LUẬN VĂN: Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam

LUẬN VĂN:

Nghiên cứu việc triển khai hoạt động

marketing của một số DNDP có vốn đầu tư

nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Đặt vấn đề

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người dân Việt Nam tăng

cao, GDP bình quân đầu người năm 2003 đạt 482 USD/người/năm. Tuổi thọ bình quân

dự kiến năm 2005 đạt 71 tuổi. Năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người tăng 113,4%

so với năm 2002, đạt 7,6 USD/người/năm. Trong đó công nghiệp dược phẩm nội địa

chỉ đáp ứng được khoảng 30% giá trị sử dụng thuốc còn 70% giá trị sử dụng thuốc là

do nhập ngoại. Điều đó chứng tỏ vai trò quan trọng của các DNDP nước ngoài trong

việc cung ứng thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân, đặc biệt là

các thuốc chuyên khoa, thuốc đặc trị như thuốc ung thư, tim mạch, đái tháo đường,

thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá…

Năm 2003 thị trường dược phẩm Việt Nam có nhiều biến động lớn về giá, đặc biệt

là hai đợt biến động giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10. Giá thuốc tăng cao trung bình

từ 5%- 30%, có thuốc giá tăng trên 100% gây xôn xao dư luận xã hội và gây tâm lý

hoang mang cho người bệnh. Nhà nước, bộ y tế, bộ tài chính và các cấp quản lý khác

đã, đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp để bình ổn giá thuốc, nhưng chưa mấy hiệu quả.

Những nguyên nhân chủ yếu gây tăng giá thuốc là:

- Do phương thức tổ chức cung ứng, sử dụng thuốc còn nhiều bất cập dẫn đến

thuốc đi lòng vòng qua nhiều trung gian trước khi đến tay người bệnh.

- Quản lý công tác XNK thuốc và mỹ phẩm chưa chặt chẽ.

- Tình trạng độc quyền của một số doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài…

Nguyên nhân lớn nhất của những đợt tăng giá thuốc trong năm 2003 ở Việt Nam

là do những DNDP nước ngoài tự tăng giá các mặt hàng của mình. Còn các DNDP

trong nước tăng giá thuốc là do ăn theo sự tăng giá của thuốc nước ngoài. Hiện tại có

khoảng 700 DNDP trong và ngoài nước hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng

thuốc tại thị trường Việt Nam. Sự cạnh tranh trong kinh doanh diễn ra gay gắt, ác liệt.

Các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đã làm gì để đứng vững trên thị trường, đạt

hiệu quả kinh doanh cao?

Để tìm hiểu vấn đề này, đề tài “Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing

của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam” được thực

hiện với ba mục tiêu:

-Tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận marketing trong DNDP nước ngoài

-Phân tích thực trạng việc ứng dụng các chính sách marketing của một số doanh

nghiệp.

-Đánh giá việc triển khai hoạt động marketing của các doanh nghiệp nước ngoài,

từ đó rút ra các kiến nghị và đề xuất.

Phần 1: Tổng quan

1.1. Vài nét về thị trường dược phẩm trong nước và thế giới.

1.1.1. Thị trường dược phẩm thế giới

Nhu cầu thuốc thế giới:

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng

con người, là nhu cầu thiết yếu để con người được chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ. Ngày

nay trên thế giới với mô hình bệnh tật đa dạng và phức tạp, các bệnh về tim mạch, ung

thư, đái tháo đường, bệnh tâm thần, nhiễm khuẩn… gia tăng nhanh chóng, nên nhu cầu

về thuốc cũng ngày càng tăng cao. Điều đó thể hiện ở doanh số bán dược phẩm toàn

cầu qua các năm:

Bảng 1.1: Doanh số bán thuốc toàn cầu

2000 2001 2002 2003 Năm

364,5 371,9 400,6 466,3 Doanh số

bán

(Tỷ USD)

Nguồn: IMS Health

Năm 2003 DSB dược phẩm toàn cầu là 466,3 tỷ USD, tuy nhiên mức tiêu thụ

thuốc không chia đều cho các khu vực mà lại tập trung vào những quốc gia giàu có.

Trong đó dẫn đầu là thị trường Bắc Mỹ (Mỹ và Canada) DSB đạt 229,5 tỷ USD chiếm

49% DSB toàn cầu, tiếp đến là thị trường Nhật Bản với 52,4 tỷ USD chiếm 11% DSB

toàn cầu.

Bảng 1.2: Doanh số bán thuốc theo khu vực

DSB năm % DSB toàn % tăng trưởng Khu vực 2003 cầu so với năm

(Tỷ USD) 2002

Bắc Mỹ 229,5 49% +11%

EU 115,4 25% +8%

Các nước còn lại của 14,3 3% +14%

Châu Âu

Nhật Bản 52,4 11% +3%

Châu á- Châu phi- Châu 37,3 8% +12%

úc

Châu Mỹ la tinh 17,4 4% +6%

Tổng 466,3 100% +9%

Nguồn: IMS Health

Tốc độ tăng trưởng DSB dược phẩm toàn cầu trong những năm gần đây tăng từ

8% đến 10% và nhóm thuốc bán chạy nhất toàn cầu cũng thể hiện phần nào mô hình

bệnh tật mà nhân loại đang phải gánh chịu. Năm 2003 nhóm thuốc hạ lipid máu có

DSB đạt 26,1 tỷ USD chiếm 6% DSB dược phẩm toàn cầu. Tiếp đến là nhóm thuốc

chống loét dạ dày tá tràng đạt 24,3 tỷ USD chiếm 5% DSB toàn cầu, tiếp đến là nhóm

thuốc chống trầm cảm, thuốc kháng viêm giảm đau không steroid, nhóm thuốc ức chế

men chuyển…

Vai trò của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới:

Năm 2003 mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới đạt DSB 48,3 tỷ USD chiếm

10% DSB toàn cầu. Trong đó dẫn đầu là sản phẩm Lipitor của công ty Pfizer với hoạt

chất chính là Atorvastatin, đạt DSB 10,3 tỷ USD chiếm 2% DSB toàn cầu, có tốc độ

tăng trưởng so với năm 2002 là +14%. Tiếp đến là sản phẩm Zocor chứa hoạt chất

chính Simvastatin cũng có tác dụng làm giảm lipid máu của công ty Merck đạt DSB

6,1tỷ USD chiếm 1% DSB toàn cầu. Đáng chú ý nhất là sản phẩm Nexium của công ty

Astrazeneca với hoạt chất chính là Esomeprazole, có tác dụng ức chế bơm proton, trị

loét dạ dày tá tràng. Năm 2003 thuốc này đạt tốc độ tăng trưởng +62% so với năm

2002 và sản phẩm được xếp ở vị trí thứ 7 trong bảng xếp hạng 10 sản phẩm bán chạy

nhất thế giới năm 2003.

Bảng 1.3: Mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003

DSB % tăng năm200 % DSB trưởng so STT Sản phẩm Công ty toàn 3 với năm cầu (Tỷ 2002 USD)

10,3 2% +14 Pfizer Lipitor 1

1% 6,1 - 4 Merck Zocor 2

1% 4,8 +13 Lilly Zyprexa 3

1% 4,5 +7 Pfizer Norvasc 4

1% 4,0 +13 Cilag Erypo 5

1% 4,0 0 Ogastro/Prevaci Takeda 6

d

1% 3,8 +62 Astra-Zeneca Nexium 7

1% 3,7 +40 Sanofi- Plavix 8

Synthelabo

1% 3,7 +40 GSK Seretide 9

1% 3,4 +11 Pfizer Zoloft 10

+14 Tổn 48,3 10%

g

Nguồn: IMS World review

Những sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003 hầu hết là những sản phẩm của

những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: Pfizer, GSK, Lilly, Merck… Đó là

những công ty đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 4-5 tỷ USD hàng năm.

Họ là những công ty tiên phong trong lĩnh vực dược phẩm để cho ra đời những thuốc

mới, tác dụng rõ ràng, hiệu quả, an toàn đồng thời cũng đem về cho công ty lợi nhuận

lớn. Chi phí cho thử nghiệm lâm sàng của các công ty dược phẩm hàng đầu trên những

bệnh nhân tình nguyện khoảng từ 3.000 USD đến 10.000 USD/ người/ một lần thử lâm

sàng. Với mỗi một thuốc mới phải được tiến hành thử nghiệm lâm sàng trên hàng

nghìn người phải có độ an toàn cao mới được tung ra thị trường, đây quả là một chi

phí không nhỏ đối với các công ty dược phẩm. Tuy nhiên ngành dược là một ngành

kinh doanh siêu lợi nhuận, do vậy các công ty sẽ nhanh chóng thu hồi vốn và đem về

lợi nhuận khổng lồ.

Hiện nay xu hướng sát nhập giữa các DNDP trên thế giới làm thay đổi vị trí xếp

hạng trong bảng tổng sắp 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB:

- Năm 1997 công ty dược phẩm Hoechst Marion Roussel của Đức DSB đứng thứ

9 trên thế giới. Sau khi sát nhập với công ty Rhone Poulenc Rorer của Pháp năm 1998

đổi tên thành Aventis (Đức/ Pháp) DSB tăng cao đứng thứ 2 trên thế giới.

- Công ty Pfizer của Mỹ năm 1998 DSB đứng thứ 5 trên thế giới. Năm 2000

Pfizer mua Warner- Lambert, năm 2002 mua tiếp Pharmacia & Upjohn nên đến năm

2002 DSB dược phẩm của công ty đứng thứ 1 trên thế giới.

- Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là sự sát nhập của hai công ty Glaxo

Wellcome(GW) và Smith Kline Beecham (SB) năm 2001. Để sau đó GSK vươn lên vị

trí thứ 2 trong nhóm 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB.

- Công ty Astra Zeneca là sự sát nhập của công ty Astra (Thuỵ Điển) và Zeneca

(Anh) năm 1998.

(Nguồn Scrip magazin January 1998; Scrip magazin February: 2000, 2001; Tổng

hợp IMS Health).

Ưu điểm của sự sát nhập là các công ty có thể tập trung nguồn lực nghiên cứu cho

ra đời những sản phẩm mới với chi phí tiết kiệm khoảng 50% mỗi năm…

1.1.2. Khái quát về thị trường dược phẩm Việt Nam

Mô hình bệnh tật ở Việt Nam:

Là một nước có mô hình bệnh tật mang đậm nét mô hình bệnh tật của các nước

đang phát triển. Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều căn bệnh như: nhiễm khuẩn

đường hô hấp, bệnh dạ dày tá tràng, tai nạn giao thông…Tim mạch, ung thư và đái

tháo đường cũng là những bệnh đang gia tăng khá nhanh ở Việt Nam trong thời gian

gần đây.

Bảng 1.4: 10 bệnh có tỷ lệ mắc cao nhất năm 2002

Số người mắc STT Tên bệnh (Trên 100.000 dân)

1 Viêm phổi 297,83

2 Viêm họng và viêm amidan cấp 251,39

3 Viêm phế quản và viêm tiểu phế quản cấp 214,82

ỉa chảy, viêm dạ dày ruột có nguồn gốc nhiễm khuẩn 4 209,54

Tai nạn giao thông 5 159,08

Tăng huyết áp nguyên phát 6 122,58

7 Cúm 106,75

Bệnh viêm ruột thừa 8 95,33

Viêm dạ dày ruột 9 90,90

10 Gãy các phần khác của chi do tai nạn lao động và 83,70

giao thông

Nguồn: Niên giám thống kê y tế 2002

Nhu cầu về thuốc ở Việt Nam :

Trước đây khi nền kinh tế còn nghèo, thuốc khan hiếm, chúng ta không có đủ thuốc

cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân. Khi nhà nước phát triển nền kinh tế

theo cơ chế thị trường, đời sống kinh tế của người dân tăng lên, việc cung ứng thuốc cho

công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân còn có sự tham gia của những công ty

dược phẩm nước ngoài. Vì vậy mà mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng cao.

Bảng 1.5: Mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam qua các năm

Năm 2000 2001 2002 2003

Tổng mức tiêu thụ thuốc 398 418 526 609 (Triệu USD)

Nguồn: Cục quản lý Dược

Năm 2003 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng 115,76% so với năm 2002. Trong

đó thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 39,74% và còn lại 60,26% là thuốc nhập

ngoại. Dự kiến năm 2005 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam sẽ đạt 677 triệu USD.

Năm 2003 có 2 đợt biến động mạnh về giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10. Nguyên

nhân chủ yếu là do công ty phân phối dược phẩm thành phố Hồ Chí Minh

VimedimexII tự tăng giá 124 mặt hàng vào tháng 3, và công ty phân phối đa quốc gia

Zuellig pharma tăng giá 114 mặt hàng của các hãng: Astra- Zeneca, Novartis,

Organon…vào tháng 10, gây mất ổn định về giá. Tuy nhiên tiền thuốc bình quân đầu

người vẫn tăng cao, năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 7,6 USD/người/năm

thì công nghiệp dược nội địa chỉ cung cấp được từ 2-2,5 USD/người/năm, còn lại là

thuốc nhập khẩu. Chúng ta đang phấn đấu năm 2010 tiền thuốc bình quân đầu người

đạt 12-15 USD/người/ năm.

Bảng 1.6: Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm

Năm 2000 2001 2002 2003

Tiền thuốc bình quân đầu 5,4 6,0 6,7 7,6 người (USD/người/năm)

Nguồn: Cục quản lý dược

Năm 2003 xuất khẩu thuốc của Việt Nam đạt 12,5 triệu USD tăng 105,3% so với

năm 2002. Chúng ta đang nỗ lực tìm kiếm thị trường để xuất khẩu sang các nước

SNG, Châu Phi... Còn về nhập khẩu thuốc năm 2003 chúng ta nhập với giá trị là 503

triệu USD tăng 110,1% so với năm 2002.

Trong năm 2003 số đăng ký thuốc còn hiệu lực giảm so với năm 2002, tuy nhiên

số hoạt chất lại tăng cao. Năm 2002 số hoạt chất của thuốc sản xuất trong nước là 384,

thì năm 2003 con số này là 393, số hoạt chất của thuốc nước ngoài năm 2002 là 864

thì năm 2003 là 902.

