Mục tiêu của truyền thông
marketing
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây
ảnh hưởng để khách hàng mua hàng. Nhưng mục tiêu
này chỉ có thể đạt được khi thông qua một quy trình
gồm những bước sau:
18. Xây dựng sự nhận thức. Khách hàng sẽ không mua
một sản phẩm hay dịch vụ nếu không có bất kỳ nhận
thức nào về sản phẩm hay dịch vụ đó. Do đó, các công
ty cần phải dành nhiều thời gian để xây dựng sự nhận
thức này. Ví dụ: khi Amtrak mới khởi xướng dịch vụ
đường sắt tốc hành Acela từ Boston đến New York, họ
đã cho đăng đầy trên các loại báo của hai thành phố
mẩu quảng cáo thông báo dịch vụ tốc hành mới này.
19. Cung cấp kiến thức. Bước này liên quan đến việc
cung cấp thông tin về các đặc tính của sản phẩm hay
dịch vụ. Sản phẩm là gì? Sản phẩm đem lại những công
dụng gì? Amtrak đã mô tả sự dễ chịu và lịch trình của
Acela: các ổ cắm điện dành cho máy tính xách tay và
đầu DVD, đèn có thể điều chỉnh độ sáng, bàn hội thảo
và xe hơi câu lạc bộ. "Chuyến tàu khởi hành từ ga phía
Nam của Boston vào lúc…"
20. Tạo ấn tượng tích cực. Khách hàng không mua đặc
tính sản phẩm mà mua lợi ích - những thứ làm cho cuộc
sống của họ tốt hơn, giải quyết được một vấn đề rắc rối
hay tiết kiệm tiền bạc cho họ. Acela giới thiệu khoe
khoang hai lợi ích dành cho khách hàng: tàu sẽ đưa
hành khách từ trung tâm thành phố này đến trung tâm
thành phố khác một cách thoải mái và cho phép họ làm
việc hiệu quả trong suốt chuyến đi.
21. Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách
hàng. "Hãy đi trên chuyến tàu tốc hành Acela và bạn sẽ
tránh được những rắc rối khi đi máy bay, những chỗ
ngồi chật hẹp, dây an toàn, trì hoãn do thời tiết và hủy
chuyến". Sự tiện lợi này được nhiều khách hàng đánh
giá cao, nhất là những doanh nhân thường xuyên phải
đi công tác.
22. Tạo ra sự quan tâm mua hàng. Nếu công tác
marketing đã làm tốt các bước đầu trong quy trình này,
khách hàng sẽ quyết định mua hàng. "Tôi sẽ đi New
York dự hội thảo vào tháng tới. Khi đó tôi sẽ thử
Acela".
23. Thực hiện giao dịch. Nếu tất cả các bước khác đã
hoàn tất, khách hàng tiềm năng sẽ trở thành khách
hàng thực sự.
Đây là những bước điển hình dẫn đến việc mua hàng.
Một giải pháp thay thế khác là dùng nghiên cứu thị
trường để phân loại các khách hàng mục tiêu theo trình
tự sau: (1) không có ý thức về sản phẩm; (2) có ý thức
về sản phẩm nhưng thấy nó tương tự với các sản phẩm
khác đang được cân nhắc; (3) có xu hướng ủng hộ sản
phẩm; (4) sẽ chọn sản phẩm nếu giao dịch mua hàng
được thực hiện ngay hôm nay; và (5) mua sản phẩm.
Dù bạn dùng tập hợp các bước nào đi nữa, thì công việc
của truyền thông marketing tích hợp vẫn là đưa khách
hàng mục tiêu đi đến hành động mua sản phẩm hay
dịch vụ.