-57-
− Các mục tiêu hiện tại của đối thủ là gì, và có thể thay đổi thế nào?
− Điều gì đang dẫn dắt sự cạnh tranh?
− Các đặc điểm chính của cạnh tranh là gì?
− Mức độ mãnh liệt của cạnh tranh như thế nào?
− Các sức mạnh và điểm yếu then chốt của đối thủ là gì?
− Làm cách nào chúng ta có thể có được vị thế cạnh tranh vượt trội?
Một chức năng của việc phân tích đối thủ cạnh tranh là cố gắng dự kiến quyết định marketing
chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sẽ khởi sự cũng như phương thức họ đáp trả với các quyết
định marketing chiến lược của công ty và các đối thủ khác trên thị trường. Sau đó, công ty sẽ
đánh giá các yếu tố then chốt cho sự thành công của mình và cách thức ra các quyết định
marketing chiến lược tối ưu để giành vị thế cạnh tranh vượt trội. Tất nhiên, khi công ty phải ra
các quyết định chiến lược hữu hiệu cũng cần phải hiểu sâu sắc về những gì họ muốn và họ là
ai.
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
Để tồn tại và thịnh vượng doanh nghiệp phải chiến thắng trong cạnh tranh, khi đó điều chủ yếu
là nó phải cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đem giá trị vượt trội tới khách hàng. Do đó, nó
cần hiểu khách hàng của mình muốn gì và họ là ai.
Điều cốt lõi để thành công cho bất kỳ các doanh nghiệp thương mại nào là mối liên hệ với
khách hàng toàn cầu của mình. Nếu một tổ chức thực sự định hướng vào khách hàng thì sự
phân tích và hiểu khách hàng là điều tối quan trọng. Không có khách hàng, không thể có hoạt
động kinh doanh. Đáp ứng nhu cầu của khách hàng hữu hiệu hơn đối thủ là trung tâm của kinh
doanh khi nó đạt được bất kỳ lợi thế nào so với đối thủ nó sẽ tồn tại trên thị trường. Để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng công ty cần biết khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình là ai
và hiểu các nhu cầu hiện tại và phát sinh của họ. Về nguyên tắc, có hai loại khách hàng chính,
các khách hàng cá nhân/gia đình và khách hàng kinh doanh hay khách hàng tổ chức. Tuy
nhiên, có một số loại khách hàng tổ chức, chủ yếu gồm khách hàng kỹ nghệ (B2B), khách
hàng chính phủ (B2G), các tổ chức phi lợi nhuận và khách hàng nội bộ. Khách hàng nội bộ là
những người mua sản phẩm và dịch vụ được cung cấp từ bộ phận khác trong tổ chức và hay có
-58-
thể là từ các bộ phận phụ thuộc khác trong một công ty lớn. Một khách hàng hoạt động trong
môi trường tổ chức có thể khác so với khách hàng cá nhân trên các khía cạnh sau:
− Quá trình mua phức tạp hơn
− Các hoạt động mua sắm có thể không thường xuyên hoặc chỉ xảy ra một lần
− Quyết định mua có thể trì hoãn vô thời hạn
− Nhu cầu các sản phẩm và dịch vụ phát sinh từ khách hàng hay người dùng cuối cùng của
họ.
− Theo truyền thống họ tập trung cao về mặt địa lý hay theo lĩnh vực ngành
− Thời gian đặt hàng và giao hàng là điều quan trọng cốt yếu đối với họ.
Khách hàng B2B thường quan tâm đến việc nhận các đầu vào để tạo ra giá trị tăng thêm trong
hàng hóa hay dịch vụ tiếp theo của chuỗi cung cấp. Trong mua sắm các sản phẩm điều này
nghĩa là các khách hàng B2B thường là các nhà chế tạo hay các trung gian trong chuỗi cung
cấp, những người sẽ gia tăng giá trị cho sản phẩm hay bán nó cho bước tiếp theo của chuỗi.
Do đó, trong khi mua sắm, giá trị tăng thêm với họ sẽ kết hợp trong các nhân tố như: thời hạn
giao hàng, đặt hàng thuận tiện, cung cấp thường xuyên và đáng tin cậy, chất lượng sản phẩm
và dịch vụ hậu mãi, cũng như sự sâu sắc của mối quan hệ với người cung cấp.
Bất kể loại khách hàng B2B nào, chúng ta cũng có thể nhận thấy rằng các khách hàng B2B có
một số đặc biệt. Trước hết, cả người mua và người bán B2B thường thường là những người
tham gia tích cực vào quá trình mua. Đó là quá trình thương lượng tích cực từ cả hai phía.
