NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Chia sẻ: Quanghoa Quanghoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

198
lượt xem 75
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề cập các phương pháp định giá thương hiệu.

Chủ đề:

tiếp thị

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

NGHIÊN C U MÔ HÌNH ð NH GIÁ THƯƠNG HI U “N u ph i chia tách doanh nghi p, tôi s như ng cho b n toàn b b t ñ ng s n, tôi s ch l y thương hi u và nhãn hi u hàng hóa, ch c ch n tôi s l i hơn b n”- John Stuart, Chairman of Quaker (CA. 1900) 25 năm cu i c a th p k 20 ch ng ki n s thay ñ i c c kỳ n tư ng trong hi u bi t c a con ngư i v nh ng nhân t t o nên giá tr c ñông. Trư c ñây, tài s n h u hình v n ñư c coi nhân t chính t o nên giá tr doanh nghi p. Nh ng nhân t này bao g m máy móc thi t b , ñ t ñai, nhà c a ho c nh ng tài s n tài chính khác như các kho n ph i thu và v n ñ u tư. Các tài s n này ñư c xác ñ nh giá tr d a trên chi phí và giá tr còn l i như th hi n trên b ng cân ñ i k toán. Th c ra thì th trư ng cũng nh n th c ñư c s hi n di n c a tài s n vô hình nhưng giá tr c th c a nó là không rõ ràng và chưa ñ nh lư ng ñư c. Ngay c ngày nay, trong quá trình xác ñ nh l i nhu n và hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p, vi c tính toán ch d a trên các ch s như t su t sinh l i ñ u tư, tài s n, v n ch s h u ch không h d a vào các ch s liên quan ñ n tài s n vô hình. ðơn c là ch s P/B (Price-to-book ratio), giá tr c a tài s n vô hình ñã b lo i tr kh i giá tr s sách (B) ði u này không có nghĩa r ng gi i qu n lý ñã sai l m khi không nh n th c ñư c t m quan tr ng c a tài s n vô hình. Thương hi u, công ngh , b ng sáng ch , nhân l c là nh ng nhân t s ng còn cho s thành công c a doanh nghi p nhưng hi m khi ñư c xác ñ nh giá tr m t cách chi ti t, nó ch ñư c tính g p vào t ng giá tr tài s n m t cách tương ñ i. M t s thương hi u l n như Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nh n th c ñư c t m quan tr ng c a thương hi u, minh ch ng là các công ty này l p ra h n ch c danh Giám ñ c thương hi u. Tuy nhiên, trên th trư ng ch ng khoán, các nhà ñ u tư ch t p chung ñ nh giá d a trên kh năng khai thác tài s n h u hình c a doanh nghi p. 1. B ng ch ng v giá tr c a thương hi u S quan tâm ñ n giá tr c a tài s n vô hình ngày càng tăng khi mà kho ng cách gi a giá tr th trư ng và giá tr s sách c a công ty ngày càng l n, th hi n c th nh t là trong các v mua bán và sáp nh p vào nh ng năm cu i c a th p k 1980. Ngày nay, hoàn toàn có th nói r ng ph n l n giá tr doanh nghi p là n m tài s n vô hình. M i quan tâm c a các c p qu n lý ñ i v i lo i tài s n này ñã gia tăng m t cách ñáng k . Thương hi u là m t tài s n vô hình ñ c bi t mà trong nhi u doanh nghi p nó ñư c coi là tài s n quan tr ng nh t. ði u này là b i vì nh ng tác ñ ng kinh t mà thương hi u có th mang l i. Thương hi u nh hư ng ñ n l a ch n c a ngư i tiêu dùng, c a nhân viên, nhà ñ u tư và c các cơ quan công quy n. Trong m t th gi i có nhi u l a ch n, s nh hư ng này là t i quan tr ng cho thành công trong thương m i và t o ra giá tr cho c ñông. Ngay c các t ch c phi chính ph cũng coi thương hi u là nhân t then ch t trong vi c tìm ki m các ngu n tài tr , quyên góp cũng như tìm ki m ng viên tình nguy n. M t vài thương hi u cũng ñã ch ng t ñư c tính lâu b n ñ n ñáng kinh ng c. Coca-Cola ñư c coi là thương hi u có giá tr nh t v i 118 năm tu i; Ph n l n các thương hi u còn l i cũng vào kho ng 60 năm tu i ho c hơn trong khi vòng ñ i bình quân c a m t doanh nghi p theo th ng kê là vào kho ng 25 năm tu i. Nhi u công trình nghiên c u ñã c g ng ư c lư ng m c ñ ñóng góp c a thương hi u vào giá tr doanh nghi p. M t nghiên c u c a Interbrand k t h p v i JP Morgan ñã k t lu n r ng thương hi u ñóng góp vào kho ng 1/3 giá tr cho c ñông. Công trình nghiên c u cũng ti t l r ng thương hi u t o ra m t giá tr ñáng k cho ngư i tiêu dùng, doanh nghi p ho c c hai. www.vn8x.com