Bảng 1.7: Số hoạt chất đã được cấp số đăng ký

Thuốc sản xuất trong Nội dung Thuốc nhập khẩu nước

Năm 2003 2002 2003 2002

Tổng SĐK còn hiệu 6107 4743 4656 6181 lực

Số hoạt chất 393 864 902 384

Mức đáp ứng nhu 65- 60- 30-35% 35-40% cầu 70% 65%

Nguồn Cục quản lý dược Việt Nam

Trong năm 2003 có trên 500 công ty Việt Nam tham gia vào mạng lưới cung ứng

thuốc, bao gồm nhiều loại hình: doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần, công ty

trách nhiệm hữu hạn, và khoảng 250 công ty có vốn đầu tư nước ngoài của trên 30

nước tham gia cung ứng thuốc vào Việt Nam. Thuốc nhập không những cho phép đảm

bảo việc thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh cho nhân dân mà còn cho người

bệnh tiếp cận được với những thành tựu của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển

của nhân loại trong công nghệ bào chế dược phẩm. ấn Độ là một nước có số công ty

được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam nhiều nhất (44 công ty), tiếp đến là Pháp

(28 công ty), tiếp theo là Singapo, Hàn Quốc…

Năm 2003 cơn bão táp tăng giá 797 mặt hàng thuốc tân dược trong đó có 478

thuốc tân dược nhập ngoại. Vì thế mà đại diện BYT cùng lãnh đạo của 5 DNDP nước

ngoài ký một cam kết đảm bảo thực hiện bình ổn giá và phân phối thuốc trên thị

trường Việt Nam, đó là 5 doanh nghiệp chiếm 50% thị phần thuốc phân phối tại Việt

Nam : Zuellig pharma Việt Nam

Mega products Thái Lan

Liên doanh dược phẩm Sanofi- Synthelabo- Việt Nam

Diethelm Thụy Sỹ

Ranbaxy ấn Độ.

1.2. Lý thuyết Marketing

1.2.1. Khái niệm marketing và Marketing Dược:

Marketing là một thuật ngữ dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị

trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng

đúng lý thuyết marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều người lầm

tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ

quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng

để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán[8].

Biện pháp

Bán hàng Sản phẩm và khuyến

Điểm xuất phát Tiêu điểm Đích Nhà máy mại

Lợi nhuận thông qua khối lượng

Quan điểm bán hàng

Marketing phối hợp

Nhu cầu của khách hàng

Lợi nhuận thông qua sự thoả mãn của khách hàng

Thị trường mục tiêu

Quan điểm Marketing

Sản phẩm

Thị trườ ng

Nhu cầu mong muốn

Giá trị chi phí

Marketi ng và người làm

Trao đổi giao dịch và

Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing[18]

Hình 1.2: Khái niệm cốt lõi của Marketing[18]

Cho nên Marketing hiện đại mang một ý nghĩa trọn vẹn bao gồm toàn bộ quá trình

tái sản xuất từ những hoạt động diễn ra trước khi sản xuất sản phẩm đến sau khi bán

hàng.

Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: " Marketing là quá trình tổ chức, và

quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức

mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất

và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được

lợi nhuận dự kiến”[7].

Theo Philip-Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,

chào bán, và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”[18].

Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu

và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các

chương trình marketing, cùng tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing[18].

Môi trường

Nhà cung ứng

Công ty (Người làm marketing)

Các định chế trung gian marketing

Thị trường người sử dụng cuối

Các đối thủ cạnh tranh

Hình 1.3: Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong hệ thống marketing hiện

đại [18]

Mục tiêu của Marketing: - Lợi nhuận

- Lợi thế cạnh tranh

- An toàn trong kinh doanh

Vai trò của marketing:

Macro Marketing: có vai trò kết nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng,

khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống

ngày càng cao và hợp lý.

Micro Marketing: Cấu thành nên macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan

trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng

dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.

Các chức năng của Marketing :

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

- Chức năng phân phối

- Chức năng tiêu thụ hành hoá

- Chức năng yểm trợ.

Marketing Dược:

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ, tính

mạng con người. Vì vậy marketing dược có những đặc thù riêng. Mickey C.Smith

đưa ra định nghĩa về Marketing Dược như sau: "Marketing Dược thực chất là tổng

hợp các chính sách, chiến lược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh

nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng

của marketing thông thường, do đặc thù riêng của nghành Dược yêu cầu marketing

Dược có nhiệm vụ: "Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,

đúng lúc và đúng nơi".

Mục tiêu của marketing dược:

- Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lượng tốt, hiệu quả và

an toàn.

- Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh dược phẩm phải đạt hiệu quả để doanh

nghiệp có thể tồn tại và phát triển [7].

Môi trường marketing dược bao gồm các yếu tố tác động[24]:

- Dân số, kinh tế, mô hình bệnh tật

- Năng lực sản xuất trong nước, khả năng phục vụ, phân phối, truyền đạt thông tin.

- Môi trường bên ngoài, nhân tố kinh tế, nhân tố văn hoá xã hội, đối thủ cạnh

tranh, hệ thống chính trị, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhân tố pháp luật.

Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ phải đối đầu với

những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực

của nền kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn với

marketing dược. Marketing dược không chỉ mang tính y tế mà còn mang cả tính kinh

tế y tế.

1.2.2. Các chính sách Marketing:

Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm - Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu

hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra

chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu

dùng[8]. Thuốc do tính chất đặc thù là ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ con người

nên nó được xếp vào loại hàng hoá đặc biệt.

Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công

ty phải thông qua 4 quyết định [8]:

-Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?

-Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?

-Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?

-Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để

xúc tiến việc bán.

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn vị

hàng hoá do người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá được

thể hiện: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất,

chiều dài là tổng số những mặt hàng thành phần của nó, chiều sâu là tổng số các hàng

hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại[7].

Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ miêu tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ

kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.

Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn[8]:

- Giai đoạn tung ra thị trường: Chiến lược có thể áp dụng trong giai đoạn này là

chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá xâm nhập, chiến lược giá thăm dò…

- Giai đoạn phát triển: Nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Xâm nhập các

khúc thị trường mới, mở rộng phạm vi phân phối. Giảm giá để thu hút khách hàng…

- Giai đoạn sung mãn: Cải biến thị trường, thay đổi thái độ của người tiêu dùng,

xâm nhập những khúc thị trường mới, dành khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

- Giai đoạn suy thoái: Chuyển hướng marketing sang các sản phẩm mới hoặc cải

tiến sản phẩm.

Chính sách giá cả:

Giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền.

Đối với một doanh nghiệp thì giá cả là công cụ trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận

kinh tế, còn với người mua thì giá hàng hoá luôn được coi là chỉ số đầu tiên để họ

đánh giá phần "được" và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Mục tiêu

của chính sách giá: Tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường, dẫn đầu về

chất lượng sản phẩm , an toàn và đảm bảo sống sót [8].

Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, ở đây chúng ta xem 3 phương pháp

định giá sau:

Phương pháp định giá theo chi phí:

Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các

phương pháp tính giá chính, thường áp dụng trong kinh doanh, trong đó chi phí được

tính theo công thức:

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị + Chi phí cố định / Số lượng tiêu thụ

Giá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị (1 – Lãi dự kiến trên doanh số bán).

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi

nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư và được tính theo công thức sau:

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Tỷ suất lợi nhuận.(Vốn đầu tư/ Số

lượng tiêu thụ)

Tổng doanh thu

Tổng số tiền

Tổng chi

Lợi nhuậ

Dưới đây là đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn:

E

Chi phí cố định (F)

Q

Sản lượng

Hình 1.4: Đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn

Điểm hoà vốn (E) là điểm tại đó doanh thu vừa đủ bù đắp hết chi phí hoạt động

kinh doanh bỏ ra, lợi nhuận bằng không.

Công thức tính sản lượng điểm hoà vốn:

Q=F/(P-V)

Q là sản lượng hoà vốn.

F là tổng chi phí cố định.

P là giá bán một sản phẩm.

V là chi phí biến đổi trên một sản phẩm.

- Phương phấp định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu: khách hàng đánh giá

hàng hoá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình. Phương pháp

này phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm.

- Phương pháp định giá theo thị trường: Chủ yếu dựa trên giá của đối thủ cạnh

tranh hoặc sự biến động của tỷ giá hối đoái.

Một số chiến lược của chính sách giá:

Chiến lược “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho

sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.

Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp

đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh

nghiệp khống chế được bằng phát minh, hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên

thị trường. Tuy nhiên áp dụng chiến lược này sẽ làm giảm đáng kể số khách hàng và

tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trường với mức giá thấp hơn.

Chiến lược giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác

nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng, giúp cho người bán tự quyết

định giá trrong khung giá " trần - sàn" hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng.

Chiến lược một giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng

hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.

Chiến lược định giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm

mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng. Có các hình thức khuyến mại:

định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả

góp, bán hàng theo phiếu mua hàng, triết giá về tâm lý…

Chiến lược đinh giá ăn theo: Là chiến lược của doanh nghiệp tìm đường phát

triển không tạo sự trả đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu. Giá của sản phẩm

được xác định dựa trên giá của sản phẩm nổi tiếng có tác dụng tương tự.

Chiến lược phá giá: áp dụng trong tình huống bất đắc dĩ đó là khi sản phẩm thời

hạn sử dụng đến gần, thị trường ứ đọng, hoặc phá giá do cạnh tranh.

Chiến lược giá xâm nhập: là chiến lược định giá thấp trong một thời gian dài để

có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường sử dụng cho các

sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.

Chính sách phân phối:

Phân phối là hoạt động liên quan đến việc điều hành tổ chức, vận chuyển, phân

phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước,

các khu vực trên thế giới. Thông qua phân phối thông tin sẽ được cung cấp thoả mãn

nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời xác định mối quan hệ với khách hàng, giữ khách

hàng và phát triển thị trường.

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Có 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp:

Nhà sản xuất

Hệ thống các trung gian

Người tiêu dùng

Hình 1.5: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp

Hình 1.6: Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp

Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng

hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.

Đối với dược phẩm thì có những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến kiểu

kênh phân phối. Pháp luật Việt Nam không cho phép các công ty dược phẩm nước

ngoài trực tiếp phân phối tại Việt Nam mà phải thông qua các công ty có chức năng

phân phối trong nước.

Một số chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược doanh nghiệp phân phối rộng khắp và

tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Đối với ngành dược, các sản phẩm phân

phối mạnh là các thuốc O.T.C (Over the Counter) và một số thuốc thông thường khác.

Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có khả

năng phân phối tốt nhất trên thị trường, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian,

loại bỏ trung gian kém hiệu quả.

Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ chọn một trung gian duy nhất

ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến

lược này giúp doanh nghiệp kiểm soát được mức giá và các loại hình phân phối.

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu

của Marketing Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục

tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp[12].

Mục đích của chính sách này là để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh

cho doanh nghiệp, truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp và là vũ khí cạnh

tranh trên thị trường.

Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Chiến lược kéo : kích thích nhu cầu người tiêu dùng, gây sự chú ý, lôi kéo khách

Mua

Mua

Trung gian

Người tiêu dùng

hàng mua sản phẩm của công ty.

Hoạt động Marketing

Nhà sản xuất

Hình 1.7: Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo

Chiến lược đẩy: Doanh nghiệp đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả

Bán hàng

nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các trung gian.

Người tiêu dùng

Marketin g Nhà sản xuất

Trung gian

Hình 1.8: Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy

Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Quảng cáo: Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc

biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh

vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình

Quyết định về thông tin

Xác định mục tiêu quảng cáo

Các quyết định về xây dựng ngân

Đánh giá chương trình quảng cáo

Quyết định về phương tiện truyền tin

được một số đối tượng nào đó biết đến[8].

Hình 1.9: Các bước tiến hành Quảng cáo

Kích thích tiêu thụ: Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác động trực

tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người

mua. Có vai trò thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc

một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.

Tuyên truyền: Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền

tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện

tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.

Bán hàng cá nhân: Bao gồm mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với các khách

hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao

tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất

sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua, mặt khác nó

cũng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết và khéo léo của người bán trực tiếp[7].

Bảng 1.8: Tóm tắt các công cụ chính trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh[8].

Kích thích Bán hàng Quảng cáo Tuyên truyền tiêu thụ trực tiếp

- Tạp chí, ấn - Thi, trò chơi, xổ - Họp báo - Người giao hàng

phẩm báo chí. số thưởng quà hay - Nói chuyện - Người tiếp nhận

phiếu thưởng đơn hàng - Phát thanh - Hội thảo

truyền hình - Dùng thử miễn - Người giới thiệu - Báo cáo năm phí (quà tặng) hàng - Phim ảnh - Đóng góp từ - Hội trợ triển lãm, - Kỹ thuật viên - Sách mỏng, tờ thiện thương mại gấp, tờ rơi - Người tạo nhu - Bảo trợ - Tài trợ cầu... - Niên giám, - Phát hành tạp chí Mims - Bán hàng có giá về công ty và khuyến mãi... - quảng cáo ngoài tuyên truyền qua

trời, áp phích các sự kiện nổi bật

- Trưng bày tại (truyền thông)...

cửa hàng...

Hệ thống Marketing hỗn hợp (Marketing - MIX):

Marketing MIX là hệ thống các chiến lược, giải pháp chiến thuật tổng hợp từ sự

nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp thuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược

marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể

để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [7].

Marketing Mix

Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyền

Sản phẩm

Phân phối

Thị trường mục tiêu

Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ, bảo hành Trả lại

Xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng

Giá Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện

Hình 1.10: Bốn thành phần tạo nên Marketing Mix[18]

Kích thích tiêu

Quảng cáo

Kênh phân phối Lực lượng bán hàng Sản phẩm, dịch vụ,

Côn g ty

Khác h hàng mục tiêu

Quan hệ với công

Gửi thư trực tiếp và marketing qua

Hình 1.11: Sơ đồ các chiến lược Marketing Mix[18].

Trong Marketing - Mix đi liền với các chiến lược bộ phận sẽ là một hệ thống các

biện pháp cụ thể nhằm đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp. Do đó cần phối hợp nhuần

nhuyễn cả bốn chính sách, sử dụng nó một cách linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu

thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.

1.3. Mô hình tổ chức của doanh nghiệp:

1.3.1. Một số mô hình tổ chức của doanh nghiệp [10]:

Mô hình tổ chức của doanh nghiệp là sự tổng hợp của các bộ phận khác nhau có

mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau được chuyên môn hoá và có những trách

nhiệm, quyền hạn nhất định bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau nhằm đảm

bảo thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ mục đích chung của doanh nghiệp.

