Bài giảng môn Nghiên cứu Marketing: Phần 1 - ThS. Nguyễn Thị Bích Liên

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:43

Thêm vào BST

Báo xấu

248
lượt xem 40
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Nghiên cứu Marketing gồm nội dung 4 chương đầu tài liệu. Nội dung phần này trình bày tổng quan nghiên cứu marketing, thiết kế dự án nghiên cứu, chọn mẫu để nghiên cứu, nghiên cứu định tính. Mời bạn đọc tham khảo nội dung phần 1 tài liệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Nghiên cứu Marketing: Phần 1 - ThS. Nguyễn Thị Bích Liên

Trường Cao đẳng công nghệ thông tin thành phố Hồ Chí Minh Khoa quản trị kinh doanh Bài Giảng Môn: Nghiên Cứu Marketing Người biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Bích Liên Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2013
MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU MARKETING ................................................................ 4 I. NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ................................................................................................. 4 1. Khái niệm ........................................................................................................................... 4 2. Phân loại nghiên cứu khoa học........................................................................................... 4 II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................................... 5 1. Phương pháp suy diễn ....................................................................................................... 5 2. Phương pháp qui nạp ......................................................................................................... 5 III. NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING ............................................................................ 5 1. Định nghĩa ......................................................................................................................... 5 2. Vai trò của nghiên cứu marketing ....................................................................................... 5 3. Các dạng nghiên cứu marketing ......................................................................................... 5 IV. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 7 V. NHÀ QUẢN TRỊ VÀ NHÀ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 10 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 12 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ............................................................................. 13 I. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 13 Bản chất thiết kế nghiên cứu Marketing ............................................................................ 13 1. Các dạng thiết kế nghiên cứu Marketing ........................................................................... 13 2. II. MỘT SỐ THỰC NGHIỆM CƠ BẢN.................................................................................... 14 1. Nghiên cứu thực nghiệm .................................................................................................. 14 2. Các thành phần của cuộc thực nghiệm ............................................................................. 14 III. MỘT SỐ THỰC NGHIỆM MỞ RỘNG ................................................................................ 18 1. Thực nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn ................................................................................. 18 2. Mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên .............................................................................. 19 3. Mô hình thực nghiệm khối vuông Latin ............................................................................. 20 IV. ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU ................................................................................................... 21 1. Mục đích của đề nghị nghiên cứu ..................................................................................... 21 2. Nội dung của đề nghị nghiên cứu ..................................................................................... 21 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 22 CHƯƠNG 3 CHỌN MẪU ĐỂ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 24 I. LÍ DO CHỌN MẪU ............................................................................................................ 24 1. Tiết kiệm chi phí ............................................................................................................... 24 2. Tiết kiệm thời gian ............................................................................................................ 24 3. Có thể cho kết quả chính xác hơn .................................................................................... 24 II. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN MẪU ................................................................ 25 1. Tổng thể (Population) ....................................................................................................... 