Bài giảng môn Nghiên cứu Marketing: Phần 2 - ThS. Nguyễn Thị Bích Liên

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:55

Thêm vào BST

Báo xấu

125
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Nghiên cứu Marketing: Phần 2 gồm nội dung chương 5 đến chương 7 tài liệu. Nội dung phần này trình bày các vấn đề về thu thập dữ liệu định lượng, phân tích dữ liệu, báo cáo kết quả nghiên cứu. Mời bạn đọc tham khảo nội dung phàn 2 tài liệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Nghiên cứu Marketing: Phần 2 - ThS. Nguyễn Thị Bích Liên

Chương 5 THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG I. ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm cơ bản về đo lường Đo lường trong nghiên cứu Marketing là quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định để có thể đánh giá, so sánh và phân tích chúng. Ở đây, khái niệm về sự vật có thể là một đồ vật nhìn thấy, sờ mó được tức là một vật chiếm chỗ trong không gian như: con người, bàn ghế, sách vở, xe máy… Mặt khác, chúng còn có thể là những thứ không nhìn thấy và không sờ mó được như: thái độ, phong cách lãnh đạo, … của con người. Đặc tính là các tính chất có liên quan đến đối tượng hoặc giúp ta xác định một sự vật, hiện tượng nào đó. Ví dụ: Đặc tính của một cá nhân nào đó, có thể là trọng lượng, chiều cao, màu tóc, màu mắt, …Các đặc tính cần được đo lường trong nghiên cứu Marketing có thể phân thành 2 loại: (1) Những đặc tính có thể kiểm tra, kiểm soát một cách trực tiếp. Những đặc tính này thường phản ánh mặt lượng của sự vật, hiện tượng và được đo lường bằng các đơn vị tự nhiên, có sẵn hoặc dễ thấy: tuổi, thu nhập, số lượng mua, số lần xem… (2) Những đặc tính không thể kiểm tra, kiểm soát một cách trực tiếp và chịu sự tác động rất lớn bởi khả năng phán đoán hay ấn tượng của con người. Những đặc tính này thường phản ánh mặt chất, định tính của các sự vật, hiện tượng và khó xác định các đơn vị để đo lường chúng như: động cơ, thái độ, sở thích, mong muốn, sự thỏa mãn… 2. Các loại thang đo cơ bản trong nghiên cứu marketing Trong nghiên cứu Marketing, việc đo lường có thể được thực hiện bằng cách sử dụng những thang đo giúp cho việc định lượng các vấn đề nghiên cứu. Có 4 loại thang đo lường thường được sử dụng trong nghiên cứu Marketing là: Thang đo định danh (biểu danh, danh xưng), thang đo thứ tự, thang đo khoảng (quãng) và thang đo tỷ lệ. 43
2.1 Thang đo định danh (Norminal Scale) - Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, phân biệt hiện tượng này với hiện tượng khác. Không có ý nghĩa về mặt lượng dù được ký hiệu bằng các con số. Ví dụ: 2014010 và 2014101, với chúng ta 2 tập hợp số này không có nghĩa gì cả nhưng khi chúng ta được biết đó là mã số sinh viên trường ITC thì 2 tập hợp số này hoàn toàn trở nên có ý nghĩa, nó cho chúng ta biết một số thông tin như: Họ và tên sinh viên, năm sinh, quê quán, kết quả học tập… - Các dạng thường gặp của thang đo định danh là:  Câu hỏi một lựa chọn:Là câu hỏi trong đó người trả lời chỉ được lựa chọn 1 đáp án tương ứng cho sẵn. Ví dụ: Bạn có thích uống bia không? (1) Có (2) Không  Câu hỏi nhiều lựa chọn: Là loại câu hỏi trong đó người trả lời có thể chọn 1 hoặc nhiều đáp án tương ứng cho sẵn. Ví dụ: Trong các loại dầu gội sau đây, bạn đã từng dùng qua loại nào? (1) Sunsilk (2) Clear (3) Rejoice (4) Pantene 2.2 Thang đo thứ tự (Ordinal Scale) - Thang đo thứ tự là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, nó không có ý nghĩa về lượng. - Thang đo thứ tự cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật về một thuộc tính nào đó. - Các con số trong thang đo này chỉ cho biết sự vật này có đặc tính “nhiều hơn” hay “ít hơn”, “quan trọng” hay “kém quan trọng” hơn sự vật kia, nhưng không diễn tả được sự khác biệt giữa các sự vật cụ thể là bao nhiêu. Có nghĩa con số dùng trong thang đo thứ tự chỉ để so sánh chứ không nói lên độ lớn. - Các dạng thường gặp của thang đo thứ tự là:  Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự: Ví dụ: Bạn vui lòng xếp thứ tự theo sở thích của bạn các nhãn hiệu nước ngọt sau theo cách thức sau đây: (1) thích nhất, (2) thích thứ nhì: Pepsi  Coca – Cola  Sprite  Tribeco   Câu hỏi so sánh cặp: 44