- Mô hình tổ chức đơn giản:

Giám đốc

Cửa hàng A

Cửa hàng C

Cửa hàng B

Hình 1.12: Sơ đồ mô hình tổ chức đơn giản

- Mô hình tổ chức trực tuyến:

Giám đốc

Phó giám đốc

Phó giám đốc

P1

P1

P1

P1

P1

P1

Mạng lưới kinh doanh

Hình 1.13: Sơ đồ mô hình tổ chức trực tuyến

Tham mưu

- Mô hình tổ chức trực tuyến - Chức năng:

Giám đốc

Phó giám đốc

Phó giám đốc

Phó giám đốc

P1

P1

P1

P1

P1

P1

Mạng lưới kinh doanh

Hình 1.14: Sơ đồ mô hình tổ chức trực tuyến- chức năng

P là các phòng chức năng

Biểu diễn mối quan hệ trực tuyến

Biểu diễn mối quan hệ chức năng

- Mô hình tổ chức kinh doanh theo sản phẩm: kiểu tổ chức này thích hợp với các

loại hình kinh doanh theo lối chuyên môn hoá ở những nơi có nhu cầu lớn, yêu cầu

trình độ thoả mãn nhu cầu cao.

Ưu điểm của mô hình này là quyết định nhiệm vụ và trách nhiệm dễ dàng, phối

hợp hoạt động giữa các phòng ban hiệu quả. Năng suất kinh doanh cao, tạo điều kiện

tốt phát triển đội ngũ cán bộ và dễ thống nhất mục tiêu chung của doanh nghiệp. Tuy

nhiên nhược điểm là hay xảy ra tranh giành quyền lực trong nội bộ, thường xem nhẹ

một số chức năng, không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nhỏ vì phải tổ chức nhiều đơn

vị kinh doanh theo sản phẩm khác nhau.

- Mô hình tổ chức bộ máy kinh doanh theo khu vực địa lý:

Ưu điểm: Nắm chắc và thích ứng với sự biến động nhu cầu thị trường của từng

khu vực, từng địa phương, nhưng tỏ ra không thích hợp khi kinh doanh nhiều sản

phẩm khác nhau.

- Mô hình tổ chức biến thể khác:

+ Mô hình tổ chức kinh doanh theo khách hàng

+ Mô hình tổ chức kinh doanh đơn vị chiến lược

+ Mô hình hỗn hợp của 2 hay nhiều kiểu trên

+ Mô hình tổ chức kiểu ma trận

+ Mô hình tổ chức cấu trúc đặc biệt khác.

1.3.2. Mô hình tổ chức của phòng marketing[18]:

-Tổ chức theo chức năng: đơn giản về mặt hành chính, tuy nhiên mất đi

tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của công ty tăng lên.

Phụ trách marketing

Người quản lý nghiên cứu

Người quản lý sản phẩm

Người quản lý tiêu thụ

Người quản lý quảng cáo và kích thích

Người quản lý hành chính

Hình 1.15: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing theo chức

năng

-Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu: Có ý nghĩa khi các sản phẩm

hoàn toàn khác nhau.

Người quản lý phụ trách

Người quản lý chủng loại sản phẩm

Người quản lý chủng loại sản phẩm

Người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ

Người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ

Người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ

Người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ

Hình 1.17: Sơ đồ mô hình tổ chức phòng marketing theo sản phẩm và

nhãn hiệu

-Tổ chức theo nguyên tắc địa lý:

Người quản lý tiêu thụ toàn quốc

Người quản lý tiêu thụ khu vực

Người quản lý tiêu thụ khu vực

Người quản lý tiêu thụ vùng

Người quản lý tiêu thụ vùng

Người quản lý tiêu thụ quận, huyện

Người quản lý tiêu thụ quận, huyện

Nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng

Hình 1.16: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing theo nguyên

tắc địa lý

Phần 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

2.1. Đối tượng nghiên cứu:

Những doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt

Nam dưới nhiều hình thức khác nhau như: doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài hoặc

liên doanh liên kết sản xuất- kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp có hình thức hoạt động

khác nhau tuỳ thuộc vào quy mô của mỗi công ty. Trong 20 công ty dược phẩm hàng

đầu thế giới có 18 công ty đang hoạt động tại Việt Nam, ngoài ra còn có sự đóng góp

của các công ty dược phẩm vừa và nhỏ khác. Đề tài chúng tôi tập trung nghiên cứu

việc triển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu

tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam chia thành hai nhóm đối tượng: các công ty

dược phẩm hàng đầu thế giới và các công ty dược phẩm vừa và nhỏ.

Những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới: Những công ty dược phẩm hàng

đầu thế giới về DSB năm 2002 đang hoạt động tại thị trường dược phẩm Việt Nam bao

gồm: GSK, BMS, Lilly, MSD, Novartis, Sanofi-Synthelabo…

Công ty Glaxo Smith Kline (GSK): DSB dược phẩm năm 2002 của GSK đạt

27,06 tỷ USD, chiếm 6,07% doanh số bán dược phẩm toàn cầu. Công ty có trụ sở

chính tại Anh quốc và hoạt động trên 130 quốc gia. Hàng năm công ty chi phí cho

nghiên cứu và phát triển khoảng 4 tỷ USD. Nhóm sản phẩm nổi tiếng của công ty phải

kể đến nhóm thuốc vacxin, kháng sinh như: Clamoxyl, Augmentin… thuốc điều trị

viêm gan, thuốc điều trị AIDS…

Công ty Bristol- Myers- Squibb là một công ty có trụ sở chính tại Mỹ. Năm 2002

DSB đạt 14,71 tỷ USD. Năm 2003 DSB toàn cầu của BMS đạt 20,9 tỷ USD tăng

142,13% so với năm 2002. BMS cũng khá nổi tiếng với nhóm thuốc kháng sinh như:

Amikalin, Cefaloject, Bristopen…các thuốc tim mạch như: Lopril…

Công ty Sanofi-Synthelabo là công ty đầu tiên liên doanh sản xuất thuốc tại Việt

Nam được công nhận đạt tiêu chuẩn GMP Asean. Năm 2002 công ty đạt DSB 7,045

tỷ USD trên toàn cầu. Tại Việt Nam công ty phát triển đa dạng các chủng loại hàng

hoá như thuốc tim mạch, thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá…công ty có hệ thống phân

phối rộng khắp cả nước.

Những công ty dược phẩm trung bình và nhỏ: Những công ty dược phẩm vừa

và nhỏ đang hoạt động tại Việt Nam gồm có: Servier, Organon, United pharma…

Servier là một công ty trung bình, có trụ sở chính tại Pháp, hoạt động kinh doanh

trên 140 quốc gia. Doanh số bán dược phẩm của công ty đạt 2,1 tỷ Euro năm 2002.

Chi phí cho nghiên cứu và phát triển của công ty là 456 triệu Euro. Nhóm thuốc chủ

yếu của công ty là nhóm thuốc tim mạch: Coversyl, Natrilix SR…thuốc chống đái tháo

đường: Diamicron..

Organon là một công ty nổi tiếng với các sản phẩm hormon dùng trong sản phụ

khoa: Marvelon, Orgametril…, nhóm thuốc trị vô sinh như: Puregon, Pregnyl.. Công

ty hoạt động kinh doanh trên 100 quốc gia. Năm 2002 DSB dược phẩm toàn cầu của

công ty đạt 3,1 tỷ USD.

2.2. Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác xuất có mục

đích.

- Phương pháp hồi cứu số liệu

- Phương pháp phỏng vấn.

Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

3.1. Cấu trúc bộ phận marketing trong doanh nghiệp

Những doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài vào Việt Nam luôn đặt mục tiêu làm

thế nào thoả mãn nhu cầu của khách hàng, doanh số bán dược phẩm cao nhất, chiếm

lĩnh thị phần lớn nhất, và mang về cho công ty lợi nhuận mong muốn. Chính vì thế mà

những công ty này thường xem marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không

chỉ là một chức năng riêng biệt. Marketing được đặt ngang hàng với các chức năng

truyền thống của doanh nghiệp như: chức năng nhân sự, chức năng sản xuất, chức

năng tài chính kế toán…không những thế marketing còn có nhiệm vụ liên kết các

phòng chức năng lại với nhau, phối hợp hoạt động một cách đồng bộ để đạt hiệu quả

cao trong toàn doanh nghiệp.

Tuỳ theo chức năng, nhiệm vụ, hình thức quản lý mà mỗi doanh nghiệp tổ chức,

bố trí các phòng ban chức năng một cách hợp lý.

Mô hình tổ chức của các công ty vừa và nhỏ tại Việt Nam: như công ty

Servier, Organon…

Giám đốc Việt Nam

Văn phòng

Giám đốc bán hàng quốc gia

Phụ trách marketing

Quản lý vùng

Quản lý nhóm sản

Quản lý nhóm sản

Quản lý sản

Quản lý sản

Quản lý sản

TDV TDV

Quản lý sản

Hình 3.1: Sơ đồ mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm vừa và nhỏ tại

Việt Nam

Mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam:

như công ty GSK, Lilly, BMS…

Giám đốc Việt Nam(người nước noài)

Nhân sự

Phụ trách

Tài chính

Phụ trách

Phòng nghiên cứu sản phẩm

Giám đốc nhóm sản phẩm

Giám đốc nhóm sản phẩm

Giám đốc vùng

Giám đốc vùng

Giám đốc sản

Giám đốc sản

Phụ trách các

Phụ trách các

Phụ trách nhóm sản

Phụ trách nhóm sản

TDV

TDV

TDV

TDV

Hình 3.2: Sơ đồ mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm hàng đầu thế

giới tại Việt Nam

Mô hình tổ chức của công ty liên doanh sản xuất tại Việt Nam: như công ty

Sanofi-Synthelabo, Novartis, United pharma…

Tổng giám đốc tại Việt Nam

Phòng nhân sự

Phòng mua hàng

Phòng kế toán

Bộ phận sản xuất

Phụ trách marketi ng

Phụ trách bán hàng

Phòng kiểm tra kiểm

Quản lý vùng

Quản lý vùng

Quản lý nhóm sản phẩm

Quản lý nhóm sản phẩm

Quản lý nhóm sản phẩm

Quản lý nhóm sản phẩm

TDV

TDV

TDV

TDV

TDV

TDV

TDV

TDV

Hình 3.3: Sơ đồ mô hình tổ chức của các công ty liên doanh sản xuất tại Việt Nam

: Biểu diễn mối quan hệ trực tuyến

: Biểu diễn mối quan hệ chức năng

Mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới là mô hình trực

tuyến chức năng. Trong đó phòng marketing được đặt ngang hàng với các phòng chức

năng truyền thống. Ngoài ra những công ty này còn có phòng nghiên cứu sản phẩm để

chuyên nghiên cứu thử lâm sàng các sản phẩm mới tại các bệnh viện lớn như: Bạch

Mai, Việt Đức, Chợ rẫy…trước khi tung vào thị trường Việt Nam để từ đó cung cấp

những thông tin xác thực nhất về sản phẩm cho bác sỹ, thuyết phục họ dùng sản phẩm

của công ty. Phòng marketing của các công ty dược phẩm hàng đầu vừa hoạt động độc

lập lại vừa có chức năng phối hợp hoạt động giữa các phòng ban chức năng khác với

nhau. Hoạt động marketing của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới thường được

tổ chức theo sản phẩm để tăng tính chuyên môn hoá. Còn hoạt động bán hàng các công

ty tiến hành song song với hoạt động marketing, bán hàng thường được chia theo vùng

để dễ quản lý, mỗi vùng lại chia theo khu vực, mỗi khu vực lại được chia theo địa bàn,

và trong địa bàn lại phụ trách bán hàng theo nhóm sản phẩm.

Những công ty dược phẩm vừa và nhỏ như: Servier, Organon… mô hình tổ chức

rất đơn giản vì số lượng mặt hàng đưa vào Việt Nam ít, tập trung vào một vài chủng

loại thuốc. Do đó dưới sự chỉ đạo của giám đốc Việt Nam có bộ phận văn phòng kiêm

chức năng tài chính kế toán và quản lý nhân sự. Giám đốc bán hàng quốc gia quản lý

mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Hoạt động marketing tổ chức theo nhóm sản

phẩm, hoạt động bán hàng được tổ chức theo khu vực. Tuy nhiên một số công ty chưa

có phòng chức năng riêng biệt mà mọi hoạt động marketing được lồng ghép vào hoạt

động kinh doanh, bán hàng.

Những công ty liên doanh sản xuất như Sanofi, Novartis, United pharma… cơ cấu

tổ chức có thêm bộ phận sản xuất, bởi vậy phải kèm thêm bộ phận mua hàng bao gồm

nguyên liệu sản xuất và hàng nhập từ chính quốc khi liên doanh chưa sản xuất được.

Ngoài ra họ còn có bộ phận kiểm tra, kiểm định sản phẩm do liên doanh sản xuất.

Những công ty liên doanh có phòng marketing riêng, nhưng vì họ vừa sản xuất, vừa

trực tiếp phân phối sản phẩm nên khi hoạt động họ đã phối hợp hoạt động marketing

với hoạt động bán hàng, để giảm bớt nhân lực, tránh hoạt động chồng chéo, tiết kiệm

chi phí.

Đi sâu tìm hiểu cấu trúc nội bộ phòng marketing của các doanh nghiệp dược phẩm

nước ngoài như GSK, Lilly, BMS… ta thấy nó được tổ chức theo kiểu marketing sản

phẩm. Phòng marketing gồm bốn bộ phận chính: bộ phận quảng cáo, tổ chức bán

hàng, nghiên cứu marketing, quản lý các nhóm sản phẩm.

Phòng markerting

Quảng cáo

Quản lý các nhóm sản phẩm

Tổ chức bán hàng

Nghiên cứu Marketin

QLSP A

QLSP B

QLSP C

Hình 3.4: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing

Bộ phận nghiên cứu markerting có nhiệm vụ phân tích, đánh giá nhu cầu thị

trường mục tiêu, thực lực của công ty… để tung ra thị trường những mặt hàng có thể

thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh của con người; phân tích đối đối thủ cạnh

tranh, nhu cầu của thị trường, các yếu tố kinh tế xã hội… để từ đó đưa ra các chính

sách, chiến lược marketing tối ưu nhất cho các mặt hàng cụ thể của công ty.