Điều này có thể khác so với các khách hàng cá nhân, khi phổ biến là việc mua sắm bị thúc đẩy
hay bởi sự đáp ứng việc quảng cáo tích cực. Thứ hai, trong nhiều trường hợp khách hàng B2B
thích quan hệ này duy trì trong thời gian rất dài. Tuy nhiên, bản chất và sức mạnh của quan hệ
này sẽ tùy thuộc nhiều vào các đặc tính của chính vấn đề mua. Nếu việc mua sắm được nhận
thức có tầm quan trọng cao với người mua và họ tin cậy vào các khả năng của người bán sẽ
giúp họ giải quyết vấn đề mua, mối quan hệ sẽ mạnh mẽ hơn và chặt chẽ hơn các hoạt động
mua sắm thông thường, mà họ thường coi là không có vấn đề và lúc mà người mua cảm thấy
họ có khả năng ra các quyết định mua đúng đắn.
-59-
Tuy nhiên, các tổ chức phi kinh doanh cũng là các khách hàng. Trong nhiều quốc gia ở EU,
chính phủ là những người mua lớn nhất về các sản phẩm hay dịch vụ và quá lớn so với những
người mua cá nhân hay kinh doanh. Người mua chính phủ thường mua nhiều loại hàng hóa
dịch vụ như: đường xá, giáo dục, quân đội, sức khỏe, và phúc lợi. Nó thường chiếm đến 20%
GDP của các nước EU. Ở Mỹ con số này đến 30%. Với một số công ty khách hàng chính thậm
chí chỉ một khách hàng của họ là người mua chính phủ địa phương hay trung ương. Các yêu
cầu về giải trình, về tính hợp lý và trung thực thường làm cho quá trình mua cồng kềnh và
quan liêu. Do đó, đôi khi chỉ các công ty can đảm, kiên trì mới đủ dũng cảm trải qua quá trình
cam go này. Vì thế, các quan hệ chặt chẽ là điều quan trọng đối với những người mua B2G
tiềm tàng, bởi vì, nếu biết chắc khi nào các hợp đồng có thể thực hiện thì hoàn toàn có thể
chuẩn bị trước.
Việc đặt khách hàng vào trung tâm của các nỗ trong tổ chức, bất kể khách hàng là ai, đã hàm ý
rằng phải có những kiến thức về khách hàng và môi trường hoạt động của họ. Vì vậy, với bất
kỳ doanh nghiệp nào muốn định hướng khách hàng việc thu nhận các kiến thức về khách hàng
và cách thức xử sự của họ là một điều kiện tiên quyết cho mọi quyết định chiến lược hữu hiệu.
Bộ phận kiến thức cần tạo dựng cho một công ty định hướng khách hàng là đánh giá của họ về
cách thức phân đoạn thị trường và kết quả của nó là cách thức định vị trong các phân đoạn thị
trường mục tiêu.
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Muốn có một bức tranh về môi trường, thị trường và khách hàng, các nhà quản trị cần phải
xem xét cách thức cấu trúc thị trường trên phương diện cơ hội thị trường tiềm tàng. Trong khi
đánh giá cấu trúc thị trường như thế nào, công ty phải ra quyết định chiến lược về phân đoạn
thị trường. Cách thức công ty tiếp cận nhiệm vụ này là điều quan trọng, bởi nó cho phép tìm ra
các lựa chọn chiến lược về phương thức tốt nhất đến thị trường mục tiêu, cách thức định vị
nhằm cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng và sử dụng tối đa các lợi thế cạnh tranh vượt
trội mà họ có được.
Phân đoạn thị trường là chiến lược nhằm phân chia một thị trường ra thành những thị trường
bộ phận hay các phân đoạn dựa trên những tương tự trong dữ liệu marketing.
Phân đoạn thị trường là khái niệm marketing được nhiều người biết đến. Tuy nhiên, khi được
sử dụng đúng, chiến lược phân đoạn có thể là nguồn lợi thế cạnh tranh quan trọng và cung cấp
-60-
nền tảng nhờ đó các hoạt động marketing thích ứng, tập trung và khác biệt đối với nhu cầu của
từng phân đoạn đã xác định.
Mục đích căn bản của phân đoạn là nhận diện các thị trường mà doanh nghiệp sẽ tập trung
nguồn lực và các nỗ lực để có thể thâm nhập tối đa vào thị trường, chứ không phải là một
chiến lược trải rộng để rồi chỉ có được sự hiện diện nhỏ bé trên nhiều thị trường nhất có thể
được.
