1) để đưa ra các quan sát cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Bảng 1. Thang đo các bi n số của nghiên cứu iến số Các mục hỏi (Items) Tham khảo (Variables) 1. hận thức Giao diện của Shopee đơn giản hi n việc s d ng d d ng Davis v c ng s về t nh d s Các thao tác mua s m trên Shopee r r ng v d hi u (1989). d ng (SD) Tôi c th ti n h nh mua s m trên Shopee m hông g p r o cản công nghệ hông c n n c Tôi rất gi i trong việc s d ng hệ thống thông tin ERP đ x công việc 2. hận thức Tôi c th mua sản ph m v o thời gian thuận tiện hi tôi mua s m trong về s hữu ch kênh Davis v c ng s (HI) Tôi c th sở hữu nhanh sản ph m hi mua s m trên Shopee (1989). Tôi c th d d ng so sánh v t m i m sản ph m trên Shopee Cu c sống của tôi thuận tiện hơn v mua sản ph m trên Shopee 3. Tính cá Tôi c th d d ng t m i m thông tin về sản ph m hi mua s m trên Ma Mengli (2011) nhân và an Shopee toàn (AT) Dữ iệu người dùng s đư c Shopee ảo mật tuyệt đối Các cu c g i t nối với Shopee đều đư c đảm ảo an to n 616
iến số Các mục hỏi (Items) Tham khảo (Variables) 4. S tin Tôi uôn nhận đư c h tr hi c n hi mua sản ph m trên Shopee Ma Mengli (2011); tưởng hi mua Tôi c th trả i hay đ i i sản ph m d d ng v nhận i tiền t Shopee . Th ng v Th nh s m (TT) Đ (2016) Sản ph m đư c giao đ ng với đơn h ng m tôi đ t mua 5. Chất ư ng Tôi uôn nhận đư c sản ph m chất ư ng cao t Shopee guy n Th inh d ch v (CL) Tôi c th c nhiều a ch n phương thức giao h ng inh ho t hi mua sản Tâm (2014) ph m trên Shopee Tôi c th d d ng ho n th nh việc thanh toán sản ph m hi mua s m trên Shopee Tôi c th nhanh ch ng c thông tin về sản ph m hi mua s m trên Shopee 6. Rủi ro trong i người t i nơi tôi m việc ủng h tôi mua s m Shopee Ma Mengli (2011); mua s m (RR) Tôi s d ng ứng d ng mua s m Shopee v m i người ngh r ng tôi nên guy n Th inh dùng nó Tâm (2014) Quản của tôi ủng h về việc mua s m trên Shopee Tôi mua s m trên ứng d ng Shopee v quản của tôi ngh r ng tôi nên dùng nó 7. Quy t đ nh Tôi cảm thấy h i òng với d ch v mua s m sản ph m thời trang của Ma Mengli (2011); mua s m (QD) Shopee guy n Th inh Tôi cảm thấy quy t đ nh mua s m sản ph m thời trang trên Shopee mang Tâm (2014); i niềm vui mua s m cho ản th n Việc s d ng Shopee đ mua s m thời trang on ine m t quy t đ nh đ ng đ n của tôi Tôi s ti p t c s d ng ứng d ng mua s m Shopee trong tương ai đ mua s m thời trang. 4.5. Đối t ợng và mẫu nghiên cứu Về đối tượng điều tra, tiến hành điều tra với người tiêu dùng Hà Nội trong các quận nội thành, bằng hình thức trực tuyến qua mạng xã hội và qua email. Thời điểm là giữa tháng 8/2020, là thời điểm giai đoạn 2 dịch Covid 19 nghiêm trọng, không thể phỏng vấn trực tiếp. Mẫu (Theo Bảng 2 Phụ lục) được chọn theo phương pháp mẫu thuận tiện với 250 phiếu thu về và đưa vào xử lý và phân tích 230 phiếu hợp lệ. Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EF (Exploratory Factor nalysis) và hồi quy đa biến: Đối với phân tích EF : Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) là n=5*m , trong đó m là số quan sát. Cụ thể sử dụng 26 quan sát, do vậy số mẫu 230 của nhóm là hợp lý. Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được khi phân tích hồi quy đa biến, tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Với 6 biến độc lập, số mẫu 230 là đạt tiêu chuẩn đối với phân tích hồi quy đa biến. 4.6. K t quả phân tích dữ liệu Quy trình phân tích được thực hiện như sau: Phân tích thống kê mô tả với các đặc điểm mẫu điều tra. Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronback alpha) và phân tích nhân tố khám phá EF , và thực hiện xoay nhân tố đánh giá mô hình. Kiểm định tương quan Person, phân tích tương quan giữa các biến và phát hiện đa cộng tuyến. Cuối cùng, xây dựng mô hình hồi quy đơn tuyến tính. 617