Bộ phận quảng cáo tiến hành xây dựng, lựa chọn các phương thức quảng cáo sao

cho các chương trình gây ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý của khách hàng, nêu bật

được tính năng của sản phẩm và hình ảnh của công ty để tác động vào khách hàng hiện

tại và khách hàng tiềm năng mua và sẽ mua sản phẩm của công ty. Nhưng mọi hoạt

động thông tin quảng cáo thuốc đều phải tuân thủ đúng quy chế thông tin quảng cáo

thuốc và mỹ phẩm dành cho người của BYT.

Tổ chức bán hàng có nhiệm vụ vạch ra các kế hoặch cụ thể sao cho việc bán hàng

được diễn ra một cách thuận tiện, đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách nhanh

nhất, công ty còn đưa ra các hình thức khác nhau hỗ trợ cho quá trình bán hàng…

Khi triển khai hoạt động marketing thường tiến hành theo nhóm sản phẩm hoặc

các sản phẩm cụ thể vì vậy công việc được thực hiện đồng bộ, mang tính khả thi cao.

3.2. Việc áp dụng các chính sách marketing

3.2.1. Chính sách sản phẩm

Trước khi đầu tư vào thị trường Việt Nam các DNDP nước ngoài đã có những

bước nghiên cứu, thăm dò, tìm hiểu về các chính sách đầu tư, mô hình bệnh tật, thu

nhập bình quân đầu người, chi phí cho công tác khám chữa bệnh của nhà nước ta và

tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc trong nước, để từ đó đưa vào danh mục

thuốc đáp ứng nhu cầu cấp bách của xã hội.

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như Pfizer, GSK, Lilly, MSD,

BMS…luôn chú trong đến việc phát triển danh mục sản phẩm. Bởi hằng năm những

công ty này chi cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm chiếm khoảng 15%-20% DSB.

Họ thường phát triển danh mục sản phẩm cả về chiều dài, chiều rộng và chiều sâu.

Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm để phát triển thêm thuận lợi, lấp chỗ

trống cho chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất và dịch vụ dư thừa, mưu toan

trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Chiến lược này giúp cho doanh

nghiệp chủ động có chiến lược thích ứng với những biến động của thị trường.

Công ty GSK là một công ty hoạt động kinh doanh dược phẩm lớn nhất tại Việt

Nam. Công ty luôn chú trọng phát triển danh mục sản phẩm về chiều rộng vào các

nhóm bệnh khá phổ biến ở Việt Nam như: bệnh đường hô hấp, bệnh đường tiêu hoá,

bệnh nhiễm khuẩn, bệnh da liễu…ứng với mỗi nhóm bệnh là một nhóm thuốc với các

chủng loại khác nhau.

Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của công ty GSK năm 2003

ST Nhóm thuốc Số biệt dược

T

1 Kháng sinh 7

2 Hô hấp 7

3 Da liễu 10

4 Vaccin 5

5 Kháng virus 2

6 Các nhóm khác 11

Tổng 42

Nguồn: Mims 2003

Trong nhóm thuốc kháng sinh công ty GSK có đến 7 biệt dược, tập trung chủ yếu

vào chủng loại kháng sinh â-lactam. Công ty phát triển trên hai nhóm: Penicillin và

Cephalosporin cho ra đời 6 biệt dược. Trong nhóm Penicillin có hai biệt dược nổi tiếng

là Clamoxyl và Augmentin, cả hai đều chứa hoạt chất chính là Amoxicillin. Tuy nhiên

Augmentin là một sự cải tiến của Clamoxyl do có sự kết hợp thêm thành phần acid

Clavulanic, chất có tác dụng ức chế enjym â-lactamase do vi khuẩn tiết ra để phá huỷ

vòng â-lactam của kháng sinh. Dẫn đến tính năng của Augmentin hơn hẳn Clamoxyl.

Còn trong nhóm Cephalosporin thì công ty phát triển 3 thế hệ I, II, III với ba hoạt chất:

Cephalexin, Cefuroxime, Ceftazidim.

Bảng 3.2: Những kháng sinh â- lactam của công ty GSK

Nhóm Hoạt chất Biệt dược

Amoxicillin Clamoxyl Penicillin Amoxicillin+ Clavulanate K Amoxicillin

Cephalaxin Ceporex Thế hệ I

Cephalosporin Thế hệ II Cefuroxime Zinnat, Zinacef

Ceftazidim Fortum Thế hệ III

Nguồn: công ty GSK

Cephalosporin thế hệ I tác dụng tốt trên cầu khuẩn gram(-) và gram(+). Thế hệ II

tác dụng trên gram(-) mạnh hơn các cephalosporin thế hệ I, mặt khác nó có ưu điểm là

bền với men â-lactamase, tốt với các cầu khuẩn kháng Penicillin. Thế hệ III tác dụng

mạnh trên vi khuẩn gram(-), tốt với tụ cầu vàng nhạy cảm với penicillin. Với 3 thế hệ

kháng sinh nhóm Cephalosporin, thì các bác sỹ có thể lựa chọn sản phẩm có phổ rộng

thích hợp điều trị bệnh cho bệnh nhân.

Công ty GSK còn tập trung phát triển đa dạng hoá các sản phẩm bằng cách bào

chế dưới nhiều dạng khác nhau để tiện sử dụng. Như sản phẩm Zinnat được trình bày

dưới 2 dạng sử dụng đó là: bột pha hỗn dịch uống và viên nén.

Trong đó dạng bột pha hỗn dịch uống được bào chế dưới hai dạng:

125 mg/ gói

125 mg/ 5 ml * 50 ml

Thuốc bào chế dưới dạng bột pha hỗn dịch uống tiện sử dụng cho trẻ nhỏ chưa thể

uống thuốc dạng viên nén và dùng loại bào chế này dễ dàng chia liều cho trẻ ở những

độ tuổi khác nhau.

Viên nén của Zinnat được bào chế với 3 hàm lượng:

125 mg/ v

250 mg/ v

500 mg/ v

Dạng thuốc viên nén với nhiều hàm lượng khác nhau, thuận tiện cho việc chia

liều khi dùng thuốc ở giai đoạn tấn công hoặc duy trì cho trẻ em hay người lớn với số

viên uống trong một lần ít nhất.

GSK là công ty đứng thứ 2 trong nhóm 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới

về DSB. Công ty luôn chú trọng phát triển sản phẩm, lấy chất lượng làm đầu, tiếp đến

là phát triển đa dạng hoá dạng sử dụng vì mục tiêu chất lượng cuộc sống và lợi nhuận.

Sản phẩm kem bôi ngoài da có hoạt chất chính là Betamethasone valerate của công ty

GSK là một corticoid điều trị chàm, ngứa sẩn cục, vẩy nến, liken, viêm da tiết bã

nhờn, lupus ban đỏ hình đĩa…Tuy nhiên một nhược điểm của các corticoid là sử dụng

dài ngày sẽ làm giảm khả năng miễn dịch của cơ thể, nên có nguy cơ bội nhiễm vi

khuẩn và nấm trong quá trình điều trị. Vì vậy công ty GSK đã kết hợp giữa

betamethason với một vài kháng sinh, thuốc chống nấm để đưa ra 6 biệt dược khác

nhau được trình bày dưới đây:

Bảng 3.3: Các biệt dược của hoạt chất Betamethasone

Dạng Khối lượng Hoạt chất Biệt dược Hoạt chất đi kèm bào chế (gam) chính

Betnovate 0,1% 5; 15

Betnovate-C 0,1% Clioquinol 3% 5;15

e n o

m e K

Gentamycin sulfate

s a h t e m a t e B

Betnovate- 0,1% 20 GM 0,12% Miconazole nitrate

2%

Betnovate- Miconazole nitrate 20 M 0,12% 2%

Neomycin sulfate Betnovate-N 0,1% 5;15 0,5%

Betnovate-S Salicylic acid 3% 20 0,12%

Nguồn: công ty GSK

Với các biệt dược Betnovate- C, GM, M, N chứa các hoạt chất đi kèm như trình

bày trong bảng chỉ định tốt cho các bệnh ngoài da nêu trên khi có nghi ngờ nhiễm

khuẩn và hoặc nhiễm nấm. Còn đối với Betnovate- S được chỉ định cho bệnh khô da

và bệnh tăng sừng da bán cấp hay man tính (Đáp ứng với steroid tại chỗ).

Công ty liên doanh sản xuất dược phẩm đầu tiên được công nhận đạt tiêu chuẩn

GMP Asean tại Việt Nam là Sanofi- Synthelabo. Nhờ liên doanh sản xuất mà công ty

đã nhận được sự hỗ trợ của chính phủ Việt Nam về thuế, về mặt bằng sản xuất. Mặt

khác giá nhân công ở đây thấp, thị trường Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng

với mô hình bệnh tật đa dạng và phong phú. Chi phí cho sản xuất của công ty giảm,

công ty có điều kiện phát triển đa dạng danh mục sản phẩm . Tính đến năm 2003 công

ty tung ra thị trường với 48 biệt dược, chủ yếu tập trung vào các nhóm bệnh phổ biến ở

Việt Nam như: bệnh tiêu hoá, bệnh tim mạch, nhiễm khuẩn, thần kinh…

Bảng 3.4: Danh mục sản phẩm của công ty Sanofi-Synthelabo năm 2003

Số biệt Số biệt STT Nhóm thuốc STT Nhóm thuốc dược dược

6 Da liễu 3 Tiêu hoá 9 1

7 Vitamin- dinh dưỡng 2 Tim mạch 9 2

8 Hệ cơ, xương khớp 2 Hô hấp 5 3

9 Giảm đau, hạ sốt 2 Kháng sinh, kháng 5 4

ký sinh trùng

6 Hệ thần kinh 5 10 Nhóm khác 5

Nguồn: công ty Sanofi, Mims 2003

Tuy là công ty liên doanh sản xuất nhưng các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam đạt

tiêu chuẩn chất lượng tương đương với sản phẩm ở chính quốc, giá cả hợp lý vì thế

khả năng cạnh tranh của công ty rất cao.

Nhóm thuốc tim mạch là nhóm thuốc đa dạng nhất của Sanofi với 7 chủng loại

khác nhau như: thuốc điều trị tăng huyết áp, chống đau thắt ngực, thuốc điều trị loạn

nhịp nhĩ, thuốc lợi niệu dùng trong phù do tim hoặc tăng huyết áp nhẹ và trung bình,

thuốc hạ lipid máu để điều trị xơ vữa động mạch, thuốc cầm máu do vỡ mạch, thuốc

chống huyết khối tắc mạch do xơ vữa ở bệnh nhân đã bị nhồi máu cơ tim…

Bảng 3.5: Danh mục thuốc tim mạch của công ty Sanofi

STT Chủng loại Hoạt chất Biệt dược

1 ức chế không tranh chấp Amiodaron Cordaron

trên  và - adrenergic

2 Kháng Angiotensin II Irbesartan Aprovel

3 Lợi niệu Furosemid Furosemid

4 Chống đau thắt ngực (chẹn Diltiazem Tildiem

kênh Ca)

5 Chống huyết khối Heparin Fraxiparine

Clopidogrel Plavix

6 Cầm máu do vỡ mạch Etamsylate Dicynone

7 Thuốc hạ lipid máu Ciprofibrate Modalim

Nguồn: mims 2003

Nhóm thuốc tiêu hoá công ty tập trung vào 4 chủng loại: thuốc trị loét dạ dày tá

tràng gồm thuốc kháng acid, chống đầy hơi, ợ chua; thuốc trị tiêu chảy gồm có thuốc

làm giảm nhu động ruột và thuốc chống nhiễm khuẩn tiêu hoá; thuốc trị táo bón có

dạng gel thụt trực tràng và dạng uống nhuận tràng, thuốc chống co thắt làm giảm các

rối loạn chức năng đường tiêu hoá, giảm co thắt dạ dày ruột. Mỗi chủng loại có từ 2

biệt dược trở lên với các tính năng khác nhau tuỳ theo tình trạng của bệnh.

Bảng 3.6: Danh mục thuốc đường tiêu hoá của công ty Sanofi

Chủng Tác dụng Biệt dược Hoạt chất

loại

Trị loét dạ -Kháng acid -Cimet 400 -Cimetidin

dày- tá - Chống đầy hơi ợ -Polysilane -Simethicon + Al(OH)3

tràng chua Joillie

Trị tiêu -Giảm nhu động ruột -Diased -Atropin +

chảy -Chống nhiễm khuẩn -Ercefuryl Diphenoxylate

-Nifuroxazide

Trị táo bón -Gel thụt trực tràng -Microlax

-Microlax Bebe

-Nhuận tràng -Sorbitol delalande -Sorbitol

delalande

-Primperan -Metoclopramide HCl Chống co

-Spastop -Alverine citrate thắt do rối

-No-Spa -Drotaverine HCl loạn nhu

động

Nguồn: Công ty Sanofi, Mims 2003

Đối với các công ty vừa và nhỏ chiến lược phát triển sản phẩm chỉ tập trung vào

những mặt hàng chủ lực của công ty. Công ty Organon năm 2003 có tổng số 20 biệt

dược đang lưu hành tại thị trường Việt Nam thì có đến 13 biệt dược thuộc thể loại

hormon gồm các thuốc điều trị thiểu năng sinh dục, rối loạn kinh nguyệt phụ nữ, các

tác nhân đồng hoá và các sản phẩm ngừa thai. Các sản phẩm ngừa thai của công ty có

4 biệt dược trong đó 3 biệt dược có nguồn gốc từ hormon: Exluton(vỉ 28 viên),

Marvelon 21(vỉ 21 viên), Mercilon(vỉ 21 viên) và một dụng cụ ngừa thai đặt trong tử

cung: Multiload Cu 375. Đây là bốn sản phẩm ngừa thai rất nổi tiếng của Organon,

người bệnh có thể lựa chọn cho mình loại thích hợp nhất dạng uống hay dạng đặt.