Các công trình nghiên c u c a ñ i h c Harvard, ñ i h c South Carolina và Interbrand ñ i v i các công ty có trong b ng phân h ng “Thương hi u t t nh t toàn c u” cho th y các công ty này có kh năng ho t ñ ng hi u qu hơn nhi u các doanh nghi p khác xét t t c các khía c nh. Công trình cũng cho th y r ng vi c s h u m t danh m c c phi u c a các thương hi u này là có giá tr hơn nhi u n u ñ u tư vào các thương hi u n m trong b ng danh sách c a Morgan Stanley’s global MSCI và S&P 500. Ngày nay, các công ty hàng ñ u t p chung n l c qu n lý c a h vào tài s n vô hình. ði n hình, Ford Motor ñã gi m ñáng k cơ c u ñ u tư t tài s n h u hình vào tài s n vô hình. Trong kho ng vài năm g n ñây, Ford ñã ñ u tư trên 12 t USD ñ gia tăng uy tín cho nh ng thương hi u như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. T p ñoàn ñi n t Sam sung cũng ñ u tư r t m nh vào tài s n vô hình, s n sàng b ra 7.5% doanh thu hàng năm ñ ñ u tư vào Nghiên c u phát tri n và 5% cho lĩnh v c truy n thông. Trong lĩnh v c hàng tiêu dùng, nhi u công ty s n sàng b ra ñ n 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh v c Marketing. ðó chính là nh ng ñi u mà John Akasie ñã vi t trong m t bài báo c a t p chí Forbes: “Chung quy l i thì ñó là nh ng v n ñ v thương hi u, xây d ng thương hi u và các m i quan h v i khách hàng. Các công ty s h u các thương hi u n i ti ng có th thu ñư c l i nhu n l n t các kho n ñ u tư và tăng trư ng nhanh hơn, các công ty này cũng không ph i vư ng b n nhi u v i vi c qu n lý nhà máy cũng như m t kh i lư ng l n nhân công thông qua nh ng gì mà th trư ng ch ng khoán ñã tư ng thư ng cho h v i ch s P/E cao”. 2. Vi c ghi nh n giá tr thương hi u trên b ng cân ñ i k toán Làn sóng mua l i thương hi u vào cu i nh ng năm 1980 là k t qu c a vi c ph n l n h th ng k toán hi n hành không ghi nh n ñư c giá tr c a thương hi u theo khía c nh kinh t h c. Các giao d ch châm ngòi cho nh ng tranh cãi xung quanh vi c ghi nh n này bao g m vi c Nestlé mua l i Rowntree, Grand Metropolitan mua l i Pillsbury, và Danone mua l i Nabisco’s European. Khi các công ty này mua l i m t s công ty khác, ch ñ k toán hi n hành không h có kho n m c nào dành cho cái g i là thương hi u (lưu ý r ng thương hi u là m t ph n c a “Goodwill” (l i th thương m i) bao g m thương hi u, công ngh , b ng sáng ch , nhân l c). K t qu là các công ty này “b ph t” cho nh ng gì mà h tin tư ng là góp ph n làm tăng giá tr t các v mua l i. H ñã ph i ch u ñ ng nh ng kho n kh u tr r t l n tr c ti p vào tài kho n thu nh p ho c các qu d tr . Trong nhi u trư ng h p, k t qu c a v mua bán khi n tài s n c a doanh nghi p còn gi m th p hơn trư c khi mua. m t s qu c gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, vi c ghi nh n giá tr c a thương hi u như là tài s n vô hình vào b ng cân ñ i k toán c a m t s thương hi u ñư c mua l i ñã th c hi n t lâu. ði u này giúp gi i quy t ph n nào nh ng v n ñ phát sinh như ñã trình bày trên. Tuy nhiên, vi c ghi nh n này v n còn nhi u ñi m h n ch , ít nh t là Anh và Pháp. Các công ty hai qu c gia này không ñư c khuy n khích nhưng ñ ng th i cũng không b c m ghi nh n giá tr thương hi u vào b ng cân ñ i k toán. Vào gi a nh ng năm 1980, Reckitt & Colman, m t công ty ho t ñ ng t i Anh ñã ghi nh n giá tr c a thương hi u Airwick khi ti n hành mua l i; Grand Metropolitan cũng th c hi n tương t v i thương hi u Smirnoff. Cùng th i ñi m này, m t vài hãng báo chí cũng ghi nh n giá tr tên t báo c a h vào b ng cân ñ i k toán. Vào cu i nh ng năm 1980, vi c ghi nh n giá tr c a thương hi u ñư c mua l i g i ý ñ n vi c ghi nh n giá tr t tích lũy c a thương hi u như là m t tài s n tài chính có giá tr c a công ty. Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), m t t p ñoàn (conglomerate) ho t ñ ng chính trong lĩnh v c th c ph m ñã b o v thành công giá tr th c s thương hi u c a mình khi b ñ i th là t p ñoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. ðây ñư c coi là công ty tiên phong trong vi c t ñ nh giá thương hi u c a mình ch ng minh r ng thương hi u không ch ñư c ñ nh giá khi b mua l i mà còn có th ñư c ñ nh giá trong n i b công ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nh n giá tr thương hi u c a mình dư i hai d ng là Giá tr thương hi u www.vn8x.com
ñư c mua l i (Acquired brands) và Giá tr thương hi u t tích lũy (internally generated brands) dư i kho n m c là tài s n vô hình trong b ng cân ñ i k toán. Vào năm 1989, th trư ng ch ng khoán London ban hành quy t ñ nh công nh n vi c ñ nh giá thương hi u ñã ñư c s d ng b i RHM b ng cách cho phép vi c ghi nh n giá tr tài s n vô hình trong quá trình ñ nh giá ñ xin ý ki n ch p thu n c a c ñông. ði u này ñã t o nên m t làn sóng m nh m khi các công ty có thương hi u t t quy t ñ nh ghi nh n giá tr thương hi u c a mình như là tài s n vô hình vào b ng cân ñ i k toán. Anh, m t s công ty này bao g m Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua l i Pillsbury v i giá 5 t ñôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua l i Hilton) và United Biscuits (bao g m c thương hi u Smith). Ngày nay, nhi u công ty bao g m L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR ñã ghi nh n giá tr thương hi u ñư c mua l i c