4.6.1. ết quả đánh giá sơ bộ thang đo kiểm định tin cậy Cronback’s Alpha, ph n tích nh n tố khám phá EFA và thực hiện ma trận xoay nh n tố. Sau khi tiến hành mô tả mẫu nghiên cứu, nhóm tiến hành bước đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach‟ lpha, và hệ số tương quan biến tổng. Sau khi kiểm định Cronbach‟s lpha bằng phần mềm SPSS, không có quan sát nào bị loại trong từng biến do các biến đều có item-total correlation > 0.3. Bảng 3. Thang đo, hệ số tải của các quan sát và Cronbach Alpha Thang o, quan sát, mục hỏi và Cronbach Alpha Hệ số tải 1. Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD), α =0,899 Giao diện của Shopee đơn giản hi n việc s d ng d d ng .898 Các thao tác mua s m trên Shopee r r ng v d hi u .856 Tôi c th ti n h nh mua s m trên Shopee m hông g p r o cản công nghệ hông c n n c .820 Tôi rất gi i trong việc s d ng hệ thống thông tin ERP đ x công việc .904 2. Nhận thức về sự hữu ích (HI) α = 0,87 Tôi c th mua sản ph m v o thời gian thuận tiện hi tôi mua s m trong ênh .847 Tôi c th sở hữu nhanh sản ph m hi mua s m trên Shopee .813 Tôi c th d d ng so sánh v t m i m sản ph m trên Shopee .811 Cu c sống của tôi thuận tiện hơn v mua sản ph m trên Shopee .865 3. Tính cá nhân và an toàn (AT) α = 0,759 Tôi c th d d ng t m i m thông tin về sản ph m hi mua s m trên Shopee .720 Dữ iệu người dùng s đư c Shopee ảo mật tuyệt đối .590 Các cu c g i t nối với Shopee đều đư c đảm ảo an to n .712 4. Sự tin tƣởng khi mua sắm (TT) α = 0,802 Tôi uôn nhận đư c h tr hi c n hi mua sản ph m trên Shopee .840 Tôi c th trả i hay đ i i sản ph m d d ng v nhận i tiền t Shopee .638 Sản ph m đư c giao đ ng với đơn h ng m tôi đ t mua .693 5. Ch t lƣợng dịch vụ (C ) α = 0,869 Tôi uôn nhận đư c sản ph m chất ư ng cao t Shopee .861 Tôi c th c nhiều a ch n phương thức giao h ng inh ho t hi mua sản ph m trên Shopee .837 Tôi c th d d ng ho n th nh việc thanh toán sản ph m hi mua s m trên Shopee .834 Tôi c th nhanh ch ng c thông tin về sản ph m hi mua s m trên Shopee .828 6. Rủi ro trong mua sắm (RR) α = 0,692 i người t i nơi tôi m việc ủng h tôi mua s m Shopee .660 Tôi s d ng ứng d ng mua s m Shopee v m i người ngh r ng tôi nên dùng n .536 Quản của tôi ủng h về việc mua s m trên Shopee .658 Tôi mua s m trên ứng d ng Shopee v quản của tôi ngh r ng tôi nên dùng n .645 7. Quyết ịnh mua sắm (QD) α = 0,874 Tôi cảm thấy h i òng với d ch v mua s m sản ph m thời trang của Shopee .858 Tôi cảm thấy quy t đ nh mua s m sản ph m thời trang trên Shopee mang i niềm vui mua s m cho .831 ản th n Việc s d ng Shopee đ mua s m thời trang on ine m t quy t đ nh đ ng đ n của tôi .824 Tôi s ti p t c s d ng ứng d ng mua s m Shopee trong tương ai đ mua s m thời trang. .838 Phân tích EFA: Chỉ số KMO = 0.862 > 0.5; P < .000 (Barlett‟ Test) phân tích thành phần chính với phép quay Varimax, % phương sai giải thích của 7 nhân tố = 69,469% > 50%. Sau khi phân tích độ tin cậy thang đo, không biến quan sát nào bị loại vì đều đạt mức cho phép. 618