25 2. Phần tử (Element) ............................................................................................................ 26 3. Mẫu (Sampling): ............................................................................................................... 26 4. Khung chọn mẫu (Sampling frame): ................................................................................. 26 III. QUI TRÌNH CHỌN MẪU .................................................................................................... 26 IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU THEO XÁC SUẤT ....................................................... 28 1. Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản .......................................................... 28 2. Chọn mẫu theo phương pháp hệ thống ............................................................................ 30 1
Chọn mẫu theo phương pháp phân tầng .......................................................................... 31 3. Phương pháp chọn mẫu theo nhóm.................................................................................. 32 4. V. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU PHI XÁC SUẤT........................................................... 32 1. Chọn mẫu thuận tiện ........................................................................................................ 33 2. Chọn mẫu phán đoán ....................................................................................................... 33 3. Chọn mẫu theo phương pháp phát triển mầm ................................................................... 33 4. Chọn mẫu theo phương pháp định mức............................................................................ 34 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 35 CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................................................ 36 I. VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................................... 36 Vai trò của nghiên cứu định tính ....................................................................................... 36 1. Dữ liệu trong nghiên cứu định tính .................................................................................... 36 2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính ............................................................................... 36 3. Công cụ thu thập dữ liệu định tính .................................................................................... 37 4. II. CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH.................................................... 37 1. Thảo luận tay đôi.............................................................................................................. 37 2. Thảo luận nhóm ............................................................................................................... 38 III. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH ..................................................................................... 40 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 42 CHƯƠNG 5 THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG ........................................................................ 43 I. ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU ................................................................................. 43 Khái niệm cơ bản về đo lường .......................................................................................... 43 1. Các loại thang đo cơ bản trong nghiên cứu marketing ...................................................... 43 2. Đánh giá đo lường ............................................................................................................ 47 3. II. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ................................................................................................ 48 1. Bảng câu hỏi .................................................................................................................... 48 2. Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................................... 48 III. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................. 56 1. Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn ..................................................................................... 57 2. Huấn luyện và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn ............................................................... 57 3. Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu ................................................................. 58 IV. HIỆU CHỈNH DỮ LIỆU ...................................................................................................... 59 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 60 CHƯƠNG 6 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU............................................................................................... 61 I. MÃ HÓA VÀ NHẬP DỮ LIỆU............................................................................................. 61 1. Mã hóa dữ liệu ................................................................................................................. 