a h vào b ng cân ñ i k toán. Các công ty khác l i s d ng giá tr c a thương hi u như là m t ch s th hi n hi u qu trong ho t ñ ng tài chính và là công c h tr trong ho t ñ ng ñ u tư. N u xét v khía c nh liên quan ñ n chu n m c k toán, các qu c gia như Anh, Úc, New Zealand ñư c coi là nh ng qu c gia tiên phong trong vi c cho phép thương hi u (brands) ñư c xu t hi n trên b ng cân ñ i k toán và cung c p chi ti t cách ghi nh n cho thương hi u trong tài kho n L i th thương m i. Năm 1999, UK Accounting Standards Board ñưa ra ñ o lu t FRS 10 và 11 hư ng d n chi ti t vi c ghi nh n tài kho n L i th thương m i trên b ng cân ñ i k toán. The International Accounting Standards Board theo sau v i ñ o lu t IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US Accounting Standards Board gi i thi u ñ o lu t FASB 141 và 142, bãi b m t s quy ñ nh không phù h p trư c ñây và ñưa ra ñ o lu t hư ng d n chi ti t v vi c ghi nh n tài kho n L i th thương m i vào b ng cân ñ i k toán. Có m t s d u hi u cho th y h u h t các chu n m c k toán, bao g m c a qu c t và c a Anh cu i cùng cũng s chuy n sang chu n m c c a M . ði u này là vì h u h t các công ty qu c t n u mu n huy ñ ng v n ho c ho t ñ ng M ph i ñáp ng các tiêu chu n do M ñ t ra (US Generally Accepted Accounting Principles) Quy ñ nh chung c a t t c các chu n m c k toán cho th y L i th thương m i c n ñư c ghi tăng ho c ghi gi m căn c vào chu kỳ s ng c a nó. Tuy nhiên, lo i tài s n vô hình như là thương hi u có chu kỳ s ng vô ñ nh nên không th ghi gi m như là cách ghi kh u hao. Thay vào ñó, các công ty s ti n hành ñ nh giá l i thương hi u hàng năm và ghi nh n giá tr c a thương hi u vào b ng cân ñ i k toán căn c vào k t qu ñ nh giá. Hai phương pháp ñư c khuy n khích s d ng là phương pháp Chi t kh u dòng ti n (DCF) và phương pháp Ti p c n theo giá tr th trư ng (market value approaches). Vi c ñ nh giá ph i ñư c th c hi n trên t ng ñ i tư ng (ñơn v kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và l i nhu n. Các chu n m c k toán liên quan ñ n vi c ghi nh n giá tr c a L i th thương m i trong các v mua bán công ty là m t bư c ti n quan tr ng trong vi c c i thi n cách ghi chép giá tr c a thương hi u vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nh n này là v n chưa hi u qu b i vì ch ghi nh n ph n giá tr ñư c mua l i và chi ti t ñư c ghi dư i d ng ghi chú trong tài kho n. ði u này d n ñ n s bóp méo là giá tr c a thương hi u ví như c a McDonald th c t v n không ñư c ghi vào b ng cân ñ i k toán c a công ty, cho dù giá tr c a thương hi u này chi m ñ n 70% giá tr th trư ng c a công ty. Ngoài ra cũng có m t s v n ñ liên quan ñ n ch t lư ng ñ nh giá thương hi u. M t s công ty s d ng cách ti p c n ñ c trưng trong vi c ñ nh giá thương hi u nhưng cũng có không ít công ty s d ng nh ng k thu t kém ph c t p hơn và thư ng là ñưa ra nh ng k t qu r t không ñáng tin c y. Tranh cãi xung quanh vi c làm th nào ñ ñưa giá tr dài h n th c s c a m t công ty g n hơn v i giá tr ghi trên s sách r i ñây s còn ti p t c. Tuy nhiên, n u có m t cách ti p c n t t hơn và các báo cáo tài chính c a công ty ñư c c i thi n xét v khía c nh giá tr thương hi u, giá tr tài s n c a công ty r i ñây s tr nên “vô hình” hơn. www.vn8x.com
3. Giá tr xã h i c a thương hi u Giá tr kinh t c a thương hi u ñ i v i ngư i s h u nó ngày nay ñư c ch p nh n m t cách r ng rãi nhưng giá tr xã h i c a thương hi u v n là cái gì ñó không rõ ràng. Li u thương hi u có t o ra giá tr cho ai khác ngoài ch s h u? Và li u giá tr mà thương hi u t o ra có ph i b t ngu n ph n l n t chi phí c a xã h i? Ngư i ta tìm th y m i liên h tr c ti p gi a thương hi u v i vi c bóc l t s c lao ñ ng nhi u qu c gia ñang phát tri n và vi c ñ ng hóa văn hóa. Ngoài ra, thương hi u còn b k t t i gây c n tr c nh tranh và làm lu m tính trong s ch c a h th ng tài chính b ng cách khuy n khích ñ c quy n và gi i h n s l a ch n c a khách hàng. Xét khía c nh ngư c l i, nhi u ngư i cho r ng thương hi u t o ra giá tr ñáng k cho ch s h u cũng như cho xã h i b ng cách gia tăng c nh tranh, c i thi n ch t lư ng s n ph m và làm gia tăng áp l c cho ngư i ch s h u ph i hành x có trách nhi m hơn v i xã h i. C nh tranh trên cơ s hi u qu ho t ñ ng và giá c là b n ch t c a c nh tranh v thương hi u, ñi u này s thúc ñ y quá trình c i ti n và phát tri n s n ph m. Các công ty ñ u tư m nh vào vi c phát tri n thương hi u thư ng có danh m c s n ph m m i nhi u hơn các công ty khác. M t nghiên c u ñư c th c hi n b i PIMS Europe cho Hi p h i thương hi u Châu Âu (European Brands Association) cho th y r ng các doanh nghi p có thương hi u kém thư ng ñưa ra ít s n ph m m i, ít ñ u tư vào lĩnh v c nghiên c u phát tri n và các s n ph m ít có l i th c nh tranh hơn các doanh nghi p cùng ngành có thương hi u t t hơn. Th ng kê cho th y g n m t n a công ty có thương hi u kém h u như không ñ u tư gì cho nghiên c u phát tri n so sánh v i dư i ¼ các công ty có thương hi u t t. Và trong khi 26% các nhà s n xu t có thương hi u kém h u như không bao gi gi i thi u các s n ph m m i, con s này th p hơn nhi u ñ i v i các nhà s n xu t có thương hi u t t hơn là 7%. Ngư i ch s h u thương hi u ph i ch u trách nhi m v ch t lư ng c a s n ph m, d ch v cũng như hành vi c a h ñ i v i xã h i. N u k t n i m i liên h gi a thương hi u v i doanh s và giá tr c phi u, chi phí ti m tàng c a vi c hành x phi ñ o ñ c là cao hơn r t nhi u l n so v i l i ích nh n ñư c khi hành x phi ñ o ñ c. M t s thương hi u n i ti ng cũng ñã t ng b cáo bu c là hành x phi ñ o ñ c nhưng hay thay, ngày nay các thương hi u này ñư c coi như nh ng ng c viên tiên phong trong vi c ñưa ra các chu n m c ñ o ñ c và h th ng giám sát n i b . ði u này không có nghĩa là các thương hi u này ñã thành công trong vi c lo i tr các hành vi phi ñ o ñ c, nhưng ít nh t cũng th hi n r ng h s n sàng ñ i m t v i nh ng v n ñ này. Các công ty càng thành th t trong vi c ch p nh n kho ng cách mà h ph i vư t qua xét v hành vi ñ o ñ c thì s càng ñư c khách hàng tin tư ng. Nike, m t công ty ñã t ng b lên án khi các nhà cung c p c a nó bóc l t s c lao ñ ng các qu c gia ñang phát tri n, ngày nay cung c p báo cáo ki m toán bên ngoài và n i dung ph ng v n các công nhân nhà máy trên website: www.nikebiz.com. M i quan ng i c a các công ty ña qu c gia là có th hi u ñư c, theo ñó ch m t s gi m sút kho ng 5% doanh thu có th là s m t mát giá tr thương hi u lên ñ n trên 1 t ñôla. Như v y, rõ ràng vi c hành x theo chu n m c ñ o ñ c có m i tương quan v i nh ng l i ích kinh t c a nh ng công ty này 4. Các cách ti p c n khác nhau liên quan ñ n vi c ñ nh giá thương hi u Thương hi u và m t vài tài s n vô hình khác dù quy mô như th nào thì cũng luôn luôn ñư c xác ñ nh d a trên giá tr tài chính. Nhưng ch ñ n cu i nh ng năm 1980 m i xu t hi n m t s mô hình ti p c n kh dĩ có th hi u và ñ nh giá ñư c thương hi u. Ngày nay, vi c ñưa ra giá tr c a thương hi u ñã ñư c ch p nh n r ng rãi. ð nh giá thương hi u ñóng m t vài trò r t quan tr ng trong h u h t các lĩnh v c như k toán, ñ nh giá chuy n giao, th a thu n b n quy n, sáp nh p, mua bán, và qu n lý. Không gi ng như nh ng tài s n khác như c phi u, trái phi u, hàng hóa, b t ñ ng s n, hi n t i không có th trư ng nào giao d ch thương hi u ñ có th ñưa ra m c giá so sánh. Vì v y, ñ có ñư c cách ti p c n chính th c và h p lý, m t vài mô hình ñ nh giá thương hi u ñã ñư c phát tri n. H u h t ñư c phân làm hai lo i: www.vn8x.com
1. ð nh giá thương hi u trên cơ s nghiên c u th trư ng 2. ð nh giá thương hi u theo cách ti p c n tài chính 4.1 ð nh giá thương hi u trên cơ s nghiên c u th trư ng Có r t nhi u mô hình s d ng vi c nghiên c u th trư ng ñ ñánh giá tương ñ i hi u qu c a thương hi u. Cách ti p c n này không ñưa ra m t giá tr tài chính c th c a thương hi u, thay vào ñó nó ño lư ng hành vi và thái ñ c a khách hàng xem nh hư ng như th nào ñ n hi u qu kinh t c a thương hi u. Cho dù có khác nhau như th nào v ñ ph c t p và tinh t , các mô hình ñ u c g ng gi i thích, di n d ch, và ño lư ng nh n th c c a khách hàng liên quan ñ n hành vi mua hàng. Các cách ti p c n bao g m quá trình nghiên c u ki n th c v s n ph m (không hi u, hi u, hi u r t rõ), tính thân thu c, các s n ph m liên quan, thu c tính hình nh ñ c trưng, kh năng mua hàng, s n ph m thích hơn, m c ñ th a mãn, ki n ngh . Nhìn chung, các mô hình th ng kê này ñ u ñư c s p x p theo tr t t phân h ng và tính ñi m ñ tìm hi u các m c ñ khác nhau c a khách hàng t nh n th c ñ n yêu thích và cu i cùng là hành vi mua hàng. S thay ñ i c a m t hay nhi u ch s có th d n ñ n s thay ñ i c a hành vi mua hàng, t ñó s nh hư ng ñ n giá tr c a thương hi u. Tuy nhiên, cách ti p c n này không phân bi t ñư c tác ñ ng c a các nhân t nh hư ng khác như nghiên c u phát tri n, thi t k cũng như m i tương quan rõ ràng gi a các ch s marketing và hi u qu tài chính mang l i c a thương hi u. M t thương hi u có th có nh ng ch s r t t t theo cách ti p c n này nhưng v n không t o ñư c giá tr t i ưu cho c ñông. Vi c tìm hi u, di n gi i và ño lư ng các ch s tài s n thương hi u là m t ph n r t quan tr ng cho vi c xác ñ nh giá tr tài chính c a thương hi u. Nhưng nói cho cùng, ñây ch ng qua là vi c ño lư ng hành vi mua hàng c a khách hàng mà theo ñó ñánh giá thành công c a thương hi u. Tr khi cách ñánh giá này ñư c tích h p vào các mô hình kinh t , hi n t i nó t ra không hi u qu trong vi c xác ñ nh giá tr kinh t c a thương hi u. 4.2 ð nh giá thương hi u theo cách ti p c n tài chính 4.2.1 Ti p c n trên cơ s chi phí: Cách ti p c n này ñ nh nghĩa giá tr thương hi u là lũy k c a t t c các chi phí phát sinh ho c chi phí thay th ñ ñưa thương hi u ñ n tình tr ng hi n t i. ðó là t ng h p c a nh ng chi phí như chi phí marketing, qu ng cáo, truy n thông…Cách ti p c n này là không chính xác vì không có m i tương quan nào gi a chi phí ñ u tư tài chính và giá tr gia tăng c a thương hi u. Tuy nhiên, các kho n ñ u tư tài chính là m t ph n quan tr ng trong vi c xây d ng giá tr thương hi u, ch ng minh r ng thương hi u ñang ñư c ñ u tư ñúng hư ng. N u không có kho n ñ u tư này, ch c ch n giá tr c a thương hi u s không th gia tăng. Vi c ñ u tư này ph i vư t qua ñư c nh ng kho n chi phí hi n nhiên là qu ng cáo, khuy n mãi mà còn ph i bao g m thêm chi phí nghiên c u phát tri n, hu n luy n nhân viên, thi t k s n ph m, ñóng gói… 4.2.2 Ti p c n trên cơ s so sánh M t cách ti p c n khác ñ ñ nh giá thương hi u là trên cơ s so sánh v i m t thương hi u khác. Tuy nhiên, theo ñ nh nghĩa m i thương hi u s luôn luôn khác nhau và do ñó không th so sánh. Hơn n a, trong cùng m t lĩnh v c ngành ngh , cho dù các công ty có gi ng nhau h t nhau v nhóm khách hàng, chi phí qu ng cáo, khuy n mãi, kênh phân ph i thì m i công ty s có kh năng làm gia tăng giá tr thương hi u khác nhau. Vì v y, không bao gi nên d a vào cách ti p c n này ñ ñ nh giá thương hi u, nó ch có th s d ng ñ ki m tra chéo v i v i các mô hình khác. 4.2.3 Ti p c n trên cơ s “giá thư ng” - Premium price. www.vn8x.com
Theo cách ti p c n này, giá tr thương hi u ñư c tính b ng cách quy v hi n t i (NPV) ph n chênh l ch giá mà s n ph m có thương hi u ñ t ñư c khi so sánh v i các s n ph m không có thương hi u ho c có thương hi u kém hơn. Tuy nhiên, ñ i v i nhi u công ty, m c tiêu c a vi c ñ u tư vào thương hi u không ph i là ñ ñ t ñư c m c “giá thư ng” so v i các thương hi u khác mà là ñ duy trì s c c u m c cao nh t có th ñư c. ði u này là ñúng ñ i v i lĩnh v c hàng tiêu dùng. Phương pháp này b phê phán là có nhi u quan ñi m sai l m vì hi m có s n ph m tương ñương nào gi ng nhau ñ có th ñem ra so sánh. Ngày nay, h u h t m i th ñ u có thương hi u, thương hi u c a m t c a hàng ñôi khi cũng có giá tr không kém gì thương hi u c a m t nhà s n xu t và ñ u có cùng chung giá bán. S khác bi t v giá bán c a các s n ph m có th là m t ch s ño lư ng s c m nh c a thương hi u nhưng nó không th là nhân t duy nh t và quan tr ng nh t ñóng góp vào giá tr c a thương hi u Khi mà c nh tranh toàn c u ngày càng tr nên kh c nghi t và nhi u l i th c nh tranh như công ngh có chu kỳ s ng ngày càng ng n hơn thì m c ñ ñóng góp c a thương hi u vào giá tr c ñông s ngày càng gia tăng. Các nhà qu n lý s mu n thi t l p nên nhi u h th ng qu n lý thương hi u trên cơ s giá tr ñ có th k t n i quá trình qu n lý tài s n thương hi u v i các tài s n khác c a doanh nghi p. 4.2.4 Ti p c n trên cơ s kinh t h c Các cách ti p c n trư c ñây ñơn thu n ch d a vào vi c nghiên c u th trư ng ho c các s li u tài chính s không th nào ñánh giá ñư c m t cách hoàn ch nh và chính xác giá tr kinh t c a thương hi u. Phương pháp ti p c n dư i góc ñ kinh t h c ñư c phát tri n ñ u tiên vào năm 1988, k t h p các nguyên t c v tài chính và marketing trong vi c ñ nh giá. Phương pháp này ñã ñư c ch p nh n m t cách r ng rãi và s d ng ñ ñ nh giá trên 3500 thương hi u khác nhau trên toàn th gi i. Nguyên t c marketing liên quan ñ n ch c năng thương m i mà thương hi u th c hi n trong doanh nghi p. ð u tiên, thương hi u góp ph n t o ra s c c u trong tiêu dùng. Ngư i tiêu dùng có th là các khách hàng cá nhân ho c khách hàng doanh nghi p căn c vào b n ch t c a doanh nghi p ho c s c c u hi n t i. S c c u tiêu dùng s chuy n thành doanh s thông qua vi c mua hàng s lư ng, giá c và t n su t mua nh t ñ nh. Th hai, thương hi u góp ph n duy trì s c c u trong dài h n thông qua vi c gi chân các khách hàng cũ và vi c tái mua hàng c a h . Nguyên t c tài chính liên quan ñ n vi c ư c lư ng kho n thu nh p mong ñ i trong tương lai và quy nó v hi n giá (NPV), m t khái ni m ñư c s d ng r ng rãi trong kinh doanh. Các kho n thu nh p tương lai c a thương hi u s ñư c nh n di n và chi t kh u v hi n giá v i t su t chi t kh u ph n nh m c ñ r i ro c a kho n thu nh p này. 4.2.4.1 ð xác ñ nh ñ c giá tr c a thơng hi u v n dĩ c c kỳ ph c t p, lu ý th c hi n ñ y ñ 5 b c sau: Bư c 1: Xác ñ nh phân khúc th trư ng Thương hi u nh hư ng ñ n s l a ch n c a khách hàng, nhưng m c ñ nh hư ng khác bi t tùy thu c vào th trư ng mà thương hi u ho t ñ ng. Hãy chia nh th trư ng thành nhi u nhóm không trùng l p và ñ ng nh t căn c vào các tiêu chu n kh d ng như s n ph m ho c d ch v , kênh phân ph i, xu hư ng tiêu dùng, ñ a lý, khách hàng hi n t i, khách hàng m i, m c ñ khó tính c a khách hàng... Thương hi u s ñư c ñánh giá trên t ng phân khúc và t ng giá tr c a t ng phân khúc s t o nên giá tr c a thương hi u. Bư c 2: Phân tích tài chính Nh n di n và d ñoán doanh thu, l i nhu n có ñư c nh tài s n vô hình cho t ng phân khúc ñã xác ñ nh trong bư c 1. L i nhu n có ñư c nh tài s n vô hình ñư c tính b ng cách l y doanh thu t tài s n vô hình tr ñi chi phí ho t ñ ng, thu , chi phí s d ng v n. Cách tính này là tương t như cách tính l i nhu n trong kinh t h c. Bư c 3: Phân tích nhu c u www.vn8x.com
ðánh giá vai trò c a thương hi u trong vi c t o nên s c c u hàng hóa và d ch v trong th thư ng mà thương hi u ho t ñ ng sau ñó xác ñ nh t l ph n trăm kho n thu nh p t thương hi u tính trên t ng thu nh p t tài s n vô hình ñư c th hi n b ng “Ch s vai trò thương hi u” (role of branding index). Mu n th c hi n ñư c ñi u này trư c tiên ph i nh n di n ñư c các nhân t nh hư ng ñ n t ng c u, sau ñó xác ñ nh m i nhân t s ch u tác ñ ng như th nào b i thương hi u. Thu nh p t thương hi u ñư c tính toán b ng cách nhân “Ch s vai trò thương hi u” v i t ng thu nh p t tài s n vô hình. Bư c 4: Phân h ng c nh tranh Tìm hi u ñi m m nh và ñi m y u c a thương hi u t ñó rút ra “Ch s chi t kh u thương hi u” ph n nh r i ro c a kho n thu nh p mong ñ i trong tương lai (ch s chi t kh u thương hi u ñư c ño lư ng thông qua “Ch s s c m nh thương hi u”). ði u này ñòi h i m t kh i lư ng công vi c ñ s bao g m vi c xác ñ nh c u trúc và phân h ng th trư ng c a thương hi u, tính n ñ nh, v trí d n ñ u, v trí tiên phong, xu hư ng tăng trư ng, h tr , s b o h c a lu t pháp. Bư c 5: Xác ñ nh giá tr c a thương hi u (Xem thêm file ñính kèm: Brand Valuation.xls) Giá tr c a thương hi u là hi n giá (NPV) c a t t c các kho n thu nh p kỳ v ng c a thương hi u trong tương lai, chi t kh u t i m c t su t chi t kh u thương hi u. Quá trình tính toán NPV bao g m c giai ño n d báo và giai ño n sau ñó, ph n nh kh năng c a thương hi u trong vi c liên t c t o ra thu nh p trong tương lai. B ng 1 ñưa ra gi thi t trong vi c ñ nh giá thương hi u t i m t phân khúc th trư ng. Mô hình tính toán này là r t h u d ng trong nhi u tình hu ng như: • D ñoán hi u qu c a các chi n d ch marketing và ñ u tư • Xác ñ nh và ñánh giá ngân sách truy n thông • Tính toán các kho n l i nhu n có ñư c t ñ u tư vào thương hi u • ðánh giá các cơ h i th trư ng m i ho c th trư ng ñang khai thác • Theo dõi ti n trình qu n lý giá tr c a thương hi u B ng 1: Thông N i dung Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05 s T ng th trư ng 258,750,00 267,806,25 277,179,46 286,880,75 (ðơn v 250,000,000 0 0 9 0 s n ph m) T cñ tăng trư ng 3.50% 3.50% 3.50% 3.50% th trư ng (%) Th ph n 15% 17% 19% 21% 20% (%) Kh i lư ng (ðơn v 37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150 s n ph m) Giá ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899 Thay ñ i 2.50% 2.00% 2.10% 2.10% giá (%) Doanh 450,871,87 531,983,72 621,341,17 625,326,63 375,000,000 thu t tài 5 5 2 1 www.vn8x.com
s n vô hình Giá v n 180,348,75 212,793,49 248,536,46 250,130,65 150,000,000 hàng bán 0 0 9 3 L i 270,523,12 319,190,23 372,804,70 375,195,97 nhu n 225,000,000 5 5 3 8 g p Chi phí 111,841,41 112,558,79 Marketin 67,500,000 81,156,938 95,757,071 1 4 g Kh u hao 2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 4,689,950 Chi phí 18,775,000 22,543,594 26,599,186 31,067,059 31,266,332 qu n lý Chi phí 3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 6,253,266 phân b EBITA (Thu nh p 158,932,33 187,524,26 219,022,76 220,427,63 132,162,500 trư c lãi, 5 3 2 6 thu , và gi m tr ) Thu 35% 46,256,875 55,626,317 65,633,492 76,657,967 77,149,673 ph i tr L i nhu n 103,306,01 121,890,77 142,364,79 143,277,96 ho t 85,905,625 8 1 5 3 ñ ng sau thu T ng v n 157,805,15 186,194,30 217,469,41 218,864,32 131,250,000 huy ñ ng 6 4 0 1 V n lưu 135,261,56 159,595,11 186,402,35 187,597,98 112,500,000 ñ ng 3 8 1 9 Giá tr tài s n ròng 18,750,000 22,543,593 26,599,186 31,067,059 31,266,332 (PPE) Chi phí s d ng 8% 10,500,000 12,624,412 14,895,544 17,397,553 17,509,146 v n T ng thu nh p t 106,995,22 124,967,24 125,768,81 75,405,625 90,681,605 tài s n vô 7 3 8 hình Ch s vai trò 79% thương hi u Thu nh p t 59,570,444 71,638,468 84,526,229 98,724,122 99,357,366 thương hi u www.vn8x.com
Ch s s c m nh 66 thương hi u Ch s chi t kh u 7.40% thương hi u NPV 5 329,534,488 năm ñ u T cñ tăng trư ng thương 2.50% hi u trong dài h n NPV năm 1,454,475,62 th 6 tr 8 ñi Giá tr c a 1,784,010,11 thương 5 hi u 4.2.4.2 ng d ng c a mô hình K t khi ra ñ i vào năm 1988, các ng d ng c a mô hình này ñã ñư c m r ng m t cách ñáng k và ngày nay ñư c s d ng trong h u h t các quy t ñ nh chi n lư c v tài chính và marketing. Quá trình ng d ng này có th phân làm hai lo i: Qu n lý chi n lư c v thương hi u: Vi c ñ nh giá thương hi u t p chung ch y u vào nhu c u giám sát n i b b ng cách ñưa ra công c và quy trình qu n lý ñ làm gia tăng giá tr kinh t c a thương hi u Qu n lý chi n lư c v tài chính: ð nh giá thương hi u ñ giao d ch v i các ñ i tác có liên quan a) Qu n lý chi n lư c v thương hi u: Vi c nh n th c ñư c giá tr kinh t c a thương hi u khi n gia tăng nhu c u v vi c qu n lý sao cho th t hi u qu lo i tài s n này. Trong ti n trình ch y ñua ñ làm gia tăng giá tr cho c ñông, các công ty thư ng kiên ñ nh trong vi c thi t l p các quy trình c th liên quan ñ n qu n lý thương hi u, các lo i tài s n khác cũng như toàn b công ty. B i vì vi c ñ nh lư ng truy n th ng thu n túy ch d a vào vi c kh o sát th trư ng v n dĩ ch ng minh tính không hi u qu ñ tìm hi u và qu n lý giá tr kinh t c a thương hi u, các công ty ngày nay ñã phát tri n mô hình ñ nh giá thương hi u lên thành m t công c qu n lý r t hi u qu . ð nh giá thương hi u giúp h thi t l p nên h th ng qu n lý thương hi u trên cơ s giá tr . Vi c t o nên giá tr kinh t tr thành tr ng tâm cho vi c qu n lý thương hi u và t t c các quy t ñ nh ñ u tư liên quan ñ n thương hi u. R t nhi u công ty bao g m American Express, IBM, Samsung Electronics, Accenture, United Way of America, BP, Fujitsu và Duke Energy ñã s d ng ñ nh giá thương hi u ñ giúp h t p chung ngu n l c kinh doanh vào vi c phát tri n thương hi u và t o cơ s kinh t trong các quy t ñ nh ho c ñ u tư liên quan ñ n thương hi u. Nhi u công ty ñánh giá hi u qu làm vi c c a các chuyên gia marketing cao c p căn c vào kh năng làm gia tăng giá tr kinh t c a thương hi u. www.vn8x.com
Các công ty này cho r ng vi c ñ nh giá thương hi u là r t h u ích, bao g m: • Ra quy t ñ nh ñ u tư kinh doanh. B ng vi c qu n lý tài s n thương hi u như là nh ng tài s n vô hình ho c h u hình khác c a công ty, vi c phân ph i ngu n l c gi a các lo i hình tài s n khác nhau có th theo cùng m t tiêu chu n kinh t như cơ c u ho c t su t thu h i v n. • ðo lư ng t su t thu h i v n c a vi c ñ u tư vào thương hi u (ROI). Vi c ñ nh giá thương hi u trên cơ s kh năng sinh l i (ROI) giúp các nhà qu n lý thương hi u và các nhà cung c p d ch v marketing có th so sánh v i các d án ñ u tư khác và ra quy t ñ nh phù h p. • Ra quy t ñ nh ñ u tư v thương hi u. B ng cách ưu tiên cho vi c phát tri n thương hi u, t ng phân khúc th trư ng theo khách hàng, khu v c ñ a lý, s n ph m ho c d ch v , kênh phân ph i… có th ñư c ñánh giá trên cơ s chi phí ñ có th ñem l i hi u qu cao nh t. • Ra các quy t ñ nh như ng quy n kinh doanh. Dư i h p ñ ng như ng quy n thì ñ i tác s ph i ch u trách nhi m trong vi c s d ng, qu n lý thương hi u và khi ph i tr ti n thì thương hi u s ñư c qu n lý hi u qu hơn là khi nó ñư c cho không. • Chuy n ñ i Phòng Marketing t m t “Trung tâm chi phí” thành m t “Trung tâm l i nhu n” b ng cách k t n i các kho n ñ u tư và l i nhu n mang l i t thương hi u (ti n s d ng b n quy n c a các công ty con ho c phí như ng quy n). M i quan h gi a ñ u tư và l i nhu n mang l i t thương hi u tr nên rõ ràng và d qu n lý hơn. Ti n thư ng ho c cơ h i thăng ti n trong ngh nghi p c a nhân viên marketing có th ñư c liên k t và ño lư ng b i s gia tăng trong giá tr c a thương hi u. • Phân ph i chi phí marketing thông qua kho n l i nhu n m i ñơn v kinh doanh có ñư c t tài s n thương hi u. • T ch c và t i ưu hóa vi c s d ng thương hi u trong doanh nghi p theo m c ñóng góp giá tr kinh t tương x ng c a t ng ñ i tư ng. • ðánh giá các k ho ch h p tác trong thương hi u căn c vào nh ng l i ích kinh t và r i ro ñ i v i giá tr hi n t i c a thương hi u. • ðưa ra các quy t ñ nh h p lý liên quan ñ n nhãn hi u sau v sáp nh p trên m t cơ s kinh t rõ ràng. • Qu n lý vi c m r ng th trư ng ra bên ngoài ho c khi có ñ i th khác gia nh p th trư ng căn c vào vi c hi u bi t giá tr c a t ng thương hi u, t ñó bi t ñư c nh ng gì ñư c và m t n u h i nh p thương hi u x y ra. • Vi c ñ nh giá thương hi u theo t ng nhân t nh hư ng giúp ño lư ng hi u qu ho t ñ ng c a thương hi u m t cách t p chung và kh thi hơn. • Danh m c thương hi u thư ng ñư c qu n lý trên nhi u th trư ng. Quá trình ñ u tư và hi u qu ho t ñ ng c a thương hi u có th ñư c ñánh giá trên cùng m t tiêu chu n so sánh ñư c t ñó giúp gia tăng giá tr t ng h p c a toàn b danh m c. • Kh năng t o ra giá tr kinh t c a thương hi u có liên quan ch t ch ñ n th trư ng v n và công tác truy n thông ñ h tr trong vi c xác ñ nh giá tr c phi u và tìm ki m ngu n tài tr . b) Qu n lý chi n lư c v tài chính: • Xác ñ nh m c phí cho vi c s d ng thương hi u t i các công ty con. Phí b n quy n liên quan ñ n vi c s d ng thương hi u ñư c xem như là thu nh p ñ i v i công ty m và v n ph i ch u thu . Thương hi u có th ñư c c p quy n cho cho các công ty con t i các bang (M ) ho c trên toàn th gi i. • Xác ñ nh t l phí s d ng thương hi u thông qua các h p ñ ng liên quan v i ñ i tác th 3. • Ghi nh n giá tr tài s n thương hi u trên b ng cân ñ i k toán theo chu n m c c a US GAAP, IAS, và c a t ng qu c gia khác nhau. ð nh giá thương hi u ñư c s d ng cho vi c ñ nh giá l n ñ u và ñ nh giá ñ nh kỳ ñ ghi nh n giá tr thay ñ i c a thương hi u. • Xác ñ nh giá c tài s n thương hi u cho các cu c sáp nh p và mua bán cũng như tìm hi u m c ñ ñóng góp c a thương hi u cho toàn b giá tr giao d ch. • Xác ñ nh m c ñ ñóng góp c a thương hi u trong liên doanh ñ thi t l p m c chia s l i nhu n, các ñòi h i v ñ u tư cũng như t l n m gi c ph n trong liên doanh. • S d ng thương hi u như là công c ñ m b o cho các kho n n . www.vn8x.com
5. K t lu n Khi mà c nh tranh toàn c u ngày càng tr nên kh c nghi t và nhi u l i th c nh tranh như công ngh có chu kỳ s ng ngày càng ng n hơn thì m c ñ ñóng góp c a thương hi u vào giá tr c ñông s ngày càng gia tăng. Các nhà qu n lý s mu n thi t l p nên nhi u h th ng qu n lý thương hi u trên cơ s giá tr ñ có th k t n i quá trình qu n lý tài s n thương hi u v i các tài s n khác c a doanh nghi p. Hi n t i, có r t nhi u h th ng ño lư ng ñư c phát tri n ñ qu n lý ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p như h th ng giám sát hi u qu ho t ñ ng c a nhà máy, phân tích ñ u tư, phân tích tài chính. T t c các h th ng này ñã phát tri n r t ph c t p và ñư c vi tính hóa ñ có th theo dõi t ng chi ti t nh c a quá trình s n xu t. Tuy nhiên, ñáng ng c nhiên là ñi u này không x y ra ñ i v i ho t ñ ng qu n lý tài s n thương hi u. Cho dù nhi u gi i pháp ño lư ng ñã ñư c phát tri n, r t ít h th ng có th liên k t thương hi u v i kh năng t o ra giá tr tài chính trong dài h n. Ngoài ra thì các h th ng này cũng còn khá ñơn gi n và không theo k p m c ñ phát tri n và ñ ph c t p so v i các h th ng ki m soát khác. Quá trình ghi nh n giá tr c a thương hi u vào các báo cáo tài chính c a công ty cũng không ñư c ñ y ñ . Các kho n ñ u tư và l i nhu n có ñư c t tài s n h u hình ñư c ghi nh n chi ti t và ph c t p nhưng ñi u này không ñúng ñ i v i tài s n vô hình. L y ví d , trong b ng cân ñ i k toán c a công ty Coca-Cola, báo cáo k t qu ho t ñ ng kinh doanh và báo cáo lưu chuy n ti n t cho chúng ta bi t v v n lưu ñ ng, giá tr tài s n ròng, các kho n ñ u tư tài chính nhưng h u như không cho bi t gì v hi u qu ho t ñ ng c a lo i tài s n ñư c coi là quan tr ng nh t c a công ty, thương hi u Coca-Cola. Hình nh tương t cũng ñư c tìm th y r t nhi u các công ty có thương hi u khác, h th ng k toán hi n hành th c s là không hi u qu trong vi c vi c ghi nh n giá tr c a tài s n vô hình. Giá tr ngày càng gia tăng c a tài s n vô hình th hi n trong các v mua bán và sáp nh p hai th p k g n ñây ñã bu c các chu n m c k toán hi n hành ph i nh n di n và ghi nh n ñ i v i lo i tài s n này trên b ng cân ñ i k toán. Tuy nhiên, các ch ñ k toán này ch ghi nh n giá tr c a thương hi u m c t i thi u, ñư c bi t trư c ñây dư i tài kho n “Goodwill” - L i th thương m i. Như là m t k t qu ñáng bu n, giá tr c a thương hi u trong các v mua bán ñư c ghi nh n trong b ng cân ñ i k toán nhưng khi không có các v mua bán này, giá tr c a thương hi u v n không ñư c ghi nh n Tóm l i, nhu c u ñ nh giá thương hi u ngày càng gia tăng xét c v khía c nh qu n lý l n giao d ch. V i s phát tri n c a các mô hình ti p c n theo kinh t h c, ít nh t thì cũng có m t chu n m c có th ñư c th c hi n cho vi c ñ nh giá thương hi u. Hy v ng r ng trong tương lai, mô hình này s tr thành m t công c qu n lý thương hi u vào lo i b c nh t ñư c áp d ng thành công trong t t c các doanh nghi p. Th c hi n: Hoàng Long T ng h p t Internet www.vn8x.com