Bảng 1. K t quả phân tích KMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .862 Approx. Chi-Square 2890.524 Bartlett's Test of Sphericity Df 253 Sig. .000 Kết quả Bảng 5. Ma trận xoay nhân tố (Phụ lục) cho thấy tất cả các biến của các nhóm có giá trị lớn hơn 0.5 và đạt giá trị tin cậy. Và để thang đo các biến có giá trị thống kê phân lại nhóm: Nhóm 1 bao gồm các biến: SD1, SD2, SD3, SD4; Nhóm 2 bao gồm các biến: T1, T2, T3; Nhóm 3 bao gồm các biến: TT1, TT2, TT3; Nhóm 4 gồm các biến: HI1, HI2, HI3, HI4; Nhóm 5 gồm các biến: CL1, CL2. CL3, CL4; Nhóm 6 gồm các biến: RR1, RR2, RR3, RR4. Dựa vào Bảng 6. Kết quả đánh giá mô hình (Total Variance Explained) (Phụ lục): Phân chia thành 6 nhóm có thể giải thích đc 69,469% sự biến thiên của mô hình (Giải thích được càng gần 100% độ biến thiên của mô hình càng tốt). Như vậy, khi phân chia thành 6 nhóm nhân tố thì mô hình có giá trị khá cao. 4.6.2. iểm định tương quan Person Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố khám phá. Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Ngoài ra, vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0,05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0,3. Để tiến hành phân tích tương quan Pearson và xa hơn nữa là hồi quy, đến với bước này cần tạo các biếnđại diện từ kết quả xoay nhân tố cuối cùng. Các biến đại diện lần lượt là: SD = Mean (SD1, SD2, SD3, SD4); AT = Mean (AT1, AT2, AT3); TT = Mean (TT1, TT2, TT3); HI = Mean (HI1, HI2, HI3, HI4); CL = Mean (CL1, CL2, CL3, CL4); RR = Mean (RR1, RR2, RR3, RR3); QD = Mean (QD1, QD2, QD3, QD4). Theo Bảng 7. Kết quả phân tích Person (Phụ lục) Giá trị sig của các biến quan sát SD, T, TT, HI, CL, RR đều nhỏ hơn 0.05 nghĩa là biến độc lập đó tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. 4.6.3. X y dựng mô hình hồi quy đơn tuyến tính Xây dựng mô hình hồi quy đơn tuyến tính là bước cuối cùng trong quá trình phân tích dữ liệu góp phần kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với các nội dung sau: Bảng 8. K t quả tóm tắt mô h nh (Model Summaryb) Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin- Square the Estimate Watson a 1 .877 .770 .763 .360 1.783 a. Predictors: (Constant), TT, RR, SD, HI, AT, CL b. Dependent Variable: QD 619
djusted R Square (hoặc Rsquare - R bình phương hiệu chỉnh): Phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Ở đây, 6 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 76,3% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 24,7% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Theo kết quả, giá trị Durbin Watson là 1,783 gần với 2. Do vậy có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan bậc nhất.  iểm định F: Bảng 9. K t quả phân tích ph ng sai (ANOVAa) ANOVAa Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. b Regression 96.332 6 16.055 124.174 .000 1 Residual 28.833 223 .129 Total 125.165 229 a. Dependent Variable: QD b. Predictors: (Constant), TT, RR, SD, HI, AT, CL Giá trị sig. của kiểm định F là 0.000 < 0.05. Mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.  Bảng Coefficients (Bảng 10 - Phụ lục) Giá trị Sig. kiểm định t từng biến độc lập, Sig. nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 có nghĩa là biến đó có ý nghĩa trong mô hình, ngược lại Sig. lớn hơn 0.05 có nghĩa là biến độc lập đó cần được loại bỏ. Bên cạnh đó, trên thực tế với các đề tài nghiên cứu có mô hình + bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ không có đa cộng tuyến. Vì vậy trong mô hình này tất cả các biến đều có ý nghĩa trong mô hình và mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Cụ thể mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến QD như sau: QD = 0.543*TT + 0.161CL + 0.140*SD + 0.122*AT + 0.106*HI + 0.098*RR