61 2. Nhập dữ liệu..................................................................................................................... 62 II. LÀM SẠCH DỮ LIỆU......................................................................................................... 64 1. Sự cần thiết ...................................................................................................................... 64 2. Các biện pháp ngăn ngừa ................................................................................................ 64 3. Các phương pháp làm sạch dữ liệu .................................................................................. 66 III. TÓM TẮT VÀ TRÌNH BÀY DỮ LIỆU................................................................................... 67 1. Tóm tắt dạng bảng ........................................................................................................... 67 2. Tóm tắt thống kê .............................................................................................................. 70 3. Tóm tắt dạng đồ thị .......................................................................................................... 73 IV. KIỂM ĐỊNH GIÁ THUYẾT.................................................................................................. 74 1. Kiểm định Chi –Square..................................................................................................... 74 2. Kiểm định T-test ............................................................................................................... 76 3. Phân tích phương sai ANOVA .......................................................................................... 80 4. Mô hình hồi qui tuyến tính bội ........................................................................................... 82 2
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 88 CHƯƠNG 7 BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 90 I. NGUYÊN TẮC KHI VIẾT BÁO CÁO ................................................................................... 90 1. Chức năng của bản báo cáo kết quả nghiên cứu .............................................................. 90 2. Nguyên tắc cơ bản khi viết báo cáo .................................................................................. 90 II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MỘT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ................................................. 91 III. TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................ 95 IV. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 96 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 97 3
Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU MARKETING I. NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 1. Khái niệm Nghiên cứu là cách thức con người tìm hiểu sự việc thông qua quá trình thu thập và phân tích thông tin một cách có hệ thống và khách quan. Khoa học xuất phát từ tiếng Latin “Scienta”, nghĩa là tri thức. Theo Webter’s New Collegiste Dictionary, “Khoa học” là “những tri thức đạt được qua kinh nghiệm thực tế hoặc nghiên cứu”. Nghiên cứu khoa học là quá trình tìm hiểu, quan sát, phân tích…dựa trên những dữ liệu thu thập được để phát hiện ra bản chất, quy luật chung của sự vật, hiện tượng nhằm khám phá ra những kiến thức mới hoặc những ứng dụng kỹ thuật mới, mô hình mới có ý nghĩa vào trong thực tiễn. Hay nói cách khác nghiên cứu khoa học là một hoạt động của con người nhằm mở rộng tri thức qua các phương pháp khoa học. 2. Phân loại nghiên cứu khoa học Nghiên cứu khoa học có thể phân thành hai loại cơ bản: (1) Nghiên cứu hàn lâm, (2) nghiên cứu ứng dụng. 2.1 Nghiên cứu hàn lâm Nghiên cứu hàn lâm là các nghiên cứu nhằm mở rộng ranh giới kiến thức của ngành khoa học nào đó. Kết quả của nghiên cứu hàn lâm là đưa ra lý thuyết, mô hình và luận điểm mới, chính vì vậy mà chúng thường được công bố trong các tạp chí khoa học hàn lâm. Ví dụ: Nguyên lý điện từ trường được Michael Faraday khám phá vào 1831. 2.2 Nghiên cứu ứng dụng Nghiên cứu ứng dụng là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tựu khoa học hiện có của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống để giải quyết một hay nhiều vấn đề cụ thể nhất định. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng là đưa ra các giải pháp hiệu quả dựa trên các lý thuyết khoa học sẵn có. Ví dụ: Nguyên lý điện từ trường được Michael Faraday vào 1831 được các nhà sản xuất ứng dụng vào việc thiết kế các thiết bị điện tử như đài radio, máy phát điện… 4
