intTypePromotion=3

Bài giảng Quản trị marketing - Võ Minh Sang

Chia sẻ: Fczxxv Fczxxv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:41

0
89
lượt xem
25
download

Bài giảng Quản trị marketing - Võ Minh Sang

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị marketing do Võ Minh Sang thực hiện, nội dung bài giảng trình bày về mối quan hệ của môn học với các môn học khác thuộc lĩnh vực Marketing, hoạch định chiến lược - chương trình marketing, tổ chức - thực hiện kiểm tra marketing.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing - Võ Minh Sang

  1. >> open >> open business… business… Tổng quan về môn học 1. Mối quan hệ của môn học với các môn học khác thuộc lĩnh vực Marketing. QUẢN TRỊ MARKETING 2. Ý nghĩa, tầm quan trọng của môn học đối với ngành học. VÕ MINH SANG, MBA 3. Lĩnh vực marketing trong hoạt động thực Handphone: 0989 000 789 tiễn ở doanh nghiệp. Email: vmsang@tdu.edu.vn 4. Xu hướng phát triển của marketing trong tương lai. 5. Nội dung chương trình môn học. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Nội dung chương trình môn học business… 1. Marketing và Quản trị Marketing? PHẦN I: 2. Công việc của nhà Quản trị Marketing TỔNG QUAN (CMO)? PHẦN I: VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 3. CMO cần trang bị gì? TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 4. Thực hiện chức năng - nhiệm vụ - công việc đối với CMO? 1. Marketing và Quản trị Marketing? PHẦN 2: 1. Chiến lược Marketing 2. Kế hoạch Marketing 2. Công việc của nhà Quản trị Marketing (CMO)? HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC - CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 3. Chương trình Marketing 3. CMO cần trang bị gì? 4. Hoạt động Marketing 4. Thực hiện chức năng - nhiệm vụ - công việc đối 1. Bộ máy marketing với CMO? PHẦN 3: TỔ CHỨC - THỰC HIỆN - 2. Chính sách marketing KIỂM TRA MARKETING 3. Kiểm tra hoạt động marketing Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 1. MARKETING ĐÍCH THỰC LÀ GÌ? business… 1.1. THẤU HIỂU MARKETING THỜI ĐIỂM HÌNH THÀNH KHOA HỌC QUẢN TRỊ MARKETING? THẤU HIỂU MARKETING MARKETING TRONG DN => Những năm đầu của thế kỷ XX ở Mỹ và phát triển ở những năm của cuộc khủng 1. Lịch sử hình thành –phát triển khoa 1. Quản trị Marketing trong DN? hoảng kinh tế thế giới (1929 – 1932)! học Marketing? 2. Đối tượng nghiên cứu của quản trị Marketing? 2. Marketing đích thực là gì? 3. Nhiệm vụ của nhà quản trị  Mang ý nghĩa gì? 3. Hãy liệt kê các công việc được tiến marketing? hành ở doanh nghiệp thuộc về Marketing? 4. Vị tri, vai trò của quản trị marketing với các lĩnh vực khác? Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 1
  2. >> open >> open business… 1.2. BẢN CHẤT CÔNG VIỆC CỦA MARKETING business… 1.3. VAI TRÒ MARKETING TRONG DN VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG DN? MARKETING ĐÍCH THỰC LÀ GÌ? • Trở thành CÁI CHỨC NĂNG của DN CÁI CHỨC NĂNG khác MỘT TRONG NHỮNG CHỨC NĂNG? Marketing là xác định và thỏa mãn nhu cầu – Vai trò của Marketing trong DN: khách hàng mục tiêu tốt hơn cách của đối thủ • Xác lập cơ sở để thiết lập và xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp. để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp THEO • Xác lập cơ sở để tập trung nguồn lực và nổ lực của XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA XÃ HỘI. doanh nghiệp. • Liên kết các nguồn lực và xác lập mối quan hệ các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 1.4. VẬN DỤNG TRIẾT LÝ MARKETING VÀO DN business… 1.5. DN ĐANG VẬN DỤNG MARKETING Ở CẤP ĐỘ NÀO? • Nhu cầu • Cấp độ 1: Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về • mong muốn • Môi trường vĩ mô việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm. • yêu cầu • Môi trường vi mô KHÁCH XÃ HÀNG Marketing= 1P HỘI DN cố làm mọi cách để bán SP mà DN có! Thị trường: MARKETING? • NSX • Cấp độ 2: Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing • Khách hàng tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến). • Tác nhân khác  Marketing= 4P (hay 4C) DOANH  DN đã định hình chiến lược Marketing nhưng chưa NGHIỆP chủ định chọn lọc thị trường/khách hàng mục tiêu trên bản sắc- năng lực lõi của DN. • Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị • Nguồn lực Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 1.5. DN ĐANG VẬN DỤNG MARKETING? business… 1.6. Marketing và các vấn đề chiến lược • Cấp độ 3: Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục Cơ sở dữ liệu Tận dụng kênh tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ truyền thông mới hội. Thay đổi về vai trò và kỹ năng Phát triển đa kênh Marketing = R+STP+MM+I+C  Bán cái thị trường cần có tập trung trên nền Hình ảnh và tảng, bản sắc, năng lực, tay nghề! Theo đuổi phần KH cảm xúc Marketing • Cấp độ 4: Marketing là triết lý công ty, mang đến tăng Cảm nhận và Đối thoại KH trưởng kinh tế - xã hội bằng cách giúp DN giành được, đáp ứng duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng hài hòa Giữ khách hàng với ích lợi cộng đồng. Đạo đức marketing Marketing= FOE (Function Of Enterprise) Xây dựng tài sản vô hình  Đích thực là văn hóa kinh doanh, là kinh doanh có triết lý. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 2