Ví dụ: Trong từng cặp nhãn hiệu nước ngọt dưới đây, xin ban vui lòng đánh số 1 vào nhãn hiệu bạn thích hơn trong một cặp? Coca  Pepsi  Coca  Tribeco  Coca  7 Up  2.3 Thang đo khoảng (Interval Scale) - Thang đo khoảng là loại thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách. Nghĩa là các con số dùng trong thang đo khoảng không chỉ để so sánh thứ tự như thang đo thứ tự mà nó còn cho phép nhà nghiên cứu xác định được độ lớn. Ví dụ: Chúng ta thấy 400C trên thang đo nhiệt độ sẽ ấm hơn 200C và ấm hơn 150C. Đồng thời dựa vào dữ liệu trên nhà nghiên cứu cũng có thể xác định được khoảng chênh lệch giữa 400C và 200C là 200C, giữa 200C và 150C là 50C. - Trong thang đo khoảng gốc 0 không có ý nghĩa, nói cách khác thang đo này không có điểm gốc qui chiếu. Ví dụ: Với ví dụ trên ta thấy nhà nghiên cứu có thể kết luận 400C ấm hơn 200C và khoảng chênh lệch giữa chúng là 200C nhưng không thể nói 400C ấm gấp đôi 200C bởi vì nếu nhà nghiên cứu thay đổi thang độ C (Celsius) bằng thang độ F (Fahrenheit) thì con số tương ứng với 400C và 200C là 1040F và 680F 1. Rõ ràng con số 1040F và 680F không biểu thị chúng gấp đôi nhau nữa. Điểm 0 trên thang độ C (Celsius) không giống thang độ F (Fahrenheit). - Các dạng thường gặp của thang đo khoảng:  Thang Likert: Là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời đó. Ví dụ: Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn trong phát biểu: “Tôi rất thích sữa chua Yomost” Hoàn toàn Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn phản đối đồng ý 1 2 3 4 5  Thang đo đối nghĩa: Là loại thang đo tương tự thang đo Likert nhưng nhà nghiên cứu chỉ trình bày hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngược nhau. 1 0 Độ F = Độ C *9/5 +32 C 45
Ví dụ: Xin vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với các loại xe gắn máy tay gas. Rất thích Rất ghét       Thang đo Stapel: Là thang đo trong đó nhà nghiên cứu chỉ dùng một phát biểu ở trung tâm thay vì phát biểu đối nghịch nhau ở hai cực. Ví dụ: Cho biết thái độ của bạn đối với nhân viên bán hàng của chúng tôi. Thân thiện – – – – – + + + + + 2.4 Thang đo tỉ lệ (Ratio Scale) - Thang đo tỉ lệ có tất cả các đặc điểm của thang đo định đanh, thang đo thứ tự và thang đo khoảng, ngoài ra nó còn có điểm 0 cố định. Do vậy, nhà nghiên cứu có thể sử dụng thang đo tỉ lệ để xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép tính toán tỉ lệ giữa các giá trị của thang đo. Ví dụ: Nhà nghiên cứu có thể đặt câu hỏi để biết trong tổng số 100 điểm cố định, khách hàng đồng ý chia bao nhiêu điểm cho 3 cửa hàng nghiên cứu A, B, C theo mức độ ưa thích của họ. Chị Hoa, một người tiêu dùng, đã đánh giá cửa hàng A 60 điểm, cửa hàng B 30 điểm và C là 10 điểm. Như vậy cửa hàng A được Hoa ưa thích gấp 2 lần so với cửa hàng B và 6 lần so với cửa hàng C. - Các dạng thường gặp của thang đo tỉ lệ:  Hỏi trực tiếp dữ liệu đã ở dạng tỉ lệ: Đây là dạng thường gặp nhất của thang đo tỉ lệ. Ví dụ: Trung bình 1 tuần bạn chi tiêu bao nhiêu tiền cho nước giải khát?…..đồng.  Tổng hằng số: Ví dụ: Hãy chia 100 điểm cho các nhãn hiệu sau đây theo đánh giá của bạn Thương hiệu Điểm A ------ B ------ C ------ Tổng 100 46
3. Đánh giá đo lường Có rất nhiều tiêu chuẩn để đánh giá đo lường, dưới đây là 4 tiêu chuẩn cơ bản dùng để đánh giá sự đo lường. 3.1 Độ tin cậy Một thang đo lường có độ tin cậy khi nó cung cấp những kết quả nhất quán qua tất cả các lần đo khác nhau. Nói một cách khác, khi cùng sử dụng một kỹ thuật để lấy dữ liệu của cùng một mẫu, mà thu được kết quả tương tự như kết quả trước đó thì sự đo lường đó có độ tin cậy cao và ngược lại. 3.2 Giá trị Theo Hughes: “Một công cụ đo lường được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng những gì mà nhà nghiên cứu cần đo”. Một thang điểm hay một công cụ đo lường trong nghiên cứu marketing về cơ bản là vô dụng đối với nhà nghiên cứu nếu nó thiếu giá trị bởi nó không đo lường được cái