zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

Bài giới thiệu môn: Nghiên cứu marketing (TS Nguyễn Văn Thi)

Chia sẻ: Fvdx Fvdx | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

Báo xấu

68
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giới thiệu môn: Nghiên cứu marketing (TS Nguyễn Văn Thi)

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ? Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và mang tính khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn BÀI GIỚI THIỆU MÔN đề nào trong lĩnh vực tiếp thị. 2. NGHIÊN CỨU MARKETING CÓ VAI TRÒ GÌ? NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ ThS. NGUYỄN VĂN THI dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. 3. NGHIÊN CỨU MARKETING ỨNG DỤNG VÀO VIỆC GÌ?  Xây dựng kế hoạch marketing.  Giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh.  Theo dõi các hoạt động marketing. 4. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu  Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu  Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)  Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp  Chọn mẫu nghiên cứu  Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát  Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET   Địa điểm nhà máy, các kênh tiếp thị. Trình bày kết quả nghiên cứu  Phạm vi bao phủ thị trường của công ty. 5. NHỮNG VẤN ĐỀ MARKETING LIÊN HỆ ĐẾN  Tồn kho, vận chuyển, v.v… 5.1. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5.6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ  Phân tích thị trường về số Cung, số Cầu.  Quảng cáo bao gồm hình thức, nội dung quảng cáo.  Dự báo Cung và Cầu.  Các hoạt động quảng bá như tài trợ.  Tiềm năng thị trường, thị phần.  Các hoạt động khuyến mãi bán hàng trực tiếp.  Các đặc điểm thị trường dự báo ngắn hạn và dài hạn về thị trường  Nghiên cứu các xu thế kinh doanh v.v… 5.2. NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nhận dạng chân dung người tiêu dùng một loại sản phẩm nhất định dựa vào các chỉ báo nhân khẩu học:  Giới tính, lứa tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng gia đình, quy mô gia đình, địa bàn cư trú, thói quen mua sắm, thói quen sử dụng sản phẩm, v.v… 5.3. SẢN PHẨM Thương hiệu ,kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, bao bì, chất lượng, các đặc trưng kỹ thuật, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, chế độ hoàn trả hàng lại sau khi mua, linh kiện thay thế, v.v… 5.4. GIÁ CẢ  Chiến lược giá.  Hoa hồng cho các đại lý.  Vấn đề định giá cho mua hàng trả góp.  Thời gian thanh toán.  Điều kiện thanh toán, v.v… 5.5. NƠI CHỐN BÁN HÀNG  Điểm bán, điểm mua. ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 2 Đề cương nghiên cứu phải mang tính thuyết phục cao, thuyết phục Ban CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Giám Đốc đồng ý nghiên cứu và chi tiền thoả đáng cho cuộc nghiên cứu để có VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU thông tin giá trị giúp cho việc giải quyết vấn đề. 1. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU LÀ GÌ? Kế hoạch nghiên cứu là một khuôn mẫu định trước cho việc thiết kế, thực hiện và theo dõi công trình nghiên cứu. 2. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CHO BIẾT  Làm gì?  Ở đâu?  Khi nào?  Bằng cách nào?  Ai làm? 3. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CÓ NỘI DUNG NHƯ SAU  Xác định các thông tin cần thu thập  Xác định các phương pháp cơ bản để thu thập thông tin cần thiết  Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu  Xây dựng bảng câu hỏi  Xây dựng kế hoạch phân tích các số liệu  Nêu lên các giới hạn của công trình nghiên cứu  Xác định thời biểu tiến hành nghiên cứu  Ước lượng kinh phí nghiên cứu  Nhân sự tham gia nghiên cứu  Soạn thảo báo cáo tổng kết 4. ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU LÀ GÌ? Đề cương nghiên cứu là một bản kế hoạch nghiên cứu đi kèm theo với phần trình bày lý do vì sao cần tiến hành nghiên cứu và kết quả do nghiên cứu mang lại sẽ là gì? ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 3 1.2. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG CÁC THÔNG TIN CÓ SẴN  Các thư khiếu nại, than phiền.  