Như vậy, các yếu tố TT, CL, SD, T, HI, RR có tác động cùng chiều, khi tăng 1 đơn vị thì giá trị trung bình của yếu tố QD tăng lên lần lượt là 0,543; 0,161; 0,140; 0,122; 0,106; 0,098 đơn vị. Trong 6 biến này hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta của TT là 0,543 lớn nhất trong tất các các biến từ đó ta có thể kết luận Sự tin t ởng vào mua sắm trên Shopee ảnh hưởng nhiều nhất đến biến phụ thuộc QD. Ngoài ra, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy: Tính hữu ích cảm nhận, Sự tin tưởng vào mua sắm trên Shopee, Tính dễ sử dụng cảm nhận, n toàn thông tin, Chất lượng dịch vụ, Rủi ro khi mua sắm có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trên Shopee. 4.7. Thảo luận, gợi ý một số giải pháp Các kết quả thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này, cùng với các dữ liệu thứ cấp đã trình bày ở trên đã chỉ ra những cơ hội phát triển bền vững marketing số cho các doanh nghiệp NVV lĩnh vực bán lẻ thời trang tại Hà Nội theo hướng vận dụng công nghệ. Các doanh nghiệp cần vận dụng và chuyển đổi số trong lĩnh vực marketing, nhằm phát triển marketing bền vững. Dưới đây là một số gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp NVV bán lẻ thời trang Hà Nội: (1) Lập kế hoạch marketing số phù hợp với mục tiêu dài hạn của chiến lược marketing bền vững và chiến lược marketing chung, định vị thương hiệu có trách nhiệm xã hội và cam kết, đảm bảo giá trị cung ứng cho khách hàng một cách nhất quán, đồng bộ. 620
(2) Sự ảnh hưởng ngày càng sâu rộng của Internet, mạng xã hội và các ứng dụng di động trong cuộc sống, đặc biệt trong hành vi và quyết định mua sắm của khách hàng, vì vậy các phương hình thực hiện marketing nên thay đổi theo hướng phối hợp phương thức truyền thống và hiện đại, hình thức trực tiếp và trực tuyến, lý tưởng nhất là thực hiện marketing đa kênh trong truyền thông và phân phối bán lẻ (omnichannel marketing và retail omnichannel marketing). (3) Chọn lựa các hình thức marketing số phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp NVV và phù hợp với lĩnh vực kinh doanh. Doanh nghiệp NVV bán lẻ thời trang nên tập trung vào Kênh phân phối trực tuyến, bán hàng qua mạng xã hội, bán hàng qua các trang thương mại điện tử (Shopee, Sendo, Lazada, Zalora, Tiki…) (4) Phương thức bán hàng và truyền thông lựa chọn các kênh kỹ thuật số, tiết kiệm chi phí và hiệu quả chuyển đổi cao như Marketing liên kết (Affiliate marketing), Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - SEO và sử dụng các mạng xã hội, phổ biến và hiệu quả nhất với mặt hàng thời trang như Facebook, Instagram, Zao, Youtube, Tiktok… (5) Vận dụng công nghệ, đổi mới công nghệ theo hướng bền vững trong các hoạt động marketing và các biến số marketing, phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp, đặc điểm và thói quen mua sắm của khách hàng, tính toán chi phí xác định cơ cấu giá phù hợp khi bán hàng trực tuyến. (6) Quan tâm đến các vấn đề môi trường như tái sử dụng vải thừa, phụ liệu may mặc trong quá trình sản xuất, đảm bảo không gây hại môi trường, hạn chế dùng ni lông, bao bì ni lông, thay vào đó nghiên cứu sản phẩm thân thiện môi trường như vải tái chế, túi giấy… (7) Xây dựng chân dung khách hàng, tập trung vào Content marketing và tăng cường tương tác, trải nghiệm, cá nhân hóa khách hàng, duy trì khách hàng trung thành, bền vững, trở thành khách hàng công dân, chủ động truyền thông về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp. (8) Định hướng phát triển bền vững trên cơ sở công nghệ, thường xuyên nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng, nghiên cứu những xu hướng mới của thị trường. Bên cạnh đó, quan tâm đến hoạch định chiến lược và phát triển thương hiệu, nguồn nhân lực chất lượng. 