Giai đoạn đầu của việc phân tích phân đoạn là ra quyết định về cơ sở của chiến lược phân
đoạn thị trường. Có thể sử dụng các biến số khác nhau làm cơ sở cho việc phân tích phân
đoạn, bao gồm:
Các biến số địa lý
Trong marketing toàn cầu, cách thực hành truyền thống là sử dụng hệ thông phân loại theo
quốc gia như là một nền tảng để phân loại thị trường. Ma trận danh mục đơn vị kinh doanh
được sử dụng trong nhiều công ty. Trong ma trận này, các thị trường được chia thành ba loại:
hạng nhất, hạng nhì và hạng ba, theo mức hấp dẫn của các và sức mạnh các khả năng cạnh
tranh của công ty.
¨ Các thị trường hạng nhất. Các thị trường này biểu lộ các cơ hội tốt nhất cho việc phát triển
chiến lược dài hạn và đáp ứng cao với cả hai tiêu chuẩn. Công ty có thể cần phải có nhận
thức thấu đáo về các thị trường này
¨ Các thị trường hạng nhì. Gồm các thị trường có các cơ hội được nhận diện nhưng các rủi
ro quá cao trên phương diện kinh tế hay cạnh tranh để đặt các cam kết lâu dài. Các thị
trường này sẽ được đối xử theo cách thực dụng hơn do các rủi ro tiềm ẩn đã nhận diện
được.
¨ Thị trường hạng ba. Đó là các thị trường mà bạn có thể lấy cái gì bạn có thể. Các thị
trường này sẽ được nhận thức như là thị trường rủi ro cao, và vì thế, chỉ phân bổ nguồn lực
tối thiểu. Các mục tiêu trong thị trường như vậy nên là ngắn hạn và có tính cơ hội, các
công ty thường không có cam kết thực sự.
Trên đây là nền tảng phân đoạn đặc biệt hữu ích cho các công ty hoạt động trong một danh
mục các thị trường để giúp họ xác lập ưu tiên các cơ hội thị trường.
Mức độ phát triển thị trường
-61-
Mức độ phát triển thị trường cũng là một cơ sở phân đoạn thị trường khác có thể cho phép
nhận diện và xác định ưu tiên các cơ hội marketing. Đó chính là mức độ tới hạn của chu kỳ
sống thị trường. Theo cơ sở này có thể chia thành ba loại cơ hội thị trường:
− Các thị trường hiện tại: Ở đây, các nhu cầu đã hoàn toàn được phục vụ bởi các nhà
cung cấp hiện hữu. Hành động cạnh tranh gay gắt nhưng lại có một cơ sở hạ tầng tốt hỗ trợ
cho thị trường. Các đối thủ nhập cuộc sẽ khó khăn khi tác động vào thị trường trừ khi họ có
khả năng rõ ràng để có thể cung cấp sự vượt trội về giá trị hoặc có các quan niệm hoàn toàn
đổi mới để cung cấp cho thị trường.
− Các thị trường tiềm tàng: Trong các thị trường tiềm tàng đã có sự nhận thức về các
khách hàng tiềm tàng nhưng vẫn chưa có công ty nào cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
tiềm tàng. Vì thế không có sự cạnh tranh trực tiếp, người mới thâm nhập thấy rằng họ sẽ dễ
dàng hơn so với việc phải cố cạnh tranh trong các thị trường hiện tại miễn là công ty có thể
chuyển tải các lợi ích trong sản phẩm hay dịch vụ của họ đến thị trường.
− Các thị trường phôi thai: hiện chưa tồn tại, nhưng các điều kiện và khuynh hướng có
thể nhận thấy sự phát sinh các nhu cầu tương lai, mà trong hiện tại vẫn chưa thể đáp ứng.
Tất nhiên, có thể là các công ty hiện tại trong thị trường đang định vị để giành lợi thế của thị
trường phát sinh, nhưng hiện tại không có sự cạnh tranh trực tiếp. Các thị trường như vậy có
thể còn lâu mới phát triển, thực vậy, để làm điều đó, có thể còn phải cần một sự đầu tư đáng
kể tạo dựng nhận thức của khách hàng về sự hiện hữu của họ. Rõ ràng, với rủi ro lớn nhất
và tiềm năng thu lợi nhuận lớn, các cơ hội lớn nhất gắn liền với việc nhận diện ra các thị
trường phôi thai. Nhận thức thị trường phôi thai cho phép các công ty phát triển các chiến
lược để trở thành người đầu tiên thâm nhập vào thị trường.
Khó khăn chủ yếu trong việc sử dụng cả cách tiếp cận thị trường hay quốc gia là khó có thể áp
dụng chiến lược phân đoạn một cách nhất quán. Tuy nhiên, có lẽ điều quan trọng hơn, đó là,
không phải các quốc gia hay các thị trường mua sản phẩm. Do đó, có thể nói rằng phân đoạn
thị trường nên dựa trên tiêu chuẩn khách hàng và cơ sở cho việc phân đoạn nên là khách hàng
nên là.
Các biến số dựa trên khách hàng