  3. >> open >> open business… 2. QUẢN TRỊ MARKETING business… Một số định nghĩa- Quản trị Marketing QUẢN TRỊ MARKETING? • Hoạch định chiến lược marketing (SMP-Strategic Management • Là quá trình hoạch định, tổ chức, thực hiện, kiểm tra Planing): là tìm kiếm những cơ hội hấp dẫn và đo lường sự chương trình marketing. phù hợp giữa cơ hội và nguồn lực (hay khả năng thâm nhập • Là quản trị nhu cầu khách hàng và cách thức thỏa mãn cơ hội) của doanh nghiệp và phát triển chiến lược marketing nhu cầu khách hàng để duy trì và phát triển DN. để thâm nhập cơ hội.  CMO: 1. là ai? • Chiến lược marketing (MS-Marketing Strategy): là xác định cần 2. làm gì? tiến hành những marketing hỗn hợp như thế nào cho phù hợp 3. cần trang bị gì? với thị trường mục tiêu (target market). Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… business… 2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA CMO Xác định và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng • Kế hoạch marketing (MP- Marketing Plan): là văn bản Bản chất tốt hơn cách của đối thủ để đạt được mục cụ thể hóa chiến lược marketing với sự chi tiết về lịch Mar tiêu doanh nghiệp theo xu hướng phát triển của xã hội. trình, ngân sách, nhân sự, phương cách triển khai chiến lược và cách thức kiểm tra kết quả của kế hoạch. Đối tượng khác Khách hàng Đối thủ • Chương trình marketing (MPr- Marketing Program): là Đối tượng Con người sự phối hợp tất cả các kế hoạch marketing của doanh Nghiên cứu nghiệp thành một kế hoạch chung. Văn Xã Cá Tâm hóa hội nhân lý Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… business… 2.2. CMO LÀ AI? Thằng Bờm có cái quạt mo Phú Ông xin đổi ba bò chín Trâu Bờm rằng Bờm chẳng lấy Trâu Phú Ông xin đổi ao sau cá Mè CMO: CMO: LÀ NGƯỜI KỊP chẳng PHÁT HIỆN- Bờm rằng Bờm THỜI lấy Mè XÁC ĐỊNH ĐƯỢC NHU CẦU KHÁCH HÀNG 1. là ai? Phú Ông xin đổi một bè gỗ Lim Bờm rằng Bờm chẳng lấy Lim 2. làm gì? Phú Ông xin đổi con chim Đồi Mồi HÌNH ẢNH TRÊN LIÊN Bờm rằng Bờm chẳng lấy Mồi 3. cần trang bị gì? Phú Ông xin đổi nắm xôi Bờm cười TƯỞNG ĐẾN GÌ? LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING- QUẢN TRỊ MARKETING??? Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 3
  4. >> open >> open business… Vai trò chính của CMO business… • Phát hiện và đánh giá những cơ hội marketing Cũng là Bờm, nhưng thời nay: • Vạch ra biểu đồ nhận thức, sở thích, và yêu cầu của Thằng Bờm có cái Iphone khách hàng. Vertu Phú Ông xin đổi …………Bờm cười • Truyền đạt những nhu cầu và mong đợi của khách hàng đến các bộ phận khác. HÀM Ý ĐIỀU GÌ??? • Kiểm soát quy trình cung ứng cho khách hàng (bao Tại sao? gồm giao tiếp, hướng dẫn, vận chuyển, hậu mãi). NHU CẦU KHÁCH HÀNG • Quản trị nhu cầu KH? • Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng. THAY ĐỔI TỪNG CMO • Thỏa mãn nhu cầu KH? NGÀY/TỪNG GIỜ • Quản trị nhu cầu khách hàng mục tiêu. • Làm gì? • Cần gì? • V.v… Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 2.3 CMO LÀM GÌ- CẦN TRANG BỊ GÌ? business… CMO CẦN TRANG BỊ… 1. Chiến lược Marketing Làm gì? • chuyên môn 2. Kế hoạch Marketing • sáng tạo, năng động • xã hội HOẠCH ĐỊNH 3. Chương trình Marketing • nhạy bén, quyết đoán CMO • chuyên ngành MARKETING 4. Hoạt động Marketing • trung thực, ham học hỏi,... KIẾN TỐ Cần gì? THỨC CHẤT TỔ CHỨC Tổ chức bộ máy và chính  Tập hợp các yếu tố Kiến KỸ thức MARKETING sách nhân sự Marketing này để tạo thành năng NĂNG lực marketing Kỹ năng THỰC HIỆN Chương trình và hoạt MARKETING động Marketing • dự báo, hoạch định, lập kế hoạch, Tố • phân tích, thúc đẩy, truyền đạt, và thực hiện. Chất • kỹ năng thuyết phục, thương lượng-đàm phán, giải quyết xung đột. KIỂM TRA Mục tiêu và hiệu MARKETING quả Marketing Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Nhiệm vụ chính CMO business… Cụ thể một số nhiệm vụ chính của CMO Thực hiện NHIỆM VỤ CỦA CMO TRONG DN? vai trò & q. hệ • Nhiệm vụ 1: Nghiên cứu và xác định các phân khúc thị trong DN trường mục tiêu • Nhiệm vụ 2: Đề xuất thị trường mục tiêu THỎA MÃN • Nhiệm vụ 3: Xác định phương hướng - chiến lược Sử dụng NHU CẦU marketing Tìm kiếm C. nghệ mới cơ hội mới CMO & đo lường KHÁCH HÀNG kết quả MỤC TIÊU • Nhiệm vụ 4: Thiết kế đề nghị marketing (kế hoạch, chương trình, chính sách marketing) • Nhiệm vụ 5: Đảm bảo sự ủng hộ của các bộ phận khác • Nhiệm vụ 6: Giám sát và kiểm tra sự thực hiện và tình Cách truyền hình hoạt động marketing đạt mới Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 4