Các thư phẩm bình, khen ngợi. Các nguồn chính yếu để thu thập thông tin trong nghiên cứu tiếp thị  Thông tin từ các tài liệu khác: Các ghi chú trên lịch tờ hay lịch công tác,  Nguồn thứ nhất: Thông tin có sẵn từ bên trong và bên ngoài công ty. v.v…  Nguồn thứ hai: Thu thập từ các đối tượng khách hàng thông qua các cuộc điều tra, phỏng vấn hay quan sát. 2. DỮ LIỆU TỪ CÁC TRUNG TÂM THÔNG TIN  Nguồn thứ ba: Các thông tin thu được từ các cuộc thử nghiệm. Những công ty lớn có thiết lập các trung tâm thông tin để tổng hợp và xử lý thông tin nội bộ. Nơi đây cho nhà nghiên cứu đủ loại thông tin, có giá trị. Ưu điểm của việc sử dụng thông tin có sẵn: Nếu biết cách sử dụng chúng cũng tiết kiệm cho nhà nghiên cứu nhiều thời gian và công sức. 2.1. LOẠI 1: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC 1. NGUỒN THÔNG TIN NỘI BỘ CỦA CÔNG TY  Các số liệu chưa xử lý từ các nguồn thông tin thứ cấp: Là các số liệu tổng Gồm 2 loại chính: điều tra, các số liệu thống kê của các cơ quan được công bố định kỳ…  Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được: Là các tài liệu  Các thông tin thứ cấp đã được xử lý hay chế biến trước: Đó là các nghiên chứa đựng các số liệu đã đo lường được về một vấn đề nào đó, nhà nghiên cứu chuyên đề của các bộ, các nghành, các cơ quan trung ương hay địa cứu có thể sắp xếp lại theo một khuôn khổ thích hợp và phân tích theo nhiều phương. Các tài liệu này có sẵn tại các thư viện, trên báo, trên mạng hay cách. được lưu trữ trong CD, DVD, internet.  Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu có thể đo lường được: Là các tài 2.2. LOẠI 2: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA liệu chứa đựng các thông tin có thể đo lường được và không được ghi lại ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC dưới dạng số lượng từ đó nhà quản trị sẽ gắn các trị số và phân tích, tính toán, dự báo.  Thông tin về các chi phí quảng cáo của đối thủ.  Thông tin về nội dung quảng cáo của đối thủ. Chỉ cần tốn công liệt kê hay mã hoá các số liệu trong các thông tin thuộc hai loại trên là đủ cho nhà quản trị có cái nhìn mới mẻ về vấn đề.  Thông tin từ dư luận, công chúng. 1.1. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG DỮ LIỆU ĐÃ ĐO  Thông tin từ tài liệu tình báo tiếp thị về đối thủ cạnh tranh. LƯỜNG ĐƯỢC  Thông tin từ các cơ sở dữ liệu.  Các báo cáo bán hàng của công ty.  Các thử nghiệm giả (Pseudo – Experiments).  Các hoá đơn bán hàng.  Các báo cáo bán hàng của các cơ sở.  Các loại hồ sơ khác: Thư đặt mua hàng… ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 4  Trong quan sát phi cấu trúc: Nhà nghiên cứu không nêu lên những giới hạn nào trong việc quan sát, mà chỉ giải thích kỹ cho nhân viên PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT về lĩnh vực cần quan tâm chung, rồi để cho nhân viên ghi nhận mọi hành vi liên quan đến vấn đề tiếp thị đang được nghiên cứu. Trong nghiên cứu Marketing, thường chia ra 2 loại phương pháp nghiên  Quan sát do con người hay quan sát bằng máy móc thiết bị. cứu:  Quan sát do con người: Có nhiều trường hợp áp dụng các giác quan  Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) con người để quan sát nhằm thu thập dữ liệu:  Bao hàm việc sử dụng các câu hỏi có cấu trúc sẵn, cùng những câu trả lời  Với một máy đếm cầm tay, từ nhiều năm nay người ta tiến hành định sẵn để cho các đối tượng chọn lựa, nhằm điều tra một số lớn đối quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người tượng. bước vào các cửa hàng tại các trung tâm thương mại.  Các phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm phương pháp điều tra,  Kiểm kê hàng hóa cũng là một phương pháp quan sát, nhằm đo phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại, phương pháp thử nghiệm. lường khối lượng vận động của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng…  Nghiên cứu định tính (Qualitative Research)  Phương pháp quan sát về các phong cách sống hay lối sống (living  Bao hàm việc quan sát hoặc hỏi những câu hỏi để ngỏ hay câu hỏi mở, styles) liên hệ với một sản phẩm đặc thù nào đó... thường nhắm vào một số ít đối tượng.  Quan sát còn đi sâu vào chiều sâu sinh hoạt của gia đình thậm chí  Các phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phương pháp quan sát, còn ghi băng video các buổi ăn uống, thảo luận. phương pháp nhóm chuyên đề…  Quan sát bằng thiết bị  Quan sát bằng thiết bị dựa trên các thiết bị điện tử như là máy đọc 1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT quét (scanner), máy camera ghi lại tác phong của người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ, hoặc máy đo có đếm  Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng có chủ định số, để ghi lại tác phong xem tivi hay nghe đài tại nhà. các giác quan của người quan sát, các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ để ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người.  Loại nghiên cứu này chủ yếu dùng để thu thập số liệu về việc mua sắm, đọc báo, xem tivi, nghe đài, và các phản ứng riêng tư. Ý đồ  Khi nghiên cứu, tùy trường hợp nhà nghiên cứu có thể sử dụng một trong của cuộc nghiên cứu là nhằm cung cấp các số liệu có thể đo lường các phương pháp quan sát: và giải thích mối quan hệ nhân quả giữa việc quảng cáo và việc  Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp. mua hàng của người tiêu dùng.  Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi hành vi đang diễn ra. 2. ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT  Quan sát gián tiếp là ghi nhận các hậu quả hay các tác động của hành vi, chứ không phải ghi nhận chính bản thân hành vi đó. 2.1. ƯU ĐIỂM  Quan sát có ngụy trang và quan sát công khai.  Nhà nghiên cứu có thể thu được hình ảnh chính xác về hành vi cần được  Trong quan sát ngụy trang: Các đối tượng được nghiên cứu không nghiên cứu. biết là họ đang được quan sát.  Trong những trường hợp không thể ngụy trang hay che dấu được, ta  Trong những vấn đề mà các đối tượng không thể nào nhớ được về hành vi dùng phương pháp quan sát công khai. của họ, phương pháp quan sát sẽ cho ta thông tin chính xác về hành vi đó,  Quan sát có cấu trúc định sẵn và quan sát không theo cấu trúc. và tránh được tình trạng đối tượng nhớ nhầm nên trả lời sai.  Trong quan sát có cấu trúc: Nhà nghiên cứu xác định trước những  Khi các đối tượng khách hàng chưa sử dụng được ngôn ngữ thành thạo, ta hành vi nào cần được quan sát và ghi nhận lại; những hành vi khác sẽ không thể dùng phương pháp phỏng vấn mà phải dùng phương pháp quan bị bỏ qua. Thường nhà nghiên cứu sẽ thiết kế một biểu mẫu quan sát. sát. ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET  Trong một số trường hợp, sử dụng phương pháp quan sát sẽ ít tốn chi phí BÀI 5 hơn sử dụng phương pháp khác. PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ 2.2. NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT (FOCUS GROUP)  Nhược điểm của phương pháp quan sát là tính chất đại diện cho số đông của 1. PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ LÀ GÌ? chúng không cao.  Phương pháp nhóm chuyên đề là một phương pháp phỏng vấn tập trung một  Ngoài ra, việc lý giải các hành vi quan sát được đòi hỏi nhà nghiên cứu phải nhóm ít người (thường từ 7 – 12 người), trong một khung cảnh đặc biệt và đưa ra những cách giải thích mang tính chủ quan. do một vấn viên lành nghề thực hiện.  Vấn đề nữa là chất lượng dữ liệu được nhập vào hệ thống. Ngay cả khi dùng  Phương pháp này dùng kỹ thuật năng động nhóm để kích thích sự tác động thiết bị hiện đại là máy đọc quét (scanner), cũng có trường hợp máy móc bị qua lại trong nhóm, để có câu trả lời sâu rộng hơn là trường hợp phỏng vấn trục trặc. từng cá nhân riêng lẻ. 2. KỸ THUẬT NĂNG ĐỘNG NHÓM LÀ GÌ?  Là một nhóm tương đối nhỏ, gồm những người có liên hệ cùng một vấn đề.  Mỗi khi phát biểu với nhóm và với người điều phối sẽ có thể làm nảy sinh nhiều tư tưởng và ý tưởng có giá trị hơn là trường hợp ta phỏng vấn từng cá nhân riêng biệt. 3. YÊU CẦU ĐỐI VỚI NGƯỜI THAM DỰ NHÓM CHUYÊN ĐỀ  Một nhóm chuyên đề khoản từ 7 đến 12 người.  Người tham dự phải có đủ kiến thức và kinh nghiệm về loại vấn đề cần đưa ra thảo luận.  Mỗi nhóm nên toàn nam hoặc nữ.  Người tham dự nhóm chuyên đề phải cùng lứa tuổi. ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 4. NGƯỜI ĐIỀU PHỐI LÀ AI? 7. QUÁ TRÌNH TỌA ĐÀM CỦA NHÓM CHUYÊN ĐỀ  Người điều phối thảo luận là người giữ cho cuộc thảo luận bám sát chủ đề  Bước 1: Bắt đầu cuộc tọa đàm và hướng dẫn cuộc thảo luận đi đến một kết luận mà mọi người có thể nhất  Bước 2: Hướng dẫn cuộc tọa đàm trí.  Bước 3: Kết thúc tọa đàm.  Người điều phối là người của công ty hoặc do công ty đề cử, đã được huấn luyện và có nhiều kinh nghiệm về vấn đề cần thảo luận.  Bước 4: Đúc kết và báo cáo kết quả tọa đàm. 5. CÁC CHỨC NĂNG HAY PHẠM VI ÁP DỤNG CỦA CÁC NHÓM 8. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA PP NHÓM CHUYÊN ĐỀ CHUYÊN ĐỀ  Ưu điểm:  Làm nảy sinh các ý tưởng về sản phẩm mới.  Giúp tạo ra ý tưởng mới mẻ.  Giúp cho các thành viên trong ban giám đốc công ty quan sát được diễn  Giúp tiếp thị sản phẩm mới. tiến cuộc thảo luận thông qua màn hình hay kính nhìn, nên có quyết định  Giúp dự báo thành công hay thất bại đối với sản phẩm mới. sâu sắc hơn.  Có phạm vi ứng dụng rất rộng.  Giúp xác định các nguyên nhân làm giảm sút doanh số.  Có thể áp dụng cho những đối tượng đặc biệt như: Bác sĩ, luật sư, chuyên  Giúp nhận ra các khoảng cách biệt về sản phẩm. gia…  Giúp xác định phương cách sử dụng sản phẩm.  Nhược điểm:  Giúp đánh giá các sản phẩm cạnh tranh.  Nhóm chuyên đề không đại diện cho tổng thể nghiên cứu.  Mang tính chủ quan rất cao.  Gùng cho việc đánh giá bao bì.  Chi phí tính trên đầu người tham dự cao hơn so với các phương pháp  Giúp đánh giá về giá cả. khác.  Giúp đưa ra nhận định về chiến lược quảng cáo.  Giúp trắc nghiệm quảng cáo.  Giúp công ty nhận ra suy nghĩ của khách hàng hiện tại hoặc tương lai.  