mà nhà nghiên cứu cần đo. Hay nói cách khác, những đo lường trong nghiên cứu Marketing phải có giá trị nếu không sẽ không đảm bảo tính khoa học của các quyết định. Ví dụ: Coca Cola đã đưa sản phẩm mới New Coke để thay thế cho sản phẩm Coca Cola truyền thống , trước khi tung sản phẩm này ra thị trường hãng đã tiến hành nghiên cứu và phỏng vấn 5000 người và kết quả cho thấy rằng sản phẩm New Coke được ưa thích hơn. Nhưng do công cụ đo lường của nó đã không có giá trị, kết quả đo lường không với kết quả thực tế cụ thể là khi tung ra thị trường sản phẩm này đã không được người tiêu dùng đón nhận và hãng đã quay trở về với sản phẩm truyền thống. Độ tin cậy và giá trị của thang đo lường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Một thang đo lường trước hết phải đảm bảo độ tin cậy thì mới có giá trị, không có độ tin cậy thì đồng nghĩa với việc thang đo đó không có giá trị. Tuy nhiên, đảm bảo độ tin cậy chưa hẳn đã có giá trị. 3.3 Tính đa dạng Là khả năng có thể sử dụng kết quả đo lường cho nhiều mục đích như: Để giải thích, hỗ trợ cho tiêu chuẩn giá trị của đo lường hoặc để suy đoán ra những ý nghĩa khác từ những kết quả đo lường thu thập được. 3.4 Dễ trả lời Đây là vấn đề cần quan tâm khi phỏng vấn đối với người được phỏng vấn. Số phận một công trình nghiên cứu phần lớn nằm trong tay những người được phỏng vấn do đó, nếu họ từ chối không trả lời vì khó trả lời hay họ đưa ra những câu trả lời sai lệch 47
về những thông tin cần thiết ở họ do cách đặt câu hỏi không phù hợp thì công trình nghiên cứu sẽ gặp khó khăn. II. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 1. Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu định lượng. Nó bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn nhà nghiên cứu sẽ nhận được những thông tin cần thiết. 2. Thiết kế bảng câu hỏi Do sự chính xác và thích hợp của các dữ liệu thu thập được phụ thuộc chủ yếu vào bảng câu hỏi vì vậy việc thiết kế bảng câu hỏi đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc dẫn đến sự thành công của một dự án nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu Marketing đã đưa ra qui trình thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm 8 bước cơ bản sau: BƯỚC 1: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập BƯỚC 2: Xác định dạng phỏng vấn BƯỚC 3: Đánh giá nội dung câu hỏi BƯỚC 4: Xác định hình thức trả lời BƯỚC 5: Xác định cách dùng thuật ngữ BƯỚC 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi 48 BƯỚC 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi
2.1 Xác định cụ thể thông tin cần thu thập Để có thể thiết kế một bảng câu hỏi có hiệu quả thì trước tiên nhà nghiên cứu cần phải xác định chính xác cái gì cần phải đo lường. Muốn vậy, khi thiết kế bảng câu hỏi nhà nghiên cứu phải dựa trên mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo nhà nghiên cứu cần liệt kê đầy đủ những gì cần đo lường để hoàn thành những mục tiêu đó. Bảng liệt kê có thể là danh sách những câu hỏi riêng biệt, những nhóm chữ hay từ chủ yếu. Khi liệt kê cần tránh hai khuynh hướng sau: - Thu thập những thông tin không cần thiết cho cuộc nghiên cứu nghĩa là không phục vụ cho việc giải quyết vấn đề nghiên cứu. - Bỏ sót những thông tin cần thiết nếu thiếu chúng thì ý nghĩa của cuộc nghiên cứu sẽ rất bị hạn chế. Sau khi đã liệt kê nhà nghiên cứu cũng cần phải tiên liệu xem nên dùng kỹ thuật phân tích nào để mang lại ý nghĩa cho dữ liệu ấy. 2.2 Xác định dạng phỏng vấn Trong bước này, nhà nghiên cứu cần phải quyết định xem mình sẽ sử dụng dạng phỏng vấn nào để tiếp xúc với người được phỏng vấn. Có bốn dạng phỏng vấn chính dùng trong nghiên cứu Marketing, đó là: Phỏng vấn trực diện, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn bằng cách gửi thư, phỏng vấn thông qua internet. a. Phỏng vấn trực diện Phỏng vấn trực diện là dạng phỏng vấn mà nhân viên phỏng vấn và đáp viên gặp mặt nhau trực tiếp. Phương pháp này ngày càng được sử dụng rộng rãi trong việc thu thập thông tin định lượng. b. Phỏng vấn qua điện thoại Phỏng vấn qua điện thoại là dạng phỏng vấn giao tiếp bằng lời, đáp viên trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên thông qua điện thoại mà không thấy được mặt của người hỏi và bảng câu hỏi. c. Phỏng vấn bằng cách gửi thư Phỏng vấn bằng cách gửi thư là dạng phỏng vấn mà phỏng vấn viên gửi bảng câu hỏi qua bưu điện cho đáp viên tự trả lời theo hình thức truyền thống hoặc không thông qua đường bưu điện (gửi trực tiếp hoặc đáp viên tự nhặt ở những địa điểm nhất định). d. Phỏng vấn thông qua internet 49
Phỏng vấn thông qua internet là dạng phỏng vấn bằng thư điện tử (email) qua sự hỗ trợ của máy tính kết nối mạng internet. 2.3 Đánh giá nội dung câu hỏi Việc có được những thông tin cần thiết từ những câu trả lời phụ thuộc rất lớn vào khả năng phác thảo bảng câu hỏi của nhà nghiên cứu. Vì vậy, khi xây dựng bảng câu hỏi, nhà nghiên cứu phải tiên liệu chúng có thể cung cấp được những dữ liệu có ý nghĩa hay không ? Sự tiên liệu này có thể được thực hiện bằng cách dựa trên các tiêu chuẩn sau: - Người trả lời có hiểu được câu hỏi hay không ? Người trả lời không hiểu câu hỏi có thể do nhiều nguyên nhân : Nhà nghiên cứu đã dùng những thuật ngữ không quen thuộc với người được hỏi, thiếu định nghĩa rõ ràng về các thuật ngữ sử dụng, câu hỏi viết quá mơ hồ đối với mục đích được hỏi… Để gia tăng sự hiểu biết của người được hỏi là nên dùng các từ ngữ thông thường, đúng cú pháp, văn phạm, tránh dùng câu phức, tránh dùng tiếng lóng hay các thuật ngữ chuyên môn… - Người trả lời có những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi đó không ? Trong quá trình cung cấp dữ liệu, người được hỏi có thể không trả lời hoặc trả lời không đúng một số câu hỏi, nguyên nhân là do:  Người được hỏi thiếu kiến thức về vấn đề đó Ví dụ : Bạn muốn hỏi chiếc ti vi trong gia đình đang sử dụng có bao nhiêu chức năng thì có thể nhiều người không rõ vấn đề này.  Người được hỏi không nhớ sự kiện Ví dụ : Người phỏng vấn hỏi một phụ nữ mới sinh em bé đã dùng hết bao nhiêu hộp sữa bầu trong quá trình mang thai. Với câu hỏi này có lẽ người phụ nữ này sẽ không nhớ. Để khắc phục điều này, có thể sử dụng một số biện pháp sau :  Hỏi nhiều câu hỏi để gợi lại trí nhớ.  Xác định khoảng thời gian rõ ràng, thời gian càng xa thì độ chính xác của câu trả lời càng giảm.  Hỏi các câu hỏi có tính chất liên tưởng, gợi sự liên quan giữa các sự kiện để người trả lời nhớ lại. 50
 Đề nghị người trả lời nêu rõ sự kiện nào họ nhớ chính xác nhất và sự kiện nào còn mơ hồ. - Người trả lời liệu có cung cấp các thông tin đó không ? Trong quá trình khảo sát, một số nội dung câu hỏi dễ làm cho người trả lời e ngại không muốn trả lời hoặc cố ý cung cấp thông tin sai do chúng mang nặng tính chất riêng tư. Ví dụ : Những câu hỏi liên quan đến vấn đề thu nhập, tuổi tác, kế hoạch hóa gia đình… Để khắc phục vấn đề này, nhà nghiên cứu cần sử dụng các biện pháp sau :  Dùng câu hỏi gián tiếp, chẳng hạn thay vì hỏi về thu nhập có thể hỏi sang vấn đề chi tiêu.  Thăm dò bằng cách gửi thư và không cần cho biết tên và địa chỉ.  Thuyết phục người trả lời bằng cách nêu rõ mục đích của cuộc điều tra, gây sự tin tưởng nơi người hỏi. 2.4 Xác định hình thức trả lời Có hai hình thức trả lời : - Trả lời cho câu hỏi mở. - Trả lời cho câu hỏi đóng. 2.4.1 Câu hỏi mở Câu hỏi mở là các câu hỏi không có sẵn câu trả lời. Người trả lời hoàn toàn tự do diễn đạt các trả lời theo ý riêng của mình. Ví dụ: Bạn hãy cho biết những yếu tố nào khiến bạn cảm thấy hài lòng khi mua sắm tại siêu thị CoopMart Phú Lâm? Trả lời: Câu hỏi mở sử dụng tốt trong các nghiên cứu định tính hoặc ở phần mở đầu của các nghiên cứu định lượng nhằm tạo sự thân mật với người trả lời. 2.4.2 Câu hỏi đóng Câu hỏi đóng là các câu hỏi có câu trả lời cho sẵn và người trả lời sẽ chọn một hay nhiều câu trả lời phù hợp với mình. Dựa vào cấu trúc câu trả lời, ta có các dạng câu hỏi đóng sau: a. Câu hỏi phân đôi 51
Là dạng câu hỏi mà người trả lời chỉ có thể chọn một trong hai đáp án: “Có” hoặc “Không”, “Đồng ý” hoặc “Không đồng ý”. Ví dụ: Bạn có hài lòng về cung cách phục vụ của nhân viên giao hàng ở siêu thị CoopMart Nguyễn Đình Chiểu không? Có  Không  Trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi, nhà nghiên cứu nên hạn chế dùng dạng câu hỏi vì nó không cung cấp nhiều thông tin. b. Câu hỏi xếp hạng Là loại câu hỏi mà câu trả lời được thiết kế bằng nhiều khoản mục để người trả lời có thể so sánh, lựa chọn và xếp hạng theo thứ tự. Ví dụ: Vui lòng xếp thứ tự các nhãn hiệu mà Anh/Chị ưa thích theo tiêu chí (1) thích nhất, (2) thích nhì? c. Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn danh sách các phương án trả lời như câu hỏi xếp thứ tự tuy nhiên người trả lời sẽ đánh dấu một hay nhiều vào những đề mục phù hợp với họ. Ví dụ: Bạn biết loại kem đánh răng nào trong các nhãn hiệu liệt kê dưới đây: PS  Colgate  Close-up  Aquafresh  Khi chọn mua đầu DVD, nhãn hiệu nào được bạn ưa thích nhất Samsung  Sony  52
JVC  Arirang  d. Câu hỏi bậc thang Là loại câu hỏi được thiết kế bằng một loạt các phát biểu liên quan đến thái độ của khách hàng trong câu hỏi được nêu ra và họ sẽ chọn một trong các trả lời đó. Loại câu hỏi này cho phép biến đổi những thông tin định tính thành thông tin định lượng. Ví dụ: Hãy xem xét mọi mặt của sản phẩm này, chọn câu nào mô tả chính xác nhất mức độ thích hoặc không thích sản phẩm Tide của bạn bằng cách đánh dấu (x) vào ô thích hợp Rất thích  Thích  Trung dung  Ghét  Rất ghét  2.5 Xác định cách dùng thuật ngữ Bảng câu hỏi là phương tiện giao tiếp giữa nhà nghiên cứu và người trả lời. Vì vậy, khi sử dụng thuật ngữ trong các bảng câu hỏi, cần chú ý những nguyên tắc cơ bản sau: a. Dùng từ ngữ đơn giản và quen thuộc Các câu hỏi khi soạn thảo phải dễ hiểu đối với tất cả mọi người. Phải dùng ngôn ngữ thích hợp với trình độ của người trả lời. Nhiều vùng khác nhau trong một quốc gia cũng thường hay sử dụng những từ khác nhau cho cùng một sự việc hay sự vật nên chúng ta cần lưu ý dùng các từ ngữ quen thuộc mà địa phương đó hay dùng Tránh dùng tiếng lóng, những từ chuyên môn cũng như câu hỏi phải rõ ràng, tránh mơ hồ. b. Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết, cụ thể, rõ ràng càng tốt Cho dù thời gian thực sự để hoàn thành bảng câu hỏi chỉ mất vài phút nhưng nếu bảng câu hỏi khảo sát quá dài sẽ làm nản lòng người trả lời. Do đó, không nên quá lạm dụng các câu hỏi quá dài khi tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, nhà nghiên cứu nên chú trọng việc thiết kế các câu hỏi ngắn, xoáy vào những chủ đề cần thiết. 53
Còn đối với các câu hỏi chung chung, mơ hồ, có thể tạo ra những số liệu vô nghĩa, do đó nhà nghiên cứu cũng cần tránh điều này vì một câu hỏi không rõ ràng thì sẽ có nhiều cách trả lời mà ta chỉ cần một cách trả lời nhất quan. c. Tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời cùng lúc Câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời cùng lúc là loại câu hỏi mà nhà nghiên cứu ghép từ 2 hay nhiều câu hỏi có ý nghĩa khác nhau. Ví dụ: Bạn có cho rằng thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch ngân hàng ACB vừa thân mật vừa chuyên nghiệp không. Với loại câu hỏi trên người trả lời sẽ gặp khó khăn nếu họ chỉ cho rằng thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch ngân hàng ACB thân mật nhưng không chuyên nghiệp. d. Tránh câu hỏi gợi ý Câu hỏi gợi ý là câu hỏi mà có hướng dẫn hoặc ngầm đặt câu trả lời. Ví dụ: Bạn sẽ không nói rằng công ty du lịch Sài Gòn Tourist có một đội ngũ hướng dẫn viên tốt nhất ở TP.HCM phải không? Trong câu hỏi này nhà nghiên cứu đã dẫn ý cho người trả lời về quan điểm chất lượng của hướng dẫn viên Sài Gòn Tourist. e. Tránh câu hỏi định kiến Câu hỏi định kiến là loại câu hỏi mà các khoản mục trả lời được thiết kế thiên về một phía “tiêu cực” hoặc “tích cực”. Ví dụ: Bạn có thích sản phẩm dầu gội đầu Clear không? Đặc biệt thích  Rất thích  Thích  Không thích lắm  Các câu trả lời trên không khách quan vì nó chỉ có những câu trả lời tích cực cho câu hỏi. f. Tránh câu hỏi bắt người trả lời phải ước đoán Câu hỏi nên thiết kế sao cho người trả lời không phải hồi tưởng quá nhiều để tránh việc họ phải ước đoán. Ví dụ: Bạn mua bao nhiêu cục xà bông trong 1 năm qua? 54
Người tiêu dùng không thể nào nhớ được điều đó cho nên khả năng họ ước đoán cho trả lời là rất cao. 2.6 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Một bảng câu hỏi được chia thành 3 phần, mỗi phần có những mục đích khác nhau. a. Phần giới thiệu Phần này nhằm mục đích giới thiệu sơ bộ về chủ đề nghiên cứu và gạn lọc đúng đối tượng nghiên cứu. Phần này bao gồm các 2 phần: - Phần 1: Lời mở đầu: Giới thiệu về người phỏng vấn, giải thích lý do thực hiện phỏng vấn, giải thích ý nghĩa của sự hợp tác, cam kết bảo mật thông tin. - Phần 2: Gạn lọc: Bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn người trả lời trong thị trường nghiên cứu mục tiêu. b. Phần nội dung Bao gồm các câu hỏi để thu thập thông tin cần cho mục tiêu nghiên cứu. c. Phần thông tin cá nhân Bao gồm những câu hỏi có tính chất cá nhân đối với người trả lời như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…. 2.7 Xác định hình thức bảng câu hỏi - Hình thức bảng câu hỏi cũng góp phần cho sự thành công của việc thu thập thông tin. Bảng câu hỏi có hình thức đẹp sẽ kích thích sự hợp tác của người trả lời. - Bảng câu hỏi cần được trình bày sao cho ngắn gọn và rõ ràng, không có sai sót. - Nếu trong bảng câu hỏi có câu hỏi thiết kế theo dạng mở: Nên chừa khoảng trống hay các dòng cho người được hỏi ghi câu trả lời. Khoảng trống càng hợp lí thì câu trả lời càng xúc tích. - Các ô đánh dấu trong đáp án phải được trình bày phải thẳng hàng. - Khi nhảy quãng câu hỏi trên bảng câu hỏi thì phải chú thích rõ ràng 55
Ví dụ: Nếu bạn trả lời có  Xin chuyển đến câu 12 Nếu bạn trả lời không  Trả lời tiếp câu 5. 2.8 Thử lần thứ nhất  Sửa chữa  Bảng nháp cuối cùng Thử bảng câu hỏi lần 1: Sau khi bảng câu hỏi được thiết kế xong, nhà nghiên cứu cần phải đem phỏng vấn những người trong công ty hoặc các thành viên khác trong bộ phận nghiên cứu (gọi là test) xem họ có hiểu không? Rồi sửa chữa, điều chỉnh lại theo sự góp ý của họ để có bảng nháp cuối cùng. Bảng nháp cuối cùng này chưa được dùng để phỏng vấn thực sự mà nó được đem để phỏng vấn một nhóm người được chọn ra từ mẫu nghiên cứu. Qui trình chọn mẫu thử (gọi là sẽ tuân thủ theo đúng như qui trình trình chọn mẫu chính thức. Kích cỡ mẫu sẽ phù hợp tương ứng với một tỷ lệ nào đó so với mẫu chính thức. Ví dụ: Bảng câu hỏi dùng để điều tra các nhà doanh nghiệp không thể đem điều tra thử với một nhóm sinh viên thuộc chuyên ngành quản trị kinh doanh Quá trình kiểm tra thử này mục đích không phải để thu thập dữ liệu mà để giúp cho nhà nghiên cứu đánh giá lại các câu hỏi đã được thiết kế trong bảng câu hỏi khảo sát - Người trả lời có hiểu và trả lời được bảng câu hỏi không? - Có câu hỏi nào mơ hồ hay tối nghĩa không? - Có câu hỏi nào dẫn đến sự hiểu làm, khó xác định được cách thức trả lời không? - Với những câu hỏi như vậy người trả lời có thông tin để trả lời không? - Hỏi như vậy họ có chịu cung cấp thông tin không? Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin mà nhà nghiên cứu đang cần không? Sau khi đã điểu chỉnh bảng câu hỏi ở lần kiểm thứ 2 chúng ta sẽ có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh, bảng câu hỏi này sẽ được chuyển giao cho bộ phận thu thập thông tin để tiến hành phỏng vấn. III. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG Tổ chức và thu thập dữ liệu có ý nghĩa quan trọng, quyết định sự thành công của cuộc nghiên cứu. Các công việc chủ yếu của tổ chức, thu thập dữ liệu gồm: Tuyển chọn, huấn luyện các nhân viên phỏng vấn, kiểm tra và giám sát các công việc thu thập dữ liệu. 56
1. Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn Do tính chất quan trọng của giai đoạn thu thập dữ liệu cho nên người quản lý phải dành nhiều quan tâm cho công việc này. Các nhân viên thu thập dữ liệu phải được tuyển chọn cẩn thận trước khi cho họ ra hiện trường phỏng vấn đối tượng khảo sát. Để đảm bảo hiệu quả cao trong việc thu thập dữ liệu, việc tuyển chọn nhân viên phỏng vấn được dựa trên những tiêu chuẩn căn bản sau: - Nhân viên phỏng vấn phải có sức khỏe tốt để thực hiện một khối lượng công việc lớn trong ngày. - Các ứng viên phải đạt trình độ học vấn tối thiểu là tốt nghiệp phổ thông trung học trở lên, nên sử dụng các nhân viên là người địa phương. - Nhân viên phỏng vấn phải có ngoại hình ưa hình, hoạt bát, có khả năng giao tiếp tốt. - Có khả năng làm việc độc lập và có kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu. Để tìm kiếm đủ các ứng viên, nhân viên giám sát có thể tiếp cận các nguồn cung ứng khác nhau như các cơ quan tổ chức thuộc Nhà nước, các trung tâm giới thiệu việc làm, các đơn vị, tổ chức thực hiện cuộc nghiên cứu. Nhìn chung những người thích hợp với công việc điều tra tạm thời thường là sinh viên, giáo viên các trường phổ thông, công chức làm việc ở các lĩnh vực liên quan đến cuộc nghiên cứu. 2. Huấn luyện và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn Toàn bộ quá trình đào tạo và huấn luyện phải đảm bảo xây dựng được một đội ngũ nhân viên phỏng vấn hội đủ được các tiêu chuẩn chủ yếu: - Ngay thẳng và trung thực. - Kiên nhẫn và ứng xử khéo léo. - Tập trung sự chú ý để ghi chép một cách chính xác và đầy đủ các câu trả lời (Phỏng vấn bằng điện thoại). - Trình bày rõ ràng những vấn đề thực sự trong bảng câu hỏi nhưng không đưa ra những quan điểm hay ý kiến cá nhân. - Giữ gìn bí mật các câu trả lời của người trả lời. Tùy thuộc vào loại nhân viên được tuyển chọn lần đầu hay nhân viên cũ mà nội dung và thời gian đào tạo huấn luyện có thể thay đổi. Công việc huấn luyện sẽ bao gồm hai phần: Lý thuyết và thực hành. 57
- Nội dung huấn luyện phần lý thuyết:  Các công việc chuẩn bị trước khi tiếp xúc và các hoạt động khi tiếp xúc với người trả lời.  Cách thức đưa ra câu hỏi.  Hướng dẫn các kỹ thuật thăm dò nhằm thúc đẩy người trả lời làm rõ những gì họ đang trình bày hoặc khi người trả lời đang có xu hướng đi lạc đề.  Cách thức ghi chép câu trả lời.  Cách thức kết thúc cuộc phỏng vấn. - Nội dung huấn luyện phần thực hành:  Giới thiệu tư liệu về doanh nghiệp, sản phẩm là chủ đề của cuộc nghiên cứu: Lịch sự hình thành và phát triển, các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu, uy tín và hình ảnh trên thị trường….  Các mục tiêu tổng quát của cuộc nghiên cứu: Chỉ cung cấp khái quát không nên cung cấp quá chi tiết về mục tiêu nghiên cứu.  Giới thiệu qui trình và phương pháp chọn mẫu.  Thống nhất cách thức liên hệ giữa nhân viên quản lý và giám sát với các nhân viên phỏng vấn trong quá trình khảo sát.  Thực hành phỏng vấn trên câu hỏi:  Trước hết, hai nhân viên giám sát sẽ thực hành mẫu bằng cách đóng vai nhân viên phỏng vấn và người trả lời để hoàn tất việc hỏi, trả lời và ghi chép.  Sau đó các nhân viên giám sát sẽ trả lời thắc mắc của các nhân viên phỏng vấn.  Cuối cùng các nhân viên phỏng vấn sẽ thực hành phỏng vấn theo cách thức tương tự mà nhân viên giám sát đã thực hiện lúc đầu. 3. Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu Chúng ta, có thể thực hiện việc giám sát dưới hai hình thức: trực tiếp và gián tiếp - Giám sát trực tiếp: Là hình thức giám sát theo đó nhân viên giám sát trực tiếp tham dự vào các cuộc phỏng vấn nhưng không thực hiện các tác nghiệp phỏng vấn vai trò của người giám sát trong trường hợp này có thể ngụy trang dưới dạng nhân viên trợ giúp. 58
- Giám sát gián tiếp: Là hình thức được áp dụng phổ biến, các nhân viên giám sát bằng việc kiểm tra các ghi chép và các bảng câu hỏi đã hoàn thành để phát hiện những lỗi ghi chép hoặc đánh giá mức độ hoàn thành các câu hỏi. Nhân viên giám sát cũng thực hiện kiểm tra giám sát các cuộc phỏng vấn qua điện thoại thông qua tổng đài trung tâm tin nhắn. Giám sát gián tiếp giúp tiết kiệm chi phí và thời gian thực hiện nhưng không cho kết quả chính xác và không thể kiểm tra đánh giá nhiều khía cạnh của hoạt động phỏng vấn như giám sát trực tiếp. Vì vậy, tùy mức quan trọng, độ tin cậy, thời gian, chi phí thực hiện mà các giám sát viên sẽ chọn cho mình hình thức giám sát phù hợp. IV. HIỆU CHỈNH DỮ LIỆU Bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn xong cần phải được hiệu chỉnh các sai sót để tăng chất lượng của chúng. Các bước hiệu chỉnh: - Bước 1: Hiệu chỉnh tại hiện trường Công việc hiệu chỉnh này sẽ do bộ phận thu thập dữ liệu thực hiện. Trước tiên phỏng vấn viên phải hiệu chỉnh ngay sau khi kết thúc quá trình phỏng vấn: hoàn chỉnh các câu hỏi bị bỏ sót, phần viết tắt, kí hiệu, viết chưa kịp… Sau khi hiệu chỉnh xong các phỏng vấn viên sẽ nộp toàn bộ bảng câu hỏi lại cho giám sát viên. Các nhân viên giám sát này sẽ tiến hành hiệu chỉnh lần 2: Tính hoàn tất của các bảng câu hỏi, tính hợp lý giữa các câu hỏi trong bảng câu hỏi, tính rõ ràng của câu trả lời nhất là các câu trả lời cho câu hỏi mở, tính nghiêm túc của phỏng vấn viên. - Bước 2: Hiệu chỉnh tại trung tâm: Công việc này do bộ phận xử lý dữ liệu thực hiện trước khi nhập liệu cho phần xử lý. Mục đích là để kiểm tra toàn bộ các lỗi và nhất là tính hợp lý giữa các câu hỏi so với kích cỡ mẫu n bảng câu hỏi. 59
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Phân biệt bốn loại thang đo cơ bản sử dụng trong nghiên cứu Marketing và tìm ví dụ minh hoạ cho chúng. 2. Một nghiên cứu có thể có độ tin cậy nhưng không có giá trị không? Tại sao? 3. Cho biết ưu, nhược điểm của các dạng phỏng vấn: Trực diện, mail, gửi thư và điện thoại. 4. Cho biết ưu, nhược điểm của câu hỏi đóng. 5. Thiết kế một bảng câu hỏi dung cho nghiên cứu mô tả thị trường dầu gội đầu. 6. Trình bày các công việc chủ yếu trong quá trình tổ chức, thu thập dữ liệu định lượng, nội dung của các công việc đó. 7. Hãy cho biết mục đích của việc hiệu chỉnh dữ liệu và nội dung của các bước hiệu chỉnh. 60
Chương 6 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU I. MÃ HÓA VÀ NHẬP DỮ LIỆU 1. Mã hóa dữ liệu Mã hóa dữ liệu là quá trình xác định và phân loại các câu trả lời đã được biên soạn trước bằng các con số hoặc ký hiệu (Ví dụ: 1,2,3,4 hoặc 1a, 1b, 1c…) để chuẩn bị cho việc nhập liệu và xử lý dữ liệu. Việc mã hóa dữ liệu có thể được thực hiện vào 1 trong 2 thời điểm sau: Trước và sau khi phỏng vấn. 1.1 Mã hóa trước Để tránh sai lầm cũng như tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho việc xử lý dữ liệu, nhà nghiên cứu có thể tiến hành mã hóa trước các bảng câu hỏi. Mã hóa trước là việc quyết định chọn các mã số cho các câu hỏi và các đáp án trả lời từ khi thiết kế bảng câu hỏi, vì vậy có thể in ngay các mã số lên bảng câu hỏi này. Hình thức mã hóa này thích hợp nhất cho các loại câu hỏi đóng. Thực hiện việc mã hóa trước các câu hỏi đóng giúp giảm nhẹ rất nhiều công việc chuẩn bị xử lý dữ liệu sau này. Ví dụ: Q1. Anh/chị có ti vi hoặc xem ti vi không? Không  (1) (Ngưng) Có  (2) (Tiếp tục) Q2. Anh/chị thường bao lâu xem ti vi một lần? Mỗi ngày  (1) 4 – 5 ngày/tuần  (2) 2 - 3 ngày/tuần  (3) 1 lần/ tuần  (4) 2 – 3 ngày/tháng  (5) 1 lần/ tháng  (6) Không thường xuyên  (7) 61
Không xem  (8) 1.2 Mã hóa sau Mã hóa sau là chờ đến khi thu thập xong dữ liệu ta mới tiến hành mã hóa, khi đó nhà nghiên cứu phải xem xét ngẫu nhiên 30% các bảng câu hỏi đã được trả lời để tính toán các loại tình huống trả lời và mã hóa nó. Trước khi mã hóa, nhà nghiên cứu phải rà soát lại toàn bộ các câu hỏi đã phỏng vấn để xem xét có còn tình huống trả lời nào khác không. Để tiện lợi cho việc phân tích và xử lý dữ liệu sau này, nhà nghiên cứu không nên phân loại quá 10 tình huống trả lời cho một vấn đề. Hình thức mã hóa này thích hợp nhất cho các loại câu hỏi mở. Ví dụ: Những người được phỏng vấn vì lí do không sử dụng một sản phẩm thịt đông lạnh mới của công ty X , họ có thể đưa ra các câu trả lời như sau: - Tôi thích dùng các loại thực phẩm tươi sống. - Tôi không thích mùi vị của thực phẩm đông lạnh. - Thực phẩm đông lạnh không có nhiều chất dinh dưỡng bằng thực phẩm tươi sống… Tất cả các câu trả lời nói trên, có thể được phân thành các tình huống như: Lý do sức khỏe, mùi vị, sở thích.. 2. Nhập dữ liệu 2.1 Cửa sổ làm việc của SPSS a. Khởi động SPSS: bằng 2 cách - Cách 1: Nhấp đúp vào biểu tượng của chương trình SPSS for Windows trên Desktop. - Cách 2: Vào Star/Programs/SPSS for Windows b. Cửa sổ làm việc của SPSS 62