  5. >> open >> open business… Công việc chính của CMO business… THẢO LUẬN TỪ BÀI ĐỌC SAMSUNG LIỆT KÊ CÁC CÔNG VIỆC CHÍNH CỦA CMO? 1. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT 1. Điều nghiên thị trường/khách hàng ĐỘNG KINH DOANH TRONG DN? 2. Xác định mục tiêu marketing 3. Xác định nhu cầu khách hàng 4. Chọn thị trường mục tiêu 2. LIỆT KÊ CÁC CÔNG VIỆC THUỘC VỀ LĨNH VỰC 5. Xác định khách hàng mục tiêu QUẢN TRỊ MARKETING? 6. Xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing-mix (4P). 7. Tổ chức thực thi chiến lược, kế hoạch, chương trình 3. BÀI HỌC ĐƯỢC ĐÚC KẾT TỪ TRƯỜNG HỢP marketing CỦA SAMSUNG? 8. Tổ chức bán hàng, chăm sóc khách hàng, hậu mãi. 9. V.v. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… business… VẤN ĐỀ 2 ĐỌC BÀI TRƯỚC CHO BUỔI HỌC TỚI: CMO: MÔI TRƯỜNG MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT LÀM GÌ TRONG DN? ĐỘNG MARKETING DN NHƯ THẾ NÀO? Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… CMO LÀM GÌ TRONG DN business… Làm gì? 1. Chiến lược Marketing HOẠCH ĐỊNH 2. Kế hoạch Marketing CMO MARKETING 3. Chương trình Marketing 4. Hoạt động Marketing HOẠCH ĐỊNH TỔ CHỨC CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Cơ sở hoạch định? MARKETING 2. Cách thức? 3. Nội dung cần có? 1. Doanh nghiệp - triết lý kinh doanh & THỰC HIỆN thực thi chiến lược KD? MARKETING 2. Cơ sở xác định hoạch định chiến lược? 3. Nội dung của chiến lược marketing? KIỂM TRA MARKETING Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 5
  6. >> open >> open business… 1.1. DN VỚI TRIẾT LÝ KINH DOANH business… 1.1. DN VỚI TRIẾT LÝ KINH DOANH KINH DOANH LÀ? KINH DOANH LÀ GÌ? 1. KIẾM TIỀN Tiếng Anh: Trade/Business: lối đi/phong cách ứng xử/làm 2. PHỤNG SỰ XÃ HỘI kinh doanh/lo âu vì muốn công việc hoàn thành tốt 3. KIẾM TIỀN VÀ PHỤNG SỰ XÃ HỘI Tiếng Pháp: Affaire/Commerce: thiết lập quan hệ Tiếng Đức: Gescheft: Danh tiếng, tên tuổi 4. KIẾM TIỀN ĐỂ PHỤNG SỰ XÃ HỘI Việt Nam: làm ăn/mần ăn hay đi buôn/kẻ chợ 5. KIẾM TIỀN BẰNG CÁCH PHỤNG SỰ XÃ HỘI  Kinh doanh: phong cách ứng xử/thiết lập quan hệ/danh tiếng, tên tuổi Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 1.1. DN VỚI TRIẾT LÝ KINH DOANH business… CMO & Business Strategy KINH DOANH Khác ĐI BUÔN Kết nối • Tầm nhìn • Ít chú trọng đến tầm nhìn, DOANH KHÁCH C. trình • Sứ mệnh sứ mệnh, dài hạn. NGHIỆP Marketing HÀNG • Triết lí, văn hóa • Chăm chăm đến lợi nhuận • Mục tiêu dài hạn • Tập trung lợi ích ngắn hạn Thỏa mãn • Bền vững • Xem nhẹ ích lợi xã hội, thiếu quan tâm phát triển • Cân đối ích lợi DN- bền vững. ích lợi XH • Hiểu về kinh doanh (KD) • Nắm vững về triết lý KD của DN DNVN KINH DOANH hay ĐI BUÔN • Thông đạt chiến lược KD của DN Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 1.2. CƠ SỞ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING business… 2.1. Xây dựng mục tiêu Marketing Nội dung cơ bản của chiến lược Markeritng smart ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Mục tiêu Marketing • Tầm nhìn • Sứ mệnh MỤC TIÊU KẾT • Vi mô • Thị trường mục tiêu QUẢ • Mục tiêu DH MARKETING • Khách hàng mục tiêu Triết Môi Lý • Đối thủ cạnh tranh trường KHÁCH HÀNG CHIẾN LƯỢC Kinh MỤC TIÊU MARKETING • Nhóm công chúng Marketing • Môi trường vĩ mô Doanh • Định vị- khác biệt SP HẬU Của • Chiến lược cạnh tranh CHIẾN LƯỢC QUẢ • Vĩ mô • Môi trường vi mô Doanh MARKETING • Chiến lược Mar-Mix Nghiệp DOANH CHIẾN LƯỢC • Kế hoạch Marketing Thỏa mãn NGHIỆP KINH DOANH SWOT  HỆ • Tầm nhìn Chiến lược chức năng (sản • Cơ hội KHÁCH HÀNG QUẢ • Sứ mệnh xuất, tài chính, nhân sự,…) • Thách thức MỤC TIÊU • Mục tiêu Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 6
  7. >> open >> open business… business… SUY NGẪM VỀ SUNSILK KẾT KẾT Theo đuổi mục tiêu: doanh số, tốc độ QUẢ tăng trưởng, cạnh tranh, thị phần TRIẾT LÝ QUẢ KD- DN Triết Lý Kinh Đánh mất hình ảnh, giá trị thương hiệu HẬU HẬU QUẢ Doanh QUẢ Bị dư luận/xã hội phê phán THỰC THI MANG TẦM Của CHIẾN LƯỢC Doanh Nghiệp • Đánh mất giá trị/tình cảm khách hàng  HỆ HỆ QUẢ khó mở rộng/phát triển KD trong dài hạn QUẢ • Lệch hướng giá trị tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu KD Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 2.1.1. Xác định tầm nhìn- sứ mệnh- mục tiêu DN business… 2.1.2 Từ môi trường Marketing … Cơ hội hay thách thức • Xác lập tiền đề, cơ sở phát triển bền vững. CƠ ÍCH LỢI ÍCH LỢI • Xác lập bản sắc – văn hóa KHÁCH HÀNG HỘI D. NGHIỆP doanh nghiệp. • Định hướng kinh doanh mang triết lý nhân văn- dân ÍCH LỢI sinh- an toàn xã hội. NGUY XÃ HỘI CƠ CMO- HOẠT ĐỘNG MARKETING Đảm Hài Nâng THÁCH Sáng bảo hòa cao PHÁT TRIỂN DN THỨC tạo BỀN VỮNG Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Công cụ SWOT business… Chọn cơ hội tốt cho Doanh nghiệp Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 7
  8. >> open >> open business… Xác định nguy cơ/thách thức phải đối phó business… Cân nhắc... Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Sáng tạo...? business… SWOT giúp…. • Xác lập sự phát triển trong NGUY NGUY nhu cầu khách hàng Mục tiêu Marketing:  Mức độ thỏa mãn/hài CƠ CƠ S • Xác lập sự thay đổi của môi trường kinh doanh lòng của KH.  Độ nhận biết thương hiệu. W  Chọn cơ hội phù hợp với  Mức độ thâm nhập của O DN thương hiệu. T  Lượng mua/sử dụng  Xác lập nguy cơ/thách bình quân. thức phải ứng phó  Lòng trung thành KH  V.v. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… business… 2.2. Xác định thị trường mục tiêu Thị trườ ng m CHUYÊN ĐỀ SEMINAR 1- CHỦ ĐỀ 1 ục t iê u? THỊ trường Thị (Báo cáo vào buổi học kế tiếp) TRƯỜNG Phân khúc thị trường • Hiểu rõ nhu cầu thị trường • Tập trung nguồn lực hữu hạn của DN vào phân khúc mục tiêu • Kịp thời phát hiện nhu cầu mới của thị trường Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 8