II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp là công cụ, cách thức, qui trình để thực hiện mục tiêu nghiên cứu khoa học. Trong nghiên cứu có 2 phương pháp cơ bản: Suy diễn và qui nạp. 1. Phương pháp suy diễn Ở qui trình nghiên cứu của phương pháp này người ta bắt đầu từ các qui luật chung và áp dụng chúng vào một trường hợp cụ thể. Tức là đi từ cái chung đến cái riêng, cái đặc biệt. 2. Phương pháp qui nạp Theo hướng ngược lại: Người ta bắt đầu từ các dữ kiện, quan sát chúng để xây dựng mô hình cho vấn nghiên cứu và rút ra kết luận về vấn đề nghiên cứu này. Tuy nhiên, nghiên cứu khoa học trong thực tế chủ yếu đòi hỏi sự hoán đổi giữa suy diễn và qui nạp. - Ở giai đoạn suy diễn, chúng ta suy luận về điều quan sát. - Ở giai đoạn qui nạp, chúng ta suy luận từ các điều quan sát được. Như vậy, trong trường hợp kết luận rút ra từ phép suy luận suy diễn, điều cần quan tâm nhất là các tiền đề sử dụng trong khi tranh luận phải rõ ràng. Trong khi đó ở phương pháp suy luận qui nạp để rút ra kết luận, điều quan trọng nhất là các mẫu dữ kiện thực tế phải chính xác. III. NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Định nghĩa Nghiên cứu Marketing là quá trình đi tìm kiếm và thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định về marketing của các nhà quản trị. 2. Vai trò của nghiên cứu marketing Cung cấp thông tin cho các hoạt động cơ bản trong kinh doanh nhằm hỗ trợ quá trình ra quyết định của nhà quản trị marketing. Cung cấp cho nhà quản trị những phương tiện để nhận dạng và thực hiện những thay đổi cần thiết đối với các sản phẩm hay dịch vụ của họ. Làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược và chính sách kinh doanh. 3. Các dạng nghiên cứu marketing Có nhiều cách thức phân loại các dự án nghiên cứu marketing. Dưới đây là một số cách phân loại phổ biến nhất: 3.1 Nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường a. Nghiên cứu tại bàn (desk research) 5
Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (secondary data). Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu do người khác thu thập, xử lý cho mục đích nào đó và nhà nghiên cứu marketing sử dụng lại dữ liệu này để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. b. Nghiên cứu tại hiện trường (field research) Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập là dữ liệu sơ cấp (primary data). Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục cho mục đích nghiên cứu của mình. 3.2 Nghiên cứu định tính và định lượng a. Nghiên cứu định tính (qualitative studies): Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định tính. Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường bằng số lượng. Dữ liệu định tính là các dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Thế nào? Cái gì? Tại sao? Ví dụ: Khi nhà nghiên cứu muốn biết thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu Yamaha như thế nào thì họ sẽ hỏi những câu hỏi có dạng như sau: Vì sao anh/chị lại thích sử dụng thương hiệu Yamaha? Theo anh/chị đặc điểm nào nổi bật nhất trong thương hiệu Yamaha? Tại sao anh/chị lại cho nó là đặc điểm nổi bật nhất của thương hiệu Yamaha? b. Nghiên cứu định lượng (quantitative studies): Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu cho phép chúng ta đo lường chúng bằng số lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu? Khi nào? Ví dụ: Khi chúng ta cần biết trung bình trong một tháng các bà mẹ đang mang thai sử dụng bao nhiêu hộp sữa, chúng ta sẽ hỏi họ như sau: Trung bình chị dùng bao nhiêu hộp sữa dành cho bà bầu trong một tháng? ………….. hộp. 3.3 Nghiên cứu khám phá, mô tả và nhân quả a. Nghiên cứu khám phá (exploratory studies): Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định hoặc nhận diện các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động marketing. Đó có thể là sự giảm sút về doanh số bán hay sự kém cỏi của hệ thống phân phối…. Loại nghiên cứu này được thực hiện trong giai đoạn đầu của tiến trình nghiên cứu marketing để giúp xác định đúng vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu khám phá có thể chia làm bốn giai đoạn: - Giai đoạn 1: Thu thập các dữ liệu thứ cấp và thực hiện việc quan sát liên tục tình hình hoạt động marketing của doanh nghiệp, trên cơ sở đó nhà nghiên cứu sẽ đưa ra các giả thuyết liên quan đến các tình huống có “vấn đề”. 6
- Giai đoạn 2: Thu thập dữ liệu để làm rõ những vấn đề đã được giả thuyết. - Giai đoạn 3: Sử dụng các phân tích giả định để xác định ranh giới và phạm vi của vấn đề cần nghiên cứu. - Giai đoạn 4: Tổng hợp để xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu. b. Nghiên cứu mô tả (Descriptive Studies) Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu phổ biến và sử dụng nhiều nhất trong các dạng nghiên cứu, nó được dùng để mô tả các đặc điểm của vấn đề mà không tìm cách chỉ rõ các mối quan hệ bên trong vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu mô tả giúp nhà nghiên cứu xác định qui mô của việc nghiên cứu cần tiến hành, hình dung được toàn diện “môi trường” của vấn đề và nhờ đó nhà nghiên cứu có thể dự đoán được xu hướng phát triển của vấn đề. c. Nghiên cứu nhân quả (Casual Studies): Nghiên cứu nhân quả là loại nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm ra giải pháp để giải quyết vấn đề. Để thực hiện nghiên cứu nhân quả nhà nghiên cứu có thể sử dụng các mô hình thử nghiệm. 3.4 Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục a. Nghiên cứu đột xuất (ad hoc studies): Là nghiên cứu thực hiện để giải quyết vấn đề marketing mà công ty đang vướng phải. Kết quả của các nghiên cứu đột xuất là sản phẩm riêng của các công ty. b. Nghiên cứu kết hợp (omnibus): Là nghiên cứu nhằm thực hiện cung cấp thông tin cho nhiều khách hàng khác nhau và mỗi khách hàng cần những loại thông tin khác nhau để phục vụ cho mục đích riêng của mình. Các nghiên cứu này thường được thực hiện định kì (theo tháng, quý, năm). c. Nghiên cứu liên tục (continuous research): Là nghiên cứu được thực hiện thường xuyên liên tục để theo dõi thị trường. Các nghiên cứu này thường được thực hiện sẵn để bán cho khách hàng. Thông tin của nghiên cứu này được phục vụ cho nhiều khách hàng cho nên các nghiên cứu này cũng thuộc dạng nghiên cứu cho nhiều khách hàng và được các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện. IV. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU Qui trình nghiên cứu marketing có thể được chia thành bảy bước như sau: 7
Bảy bước trong qui trình nghiên cứu Marketing có thể chia thành 3 nhóm như sau: - Nhóm 1: Lập kế hoạch nghiên cứu: bao gồm 4 bước đầu tiên.  Bước 1: Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu Xác định vấn đề cần nghiên cứu là bước đầu tiên và cũng là bước quan trọng nhất. Bước này đòi hỏi nhà nghiên cứu và nhà quản trị phải dành nhiều thời gian và công sức để xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu. Nếu nhà nghiên cứu chưa xác định rõ ràng, cụ thể được vấn đề nghiên cứu thì các công việc tiếp theo sẽ không còn ý nghĩa.  Bước 2: Xác định sử cần thiết của thông tin cần thu thập Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu thì công việc tiếp theo là xác định thông tin cần thiết mà dự án nghiên cứu cần thu thập. nhà nghiên cứu cần phải xem xét, liệt kê các thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề marketing đã xác định.  Bước 3 & 4: Nhận dạng nguồn dữ liệu và kỹ thuật thu thập Tùy theo loại và nguồn gốc của dữ liệu mà chúng ta xác định phương pháp thu thập dữ liệu thích hợp.  Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua hai nguồn: 8
Nguồn bên trong: Bao gồm các dữ liệu từ các báo cáo của các bộ phần chức năng khác trong công ty như báo cáo về chi phí, doanh thu, chiêu thị… Nguồn bên ngoài: Bao gồm các hai nguồn chính (1) thư viện và (2) tổ hợp. Nguồn thư viện bao gồm các dữ liệu đã được xuất bản như trong sách báo, tạp chí, đặc san, các báo cáo nghiên cứu… Nguồn tổ hợp bao gồm các dữ liệu tổ hợp do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện sẵn để bán cho khách hàng chứ không được xuất bản.  Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng nhiều cách khác nhau. Các kỹ thuật chính để thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm: (1) Quan sát: Là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu. (2) Thảo luận : Bao gồm hai hình thức: Một là thảo luận tay đôi lã kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính thông qua việc thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng cần thu thập dữ liệu. Hai là thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính trong đó một nhóm đối tượng cần thu thập dữ liệu sẽ thảo luận với nhau theo một chủ để nghiên cứu nào đó thông qua sự điều khiển chương trình của nhà nghiên cứu. (3) Phỏng vấn: Là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Có nhiều hình thức phỏng vấn như trực diện, điện thoại, gởi thư hay thông qua mạng internet. Phỏng vấn là phương pháp chính để thu thập dữ liệu định lượng. - Nhóm 2: Tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu: bước 5.  Bước 5: Thu thập dữ liệu 9
Việc thu thập dữ liệu liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực hiện. Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu phải thiết kế cẩn thận bảng câu hỏi khảo sát và phải thực hiện điều tra thử để hoàn chỉnh trước khi đưa vào sử dụng. Bên cạnh đó, các nhân viên thu thập dữ liệu cũng phải được đào tạo và huấn luyện một số kỹ năng marketing nhất định. Tùy vào tính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu mà nhà nghiên cứu sẽ quyết định lựa chọn phương tiện thu thập cho phù hợp chẳng hạn đối với nguồn dữ liệu là sơ cấp và định tính thường việc tổ chức thu thập sẽ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, đối với nguồn dữ liệu là sơ cấp và định lượng thì việc tổ chức và thu thập thường sẽ được thực hiện thông qua kĩ thuật phỏng vấn. - Nhóm 3: Diễn giải thông tin và trình bày kết quả: Bao gồm bước 6 và 7.  Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin Công việc của bước này bao gồm: Chuẩn bị dữ liệu, mã hóa dữ liệu, kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu, nhập vào chương trình máy tính, xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.  Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu cho người ra quyết định Sau khi phân tích và diễn giải thông tin, nhà nghiên cứu cần tiến hành viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu cho người ra quyết định. V. NHÀ QUẢN TRỊ VÀ NHÀ NGHIÊN CỨU Nhà nghiên cứu Marketing là người thực hiện các dự án nghiên cứu còn nhà quản trị marketing là người sử dụng kết quả nghiên cứu để ra quyết định marketing. Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp có qui mô nhỏ có thể người ra quyết định cũng chính là người tự đi nghiên cứu. Đối với các doanh nghiệp có qui mô lớn khâu nghiên cứu thường được chuyên môn hóa, có những chuyên viên chuyên nghiên cứu và sau đó báo cáo kết quả lên nhà quản trị (người sử dụng kết quả nghiên cứu) để họ tiến 10
hành ra quyết định hoặc có nhiều trường hợp công ty thuê hẳn một công ty Marketing chuyên cung cấp dịch vụ Marketing cho họ. Giữa nhà nghiên cứu và nhà quản trị đôi khi có những cách nhìn nhận vấn đề khác nhau do đó họ cần phải phối hợp chặt chẽ trong suốt quá trình thực hiện dự án nghiên cứu và nhất là trong quá trình hoạch định dự án để sao cho kết quả nghiên cứu phù hợp với yêu cầu ra quyết định marketing. Đối với nhà quản trị, họ cần phải có trách nhiệm: Cung cấp thông tin các vấn đề hoạt động marketing mà họ gặp phải và phương hướng thực hiện nó, các giới hạn về ngân sách cũng như thời hạn để thực hiện việc nghiên cứu và những yêu cầu về việc nghiên cứu, bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, những tư liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Đối với nhà nghiên cứu marketing, họ có các nhiệm vụ cần phải tuân thủ khi thực hiện dự án nghiên cứu: Phải luôn có cái nhìn trung thực và khách quan đối với bất kì mặt hạn chế nào trong quá trình nghiên cứu, phải luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng trong việc trình bày, giải quyết các vấn đề cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu của khách hàng phải được đưa vào kế hoạch nghiên cứu để từ đó triển khai các mục tiêu và vấn đề giải quyết, nhà nghiên cứu phải tìm hiểu và xác định chính xác các nguồn thông tin, không được bóp méo hay xuyên tạc chúng cũng như các hạn chế của việc nghiên cứu. 11
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Nghiên cứu để ra quyết định Marketing là nghiên cứu những gì? Hãy cho một định nghĩa và qui trình nghiên cứu để ra quyết định marketing theo quan điểm của bạn. 2. Vì sao các doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu Marketing? Trong những trường hợp nào doanh nghiệp không nên tiến hành nghiên cứu Marketing? 3. Hãy so sánh ưu nhược điểm và phạm vi sử dụng của dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. 4. Qui trình nghiên cứu Marketing gồm mấy bước? Trong các bước trên theo các Anh/chị bước nào là quan trọng nhất? Vì sao? 5. Khi muốn xâm nhập vào thị trường mới cho sản phẩm hiện có thì công ty nên thực hiện nghiên cứu dạng nào? Vì sao? 12
Chương 2 THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU I. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 1. Bản chất thiết kế nghiên cứu Marketing Thiết kế nghiên cứu là quá trình hoạch định dự án nghiên cứu hay nói cách khác thiết kế một chiến lược để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu liên quan đến hai bước công việc: - Một là: Nhà nghiên cứu phải xác định một cách cụ thể cái gì mình muốn đạt được. - Hai là: Nhà nghiên cứu phải xác định phương cách tối ưu nhất để đạt được mục tiêu đó. Sau khi mục tiêu nghiên cứu đã được xác định thì kế hoạch nghiên cứu sẽ được xây dựng và kế tiếp là chương trình thực hiện cụ thể. Nhà nghiên cứu cần xác định ngay dạng nghiên cứu mình sẽ thực hiện đó là: - Khám phá, mô tả hay nhân quả? - Chất hay lượng? - Thông tin cần thu thập là thứ cấp hay sơ cấp? - Việc thu thập thông tin diễn ra tại một thời điểm hay liên tục trong một khoảng thời gian dài? 2. Các dạng thiết kế nghiên cứu Marketing Có ba dạng thiết kế nghiên cứu cơ bản: - Thiết kế nghiên cứu mô tả: Là thiết kế nhằm mô tả hiện tượng mà không cần thiết lập mối tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng. - Thiết kế thực nghiệm: Là thiết kế chứng minh mối quan hệ nhân quả của hiện tượng nghiên cứu. - Thiết kế bán thực nghiệm: Là thiết kế nhằm chứng minh một tổ hợp những yếu tố ảnh hưởng của hiện tượng nghiên cứu. 13
II. MỘT SỐ THỰC NGHIỆM CƠ BẢN 1. Nghiên cứu thực nghiệm Phương pháp thực nghiệm là phương pháp mà nhà nghiên cứu điều khiển những điều kiện nhất định trong môi trường và sau đó đo lường ảnh hưởng của những điều kiện đó. Ví dụ: Để kiểm tra hiệu quả ở một chương trình quảng cáo, người ta tiến hành so sánh mức doanh số bán ra của một khu vực trong điều kiện có và không có quảng cáo đó với giả định các yếu tố không đổi. Mức chênh lệch về doanh số chính là hiệu quả của chương trình quảng cáo này. 2. Các thành phần của cuộc thực nghiệm 2.1 Biến thực nghiệm Có 3 loại biến cơ bản trong thực nghiệm: a. Biến độc lập (Independent Variables) còn gọi là biến xử lý: Là những yếu tố tác động vào biến phụ thuộc hay nói cách khác đó là biến mà nhà nghiên cứu muốn tìm hiệu ứng của nó. Kí hiệu: X Ví dụ: Nhà nghiên cứu muốn tìm hiệu ứng của một chương trình quảng cáo vào doanh thu của một nhãn hiệu sản phẩm  Chương trình quảng cáo là biến ðộc lập (xử lý). b. Biến phụ thuộc (Dependent Variables) còn gọi là biến đo lường: Là các biến chịu sự tác động của biến độc lập, đó là các biến mà nhà nghiên cứu tìm cách đo lường. Kí hiệu : O Ví dụ: Trong ví dụ trên thì doanh thu chính là biến phụ thuộc. c. Biến ngoại lai (Extrareous Variables) Là các biến tham gia vào cuộc thực nghiệm mà chúng ta không biết hoặc không kiểm soát được. Các biến ngoại lai này sẽ làm giảm giá trị của cuộc thực nghiệm. Ví dụ: Trong thời gian chúng ta thực nghiệm để đo lường hiệu ứng của chương trình quảng cáo và doanh thu, nhãn hiệu cạnh tranh của chúng ta tăng giá. Điều này làm cho một số khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của chúng ta  Doanh thu tăng. Như vậy việc tăng doanh thu là có một phần do hiệu ứng của biến ngoại lai (việc tăng giá sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh). 14
