Nghiên cứu marketing - Chương 5

Chia sẻ: Vũ Chu Cung | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

757
lượt xem 264
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

“Bảng câu hỏi” là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Về mặt cấu trúc nó có nhiều khác biệt so với dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định tính (Chương 3), giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và đối tượng nghiên...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu marketing - Chương 5

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH K H O A U ẢN Ị I H O A N H Q TR K N D NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 1
NỘI DUNG CHƯƠNG 5 Khái niệm bảng câu hỏi; 1. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi; 2. Thiết kế bảng câu hỏi; 3. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; 4. Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. 2
1. KHÁI NIỆM BẢNG CÂU HỎI “Bảng câu hỏi” là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Về mặt cấu trúc nó có nhiều khác biệt so với dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định tính (Chương 3), giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu trong phương pháp điều tra thăm dò và phương pháp phỏng vấn. Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu 3 thập.
2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi Kích thích Hiểu rõ hợp tác câu hỏi Đúng Khuyến mục tiêu khích nội NC tâm
3. Thiết kế bảng câu hỏi Bước 7: Thiết kế &Trình bày. Bước 6: Xác định cấu trúc. Bước 5: Xác định từ ngữ thích hợp. Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi. Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi. Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn. Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm.
Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu. Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. Như vậy:  Khi thiết kế bảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu;  Xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu, nội dung, và các dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó. Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới đây. 6
Mối quan hệ giữa thông tin – Câu hỏi – Dữ liệu Bảng câu hỏi Đối tượng NC Dự án NC Thông tin Dữ liệu cần cần thu thu thập thập Nguồn: Kimnear & Taylor (1991), Marketing Research, an Applied Approach, 4th edition, New Y ork, Mc Graw hill, trang 340. 7
Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Để làm tốt bước này thì cần phải:  Xác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần phải thu thập, những gì cần phải khảo sát, đo lường;  Liệt kê danh sách những gì cần biết, cần đo lường theo một trình tự nhất định (cái gì cần làm trước thí xếp lên trước);  Tiên liệu các biến số đo lường sẽ được sử dụng và phân tích thế nào qua các kỹ thuật tóm tắt hay thống kê;  Nên bố trí một số câu hỏi mở (Open-ended question) để đối tượng nghiên cứu tự do trình bày ý kiến của mình. 8
Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu.  Phương pháp phỏng vấn Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau.  Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản và có những chỉ dẫn về cách trả lời thật rõ ràng chi tiết;  Phỏng vấn qua điện thoại: phải giải thích cặn kẽ rõ ràng để người trả lời hiểu rõ câu hỏi và trả lời chính xác; bởi vì người trả lời không thấy được bảng câu hỏi và các hình ảnh minh hoạ;  Phỏng vấn trực tiếp: có thể dùng câu hỏi dài và phức tạp vì vấn viên có điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo có thể dùng hình ảnh minh hoạ;  Phỏng vấn bằng thư điện tử: có thể dùng các câu hỏi phức tạp và có thể gửi kèm hình ảnh minh hoạ. 9
Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu.  Phương pháp điều tra thăm dò Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự kiện của đối tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu định lượng bằng bản câu hỏi là phù hợp hơn cả. 10
Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc thu thập thông tin về:  Các sự kiện thực tế;  Kiến thức của đối tượng được hỏi;  Ý kiến thái độ của người đó;  Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng nghiên cứu để phân lọai, thông tin liên lạc, và tìm kiếm các biến số liên quan. Vậy ta phải làm gì? 11
Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Khi viết bảng câu hỏi hãy đặt mình vào vị trí của đối tượng nghiên cứu để xem xét:  Người trả lời có hiểu câu hỏi không?  Họ có thông tin không?  Họ có cung cấp thông tin không?  Thông tin họ cung cấp có đúng sự thật không?  Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thu thập hay không? Vậy ta phải làm như thế nào? 12
Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Muốn vậy thì người thiết kế bảng câu hỏi cần phải: 1- Lọai bỏ những câu hỏi tối nghĩa, xa lạ hoặc có nhiều từ kỹ thuật, tuyệt đối tránh dùng từ (cụm từ) đa nghĩa. Ví dụ: “Vui lòng cho biết tình hình thu nhập của bạn?” 2- Tránh những câu hỏi trực tiếp về đời tư, bí mật nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, các vấn đề tôn giáo, giới tính, và các vấn đề nhạy cảm. Ví dụ: Thay vì hỏi “Bạn bao nhiêu tuổi?” ta nên hỏi” Bạn thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm tuổi sau: < 18 tuổi 1- 18-25 tuổi 2- 26-35 tuổi 3- 13
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Có 2 dạng câu hỏi cơ bản The Open ended question The Close ended question 1. Câu hỏi chọn 1 1. Câu hỏi trả lời tự trong 2; 2. Câu hỏi xếp hạng do; theo thứ tự; 2. Câu hỏi có tính 3. Câu hỏi đánh dấu chất thăm dò; tình huống; 4. Câu hỏi dạng bậc hỏi sử 3. Các câu thang. dụng kỹ thuật diễn 14
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 1. Câu hỏi mở trả lời tự do: Ví dụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh chị về chất lượng sản phẩm kem đánh răng nhãn hiệu P/S?  Ưu điểm: Có thể thu thập được các ý kiến bất ngờ ngòai sự tiên liệu của nhà nghiên cứu (đặc biệt trong nghiên cứu khám phá); Người trả lời có cơ hội trình bày rõ quan điểm của mình; có thể làm cho họ hứng thú hơn khi có dịp nói ra những điều “chất chứa” trong lòng;…  Nhược điểm: Có thể tạo ra những quan niệm cực đoan; dễ lạc đề; người trả lời do ngại suy nghĩ, ngại viết dễ gây ra sự thiên lệch; mất thời gian trong việc xử lý thông tin;… 15
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 2. Câu hỏi mở có tính thăm dò: Là những câu hỏi có tính gợi mở thêm thông tin cho những câu hỏi trước đó. Ví dụ: Lý do nào mà bạn cho là kem đánh răng P/S có chất lượng tốt? trả lời…. Và còn gì nữa? Trả lời… 3. Các câu hỏi mở sử dụng kỹ thuật diễn dịch: Xem mục 3.3 Chương 3. 16
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Câu hỏi đóng (Close ended question): Là dạng câu hỏi mà ta đã cấu trúc sẵn phương án trả lời. Bao gồm 4 dạng sau : 1. Câu hỏi dạng chọn 1 trong 2 (nhị phân- Dichotomous): Là dạng câu hỏi mà câu trả lời có dạng: “ có hoặc không”. Ví dụ: Bạn có sử dụng điện thọai di động không? Có 1 Không 2 17
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 2. Câu hỏi xếp hạng thứ tự (Ranking): Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn các phương án trả lời, và để cho người trả lời lựa chọn, so sánh và xếp hạng chúng theo thứ tự. Ví dụ 1: Hãy xếp hạng thứ tự mức độ ảnh hưởng (1-UP) đến quyết định lựa chọn (mua) máy ĐTDĐ của các yếu tố sau đây: Kiểu dáng --- Thương hiệu --- Giá cả --- Quảng cáo hấp dẫn --- Bạn bè giới thiệu --- Khác__________ --- 18
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Ví dụ 2: Nhân tố tác động đến quyết định ghi danh học ngành quản trị kinh doanh của bạn là gì ? (Xếp hạng từ 1 đến 5 theo thứ tự từ nhân tố có tác động lớn nhất đến nhân tố có tác động ít nhất : Do ý thích của bản thân □, Do hướng dẫn, gợi ý của người thân □, Do ảnh hưởng của bạn bè □, Do ảnh hưởng của SVcác khoá trước □, Do uy tín của giảng viên □ 19
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 3. Câu hỏi đánh dấu tình huống trong danh sách: Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn danh sách các phương án trả lời, và người trả lời sẽ đánh dấu vào những đề mục phù hợp với họ. Ví dụ: Bạn hãy đánh dấu vào nhãn hiệu kem đánh răng mà bạn sử dụng nhiều nhất trong danh sách các nhãn hiệu liệt kê dưới đây (chỉ chọn 1 phương án trả lời): P/S □, Colgate □, Close-up □, Fresh □, Nhãn khác □ (ghi rõ tên) 20