  9. >> open >> open business… Biến số phân khúc business… Thách thức đối với CMO HÃY PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI??? CẠNH TRANH GĂY YÊU CẦU PKMT GẮT HƠN! CMO NGÀY CÀNG CAO! CLEAR: TRỊ GÀU YẾU TỐ YẾU TỐ YẾU TỐ YẾU TỐ ĐỐI NHÂN KHẨU ĐỊA LÍ TÂM LÝ HÀNH VI THỦ CLEAR MỚI: TRỊ MỞ RỘNG/THU HẸP GÀU, NGĂN GÀU PHÂN KHÚC MỤC TIÊU? CLEAR MỚI: TRỊ GÀU, NGỨA, RỤNG TÓC PHÁT TRIỂN PHÂN KHÚC MỚI Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Tìm kiếm phân khúc mục tiêu mới business… Phân khúc có • X-Men: nhãn hàng mỹ phẩm: phân khúc thị trường tiềm năng phát Phân thị Xác định triển tốt nam giới. trường phân khúc Phân khúc • Chinsu: nhãn hàng thực phẩm chế biến: tập trung thành các có nhu có thể đo phân khúc thị trường quan tâm đến an toàn, sức khỏe. nhóm cầu chưa lường và Phân khúc CHỌN khách được đáp tiếp cận đủ lớn ??? • Pepsi: nhãn hàng giải khát: phân khúc giới trẻ hàng có ứng/hay được • V.v.. nhu cầu có khả Phân khúc phù giống năng đáp hợp với khả năng và nguồn PHÂN KHÚC nhau ứng lực DN MỚI THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI??? Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 2.3. THỎA MÃN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU business… 2.3.1 KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN AI? CMO THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG CỦA DN? • Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo, gia đình,.. • Động cơ, nhận thức, niềm tin, lối sống, cá tính, nhân cách, tâm lý tiêu dùng, … GIÁ TRỊ CÁI GÌ? CHỨC NĂNG/ • Dinh dưỡng, sức khỏe, ngon, GIÁ TRỊ kinh tế,… CẢM • Sang trọng, hoạt động tốt, NHẬN kiểu dáng, dịch vụ,… HÀNH VI TIÊU DÙNG: - Trước khi mua - Hành vi trong khi mua - Hành vi sau khi mua Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 9
  10. >> open >> open business… 2.3.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG-KHCN business… Phát triển giá trị khách hàng tiêu dùng THẤU HIỂU • Nhóm tham khảo TÂM LÝ TIÊU DÙNG! NHU • Gia đình CẦU NHU Xã • Vai trò và địa vị TỰ CẦU • Nền văn hóa hội NHU ĐƯỢC KHẲNG • Nhánh văn hóa NHU CẦU ĐỊNH NHU TÔN • Tầng lớp xã hội CẦU XÃ Cá CẦU TRỌNG AN HỘI Tự khẳng HÀNH VI nhân SINH TOÀN Văn HỌC định phong Hóa TIÊU DÙNG • Tuổi và chu kỳ sống cách, đẳng Được chấp cấp, chiến • Nghề nghiệp Tự tin, nhận, yêu Thành đạt thắng bản Tâm • Kinh tế, lối sống Công dụng, An toàn, thương hoà • Nhân cách và tự ý thân lý sự tiện an tâm khi đồng vào • Động cơ thức dụng sử dụng tập thể • Nhận thức của sản • Hiểu biết phẩm • Niềm tin và thái độ Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 2.3.2. KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP business… 2.3.2. HÀNH VI TIÊU DÙNG-KHDN •Các mục tiêu THẤU HIỂU AI? •Các chính sách TÂM LÝ TIÊU DÙNG! • Vị trí, số lượng nhân viên, số năm hoạt động,… •Các quy trình • Doanh thu, lợi nhuận, kinh nghiệm, bề dày kinh doanh •Cơ cấu tổ chức Tổ •Các hệ thống chức CÁI GÌ? GIÁ TRỊ CHỨC NĂNG/ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Cá • Đặc tính SP, độ bền, tiết kiệm, tiện dụng, kinh tế,… nhân • Giao hàng nhanh, thuận tiện, uy tín nhà SX, dịch vụ Môi HÀNH VI trường TIÊU DÙNG •Tuổi •Mức cầu •Học vấn •Viễn cảnh kinh tế •Cá tính •Giá trị đồng tiền Giữa •Thái độ •Quyền hạn •Nhân cách •Mức độ thay đổi công nghệ cá nhân •Chức vụ •Chính sách vĩ mô •Sự cảm nhận HÀNH VI TIÊU DÙNG: •cạnh tranh •Sức thuyết phục - Trước khi mua - Hành vi trong khi mua - Hành vi sau khi mua Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Phát triển giá trị khách hàng doanh nghiệp business… 2.4. XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH NHU 1. Quan điểm ngành: cạnh tranh trong sản xuất cùng loại NHU CẦU sản phẩm. CẦU TỰ NHU KHẲNG ĐƯỢC NHU CẦU ĐỊNH NHU CẦU TÔN 2. Quan niệm thị trường: cạnh tranh khi cùng hướng đến XÃ TRỌNG CẦU AN HỘI một nhóm khách hàng mục tiêu: SINH TOÀN Khẳng HỌC định  Xác lập tầm nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh ở Có đóng góp Thể hiện phong hiện tại và tiềm ẩn. hoặc không là một cách, đẳng Ưu thế về gây ảnh công cấp  Xác lập chiến lược, kế hoạch cụ thể/chính xác hơn. pháp lí, uy hưởng xấu dân tốt Ưu thế về tín, dịch đến cộng kỹ thuật, vụ hỗ trợ đồng 3. Quan điểm khách hàng kinh tế Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 10
  11. >> open >> open business… Cạnh tranh- quan điểm khách hàng business… Xác định và cạnh tranh với đối thủ •Làm cách nào để đối thủ sẽ Thị phần làm điều mà ta muốn họ làm? Tỷ lệ phần trăm nên tên đối thủ cạnh tranh khi trả •Đối thủ là ai? QUẢN lời câu “hãy nêu tên công ty đầu tiên khi đề cập đến •Trong tương lai họ là ai? LÍ Phần tâm trí ngành hàng, sản phẩm này” NHẬN DỰ DIỆN BÁO •Họ sẽ làm gì? Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu “Hãy nêu tên công ty mà bạn ĐÁNH Phần trái tim thích mua sản phẩm của họ” GIÁ •Các phương án MÔ chiến lược của họ? Thể hiện sự trung thành của khách hàng cho TẢ Phần linh hồn •Năng lực cả sản phẩm cũ và sản phầm mới. •Hạn chế của đối thủ? Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… SUY NGẪM THÊM ĐỐI VỚI CMO business… 2.6. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU/NHÃN HIỆU/SẢN PHẨM CỦA DN 1. Làm gì khi đối thủ tung sản phẩm mới? NẮM Ở ĐÂU TRONG TÂM TƯỞNG KHÁCH HÀNG? 2. Làm gì khi đối thủ mở rộng thị trường? 