Bài giảng môn Nghiên cứu marketing (Dùng cho đào tạo tín chỉ - Bậc cao đẳng)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Nghiên cứu marketing gồm có 8 chương với những nội dung chính sau: Tổng quan về nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu và đề cương nghiên cứu, lựa chọn mô hình nghiên cứu, các phương pháp thu thập dữ liệu, chọn mẫu nghiên cứu và thiết kế bản câu hỏi, xử lý và phân tích dữ liệu, trình bày kết quả nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Nghiên cứu marketing (Dùng cho đào tạo tín chỉ - Bậc cao đẳng)

TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING (Dùng cho đào tạo tín chỉ - Bậc cao đẳng) Người biên soạn: ThS.Nguyễn Thị Thúy Hằng Lưu hành nội bộ - Năm 2018 1
MỤC LỤC Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING ..................................... 1 1.1. Định nghĩa nghiên cứu marketing ............................................................................. 1 1.1.1. Định nghĩa nghiên cứu ........................................................................................ 1 1.1.2. Định nghĩa nghiên cứu marketing ...................................................................... 1 1.2. Vai trò của nghiên cứu marketing ............................................................................. 4 1.3. Ứng dụng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh ........................... 5 1.4. Quy trình nghiên cứu marketing ............................................................................... 7 1.5. Các đối tượng của nghiên cứu marketing ............................................................... 10 Chƣơng 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 12 2.1. Khái niệm, tầm quan trọng ...................................................................................... 12 2.1.1. Khái niệm .......................................................................................................... 12 2.1.2. Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu ..................................... 14 2.2. Xác định thời gian và nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing ......................... 15 2.2.1. Xác định thời gian............................................................................................. 15 2.2.2. Xác định nguồn lực ........................................................................................... 15 2.3. Xác định vấn đề marketing nghiên cứu................................................................... 15 2.3.1. Xác định điểm mạnh của nhà nghiên cứu và hiểu biết về bản chất của vấn đề 15 2.3.2. Phát hiện vấn đề nghiên cứu từ các nguồn sẵn có ............................................ 17 2.3.3. Phát triển ý tưởng thông qua nghiên cứu định tính .......................................... 20 2.3.4. Các dữ liệu thứ cấp ........................................................................................... 20 2.3.5. Chắt lọc ý tưởng và vấn đề qua kỹ thuật Delphi .............................................. 21 Chƣơng 3: LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU .............................................................. 23 VÀ ĐỀ CƢƠNG NGHIÊN CỨU ................................................................................... 23 3.1. Kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu....................... 23 3.1.1 Kế hoạch nghiên cứu ......................................................................................... 23 3.1.2. Ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu ....................................................... 24 3.2. Nội dung của một bản kế hoạch nghiên cứu ........................................................... 24 3.2.1. Sự cần thiết phải có sự chuẩn bị tốt .................................................................. 24 2
3.2.2. Các thành phần của đề xuất nghiên cứu ........................................................... 26 3.3. Đề cương nghiên cứu và những yêu cầu khi lập đề cương nghiên cứu .................. 28 3.3.1. Đề cương nghiên cứu ........................................................................................ 28 3.3.2. Yêu cầu khi lập đề cương nghiên cứu .............................................................. 35 Chƣơng 4: LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................... 37 4.1. Khái niệm, ý nghĩa của mô hình nghiên cứu .......................................................... 37 4.1.1. Khái niệm .......................................................................................................... 37 4.1.2. Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu ...................................................................... 38 4.2. Nội dung của mô hình nghiên cứu .......................................................................... 