Giúp xây dựng hay triển khai bảng câu hỏi.  Giúp đo lường các phản ứng đối với các tác nhân tiếp thị. 6. CÁC BƯỚC CHUẨN BỊ CHO CUỘC TỌA ĐÀM  Bước 1: Nắm rõ bản chất của nhóm chuyên đề.  Bước 2: Chuẩn bị bảng hướng dẫn của người điều phối.  Bước 3: Thuyết minh vắn tắt cho người điều phối thảo luận.  Bước 4: Chuẩn bị phòng ốc cho cuộc tọa đàm. ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 6 4. CÁC ƯU ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN (PERSONAL INTERVIEWS)  Thuận lợi: Quá trình phỏng vấn dễ thực hiện và thực hiện nhanh.  Dễ kiểm tra: Vì tập trung chỉ tại một nơi và gần đơn vị chỉ đạo nghiên cứu. 1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP  Mẫu nghiên cứu đa dạng: Vì gồm nhiều người ở các địa bàn khác nhau.  Là phương pháp ta dùng một bảng câu hỏi đã soạn sẵn, gởi nhân viên phỏng vấn đến gặp mặt trực tiếp các đối tượng trong mẫu nghiên cứu, mẫu này có  Có thể sử dụng các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu thể bao gồm các hộ gia đình, doanh nghiệp hay cá nhân để tiến hành phỏng  Có thể thu xếp thuê lại 1 phòng hay một góc nào đó của trung tâm thương vấn. mại để bố trí các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu.  Trong lúc phỏng vấn, vấn viên và đáp viên gặp mặt nhau trực tiếp, có thể là  Chi phí rẻ hơn so với các phương tiện khác. Vì ít lãng phí thời gian kiểm tại nhà, tại doanh nghiệp hay tại các trung tâm thương mại. tra, thủ tục phỏng vấn dễ được tiêu chuẩn hoá. 2. VAI TRÒ CỦA VẤN VIÊN TRONG PHỎNG VẤN CÁ NHÂN  Sử dụng các phương tiện minh họa, ta có thể trình bày các quảng cáo hay minh họa về sản phẩm trong quá trình phỏng vấn.  Vấn viên đóng vai trò chủ chốt trong việc gặp và hỏi đối tượng.  Vấn viên là nhân tố nổi bật tạo nên giá trị của số liệu thu thập được 5. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN  Kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo cũng như sự tinh tế trong việc nêu ra Mặt hạn chế khác nhau tùy vào địa điểm phỏng vấn. các câu hỏi có ảnh hưởng lớn tới mức độ chính xác của số liệu thu thập  Giới hạn về chọn mẫu trong phỏng vấn tại các trung tâm thương mại: được Thường là mẫu theo định ngạch  Vấn viên không được để cho quan điểm hay thiên kiến của mình ảnh hưởng  Thời gian quá thúc bách. đến câu trả lời của đáp viên.  Khi phỏng vấn cá nhân tại nhà hay tại doanh nghiệp chi phí sẽ cao.  Nếu có sự gian trá của vấn viên thì sẽ làm sai lệch kết quả đi rất nhiều. 6. CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ 3. CÁC YÊU CẦU CẦN THIẾT ĐỐI VỚI MỘT VẤN VIÊN NHÂN  Vấn viên phải là người quen giao tiếp với người khác. Giọng nói, ngữ điệu  Thu thập số liệu khi cần phải trình bày các minh họa như quảng cáo, sản và nhân dáng của vấn viên phải phù hợp với nhóm người sẽ phỏng vấn. Y phẩm, bao bì… để thăm dò ý kiến đối tượng. phục cũng phải chỉnh tề.  Riêng phương pháp phỏng vấn tại các trung tâm thương mại được dùng cho  Vấn viên phải tham dự và đạt yêu cầu về huấn luyện cơ bản và huấn luyện các nghiên cứu cần các câu hỏi đem lại các câu trả lời ngắn gọn, hoặc các chuyên sâu: nghiên cứu cần bố trí các phương tiện và thiết bị đặc biệt (để trắc nghiệm,  Nắm được mục tiêu tổng quát của công trình nghiên cứu sắp thực hiện để đo lường phản ứng sử dụng, v.v…). (biết che dấu mục tiêu để tránh sai lệch kết quả).  Biết ngày giờ thực hiện công tác  Biết chọn các đối tượng để phỏng vấn  Biết cách bấm chuông gọi cửa, cách tự giới thiệu, phong cách tiếp xúc…  Biết sử dụng các phương tiện trang bị cho cuộc phỏng vấn. ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 7  Các cuộc nghiên cứu về tiếp thị công nghiệp. PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN  Các cuộc nghiên cứu về sản phẩm hoặc dịch vụ cao cấp. BẰNG ĐIỆN THOẠI  Khi cần phải sử dụng mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng cư trú phân tán trên nhiều địa bàn 1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP  Khi cần thực hiện các nghiên cứu để theo dõi Điều tra hay phỏng vấn bằng điện thoại: Được tiến hành bằng cách bố trí một nhóm vấn viên chuyên nghiệp làm việc tập trung tại một nơi có tổng đài 6. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM CẢI TIẾN PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN nhiều máy điện thoại, cùng với bộ phận nghe song hành để dễ kiểm tra vấn viên. BẰNG ĐIỆN THOẠI 2. VAI TRÒ CỦA VẤN VIÊN  Sử dụng tivi cáp để trình bày các minh họa (quảng cáo, bao bì…). Yêu cầu đối với vấn viên:  Tạo ra các số điện thoại mà khách hàng không phải trả tiền khi gọi cho công ty, để cho biết ý kiến, khiếu nại, than phiền...  