5. KẾT LUẬN Những cơ hội phát triển bền vững marketing số của các doanh nghiệp NVV trong ngành bán lẻ thời trang nói riêng và các ngành khác hiện nay xuất phát từ những thay đổi của bối cảnh lịch sử, đặc biệt những thay đổi về môi trường dẫn tới sự thay đổi trong tâm lý và thói quen của con người, nhất là thói quen và hành vi mua sắm (theo hai hướng chính đan xen trực tiếp và trực tuyến - showrooming và webrooming). Những thay đổi thường mang lại cả thách thức và thời cơ, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp NVV nắm bắt. Các doanh nghiệp này do hạn chế về tiềm lực tài chính thường không thể tập trung phát triển nhiều cửa hàng bán lẻ truyền thống, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ, sự chuyển đổi hình thức kênh phân phối từ truyền thống sang kênh trực tuyến là tất yếu. Sự phát triển Internet và công nghệ tạo thuận lợi cho các Startup thời trang và các doanh nghiệp NVV, nhưng thử thách lớn nhất với họ là hiểu biết về marketing và ngân sách. Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung có khoảng 97% doanh nghiệp nhỏ và vừa, hàng năm không có nhiều biến động, số lượng doanh nghiệp từ quy mô nhỏ phát triển đến quy mô vừa rất hạn chế. Vì vậy, tìm hiểu thị trường để chuyển đổi, và phát triển theo hướng vận dụng, đổi mới công nghệ, phát triển marketing số chính là chìa khóa phát triển bền vững cho các doanh nghiệp hiện đại. 621
TÀI LIỆU THAM KHẢO * Báo cáo, văn bản 1. Báo cáo phát triển bền vững 2018. 2. Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2020. 3. Hiệp hội doanh nghiệp nhỏ và vừa Hà Nội (hanoisme.vn). 4. Sách trắng doanh nghiệp Việt Nam 2020. 5. Thống kê dân số của Liên hợp quốc. 6. Văn bản số 367/UBND-KT về việc triển khai kế hoạch phát triển bền vững doanh nghiệp khu vực tư nhân đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030. * Sách 1. Dave Chaffey and Fiona Ellis - Chadwick (2016), 6th edition. Pearson Education Limited. 2. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Stetiawan, nhóm dịch Nguyễn Khoa Hồng Thành, Hoàng Thủy Minh Anh, Nguyễn Quỳnh Như (2017), Tiếp thị 4.0 - Dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghệ số, NXB Trẻ. 3. Philip Kotler (2017), Principles of marketing, 14th edition. 4. Simon Kingsnorth (2016), Digital marketing strategy, An intergrated approach to online marketing, 1st edition, CPI Group (UK) Ltd, Croydon. * Bài báo, công trình nghiên cứu 1. Asia Digital Marketing Association, What is Digital marketing, 2018. 2. Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology, MIS Quarterly 3. Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. 4. Ma Mengli (2011), Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại Bankok, Thái Lan. Nguyễn Thị Minh Tâm (2014), “Nghiên cứu Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế” Tien vàVinh (2019). ERP Application in SMEs in Vietnam Limitations, potentials and development solutions, ERP Application in SMEs in Vietnam Limitations, potentials and development solutions. * Website 1. Tổng quan về Digital Marketing và những điều cần biết. https://eqvn.net/tong-quanve-digital-marketing/. 2. Vai trò của Digital Marketing trong thời đại công nghệ 4.0. https://a1digihub.com/vai-tro-cua-digital-marketing/. 622