2.2 Đơn vị thực nghiệm Đơn vị thực nghiệm là các phần tử mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến hành xử lý và cũng từ chúng mà nhà nghiên cứu thực hiện việc đo lường các hiệu ứng đã xử lý. Ví dụ: Trong ví dụ trên các dơn vị thực nghiệm chính là các cửa hàng Đơn vị thực nghiệm được chia thành 2 nhóm : a. Nhóm thực nghiệm: (Exprimental Groups – EG) Nhóm thực nghiệm dùng để đo lường mối quan hệ nhân quả của các biến. Ví dụ: Tại một công ty kinh doanh máy tính, các nhà quản trị đã đề nghị một nhóm những người bán hàng tham gia huấn luyện nghiệp vụ bán hàng theo kiểu marketing. Sau khi lớp tập huấn kết thúc người ta tiến hành theo dõi mức tiêu thụ hàng hóa của những nhân viên đã được đào tạo này đem so sánh với mức tiêu thụ của những người không học qua lớp tập huấn để rồi đưa ra những kết luận cần thiết  Nhóm thực nghiệm là nhóm những người bán hàng đã qua huấn luyện. b. Nhóm kiểm soát: (Control Group – CG) Nhóm kiểm soát dùng để kiểm soát hiệu ứng của biến ngoại lai Ví dụ: Trong ví dụ trên nhóm kiểm soát là nhóm những người bán hàng chưa qua huấn luyện. 2.3 Hiện trường thực nghiệm Có 2 loại hiện trường, trong đó nhà nghiên cứu có thể tiến hành các thực nghiệm của mình, đó là: - Môi trường thực nghiệm tại phòng thí nghiệm hay hiện trường giả do nhà nghiên cứu thiết kế để tiến hành thực nghiệm. Ví dụ: Một số khách hàng được mời đến một hội trường và đề nghị xem một chương trình ti vi “ Thí nghiệm” trong đó có lồng ghép chương trình quảng cáo (gồm 2 loại A và B) cần được trắc nghiệm. Số khách nói trên được chia thành 2 nhóm tương đồng nhau về khía cạnh nhân khẩu học, mỗi nhóm xem một loại quảng cáo. Sau khi xem xong họ được tặng một số phiếu mua hàng để mua sắm ở “gian hàng” cạnh hội trường. Đây là gian hàng được tạo ra cho cuộc thực nghiệm và ở đó sẽ bày bán những sản phẩm giới thiệu trong quảng cáo. - Môi trường thực nghiệm tại hiện trường hay hiện trường thật của thị trường mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến hành thực nghiệm. Ví dụ: Tại một công ty người ta tiến hành cuộc thực nghiệm tại phòng thí nghiệm để kiểm định sự khác biệt giữa 2 chương trình quảng cáo A (chương trình hiện thời) 15
và chương trình quảng cáo B (chương trình mới). Kết quả cho thấy chương trình B được khách hàng yêu thích hơn. Nhưng trước khi tung quảng cáo B ra thị trường, giám đốc công ty muốn biết doanh số mà chương trình B đem lại thật sự là bao nhiêu? Ông đã chọn một thành phố có tính đại diện cao để tiến hành thực nghiệm chương trình B  Mô hình thực nghiệm tại hiện trường. 2.4 Một số thực nghiệm cơ bản 2.4.1 Cách vẽ sơ đồ của một nghiên cứu thực nghiệm Chúng ta có thể mô tả các thành phần của một thực nghiệm bằng các chỉ số sau đây: - X: Biến độc lập. - O: Biến phụ thuộc. - R: Chỉ việc đưa một cách ngẫu nhiên một đơn vị (đối tượng) nào đó để tiến hành thực nghiệm. Để sơ đồ hóa một nghiên cứu thực nghiệm, ta cần lưu ý tới 3 điểm sau: - Ghi từ trái qua phải: Chỉ chuyển động qua thời gian trước – sau của các biến thực nghiệm. Ví dụ: Ghi R O1 X O2  Chủ đề thực nghiệm được tiến hành trên 1 nhóm bất kì ngẫu nhiên (R), một lần đo lường trước được tiến hành (O1) sau đó các đối tượng được xử lý thực nghiệm (X) và sau đó tiếp tục tiến hành đo lường cho lần sau (O2). - Tất cả ghi chú trên dòng ngang chỉ ra rằng: Tất cả đối tượng thuộc cùng một nhóm đều chịu các bước xử lý thực nghiệm đó. - Ghi chú theo cột thẳng đứng và nối tiếp chiều thẳng đứng: Chỉ các biến số diễn ra đồng thời. Ví dụ: R O1 X O2 R X O3 Sơ đồ này cho thấy: Hai nhóm đối tượng được chỉ định ngẫu nhiên (R) được đưa vào thử nghiệm cùng thời gian. - Cùng được trải qua một cách xử lý (X). - Nhóm 1 đã tiến hành đo lường trước và sau thực nghiệm (O1, O2). - Nhóm 2 chỉ tiến hành đo lường sau thực nghiệm (O3). - O3 được tiến hành đồng thời với O2. 16