39 4.3. Các loại mô hình nghiên cứu .................................................................................. 42 4.3.1. Thiết kế nghiên cứu khám phá .......................................................................... 42 4.3.2. Mô hình nghiên cứu mô tả ................................................................................ 43 4.3.2. Mô hình nghiên cứu nhân quả .......................................................................... 45 4.4. Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu ....................................................................... 49 4.4.1. Thời gian ........................................................................................................... 49 4.4.2. Chi phí hao tốn .................................................................................................. 50 4.4.3. Bí mật ................................................................................................................ 50 Chƣơng 5: CÁC PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ......................................... 55 5.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương pháp .......................................... 55 5.1.1. Khái niệm, yêu cầu và phân loại dữ liệu .......................................................... 55 5.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu thập dữ liệu .............................................. 56 5.2. Các phương pháp sử dụng thông tin thứ cấp .......................................................... 57 5.2.1. Dữ liệu thứ cấp văn bản .................................................................................... 58 5.2.2. Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát ..................................................................... 58 5.2.3. Dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn ........................................................................ 59 Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dữ liệu thứ cấp: .................................................. 59 5.3. Các phương pháp sử dụng thông tin sơ cấp ............................................................ 60 5.3.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp qua quan sát................................................................ 61 5.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn .......................................................... 66 3
5.3.3. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi ...................................................... 75 Chƣơng 6: CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI .............. 76 6.1. Chọn mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 76 6.1.1. Lý do chọn mẫu ................................................................................................ 76 6.1.2. Quy trình chọn mẫu .......................................................................................... 77 6.1.3. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 78 6.1.4. Quy mô mẫu...................................................................................................... 84 6.1.5. Ước lượng tham số tổng thể từ các trị số của mẫu ........................................... 85 6.2. Thiết kế bản câu hỏi ................................................................................................ 93 6.2.1. Khái niệm .......................................................................................................... 93 6.2.2. Mục đích ........................................................................................................... 93 6.2.3. Quy trình thiết kế bản câu hỏi........................................................................... 94 6.2.4. Các loại câu hỏi............................................................................................... 100 6.2.5. Thành phần bản câu hỏi .................................................................................. 104 6.2.6. Đánh giá bản câu hỏi ...................................................................................... 105 Chƣơng 7: XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................... 108 7.1. Xử lý dữ liệu ......................................................................................................... 108 7.1.1. Quy trình xử lý dữ liệu ................................................................................... 108 7.1.2. Hiệu chỉnh dữ liệu........................................................................................... 109 7.1.3. Mã hóa dữ liệu ................................................................................................ 110 7.2. Phân tích dữ liệu .................................................................................................... 114 7.2.1. Phân tích đơn biến .......................................................................................... 