Bảng 3.7: Một số sản phẩm thuốc tránh thai nhóm Hormon

Hoạt chất Đóng gói Tên biệt

dược

Exluton Lylestrenol 0.5 mg Vỉ 28 viên

Marvelon Desogestrel 150 ́g + Ethinyl estradiol Vỉ 21 viên

30 ́g

Mercilon Desogestrel 150 ́g+ Ethinyl estradiol 20 ́g Vỉ 21 viên

Nguồn: công ty Organon

Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm:

Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống không phải công ty nào

cũng có thể áp dụng cho các sản phẩm của mình. Vì mỗi sản phẩm có tính chất đặc thù

khác nhau, có thời gian sống khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có yếu tố:

khoa học kỹ thuật phát triển, thuốc mới sẽ thay thế thuốc đang lưu hành với tính năng

nổi trội hơn; hoặc do sản phẩm cạnh tranh chiếm lĩnh mất thị trường…

GSK là một công ty áp dụng chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ

sống rất thành công với hoạt chất Amoxicillin biệt dược là Clamoxyl. Năm 1994 công

ty SB tung sản phẩm Clamoxyl vào thị trường Việt Nam thông qua công ty TNHH

Hoàng Đức. Công ty Hoàng Đức tăng cường giới thiệu sản phẩm và tặng hàng mẫu

cho bác sỹ dùng thử thông qua đội ngũ TDV tại một số thành phố lớn. Lúc này chưa

có sự nhận biết về sản phẩm nên DSB sản phẩm coi như bằng không. Năm 1996 công

ty SB chính thức mở văn phòng đại diện tại Việt Nam. SB tiến hành giới thiệu sản

phẩm mạnh đến nhiều tỉnh thành phố khác nhau với đội ngũ TDV hùng hậu của công

ty SB và công ty Hoàng Đức, lượng hàng mẫu tăng cao chiếm 10-15% DSB. Sau thời

gian khách hàng dùng thử và đánh giá hiệu quả điều trị nhiễm khuẩn do các vi khuẩn

nhạy cảm như nhiễm trùng đường hô hấp trên và dưới, nhiễm trùng đường tiêu hoá,

tiết niệu, sinh dục, ngoài ra Amoxicillin còn dự phòng tốt cho trường hợp viêm nội

tâm mạc thì Clamoxyl nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Năm 1998 Amoxicillin đã

trở thành sản phẩm kháng sinh bán chạy nhất của công ty SB tại Việt Nam. SB trở

thành công ty hàng đầu về sản phẩm Amoxicillin. Khi DSB sản phẩm tăng cao, chiếm

lĩnh phần lớn thị phần thuốc kháng sinh, tức là ở vào giai đoạn sung mãn nhất thì trên

thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh. Đặc biệt là sự xuất hiện của các kháng

sinh Cephalosporin vào Việt Nam. Lúc này tình trạng kháng thuốc của vi khuẩn đang

trở nên phổ biến, hiệu quả điều trị của Clamoxyl giảm, công ty buộc phải chia sẻ thị

trường thuốc kháng sinh. Tuy nhiên trong nhóm kháng sinh Penicillin thì Clamoxyl

vẫn là lựa chọn số một do thói quen sử dụng. Nhận thấy Clamoxyl không còn khả

năng cạnh tranh tốt trên thị trường công ty SB không tập trung marketing cho sản

phẩm Clamoxyl nữa mà tập trung đầu tư vào sản phẩm mới với biệt dược Augmentin

thành phần bao gồm Amoxicillin và acid Clavulanic (đây là một chất có tác dụng ức

chế enjym â-lactamase, một loại enjym do vi khuẩn tiết ra để phá huỷ vòng â-lactam

của kháng sinh dòng â-lactam). Augmentin có tính năng vượt trội hơn Clamoxyl vì nó

có tác dụng tốt đối với những vi khuẩn có khả năng kháng thuốc. Công ty tập trung

marketing mạnh cho Augmentin bằng cách tăng cường giới thiệu sản phẩm và tặng

hàng mẫu cho các bác sỹ dùng thử để đánh giá hiệu quả của Augmentin. Năm 2000

Augmentin được biết đến rộng rãi do hiệu quả điều trị tốt, rõ ràng, DSB tăng nhanh.

Công ty dần lấy lại thị phần Amoxicillin đã đánh mất và vươn tới những thị trường

rộng lớn. Amoxicillin lại đăng quang trên thị trường dược phẩm thế giới và Việt Nam.

Chiến lược phát triển sản phẩm mới:

Cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ, ngành công nghiệp dược phẩm

ngày càng cho ra đời nhiều loại thuốc mới. Để tồn tại và phát triển, các công ty dược

phẩm không chỉ dựa vào những mặt hàng hiện có mà phải quan tâm đến chương trình

phát triển sản phẩm mới. Đối với những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như:

Pfizer, GSK, MSD, BMS, Eli-lilly…, họ thường đầu tư cho nghiên cứu và phát triển

sản phẩm từ 15-20% doanh thu trong một năm để cho ra đời những sản phẩm hoàn

toàn mới có những đặc tính nổi trội, đem lại cho công ty lợi nhuận khổng lồ xứng đáng

với những gì mà họ bỏ ra, nếu có thể công ty sẽ trở thành độc quyền sản phẩm mới đó.

Pfizer là một công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, cũng là một công ty luôn nỗ

lực cho ra đời các sản phẩm mới. Công ty nghiên cứu cho ra đời sản phẩm kháng sinh

hoàn toàn mới Cefoperazon, một kháng sinh Cephalosprin thế hệ III tác dụng tốt trên

vi khuẩn gram (-) với biệt dược Cefobis. Năm 2001 sản phẩm Viagra của Pfizer nổi

tiếng toàn cầu về hiệu quả điều trị chứng bất lực, liệt dương, hoạt động tình dục kém

của đàn ông và được người Châu Âu sử dụng rộng rãi. Đây là một sản phẩm mang lại

lợi nhuận khổng lồ cho công ty. Không dừng lại ở đó, năm 2002 Pfizer lại cho ra đời

sản phẩm mới Zeldox chứa hoạt chất Ziprasidon, là một loại thuốc tâm thần phân liệt.

Công ty đặt nhiều kỳ vọng vào loại thuốc này và dự đoán nó sẽ đem lại 600 triệu USD

tiền lời trong vòng 4 năm cho công ty.

Nhận thấy trên thị trường nhóm thuốc kháng sinh Quinolon rất có tiềm năng vì nó

là loại kháng sinh có phổ tác dụng rộng và đang được sử dụng phổ biến, năm 2002

công ty Britol Mayer Squibb (BMS) đưa ra sản phẩm mới Tequin có hoạt chất

Gatifloxacin, đây là một hoạt chất hoàn toàn mới, một Quinolon thế hệ III có cơ chế

tác dụng ức chế enjym DNA gyrase, là một trong những enjym tham gia vào quá trình

tổng hợp acid nhân của vi khuẩn. BMS đang nỗ lực giới thiệu sản phẩm trên thị trường

Việt Nam. Tequin trở thành sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Tavanic của công ty

Aventis, Noroxin của công ty Merck.

Năm 2003 công ty MSD cho ra đời sản phẩm mới với biệt dược Fosamax, hoạt

chất là Alendronate natri. Đây là một Bisphosphonate có tác dụng như một chất ức chế

mạnh và ức chế đặc hiệu sự tiêu xương qua trung gian huỷ cốt bào. Fosamax được chỉ

định ở phụ nữ loãng xương sau khi mãn kinh, điều trị loãng xương để phòng ngừa

gãy xương bao gồm xương vùng khớp háng và xương cột sống. Liều dùng của

Fosamax đơn giản tuần uống một lần. Hiện nay công ty MSD đang tăng cường giới

thiệu sản phẩm tại Việt Nam và được xem như là sản phẩm hữu ích bổ trợ cho phụ nữ

mãn kinh để xương cốt vững chắc hơn.

Trong khi đó do không có tiềm lực tài chính như các công ty dược phẩm hàng đầu

thế giới, các công ty vừa và nhỏ thường có xu hướng phát triển sản phẩm mới bằng

cách ăn theo những sản phẩm đã có tiếng trên thị trường khi hoạt chất của các biệt

dược hết bảo hộ độc quyền khoa học, nghiên cứu cải tiến những sản phẩm đã đứng

vững trên thị trường như đưa ra dạng bào chế mới, đưa ra các biệt dược mới hoặc thay

đổi quy cách đóng gói…

Công ty Servier nổi tiếng với sản phẩm trị tăng huyết áp, suy tim xung huyết:

Coversyl với hoạt chất chính là peridolpril tert – butylamine, đây là thuốc tim mạch có

mặt sớm nhất tại Việt Nam và được dùng khá phổ biến. Tuy nhiên năm 2003 công ty

lại tung ra thị trường Việt Nam biệt dược mới Coversyl plus (thành phần gồm

peridopril tert butylamine + indapamide, Indapamide là một thuốc lợi tiểu thuộc nhóm

Thiazid thường được chỉ định cùng các thuốc hạ huyết áp khác. Ưu điểm của Coversyl

plus là được chỉ định cho trường hợp tăng huyết áp vô căn ở những bệnh nhân tăng

huyết áp không kiểm soát được bằng Peridopril dùng riêng. Coversyl plus được xem

như là sản phẩm tốt hơn, khắc phục những hạn chế của Coversyl.

3.2.2 Chính sách giá

Khi định giá sản phẩm các công ty thường dựa vào chi phí sản xuất, chi phí vận

chuyển, giá của đối thủ cạnh tranh, mô hình bệnh tật và mức sống của người dân địa

phương… để lựa chọn phương pháp định giá thích hợp và đưa ra một mức giá cho sản

phẩm mà thị trường mục tiêu có thể chấp nhận được và công ty có thể mở rộng thị

trường, tăng DSB, đem lại lợi nhuận tối đa cho công ty.

Chiến lược giá hớt váng:

Là chiến lược định giá sản phẩm ở mức rất cao, để thu được lợi nhuận tối đa, xâm

nhập vào những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận giá cao.

Chiến lược này thường được các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng

khi sản phẩm của họ có năng lực cạnh tranh áp đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, khống

chế được bằng phát minh, hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường về

sản phẩm đó.

Công ty GSK năm 1994 đưa sản phẩm Fortum 1g (ceftazidime) vào Việt Nam.

Đây là một kháng sinh thuộc dòng Cephalosporin thế hệ III. Ceftazidim nhiều đặc tính

nổi trội hơn so với các dòng kháng sinh khác như: có phổ tác dụng rộng trên vi khuẩn

gram (-), có tác dụng tốt với tụ cầu vàng đã kháng Penicillin. Fortum được chỉ định

trong nhiễm trùng máu, viêm màng não, nhiễm trùng hô hấp, mô mềm, đường mật,

xương khớp…Khi mà thị trường kháng sinh Cephlosporin thế hệ III còn rất mới mẻ,

công ty GSK định giá cho Fortum là 198.000 đồng/lọ, thu lợi nhuận tối đa. Sau đó do

xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh cùng dòng Cephalosporin thế hệ III với các tính

năng tương tự như Bestum 1 gam Ceftazidime của công ty Wockhardt, Cefodim 1 gam

Ceftazidime của công ty L.B.S, giá vừa phải buộc công ty GSK phải giảm giá Fortum

xuống còn 150.000 đồng/lọ; 120.000 đồng/lọ và đến bây giờ là 100.000 đồng/lọ mà

công ty vẫn còn lãi, điều đó chứng tỏ giá ban đầu 198.000 đồng/ lọ đã mang lại cho

công ty lợi nhuận khổng lồ.

Bảng 3.8: Giá của sản phẩm Fortum qua các năm

Năm 1994 1997 2000 2003

Giá(VND) 198.000 150.000 120.000 100.000

% thay đổi 100 75.8 60.6 50.5

Nguồn: công ty GSK

% thay đổi giá

100

75, 60,6 50,5

1997

Năm

199 4

200 0

200 3

Hình 3.5:Đồ thị biểu diễn sự thay đổi giá của Fortum qua các năm

Novartis là công ty độc quyền về sản phẩm sản phẩm Sandimmun Neoral chứa

hoạt chất chính Cicloporin tại Việt Nam. Đây là một hoạt chất có tác dụng ức chế miễn

dịch, chỉ định trong ghép tạng, ghép tuỷ xương, hội chứng thận hư, viêm khớp dạng

thấp. Hiện chưa có sản phẩm nào cạnh tranh với sản phẩm này vì thế mà công ty

Novartis định giá Sandimmun rất cao. Đây là vấn đề được BYT và các cơ quan chức

năng đề cập đến rất nhiều trong năm 2003 đi kèm với vấn đề biến động giá thuốc. Giá

một viên nang mềm Sandimmun Neoral 100 mg là 61.214 VNĐ. Nếu chỉ định một

liều trước khi mổ để ghép tạng là 15 mg/kg cân nặng, thì một người trung bình 60 kg

sẽ mất 550.926 VNĐ. Không những thế sau khi phẫu thuật người bệnh phải duy trì

dùng thuốc trong 1-2 năm với liều trung bình một ngày là 360 mg, tương đương với

200.000 VNĐ/ngày. Khi mức sống của người dân Việt Nam còn nhiều khó khăn, do

sự độc quyền Novartis định giá sản phẩm cao như vậy sẽ trở thành gánh nặng to lớn

đối với người bệnh, đó là chưa kể đến chi phí cho các loại thuốc khác và các dịch vụ đi

kèm.

Chiến lược giá xâm nhập:

Chiến lược giá xâm nhập là chiến lược định giá sản phẩm thấp hơn giá các sản

phẩm cạnh tranh trên thị trường, nhằm kích thích tiêu dùng, mở rộng thị trường. Chiến

lược này thường được các công ty dược phẩm nhỏ áp dụng vì chất lượng sản phẩm của

họ không thể cạnh tranh với các sản phẩm của những công ty hàng đầu. Khi đó giá

thấp là biện pháp tốt nhất để có chỗ đứng trên thị trường mục tiêu.

Để đảm bảo cho thai nhi và sản phụ sau khi sinh được an toàn khoẻ mạnh, hiện

nay trên thị trường dược phẩm Việt Nam các công ty dược phẩm nước ngoài giới thiệu

rất nhiều mặt hàng có chứa sắt và các vitamin chỉ định cho phụ nữ mang thai, phụ nữ

sau khi sinh hoặc đang cho con bú mà người mẹ có nguy cơ thiếu máu. Điển hình là

các sản phẩm: Tot́hema của công ty Innotech, Natavit của công ty Ameripharm,

Hemarexin của công ty Stada Việt Nam …Công ty United pharma cũng có một sản

phẩm thuộc nhóm điều trị này là Obimin. Để cạnh tranh với các sản phẩm hiện có và

xâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty quyết định đưa ra chiến lược giá xâm nhập

đối với sản phẩm Obimin, đây là một sản phẩm có chứa các vitamin, acid folic, Fe…

chỉ định bổ sung vitamin và các chất khoáng cần thiết cho phụ sản trong suốt thời kỳ

mang thai và cho con bú, phòng ngừa thiếu máu và các khó chịu khi có thai.

Bảng 3.9: So sánh giá Obimin với giá của các sản phẩm cạnh tranh

Tên biệt Giá liều DDD Tên công ty % thay đổi dược (VND)

Obimin United pharma 980 100

Natavit Ameripharm 1.425 145

Tót hema Innotech 3.289 336

Hemarexin Stada-Việt Nam 4.000 408

Nguồn: công ty United pharma, Innotech, Ameripharm, Stada- Việt Nam

Chiến lược chủ động thay đổi giá

Chiến lược chủ động tăng giá: Chiến lược chủ động tăng giá thường được áp

dụng khi giá nguyên liệu tăng, tỷ giá hối đoái giữa đồng Việt Nam và đồng đô la Mỹ

thay đổi, giá của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu người tiêu dùng tăng cao.

Tháng 7/1997 khủng hoảng tài chính tiền tệ ở các nước Đông Nam á đã ảnh

hưởng tới thị trường Việt Nam.

Tỷ giá hối đoái giữa đồng Việt Nam (VNĐ) và USD tăng:

Năm 1997 : 11.175 VNĐ/USD

Năm 1998 : 12.998 VNĐ/USD

Năm 1999 : 14.000 VNĐ/USD

Cuối năm 2000: 14.600 VNĐ/USD

Điều này làm giá các mặt hàng nhập khẩu tăng lên. Các công ty dược phẩm

Boehringer, Merck, SB buộc phải tăng giá các sản phẩm của mình.

Bảng 3.10: Sự tăng giá sản phẩm Zocor của công ty Merck (VNĐ/hộp 30 viên):

Thời gian Từ 01/08/1998 Từ 01/04/1999 Từ 01/04/2000 Sản phẩm

Zocor 5 mg 233.000 244.650 268.422

Zocor 10 mg 419.000 439.950 483.095

Zocor 20 mg 512.000 537.600 590.426

Nguồn công ty Merck.

Giá(VNĐ )

268.422

244.6 50

233.0 00

270000

260000

250000

240000

Gia

230000

220000

210000

1998

1999

2000

Hình 3.6: Biểu đồ biểu diễn sự tăng giá của sản phẩm Zocor 5mg tại Việt Nam

Năm 2003 thị trường dược phẩm Việt Nam có những đợt biến động giá diễn ra

vào tháng 3 và tháng 10. Nguyên nhân thì có nhiều nhưng nguyên nhân chủ yếu là do

các công ty dược phẩm chủ động tăng giá. Một phần do chính sách sửa đổi lương cho

cán bộ công nhân viên chức của nhà nước làm hàng loạt các mặt hàng tăng giá trong

đó có dược phẩm, do BYT và BTC thực hiện thông tư 08/TTLT/BYT-BTC về hướng

dẫn việc kê khai, niêm yết giá thuốc và do sự quản lý lỏng lẻo của nhà nước về hoạt

động xuất nhập khẩu thuốc và mỹ phẩm, hoạt động phân phối thuốc… dẫn đến tình

trạng tăng giá thuốc đột biến trong năm 2003

Bảng 3.11: Sự tăng giá sản phẩm của công ty Servier

Sản phẩm Quy cách Giá tháng 06/03 Giá tháng % thay đổi so

(VND) 12/03 (VND) với tháng 6

Hộp 30 v 53.300đ/hộp 62.900 đ/hộp 18% Daflon

500mg

Arcalion Hộp 30v 44.500đ/ hộp 49.800đ/hộp 12%

Coversyplus Hộp 30v 106.890đ/hộp 129.360 đ/hộp 21%

Nguồn: công ty Servier tháng 12/2003.

Công ty Sanofi- synthelabo có 29 mặt hàng sản xuất nhượng quyền trong nước, và

một số sản phẩm nhập khẩu đều tăng giá từ 5- 10 % trong năm 2003.

Bảng 3.12: Sự tăng giá sản phẩm của công ty Sanofi

Sản phẩm Quy cách Giá(VND) Giá(VND) % thay đổi so

20/9/03 01/10/03 với tháng 09

Acemuc 200mg Hộp 30 gói 47.500 54.500 15%

Acemuc 100mg Hộp 30 gói 33.500 38.500 15%

Cobarcine 250 mg 100viên 85.000 97.000 14%

Cobarcine 450 mg 100viên 130.000 148.500 14%

Gynodol port 100viên 84.000 96.000 14%

B/100

Prazide 500g 100viên 88.000 100.000 14%

Predian 80mg 100viên 155.000 177.000 14%

Nguồn: công ty Sanofi

Zuellig là công ty phân phối quốc tế duy nhất tại Việt Nam được phép phân phối

các mặt hàng cho 29 DNDP nước ngoài tại Việt Nam. Dựa vào thế độc quyền công ty

tự ý tăng giá các sản phẩm của các hãng: Novartis, Wyeth, Organon…

Bảng 3.13: Sự tăng giá của các sản phẩm của công ty Novartis

Sản phẩm Quy cách Giá 06/03 Giá 10/03 % thay đổi so

với tháng 06/03

Aredia Inj 30 mg Hộp/ 2 ống 3.423.024 3.561.424 4%

Tegretol CR 200 mg Hộp 5 vỉ 135.800 161.800 19,1%

Naclof Eye 5 ml Hộp 5 ml 59.500 74.018 24,4%

Nguồn: công ty Zuellig pharma

Có một nguyên nhân gây nên tình trạng tăng giá thuốc nữa đó là do sự thay đổi

biểu thuế mới của Tổng cục Hải quan cho một số mặt hàng dược phẩm.

Ngày 12/01/2004 theo công văn từ Tổng cục Hải quan về việc áp dụng biểu thuế

mới cho mặt hàng Decontractyl 250 mg: điều chỉnh thuế suất, thuế nhập khẩu từ 0%

lên 10% cho mặt hàng Decontractyl 250 mg. Quyết định này buộc công ty Sanofi phải

điều chỉnh giá bán sản phẩm này kể từ ngày 12/01/2004 như sau:

Bảng 3.14: Sự tăng giá của sản phẩm Decontratyl 250 mg

Giá bán Giá bán sau trước Tên sản phẩm Quy cách 12/01/2004 % thay đổi 12/01/2004 (Trước VAT) (Trước VAT)

Decontratyl 250 Hộp 50 viên 33.333 36.667 10% mg

Nguồn: công ty Sanofi-Synthelabo

Chiến lược chủ động giảm giá: Công ty Sanofi-Synthelabo- Việt Nam đầu năm

2004 đã trực tiếp sản xuất và phân phối mặt hàng Sorbitol Delalande 5 gam thay hàng

nhập khẩu. Chí phí cho sản xuất trong nước thấp hơn so với chi phí sản xuất sản phẩm

nhập khẩu từ chính quốc nên công ty chủ động giảm giá mặt hàng này như sau:

Bảng 3.15: Sự thay đổi giá của sản phẩm Sorbitol Delalande

Tên sản phẩm Quy cách Giá Giá

10/2003(VNĐ) 01/2004(VNĐ)

Sorbitol Delalande Hộp 20 gói 29.500 25.500

Nguồn: công ty Sanofi- Synthelabo

3.2.3. Chính sách phân phối.

Phân phối là hoạt động liên quan chủ yếu đến việc điều hành tổ chức, vận chuyển,

phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng trong một quốc gia

hay ở các nước, các khu vưc trên thế giới. Tại Việt Nam các công ty dược phẩm nước

ngoài đang sử dụng hai hình thức phân phối sau:

- Kênh phân phối cấp một qua công ty phân phối quốc tế như các công ty:

Zuellig, Mega, Diethelm.

- Kênh phân phối cấp một không qua công ty phân phối quốc tế.

Đối với đa số các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: Pfizer, GSK, Abbott,

Astrazeneca, Eli-lilly, MSD, Novartis… họ thường chọn kênh phân phối cấp I qua

công ty phân phối quốc tế Zuellig tại Việt Nam.

Zuellig là một công ty có hệ thống phân phối rộng lớn, nhiều kinh nghiệm trong

phân phối dược phẩm và có một tổ chức làm việc chuyên nghiệp. Thuốc do công ty

phân phối luôn đảm bảo chất lượng do có hệ thống kho bãi bảo quản, vận chuyển an

toàn. Nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp mà công ty có thể đáp ứng nhu cầu cho bất

cứ khách hàng trong vòng 24 giờ kể từ khi gọi hàng. Zuellig là một công ty có hình

thức thanh toán chặt chẽ, khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, công ty định mức

chiết khấu 1% cho tất cả các đối tượng. Một đặc điểm của Zuellig là thường phân phối

sản phẩm của các công ty dược phẩm nổi tiếng, có uy tín trên thế giới, không phân

phối cho một hãng dược phẩm nào có nguồn gốc khu vực Châu á. Vào Việt Nam hoạt

động từ năm 1994, Zuellig đã nêu cao khẩu hiệu: “ Công ty Zuellig pharma là nhà

phân phối dược phẩm hàng đầu, cung cấp dược phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức

khoẻ có chất lượng cao tới mọi miền đất nước Việt Nam ”. Tuy nhiên chi phí cho

kênh phân phối của công ty Zuellig rất cao và Zuellig thường được các công ty dược

phẩm hàng đầu lựa chọn để phân phối độc quyền những sản phẩm cần nâng cao hình

ảnh và uy tín.

Công ty Diethelm (Thuỵ Sỹ) có hệ thống phân phối tại Việt Nam không tốt bằng

Zuellig vì đội ngũ nhân viên mỏng, tính chuyên nghiệp chưa cao, nên công ty chỉ tập

trung phân phối vào một số thành phố lớn. Hiện nay Diethelm đang phân phối sản

phẩm cho các công ty: Roche, Boehringer, BMS… và một số công ty nhỏ ở Châu Âu:

UCB, Serono, Solvay pharma, Merck lipha Sante…

Mega là một công ty phân phối dược phẩm khu vực Đông Nam á. Vào Việt Nam

năm 1996, muộn hơn Zuellig và Diethelm, các hoạt động cung ứng còn chậm, chưa

chuyên nghiệp. Tuy nhiên chi phí kênh phân phối của Mega thấp, hình thức thanh toán

thoáng hơn, cho phép trả chậm vì vậy được các công ty dược phẩm nhỏ lựa chọn để

phân phối sản phẩm của họ. Hiện nay Mega đang phân phối cho một số công ty dược

phẩm ấ Độ, Hàn Quốc, Nhật Bản: Ranbaxy, Cipla, Healol, Kalbe, Farma, Lupin,

Servier

Boehringer, BMS, Roche …

GSK; Abbott Ely Lilly; Novartis Schering AG Organon; MSD…

Takeda, L.B.S, Ranbaxy, Cilag…

Zuellig

Mega

Diethelm

Haphaco

Codupha r

Phytophar ma

Saphac o

Vimedimex II

Bán lẻ

Bán buôn

Bệnh viện phòng

Người bệnh

Medicap, Takeda…

Hình 3.7: Sơ đồ kênh phân phối cấp I qua các công ty phân phối quốc tế

Thực tế hiện nay hai công ty Mega và Diethelm không được phép phân phối trực

tiếp tại Việt Nam mà chỉ được phép thông tin, giới thiệu thuốc. Tuy nhiên hai công ty

này vẫn hoạt động phân phối ngầm do sự buông lỏng quản lý nhà nước của BYT.

Ngoài ra một số công ty lựa chọn kênh phân phối cấp I không qua công ty phân

phối quốc tế. Họ sử dụng những công ty phân phối trong nước, chi phí cho kênh phân

phối thấp…mà hiệu quả hoạt động kinh doanh không kém hơn so với các công ty phân

phối quốc tế. Tuy nhiên một số công ty phân phối trong nước có những mánh khoé

hoạt động kinh doanh mà các công ty dược phẩm nước ngoài khó kiểm soát nổi, có thể

gây mất uy tín cho thương hiệu sản phẩm hoặc công ty.

Công ty BMS ký hợp đồng phân phối trực tiếp với công ty TNHH dược phẩm

Hướng Dương, công ty Johnson & Johnson chọn đối tác phân phối là công ty

Haphaco. Những công ty liên doanh sản xuất như: Sanofi- Synthelabo, Novartis,

Rhoto mentholatum… thì trực tiếp phân phối sản phẩm của mình.

Các chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối độc quyền:

Là việc các công ty dược phẩm chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực

thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của công ty. Chiến lược này được áp dụng

với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao. Thông qua chiến lược

phân phối này công ty có thể kiểm soát thị trường và được sự hỗ trợ mạnh của nhà

phân phối độc quyền. Tuy nhiên chi phí cho kênh phân phối lớn, phụ thuộc nhiều vào

kênh phân phối của nhà phân phối độc quyền. Kênh phân phối mở tới đâu thì sản

phẩm của công ty được tung tới đó.

Công ty Zuellig pharma hiện là công ty phân phối sản phẩm cho 29 DNDP nước

ngoài tại Việt Nam. Zuellig phân phối độc quyền cho công ty Pfizer, GSK, Wyeth…

và phân phối độc quyền cho các sản phẩm nổi tiếng, hiệu quả điều trị tốt của những

công ty danh tiếng như: sản phẩm Tazocin của công ty Wyeth, Glucophage của công

ty Merck lipha Santa, Sandimmun Neoral của công ty Novartis…

Chiến lược phân phối chọn lọc:

Là chiến lược các doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có khả năng phân phối

tốt nhất, đạt hiệu quả phân phối cao để phân phối sản phẩm của mình và doanh nghiệp

có thể kiểm soát được thị trường hoặc mở rộng thị trường, loại bỏ các trung gian yếu

kém, tiết kiệm chi phí. Đôi khi chiến lược phân phân phối chọn lọc được sử dụng để

tạo sức cạnh tranh, đánh bại đối thủ cạnh tranh.

Công ty BMS phân phối chọn lọc qua công ty Diethelm và công ty TNHH dược

phẩm Hướng Dương. Diethelm tập trung phân phối ở những thành phố lớn, những thị

trường mục tiêu tiềm năng như: bệnh viện, phòng khám, hiệu thuốc…chủ yếu là các

sản phẩm thuốc kê đơn. Công ty TNHH dược phẩm Hướng Dương chuyên phụ trách

phân phối mặt hàng thông thường như: Efferalgan, Upfen, Plusssz…

Công ty Servier lựa chọn 3 đối tác phân phối: công ty phân phối Zuellig, công ty

phân phối Diethelm, công ty TNHH dược phẩm Thiên Thảo. Công ty Servier sẽ tận

dụng được thế mạnh của cả ba công ty phân phối để mở rộng thị trường và tăng khả

năng cạnh tranh.

United pharma, Stada- Việt Nam đều là những công ty liên doanh sản xuất tại Việt

Nam. Họ trực tiếp phân phối các sản phẩm của mình nhưng đồng thời cũng lựa chọn

thêm một số công ty phân phối khác để tăng hiệu quả kinh doanh. United pharma phân

phối qua Sapharco, Stada- Việt Nam phân phối qua công ty TNHH Khương Duy.

Chiến lược phân phối mạnh:

Sanofi- Synthelabo liên doanh sản xuất, trực tiếp phân phối sản phẩm tại thị

trường Việt Nam, là công ty điển hình trong việc áp dụng chiến lược phân phối mạnh.

Sanofi có 3 văn phòng đại diện ở 3 miền Bắc (Hà Nội), Trung (Đà Nẵng), Nam (Thành

phố Hồ Chí Minh), với đội ngũ bán hàng nhanh nhậy, hoạt động trên khắp các tỉnh,

thành phố, với hệ thống các trung gian, các đại lý rộng khắp. Sanofi là công ty lưu

hành nhiều biệt dược nhất hiện nay trên thị trường Việt Nam, 48 biệt dược năm 2003.

Để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm và tiết kiệm chi phí vận chuyển, phân phối công

ty có các chương trình kích thích tiêu thụ bằng cách chiết khấu theo trị giá mua hàng:

Mua < 400.000 VNĐ chiết khấu 0%.

Mua từ 400.000 – 1.000.000 VNĐ chiết khấu 1%.

Mua lớn hơn 1.000.000 VNĐ chiết khấu 1.5%.

Đây thực chất vừa là hình thức kích thích tiêu thụ vừa hỗ trợ tốt cho công tác phân

phối nên rất hay được công ty áp dụng.

Sanofi – Synhthelabo VN

Miền Bắc

Miền Nam

Miền trung

Hà nội

Các trung gian

Đại lý các tỉnh

Các trung gian

Cty DP TW I, Haphaco, Cty TNHH

Quầy số 7 Ngọc Khánh, quầy 31 Láng Hạ (Trung

Bán buôn, nhà thuốc, BV, phòng

Người bệnh

Sơ đồ kênh phân phối của công ty Sanofi- Synthelabo- Việt Nam:

Hình 3.8: Sơ đồ phân phối của công ty Sanofi- Synthelabo

Hiện nay theo quy định các bệnh viện muốn mua thuốc phải thông qua đấu thầu

hoặc chỉ định thầu theo gói thầu. Từ đó các bệnh viện lựa chọn được những chủng loại

thuốc cần thiết, đảm bảo chất lượng, giá cả hợp lý, tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa

các công ty dược phẩm. Nhưng đối tượng được tham gia đấu thầu là các doanh nghiệp

nhà nước vì vậy dẫn đến hiện tượng thuốc đi lòng vòng giữa các DNDP nước ngoài,

các công ty TNHH, các nhà phân phối, rồi mới đến các DNDP nhà nước. Do đó khi

thuốc đến được bệnh viện thì giá thuốc trong bệnh viện bị đẩy lên rất cao. Đây chính là

lý do tại sao thuốc trong bệnh viện giá thường cao hơn mua ở ngoài rất nhiều.

Bảng 3.16: So sánh giá thuốc trong bệnh viện TW Huế với giá thuốc bên

ngoài [2].

Tên thuốc Nước sản Đơn Giá bệnh viện Giá % thay đổi

xuất vị 06/2003 ngoài

06/2003

Amiklin500mg Pháp 148.000 135.000 9,6% lọ

Axepim Pháp 270.000 247.000 9,3% lọ

Ceftriazon Hàn Quốc 50.000 42.000 19,0% lọ

3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt được quản lý và kiểm soát bởi Cục quản lý

Dược trực thuộc BYT, chịu sự điều chỉnh bởi các luật, pháp lệnh, thông tư của nhà

nước, BYT. Vì vậy để tiến hành các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các

doanh nghiệp phải nắm rõ các quy định chuyên môn, đặc biệt là quy chế thông tin

quảng cáo thuốc.

Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Quảng cáo:

Thông tin quảng cáo thuốc đã được BYT có quyết định số 322/BYT-QĐ do bộ

trưởng BYT ban hành ngày 28/2/1997 quy định cụ thể quy chế thông tin, quảng cáo

thuốc và mỹ phẩm dành cho người. Mọi thông tin quảng cáo phải đảm bảo chính xác,

trung thực, rõ ràng, khách quan, mang tính khoa học. Theo quy chế này thì những

thuốc kê đơn không được phép quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Đối với những sản phẩm là thuốc kê đơn thì các công ty thường tập trung quảng

cáo thuốc cho đối tượng bác sỹ dưới các hình thức: tờ rơi dành cho cán bộ y tế, các tạp

chí chuyên ngành: tạp chí Dược học, tạp chí tim mạch, thời sự y dược học, các cuốn

Mims, Vidal…

Công ty Merck với hai sản phẩm thuốc tim mạch: Renitec và Zocor liên tục xuất

hiện trên tạp chí tim mạch học Việt Nam ra 3 tháng một lần trong nhiều năm

liền(1998, 1999, 2000). Cuốn Mims là tài liệu tham khảo về thuốc của các hãng nước

ngoài rất hữu ích nên được các công ty thường sử dụng để giới thiệu các sản phẩm của

họ. Điển hình của cách quảng cáo này là công ty GSK. Hàng loạt các sản phẩm của

công ty như Avandia, Seretide, Zinnat, Zinacef thường xuyên được in trên trang bìa và

các trang màu của cuốn mims. Trên cuốn Thời sự Y dược học số 1 và số 2 năm 2004

có giới thiệu các sản phẩm: Berodual (tác động kép giãn phế quản, giảm khó thở

nhanh, tác dụng kéo dài, ít tác dụng phụ), Mucosolvan (Giúp long đờm dễ dàng, giảm

ho, cải thiện hô hấp, ngoài ra còn làm tăng hiệu quả điều trị của kháng sinh)… của

công ty Boehringer; sản phẩm mới Fosamax, Vioxx của công ty MSD.

Trong khi đó với các sản phẩm là các thuốc thông thường thì thường được tập

trung quảng cáo mạnh trên các loại báo mà công chúng hay theo dõi với tần xuất liên

tục: Báo sức khoẻ và đời sống, hạnh phúc gia đình, phụ nữ Việt Nam… Điển hình là

các sản phẩm của công ty United pharma: Decolgen forte (ngay khi bạn có dấu hiệu bị

cảm đã có Decolgen forte), Nutroplex (giúp trẻ ăn ngon, mau lớn), Alaxan (hiệu quả

giảm đau nhanh chóng)…Công ty Organon với các sản phẩm thuốc tránh thai:

Marvelon (giúp gia đình bạn hạnh phúc hơn)… Tuy nhiên họ cũng vẫn sử dụng các

tạp chí chuyên ngành giới thiệu về sản phẩm để các bác sỹ tư vấn hướng điều trị cho

bệnh nhân. Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức gây ấn tượng mạnh nhất đối

với công chúng mặc dù thời lượng phát sóng ngắn nhưng tần xuất liên tục. Quảng cáo

trên truyền hình nhiều nhất vẫn là các thuốc trị cảm cúm, thuốc bổ, thuốc ho si rô trẻ

em, các thuốc giảm đau dùng ngoài… Các sản phẩm hay xuất hiện trên truyền hình:

Decolgen, Alaxan, Enervon-C, Nutroplex…của công ty United pharma, Kiddi

pharmaton của công ty Boehringer, Tobicom của công ty Ahn-Gook pharm, V.Rohto

của công ty Rohto Mentholatum, Hotamin-gingeng của công ty Korea United

pharma….

Hiện nay quảng cáo trên vật phẩm là một hình thức khá phổ biến để đem tặng,

biếu các cán bộ y tế như: lịch, bưu thiếp chúc mừng, áo mưa, bút bi, kệ để bút và tài

liệu, cốc chén, lịch công tác, phiếu xét nghiệm, sổ kê đơn thuốc… Hình thức quảng

cáo này chủ yếu nhắc nhở các bác sỹ kê đơn thuốc của công ty một cách thường xuyên

khi tiếp xúc với chúng.

Ngoài ra còn nhiều hình thức quảng cáo khác nữa tuỳ thuộc vào kinh phí dành cho

quảng cáo của các công ty là bao nhiêu để đưa ra những hình thức phù hợp như: Dán

poster tại các quầy thuốc, tài trợ cho các giải đấu thể thao (Công ty Hisamistu quảng

cáo Salonpas tại các giải bóng chuyền quốc gia, bóng chuyền bãi biển hàng năm), các

chương trình ca nhạc...(Công ty Rohto mentholatum chuyên tài trợ cho chương trình

bạn yêu âm nhạc của VTV 3 đài truyên hình Việt Nam vào cuối mỗi tháng để quảng

cáo sản phẩm V.Rohto), các dịp hội chợ khách hàng, hội chợ triển lãm…

Tuyên truyền:

Đối tượng tuyên truyền ở đây chủ yếu là cán bộ y tế. Tuyên truyền là bộ phận cấu

thành của hoạt động tổ chức dư luận xã hội- dư luận thị trường. Tuyên truyền tác động

sâu sắc đến mức độ hiểu biết của cán bộ y tế. Thông qua tuyên truyền làm nổi bật các

đặc tính của sản phẩm, đưa ra các bằng chứng khoa học cụ thể, nhờ vậy nâng cao vị

thế và hình ảnh của công ty.

Các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: GSK, BMS, Eli-Lilly… chuyên tổ

chức các buổi hội thảo về các sản phẩm chuyên khoa như thuốc tim mạch, thuốc đái

tháo đường, thuốc chống ung thư… cho cán bộ y tế tại các khách sạn lớn như khách

sạn: Nikko, Melia…

Với những công ty vừa và nhỏ như Servier, Organon… không có điều kiện tổ

chức hội thảo lớn thì họ tổ chức các buổi sinh hoạt khoa học, buổi Seminar… do một

báo cáo viên trình bày về công ty cũng như các sản phẩm của công ty tới các bác sỹ

trong một thời gian ngắn khoảng 15-20 phút. Họ giới thiệu tóm tắt những đặc tính của

sản phẩm và những lợi ích cho bệnh nhân và bác sỹ khi sử dụng những sản phẩm của

công ty.

Hội nghị khách hàng thường được tổ chức vào cuối năm cũng là dịp để các công

ty tăng cường quan hệ và nâng cao hình ảnh với khách hàng thông qua các buổi nói

chuyện, giới thiệu sản phẩm, chơi các trò chơi, quay sổ xố, thi hát karaoke… Những

công ty hay áp dụng phương pháp này là công ty Merck, Boehringer, Sanofi

Synthelabo, Astrazeneca…

Kích thích tiêu thụ:

Kích thích tiêu thụ là hình thức sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích

nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường mục tiêu. Nó còn được

gọi là hình thức khuyến mại tác động trực tiếp đến doanh số bán. Kích thích tiêu thụ

được sử dụng trong thời gian ngắn. Nó vừa gây ra sự chú ý, tạo ấn tượng về một sản

phẩm, vừa đánh vào nhu cầu thị hiếu, sự ham muốn về vật chất của người tiêu dùng.

Các phần tử trung gian phân phối thuốc có vai trò rất quan trọng trong khâu bán hàng,

vì vậy các hình thức kích thích tiêu thụ tập trung phần lớn vào đối tượng này như:

khuyến mại, chiết khấu (chiết khấu có thể bằng tiền hoặc bằng hàng)…

Công ty BMS bắt đầu từ ngày 27/12/2003 có chương trình Pharmacy Partnership

Program (PPP) với nhiều ưu đãi hấp dẫn khi mua một gói sản phẩm bao gồm các mặt

hàng: Efferalgan, Upsa-C, Plusssz, Mucomyst.

Thời gian thực hiện trong quý 1 năm 2004 cho nhà thuốc ở thành phố Hồ Chí

Minh , Hà Nội , Hải Phòng.

Thời gian thực hiện trong cả năm 2004 cho tất của các nhà thuốc bán lẻ khác trên

toàn quốc.

Bảng 3.17: Chương trình PPP như sau

Mặt hàng DSB trong một Mức chiết khấu

tháng

Efferalgan > 5 triệu 2%

Upsa-C 2,5-5 triệu 1,5%

Plusssz 1-2,5 triệu 1% Mucomyst

Kèm theo là cơ hội trúng quà bất ngờ trị giá 3 triệu , 2 triệu , 1,5 triệu. Nếu cả năm

DSB 4 sản phẩm trên đạt trên 60 triệu thì được nhận quà tặng trị giá 2 triệu. Doanh số

bán đạt trên 30 triệu thì được nhận quà tặng 1,5 triệu.

Mục tiêu của chương trình là góp phần hữu ích thúc đẩy nhà thuốc gia tăng doanh

số của các mặt hàng uy tín, chất lượng và dễ bán của công ty BMS trong năm 2004.

Năm 2000 sản phẩm Augmentin của công ty SB đã được khẳng định chất lượng

và hiệu quả điều trị tốt. Để tăng DSB và mở rộng thị trường mục tiêu, sức cạnh tranh

lớn, công ty SB mở đợt khuyến mại từ ngày 10/7/2000 đến 31/7/2000:

Mua 10 hộp Augmentin 500 mg thì tặng 1 áo mưa.

Mua 300 hộp Augmentin 500 mg tặng một nồi cơm điện.

Kết quả : trước đợt khuyến mại công ty bán được trên 1000 hộp trong một tháng;

sau đợt khuyến mại công ty bán được 8000 hộp trên một tháng.

Bảng 3.18: Chương trình khuyến mại sản phẩm Celexin 500 mg của công ty

Interpham- USA trong tháng 2/2003

Sản phẩm Số lượng Giá Khuyến mại

Bộ cốc 6 cái ,1 lọ hoa, 1 gạt tàn Celexin 500 mg 2 hộp 354.000 hoặc 1 kg dầu ăn Neptune + 1 (Cephalexin) kg OMO

1 tivi màu 1 inch LG hoặc

100 hộp 17.700.000 SamSung hoặc 1 điện thoại di

động Nokia3310

Cephalexin là một kháng sinh Cephalosporin thế hệ I, hiện có rất nhiều biệt dược

của nhiều công ty nổi tiếng đang lưu hành trên thị trường. Để thúc đẩy tiêu thụ sản

phẩm công ty Interpham- USA đã quyết định mở đợt khuyến mại hấp dẫn trong tháng

2/2003.

Những công ty dược phẩm vừa và nhỏ không thể cạnh tranh với các hãng có uy

tín về chất lượng, họ sẽ sử dụng phương tiện giá và các chính sách hỗ trợ kinh doanh,

đặc biệt là công cụ kích thích tiêu thụ để cạnh tranh. Vì vậy mà tần xuất các chương

trình khuyến mại của họ diễn ra một cách thường xuyên, nhất là khi sản phẩm của họ ế

đọng, DSB thấp.

Bảng 3.19: Công ty dược phẩm IC Việt Nam có đợt chiết khấu hàng như sau

từ ngày 01/08/2003 đến ngày 31/08/03

Giá ban Chiết Thành Sản phẩm Quy cách đầu khấu tiền

Dolodon Hộp 8 vỉ*2 viên 8.000 10% 7.200 Hàng

sản Neumomicid Hộp 2 vỉ*5 viên 55.000 5% 52.250 xuất 3.0MIU

Hộp 12 vỉ*5 142.000 12% 124.960 Blooming viên

Hộp 12 vỉ*5 Hàng Hotamin - 85.000 11% 75.650 viên nhập gingseng

Hộp 18 vỉ*10 Tobicom 297.000 13% 258.390 viên

Bảng 3.20: Công ty Robinson pharma INC-USA phân phối sản phẩm qua

công ty Saphaco, có đợt khuyến mại từ 01/06/02 đến ngày 15/07/02 với gói sản

phẩm sau:

STT Sản phẩm Quy cách Số lượng Đơn giá Thành

tiền

Pharmagel V/10 20v 5.800 116.000 1

Pharmavit V/6 20v 3.000 60.000 2

Triamicin V/10 20v 3.800 76.000 3

Trivit (3B) V/10 30v 6.200 186.000 4

BC complex V/10 30v 2.800 84.000 5

Paracetamol V/10 30v 1.700 51.000 6

Theravit M V/10 30v 3.200 96.000 7

Chlopheniramin C/1000 01 lọ 75.000 75.000 8

Tổng cộng 744.000

Nếu khách hàng mua một xuất (744.000) tặng một máy tính Casio.

Mua hai xuất (1.488.000) tặng một bộ nồi Inox của Đức.

Mua năm xuất (3.720.000) tặng một chỉ vàng 9999.

Nhờ các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh dưới nhiều hình thức khuyến

mại và chiết khấu, các công ty đã thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá nhanh chóng và doanh số

bán tăng cao. Những hình thức khuyến mại có thể được tổ chức vào bất kỳ lúc nào tuỳ

thuộc vào chiến lược marketing của công ty nhưng thường là những lúc hàng ế đọng

Trình dược viên:

TDV là người có nhiệm vụ truyền tải các thông tin về sản phẩm, về hình ảnh của

công ty tới các khách hàng mục tiêu. TDV có vai trò thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông

qua khả năng giao tiếp trực tiếp, thuyết phục bác sỹ kê đơn. Ngoài ra, họ còn phải thu

thập các thông tin thị trường, những ý kiến phản hồi từ bệnh nhân, từ phía bác sỹ về

sản phẩm để báo cáo về công ty. Các TDV còn là những trung gian vận chuyển những

ưu đãi của công ty tới khách hàng mục tiêu.

Trình dược viên là những người đã được đào tạo sâu về chuyên môn, huấn luyện

kỹ năng giao tiếp, đối phó với các tình huống xảy ra. Hiện nay TDV làm việc dưới

nhiều sức ép: sức ép DSB hàng tháng, sức ép tâm lý từ phía khách hàng khó tính hoặc

đòi hỏi quá nhiều thứ từ phía khách hàng …Vì vậy để đạt DSB cao và lấy lòng được

khách hàng buộc họ phải dùng các mánh lới để tăng DSB như: tặng quà cho bác sỹ,

chiết khấu giá bán, đem hàng ra chợ bán, thưởng hoa hồng cho bác sỹ theo tỷ lệ kê đơn

(TDV của một số công ty tổng hợp số đơn kê thuốc của công ty được bác sỹ kê trong

mỗi ngày để ngày trả tiền cho các bác sỹ theo tỷ lệ thuốc kê đơn).

Hình thức tặng hàng mẫu thường được các công ty dược phẩm lớn như GSK,

BMS, MSD… áp dụng khi họ tung vào thị trường một sản phẩm mới. Tặng hàng mẫu

để các bác sỹ dùng thử, tự đánh giá hiệu quả điều trị, tạo sự nhận biết về sản phẩm và

lôi kéo khách hàng dùng sản phẩm của công ty. Thuốc mẫu thường được các TDV trực

tiếp đem tặng bác sỹ, qua tiếp xúc ban đầu để tạo mối quan hệ lâu dài… Với những

công ty dược phẩm lớn lượng hàng mẫu có thể chiếm 10% DSB.

Quà tặng: là hình thức được dùng khá phổ biến hiện nay, thường dành cho các đối

tượng là các bác sỹ chủ chốt và những người có vai trò trong bệnh viện khi quyết định

thầu thuốc (Hội đồng thuốc và điều trị của bệnh viện). Quà tặng được sử dụng dưới

nhiều hình thức khác nhau, ban đầu nó là những vật phẩm có giá trị nhỏ giúp TDV

tăng cường mối quan hệ với các khách hàng, sau đó giá trị quà tặng tăng lên do cạnh

tranh giữa các công ty chính là nguồn gốc của marketing đen sau này. Những công ty

dược phẩm lớn họ thường tổ chức cho các bác sỹ tham quan, du lịch nước ngoài dưới

cái vỏ đi dự hội thảo khoa học quốc tế, hoặc các chuyến du lịch trong nước như công

ty: GSK, Wyeth, BMS… Còn đối với các công ty vừa và nhỏ họ hay dùng vật chất

làm quà tặng như: điện thoại di động, ti vi, tủ lạnh, máy vi tính cho các phòng ban

trong bệnh viện… thậm chí bằng tiền mặt để lấy lòng bác sỹ. Trước đây quà tặng

thường được sử dụng vào những dịp lễ tết để giữ mối quan hệ khách hàng, thì nay

được dùng một cách phổ biến vào bất kỳ ngày nào, dịp nào trong năm nếu những công

ty đó cảm thấy cần để thúc đẩy DSB tạm thời hoặc lâu dài. Hoạt động marketing đen

ngày càng trở nên phổ biến, các công ty hoặc các TDV dùng mọi biện pháp để DSB

dược phẩm tăng cao, bất chấp mọi hậu quả. Người bệnh là người phải gánh chịu

những hậu quả của hành động đó như: giá thuốc cắt cổ, đơn thuốc không hợp lý gây

tác dụng phụ nghiêm trọng, phải sử dụng thuốc đắt tiền mặc dù có thuốc thay thế với

giá rẻ hơn… Những người bệnh trở thành khốn cùng về tài chính không phải là hiếm

hiện nay.

Do sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt nên công ty dược phẩm nào cũng sử

dụng hình thức quà tặng cho bác sỹ kê đơn không bằng cách này thì cách khác để tăng

DSB. Kết quả là cả hai bên đều có lợi và họ trở thành đối tác lâu dài của nhau. Gánh

nặng lại đặt trên vai người bệnh.

phần 4: Kết luận và Kiến nghị

4.1. Kết luận

4.1.1. Cấu trúc bộ phận marketing trong doanh nghiệp:

Khi marketing còn là một thuật ngữ khá mới mẻ đối với các DNDP trong nước thì

các DNDP nước ngoài đã tổ chức hoạt động marketing một cách bài bản. Họ vận dụng

các chính sách, chiến lược marketing hết sức khôn khéo và tinh vi. Marketing được

các DNDP nước ngoài đặt ngang hàng với các chức năng truyền thống của doanh

nghiệp như chức năng nhân sự, chức năng tài chính kế toán, chức năng sản xuất…

Hoạt động của phòng marketing ngang bằng về phương diện tổ chức với các phòng

chức năng khác, ngoài ra nó còn có chức năng phối hợp hoạt động giữa các phòng ban

một cách thống nhất vì mục tiêu chung của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận từ sự

thoả mãn nhu cầu khách hàng.

Cấu trúc bộ phận marketing thường tổ chức theo kiểu marketing sản phẩm để tăng

tính chuyên môn hoá.

4.1.2. Việc ứng dụng chính sách marketing dược:

- Những DNDP hàng đầu thế giới:

Những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới đầu tư cho nghiên cứu và phát triển

sản phẩm lớn thường từ khoảng 4-5 tỷ USD hàng năm vì vậy họ luôn nỗ lực đưa ra thị

trường những sản phẩm hoàn toàn mới với những đặc tính nổi trội, có tác dụng rõ

ràng, hiệu quả điều trị tốt và an toàn. Những bằng chứng khoa học cụ thể sẽ là giấy

thông hành hữu hiệu đưa sản phẩm đến với người bệnh. Vì vậy, những công ty này

thường sử dụng chiến lược giá hớt váng để thu về lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.

Để nâng cao vị thế của sản phẩm và hình ảnh của công ty, họ thường lựa chọn chiến

lược phân phối độc quyền qua công ty phân phối có uy tín như Zuellig. Nhóm hàng

chủ lực của những công ty này thường là nhóm thuốc kê đơn. Do đó, chiến lược quảng

cáo của họ thường tập trung vào nhóm đối tượng là cán bộ y tế dưới các hình thức: tờ

rơi dành cho cán bộ y tế, các tạp chí chuyên ngành, các buổi hội thảo, hội nghị khoa

học để giới thiệu về sản phẩm ...

- Những DNDP vừa và nhỏ:

Những công ty dược phẩm vừa và nhỏ, không có đủ tiềm lực kinh tế để phát triển

sản phẩm mới hoàn toàn nên thường có xu hướng phát triển sản phẩm mới bằng cách

ăn theo các sản phẩm đã có tiếng trên thị trường khi hoạt chất hết thời gian bảo hộ độc

quyền khoa học hoặc họ đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm như: cải tiến về chất

lượng, đổi mới dạng bào chế, thay đổi mẫu mã nhãn hiệu sản phẩm và quy cách đóng

gói. Những sản phẩm của các công ty dược phẩm vừa và nhỏ không đủ sức cạnh tranh

về chất lượng với sản phẩm của những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới vì thế giá

và các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là phương tiện hữu hiệu giúp họ mở

rộng thị trường. Những công ty này thường áp dụng chiến lược giá xâm nhập, chiến

lược giá ăn theo và họ thường lựa chọn kênh phân phối có chi phí thấp.

- Tiền đề và sự ra đời marketing đen:

Các DNDP nước ngoài đóng vai trò rất quan trọng trong công tác cung ứng thuốc

tại thị trường dược phẩm Việt Nam. Tuy nhiên hoạt động của những doanh nghiệp này

chưa được kiểm soát một cách chặt chẽ vì thế tạo những khe hở để họ lũng đoạn thị

trường. Năm 2003 những đợt biến động giá xảy ra buộc nhà nước và BYT phải đưa ra

nhiều giải pháp để bình ổn giá thuốc. Do nền kinh tế mở cửa, có rất nhiều công ty

dược phẩm nhảy vào thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng ác liệt.

DSB cao và thị phần rộng lớn là mục tiêu mà bất kỳ DNDP nào cũng mong muốn. Vì

vậy mà họ sẽ tìm mọi cách để đạt được mục tiêu đề ra. Thuật ngữ marketing đen xuất

hiện, hiểu một cách đơn giản đó là hiện tượng sử dụng vật chất để tác động đến thị

trường mục tiêu, đặc biệt là các bác sỹ kê đơn để tiêu thụ các sản phẩm của công ty,

tăng DSB. Điều này gây ảnh hưởng lớn đến công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ

nhân dân như: làm biến chất cán bộ y tế, ảnh hưởng đến hiệu quả điều trị bệnh cho

người bệnh, ảnh hưởng đến đời sống kinh tế xã hội…

4.2. Kiến nghị:

BYT và các cơ quan chức năng cần sớm hoàn thiện luật Dược để Quốc hội

thông qua. Từ đó có cơ sở pháp lý đồng bộ để quản lý công tác sản xuất, cung ứng,

phân phối thuốc cho nhân dân.

 Nhà nước và BYT cần thường xuyên thanh tra kiểm tra việc thực hiện quy chế

kê đơn và bán thuốc theo đơn tại các bệnh viện, phòng khám, hiệu thuốc để đảm bảo

người bệnh được sử dụng thuốc an toàn, hiệu quả, hợp lý.

 Bộ y tế đã có quy định về việc cung ứng thuốc khu vực khám chữa bệnh nhà

nước với phương thức thông qua đấu thầu. Tuy nhiên đấu thầu thuốc trong bệnh viện

cần không phân biệt thành phần kinh tế để các DNDP cạnh tranh lành mạnh, tránh tình

trạng thuốc đi lòng vòng đẩy giá thuốc lên cao.

 Nhà nước cần có chính sách cải cách tiền lương đối với cán bộ y tế để góp phần

làm giảm hiện tượng marketing đen của các DNDP.

 Để ngăn chặn hiện tượng marketing đen thì công tác kiểm toán của nhà nước

cần thực hiện một cách chặt chẽ, cần có quy định thặng số đối với các thuốc nhập khẩu

để chênh lệch giá nhập và giá bán lẻ không quá lớn, tạo ngân sách cho các DNDP tiến

hành marketing đen.

 Để tăng thị phần thuốc nội, các DNDP trong nước cần đầu tư nhân lực, vật lực,

trú trọng phát triển chính sách sản phẩm để tung ra thị trường những sản phẩm có chất

lượng tốt, hiệu quả điều trị cao, giá thành hợp lý, đa dạng chủng loại mẫu mã… có khả

năng cạnh tranh được với các thuốc nhập ngoại. Khi chất lượng sản phẩm tốt, DNDP

trong nước có thể chủ động vạch ra các chính sách giá, chính sách phân phối, chính

sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh linh hoạt hơn.

 Để đạt hiệu quả trong sản xuất và kinh doanh cao như các DNDP nước ngoài,

các DNDP trong nước cần xây dựng bộ phận marketing đặt ngang hàng với các chức

năng truyền thống khác của doanh nghiệp. Bộ phận marketing sẽ phải thực hiện các

công đoạn từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu

thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng

cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến. Cấu trúc bộ phận

marketing trong doanh nghiệp nên tổ chức theo sản phẩm để tăng tính chuyên môn

hoá.