3. Làm gì khi đối thủ tăng/giảm giá? 4. Làm gì khi đối thủ phát triển công việc kinh doanh tốt hơn chúng ta? 5. Làm gì khi khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm đối thủ? 6. V.v. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… NHẬN THỨC VỀ ĐỊNH VỊ business… CMO định vị sản phẩm/nhãn hàng ntn? • Định vị có phải là định vị một vị trí/đặc điểm trên thị DOANH KHÁCH trường? NGHIỆP/ HÀNG TỔ CHỨC Định vị không phải là định vị trên thị trường mà chính là DN phải định vị trong tâm tưởng của khách hàng mục tiêu! Thực chất khách vượt/ thoát Doanh nghiệp bán cho hàng muốn mua gì? lên cái KH thực chất cái gì? Định vị là chiếm trong tâm tưởng của khách hàng một nhìn chỉ chú trọng vị thế cao hơn/khác lạ hơn so với vị thế của những đối vào SP/DV cụ thể thủ cạnh tranh của DN. ĐỊNH VỊ ĐỊNH VỊ • Ích lợi vật chất SẢN PHẨM/ DOANH • Ích lợi tinh thần NHÃN NGHIỆP HÀNG Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 11
  12. >> open >> open business… Ích lợi định vị doanh nghiệp business… - Coca Cola: không chỉ bán nước giải khát  Mà bán “American way of life” Định vị là thiết kế hình ảnh DN làm sao để nó ĐỊNH chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị VỊ - Pesi Cola và Harley – Davidson: không chỉ bán nước uống và xe trong tâm trí/tâm trưởng của khách hàng. DOANH  Mà bán “Lifestyle” NGHIỆP - Revlon: không chỉ bán nước hoa  Mà bán “những giấc mơ” • LÝ DO ĐỂ KHÁCH HÀNG GẮN KẾT VỚI DN • XÁC LẬP BẢN SẮC – TRIẾT LÝ KINH DOANH - Xe Mercedes, Volvo: không chỉ bán xe ôtô  Mà bán “vị thế xã hội”, “sự an tâm” • XÁC LẬP ĐƯỜNG HƯỚNG CÔNG VIỆC QUẢN LÍ - Vinamilk: không chỉ bán sữa • XÁC LẬP CƠ SỞ PHÂN BỔ NGUỒN LỰC  Mà bán: “Hình ảnh dân tộc Việt Nam” • XÁC LẬP ĐỊNH HƯỚNG ĐỊNH VỊ SP/SP MỚI - Omo: không chỉ bán bột giặt  Mà bán “thế giới trẻ thơ, thế giới vô tư” Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM/NHÃN HÀNG business… ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Chất lượng HH thương hiệu – Bia Heineken: cao cấp, dành cho doanh nhân Chất lượng – Bia Tiger: mạnh mẽ, nam tính, vui nhộn không gian DV – Bia Sài Gòn: phổ thông, bản địa- Việt Nam- Bia của ĐỊNH VỊ Chất lượng ĐỊNH VỊ người Việt DOANH thời gian SẢN PHẨM NGHIỆP – Bia Bivina: bình dân, thu nhập thấp, “xong rồi Bivina thôi” Chất lượng NS sản phẩm – Dầu gội trị gàu: Clear, Head & Shouder, Dove. Chất lượng KHÁC – X-men: mỹ phẩm cho nam giới giá cả BIỆT HA – Sữa hỗ trợ tăng chiều cao: Golden food, ZinZin, Chương trình Marketing? Chiếm lĩnh tâm tưởng KH Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Khác biệt: business… Các biến định vị- tạo khác biệt ??? nd Dịch vụ Hàng hoá ÍCH LỢI a Br - giao hàng - tính chất CHỨC NĂNG/ VẬT CHẤT Cổ kín Mới mẻ - lắp đặt - công dụng - dịch vụ tư vấn - mức độ phù hợp - sửa chữa Phát - độ bền - những dịch vụ khác triển Chu đáo Tin cậy Tự tin - độ tin cậy - khả năng sửa chữa Định vị - kiểu dáng Phong trần Thôn quê Dân dã Tình cảm Nhân sự - kết cấu - năng lực Hình ảnh ÍCH LỢI - lịch sử TIN THẦN/ - biểu tượng Khác lạ Nhạy bén Linh hoạt Nồng nhiệt Mạo hiểm - tín nhiệm CẢM NHẬN - phương tiện - tin cậy truyền thông - nhiệt tình - bầu không khí VINAMILK, OMO, CHINSU,… - biết giao thiệp Nam tính Nữ tính Sành điệuHạnh phúcChân thànhThân thiện - sự kiện Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 12
  13. >> open >> open business… Phát triển Định vị của các nhãn hàng business… SUY NGẪM THÊM… VỀ ĐỊNH VỊ Có thể trở thành “điều kỳ cục, • Vinamilk: chất lượng quốc tế • Vinamilk: mẹ yêu bé, vươn cao Việt không giống ai?” ĐỊNH VỊ Nam SẢN PHẨM/ NHÃN KHÁC BIỆT “HẴN”? • Duthlady: sẵn sàng một sức sống • Duthlady: Cùng bé yêu lớn khôn HÀNG • Nutifood: vì tương lai Việt CẦN CÂN ĐỐI, HÀI HÒA: KHÁC VISO: trắng gì mà BIỆT & TƯƠNG ĐỒNG? • Omo: chuyên gia giặt tẩy • Omo: thế giới trẻ thơ- thế giới vô tư sáng thế! Thông qua tương đồng để triệt tiêu thế mạnh đối thủ? • Trung Nguyên: Mang lại nguồn • Trung Nguyên: Khơi nguồn sáng tạo Bia Miller: cảm hứng sáng tạo mới Xe BMW: - Khác biệt: one-third less calories • Sunsilk: siêu mềm mượt • Sunsilk: cuộc sống là không chờ đợi - Tương đồng: it tastes great - Khác biệt: Sang trọng - Tương đồng: hiệu năng cao Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… BỆ PHÓNG CHO ĐỊNH VỊ NHÃN HÀNG business… 6. Nhân Vật Danh Tiếng: David Beckamp: Gillete Mach 3, Michael 1. Xuất Xứ Hàng Hóa: cùng một thứ hàng nhưng sản xuất ở đâu? Trung Jordan: Nike, Củng Lợi: L’oreal, Hồ Ngọc Hà: Sunsilk,… ĐẲNG Quốc hay Nam Triều, Nhật hay Mỹ? Với Địa Danh đó: pha lê Tiệp Khắc, CẤP ĐI CÙNG HÀNG HÓA! nước hoa Pháp, bia Đức, votka Nga, thịt bò Mỹ, gốm Bát Tràng, Việt Nam: thêm gì nữa? NĂNG LỰC LÕI! 7. Khu Vực Danh Tiếng: thương hiệu được xuất hiện, bày bán ở các khu vực Đại Lộ Nguyễn Huệ Tp. HCM, Khu Ginza - Tokyo, Đại lộ 2. Hệ Thống Phân Phối: Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… được bán ở: Champ Élyse – Paris, Quảng trường Time - NewYork,… XỨNG Parkson, Diamond Plaza,…), suy nghĩ nếu: Pierre Cardin bán trong TẦM VỊ TRÍ! Metro? ĐÚNG NƠI-ĐÚNG CHỖ! 8 Tính Cách Tầng Lớp “High End”: kết thân với thương hiệu cao cấp, ví 3. Công Ty Sản Xuất: Aquafina của Pepsi. ƯU TÍNH- VỊ THẾ CTY! dụ: Heineken- đồng hồ Rolex, xe hơi BMW… sử dụng nhãn hàng 4. Địa Chỉ Sản Xuất: Knorr- đóng chai ở Phú Quốc. GIÁ TRỊ CHỈ DẪN ĐỊA tương đồng- phụ trợ. MÔN ĐĂNG-HẬU ĐỐI! LÝ! 9. Kênh Truyền Thông “Cao Cấp”: Đối với Chanel 5 chẳng hạn thì Paris 5. Phong Cách Sống: gắn liền bản sắc thương hiệu. KHÔNG RỜI XA BẢN Mach, Vogue, hay Elite. NHÀ GIÀU ĐI XE SANG! SẮC THƯƠNG HIỆU! 10. Thực Hiện Hoành Tráng: Chi phí làm phim đắt đỏ, những số tiền mướn diễn viên đạo diễn, những cảnh quay kỳ ảo, công phu,… THỂ HIỆN ĐÚNG VỊ THẾ! Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 2.7. Chiến lược cạnh tranh business… Ví dụ chiến lược cạnh tranh của D&G Sản phẩm CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Khác biệt Giá Dẫn đầu chi phí hóa NĂNG LỰC MỨC ĐỘ (Chi phí thấp) Phân Chất lượng THỎA MÃN/ HÀI LÒNG CẠNH TRANH D&G cung ứng CỦA DN/SP Sáng tạo phối CỦA KHÁCH SP/DV HÀNG Hỗn hợp Nâng cao Nâng cao Nâng cao Chiêu thị Dẫn đầu chi phí Khác biệt hóa tập trung Thương CMO tập trung hiệu (Sales) Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 13
  14. >> open >> open business… business… 2.8. CMO- quản trị chiến lược Mar-Mix CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA D&G SẢN PHẦM: CÁCH LÀM Probing Product Price Place Promotion Ứng dụng công nghệ + Mưa dầm thấm lâu tiên tiến nhất Công + Quảng cáo truyền miệng nghệ Nano Partitioning Khác biệt của D&G Prioritizing SUY NGHĨ Chiến lược VĂN HÓA 9 Giá trị cốt lõi VÀ CMO Marketing- Mix TƯ DUY LÀM VIỆC Positioning Quản trị Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 2.8.1. CMO- Quản lí chiến lược sản phẩm business… 2.8.1. Quản lí chiến lược sản phẩm Giá trị cảm nhận (siêu vật chất): • Uy tín thương hiệu MUA BIA HAY GÌ KHÁC NỮA? • Tên hiệu • Chất lượng nhãn/cảm quan  SỰ SANG TRỌNG, ĐẲNG CẤP Thương hiệu KHÁCH HÀNG NHÌN NHẬN HÀNG HÓA LÀ GÌ TRONG TÂM TƯỞNG CỦA HỌ??? Vật chất Giá trị chức năng (vật chất): THỰC CHẤT KHÁCH • Công năng/công dụng HÀNG MUA GÌ Ở HÀNG • Tiêu chuẩn chất lượng • Công nghệ HÓA CỦA DN? • Ích lợi, tiện dụng • v.v. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… business… Hoạch định – phát triển sản phẩm hàng hóa • Uy tín thương hiệu • Tên hiệu • Chất lượng nhãn/cảm quan CHỦNG LOẠI/ (kiểu dáng, màu sắc, bao CẤP ĐỘ bì, chứng nhận,…) Giá trị biểu tượng/ tinh thần/cảm nhận Thỏa mãn KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Giá trị vật chất  HÀNG HÓA PHẢI MANG MỘT GIÁ TRỊ BIỂU • Công năng/công dụng/ích lợi PHÁT TRIỂN TƯỢNG NHẤT ĐỊNH, CHỨ KHÔNG ĐƠN THUẦN • Thành phần về lí/hóa tính SP MỚI LÀ TỔNG HỢP CỦA CÁC YẾU TỐ VẬT CHẤT • Công nghệ XUNG NÓ! Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 14
  15. >> open >> open business… Hoạch định – phát triển sản phẩm dịch vụ business… Gia tăng giá trị cảm nhận theo thời gian • Nhân viên (sự tận tâm, chu đáo, ân cần,…) Ích lợi Tên hiệu cảm giác Bao bì • Quy trình Giá trị biểu tượng/ KHÁCH GIÁ • Tay nghề Màu sắc tinh thần/cảm nhận KHÁCH HÀNG TRỊ • Chứng nhận Ích lợi • Bằng chứng tâm lý HÀNG CẢM CẢM Chứng nhận MỤCTIÊU • Vị trí tọa lạc,… Giá trị vật chất NHẬN NHẬN của dịch vụ Thương hiệu Ích lợi Kiểu dáng vật chất • Công năng/công dụng/ích lợi/công nghệ •Trang thiết bị/ Hạ tầng Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Giá trị cảm nhận- tên hiệu business… Tăng cường đầu tư bao bì sản phẩm Thông thường có các cách đặt tên nhãn hiệu. • Đặt tên theo cách “mô tả” (descriptive naming) qua việc mô tả sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp  Ví dụ như: Anycall, Happycook, Nutifood, • Đặt tên “liên tưởng” (associative naming) nhằm để nói đến một khía cạnh hoặc lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ  An Hao taxi, Nuti Diabetcare, Sunsilk • Đặt tên theo tên người sáng lập  Ford (Henry Ford), Toyota (Toyoda), Mercedes-Benz, Adidas (Adolph Dassler), Johnson & Johnson (Robert Wood Johnson). Gillette (King Camp Gillette), Heineken (Gerard Adriaan Heineken), Việt Nam (Dr. Thanh, Khaisilk, ThaiTuan, AnHao, • Hoặc đặt tên theo một cách “tự do” (freestanding naming) không có một liên hệ gì đến với sản phẩm hoặc dịch vụ  Ví dụ máy tính Apple Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Thay đổi kiểu dáng, chất liệu bao bì business… Dòng đời sản phẩm & chiến lược Mar-Mix GIỚI TĂNG TRƯỞNG BẢO SUY THIỆU TRƯỞNG THÀNH HÒA THOÁI Chiến lược chung: Khuyến khích dùng thử và tạo lập thị 4Ps Price Place Product Promotion trường Cơ bản Thâm nhập/ Chọn lọc Tạo sự xâm nhập nhận biết Giá trị Định giá thị Kênh Quảng cáo, chức trường phân phối dùng thử, Kích cỡ Sp khác nhau POSM,… nang chính hỗ trợ chiến lược giá Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 15