Là người quen giao tiếp với người khác  Có giọng nói, ngữ điệu phù hợp với nhóm người sẽ phỏng vấn. 7. CÁC BIỆN PHÁP GIA TĂNG HIỆU QUẢ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Đặc biệt phải có nhân cách.  Sử dụng máy tự động hỏi tiếng người. 3. CÁC ƯU ĐIỂM CỦA PP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Dùng máy vi tính trợ giúp để xử lý các câu hỏi mở trả lời qua điện thoại.  Dễ thiết lập quan hệ.  Biện pháp cắt giảm “thời gian chết” của các vấn viên.  Kiểm sóat được vấn viên.  Dễ chọn mẫu.  Tỷ lệ trả lời khá cao.  Nhanh chóng & chi phí phỏng vấn thấp.  Có thể cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình phỏng vấn 4. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Có thể bị lệch lạc do mẫu nghiên cứu.  Gia chủ thường không muốn trả lời.  Thời gian phỏng vấn bị hạn chế.  Không thể trình bày các minh họa. 5. CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 8  Dùng khi đối tượng cực kỳ thích thú với một vấn đề nào đó PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG THƯ 5. CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ 1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP  Thông báo trước cho người được phỏng vấn  Gởi một bảng câu hỏi đã soạn sẵn kèm theo phong bì có dán tem hồi đáp cho người được xem là đáp viên tương lai.  Chuẩn bị kỹ phong bì  Đáp viên này có thể là người của hộ gia đìmh, doanh nghiệp, hoặc cá  Chuẩn bị kỹ bức thư nhân… có địa chỉ rõ ràng mà nhà nghiên cứu đã chọn mẫu.  Kèm theo kích thích vật chất 2. ƯU ĐIỂM CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ  Chú ý đến hình thức trình bày của bảng câu hỏi  Có thể đề cập đến rất nhiều vấn đề khác nhau, kể cả các vấn đề riêng tư  Chuẩn bị phong bì có dán tem thư trả lời  Bảng câu hỏi có thể rất dài  Theo dõi quá trình hồi đáp.  Thuận lợi cho người trả lời  Chi phí mỗi thư trả lời có thể rất rẻ  Chi phí tăng thêm cũng rẻ  Không bị vấn viên làm cho sai lệch kết quả 3. NHƯỢC ĐIỂM CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ  Khung khổ để chọn mẫu mang tính cố định, thiếu linh động.  Tỷ lệ trả lời thấp.  Mất nhiều thời gian chờ đợi.  Độ dài của bảng câu hỏi bị giới hạn.  Không kiểm soát được người trả lời.  Người được hỏi thường đọc trước toàn bộ các câu hỏi.  Có thể người trả lời không đúng đối tượng. 4. CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG ĐIỀU TRA BẰNG THƯ  Thường được sử dụng để thu thập thông tin từ những người khó phỏng vấn trực tiếp.  Có thể dùng để thu thập những vấn đề mang tính riêng tư, tế nhị.  Dùng để hỏi các vấn đề mà người được hỏi phải tham khảo một nguồn nào đó mới có thể trả lời chính xác được. ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 9  Các câu hỏi về kiến thức hay sự hiểu biết THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI  Các câu hỏi về ý kiến hay thái độ  Các câu hỏi để đo lường động cơ hành động. 1. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA BẢNG CÂU HỎI  Các câu hỏi về tác phong ứng xử có thể có trong tương lai.  Trước hết, cần nhớ rằng bảng câu hỏi không thể dùng để đo lường mọi thứ.  Có trường hợp người được hỏi nhớ nhầm 3.3. PHẦN SỐ LIỆU CƠ BẢN  Người được hỏi có thể không có đủ thông tin để trả lời Phần cuối cùng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thông tin thu thập thêm về hộ gia đình hay cá nhân: Thông tin giới tính, lứa tuổi, tình trạng gia đình (có vợ, ly  Bảng câu hỏi không phải là công cụ để dự báo hữu hiệu về dự định mua thân, ly hôn), qui mô gia đình (mấy người?) và bản chất gia đình, mức thu nhập, sắm của khách hàng. địa bàn cư trú, thông tin về phong cách sống và nhân tố tâm lý.  Nếu việc trả lời câu hỏi gây bất tiện cho người được phỏng vấn, họ có thể trả lời không chính xác. 4. HÌNH THỨC CÁC CÂU HỎI (được phân thành hai loại cơ bản) 4.1. CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSED QUESTION) 2. TRÁNH SAI LỆCH TỪ CÁC CÂU HỎI Câu hỏi đóng hay câu hỏi có cấu trúc là loại câu hỏi ấn định sẵn những khả 3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA BẢNG CÂU HỎI năng trả lời cho người hỏi. Chúng ta được phân thành nhiều dạng: câu hỏi hai khả năng trả lời chọn một, nhiều khả năng trả lời chọn một, nhiều khả năng trả Về mặt cấu trúc, một bảng câu hỏi có ba thành phần chủ yếu: lời chọn nhiều, và câu hỏi xếp hạng.  Phần giới thiệu 4.2. CÁC CÂU HỎI MỞ (OPEN – ENDED QUESTIONS)  Phần nội dung bảng câu hỏi Các câu hỏi mở hay câu hỏi phi cấu trúc chỉ nêu lên câu hỏi, thường là về lý  Phần số liệu cơ bản. do của hành động hoặc phản ứng của khách hàng, rồi để đáp viên tự do trả lời câu hỏi đóng câu hỏi mở còn gọi là câu hỏi phi cấu trúc. 3.1. PHẦN GIỚI THIỆU CỦA BẢNG CÂU HỎI  Khởi điểm của bảng câu hỏi là việc tự giới thiệu. 4.3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI  Phần giới thiệu nêu lên chủ đề nghiên cứu, thời gian dự kiến dùng để hoàn  Bước 1: Nghiên cứu thăm dò tất cuộc phỏng vấn.  Bước 2: Xác định các chủ điểm cần quan tâm và xác định tổng thể cần  Cần nồng nhiệt nhấn mạnh tầm quan trọng của hộ gia đình hoặc cá nhân nghiên cứu. Trong đó, xem xét nên thực hiện câu hỏi bằng phương pháp gì: được phỏng vấn trong cuộc nghiên cứu. Phỏng vấn cá nhân trực tiếp, qua điện thoại, bằng thư…  Bằng một vài câu hỏi sàng lọc để xác định xem đối tượng có thực sự thuộc  Bước 3: Xác định mức độ tổng quát của các chủ điểm và tiến hành việc vào mẫu đã chọn hay không. phân tổ tổng thể nghiên cứu 3.2. NỘI DUNG BẢNG CÂU HỎI  Bước 4: Sắp xếp thứ tự các chủ điểm cần nghiên cứu. Xem xét cách thức thu thập thông tin về các chủ điểm cần nghiên cứu. Chẳng hạn, sử dụng câu Phần nội dung bảng câu hỏi cấu thành bằng các câu hỏi bao quát thông tin hỏi đóng hay mở, trực tiếp hay gián tiếp, và tiến hành mã hóa trước các câu có thể thu thập dưới nhiều dạng: trả lời.  Các câu hỏi về sự kiện ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET  Bước 5: Bố cục bảng câu hỏi. Đồng thời xem xét các công cụ hỗ trợ cho BÀI 10 việc hỏi, như các thẻ đặc biệt (showcard), các minh họa, v.v… PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM  Bước 6: Trắc nghiệm bảng câu hỏi. 1. THỬ NGHIỆM LÀ GÌ? Thử nghiệm là can thiệp có dụng ý vào quá trình diễn tiến của sự việc. 2. PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM  Giúp các nhà quản trị biết được những gì có thể áp dụng tốt trong tương lai.  Có thể áp dụng cho hầu hết các khía cạnh của phối thức marketing, cho các vấn đề lớn và nhỏ, khám phá phương án mới… 3. ĐẶC TRƯNG CỦA PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM  Kiểm soát được sự can thiệp.  Kiểm soát được các nhân tố.  Chứng tỏ quan hệ nhân quả.  Nhanh hơn và hiệu quả hơn. 4. QUÁ TRÌNH THỬ NGHIỆM  Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu.  Xác lập 1 giả thuyết.  Xây dựng mô hình thử nghiệm.  Xác lập và kiểm tra để bảo đảm mô hình thử nghiệm kiểm nghiệm được giả thuyết.  Kiểm tra để bảo đảm các kết quả thu được từ thử nghiệm có thể đem ra phân tích bằng những kỹ thuật thống kê hiện có.  Tiến hành thử nghiệm.  Áp dụng kỹ thuật thống kê đối với các kết quả, để xem những tác động đo lường được từ cuộc thử nghiệm đúng hay sai.  Rút ra những kết luận. 5. NHỮNG NHÂN TỐ GÂY ẢNH HƯỞNG SAI LẠC ĐẾN KẾT QUẢ THỬ NGHIỆM ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET  Các biến cố ngoại lai. BÀI 11  Những thay đổi đối tượng thử nghiệm theo với thời gian và trong quá trình CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU trắc nghiệm.  Sai lệch trong việc chọn lựa các đối tượng để thử nghiệm.  Chọn mẫu nghiên cứu là gì?  Công cụ dùng đo lường kết quả thử nghiệm.  Vì sao phải chọn mẫu nghiên cứu? 6. THIẾT KẾ CUỘC THỬ NGHIỆM HAY CÁC MÔ HÌNH THỬ NGHIỆM Quy trình chọn mẫu nghiên cứu Có 2 loại:  Xác định tổng thể nghiên cứu & đơn vị chọn mẫu  Những thử nghiệm theo tự nhiên.  Thiết lập một khung khổ chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu.  Những thử nghiệm có nhóm đối chứng hay thử nghiệm có kiểm soát.  Lựa chọn phương pháp chọn mẫu.  Quyết định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu 6.1. PHÂN BIỆT THỬ NGHIỆM THẬT & THỬ NGHIỆM GIẢ  Viết ra các chỉ thị chọn mẫu. Cuộc thử nghiệm THẬT phải đủ 3 điều kiện:  Kiểm tra quá trình chọn mẫu.  Chỉ định ngẫu nhiên các công cụ thử nghiệm khác nhau cho các nhóm đối tượng khác nhau. 1. TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU  Không có các yếu tố khác ngòai các yếu tố nghiên cứu.  Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những đối tượng từ đó nhà nghiên cứu cần  Các kết quả thu được phải có tính ứng dụng thực tế. thu thập thông tin: các cá nhân, các hộ gia đình, các cửa hàng…  Tổng thể nghiên cứu trong nghiên cứu tiếp thị là một tổng thể hữu hạn và cụ Thử nghiệm GIẢ thì không hội đủ cả 3 điều kiện trên thể. VD: Số hộ gia đình, số sinh viên đại học, số cửa hàng bách hoá… 6.2. CÁC THỬ NGHIỆM TRONG PHÒNG THÍ NGHIỆM  Xác định tổng thể nghiên cứu dùng để nghiên cứu một vấn đề marketing không phải là chuyện dễ dàng, vì có nhiều khả năng lựa chọn khác nhau Được tiến hành trong một khung cảnh giả tạo.  Ưu điểm: 2. XÁC ĐỊNH KHUNG KHỔ CHỌN MẪU  Kiểm soát được một số lớn các nhân tố tác động. Khung khổ chọn mẫu hay phạm vi cho việc chọn mẫu là một danh sách liệt  Người tham dự được chỉ định ghép chung với các nhân tố thử nghiệm. kê tất cả các đối tượng của tổng thể nghiên cứu, từ đó ta sẽ chọn ra mẫu nghiên  Các nhân tố kích thích đưa vào đúng lúc & chính xác. cứu. Từ khung khổ chọn mẫu nhà nghiên cứu xác định đơn vị dùng chọn mẫu.  Các nhân tố ngoại lai: Bị loại bỏ hoàn toàn.  Có thể sử dụng các thiết bị đo lường mà ta khó sử dụng ở môi trường bên 3. XÁC ĐỊNH KHUNG KHỔ CHỌN MẪU ngoài.  Thường được sử dụng vì: Ít tốn kém, tiến hành nhanh chóng.  Khung khổ chọn mẫu là một danh sách biểu thị cho tất cả các đối tượng sẽ được lấy mẫu: cuốn niên giám điện thoại có danh sách các hộ gia đình có  Nhược điểm: Đối tượng thử nghiệm có hành vi khác lạ, tìm cách làm hài thuê bao điện thoại, danh sách các khách sạn, hoặc danh sách khách hàng lòng nhà nghiên cứu. của công ty,... ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET  Nhưng không có danh sách chọn mẫu nào hoàn hảo cả, nên cần biết rõ Nếu biết tổng số đối tượng trong tổng thể nghiên cứu N và sau khi tính n, ta những thiếu sót của khung khổ chọn mẫu để đưa ra các điều chỉnh cần thiết thấy tỷ lệ chọn mẫu n/N>5% ta sử dụng công thức điều chỉnh để giảm bớt quy trong thiết kế việc chọn mẫu. mô mẫu nhằm cắt giảm chi phí.  Đôi khi ta không có sẵn một khung khổ chọn mẫu, ta có thể dùng phương Ns2Z2 n= pháp sàng lọc để nhận biết. NE2 + s2Z2 4. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Khi các số đo là các số tỷ lệ (%)  Là phương pháp chọn các đơn vị cấu tạo nên mẫu nghiên cứu. Nhà nghiên pqZ2 p: Tỷ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu n= cứu cần: E2 q: Tỷ lệ của hiện tượng trái ngược  Cân nhắc nên chọn mẫu theo phương pháp xác suất hay phương pháp phi Nếu biết tổng số đối tượng trong tổng thể nghiên cứu N và sau khi tính n, ta xác suất. thấy tỷ lệ chọn mẫu n/N > 5%, ta sử dụng công thức điểu chỉnh để giảm bớt quy  Cân nhắc nếu chọn mẫu theo pp xác suất thì chọn theo pp nào: chọn mẫu mô mẫu nhằm cắt giảm chi phí. ngẫu nhiên thuần tuý, chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ, chọn mẫu tập trung NpqZ2 hay chọn mẫu có hệ thống. n= NE2 + pqZ2  Nếu chọn pp phi xác suất thì chọn theo pp nào: chọn mẫu tuỳ hứng hay thuận tiện, chọn mẫu theo phán đoán, chọn mẫu theo hạn ngạch, chọn mẫu Quyết định cuối cùng về chọn mẫu là quyết định của nhà quản trị marketing theo lối kết nối. 7. VIẾT RA CÁC CHỈ THỊ CHỌN MẪU 5. QUYẾT ĐỊNH VỀ QUY MÔ MẪU HAY CỠ MẪU  Nhà nghiên cứu cần viết ra các chỉ thị để nhân viên có thể nhận diện & chọn Là số lượng các đối tượng được chọn vào mẫu nghiên cứu. Ta cần xem xét các đối tượng trong thực tế. 4 yếu tố:  Nếu chọn mẫu xác suất:  Độ chính xác cần có của công trình nghiên cứu sắp tiến hành.  Cách tìm kiếm hay cách lập 1 danh sách những đối tượng trong tổng thể cần  Có sẵn một khuôn khổ chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu để tiến hành chọn được nghiên cứu. mẫu hay không?  Cách xáo trộn thứ tự danh sách  Phương pháp thu thập thông tin.  Cách đánh số thứ tự mới.  Chi phí.  Cách rút thăm hay cách dùng bảng số ngẫu nhiên. 6. SỬ DỤNG CÁC CÔNG THỨC THÍCH HỢP ĐỂ TÍNH QUY MÔ MẪU  Cách tính khoảng cách chọn mẫu hay bước nhảy Khi các số đo là các số tuyệt đối, định lượng, ta tính được số trung bình.  Cách chọn ngẫu nhiên đối tượng đầu tiên, sau đó cộng khoảng cách chọn 2 2 sZ n: Quy mô mẫu mẫu vào để có đối tượng thứ hai. n= E2 s: Độ lệch chuẩn Z: Biến số chuẩn 8. KIỂM TRA QUÁ TRÌNH CHỌN MẪU E: Sai số cho phép  Nhằm đem lại kết quả đáng tin, nhà nghiên cứu cần kiểm tra quá trình chọn mẫu. ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET  Kiểm tra việc hỏi đúng đối tượng. BÀI 12  Kiểm tra việc tạo sự cộng tác của đối tượng được hỏi. XỬ LÝ DỮ LIỆU  Kiểm tra về tỷ lệ hoàn tất. 1. XỬ LÝ DỮ LIỆU LÀ GÌ?  Xử lý các trường hợp đi vắng hoặc không trả lời. Là quá trình tổng hợp, phân loại, sàng lọc, và tóm lược dữ liệu đã thu thập được để có thể sử dụng. 2. QUÁ TRÌNH XỬ LÝ DỮ LIỆU Biên tập dữ liệu  Mã hóa dữ liệu  Nhập dữ liệu  Tóm tắt dữ liệu  2.1. BIÊN TẬP DỮ LIỆU  Là việc xem xét dữ liệu đã thu thập được thực sự có giá trị cho cuộc nghiên cứu hay không?  Là kiểm tra và sửa lại các sai sót do ghi chép, hoặc dùng ngôn từ không đúng không chuẩn xác. 2.2. MÃ HOÁ DỮ LIỆU Là việc gán một ký hiệu cho mỗi câu trả lời. Việc mã hoá dữ liệu tiến hành:  Trước khi thu thập  Sau khi thu thập ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 2.3. NHẬP DỮ LIỆU  Độ lệch chuẩn  Lập bảng tổng hợp dữ liệu (Ma trận thông tin)  Khoảng biến thiên (range) của các thông tin: Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất của một tập số đo. Các biến từ 1 đến m Kích thước mẫu tứ 1 đến n (số cột) (số dòng) 2.4.2. Tóm tắt dạng bảng 1 2 . . . m 1 . 2 . . . Hai dạng bảng thường dùng trong nghiên cứu thị trường là: 2 . 3  Bảng đơn (Simple/One – Way Tabulation): Ví dụ bảng mức độ thích thú 3 . . của người dùng về nhãn hiệu (n = 200) . . . . . . Mức độ thích Tần số tương đối Tần số tích lũy Tần số tuyệt đối . . . nhãn hiệu (%) (%) n . . Rất thích (1) 40 20 20 Thích (2) 10 50 70  Nhập dữ liệu vào bảng Tạm được (3) 30 15 85 Ghét (4) 20 10 95 2.4. TÓM TẮT DỮ LIỆU Rất ghét (5) 10 5 100 2.4.1. Tóm tắt thống kê (Statistical Summ4arization) Tổng 200 100% a. Đo lường mức độ tập trung (Measure of Centrality)  Bảng chéo (Cross – Tabulation): Ví dụ bảng mức độ thích xem ti vi theo  Trung bình (mean) của dãy số x1 (i=1,2,…n) của mẫu được tính bằng công mức độ thu nhập (n = 200) thức sau: Mức thu nhập Mức độ xem ti vi Tổng 1 n Cao Trung bình Thấp x   xi Thường xuyên 30 50 10 90 n i1 Thỉnh thoảng 18 40 12 70  Trung vị (median): Là số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy là lẻ) Không bao giờ 2 30 8 40 hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy là Tổng 50 120 30 200 chẵn) của một dãy số đo được xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn hoặc ngược lại. 2.4.3. Tóm tắt dạng đồ thị  Mode: Là giá trị có tần số xuất hiện lớn nhất của một tập hợp các số đo. Tóm tắt dạng đồ thị rất thường dùng trong các báo cáo nghiên cứu thị trường vì chúng có ưu điểm là rõ ràng và dễ theo dõi. Bốn dạng đồ thị thường dùng trong nghiên cứu thị trường là: b. Đo lường mức độ phân tán (Measure of Dispersion)  Đồ thị thanh (bar chart)  Phương sai (variance) đo lường mức độ phân tán của một tập số đo xung  Đồ thị bánh (pie chart) quanh trung bình của nó. Phương sai mẫu được tính theo công thức sau:  Đồ thị đường (line graph) 2 1 n s   ( xi  x ) 2 n  1 i 1 a. Đồ thị thanh ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Đồ thị thanh thường được sử dụng cho các câu hỏi cho nhiều trả lời để biểu diễn tần số tổng của nó lớn hơn kích thước mẫu (tần số tuyệt đối) hay lớn 100% (tần số tương đối), Ví dụ đồ thị về yếu tố để chọn nhãn hiệu dầu gội 160 140 120 100 80 60 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU LÀ GÌ? 40  Là việc căn cứ vào kết quả xử lý dữ liệu của mẫu nghiên cứu mà rút ra kết luận cho tổng thể nghiên cứu. 20 0  Là giải quyết 2 vấn đề: Saïch gaø u Möôït toù c Thôm dò Bao bì ñeïp Tieä mua u n  Sai biệt của các trị số thống kê mẫu so với các tham số tổng thể?  Các liên hệ giữa các biến số b. Đồ thị bánh 4. CHỌN PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Đồ thị bánh thường được sử dụng cho các câu hỏi đơn trả lời để biểu diễn Xem xét: tần số tương đối tổng bằng 100%. Ví dụ đồ thị về nơi thường mua hàng nhất  Thang đo  Phân bố các biến Khaù, 5% c  Số lượng mẫu và cách chọn mẫu Sieâ thò 25% u , Chôï 40% ,  Số biến cần phân tích  Mối liên hệ giữa các biến 5. NỘI DUNG CỦA BẢN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phần Nội dung Tieä taïp hoù , m a c. Đồ thị đường I Trang bìa 30% Ví dụ đồ thị đường Doanh thu theo từng năm II Tóm tắt cho nhà quản trị III Mục lục IV Giới thiệu 140 V Phương pháp 120 VI Kết quả 100 VII Các hạn chế 80 ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu 60 NĂM 2006 hành nội bộ. 40 20 0 N aê m N aê m N aê m N aê m N aê m N aê m N aê m N aê m
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET QUA TRUYỀN HÌNH – TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET VIII Kết luận và kiến nghị MỤC LỤC IX Phục lục X Tài liệu tham khảo BÀI 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING ......................... 3 BÀI 2 : CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 6 BÀI 3 : PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG CÁC THÔNG TIN CÓ SẴN ............ 8 BÀI 4 : PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT ..................................................... 11 BÀI 5 : PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ ..................................... 15 BÀI 6 : PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN ............................... 18 BÀI 7 : PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI ............... 21 BÀI 8 : PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG THƯ ................................. 23 BÀI 9 : THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ...................................................... 25 BÀI 10 : PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM ................................................ 28 BÀI 11 : CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU ...................................................... 31 BÀI 12 : XỬ LÝ DỮ LIỆU ....................................................................... 35 ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 9 năm 2006. Lưu NĂM 2006 hành nội bộ.

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.03: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Marketing Thương Hiệu

385 tài liệu

1279 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.