Bài giảng môn học Quản trị marketing

Chia sẻ: Thị Huyền | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:50

Thêm vào BST

Báo xấu

130
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cùng tìm hiểu "Bài giảng môn học Quản trị marketing" để nắm bắt một số thông tin cơ bản tổng quan về quản trị marketing, phân tích cơ hội thị trường, xác định thị trường mục tiêu,... Hy vọng tài liệu là nguồn thông tin hữu ích cho quá trình học tập và nghiên cứu của các bạn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn học Quản trị marketing

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING (DÀNH CHO SINH VIÊN BẬC CAO ĐẲNG KHỐI NGÀNH KINH TẾ) TUY HÒA, NĂM 2010
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1. Quản trị marketing 1.1.1. Khái niệm Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì: Quản trị marketing là quá trình thiết lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Theo Philip Kotler: Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ngƣời mua đã đƣợc lựa chọn để đạt đƣợc những mục tiêu đã định của doanh nghiệp. 1.1.2. Các quan điểm của marketing Chúng ta đã mô tả môn quản trị marketing nhƣ là ý thức nỗ lực để đạt đƣợc kết quả trao đổi mong muốn với thị trƣờng tiêu thụ. Vậy những quan điểm nào chỉ đạo cho những nỗ lực đó? 1.1.2.1. Quan điểm hƣớng theo sản xuất Quan điểm hƣớng theo sản xuất chủ trƣơng rằng ngƣời tiêu thụ sẽ ƣu chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và công bố rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc quản trị sản xuất cũng nhƣ việc phân phối sản phẩm. 1.1.2.2. Quan điểm hƣớng theo sản phẩm Những ngƣời ủng hộ quan điểm này cho rằng ngƣời tiêu dùng ƣu thích những sản phẩm có chất lƣợng tốt, kiểu dáng độc đáo,và do vậy quản trị marketing cần tập trung các nổ lực của mình để có đƣợc những sản phẩm cải tiến liên tục. Ghi chú: Khi thực hiện quan điểm hƣớng theo sản phẩm có thể làm cho ban quản trị chỉ chú ý đến sản phẩm và cải tiến nó theo quan điểm của mình mà không xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng. Ngoài ra quan điểm này sẽ gặp phải khó khăn trong thực hiện. Đó là nguy cơ từ sự xuất hiện sản phẩm thay thế tăng lên, vì vậy ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế có công dụng và lợi ích mang lại tốt hơn, thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lƣợng tuyệt hảo nhƣng hiệu năng sử dụng kém hơn. 1.1.2.3. Quan điểm hƣớng theo bán hàng Những ngƣời theo quan điểm bán hàng cho rằng ngƣời tiêu dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. Quan điểm hƣớng theo bán hàng đƣợc áp dụng cả trong các lĩnh vực phi lợi nhận, nhƣ gây quỹ, tuyển sinh vào các trƣờng đại học … Số đông các doanh nghiệp thƣờng triển khai hoạt động kinh doanh của mình theo quan điểm hƣớng theo bán hàng khi họ dƣ thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó. Mục đích của họ là bán đƣợc những gì đã làm ra, chứ không phải làm ra những gì có thể bán đƣợc. Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 1
xuất đã đạt tới mức hầu hết các thị trƣờng là thị trƣờng của ngƣời mua (tức là ngƣời mua giữ vai trò quyết định), thì ngƣời bán phải cạnh tranh với nhau để có đƣợc khách hàng. Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chƣơng trình quảng cáo, truyền thông, các nhật báo tạp chí … Bất kì, ở đâu cũng có ngƣời cố gắng bán một thứ gì đó. Và kết quả là công chúng đồng nhất với việc bán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không phải là một bộ phận quan trọng nhất của marketing. Nhƣ vậy, để có thể bán đƣợc hàng, ngƣời làm marketing phải xác dịnh rõ nhu cầu thị trƣờng lựa chọn khách hàng muc tiêu, phát triển những sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai các hoạt động quảng cáo một cách có hiệu quả. 1.1.2.4. Quan điểm hƣớng theo marketing Đƣợc hình thành chủ yếu vào nhũng năm 1950, quan điểm hƣớng theo marketing nhanh chóng đƣợc chấp nhận và những tƣ tƣởng chủ đạo của nó đã trở thành một trong những nền tảng của các quan điểm kinh doanh hiện đại. Quan điểm hƣớng theo marketing luôn khẳng định rằng, chìa khoá để đạt đƣợc mục tiêu nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phân phối sự thoả mãn cách có kết quả hơn các đối thủ cạnh tranh. 