  16. >> open >> open business… Phát triển sản phẩm mới business… Phát triển sản phẩm mới GIỚI TĂNG TRƯỞNG BẢO SUY GIỚI TĂNG TRƯỞNG BẢO SUY THIỆU TRƯỞNG THÀNH HÒA THOÁI THIỆU TRƯỞNG THÀNH HÒA THOÁI Chiến lược chung: Chiến lược chung: Thâm nhập thị phần 4Ps Bảo vệ và củng cố 4Ps Product Price Place Promotion Product Price Place Promotion và thu hút khách các phân khúc hàng mới Tăng tính Duy trì Mở rộng K. khích Siết chặt chuỗi Phòng thủ Tạo sự hậu Củng cố mối năng, chuỗi sp mức giá kênh, tăng dùng thử SP, cải tiến thuẩn giữa quan hệ với độ phủ nhiều hơn chất lượng các kênh khách hàng Tăng giá trị Định giá thị Phát triển Quảng cáo, Tăng khả năng Tăng chính Tăng Quảng cáo, chức năng, trường phân phối dùng thử, cạnh tranh của sách cho KH cường PR, chăm giá trị biểu rộng khắp POSM, PR,.. sản phẩm tương tác sóc KH,... tượng, thêm giữa các SP mới kênh Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Phát triển sản phẩm mới business… Phát triển sản phẩm mới GIỚI TĂNG TRƯỞNG BẢO SUY GIỚI TĂNG TRƯỞNG BẢO SUY THIỆU TRƯỞNG THÀNH HÒA THOÁI THIỆU TRƯỞNG THÀNH HÒA THOÁI Chiến lược chung: Chiến lược chung: Giữ thị phần/lợi 4Ps Giảm chi phí, tối đa 4Ps Product Price Place Promotion Product Price Place Promotion nhuận, giữ khách hoá LN hàng trung thành, Đa dạng hoá C. sách giá Phân phối Nhấn mạnh Thu hẹp sản Đảm bảo CS Chọn lọc Duy trì, mở rộng dòng đời nhãn hiệu, kiểu bằng/ thấp rộng, sâu sự khác biệt phẩm lợi nhuận ngưng sản phẩm dáng, tái định vị hơn đối thủ của nhãn hiệu, nếu cần thương hiệu Loại bỏ các Sp Giảm giá, tăng Loại bỏ Quảng cáo, Tăng cường mở Mở rộng Quảng cáo, yếu, Sp không chính sách bán kênh PR, chăm Định giá thị rộng, phát triển địa bàn, PR, chăm sóc sinh lời hàng không sóc khách trường sản phẩm mới khu vực KH, khuyến hiệu quả hàng,.. mãi,.. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Dòng đời sản phẩm- đa dạng hóa SP business… Chủng loại SP- SẢN PHẨM MỚI SẢN PHẨM ĐANG Ở ĐẨU Ví dụ: Trà đóng chai của THP TRONG DÒNG ĐỜI  ĐỊNH • Theo quan điểm người mua, sản phẩm mới là sản phẩm mà – Oo : giải khát, giải nhiệt HƯỚNG CHIẾN LƯỢC ĐA người tiêu dùng cảm nhận là mới. – Barley: tiêu hao chất béo (giảm cân) DẠNG HÓA/PT SP MỚI? • Gain  Gain Plus, Gain IQ, Gain Advance IQ – Dr. Thanh: thanh lộc cơ thể – Dr. Vui?: giải buồn? • Dielac  Dielac Alpha, Dielac Canxi • Bột giặt: từ kết quả nghiên cứu: bột giặt: sạch NÂNG CAO – trắng – thơm KHẢ NĂNG – Omo: giặt tẩy VÀ NĂNG LỰC – Viso: trắng sáng CẠNH TRANH Chức năng Bao bì Kích cỡ Kiểu dáng Định vị Dung lượng Bên ngoài – Viso 2: trắng sáng- thơm mới mới mới mới Lại mới ??? – Viso 3: Thơm lâu – Viso 4: Lâu lâu mới thơm SẢN PHẨM MỚI THỎA MÃN NHU CẦU KH Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 16
  17. >> open >> open business… business… SUY NGẪM: THỔI HỒN VÀO SẢN PHẨM TRUNG QUỐC Du lịch Trung Quốc: Vạn lý trường thành: điểm thu hút không chỉ sự kỳ vĩ của công trình! Mà còn:…? thu hút du khách bởi câu thách thức của Mao Trạch Đông được khắc trên bia đá: “Bất đáo trường thành phi hảo hán” Tiếng chuông chùa Hàn Sơn tự ở Tô Châu, ngôi chùa cổ từ thời Đường nổi tiếng nhờ…? bài thơ của Trương Kế: vào cửa Hàn Sơn tự là 10 tệ, “Cô Tô thành ngoại Hàn Sơn tự gõ một tiếng chuông chùa: 5 tệ, Dạ bán chung thanh đáo khách thuyền “ để tâm hồn thanh thản ! Làng trà Long tỉnh Mai gia thôn ở Hàng Châu giàu đến nỗi người dân tự bỏ tiền đầu tư làm một đoạn đường hầm xuyên núi dài hơn 2 cây số để du khách thuận lợi tham quan. Sự giàu có ấy phần lớn là nhờ giai thoại vua Càn Long đã từng đến thưởng ngoạn trà và chọn loại trà này cho cung đình. Du khách nếm thử ai cũng công nhận đây là trà không mùi không vị (thua xa trà Thái Nguyên của ta), thế nhưng đây là trà tiến vua nên không thể không mua… Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Việt Nam: business… Lưu ý chiến lược sản phẩm VINAMILK: Chất lượng Vinammilk: Chất lượng Quốc tế VINAMILK: VƯƠN CAO VIỆT NAM PRODUCT Hướng đến CUSTOMER OMO: Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn OMO: Thế giới trẻ thơ, thế giới vô tư PS: Khả năng doanh nghiệp Nhu cầu khách hàng Ngăn, ngừa sâu răng vượt trội PS: Cười lên Việt Nam ơi! Hay (cùng PS chăm sóc sức khỏe răng miệng) • Thỏa mãn nhu cầu khách hàng • Chất lượng sản phẩm được quyết định bởi khách hàng TÂN HIỆP PHÁT: • Giá trị sản phẩm bao gồm giá trị chức năng, giá trị cảm nhận Giải nhiệt, giải khát, thanh lọc cơ thể (Trà) • Giá trị sản phẩm- Giá trị khách hàng TÂN HIỆP PHÁT: Chính khí phách và hào khí Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo của VN đã làm nên thành công – MARKETINGphẩm! VO MINH SANG cho sản MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 2.8.2. Chiến lược giá (Price) business… THẢO LUẬN (Tr228) 1. Hãng Southwest phải làm gì với các loại phí (như định phí, chi phí biên tế) để có thể kiểm soát được giá? 2. Lợi thế nào mang tính riêng biệt của hãng Southwest? GIÁ Tác CÔNG SẢN VIỆC KD - 3. Southwest sẽ phải làm gì với chiến lược giá nếu các PHẨM DN hãng hàng không khác cũng thực hiện việc giảm giá và Động? cung cấp các dịch vụ đơn giản, không cầu kỳ? (Làm gì khi đối thủ giảm giá?) 4. Bài học kinh nghiệm được đúc kết từ Southwest? Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 17