115 7.2.2. Phân tích hai biến............................................................................................ 115 Chƣơng 8: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 117 8.1. Vai trò và chức năng của bản báo cáo................................................................... 117 8.1.1. Vai trò ............................................................................................................. 117 8.1.2. Chức năng ....................................................................................................... 118 8.2. Nội dung và hình thức trình bày ........................................................................... 118 8.3. Các nguyên tắc trình bày ....................................................................................... 122 4
8.3.1. Nguyên tắc khi soạn thảo báo cáo .................................................................. 122 8.3.2. Những nguyên tắc trình bày bảng ...................................................................... 123 8.3.3. Các nguyên tắc trình bày biểu đồ ................................................................... 124 TÀI LIỆU THAM KHÁO ......................................................................................... 127 Trong nước ................................................................................................................... 127 Nước ngoài ................................................................................................................... 127 5
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1. Định nghĩa nghiên cứu marketing 1.1.1. Định nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu là một thuật ngữ rất chung chung cho một hoạt động liên quan đến việc tìm ra, theo một hay nhiều cách có hệ thống về những điều chưa biết. Theo Walliman (2011) nghiên cứu là thu thập kiến thức và phát triển sự hiểu biết, thu thập sự kiện và giải thích chúng để xây dựng một bức tranh về thế giới xung quanh chúng ta, và ngay cả trong chúng ta. Như vậy, chúng ta sử dụng việc nghiên cứu để đạt được những kiến thức mới. 1.1.2. Định nghĩa nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing đã phát triển liên tục hàng trăm năm qua, kể từ khi nhà quản lý phải trả giá cho việc thiếu kiến thức về thị trường. Các nhà kinh doanh hiện đại phải biết phương pháp và cách thức để sử dụng nó hiệu quả. Trước tiên, các công ty thành công luôn phải thích nghi với môi trường kinh doanh luôn thay đổi. Ngoài các khía cạnh hàng ngày của việc điều hành một doanh nghiệp, một công ty phải xem xét nguyên vật liệu, năng lực, sự tăng giá, suy thoái kinh tế, thất nghiệp và thay đổi công nghệ... Một công ty có lợi nhuận cũng phải phản ứng lại với thị trường về các sản phẩm và quảng cáo của nó. Nói một cách đơn giản, giải pháp cho hầu hết các vấn đề kinh doanh có thể được tìm thấy thông qua nghiên cứu marketing. Thứ hai, nghiên cứu marketing với nền tảng nghiên cứu đã tồn tại hàng ngàn năm, những tiến bộ công nghệ đã tạo ra một phạm vi nghiên cứu rộng hơn. Các nghiên cứu có sẵn với chi phí thấp hơn nhiều và do đó, dễ tiếp cận hơn đối với các tổ chức thuộc mọi quy mô. Kết quả là, lĩnh vực nghiên cứu đã phát triển với các cơ hội và phương pháp mới, và các tổ chức có nhiều thông tin hơn khi xử lý thông tin hơn bao giờ hết. Cùng với sự phát triển đó, thì khái niệm nghiên cứu marketing cũng thay đổi theo. Theo Philip Kotler (2003) nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải. 1
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng”. Theo Proctor (2003) nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà kinh doanh thông qua thông tin - thông tin được sử dụng để khám phá và xác định các cơ hội kinh doanh và các vấn đề; sáng tạo, tinh chỉnh và đánh giá các hành động kinh doanh; giám sát hiệu suất marketing; và cải thiện sự hiểu biết của quá trình kinh doanh. Theo Smith và Albaum (2012) “Nghiên cứu marketing là tập trung vào việc hiểu khách hàng, công ty và sự cạnh tranh. Những mối quan hệ này là cốt lõi của nghiên cứu marketing. Các công ty phải hiểu và trả lời những gì khách hàng muốn từ các sản phẩm của họ. Tuy nhiên, mối quan hệ này luôn bị ảnh hưởng bởi các đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm của họ được thị trường đón nhận. Do đó, bạn phải xác định rõ ràng khách hàng, công ty, và cạnh tranh trước khi phát triển một dự án nghiên cứu”. Nhìn chung, các định nghĩa nghiên cứu marketing đều tính đến vai trò của sự thay đổi trong kinh doanh hiện đại. Nghiên cứu marketing sẽ kết nối người tiêu dùng, khách hàng, công chúng với nhà kinh doanh qua phương tiện thông tin. Cũng cần lưu ý rằng, ngoài nghiên cứu marketing còn có nghiên cứu thị trường, giữa chúng cũng có nhiều điểm giống nhau và khác nhau. Nghiên cứu thị trường (Market Research), theo Janika (2013) là việc thu thập và phân tích thông tin về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và hiệu quả của các vấn đề marketing. Nghiên cứu thị trường (Market Research) hiện nay được sử dụng rộng rãi làm từ đồng nghĩa cho nghiên cứu markting (Marketing Research), dẫn đến việc cần phải có sự phân biệt rõ ràng giữa chúng. Một số nhầm lẫn đã được gây ra bởi thuật ngữ nghiên cứu thị trường được sử dụng khá tự do để mô tả đầy đủ các hoạt động được bao phủ một cách chính xác bằng nghiên cứu marketing. Cả hai đều là một phần không thể thiếu trong marketing, có nghĩa là cả hai đều xảy ra trước khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ. 2