1.1.2.5. Marketing xã hội Đây là triết lí mới mẻ hình thành vào những năm 1970 và gây đƣợc nhiều sự chú ý quan tâm của nhiều tầng lớp xã hội. Quan điểm marketing xã hội phải đảm bảo đƣợc quan điểm marketing nhƣng đồng thời nâng cao phúc lợi của ngƣời tiêu dùng và xã hội. Quan điểm marketing xã hội yêu cầu những ngƣời làm marketing phải cân bằng ba mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing: thoả mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội. Nhờ vậy hoạt động marketing sẽ đƣợc tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn. Tóm tắt các quan điểm: Việc lựa chọn một triết lí marketing nào đó trong thực hành quản trị marketing tuỳ thuộc rất nhiều yếu tố :vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp ,đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ ,nhu cầu thị trƣờng mục tiêu ,khả năng đội ngũ marketing của doang nghiệp …điều quan trọng là việc thực hiện triết lí marketing đó phải đem lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng ,góp phần đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội. 1.2. Tiến trình quản trị marketing 1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra đƣợc những cơ hội thị trƣờng mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trƣờng hiện có (đã tồn tại) của mình mãi đƣợc. Phân tích các cơ hội thị trƣờng đƣợc tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trƣờng marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trƣờng có thể tạo ra những Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 2
cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết đƣợc những biến đổi nào của môi trƣờng có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp nhƣ thế nào? Giải pháp: Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thƣờng xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trƣờng, các xu hƣớng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp,… Có rất nhiêu phƣơng pháp để xác định các cơ hội thị trƣờng, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trƣờng. Chẳng hạn: - Phương pháp “kẻ hở trên thị trường” của tác giả Richard M.White. Theo đó, dựa vào kết quả phân tích thị trƣờng. Từ đó doanh nghiệp có thể phát hiện ra các cơ hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chƣa đƣợc thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình. - Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của tác giả Thomas M.Petro. Trên ma trận sản phẩm/khách hàng, ơ giao điểm của sản phẩm và khách hàng thể hiện khả năng sinh lời khi bán sản phẩm cho khách hàng đó. Ở hình bên, khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp khi mua 3 sản phẩm và sinh lời là P1, P2 và P4. Khách hàng C3 mua một sản phẩm sinh lời P1và hai sản phẩm gây lỗ P3 và P4. Dựa trên cơ sở phân tích này mà doanh nghiệp đƣa ra các quyết định kinh doanh. Doanh nghiệp có thể tăng giá những sản phẩm sinh lời ít lên hoặc loại bỏ chúng ra khỏi mặt hàng kinh doanh của mình. Doanh nghiệp cũng có thể cố gắng bán những sản phẩm sinh lời cho những khách hàng không đem lại lợi nhuận cho mình hoặc khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 3
KHÁCH HÀNG C1 C2 C3 Sản phẩm P1 + + sinh lời cao Sản phẩm P2 + + sinh lời vừa SẢN PHÂM Sản phẩn lỗ P3 - _ Sản phẩm P4 + _ _ vừa sinh lời vừa gây lỗ Khách hàng Khách hàng Khách hàng vừa sinh lời sinh lời cao gây lỗ vừa gây lỗ P: Product C: Custome Phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng - Phƣơng pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trƣờng. Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trƣờng để đánh giá những lợi thế và hạn chế, cũng nhƣ những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trƣờng đối với sản phẩm. Sản phẩm Sản phẩm hiện có mới Thị trƣờng 1. Thâm nhập thị 2. Phát triển sản hiện có trƣờng phẩm Thị trƣờng mới 3. Mở rộng thị 4. Đa dạng hóa trƣờng Ma trận Ansoff : mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 4
Tóm tắt vấn đề: Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trƣờng, doanh nghiệp cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không? Những cơ hội nào đƣợc xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lƣợng hóa mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lƣợc marketing và các khả năng về nguồn lực của mình. 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần đƣợc thỏa mãn? Chiến lƣợc marketing cần đƣợc xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời đƣợc trên cở sở phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nhƣ sau: 1.2.2.1. Đo lƣờng và dự báo nhu cầu Mục đích: Nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing. Yêu cầu: Cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trƣờng, xu hƣớng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh,… Giải pháp: Doanh nghiệp cần ƣớc lƣợng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tƣơng lai của sản phẩm cũng nhƣ xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này quyết định đến qui mô và cách thức thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Phân đoạn thị trƣờng Vấn đề: Ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng luôn có đặc tính không đồng nhất với nhau. Mục đích: Nhằm làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng ở mỗi phân đoạn thị trƣờng. 1.2.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Để xác định thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng nhƣ các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trƣờng đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trƣờng nhất định nào đó. Thông thƣờng, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trƣờng mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Ghi chú: - Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trƣờng không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động đƣợc hoạch định từ trƣớc. - Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trƣớc phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp. 1.2.2.4. Định vị thị trƣờng Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trƣờng để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lƣợc marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp. Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 5
Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm một cách rõ ràng và những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng đến. 1.2.3. Hoạch định chiến lược marketing Dựa và những phân tích ở các bƣớc trên, căn cứ vào chiến lƣợc kinh doanh đã đƣợc chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lƣợc marketing thích hợp nhất để định hƣớng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình. Chiến lƣớc marketing đƣợc xây dựng phải bao hàm các nội dung: - Mục tiêu chiến lƣợc marketing - Định dạng marketing-mix - Các chiến lƣợc marketing cạnh tranh của doanh nghiệp - Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing 1.2.4. Triển khai marketing-mix Marketing-mix là sự tập hợp các phƣơng tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát đƣợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mực tiêu marketing của mình. Có nhiều công cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing-mix, nhƣng theo J.Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành bốn yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trƣờng về sản phẩm của mình theo hƣớng có lợi cho kinh doanh. Sản phẩm Giá cả Chủng loại, chất lƣợng, Giá quy định, chiết khấu, tính năng, mẫu mã, nhãn Marketing-mix thời hạn thanh toán,… hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành Phân phối Xúc tiến Kênh, các trung gian, Thị trƣờng Quảng cáo, khuyến mại, phạm vi bao phủ, địa mục tiêu quan hệ công chúng, điểm, dự trữ, vận chuyển marketing trực tiếp Việc thiết kế marketing-mix có liên quan đến 2 quyết định thuộc về ngân sách. Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phƣơng tiện thuộc marketing-mix (quyết định về chi phí marketing-mix). Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 6
Ghi chú: Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix đƣợc triển khai tùy thuộc vào phƣơng án chiến lƣợc marketing đã đƣợc xác định. Marketing-mix có thể đƣợc triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing-mix chịu ảnh hƣởng manh mẽ của quyết định định vị thị trƣờng của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing-mix, phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải đƣợc sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể tiếp cận đƣợc chƣơng trình quảng cáo đó. Cần nhấn mạnh rằng, marketing-mix của một doanh nghiệp tại một thời điểm t nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến (P1, P2, P3, P4). Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số nêu trên. Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing-mix bằng các chính sách hoặc các chƣơng trình. Nhƣng thông thƣờng thì marketing-mix đƣợc triển khai bằng các chính sách. Xúc tiến Khuyến mãi Quảng cáo Kênh Khách hàng Doanh Sản phẩm Lực lƣợng phân phối mục tiêu nghiệp Giá cả bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Triển khai marketing-mix Trong hình trên thể hiện quá trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản phẩm, giá cả đến xúc tiến và phân phối. Các biến số trong marketing-mix không phải tất cả đều điều chỉnh đƣợc trong một thời gian ngắn. Thƣờng thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số nhƣ giá cả, quy mô lực lƣợng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 7
ngắn hạn doanh nghiệp thƣờng không thay đổi phƣơng án marketing-mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi. 1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Chiến lƣợc marketing chỉ mới dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tƣơng lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lƣợc marketing một cách hữu hiệu. Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lƣợc marketing bao gồm: - Xây dựng các chƣơng trình hành động cụ thể. - Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Phát triển hệ thống khen thƣởng và quyết định. - Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu. - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chƣơng trình marketing đã thiết kế. - Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện đƣợc tiến triển theo đúng chiến lƣợc đã vạch ra, cũng nhƣ có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu. Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 8
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG 2.1. Xác định các cơ hội thị trƣờng Các doanh nghiệp tìm kiếm, phát hiện cơ hội thị trường như thế nào? Họ có thể tìm ra các cơ hội thị trƣờng chỉ đơn giản bằng đôi tai thính và đôi mắt mở rộng trƣớc những đổi thay trên thị trƣờng. Cuộc sống phong phú và đa dạng thƣờng nảy sinh rất nhiều vấn đề. Các nhà tiếp thị năng động phải biết phát hiện vấn đề của thị trƣờng để biến chúng thành các cơ hội thuận lợi cho công ty mình. Các nhà kinh doanh đọc nhật báo, theo dõi các chƣơng trình thƣơng mại, khảo sát sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và thu thập tin tức thị trƣờng ở những ngành kinh doanh khác. Một số doanh nghiệp khác thì sử dụng những phƣơng pháp có tính chất bài bản, khoa học hơn để xác định các cơ hội thị trƣờng. Một trong những phƣơng pháp đƣợc dùng phổ biến là sử dụng “mạng lƣới phát triển sản phẩm trên thị trƣờng”. 2.1.1. Thâm nhập thị trường: Thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi,… trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có. 2.1.2. Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp tìm kiếm và kinh doanh trên những phân đoạn thị trƣờng mới. Muốn vậy, trƣớc tiên ngƣời làm marketing phải phân tích các phân đoạn thị trƣờng theo những đặc trƣng cơ bản nhất nhƣ: thu nhập, tuổi, giới tính, hành vi mua hàng,… để phát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp. 2.1.3. Phát triển sản phẩm: Để chiếm giữ thị phần và gia tăng sức mua trên thị trƣờng hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đƣa ra sản phẩm mới cho khách hàng của mình. Giải pháp cải tiến có chất lƣợng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn, dịch vụ hoàn hảo hơn hoặc đƣa ra những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,… Tất cả đều nhằm vào việc giữ chân và tìm kiếm thêm khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. 2.1.4. Đa dạng hóa: Chiến lƣợc đa dạng hóa thƣờng đƣợc áp dụng đối với những ngành kinh doanh mới trên thị trƣờng mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị trƣờng hiện có của doanh nghiệp. * Để phát hiện và tìm kiếm cơ hội thị trƣờng kinh doanh mới doanh nghiệp có thể thực hiện đánh giá những điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp cũng nhƣ các cơ hội và rủi ro (đe dọa) có thể gặp phải. Đó chính là kỹ thuật phân tích SWOT Kỹ thuật phân tích SWOT là từ ghép của bốn chữ: S – Strengths ( Mặt mạnh ) W – Weaknesses ( Mặt yếu ) O – Opportunities ( Cơ hội ) T – Threats ( Rủi ro hay đe dọa) Để lập ma trận SWOT cần phải thực hiện qua các bƣớc sau: Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 9
 Liệt kê các cơ hội chủ yếu từ môi trƣờng bên ngoài (O1, O2,…)  Liệt kê các đe dọa chủ yếu từ môi trƣờng bên ngoài (T1, T2,…)  Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp (S1, S2,…..)  Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp (W1, W2,….)  Sử dụng các điểm mạnh để khai thác các cơ hội (SO)  Sử dụng các điểm mạnh để né tránh các nghi cơ (ST)  Hạn chế các điểm yếu để khai thác các cơ hội (WO)  Tối thiểu hóa nguy cơ và né tránh các mối đe dọa (WT) 2.2. Đánh giá cơ hội thị trƣờng đối với doanh nghiệp Bên cạnh việc phát hiện ra các cơ hội, doanh ngiệp còn phải xác định xem những cơ hội ấy có thích hợp với doanh nghiệp hay không. Chúng ta thấy một cơ hội tiếp thị phải mang đến cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh nhất định và nó phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp (nhƣ khả năng tài chính, nhân sự, thiết bị, bí quyết sản xuất, tiếp thị, khả năng phân phối v.v... ) * Mỗi doanh nghiệp đều theo đuổi một số mục tiêu nhất định nhƣ lợi nhuận, doanh số thị phần, sự tín nhiệm của khách hàng v.v... Doanh nghiệp cần có những biện pháp hữu hiệu để thực hiện các mục tiêu này. * Mỗi ngành kinh doanh đều có những điều kiện thiết yếu để thành công. Doanh nghiệp phải thấy đƣợc những mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn những ngành kinh doanh nhất định. Những doanh nghiệp thành công nhất là những doanh nghiệp hƣởng đƣợc một lợi thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên các doanh nghiệp hiếm khi có thể tìm ra đƣợc các cơ hội lý tƣởng có sẵn trong những thị trƣờng hấp dẫn mới, phù hợp chính xác với các mục tiêu và nguồn lực của họ. Việc phát triển sản phẩm và việc đa dạng hoá thƣờng có tính chất mạo hiểm và phải mất nhiều thời gian để tạo dựng đƣợc các lợi thế cạnh tranh. Khi đánh giá cơ hội tiềm tàng, nhà marketing phải xem hiệu quả sẽ thu đƣợc có đủ biện minh cho sự mạo hiểm của mình hay không. Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 10
Cơ may thị trƣờng có xứng hợp với các mục Mục tiêu lợi nhuận Mô hình: Đánh giá một cơ hội thị trường trong sự tương quan với các mục tiêu và tiêu của công ty 11 không Mục tiêu doanh số Mục tiêu phát triển kinh doanh Mục tiêu tín nhiệm của khách hàng nguồn lực của Cơ may thị trƣờng có Có thể đạt đƣợc bằng một tồn xứng hợp với công ty Công ty có đủ vốn cần thiết không phí hợp lý không? không Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế Công ty có đƣợc bí quyết sản xuất và tiếp Có thể có đƣợc bằng một tồn thị cần thiết không phí hợp lý không Công ty có đƣợc khả năng phân phối cần Có thể có đƣợc bằng một tồn thiết không phí hợp lý không Bƣớc sang giai đoạn kế tiếp Từ chối cơ may thị trƣờng
CHƢƠNG 3: XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.1. Phân đoạn thị trƣờng 3.1.1. Vì sao phải phân đoạn thị trường Nguyên nhân: - Các doanh nghiệp không thể phục vụ đƣợc hết mọi khách hàng trong những thị trƣờng đó, hay ít nhất phục vụ mọi khách hàng bằng cùng một cách tƣơng tự nhƣ nhau. - Ngƣời mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua sắm. - Nhiều doanh nghiệp khác sẽ đạt đƣợc vị trí tốt hơn để phục vụ những phân đoạn đặc biệt nào đó của thị trƣờng. Giải pháp: Để có một phân đoạn thị trƣờng thật hiệu quả thì doanh nghiệp thông thƣờng tiến hành hoạt động marketing theo 3 giai đoạn sau: * Marketing đại trà : Ngƣời bán sẽ sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt, quảng cáo hàng loạt một món hàng nào đó tới mọi khách hàng. Luận điểm của marketing đại trà là nó đảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trƣờng tiềm năng rất lớn. * Marketing đa dạng hoá sản phẩm: Nguyên nhân: - Khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thị hiếu đó thay đổi theo thời gian. - Khách hàng có xu hƣớng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng Giải pháp: Doanh nghiệp nên sản xuất hai hay nhiều sản phẩm có những đặc điểm, chất lƣợng, kích cỡ, kiểu dáng khác nhau v.v...để bán cho tất cả mọi khách hàng, mà không nhằm vào một loại khách hàng nhất định nào cả. * Marketing mục tiêu: Theo cách này ngƣời bán phân biệt những phân đoạn thị trƣờng, chọn lấy một hay nhiều phân đoạn trong số đó, rồi triển khai các sản phẩm và thiết lập marketing phù hợp với từng phân đoạn thị trƣờng. Marketing mục tiêu thƣờng đƣợc tiến hành qua 3 bƣớc. Phân đoạn thị trƣờng Xác định thị trƣờng mục tiêu Định vị thị trƣờng 1. Chọn các tiêu 1. Đánh giá mức độ 1. Đƣa ra tiêu chuẩn thức để phân đoạn, hấp dẫn của từng định vị và tiến hành tiến hành phân đoạn phân đoạn thị trƣờng định vị thị trƣờng. thị trƣờng 2. Lựa chọn phân 2. Thiết kế marketing 2. Xác định đặc đoạn thị trƣờng mục – mix cho từng phân điểm của các phân tiêu đoạn thị trƣờng mục đoạn thị trƣờng tiêu Mô hình: Các bước phân đoạn thị tường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường 3.1.2. Phân đoạn thị trường Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 12
3.1.2.1. Định nghĩa Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt ( nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất ) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu marketing của mình. 3.1.2.2. Các tiêu thức và phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trƣờng. Ngƣời làm marketing phải thử nhiều phƣơng pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trƣờng. Ở đây chúng ta sẽ khảo sát những biến số chính thuộc về địa lí, dân số, tâm lí và thái độ ứng xử, đƣợc dùng trong việc phân đoạn thị trƣờng. - Phân đoạn theo địa lí : Doanh nghiệp dựa vào các tiêu thức vùng miền địa lý khác nhau: (thị trƣờng quốc tế, thị trƣờng trong nƣớc, thi trƣờng thành thị, thị trƣờng nông thôn,....) - Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: Dựa trên các tiêu thức về dân số học nhƣ độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kì sống gia đình, thu nhập, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng. Lí do là ƣớc muốn, sở thích, mức sử dụng rất thƣờng đồng bộ với những tiêu thức này. Một lí do khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ đo lƣờng nhất. Thậm chí khi thị trƣờng mục tiêu không đƣợc chia theo tiêu thức dân số học ( nhƣ dựa vào cá tính chẳng hạn ) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trƣờng đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất. Các đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp... Tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng. - Phân đoạn theo tâm lí Trong cách này, khách mua đƣợc chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính. Những ngƣời trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lí rất khác nhau. - Phân đoạn theo cách ứng xử ( Behavior Segmentation ) Trong phƣơng pháp này, khách mua đƣợc chia thành những nhóm dƣạ trên kiến thức, thái độ, tình trựng sử dụng ( không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thƣờng xuyên ), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trƣớc sản phẩm.Nhiều ngƣời làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử (behavior variables ) là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trƣờng. Bài đọc thêm: Phân đoạn các thị tường tư liệu sản xuất Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 13
Các thị trƣờng tƣ liệu sản xuất có thể đƣợc phân chia bằng nhiều yếu tố tƣơng tự nhƣ khi phân chia thị trƣờng tiêu dùng. Khách mua tƣ liệu sản xuất có thể phân theo địa lí và một số biến số về ứng xử, nhƣ thái độ, sự tìm kiếm các lợi ích, loại khách, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của ngƣời mua. Một cách thông thƣờng để phân đoạn các thị trƣờng tƣ liệu sản xuất là dựa vào ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Những ngƣời tiêu dùng cuối cùng khác nhau sẽ tìm kiếm những lợi ích khác nhau, và có thể tiếp cận đƣợc với họ bằng những phối thức marketing khác nhau. Quy mô khách hàng cũng là một tiêu thức phân đoạn khác của thị trƣờng tƣ liệu sản xuất. Nhiều doanh nghiệp đã hình thành những hệ thống riêng để có những cách cƣ xử phù hợp với những khách hàng nhất định của họ. 3.1.2.3. Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trƣờng hiệu quả Mặc dù có nhiều cách khác nhau để phân đoạn một thị trƣờng. Tuy nhiên, không phải mọi cách phân đoạn thị trƣờng đều hiệu quả. Ví dụ, những khách mua muối ăn cũng có thể đƣợc chia thành nhóm khách hàng nam và nữ. Thực ra giới tính hầu nhƣ không liên quan gì tới việc mua muối, hoặc nếu có mối liên hệ nào đó giữa khách hàng nam và nữ đối với muối ăn, thì có lẽ là do đa số phụ nữ thƣờng đảm nhận việc đi mua thực phẩm mà thôi. Ngoài ra nếu các khách hàng đều mua một lƣợng muối nhƣ nhau hàng tháng, đều tin rằng thứ muối nào cũng vậy và đều muốn mua đƣợc với cùng một giá, thì thị trƣờng này, dƣới quan điểm marketing, khó mà phân đoạn đƣợc. Để có thể đảm bảo đƣợc, các phân đoạn thị trƣờng phải có những đặc điểm sau : - Tính đo lƣờng đƣợc: Là nói đến quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn đó có thể đo lƣờng đƣợc. - Tính tiếp cận đƣợc: Tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả. - Tính hấp dẫn: Nghĩa là các phân đoạn đó đủ lớn và sinh lời đƣợc. - Tính khả thi: Các chƣơng trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trƣờng đó phải có khả năng thực thi. 3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Doanh nghiệp sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trƣờng để phục vụ và làm sao xác định đƣợc những phân đoạn thị trƣờng tốt nhất. Chúng ta sẽ xem xét các quyết định dƣới đây. 3.2.1. Đánh giá các phân đoạn thị trường Khi đánh giá các phân đoạn thị trƣờng khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố: - Quy mô và mức tăng trƣởng của từng phân đoạn thị trƣờng - Mức hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng Một thị trƣờng sẽ thiếu khả năng sinh lời khi xuất hiện những mối đe dọa sau: + Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 14
+ Các đối thủ cạnh tranh mới + Các sản phẩm và dịch vụ thay thế + Xuất phát từ khách hàng + Xuất phát từ nhà cung cấp - Những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đọan thị trƣờng cụ thể nào. Sau đây doanh nghiệp nên xem xét lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nào để định vị. 3.2.2.1. Tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng Doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trƣờng duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Từ đó doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đọan thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thƣờng, khi khách hàng thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trƣờng này. Giải pháp: Vì thế nên nhiều doanh nghiệp có xu hƣớng đa dạng hoá hoạt động của mình vào vài phân đoạn thị trƣờng hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất. 3.2.2.2. Chuyên môn hoá có chọn lọc Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trƣờng, mỗi phân đoạn thị trƣờng đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị trƣờng này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhƣng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lƣợc phục vụ nhiều phân đoạn thị trƣờng có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, chƣa đáp ứng tốt nhất nhiều nhu cầu khác nhau cho một nhóm khách hàng hoặc thị trƣờng. 3.2.2.3. Chuyên môn hoá thị trƣờng Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một trong nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hoá vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt đƣợc danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. Chuyên môn hoá thị trƣờng cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lí do nào đó mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm, ví dụ nhƣ khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm..... 3.2.2.4. Chuyên môn hoá sản phẩm Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 15
Đây là trƣờng hợp doanh nghiệp sản xuất một lọai sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trƣờng. Ví dụ, một hãng sản xuất kính hiển vi và bán cho các phòng thí nghiệm của các trung tâm nghiên cứu phát triển của các công ty lớn, các trƣờng đại học, các viện nghiên cứu của Nhà nƣớc....hãng này sản xuất những kính hiển vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nhƣng không sản xuất những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm có thể sử dụng. Thông qua chiến lƣợc này, doanh nghiệp có thể tạo dƣngj uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ đƣợc thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ 3.2.2.5. Phục vụ toàn bộ thị trƣờng Doanh nghiệp chủ trƣơng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Để phục vụ toàn bộ thị trường doanh nghiệp có thể thực hiện theo 2 cách: marketing không phân biệt và marketing phân biệt.  Marketing không phân biệt - Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trƣờng, mà theo đuổi toàn bộ thị trƣờng bằng một loại sản phẩm. - Họ tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt. - Họ thiết kế một sản phẩm và một chƣơng trình marketing hƣớng vào đa số khách hàng. - Thực hiện kiểu phân phối đại trà và quảng cáo đại trà nhằm tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng. Phƣơng pháp marketing không phân biệt có ƣu điểm là tiết kiệm chi phí, đƣợc tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghệ. Mặt hàng hẹp nên bớt đƣợc chi phí vận chuyển, lƣu kho và sản xuất. Chƣơng trình quảng cáo không phân biệt cũng góp phần làm giảm chi phí quảng cáo. Việc không có nghiên cứu và lập kế hoạch marketing theo phân đoạn thị trƣờng cũng bớt đƣợc chi phí nghiên cứu marketing và quản trị sản phẩm. Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thƣờng phải tung ra một mặt hàng nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trƣờng. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng làm theo cách này, kết quả sẽ là cạnh tranh ngày càng gay gắt trong những phân đoạn lớn của thị trƣờng, trong khi những phân đoạn nhỏ khác thì lại không đƣợc phục vụ tốt. Ngày nay có nhiều ngƣời tỏ ra nghi ngờ về chiến lƣợc marketing không phân biệt. Họ cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, thì khó có sản phẩm nào có thể thoả mãn đƣợc mọi yêu cầu cho tất cả mọi ngƣời.  Marketing có phân biệt Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 16
- Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trƣờng. - Mỗi phân đoạn thị trƣờng, cống hiến những sản phẩm khác nhau. Bằng việc đƣa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trƣờng khác nhau và thực thi các chƣơng trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt đƣợc mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trƣờng, nhờ đó sẽ có đƣợc sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại sản phẩm này. Hơn nữa doanh nghiệp hy vọng rằng một khách có thể mua hàng của mình nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng đƣợc ƣớc muuốn của khách hơn các hãng khác. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing phân biệt. Marketing phân biệt thƣờng đƣa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt, nhƣng cũng làm tăng nhiều loại chi phí nhƣ: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo..v.v… cho nên không phải bao giờ khả năng sinh lời của chiến lƣợc này cũng là chắc chắn. 3.3. Định vị sản phẩm 3.3.1. Tạo đặc điểm khác biệt Một khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những phân đoạn nào của thị trƣờng, doanh nghiệp phải quyết định xem là phải chiếm đƣợc vị trí nào trong các phân đoạn đó. Vị trí của một sản phẩm thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó, tức là vị trí sản phẩm chiếm đƣợc trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biêtj chiếm ƣu thế. 3.3.1.1. Marketing không phân biệt Marketing – mix Thị trƣờng Của doanh nghiệp 3.3.1.2. Marketing phân biệt Marketing – mix 1 Phân đoạn thị trƣờng 1 Marketing – mix 2 Phân đoạn thị trƣờng 2 Marketing – mix 3 Phân đoạn thị trƣờng 3 3.3.1.3. Marketing tập trung Phân đoạn thị trƣờng 1 Marketing – mix Phân đoạn thị trƣờng 2 của doanh nghiệp Phân đoạn thị trƣờng 3 Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 17