2.4.2 Một số mô hình thực nghiệm cơ bản a. Mô hình đo lường trước – sau với nhóm kiểm soát Nhà nghiên cứu sử dụng nhóm thực nghiệm để đo lường hiệu ứng của xử lý và nhóm kiểm soát để loại trừ một số hiệu ứng của biến ngoại lai. Mô hình: EG: R O1 X O2 CG: R O3 O4 Hiệu ứng xử lý được đo lường theo công thức sau: TE = (O2 –O1) - (O4 – O3) Ví dụ: Tại một siêu thị, trước đây những quầy bán hàng thường trưng bày hoa trong những chiếc xô. Có một giả thuyết đặt ra là liệu cách trưng bày hoa mới có cho phép làm tăng doanh số bán hàng không? Để kiểm tra giả thuyết này người ta đã tiến hành một cuộc thực nghiệm. Trong bốn quầy hàng, họ thử nghiệm sử dụng kiểu trưng bày hoa mới bằng cách dùng những thùng xốp được giữ ở nhiệt độ thấp hơn. Để có được bức tranh chính xác hơn về những ảnh hưởng thực sự mà phương pháp trưng bày mới đem lại người ta cũng tiếp tục theo dõi doanh số bán hoa ở quầy hàng vẫn dùng cách trưng bày cũ bằng những chiếc xô. Trong ví dụ trên, nhóm thứ nhất được gọi là nhóm thực nghiệm còn nhóm thứ 2 là nhóm kiểm soát. Giả thuyết, doanh số bán ra trong quầy thực nghiệm trước lúc tiến hành thực nghiệm (O1) là 172 bó, sau lúc thực nghiệm (O2) là 212 bó, còn doanh số bán ra trong quầy kiểm soát trước lúc thực nghiệm (O3) là 168 bó, sau lúc thực nghiệm (O4) là 181 bó ta có kết quả thực nghiệm như sau: TE = (212 – 172) – (181 – 168) = 27 b. Mô hình đo lường sau với nhóm kiểm soát Mô hình thực nghiệm đo lường sau với nhóm kiểm soát tương tự như mô hình đo lường trước với nhóm kiểm soát. Mô hình đo lường sau với nhóm kiểm soát cho phép giảm được chi phí và tránh được hiệu ứng thử do không đo lường trước. Mô hình: EG: R X O1 CG: R O2 Hiệu ứng xử lý được đo lường theo công thức sau: TE = (O1 –O2) Ví dụ: Vẫn ví dụ trên, ta có thể đo lường hiệu ứng xử lý theo mô hình đo lường sau với nhóm kiểm soát là: TE = 212 – 181 = 31 c. Mô hình 4 nhóm Solomon 17
Tác giả Solomon đã kết hợp cả bốn nhóm của hai mô hình nói trên với nhâu (về sau gọi là mô hình 4 nhóm Solomon) nhằm loại trừ các tác động của quá trình học tập trong thử nghiệm gây ra và tác động do chính quá trình thử nghiệm gây ra . Mô hình: E G1: R O1 X O2 CG1: R O3 O4 EG2: R X O5 CG2: R O6 Hiệu ứng xử lý: - Hiệu ứng của thực nghiệm: TE = O5 – O6 - Hiệu ứng hỗ tương: IE = (O2 –O1) - (O4 – O3) - (O5 –O6) Trong đó hiệu ứng hỗ tương là các tác động của đo lường trước tạo nên sự phản ứng của đơn vị thử vào xử lý của thực nghiệm. III. MỘT SỐ THỰC NGHIỆM MỞ RỘNG Những mô hình thực nghiệm được nêu trong phần 2.4.2 chỉ cho phép nhà nghiên cứu đo lường hiệu ứng của một xử lý ở một mức xử lý (Ví dụ: Hiệu ứng của một chương trình quảng cáo, một mức giá, một chương trình huấn luyện nhân viên vào doanh thu…). Tuy nhiên, trong nhiều tình huống nhà nghiên cứu phải đo lường hiệu ứng của một xử lý với nhiều mức khác nhau (Ví dụ: Hiệu ứng của một chương trình khuyến mãi và giá vào doanh thu…) và các mô hình thực nghiệm sau đây sẽ giúp nhà nghiên cứu thực hiện việc đo lường đó. 1. Thực nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn Với mô hình thực nghiệm này, nhà nghiên cứu ấn định sự tác động một cách ngẫu nhiên đồng thời các đơn vị thử cũng sẽ được lựa chọn trên một cơ sở ngẫu nhiên. Sau đó, những phân tích thống kê được thực hiện nhằm xác định liệu những tác động này có dẫn tới sự khác nhau lớn trong kết quả thu được giữa các đơn vị thử hay không? Ví dụ: Trong một siêu thị hiện đang có bán một loại xà bông giặt X ở tất cả các quầy của họ nhưng họ không biết rằng cần phải định giá bao nhiêu thì có hiệu quả nhất? Họ đề xuất thử 3 mức giá 40.000đ; 45.000đ và 50.000đ một hộp và ghi lại doanh số bán từ mỗi mức giá đó. Họ phân chia những mức giá này một cách tùy ý với 9 quầy hàng thực nghiệm, cứ 3 quầy theo một giá và thu được kết quả sau: TUẦN LỄ 40.000Đ 45.000Đ 50.000Đ 1 190 90 150 2 160 130 290 3 220 200 90 4 240 180 120 18
TỔNG SỐ 810 600 560 Những phân tích sẽ tập trung vào khối lượng trung bình của sản phẩm được bán tại mỗi mức giá. Hạn chế của mô hình thực nghiệm này là đã không tính tới ảnh hưởng của những yếu tố ngoại lai (thời tiết, quy mô quầy, tác động của đối thủ cạnh tranh…)  Do đó khi tiến hành mô hình thực nghiệm này nhà nghiên cứu phải giả định là sự ảnh hưởng của các yếu tố ngoại lai là không đáng kể. Tuy nhiên, việc giả định này sẽ rất nguy hiểm nếu như nó được thực hiện trên môi trường thực tế vì vậy nó không được sử dụng rộng rãi. 2. Mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên Trong mô hình này, nhà nghiên cứu đã nhận ra một yếu tố ngoại lai đơn lẻ có thể tác động mạnh đến kết quả thực nghiệm. Vì vậy, họ sẽ thử tách yếu tố ngoại lai đó ra ngoài ảnh hưởng của sự tác động và xem xét nó. Như vậy, mô hình sẽ cung cấp cho nhà nghiên cứu một bức tranh chính xác hơn về ảnh hưởng thực tế của sự tác động này. Ví dụ: Với ví dụ trên tại mục 1 chúng ta thấy rằng, người ta không cho phép sự khác biệt nhau về quy mô của các quầy hàng (Một yếu tố ảnh hưởng hết sức quan trọng đối với doanh số bán thực tế thu được). Do đó trong mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên lần này nhà nghiên cứu sẽ tách yếu tố ngoại lai (quy mô quầy hàng) ra để xem xét. Chín quầy hàng được chia thành 3 khối: - Khối 1: Gồm những quầy hàng có tổng doanh số bán hàng tuần lớn hơn 100 triệu đồng. - Khối 2: Gồm những quầy có doanh số bán hàng tuần từ 65 đến 100 triệu đồng. - Khối 3: Gồm những quầy có doanh số bán hàng tuần ít hơn 65 triệu đồng. Kết quả thực nghiệm được ghi lại và giả định rằng có số liệu thu được như sau: QUY MÔ QUẦY 40.000Đ 45.000Đ 50.000Đ 1. Trên 100 triệu 1350 920 890 2. Từ 65 – 100 triệu 680 610 500 3. Dưới 65 triệu 420 250 200 TỔNG SỐ 2.450 1.780 1.590 Với kết quả trên ta thấy mức giá thấp hơn 40.000đ dẫn tới một doanh số bán lớn hơn đáng kể. Kết quả phân tích cũng cho thấy rằng, các doanh số bán thu được từ các 19