  18. >> open >> open business… Tác động của giá cả thị trường đến KD business… 2.8.2. Chiến lược giá (Price) Giá • CHẤT LƯỢNG SP, DỊCH Cao Trung bình Thấp VỤ CUNG ỨNG? PRODUCT Trung bình Cao Chiến lược Chiến lược phụ giá Chất lượng Sp thâm nhập sâu Chiến lược • PHÂN PHỐI, CHÍNH SÁCH hoa hồng PHÂN PHỐI? PLACE PRICE vào thị trường giá cao Chiến lược Chiến lược giá cao Chiến lược trung bình • CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN Chất lượng tốt PROMOTION THÔNG? Thấp Chiến lược Chiến lược vơ vét hào nhoáng Chiến lược bề ngoài giá trị thấp Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Các yêu cầu đối với chiến lược giá business… Các nội dung đối với chiến lược giá • Giá tương ứng với lợi ích cốt lõi trong phần định vị  Định vị vào phân khúc nào, tương ứng với khả năng PRODUCT chi trả của khách hàng mục tiêu (khả năng thanh toán) • Mục tiêu định giá • Phù hợp với dòng đời sản phẩm PLACE • Chính sách định giá cho  Mỗi giai đoạn sẽ có các chính sách, chiến lược giá • Hỗ trợ phát triển hệ thống phân phối các khách hàng (trung  Chính sách định giá phải tạo được độ co giản nhất PRICE gian, người tiêu dùng) định về tỷ lệ phân chia lợi nhuận trong các nhà trung gian. PROMOTION • Tính “hợp” của chính • Hỗ trợ các mục tiêu truyền thông sách định giá đối với các P khác Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Mục tiêu- chính sách định giá business… Một số phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí Tái đầu tư Định giá thời vụ Thị phần Định giá tâm lý Lợi nhuận Á H GI Định giá dựa trên người mua ĐỊN I ÊU CT Định giá theo thị trường Định giá xâm nhập thị MỤ Chiếm lĩnh thị trường trường Cạnh Định giá nhằm chắt lọc TT tranh Định giá theo thời giá Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 18
  19. >> open >> open business… 2.8.3. Lưu ý chiến lược giá business… SUY NGẪM… 1. LÀM GÌ ĐỂ HẠ GIÁ THÀNH SẢN XUẤT? PRICE COST Lưu ý 2. LÀM GÌ KHI ĐỐI THỦ GIẢM GIÁ? Giá thành, giá bán (tiền) Không chỉ “tiền” 3. LÀM GÌ KHI ĐỐI THỦ TĂNG GIÁ? • Chi phí thời gian, 4. LÀM GÌ KHI ĐỐI THỦ PHÁ GIÁ? • Công sức, • Tin thần 5. LÀM GÌ KHI KHÁCH HÀNG MUỐN GIẢM GIÁ? • Chi phí ẩn (bảo hành, bảo trì, vận hành, hỏng hóc,…) Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… 3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI business… NAMDU Kênh không cấp Chuỗi cửa hàng- Siêu thị Kênh một cấp Cty Nhà bán lẻ Người Nhà tiêu Kênh hai cấp sản Nhà phân phối dùng Đại lí Đại lí ký gởi nhượng quyền xuất Nhà bán buôn KHÁCH Cửa hàng Kênh ba cấp HÀNG bán lẻ Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open CÁC VẤN ĐỀ QUAN TÂM KHI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC >> open business… business… NỘI DUNG TRONG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI PHÂN PHỐI Thiết kế phân phối dựa vào các yếu tố: Các nội dung cơ bản trong chiến lược phân phối: 1. Thị trường, khách hàng mục tiêu (tương ứng với phần định vị) 1. Mục tiêu phân phối 2. Bản chất của sản phẩm 2. Phương thức phân phối- sơ đồ kênh phân phối 3. Khả năng của công ty 3. Chính sách cho đại lí phân phối (nhà trung gian) 4. Đặc điểm của tầng lớp trung gian (nhà trung gian) 4. Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phối 5. Kênh phân phối của đối thủ 6. Các yếu tố về kinh tế, pháp luật 5. Cách thức và tiêu chí đánh giá kết quả đại lí phân phối 7. Kênh phân phối góp phần củng cố lợi ích cốt lõi của 6. Các chuẩn bị về nguồn lực (nhân sự, vật chất, phương sản phẩm tiện, kho bãi phục vụ cho việc tồn trữ- cung ứng sản 8. Hỗ trợ ổn định giá theo đúng chiến lược giá phẩm). 9. Hỗ trợ truyền thông thông qua vật dụng trưng bày (POSM) Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 19
  20. >> open >> open business… Hoạch định cơ hội phát triển thị trường business… Tuyển chọn thành viên kênh (NPP) • Số cửa hàng tiềm năng: Lưu ý đối với chọn thành viên kênh: – Nông thôn : Dân số/400. 1. Đáp ứng các tiêu chuẩn đặt ra (DT, kinh nghiệm, tài – Thành Thị : Dân số/(120-150). chính, khả năng,…) • Độ bao phủ : Số CH bao phủ/Số CH tiềm năng. 2. Vị thế, tiềm lực, kinh nghiệm, kiến thức kinh doanh. • Doanh số tiềm năng hiện tại: 3. Thị phần, độ phủ kênh phân phối, đội ngũ nhân viên bán – Town >200k : 14000 vnd/người. hàng. – Town >100k : 12000 vnd/người. 4. Họ hành xử như thế nào, mức độ quan tâm đến SP của – Town > 50k : 8000 vnd/người. DN hay chỉ để lấp chỗ trống cho đủ hàng hóa. – Town < 50k : 6000 vnd/người. 5. Thái độ hợp tác của họ đối với những hỗ trợ và nỗ lực – Rural : 1500  2500 vnd/người. quảng bá. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Ví dụ chọn nhà phân phối của Unilever business… Hỗ trợ và khuyến khích thành viên kênh hoạt động • Vốn đầu tư = 15 ngày bán hàng. Cung cấp động cơ tiêu thụ hàng hóa (Chính sách PP) • Thế chấp tiền mặt = 30% Định mức công nợ. Hỗ trợ kinh nghiệm kinh doanh • Định mức công nợ = 2,5 tuần bán hàng. • Nhà kho, văn phòng, cơ sở hạ tầng đầy đủ theo tiêu Hỗ trợ nhân sự (NV, ĐD thương mại) chuẩn. • Con người, phương tiện, cơ chế vận hành phải đáp Hỗ trợ trưng bày, quảng bá sản phẩm ứng được yêu cầu. Giải pháp thị trường • Không trực tiếp và gián tiếp kinh doanh các SP cạnh tranh. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT >> open >> open business… Đánh giá các hoạt động của thành viên business… Lưu ý chiến lược phân phối 1 Mức doanh số đạt được PLACE Lưu ý CONVENIENCE 2 Khả năng đáp ứng hàng hóa/cung ứng 3 Khả năng tồn trữ/tiêu thụ Phân phối hàng hóa đến Không chỉ mua hàng hóa được dễ dàng Khách hàng 4 Quản lí tồn trữ • Thuận tiện, tiện lợi • Chi phí mua sắm thấp 5 Khả năng phối hợp trong các hoạt động • Góp phần gia tăng giá trị cho khách hàng (nơi mua sắm sang trọng, tiện nghi,…) Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản