nghiên cứu marketing phần 2

Chia sẻ: Danh Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

106
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: nghiên cứu marketing phần 2

Trao đổi với chuyên gia Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi với các chuyên gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những chuyên gia này có thể là người của doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính thức, tuy nhiên để gia tăng hiệu quả khi trao đổi người nghiên cứu nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi. Phân tích dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó ngoài dữ liệu điều tra trực tiếp về vấn đề nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp). Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ những doanh nghiệp nghiên cứu Marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy vi tính... Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần thiết giúp phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được. Nghiên cứu định tính Để xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với các chuyên gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải tiến hành nghiên cứu định tính trên một mẫu nhỏ để hiểu cặn kẻ vấn đề nghiên cứu cũng như các nhân tố tác động đến nó. Điều tra thử cũng là một phương pháp có thể thực hiện cho dạng nghiên cứu này. Cũng cần chú ý, đây không phải là một cuộc điều tra chính thức mà chỉ là một nghiên cứu thử nghiệm nhằm giúp người nghiên cứu tìm hiểu rõ hơn nội dung và môi trường của vấn đề nghiên cứu. Xem xét các yếu tố môi trường Để có thể hiểu biết một cách thấu đáo vấn đề nghiên cứu Marketing người nghiên cứu phải nắm vững các hoạt động của doanh nghiệp và ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động. Đặc biệt, người nghiên cứu phải chú trọng phân tích các nhân tố ảnh hưởng để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu, những nhân tố này được gọi là môi trường nghiên cứu. Môi trường nghiên cứu bao gồm các nội dung sau đây: Thông tin và dự báo trong quá khứ Những thông tin và dự báo trong quá khứ về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, sự phát triển công nghệ, các đặc điểm về nhân khẩu và lối sống … là hết sức hữu ích cho người nghiên cứu để hiểu biết vấn đề nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống. Những thông tin này nên được phân tích ở góc độ của ngành và của doanh nghiệp. Nguồn lực và trở ngại Việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải xem xét cả hai khía cạnh (1) nguồn lực để phục vụ công việc nghiên cứu như nguồn lực về tài chính (nguồn vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn nhân lực) và (2) các trở ngại về chi phí và thời gian. Những trở ngại khác cũng có thể tác động lớn đến nhân viên và hoạt động nghiên cứu của doanh nghiệp là cấu trúc và văn hóa của tổ chức cũng như các loại quyết định khác nhau đang được thực thi. Các vấn đề này nên được nhận dạng để xác định phạm vi của vấn đề nghiên cứu. Cần chú ý rằng, nếu nguồn lực nói chung của doanh nghiệp quá hạn chế để cho phép thực hiện một dự án nghiên cứu có chất lượng cao thì doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu chính thức mà chỉ nên tiến hành những nghiên cứu đơn giản hơn mà vẫn có thể đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu. 21
Mục tiêu của quyết định Do mối tương quan giữa vấn đề nghiên cứu và vấn đề ra quyết định mà việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu ra quyết định để đảm bảo việc nghiên cứu là có tính hướng đích, và hỗ trợ hiệu quả về thông tin cho việc ra quyết định. Hành vi khách hàng Có thể xem hành vi khách hàng là thành phần trung tâm của môi trường nghiên cứu bởi vì nó là tâm điểm mọi quyết định marketing. Người nghiên cứu không chỉ xem xét hành vi khách hàng mà còn chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của họ, những yếu tố này có vai trò rất quan trọng đối với việc xác định dữ liệu cần thu thập và cách thức thu thập những dữ liệu đó ở các giai đoạn sau của tiến trình nghiên cứu. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua có thể cần phải xem xét thường bao gồm những nội dung như số lượng mua, đặc điểm tâm lý và thói quen tiêu dùng sản phẩm, các phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và hành vi của họ sau khi mua… Môi trường pháp lý Môi trường pháp lý bao gồm những chính sách, pháp luật, quy định… của các tổ chức chính phủ có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, và do vậy tác động đến việc xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập, tiền gởi tiết kiệm và tín dụng, giá cả và những điều kiện kinh tế chung khác. Những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một câu hỏi luôn được đặt ra đối với những người nghiên cứu trong quá trình xác định vấn đề nghiên cứu nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng trong việc trả lời, đó là giải quyết “quy mô hợp lí của vấn đề nghiên cứu là gì?”. Nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng sẽ dẫn đến không có một sự hướng dẫn hay định hướng rõ ràng cho những bước tiếp theo trong quá trình thực hiện dự án; và ngược lại, nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá hẹp thì lại không thể cung cấp đủ thông tin cho việc đưa ra các quyết định của nhà quản trị. Người sử dụng thông tin Sau khi xác định vấn đề được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải cân nhắc đến đặc điểm và yêu cầu của người sử dụng thông tin của dự án nghiên cứu. Mỗi người, do nhu cầu ra quyết định của mình mà họ sẽ cân nhắc nguồn thông tin phải thu thập ở đâu, mức độ như thế nào và thông tin đó có thật sự cần thiết hay không. Có một số vấn đề mà người đưa ra quyết định chỉ cần dựa vào kinh nghiệm của mình đã có thể đưa ra giải pháp mà không cần triển khai một dự án nghiên cứu thật sự, thì khi đó không nhất thiết phải thực hiện việc nghiên cứu để tránh những tốn kém về thời gian và tiền bạc cho doanh nghiệp. Phương thức ra quyết định Những quyết định mà các nhà quản trị marketing đưa ra có thể là quyết định nhận diện một vấn đề mà doanh nghiệp đang đương đầu, hay lựa chọn vấn đề khẩn cấp để giải quyết, hay chọn giải pháp tối ưu để giải quyết vấn đề... và các loại quyết định này có những yêu cầu về thông tin cho việc ra quyết định khác nhau. Không chỉ vậy, các phương thức để ra quyết định cũng ảnh hưởng đến yêu cầu thông tin của các dự án nghiên cứu. Do đó, việc xem xét và phân loại quyết định cũng như các phương thức ra 22
quyết định của nhà quản trị có một ý nghĩa quan trọng đối với việc xác định và nhận diện vấn đề nghiên cứu. Quyết định tốt và quyết định xấu Quyết định tốt Quyết định tốt là quyết định dựa trên cơ sở phân tích logic, xem xét đầy đủ toàn diện các dữ liệu đã có, đánh giá, phân tích và so sánh các phương án, các khả năng lựa chọn để ra quyết định. Trong thực tế, một quyết định tốt đôi khi lại có thể dẫn đến những kết quả bất ngờ, không tốt. Nhưng quyết định đó được làm ra một cách đúng đắn thì vẫn là một quyết định tốt. Nếu lặp lại nhiều lần thì sẽ thấy rõ kết quả tốt. Quyết định xấu Quyết định xấu là một quyết định chỉ dựa vào chủ quan, không dựa trên phân tích logic, bất chấp các thông tin đã có, không xem xét, so sánh hết các khả năng lựa chọn, không sử dụng các phân tích định lượng làm các cơ sở để ra quyết định. Một quyết định xấu đôi khi may mắn lại có thể dẫn đến kết quả tốt, nhưng về bản chất vẫn là quyết định xấu. Nếu lặp lại nhiều lần sẽ thấy rõ kết quả xấu. Như vậy, thước đo tốt xấu của một quyết định được trình bày ở đây là cơ sở khoa học của quyết định đó chứ không phải dựa vào kết quả cá biệt nào do quyết định đó mang lại. Xét về lâu dài, lặp đi lặp lại nhiều lần thì các quyết định tốt sẽ dẫn đến thành công còn các quyết định xấu sẽ dẫn đến thất bại. Ra quyết định trong các điều kiện khác nhau Ra quyết định trong điều kiện chắc chắn (certainly) Loại quyết định này có đặc điểm là người ra quyết định đã có thể biết chắc chắn kết quả cuối cùng của mỗi phương án. Việc ra quyết định trong trường hợp này là hết sức đơn giản, chỉ cần chọn lấy phương án có kết quả cuối cùng tốt nhất. Trong quản trị, những loại quyết định này rất hiếm có, và đặc biệt trong lĩnh vực marketing thì ít khi nào người làm marketing lại được may mắn đưa ra những quyết định loại này, bởi vì các quyết định marketing thường được ra trong những tình huống phải xem xét các biến số nằm ngoài tầm kiểm soát, hoặc không định lượng được. Ra quyết định trong điều kiện rủi ro (Risk) Trong trường hợp này người ra quyết định chưa biết rõ kết quả cuối cùng của mỗi phương án nhưng đã biết được xác suất xảy ra của mỗi trạng thái tự nhiên. Để biết kết quả cuối cùng của mỗi phương án, ta cần tiến hành một số tính toán thông qua các xác suất đã biết để xác định giá trị mong đợi của kết quả (lợi nhuận, chẳng hạn), tức là kết quảkỳ vọng. Ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn (uncertainly) Trong trường hợp này thì người ra quyết định chưa biết rõ kết quả cuối cùng của mỗi phương án đồng thời cũng không biết được xác suất xảy ra của mỗi trạng thái tự nhiên. Ra quyết định trong trường hợp này rất khó khăn, cần phải tính toán và xem xét nhiều chỉ tiêu và trong một mức độ nhất định còn phụ thuộc vào chủ quan của người ra quyết định (lạc quan, bi quan, dung hòa...). 23
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xây dựng mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là những tuyên bố, những ước muốn, những thông tin cụ thể mà dự án phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể hơn là những kết quả cần phải đạt được trong tiến trình thực hiện dự án (mục tiêu cụ thể). Mục tiêu nghiên cứu cần phải cụ thể và có thể định lượng được vì như vậy sẽ rất dễ dàng cho việc so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra để đánh giá mức độ hoàn thành dự án. Đó cũng là cơ sở giúp cho việc xét duyệt và thanh toán những chi phí phát sinh trong dự án. Ngoài việc xây dựng mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần (1) xác lập những câu hỏi nghiên cứu, và những câu hỏi này nên tập trung đặc biệt vào những thông tin cần thiết mà người đưa ra quyết định yêu cầu, (2) phát triển những giả thiết đặt ra và phát biểu những giả thiết đó (giả thiết là những câu trả lời cơ bản để giải đáp những câu hỏi nghiên cứu đặt ra) và cuối cùng là (3) giới hạn của mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu Như đã nói, những câu hỏi nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu trả lời đâu là những thông tin cần thiết phải cung cấp cho người ra quyết định. Dựa trên việc nhận thức vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu sẽ đưa ra những câu hỏi cụ thể dựa trên: - Kinh nghiệm của cá nhân / kinh nghiệm kinh doanh - Những nghiên cứu đã thực hiện cho một đối tượng khác - Những sự thay đổi hoặc những vấn đề của xã hội đang được đặt ra (nghiên cứu thăm dò) Giả sử như bạn đang làm việc trong một doanh nghiệp kinh doanh bột giặt, vấn đề mà doanh nghiệp bạn đang gặp phải là doanh số bán hàng tháng đang tụt giảm. Bạn có thể xác định được nguyên nhân của sự sụt giảm đó là do chiến lược marketing của bạn không hợp lí, vì vậy, bạn có thể đặt ra những câu hỏi liên quan như: - Liệu giá bán sản phẩm hiện có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? - Liệu màu sắc của bao bì có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? - Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? - Các chương trình khuyến mãi không phù hợp với mong muốn của khách hàng?... Phát triển giả thiết Ở tình huống trên, những câu hỏi đặt ra có thể đúng với điều kiện của doanh nghiệp nhưng cũng có thể sai. Vấn đề đặt ra là cần phải kiểm tra lại những vấn đề đó, câu nào đúng, câu nào sai. Bước đầu tiên của việc kiểm tra là phải biến những câu hỏi đặt ra thành những giả thiết. Giả thiết là những câu trả lời có thể của câu hỏi nghiên cứu và người nghiên cứu phải tập trung vào giải quyết câu trả lời này. Phát biểu giả thiết có thể: - hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên cứu cần được sử dụng - hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập - hướng dẫn phân tích các số liệu - tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến mất thời gian và tài chính… Một giả thiết phải: 24
- Mô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩ là sẽ xảy ra trong nghiên cứu. - Giả thiết phải khá cụ thể để người đọc có thể hiểu được những gì mà người nghiên cứu muốn chứng tỏ Ở ví dụ trên, với những câu hỏi đặt ra thì những giả thiết có thể là: - Câu hỏi: Liệu giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Giả thiết: Giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp - Câu hỏi: Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? Giả thiết: Chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng Có một thách thức đặt ra đối với người nghiên cứu là nghĩ ra một cách tiếp cận nghiên cứu mà qua đó có thể thu thập thông tin cần thiết để có thể kiểm định mỗi một giả thiết đặt ra. Không phải các giả thiết là thích hợp với mọi tình huống và người ta cũng không thể tạo lập giả thiết trong mọi tình huống nghiên cứu. Thiếu thông tin chính là nguyên nhân gây khó khăn đối với việc phát triển giả thiết. Giới hạn nghiên cứu Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực và tài chính,người nghiên cứu không thể trả lời tất cả các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, do vậy cần phải lựa chọn để trả lời trong số các câu hỏi nghiên cứu. Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên tắc mà theo đó các câu hỏi nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất định với các giới hạn đã được xác định. Hình số II.2. Phát triển giả thiết trong mối quan hệ với vấn đề nghiên cứu Nguồn 1. Lý thuyết 2. Kinh nghiệm quản trị 3. Nghiên cứu thăm dò Nhận thức Giả Thiết kế Câu hỏi Mô hình vấn đề thuyết nghiên cứu nghiên cứu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THÔNG TIN NGHIÊN CỨU Trên cơ sở những câu hỏi và giả thiết đặt ra, người nghiên cứu cần phải ước lượng: - Lợi ích (về thông tin) thu được là gì? - Chi phí thực hiện dự án là bao nhiêu (thời gian, nhân lực, tài chính và có thể cả những rủi ro đánh mất thông tin của doanh nghiệp) Dựa trên cơ sở của việc so sánh giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra, người nghiên cứu sẽ quyết định có thực hiện dự án nghiên cứu hay không. Trong thực tế, việc quyết định có thực hiện dự án 25
nghiên cứu hay không còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác như phương thức đưa ra quyết định, vai trò của người quyết định dự án… TÓM TẮT Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn quan trọng nhất của một dự án nghiên cứu marketing. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi vấn đề nghiên cứu đã xác định và sẽ không bị lãng phí thời gian và tiền bạc khi vấn đề nghiên cứu không được xác định đúng. Việc xác định vấn đề nghiên cứu nhiều khi là đơn giản nhưng không hiếm trường hợp là khó khăn. Vai trò của nhà quản trị là hỗ trợ tích cực các nhà nghiên cứu trong giai đoạn này. Vấn đề nghiên cứu là xuất phát từ vấn đề ra quyết định của nhà quản trị. Tuy nhiên các quyết định của nhà quản trị phải đưa ra nảy sinh trên cơ sở xuất hiện các cơ hội và vấn đề phát ra sinh từ những thay đổi của các yếu tố môi trường. Vì vậy cần phân biệt giữa vấn đề/cơ hội marketing, vấn đề quyết định của nhà quản trị và vấn đề nghiên cứu. Để xác định được vấn đề nghiên cứu các nhà nghiên cứu thường thực hiện thảo luận với các nhà quản trị, thăm dò ý kiến các chuyên gia, phân tích dữ liệu thứ cấp hoặc thực hiện một nghiên cứu định tính. Phân tích môi trường là để hiểu những hoạt động của công ty và ngành mà công ty đang hoạt động, đây là một công việc quan trọng để xác định rõ vấn ra quyết định của nhà quản lý, và tiếp theo là chuyển sang vấn đề nghiên cứu marketing. Môi trường nghiên cứu cần phân tích đánh giá bao gồm những dự báo có trước về ngành hoặc doanh nghiệp, các nguồn lực và trở ngại của doanh nghiệp, các mục tiêu của nhà quản lý, hành vi của khách hàng, các yếu tố môi trường kinh tế, pháp luật. Mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, giả thiết và giới hạn nghiên cứu là những yếu tố liên quan trong việc xác định vấn đề nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu chỉ rõ những thông tin mà cuộc nghiên cứu nhằm đạt được. Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào các thông tin cụ thể người ra quyết định yêu cầu. Giả thiết là câu trả lời hợp lý cho câu hỏi nghiên cứu. Do giới hạn về thời gian và ngân sách, chúng ta có thể không trả lời hết tất cả các câu hỏi đặt ra mà phải giới hạn nghiên cứu tức là phải lựa chọn những câu hỏi ưu tiên trả lời. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Tầm quan trọng của giai đoạn xác định vấn đề nghiên cứu? 2. Sự khác nhau giữa vấn đề quyết định và vấn đề nghiên cứu? Cho ví dụ? 3. Vai trò của nhà quản trị trong giai đoạn xác định vấn đề nghiên cứu? 4. Các phương pháp sử dụng để xác định vấn đề nghiên cứu? 5. Phân tích các yếu tố môi trường cơ bản liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu? 6. Sự khác nhau giữa câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu? 7. Bạn đang có một dự án nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành các sản phẩm của Samsung. Hãy đưa ra các câu hỏi nghiên cứu có thể phù hợp với vấn đề nghiên cứu này? Hãy thiết lập một vài giả thuyết liên quan và cho biết cơ sở của các giả thuyết mà bạn đã thiết lập? 26
TÀI LIỆU THAM KHẢO Don Muret, “CFL continues to score,” Amusement Business, vol. 111, no. 29 (July 19, 1999): 35; Valerie Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, “Communication and control processes in the delivery of service quality,” Journal of Marketing, vol. 52 (April, 1988): 55–68. R. Ferber, D. F. Blankertz, and S. Hollander, Jr., Marketing Research (New York: Ronald Press, 1964). 21H. Neffendorf, “Survey computing in the 1990s: A technology update,” Journal of the Market Research Society, vol. 35, no. 3 (November, 1994): 215–229. Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 8th ed. (Upper Saddle River, N.J.: Prentice- Hall, 1999). J. Barry Mason and Hazel F. Ezell, Marketing Management (New York: Macmillan, 1993). David W. Moore, “One in nine investor households have socially responsible’ investments,” Gallup News Service, May 16, 2000:. Stephen B. Castleberry, Warren French, and Barbara A. Carlin, “The ethical framework of advertising and marketing research practitioners: A moral development perspective,” Journal of Advertising, vol. XXII, no. 2 (June, 1993):56-72. 27
3 CHƯƠNG BA CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHÍNH Nội dung chính của chương này đề cập đến: - Các yêu cầu khi xác định dữ liệu - Các cách phân loại dữ liệu - Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp - Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh giá các dữ liệu thứ cấp - Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp - Các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp 28
XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu là xác định loại dữ liệu nào cần thu thập và quyết định xem có thể thu thập các dữ liệu đó bằng phương pháp nào. Các yêu cầu của việc xác định dữ liệu: Các dữ liệu thu thập phải được xác định rõ ràng xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu. Khi xác định dữ liệu, cần tuân thủ các yêu cầu sau: Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu. - Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện: - • Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần lượng định. • Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả. Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận được. - Đây là 3 yêu cầu tối thiểu cần thiết để thông tin thu thập được đầy đủ và tin cậy giúp cho nhà quản trị có đủ cơ sở chắc chắn khi ra quyết định, đồng thời là căn cứ xác đáng để người nghiên cứu hình thành kế hoạch thu thập dữ liệu thích hợp. Phân loại dữ liệu: Để giúp người nghiên cứu chọn lựa được đúng những dữ liệu thích hợp với mục tiêu dữ liệu cần thiết phải phân biệt 3 loại dữ liệu cơ bản. Phân loại dữ liệu theo đặc tính của dữ liệu: Theo cách phân loại này có 5 loại dữ liệu: Sự kiện: Bao gồm những sự lượng định hoặc đo lường về những gì thực sự đã hoặc đang tồn tại. Sự kiện có thể hữu hình hoặc vô hình. Sự kiện hữu hình là những sự kiện có thể lượng định được. Ví dụ khi ta nói doanh nghiệp VMC bán được 1500 xe, hơn năm 1994 là 300 xe, thì đó là một sự kiện hữu hình. Nhưng sự kiện có thể vô hình, có nghĩa là khó hoặc không thể định lượng được. Ý thích của khách hàng về một kiểu sản phẩm là một sự kiện vô hình và rất khó định lượng. Việc định lượng một cách chính xác sự kiện chỉ là lý tưởng. Trên thực tế, hầu hết các vấn đề mang tính chất là bán sự kiện (quasi-fact), đó là những gì gần như sự kiện, gần như sự thật. Nhiều sự kiện chỉ dựa trên ước định hay trên những “mẫu” có độ tin cậy tương đối. Sự kiện có thể phân loại thành: Sự kiện dân số học: đó là những dữ kiện được sử dụng trong marketing, mô tả các đặc điểm - nhân khẩu của dân cư hay khách hàng ... Ví dụ: thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số thành viên gia đình, tuổi tác, giới tính của họ… Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng (thượng lưu, trung - lưu, hay tầng lớp bình dân...), tôn giáo,... Sự kiên tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cá nhân hay của - một nhóm người. 29
Sự kiện thái độ: phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn mua hàng, nó mô tả - hành vi và trạng thái ứng xử trước một sự lựa chọn về sản phẩm hay dịch vụ. Kiến thức: Kiến thức - đó là loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng và ý thức của họ về nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán. Ví dụ, khi quyết định mua một gói bột giặt trong số các nhãn hiệu Omo, Tide,... người tiêu dùng cần có sự hiểu biết nhất định về công dụng, về cách thức sử dụng bột giặt nói chung, ngoài ra phải biết được sự khác biệt giữa các loại bột giặt về tính năng tác dụng, những điểm đặc thù hình hành nên một nhãn hiệu để phân biệt với các loại khác … để từ đó chọn đúng thứ bột giặt thích hợp nhất với yêu cầu của mình. Dư luận: Nhiều khi người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ không chỉ dựa vào kiến thức của mình về sản phẩm, dịch vụ đó mà còn dựa vào (hay chỉ dựa vào) dư luận. Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điều gì đó, thường là sự cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác dụng tốt hoặc tác dụng không mong muốn của sản phẩm, biểu tượng của sản phẩm và doanh nghiệp … Hình thức tiềm tàng của dư luận có khuynh hướng hình thành thái độ (attitude), là sự thiên kiến về tinh thần, hay hành động ở mức độ nào đó. Ví dụ: người mua có ý định sẵn trong đầu là không mua sản phẩm của người bán mà họ đến xem đầu tiên, mà chỉ để đọ giá hoặc tìm hiểu thêm. Một dạng khác của định kiến là ý niệm (images) của khách hàng: nhiều người cùng có một hình tượng giống nhau về một doanh nghiệp hay một nhãn hiệu nào đó. Hầu hết người tiêu dùng Việt Nam đều nhìn nhận xe máy của hãng HONDA là bền và đẹp. Định kiến rất có ý nghĩa trong nghiên cứu marketing vì nó ảnh hưởng đến cách cư xử, thái độ của nhiều người một cách dai dẳng trong quá trình mua - bán. Ý định: Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong tương lai, là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng. Ý định và mức độ thay đổi ý định về một hành vi tiêu dùng là những thông tin then chốt trong nghiên cứu marketing. Ví dụ nếu hãng VMEP, qua số liệu điều tra cho biết là có 10% gia đình có ý định mua xe máy mới trong vòng 2 năm tới, khác với số liệu báo cáo năm trước là 7% thì hãng này sẽ phải điều chỉnh lại kế hoạch sản xuất. Động cơ: Động cơ là lực nội sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó. Những người làm marketing sẵn sàng trả giá cao để có dữ liệu về động cơ thúc đẩy tiêu dùng món hàng mà họ đưa ra. Những động cơ trực tiếp thì nói chung là rõ ràng, dễ nói ra. Nhưng những nguyên nhân cơ bản sâu xa của thái độ cư xử thì rất khó bộc lộ. Vì thế để nghiên cứu động cơ thúc đẩy, người ta phải sử dụng một số kỹ thuật phức tạp hơn (chẳng hạn là phương pháp thử nghiệm) hoặc bằng phương pháp gián tiếp mà người đọc sẽ được giới thiệu trong phần thiết kế bảng câu hỏi. Phân loại dữ liệu theo chức năng của dữ liệu: Dữ liệu phản ánh tác nhân: đây là loại dữ liệu phản ảnh nguyên nhân dẫn đến một hành vi - tiêu dùng. Ví dụ, doanh nghiệp VMEP cần biết yếu tố nào là nguyên nhân chính dẫn người tiêu dùng đến quyết định mua một chiếc xe máy nhãn hiệu ANGEL-80 trong số các yếu tố: giá rẻ, hình thức mua trả góp, chất lượng của xe, hay thu nhập của người tiêu dùng. Kết quả của việc nghiên cứu các dữ liệu này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đúng các quyết sách kinh doanh của mình. 30
Dữ liệu phản ánh kết quả: việc thu thập các dữ liệu để đánh giá kết quả của các giải pháp - marketing (như là nguyên nhân) để từ đó tìm ra mối quan hệ nhân quả trong hoạt động marketing là rất quan trọng. Trong ví dụ trên, việc phân tích các dữ liệu về số lượng xe, doanh thu bán ở từng cửa hàng …là những minh họa cho các dữ liệu kết quả Dữ liệu mô tả tình huống: là loại dữ liệu dùng để nghiên cứu những đặc điểm riêng biệt hay - phần tiêu biểu của đối tượng nghiên cứu, làm cơ sở đề ra các quyết định marketing phù hợp với từng nhóm đối tượng. Ví dụ: đặc điểm cá nhân hay gia đình có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm của họ, vì thế những đặc điểm khác nhau đó cần được khảo sát để có kết luận đúng về mối quan hệ nhân quả. Dữ liệu làm rõ nguồn thông tin: bao gồm các dữ liệu về tên người phỏng vấn, tên và địa chỉ - của chủ thể hay vị trí thu thập dữ liệu. Phân loại dữ liệu theo địa điểm thu thập dữ liệu Theo cách phân loại này, địa điểm thu thập dữ liệu bao gồm: Nơi sinh sống của đối tượng (nhà ở). - Nơi đối tượng làm việc. - Trên đường phố hay trong lúc di chuyển. - Nếu đối tượng của nghiên cứu marketing là những người tiêu dùng thì thu thập dữ liệu tại nơi mua sắm, là nơi có mật độ người tiêu dùng cao, là hết sức tiện lợi. Ngày càng có nhiều cơ sở nghiên cứu chọn đối tượng ngẫu nhiên tại những nơi mua bán hàng hóa để tiến hành phỏng vấn cá nhân. Phân loại dữ liệu theo nguồn thu thập dữ liệu Dữ liệu trong nghiên cứu marketing có thể thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, và sau đây là các nguồn dữ liệu chính: Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. Dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng... Nó còn được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém chi phí để thu thập. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp. Trong các chương sau, chúng ta sẽ bàn sâu hơn về cách thức cũng như thiết kế các phương tiện để thu thập loại dữ liệu này. Dữ liệu thu thập từ các cuộc thử nghiệm Để thu thập dữ liệu, đặc biệt trong những trường hợp cần kiểm chứng các quan hệ nhân quả, hoặc cân nhắc giữa các phương án để ra quyết định, người nghiên cứu có thể dùng phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu. 31
Thử nghiệm có thể được thực hiện trong phòng thí nghiệm (ví dụ, thử nghiệm các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm...) hoặc thử nghiệm trên hiện trường (thử nghiệm việc bán sản phẩm bằng nhiều mức giá khác nhau, thử nghiệm một chương trình quảng cáo hay khuyến mãi...). Có nhiều mô hình thử nghiệm được sử dụng để thu thập dữ liệu (sẽ trình bày ở phần sau). Người nghiên cứu có thể phân tích, đánh giá để lựa chọn trong số các mô hình thử nghiệm đó một mô hình thu thập dữ liệu thích hợp. Trong một số trường hợp, việc thử nghiệm được xem là cần thiết trước khi quyết định, chẳng hạn, thử nghiệm một loại dược phẩm mới; thử nghiệm một sản phẩm mới trước khi thương mại hóa... Chi phí để thử nghiệm thường khá lớn, nhưng dữ liệu thu thập được đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy cao. Dữ liệu thu thập từ các mô hình giả định Thay vì thực hiện các cuộc thử nghiệm nhằm làm rõ những vấn đề còn nằm trong giả thiết thì phải tiêu tốn mất nhiều thời gian và tiền bạc, người ta có thể lập các mô hình giả định để phân tích. Các mô hình giả định đưa ra những tình huống có thật, nó không bao gồm mọi biến cố có trên thực tế mà được đơn giản hóa hơn nhiều so với thế giới hiện thực. Đây là một kỹ thuật mới đối với những cuộc nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những sự giả định tốt luôn luôn đòi hỏi phải dự tính được những mối quan hệ cũng như tác dụng của các yếu tố mà sau này có thể sử dụng được máy điện tóan để xử lý và phân tích. Qua kinh nghiệm thực tế về lựa chọn và thu thập dữ liệu, người nghiên cứu có thể phác họa ra một số mô hình mô tả những mối quan hệ về mặt hàm số giữa các biến số để tiến hành nghiên cứu (ví dụ, quan hệ về giá cả và nhu cầu sản phẩm; quan hệ giữa trình độ nhân viên bán hàng và kết quả bán của họ,...) Những mối quan hệ này được mô tả bởi những hàm số toán học. Và dựa trên các mô hình này để dự báo những biến đổi có thể xảy ra khi một yếu tố nào đó thay đổi. Thật ra, không phải tất cả mọi sự giả định đều định lượng được những biến đổi của thế giới thực, trong những trường hợp như vậy, các người nghiên cứu phải tự giả định ra từ những kinh nghiệm của mình. Mặc dù việc sử dụng các biến cố giả định có thể làm giảm đi giá trị của một chương trình nghiên cứu, nhưng nó vẫn là công cụ đắc lực đem lại cho người nghiên cứu khả năng tiếp thu và phân tích một lượng lớn các dữ liệu mà không phải tốn nhiều công sức và tiền bạc để thu thập chúng. DỮ LIỆU THỨ CẤP Các loại dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp có đặc điểm là chỉ cung cấp các thông tin mô tả tình hình, chỉ rõ qui mô của hiện tượng chứ chưa thể hiện được bản chất hoặc các mối liên hệ bên trong của hiện tượng nghiên cứu. Vì dữ liệu thứ cấp, dù thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp, nó cũng là những thông tin đã được công bố nên thiếu tính cập nhật, đôi khi thiếu chính xác và không đầy đủ. Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp cũng đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing do các lý do: Các dữ liệu thứ cấp có thể giúp người quyết định đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề trong những trường hợp thực hiện những nghiên cứu mà các dữ liệu thứ cấp là phù hợp mà không cần thiết phải có các dữ liệu sơ cấp. Ví dụ như các nghiên cứu thăm dò hoặc nghiên cứu mô tả. Ngay cả khi dữ liệu thứ cấp không giúp ích cho việc ra quyết định thì nó vẫn rất quan trọng vì nó giúp xác định và hình thành các giả thiết về các giải pháp cho vấn đề. Nó là cơ sở để hoạch định việc thu thập các dữ liệu sơ cấp; cũng như được sử dụng để xác định tổng thể chọn mẫu và thực hiện chọn mẫu để thu thập dữ liệu sơ cấp. 32
Dữ liệu thứ cấp bên trong Khi tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nên bắt đầu từ các nguồn bên trong tổ chức. Hầu hết các tổ chức đều có những nguồn thông tin rất phong phú, vì vậy có những dữ liệu có thể sử dụng ngay lập tức. Chẳng hạn như dữ liệu về doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng hay các chi phí khác sẽ được cung cấp đầy đủ thông qua các bảng báo cáo thu nhập của doanh nghiệp. Những thông tin khác có thể tìm kiếm lâu hơn nhưng thật sự không khó khăn khi thu thập loại dữ liệu này. Có hai thuận lợi chính khi sử dụng dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp là thu thập được một cách dễ dàng và có thể không tốn kém chi phí. Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ tức cơ sở dữ liệu marketing (Data Marketing). Đó là việc sử dụng máy tính để nắm bắt và theo dõi các hồ sơ khách hàng và chi tiết mua hàng. Thông tin thứ cấp này phục vụ như một nền tảng cho các chương trình nghiên cứu marketing hoặc như là nguồn thông tin nội bộ liên quan đến hành vi khách hàng trong nhiều doanh nghiệp. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản có được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chính phủ (NGO), các hiệp hội th- ương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương mại, các tổ chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp… Sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạo nên một nguồn dữ liệu vô cùng phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập từ internet. Trong thực tế, có rất nhiều dữ liệu thứ cấp có thể sử dụng được và có thể tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau.Vì vậy, điều quan trọng là phải phân loại nguồn dữ liệu để có một phương thức tìm kiếm thích hợp. Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp Tính cụ thể Dữ liệu thứ cấp phải đảm bảo tính cụ thể, có nghĩa nó phải rõ ràng, phù hợp mục tiêu nghiên cứu, có thể hỗ trợ cho việc phân tích nhận diện vấn đề hay mô tả vấn đề nghiên cứu. Tính cụ thể còn đòi hỏi sự rõ ràng về nguồn dữ liệu thu thập cũng như hiệu quả của dữ liệu (so so sánh lợi ích của dữ liệu với chi phí thu thập). Tính chính xác của dữ liệu Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ cho mục đích nghiên cứu hay không. Dữ liệu thứ cấp có thể có sai số (hay không chính xác), điều này phụ thuộc vào nguồn cung cấp dữ liệu. Vì vậy, uy tín của nhà cung cấp và độ tin cậy của nguồn dữ liệu những tiêu chuẩn cần xem xét khi thu thập dữ liệu thứ cấp. Tính thời sự Nghiên cứu Marketing đòi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự (dữ liệu mới) vì giá trị của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian. Đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp nghiên cứu marketing luôn cập nhật thông tin định kỳ, tạo ra nguồn thông tin có giá trị cao. Mục đích của dữ liệu được thu thập: Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho một số mục tiêu nghiên cứu đã xác định và giải đáp câu hỏi "Dữ liệu cần được thu thập để làm gì?". Dữ liệu được thu thập phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy các dữ liệu có thể phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu này nhưng lại có thể không phù hợp trong trường hợp khác. 33
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP Phương pháp nghiên cứu định tính Phỏng vấn nhóm (Focus Groups) Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm. Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được sử dụng phổ biến trong thực tế nghiên cứu Marketing. Đặc điểm Phương pháp phỏng vấn nhóm được tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm từ 10 - 12 người, nhóm ít hơn 8 người thì khó có thể tạo ra sự đa dạng của nhóm để tạo ra sự thành công trong thảo luận. Ngược lại, nhóm hơn 12 người là quá đông và cũng không thể có một cuộc thảo luận sâu, ý kiến sẽ rất phân tán. Hơn nữa, người được tập trung trong nhóm nên có cùng một số đặc điểm nhân khẩu và điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợp tương tác và mâu thuẫn giữa các thành viên trong nhóm khi thảo luận. Hơn nữa, các thành viên trong nhóm phải được xem xét để lựa chọn ra theo một tiêu chuẩn nào đó, tốt nhất họ cần có kinh nghiệm về vấn đề đang được thảo luận. Thời gian thảo luận có thể kéo dài từ 1 - 3 giờ, thông thường trong khoảng 1,5 - 2 giờ là tốt nhất và nên sử dụng máy ghi âm hoặc vidéo để ghi lại nội dung thảo luận. Người điều khiển có vai trò rất quan trọng trong sự thành công của kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung vì đòi hỏi tối thiểu đối với người điều khiển là phải có kỹ năng dẫn dắt chương trình, đưa ra các vấn đề nào cần được thảo luận sâu. Ngoài ra, người điều khiển còn đóng vai trò trung tâm trong phân tích và tổng hợp dữ liệu. Một số khả năng cần có của một người điều khiển là sự tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt (flexibility) và nhạy cảm đối với vấn đề thảo luận. Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu. - Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính. - Đặt câu hỏi thảo luận nhóm. - Phát triển đề cương của người điều khiển. - Tiến hành phỏng vấn nhóm. - Phân tích dữ liệu. - Kết luận và đề xuất. - Những dạng khác của nhóm thảo luận. Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm - khác có liên hệ. 34
Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển. Một - người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận (hình thức) còn người kia thì có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận (nội dung). Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển với vị trí - ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận. Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển - nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để nâng cao sự linh hoạt của nhóm. Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu - của họ là làm rõ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp. Nhóm thảo luận nhỏ: những nhóm nhỏ này bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5 - người tham gia phỏng vấn. Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữa - người nghiên cứu và nhóm. Thuận lợi và bất lợi của nhóm thảo luận Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học. Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi Ứng dụng sai: phỏng vấn nhóm có thể ứng dụng sai hay bị lạm dụng bằng việc xem xét kết - quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò. Đánh giá sai: kết quả của thảo luận nhóm rất dễ bị đánh giá sai so với các kỹ thuật phỏng vấn - khác vì thành kiến của khách hàng cũng như của người nghiên cứu. Điều khiển: thảo luận nhóm rất khó điều khiển do việc chọn ra những người điều khiển có tất - cả những kỹ năng mong muốn thì rất khó, và chất lượng của kết quả thảo luận phụ thuộc rất lớn vào kỹ năng của người điều khiển. Lộn xộn: bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức, do đó - việc mã hóa, phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn, xu hướng của dữ liệu khá lộn xộn. Không đại diện: kết quả của thảo luận nhóm thì không đại diện cho tổng thể chung mà chỉ - cho một mẫu nhóm được phỏng vấn. Các trường hợp có thể ứng dụng để thảo luận nhóm Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng. - Thiết lập các phương án hành động. - Phát triển sự tiếp cận vấn đề. - Đạt được các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi. - Tạo ra các giả thiết và kiểm định. - 35
Phỏng vấn chuyên sâu (Depth Interview) Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao. Đặc điểm Cũng giống như phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân cũng là một kỹ thuật trực tiếp và không cầu kỳ để thu thập thông tin, nhưng khác ở chỗ phỏng vấn cá nhân chỉ có hai người đối diện: người phỏng vấn và người được phỏng vấn (one-to-one). Thời gian phỏng vấn có thể từ 30 phút đến 1 giờ. Kỹ thuật phỏng vấn cá nhân Những kỹ thuật phỏng vấn cá nhân đang được sử dụng rộng rãi hiện nay là kỹ thuật bắt thang, đặt câu hỏi cho các vấn đề và phân tích biểu tượng. Thuận lợi và bất lợi của phỏng vấn cá nhân Phỏng vấn cá nhân không thể hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu so với phỏng vấn nhóm nhưng biết chính xác câu trả lời của riêng từng người được phỏng vấn. Phỏng vấn cá nhân còn thực hiện trong bầu không khí trao đổi thông tin hoàn toàn tự do và hoàn toàn không có bất kỳ một áp lực mang tính xã hội như trong phỏng vấn nhóm. Tuy nhiên, phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhược điểm, chẳng hạn như để tìm được người phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém. Dữ liệu thu thập được khó phân tích và tổng hợp hơn phỏng vấn nhóm thậm chí còn rất phức tạp, và vì chi phí phỏng vấn cao nên thường có cỡ mẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại diện thấp. Ứng dụng phỏng vấn cá nhân Cũng như phỏng vấn nhóm, mục đích chính phỏng vấn cá nhân là nghiên cứu thăm dò để nắm được mọi hiểu biết sâu hơn bên trong vấn đề. Hơn nữa đây cũng là phương pháp sử dụng có hiệu quả trong các tình huống có vấn đề đặc biệt, chẳng hạn như thăm dò được các chi tiết cá nhân từ người được phỏng vấn, thảo luận các chủ đề về niềm tin, cảm xúc cá nhân, hiểu rõ các hành vi ứng xử phức tạp. Một số kĩ thuật có thể sử dụng Kĩ thuật liên tưởng Là kỹ thuật trong đó người được phỏng vấn trình bày ý kiến với sự kích thích và được hỏi bằng bảng liệt kê các từ để trả lời từng từ một mà từ đó sẽ rất gợi nhớ. Kỹ thuật hoàn chỉnh Là kỹ thuật đòi hỏi người được phỏng vấn hoàn chỉnh những tình huống chưa kết thúc các vấn đề quan tâm. Nói chung, kỹ thuật hoàn chỉnh được sử dụng trong nghiên cứu marketing là hoàn thành câu dỡ dang hay một câu chuyện. Kỹ thuật dựng hình Là kỹ thuật đòi hỏi người được phỏng vấn trình bày câu trả lời theo hình thức của một câu chuyện, một mẫu đàm thoại hay mô tả. Kỹ thuật này bao gồm hai hình thức: diễn giải qua tranh ảnh và đặt lời chú giải cho phim hoạt hình. 36
Kỹ thuật diễn cảm Người được phỏng vấn trong kỹ thuật này trình bày câu trả lời dưới hình thức kể hay quan sát và trả lời những câu hỏi có liên quan đến cảm nghĩ và thái độ của người khác đối với vấn đề nghiên cứu. Họ không chỉ trình bày cảm nghĩ riêng của họ mà còn nhận xét cảm nghĩ của người khác thông qua việc đóng vai trò người thứ ba. Phương pháp quan sát và điều tra Quan sát Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của con người. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có thể ghi nhận và lượng định các sự kiện bên ngoài. Quan sát gồm hai hành động của con người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định. Con người có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe, nhìn hay bằng phương tiện cơ giới. Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây không phải một phương pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu trả lời như thường lệ. Tuy vậy muốn phương pháp này đạt kết quả tôt cần phải có một mẫu nghiên cứu thích đáng. Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn: Đây là hình thức quan sát, nghiên cứu những tài liệu đã có sẵn hoặc cố định về bản chất trong một khoảng thời gian nhất định (không có tính hành vi). Ví dụ, phân tích những ghi chép có được trong thòi gian trước đó hay trong hiện tại từ những bản quyết toán tài chính, những dữ liệu kinh doanh ... Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng: Hình thức quan sát này có thể phân làm 4 loại: - Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt... - Thái độ ngôn ngữ: Gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặc nội dung, cách thức và số lượng thông tin được truyền tải trong một tình huống nào đó. - Thái độ ngoài ngôn ngữ: Bao gồm âm thanh, nhịp độ, sự tham gia (khuynh hướng, ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ). - Mức độ tương quan: Biểu lộ qua sự tương quan với người khác. Mức độ thành công của phương pháp này tùy thuộc vào sự nhạy bén của giác quan của người quan sát và sự chính xác và đầy đủ qua các ghi nhận của họ. Các thao tác quan sát có thể cần phải được tiêu chuẩn hóa để kiểm soát những người làm nhiệm vụ quan sát. Quan sát bằng con người Theo cách này, người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người ra vào các trung tâm thương mại; quan sát và đo đếm khối lượng của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng tại các cửa hàng ở những thời điểm khác nhau; quan sát tại nơi mua sắm về hành vi ứng xử trong lúc mua hàng hay quan sát lối sống, khung cảnh nơi ở để suy đoán mối liên hệ với hành vi tiêu dùng về một loại sản phẩm cụ thể nào đó. Quan sát bằng thiết bị: Quan sát theo phương pháp này được thực hiện nhờ các thiết bị điện tử như máy đếm (đếm số người ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài...), hay dùng camera để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ. 37
Các thiết bị này cũng có thể dùng để nghiên cứu tác phong ứng xử như mua sắm, xem chương trình giải trí, nghe đài của một nhóm cố định liên tục gồm các cá nhân hay hộ gia đình, từ đó rút ra những kết luận bổ ích về hành vi tiêu dùng của họ. Ưu thế của phương pháp quan sát là kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận và tương đối chính xác. Tuy nhiên phương pháp này có thể bị hạn chế nếu dùng để nghiên cứu nhóm cố định người tiêu dùng do khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối tượng quan sát bị nhầm lẫn. Ví dụ như nhầm lẫn về nhãn hiệu, qui cách, thời gian bảo hành, ghi trên hàng hóa…, hoặc đối tượng quan sát đa dạng không nằm trong nhóm đối tượng mà ta muốn khảo sát … Phỏng vấn Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Địa điểm phỏng vấn thường ở các trung tâm thương mại, trên đường phố, trên phương tiện giao thông công cộng hay tại nhà ở. Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo, sự tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối tượng phỏng vấn. Yêu cầu đối với người hỏi là: Không được thiên kiến hay xen quan điểm cá nhân vào câu hỏi, hoặc hướng đối tượng phỏng - vấn vào cách trả lời. Phải trung thực, không bịa ra câu trả lời, bớt câu hỏi, tự điền câu trả lời... - Có kỹ năng giao tiếp, giọng nói, ngữ điệu, y phục phù hợp với hòan cảnh và đối tượng phỏng - vấn. Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời. - Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi. - Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm). - Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi. - Nhược điểm của phương pháp này là: Phí tổn cao, di chuyển nhiều, mất nhiều thời gian để đến được đối tượng phỏng vấn. - Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ. - Sự có mặt của người phỏng vấn, thái độ cứng nhắc của người hỏi làm người trả lời né tránh - câu hỏi hoặc trả lời không thật. Tâm lý sợ bị nhận diện của người trả lời có thể ảnh hưởng đến thiện chí, cách trả lời của họ. - Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa. - Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao. - Để khắc phục một số hạn chế trên, người nghiên cứu có thể tiến hành phỏng vấn cá nhân tại các trung tâm thương mại. Đặc điểm của phương pháp phỏng vấn tại trung tâm thương mại là có thể chọn mẫu đa dạng, ít phải di chuyển, chi phí thấp, thủ tục phỏng vấn dễ tiêu chuẩn hóa... Nhưng thời gian phỏng vấn thường rất ngắn, vì thế nội dung phỏng vấn bị hạn chế, phải chuẩn bị trước các câu hỏi để chủ động tranh thủ thời gian phỏng vấn. 38
Phỏng vấn nhóm cố định: Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp...). Tùy theo mục tiêu phỏng vấn, có thể duy trì nhóm cố định trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn. Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm, phỏng vấn bằng điện thoại hay thư tín. Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn nhóm cố định: Chi phí rẻ: do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo một mẫu điều tra lập sẵn. - Giúp tiến hành phân tích lâu dài các phản ứng, tác phong tiêu dùng của một người, một hộ gia - đình hay doanh nghiệp, do đó dễ tìm ra tính quy luật trong tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi sự lựa chọn (nhãn hiệu, chủng loại hàng hóa,người bán...) Hạn chế của phương pháp này là: Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc chắn mọi đối - tượng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp (dưới 50% số đối tượng phỏng vấn) Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi về số người tiêu dùng - hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số người hết hứng thú tham dự phỏng vấn, số khác chuyển chỗ ở, lập gia đình,...một số doanh nghiệp ngừng hoạt động, phá sản hay chuyển hướng kinh doanh sang lĩnh vực khác. Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thường gây nên sự nhàm chán cho người trả lời, có thể - trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả. Phỏng vấn bằng điện thoại: Đây là phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành bằng cách bố trí một nhóm người phỏng vấn tập trung phỏng vấn khách hàng với nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đài để dễ kiểm tra người phỏng vấn. Yêu cầu đối với người phỏng vấn là phải cảm nhận đối tượng phỏng vấn trong một khung cảnh mà anh ta không nhìn thấy. Phương pháp này được áp dụng khi số đông người được hỏi có máy điện thoại; và khi cuộc điều tra đòi hỏi phải có một mẫu nghiên cứu phân bố rộng trên các vùng địa lý thì phương pháp điều tra bằng điện thoại là tiện lợi nhất. Phỏng vấn bằng điện thoại có những ưu điểm: Có thể hỏi nhiều người trong một thời gian ngắn, có thể gọi lại để phối kiểm, bổ sung. - Đỡ đi lại di chuyển xa. - Không trực diện trước người hỏi, giúp người trả lời tự tin hơn. - Dễ chọn mẫu: khối lượng lấy mẫu lớn, rải rác khắp các điểm trên một không gian lớn. - Chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn thuận lợi. - Tỷ lệ trả lời khá cao. - Hạn chế của phương pháp này là: Người phỏng vấn không thấy người trả lời, nên thiếu mối giao cảm thông qua thái độ cử chỉ - của người trả lời. Phỏng vấn bị giới hạn bởi những điều nghe được, thiếu hẳn tư liệu trực quan. - 39
Phỏng vấn kéo dài có thể bị người trả lời bỏ dỡ cuộc phỏng vấn. - Chọn thời gian phỏng vấn không thích hợp (vào giờ ăn trưa, xem tivi...) dễ bị từ chối hoặc trả - lời qua quít. Thiếu sức thuyết phục vì không có các minh họa bằng quảng cáo, mẫu sản phẩm. - Phỏng vấn bằng thư tín Với phương pháp này người phỏng vấn gửi cho người dự phỏng vấn một bảng câu hỏi qua đường bưu điện và chờ trả lời. Phương pháp này không phải bao giờ cũng tốt, nhưng nó có những ưu điểm mà các phương pháp khác lại không có. Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả vấn đề - riêng tư, và do không gặp mặt người hỏi nên người trả lời tự chủ khi trả lời câu hỏi, không bị chi phối bởi người hỏi. Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên người được hỏi có thể suy nghĩ chín chắn trước - khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất. Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp; đối tượng được hỏi ở quá xa, tản mát vẫn có - thể phỏng vấn được bằng phương pháp này. Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi. - Phương pháp này có hạn chế là: Khuôn khổ chọn mẫu mang tính xác định, đòi hỏi danh sách các dự vấn phải đầy đủ thông tin - về địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính... Tỷ lệ trả lời thấp, khoảng 15% số người được hỏi trả lời là đã có thể được coi là thành công. - Người trả lời có thể không đại diện cho ý kiến hay quan điểm của những người không trả lời, do đó kết quả tổng thể có thể bị sai lệch. Ngoài ra, có người không biết chữ làm hạn chế phạm vi phỏng vấn. Không kiểm soát được người trả lời, do vậy có thể họ hiểu sai câu trả lời. - Dự kiến phí tổn thấp có thể trở nên cao nếu tỷ lệ người trả lời thấp. - Người trả lời thường đọc toàn bộ câu trả lời rồi mới trả lời, nên một số câu hỏi cuối bảng có - thể ảnh hưởng đến câu trả lời ở đầu bảng. Để cải tiến hiệu quả phỏng vấn bằng thư tín, chúng ta nên: Thông báo trước cho người nhận phỏng vấn khoảng 5 ngày trước khi gửi bảng câu hỏi, dưới - dạng bưu ảnh ghi họ tên người nhận Nếu cần giải thích trước mục đích cuộc phỏng vấn để người trả lời xin phép trả lời các số liệu kinh doanh hay số liệu phổ biến phạm vi hẹp thì dùng thư trình bày rõ mục đích. Nếu bảng câu hỏi dài, vấn đề hỏi không hứng thú với người trả lời thì gọi điện báo trước. Chuẩn bị kỹ phong bì: phong bì cần trang trọng, giấy tốt, in chữ đẹp ghi tên người nhận, địa - chỉ. Nên có hình thức trang trí đặc biệt để gây sự chú ý, dễ nhận biết. Chuẩn bị kỹ bức thư: thư phải kích thích người nhận trả lời và gửi lại bảng câu hỏi đã trả lời. - Thư in trên giấy tốt, chữ rõ đẹp. Thư phải mang màu sắc cá nhân, làm cho người ta có cảm tưởng thư gửi riêng cho họ chứ không phải gửi hàng loạt cho bất cứ ai. Nội dung thư: đề cập ngắn gọn mục tiêu nghiên cứu, đề cao vai trò của người trả lời, hứu hẹn lợi ích nếu họ tham gia, chẳng hạn hứa gửi cho họ kết quả cuộc nghiên cứu, nhắc đến tính chất đơn giản của bảng câu hỏi và thời gian ngắn để trả lời. 40