Để tạo đặc diểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản : sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. SẢN PHẨM DỊCH VỤ NHÂN SỰ HÌNH ẢNH Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tƣợng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phƣơng tiện Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Truyền thông Độ bền Dịch vụ tƣ vấn Tin cậy Bầu không khí Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Sự kiện Khả năng sửa chữa Những dịch vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng Kết cấu * Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Thực tế có những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép những cải biến nhỏ để tạo ra sự khác biệt. Lại có những sản phẩm có khả năng tạo ra đặc điểm khác biệt lớn, nhƣ ô tô, nhà cửa, đồ gỗ. Những yếu tố chủ yếu tạo ra đặc điểm khác biệt là tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu. Tính chất: Là những đặc trƣng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Chất lượng công dụng: Là mứcđộ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Độ bền: Là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Độ tin cậy: Là số đo xác suất để sản phẩm đó không trục trạc hay hƣ hỏng trong một thời kì nhất định. Khả năng sửa chữa: Là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay bị hỏng hóc. Kiểu dáng: Là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà ngƣời mua cảm nhận đƣợc. Kết cấu: Tất cả những yếu tố chất lƣợng nêu trên đều là những tổng số của kết cấu. * Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho các sản phẩm vật chất, doanh nghiệp cũng cần tạo đặc điểm khác biệt cho các dịch vụ kèm theo. Trong những trƣờng hợp khó tạo ra đặc điểm khác biệtcho các sản phẩm vật chất, thì chìa khóa để thành công trong cạnh tranh là tăng thêm dịch vụ và chất lƣợng. Những yếu tố chính tạo đặc điểm khácbiệt cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tƣ vấn, sửa chữa và một số công việc khác nữa. Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 18
Giao hàng: Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ đến cho khách hàng. Lắp đặt: Là những công việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi cần thiết. Huấn luyện khách hàng: Là hƣớng dẫn khách hàng hay nhân viên của họ cách sử dụng sản phẩm đúng quy tắc và đạt hiệu quả sử dụng cao. Dịch vụ tư vấn: Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn ngƣời bán cung cấp cho ngƣời mua miễn phí hay có trả tiền. Sửa chữa: Đòi hỏi chất lƣợng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho ngƣời mua sản phẩm cuả doanh nghiệp. Các dịch vụ khác Doanh nghiệp có thể tìm thấy nhiều cách khác để làm tăng thêm giá trị cho khách hàng thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với họ và chất lƣợng dịch vụ của mình. Doanh ngiệp có thể đảm bảo việc bảo hành sản phẩm hay kí hợp đồng bảo trì với các điều kiện dễ dàng hơn các đối thủ cạnh tranh, hay đặt ra chế độ thƣởng cho các khách hàng thƣờng xuyên. * Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự Một trong những ƣu thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là chất lƣợng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Nhân sự đƣợc huấn luyện tốt có những đặc điểm cơ bản: năng lực tốt (kỹ năng và kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp và ứng xử tốt. * Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh trông có vẻ giống nhau, ngƣời mua vẫn có thể có những phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của doanh nghiệp hay của nhãn hiêụ. Biểu tượng: Thể hiện qua kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ,………….. Các phương tiện quảng cáo: Sử dụng các phƣơng tiện truyền thông mà có thể gây ấn tƣợng tốt đến với ngƣời tiêu dùng. Khung cảnh: Cách hình thức tranh trí tổ chức,…….. Sự kiện: Tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó tài trợ, nhƣ trong các chƣơng trình gameshow, bóng đá,…. 3.3.2. Xây dựng chiến lược định vị Định vị trí sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm đƣơc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Có nhiều cách để tạo đặc điểm khác biệt cho doanh nghiệp và nhãn hiệu của nó.Nhƣng không phải tất cả các đặc điểm khác biệt của nhãn hiệu là điều có ý nghĩa hay có giá trị.Mỗi đặc điểm khác biệt đều có thể gây ra chi phí cho doanh nghiệp và lợi ích cho khách hàng.Vì thế doanh nghiệp cần lựa chọn thận trọng để làm cho mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh khi thỏa mãn các tiêu chuẩn sau: Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 19