Nghiên cứu thị trường hoặc nghiên cứu marketing về cơ bản là thu thập và đánh giá các dữ liệu cụ thể để giúp các nhà cung cấp hiểu được nhu cầu của khách hàng của họ tốt hơn. Hơn nữa, vì việc ra quyết định nhất thiết liên quan đến một số yếu tố rủi ro, việc thu thập và đánh giá các dữ liệu này nên được sử dụng để giảm thiểu và kiểm soát ở một mức độ nào đó, các thông số về rủi ro xung quanh các đề xuất marketing cụ thể. Tuy nhiên, hai thuật ngữ này có sự khác biệt rõ rệt giữa phạm vi hoạt động mà chúng đã đề cập. Về mặt kỹ thuật, nghiên cứu thị trường và nghiên cứu marketing là khác nhau. Bảng 1. 1 So sánh nghiên cứu thị trƣờng và nghiên cứu marketing Nghiên cứu thị trƣờng Nghiên cứu marketing Định nghĩa Nghiên cứu thị trường được sử Nghiên cứu marketing trong đó dụng để thu thập thông tin về thị toàn bộ nghiên cứu về quá trình trường. marketing được tiến hành. Mục đích Nhận thông tin về địa điểm - khách Nhận thông tin về sản phẩm và sở hàng, cạnh tranh và ngành công thích của người tiêu dùng. nghiệp nói chung. Phạm vi Khái niệm hẹp hơn vì đó là nghiên Nghiên cứu tiếp thị có phạm vi cứu tập trung vào một thị trường cụ rộng hơn nhiều. Nó bao gồm thể. Thu thập dữ liệu về thị trường, nghiên cứu các sản phẩm mới, cạnh tranh thị trường, xu hướng thị phương thức phân phối và phát trường, nhu cầu thị trường và cung triển sản phẩm. Nó cũng có thể cấp, vv Nó cũng dự báo doanh số bao gồm nghiên cứu xúc tiến, định bán hàng, cũng như ước tính nhu giá, quảng cáo và quan hệ công cầu về sản phẩm mới. Nó cũng điều chúng. chỉnh khu vực bán hàng và chỉ tiêu bán hàng. Tiêu điểm Chỉ tập trung vào vị trí, tức là một Tập trung vào sản phẩm, giá cả, phân khúc hoặc thị trường cụ thể. địa điểm và quảng cáo để xác định 3
và hiểu các sở thích của người tiêu dùng. Mục tiêu Nghiên cứu toàn bộ thị trường, tức Giải quyết các vấn đề marketing. là tính chất, kích thước, vị trí, tiềm Tìm hiểu các cơ hội marketing năng nhu cầu, v.v. Khắc phục các trong hiện tại và tương lai. khu vực bán hàng và chỉ tiêu bán hàng. (Nguồn: http://www.differencebetween.info/difference-between-market-research- and-marketing-research). 1.2. Vai trò của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng trước hết do tầm quan trọng của những thay đổi nhanh chóng trong hoạt động marketing, các vấn đề về cập nhật thông tin quan trọng cho các chiến lược, đồng thời là phần không thể thiếu để tổ chức hoạt động kinh doanh tốt hơn. - Giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ những điều chưa rõ, những điều còn mơ hồ để xác định vấn đề và cơ hội chính xác. - Tránh những rủi ro do không tiên liệu được những phản ứng khác nhau của khách hàng hay đối thủ, rủi ro vì không dự liệu các phương pháp dự phòng đối với những đổi thay có thể có. Từ đó hiểu biết về thị trường và khách hàng và đưa ra dự đoán đáng tin cậy về chúng. - Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định tiếp thị. Tuy nhiên nên nhớ chúng chỉ hỗ trợ cho sự phán đoán của nhà kinh doanh chứ không thể thay thế cho sự phán đoán đó. - Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có nghĩa là giảm chi phí, gặt hái được doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ và sâu rộng hơn. - Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tài chính để đạt được mục tiêu tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 4
- Xây dựng chiến lược và hành động tiếp thị để cung cấp một lợi thế cạnh tranh, tinh chỉnh và đánh giá chúng. - Tạo điều kiện cho chi tiêu hiệu quả của các ngân sách. - Giám sát hiệu suất marketing và nâng cao hiểu biết về quy trình marketing. Với các vai trò quan trọng trên, trong bối cảnh của cuộc cách mạng trong quản lý thông tin, vai trò của nghiên cứu marketing đã trải qua sự thay đổi đáng kể. Các tổ chức là các thực thể rất năng động tồn tại trong trạng thái thay đổi liên tục, thay đổi và cố gắng thích nghi với các yêu cầu của môi trường thay đổi nhanh chóng. Trong khi đó, hoạt động chính yếu của nghiên cứu marketing thông qua phương tiện thông tin. Do đó, phương pháp thu thập dữ liệu đã thay đổi, với việc sử dụng ngày càng nhiều các kỹ thuật, e-mail và Internet được hỗ trợ bởi máy tính như một phương tiện giao tiếp với khách hàng, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Dẫn đến, nhiều bộ phận nghiên cứu đã bị bãi bỏ, các kỹ thuật độc đáo của các chuyên gia thị trường được đánh giá cao, hình thức đội, nhóm sẽ có vai trò chuyên gia trong phát triển ý kiến nghiên cứu (Proctor, 2003). 1.3. Ứng dụng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh Nghiên cứu marketing được ứng dụng phổ biến trong các lĩnh vực cụ thể sau: - Nghiên cứu thị trường. Việc nghiên cứu thị trường nhằm xác định các vấn đề: đặc điểm của thị trường, phân tích thị phần, dự báo tiềm năng thương mại của thị trường; sự phân bố thị trường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động thị trường… - Nghiên cứu khách hàng. Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường. Vì vậy, ngoài việc nghiên cứu khía cạnh địa lý của thị trường, thì nghiên cứu marketing còn tập trung vào việc tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của họ, cũng như xem xét tiến trình quyết định mua hàng của họ diễn ra như thế nào… Nội dung quan trọng nhất khi nghiên cứu khách hàng chính là nghiên cứu động cơ, nó liên quan đến những sự phân tích sâu xa suy nghĩ và thái độ của người mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy người mua mua những sản phẩm nhất định nào đó, và những nhãn hiệu đặc biệt nào đó. 5
- Nghiên cứu sản phẩm. Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm. Nghiên cứu sản phẩm còn bao gồm việc tìm hiểu những khác biệt hoặc những lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm,… - Nghiên cứu phân phối. Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu và phân tích hệ thống phân phối hiện tại trên thị trường, cấu trúc kênh phân phối, các loại trung gian và các phương thức phân phối sản phẩm,… - Nghiên cứu chi phí và giá cả sản phẩm. Phân tích các yếu tố ành hưởng đến việc hình thành chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm, kết cấu chi phí và giá thành sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá và điều chỉnh giá cả,… - Nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng. Nghiên cứu quảng cáo nhằm phân tích mức độ đạt được mục tiêu đề ra của các chương trình quảng cáo, phân tích tác động của quảng cáo đến sự nhận thức, suy nghĩ, tình cảm và thái độ của khách hàng, hiệu quả sử dụng các loại phương tiện quảng cáo đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp,… Nghiên cứu bán hàng nhằm đánh giá hoạt động của lực lượng bán hàng, mà nội dung chủ yếu tập trung vào việc so sánh khối lượng bán thực tế với kế hoạch; phân tích việc bán hàng theo sản phẩm, theo lãnh thổ, theo phân đoạn thị trường, theo cửa hàng và theo nhân viên bán hàng; xác định thị phần của doanh nghiệp; phân tích lợi nhuận theo sản phẩm,… - Nghiên cứu cạnh tranh. Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra 1 lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh nghiệp, cũng như trong điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn biến động. - Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển. Hướng nghiên cứu này nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những thay đổi về thị hiếu khách hàng, về công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới… đòi hỏi những cải tiến mới về sản phẩm, về cách thức chế tạo, lựa chọn phương án đầu tư hợp lý nhằm giữ 6
vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ kết quả của nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng chiến lược marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường. Nghiên cứu dự báo vì vậy là nội dung quan trọng không thể thiếu được trong nghiên cứu marketing. 1.4. Quy trình nghiên cứu marketing Để có một cái nhìn khái quát về nghiên cứu marketing, ở phần này, chúng tôi sẽ giới thiệu sơ lược qui trình nghiên cứu marketing. Mọi cuộc nghiên cứu đều phải xuất phát từ những nhu cầu thông tin cho việc lập các kế hoạch (chiến lược hay tác nghiệp), và đồng thời, phải xem xét những thông tin cần có trong hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp để cân nhắc nhu cầu thông tin cần phải thu thập trong dự án. Dù rằng không có một hình mẫu thống nhất cho mọi cuộc nghiên cứu, những tổng quát lại, có thể đưa ra bảy bước chủ yếu trong quy trình nghiên cứu marketing như sau: Xác định vấn đề cần nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Đánh giá giá trị thông tin Thiết kế nghiên cứu Tổ chức thu thập dữ liệu Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu Viết và trình bày báo cáo Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu marketing - Xác định vấn đề cần nghiên cứu 7
Bước đầu tiên và là bước cực kì quan trọng khi thực hiện một dự án nghiên cứu Marketing, là xác định vấn đề cần nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách (1) thảo luận với những người ra quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, (3) trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn hay (5) thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề. Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp. Việc xác định vấn đề nghiên cứu còn đòi hỏi phải xem xét những quyết định đang được thực thi (đã được đưa ra), môi trường nghiên cứu, ai là người sử dụng thông tin nghiên cứu và nhu cầu của họ, có như vậy mới có thể đề ra được một mục tiêu nghiên cứu phù hợp. - Xác định mục tiêu nghiên cứu Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục tiêu mà cuộc nghiên cứu phải hướng đến. Để xác định được mục tiêu, dự án cần đưa ra các câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn của nghiên cứu. Các câu hỏi và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình thực hiện ở các bước tiếp theo. - Đánh giá giá trị thông tin Trước khi bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa trên mục tiêu và giới hạn nghiên cứu, chúng ta cần phải đánh giá giá trị của thông tin dựa trên tầm quan trọng của nguồn thông tin đó với việc ra quyết định của nhà quản trị (lợi ích của nghiên cứu so với chi phí (thời gian, tài chính, nhân lực…). Nếu nguồn thông tin đó có ích và thật sự quan trọng đối với việc ra quyết định trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận được thì doanh nghiệp có thể tiến thành thực hiện dự án nghiên cứu; nếu không, có thể sẽ phải dừng lại vì có nhiều vấn đề thực sự rất đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu chi phí để thực hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả đối với việc kinh doanh. 8
- Thiết kế nghiên cứu + Xác định phương pháp nghiên cứu Trong giai đoạn này, cần phải xác định phương pháp nghiên cứu để có thể làm rõ mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Có những dữ liệu mà chỉ cần nghiên cứu mô tả đã có thể cho kết quả thì sẽ không cần tiến hành những nghiên cứu tiếp theo (như nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu nhân quả) chẳng hạn. Điều đó cho phép chúng ta đảm bảo được giới hạn về phạm vi nghiên cứu và những chi phí phát sinh. + Xác định kế hoạch chọn mẫu Chúng ta cũng cần phải định hướng kế hoạch chọn mẫu của dự án nghiên cứu để lựa chọn phương pháp thu thập và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu thích hợp. Ví dụ, nếu mẫu nghiên cứu lớn và bao quát một phạm vi địa lí rộng thì rất khó khăn trong việc triển khai phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp… + Xác định nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu Tùy theo loại và nguồn gốc của dữ liệu mà chúng ta xác định phương pháp thu thập dữ liệu thích hợp. Dữ liệu có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp và từ chính khách hàng; việc thu thập có thể thực hiện bằng các phương pháp quan sát, phỏng vấn hoặc các mô hình thử nghiệm. + Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu Có nhiều công cụ thu thập dữ liệu, những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn 1 trong 2 công cụ nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu: Bảng câu hỏi và phương tiện kỹ thuật. Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng. Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi cần được soạn thảo 1 cách cẩn thận, thử nghiệm và loại trừ những sai sót. Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa chọn rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các câu hỏi. Phương tiện kỹ thuật. Có thể sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong nghiên cứu marketing, như máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của đối tượng 9
trước 1 bản quảng cáo, mẫu sản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ về những hình ảnh quảng cáo được xem trong 1 khoản thời gian ngắn, máy nghe gắn vào máy truyền hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy truyền hình và các kênh đã xem. - Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu Công việc của bước 6 bao gồm (1) chuẩn bị dữ liệu, (2) mã hóa dữ liệu, (3) kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu cần thiết), (4) nhập dữ liệu vào máy tính, (5) xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. - Viết và trình bày báo cáo Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã được nghiên cứu. Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ là cơ sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định. 1.5. Các đối tƣợng của nghiên cứu marketing - Đối với người sử dụng thông tin Là người quyết định việc sử dụng thông tin, họ luôn luôn thông tin cho các nhà nghiên cứu các vấn đề sau: + Các vấn đề hoạt động marketing mà họ gặp phải và phương hướng thực hiện nó. + Các giới hạn về ngân sách cũng như thời hạn để thực hiện việc nghiên cứu và những yêu cầu về hoạt động mà công ty phải đáp ứng. + Bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu. + Những tư liệu nào sẽ được cung cấp và thu thập chúng ở đâu? Trên phương diện này, người đặt hàng nghiên cứu là người phác họa ra những vấn đề cần nghiên cứu cũng như tổ chức nghiên cứu để các nhà nghiên cứu có thời gian rộng rãi thực hiện việc nghiên cứu và xác định được thời gian kết thúc chương trình nghiên cứu. Những nhiệm vụ khác của người đặt hàng nghiên cứu (khách hàng) còn bao gồm các hoạt động giúp đỡ các nhà nghiên cứu, kịp thời giải quyết những vấn đề nảy sinh trong quá trình thực hiện dự án nghiên cứu. - Đối với nhà cung cấp dịch vụ (nhà nghiên cứu) 10
Những người thực hiện nghiên cứu marketing có các nhiệm vụ sau đây cần tuân thủ khi thực hiện các dự án nghiên cứu: + Phải luôn có một cái nhìn trung thực và khách quan đối với bất kỳ mặt hạn chế nào trong quá trình nghiên cứu. + Phải thể hiện sự giúp đỡ tối đa đối với khách hàng qua cách trình bày, giải thích các quyết định cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. + Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế hoạch nghiên cứu để từ đó triển khai các mục tiêu và đặt vấn đề giải quyết. + Phải tìm hiểu, xác định đúng các nguồn thông tin, các phát hiện mới; không được xuyên tạc, bóp méo thông tin hoặc hạn chế việc báo cáo do thành kiến hoặc vội vàng khi phê phán. Các nhà nghiên cứu cần thực hiện một cách rành mạch trách nhiệm soạn thảo kế hoạch nghiên cứu để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, và sau đó thực hiện đầy đủ những điều kiện được thỏa thuận giữa hai bên, đặc biệt là vấn đề đạo đức (không được làm lộ hoặc bán thông tin) khi nắm giữ thông tin của doanh nghiệp khách hàng. Bên cạnh đó, cần sử dụng hiệu quả ngân sách nghiên cứu, loại bỏ những cuộc nghiên cứu vô giá trị, hao tốn thời gian và tiền của. Ngoài ra, còn có nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh và các định chế pháp lý. 11
Chƣơng 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm, tầm quan trọng 2.1.1. Khái niệm Theo David Kroenker, vấn đề là khoảng cách hay sự khác biệt về điều chúng ta mong đợi với thực tế đang diễn ra (trích trong Zhu và cộng sự, 2012). Theo Vũ Cao Đàm (1999) vấn đề là câu hỏi đặt ra khi người nghiên cứu đứng trước mâu thuẫn giữa tính giới hạn của tri thức khoa học hiện có và yêu cầu phát triển tri thức đó ở trình độ cao hơn. Xác định vấn đề nghiên cứu là khâu đầu tiên trong tất cả các dự án nghiên cứu, theo Albert Einsteen việc định nghĩa được vấn đề là điều quan trọng hơn cả việc đề ra giải pháp (Zhu, 2012). Do đó, xác định vấn đề rõ ràng và đúng đắn là điều kiện tiên quyết cho sự thành công. Khi những yếu tố của môi trường marketing của doanh nghiệp thay đổi, các nhà quản trị marketing đối diện với những câu hỏi, chẳng hạn như “chúng ta có nên thay đổi các chính sách marketing hay không?” và nếu có thì “như thế nào?”…. Những thay đổi của các yếu tố môi trường cũng có thể làm xuất hiện vấn đề (thường được hiểu theo nghĩa những tác động tiêu cực tới doanh nghiệp như doanh số sụt giảm, doanh số thấp hơn mức dự kiến...) hoặc tạo ra cơ hội (những tác động tích cực tới doanh nghiệp ví dụ như thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều hơn do giảm giờ làm việc, điều đó sẽ là cơ hội cho các siêu thị vì người tiêu dùng sẽ tới siêu thị mua sắm nhiều hơn hay sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ thể dục thể thao hay chăm sóc sức khỏe …). Khi các vấn đề nảy sinh hoặc các cơ hội xuất hiện, các nhà quản trị marketing phải đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng cơ hội để đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định thường được thể hiện dưới dạng những câu hỏi xác định chẳng hạn như: - Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không? - Chúng ta có nên phát triển thị trường xuất khẩu như sang các quốc gia khác hay không? - Chiến lược phân phối nào nên được sử dụng cho sản phẩm mới? 12
Để lập các kế hoạch marketing, bao gồm cả kế hoạch chiến lược và kế hoạch tác nghiệp như vậy thì đòi hỏi phải có các thông tin. Nếu cơ sở dữ liệu, hệ thống thông tin hiện tại của đơn vị không cung cấp đủ thông tin cho việc hoạch định Marketing thì đòi hỏi phải nghiên cứu Marketing để có thêm những thông tin cần thiết, điều này đồng nghĩa với việc phải thực hiện các dự án nghiên cứu Marketing để cung cấp các thông tin theo yêu cầu. Xác định vấn đề mà quản trị marketing phải giải quyết là điều cơ bản đầu tiên để xác định vấn đề nghiên cứu. Chỉ khi nào vấn đề mà quản trị marketing phải quyết định được xác định chính xác thì việc nghiên cứu mới được thiết kế hợp lý để cung cấp thông tin thích hợp. Như vậy về bản chất điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt động nghiên cứu. Người nghiên cứu, do vậy phải là người am hiểu tình hình marketing của doanh nghiệp. Người nghiên cứu phải suy ngẫm kỹ về hoạt động marketing của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh để hiểu rõ những quyết định mà nhà quản trị marketing đang phải đối mặt và thông tin mà họ đang hy vọng có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết định đó. Những giám đốc marketing giỏi và có kinh nghiệm có thể nhận định vấn đề khá nhanh chóng và cụ thể và với việc nhận thức các cơ hội/ vấn đề marketing hiện tại họ biết họ sẽ phải đưa ra quyết định về cái gì. Tuy nhiên việc nắm vững tình huống và xác định vấn đề một cách cụ thể nhiều khi cũng trở nên khó khăn ngay cả đối với những người đã có kinh nghiệm. Trong một số trường hợp cần phải bắt đầu với nghiên cứu phát hiện vấn đề, làm rõ vấn đề cần được giải quyết. Không phải lúc nào quản trị viên cũng luôn biết rõ vấn đề mà họ đương đầu. Như vậy, nội dung của việc xác định vấn đề nghiên cứu là chúng ta phải xác định và trình bày được vấn đề / cơ hội marketing, xác định được vấn đề phải ra quyết định của các nhà quản trị marketing (phải làm cái gì ?) và chuyển nó sang vấn đề nghiên cứu tức là thông tin cần đạt được (cần biết cái gì ?) . Bảng số 1.2 Vấn đề quyết định và vấn đề nghiên cứu Vấn đề quyết định Vấn đề nghiên cứu Giới thiệu sản phẩm mới Ước đoán khả năng chấp nhận của thị Phân bổ ngân sách cho quảng cáo theo các trường về sản phẩm mới. 13
khu vực địa lý. Xác định mức độ thâm nhập thị trường trên Gia tăng khả năng thâm nhập thị trường từng vùng. bằng cách mở thêm hệ thống cửa hàng. Đánh giá tiềm năng các khu vực dự kiến Mở rộng thị trường. đặt cửa hàng. Chiến lược định vị nào cần thực hiện cho Ước tính nhu cầu tiềm năng trên các thị nhãn hiệu A. trường đang xem xét. Đo lường nhận thức của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác định các lợi thế khác biệt của nhãn hiệu A. 2.1.2. Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu Trong tiến trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như chúng ta đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi người nghiên cứu xác định được những thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra quyết định. Những người nghiên cứu Marketing phải chắc chắn rằng họ hiểu được vấn đề cần quyết định trong hoạt động Marketing để từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và chỉ rõ các mục tiêu nghiên cứu. Mỗi dự án cần phải xác định một hoặc một số mục tiêu. Các giai đoạn tiếp theo của tiến trình nghiên cứu sẽ không thể tiến hành được cho đến khi các mục tiêu này được xác định rõ ràng. Nếu người nghiên cứu phạm sai lầm ở khâu này thì toàn bộ phần còn lại của dự án trở nên vô dụng. Nếu một dự án nghiên cứu Marketing không cung cấp được những thông tin mà giám đốc marketing cần có để ra quyết định, thì việc tiến hành dự án cũng đồng nghĩa với sự lãng phí về thời gian và tiền bạc. Xác định vấn đề nghiên cứu có khi là rất quen thuộc và đơn giản nhưng cũng không hiếm trường hợp người nghiên cứu phải đương đầu với những tình huống mới, mà dường như chưa có một phác hoạ nào trước đó nên trong những tình huống như vậy, việc xác định vấn đề nghiên cứu sẽ trở nên hết sức khó khăn. Việc xác định vấn đề nghiên cứu Marketing được khởi đầu với việc nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing và 14
xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết từ đó chuyển thành vấn đề nghiên cứu. Vì vậy điều quan trọng trước hết là cần phân biệt giữa vấn đề marketing, vấn đề quyết định của nhà quản trị và vấn đề nghiên cứu. 2.2. Xác định thời gian và nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing 2.2.1. Xác định thời gian Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực và tài chính, người nghiên cứu không thể trả lời tất cả các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, do vậy cần phải lựa chọn để trả lời trong số các câu hỏi nghiên cứu. Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên tắc mà theo đó các câu hỏi nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất định với các giới hạn đã được xác định. 2.2.2. Xác định nguồn lực Nguồn lực để phục vụ công việc nghiên cứu như nguồn lực về tài chính (nguồn vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn nhân lực). Có một số quan điểm khác nhau về việc làm thế nào để xác định và phân chia nguồn lực: - Bất kỳ cái gì được đánh giá là điểm mạnh hoặc điểm yếu của doanh nghiệp. - Những nhân tố được sở hữu hoặc kiểm soát bởi doanh nghiệp. - Tất cả các tài sản, khả năng, quy trình tổ chức, đặc điểm doanh nghiệp, thông tin và kiến thức. Như vậy, nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường. Nguồn lực marketing bao gồm cả tài sản marketing, khả năng marketing và năng động của doanh nghiệp. Nguồn lực nói chung của doanh nghiệp quá hạn chế để cho phép thực hiện một dựán nghiên cứu có chất lượng cao thì doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu chính thức mà chỉ nên tiến hành những nghiên cứu đơn giản hơn mà vẫn có thể đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu. 2.3. Xác định vấn đề marketing nghiên cứu 2.3.1. Xác định điểm mạnh của nhà nghiên cứu và hiểu biết về bản chất của vấn đề Khi những yếu tố của môi trường marketing của doanh nghiệp thay đổi, các nhà quản trị marketing đối diện với những câu hỏi, chẳng hạn như “chúng ta có nên thay đổi 15