intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST
Báo xấu
46
lượt xem 8
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của bài nghiên cứu nhằm phân tích sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM. Tác giả đã kế thừa các mô hình nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu mới bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cụ thể, biến độc lập: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Kiểu dáng thiết kế, và biến phụ thuộc là “Ý định tiêu dùng”.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh

  1. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ID: YSC3F.344 NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ KHÁC ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LƯU PHƯƠNG QUỲNH1, NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN1 1 Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 17105291.quynh@student.iuh.edu.vn, nguyenthitrucngan@iuh.edu.vn Tóm tắt. Mục đích của bài nghiên cứu nhằm phân tích sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM. Tác giả đã kế thừa các mô hình nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu mới bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cụ thể, biến độc lập: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Kiểu dáng thiết kế, và biến phụ thuộc là “Ý định tiêu dùng”. Sau khi đã có mô hình nghiên cứu và thang đo, tác giả thực hiện thu thập dữ liệu của 206 nữ giới tại Tp.HCM, sử dụng thang đo Likert và phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện. Các kiểm định về Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đã được tiến hành để nghiên cứu. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng là (1) Kiểu dáng thiết kế, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Chuẩn chủ quan và (4) Nhận thức thương hiệu. Trong đó, nhân tố “Kiểu dáng thiết kế” có tác động mạnh nhất. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp và các marketer có những chiến lược phù hợp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm của nữ giới tại Tp.HCM. Từ khóa. Ý định tiêu dùng, Mỹ phẩm, Nhận diện thương hiệu. RESEARCH ON THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS AND OTHER FACTORS ON COSMETICS CONSUMING INTENTION OF WOMEN IN HO CHI MINH CITY Abstract. The purpose of the study is to analyze the influence of brand awareness and other factors on the intention to use cosmetics of women in Ho Chi Minh City. The author has inherited previous research models and proposed a new research model including 5 independent variables and 1 dependent variable. Independent variables: (1) Perceived quality, (2) Brand awareness, (3) Price, (4) Subjective norm, (5) Design, and the dependent variable is “Consuming intention”. After having the research model and scale, the author collects data on 206 women in Ho Chi Minh City. The author using the Likert scale and convenient non-probability sampling method. Tests on Cronbach's Alpha, EFA, regression were conducted for the study. The results show that there are 4 factors affecting consumer intention, namely (1) Design, (2) Perceived quality, (3) Subjective norm and (4) Brand awareness. In which, the factor “Design” has the strongest impact. Based on the research results, the author has proposed several managerial implications to help businesses and marketers have appropriate strategies to promote women's intention to consume cosmetics in Ho Chi Minh City. Keywords. Consuming intention, Cosmetic, Brand awareness. 1 GIỚI THIỆU Từ hàng ngàn năm trước, con người đã ý thức được việc sử dụng mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp. Điển hình là từ thời La Mã cổ đại, phụ nữ đã phát minh ra các công thức trang điểm như cách làm sáng da và biết sử dụng mỹ phẩm để kẻ mắt (Olson, 2009). Đó chính là một trong những cơ sở đầu tiên để hình thành nên ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Trong những năm trở lại đây, thị trường mỹ phẩm mang đến những tín hiệu cực kì tốt, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel có trụ sở đặt tại London, cuối năm 2018 thị trường mỹ phẩm Việt 492 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  2. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Nam trị giá 2,3 tỷ USD (DTVN, 2019), con số này vẫn tiếp tục gia tăng trong những năm sau đó. Điều này là do xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm hiện nay đã thay đổi theo chiều hướng tích cực. Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020 do Q&Me (chuyên trang khảo sát thị trường của Asia Plus Inc.) thực hiện phân tích dữ liệu dựa vào câu trả lời của trên 458 phụ nữ từ 16 tuổi trở lên. Tần suất phụ nữ trang điểm không dưới 1 lần/tuần là 60%, trong đó những người trên 30 tuổi hoặc có mức thu nhập cao sẽ có xu hướng trang điểm nhiều hơn. Chính điều này đã dẫn đến việc chi tiêu cho mỹ phẩm có chiều hướng tăng lên. Báo cáo cũng cho biết, việc chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm năm 2020 là 432.000 đồng, tăng đáng kể so với con số 300.000 đồng của năm 2019. Đồng thời, mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm của phụ nữ tại Tp.HCM cũng cao hơn so với các thành phố khác. Vậy nên, Tp.HCM chính là thị trường đầy tiềm năng cho sự phát triển của ngành công nghiệp mỹ phẩm. (Tô Linh, 2021) Tính tới thời điểm quý 2 năm 2021, thị trường mỹ phẩm Tp.HCM trở nên năng động hơn bao giờ hết với sự có mặt của hàng trăm tên tuổi mỹ phẩm hàng đầu trong và ngoài nước như: Innisfree, Pond’s, The Face Shop, Thorakao, Lancôme, O Hui…Mỗi thương hiệu đều đa dạng về các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Chính điều này đã khiến cho các hãng mỹ phẩm phải tập trung vào các chiến lược truyền thông, marketing nhằm thu hút khách hàng. Vấn đề đặt ra chính là làm thế nào để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm của thương hiệu chứ không phải đối thủ cạnh tranh, những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM. Xuất phát từ thực tế này, việc lựa chọn nghiên cứu “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM”, là hoàn toàn cần thiết. Đây sẽ là cơ sở giúp các hãng mỹ phẩm tại Tp.HCM có thêm thông tin cũng như các hàm ý quản trị nhằm xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho thương hiệu mỹ phẩm của mình. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Độ nhận diện thương hiệu Theo (Keller K. L., 2009), thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo định nghĩa của (Anholt, 2005): “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện hay uy tín đã được công nhận.” Sau khi tham khảo và phân tích khái niệm thương hiệu từ các chuyên gia, tác giả đưa ra một khái niệm chung về thương hiệu cho nghiên cứu này: “Thương hiệu là sự đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức mang giá trị vô hình, liên quan đến sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng.” 2.2 Mỹ phẩm (Reynolds, 2003) cho rằng mỹ phẩm có lịch sử hình thành song song với nền văn minh nhân loại. Theo (Pons-Guiraud & Vigan, 2004), lịch sử đã chỉ ra rằng cả nam và nữ giới đều tìm kiếm các phương pháp để cải thiện vẻ bề ngoài của họ và trong lịch sử nhân loại, việc sử dụng mỹ phẩm đã không còn gói gọn trong một châu lục mà đã vươn ra khắp nơi trên thế giới, vì thế mỹ phẩm được tìm thấy ở nhiều nền văn hóa khác nhau. Mỹ phẩm được định nghĩa là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm, thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người. Chúng thường là hỗn hợp các hợp chất hóa học, một số có nguồn gốc tự nhiên và số khác được tổng hợp (Chadwick, 2001). Mỹ phẩm là một phát minh nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp của con người nói chung và nữ giới nói riêng. Mục đích cơ bản nhất của mỹ phẩm đó là làm đẹp. Mỹ phẩm có công dụng góp phần thay đổi diện mạo người dùng, giúp họ tự tin hơn trong cuộc sống. 2.3 Ý định tiêu dùng Theo (Ajzen, 1991), ý định là những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực để hoàn thành hành vi. Theo (Rezvani, et al., 2012), ý định mua chính là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua”, cũng trong cuốn sách này, ý định mua được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm. Hay một khái niệm khác do (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) cho biết, ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng. Chưa dừng lại ở đó, (Long & Ching, 2010) cho rằng ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương tai. © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 493
  3. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Chung quy lại, tất cả các khái niệm đều nói lên rằng ý định mua là nhu cầu được hình thành trong tâm trí của khách hàng. 2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lí được phát triển vào năm 1975 do Fishbein và Ajzen đề xuất. Đây chính là nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định tiêu dùng. TRA là mô hình nhằm dự báo về ý định hành vi, kéo theo sự dự báo về thái độ và dự báo về hành vi. Theo đó, hành vi của một người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Theo TRA, có 3 khái niệm được đề cập là: ý định hành vi (Behavioral Intention – BI), thái độ (Attitude – A) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN). Như vậy, ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với hành vi là đánh giá của cá nhân vào việc thực hiện hành vi đó, có thể tốt hoặc không tốt. Thái độ được quyết định bởi niềm tin vào kết quả và sự đánh giá mức độ của hệ quả. Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh. Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin của những người có ảnh hưởng tới một cá nhân và động lực thực hiện hành vi đó của cá nhân này theo suy nghĩ của những người tác động đến. Tuy nhiên, cũng có một vài trường hợp, một cá nhân có thái độ rất tốt đối với hành vi và áp lực xã hội đủ mạnh để thực hiện. Nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc ý định thực hiện hành vi đó rất thấp. 2.5 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) TPB được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lí vào năm 1991. Mô hình này kế thừa 2 nhân tố chính từ lý thuyết TRA là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Sau đó, bổ sung thêm nhân tố mới chính là nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này được áp dụng phổ biến vào các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nhận thức kiểm soát hành vi chính là điểm khác biệt nổi trội của TPB so với lý thuyết cũ. TPB được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi. Cách cá nhân đó nỗ lực để thực hiện hành vi và khả năng mà cá nhân đó có thể kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi đó. Thực tế, có một vài cản trở sẽ dẫn đến kiểm soát hành vi như các nguồn lực hoặc cơ hội cần thiết, đây là các đại diện cho kiểm soát hành vi của cá nhân. 2.6 Thuyết tài sản thương hiệu (Brand Equity – BE) Mô hình BE của David Aaker lần đầu tiên được nhắc đến trong một bài báo xuất bản năm 1991. Trong mô hình này, ông đã phân tích những nhân tố cốt lõi để hình thành nên tài sản thương hiệu. Theo (Aaker, 1991), tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Tập hợp đó gồm 5 thành phần chính: trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác. Trung thành thương hiệu: có 5 dạng lòng trung thành được (Aaker, 1991) đề cập bao gồm: (1) khách mua qua đường, (2) người mua quen, (3) người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi, (4) người mua thân thiết và (5) người mua hết lòng. Khi thương hiệu có càng nhiều người mua số (5), tài sản doanh nghiệp sẽ tăng theo tỷ lệ thuận. Nhận thức thương hiệu: nhân tố này được đo lường bằng cách thức khách hàng ghi nhớ một thương hiệu. Khi khách hàng nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó sẽ cao hơn. Chất lượng cảm nhận: chính là sự trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu. Đối với nhân tố này, nếu doanh nghiệp muốn gia tăng tài sản thương hiệu thì cần chú trọng vào chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Liên tưởng thương hiệu: Theo (Aaker, 1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì trong trí nhớ của người tiêu dùng được gắn với thương hiệu, ví dụ như logo, màu sắc, kiểu dáng…Các thương hiệu càng có giá trị liên tưởng thương hiệu càng tốt thì tài sản thương hiệu sẽ càng gia tăng. Các giá trị tài sản khác bao gồm: bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, quan hệ của kênh phân phối. 494 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  4. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Chất lượng cảm nhận Tipaporn Bumrungkitjareon và Suveera Tanasansopin (2011), Nguyễn Lê Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2019), Mai Thị Linh (2019) đã chứng minh chất lượng cảm nhận có mối quan hệ và ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ. Chất lượng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về chất lượng hay tính vượt trội tổng thể của sản phẩm trong mối quan hệ so sánh với các phương án cạnh tranh khác (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận được khái niệm như một đánh giá của người tiêu dùng về sự tuyệt vời hoặc tính ưu việt tổng thể của sản phẩm (Zeithaml, 1988). Kết quả của chất lượng cảm nhận được bắt nguồn từ sự so sánh giữa mức kì vọng của khách hàng với sự thể hiện thực tế của thương hiệu hoặc sản phẩm (Snoj, Pisnik, & Mumel, 2004). Trong bài nghiên cứu Brand Equity Model, Keller cho rằng đây là chất lượng cảm nhận của thương hiệu và là thành phần quan trọng trong đánh giá thương hiệu. (Keller K., 2003) Tổng hợp các quan điểm của những nhà nghiên cứu, chất lượng cảm nhận ngày càng được chú trọng hơn, vì hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm ngày càng nhiều, quyền quyết định thuộc về khách hàng. Bởi vậy mà sự hài lòng của bản thân khách hàng mới là điều ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của họ. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H1: Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận (CLCN) có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM. 3.2 Nhận thức thương hiệu Tipaporn Bumrungkitjareon và Suveera Tanasansopin (2011), Mai Thị Linh (2019), Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2018) cho thấy yếu tố nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ. Nhận thức thương hiệu là khả năng của một khách hàng tiềm năng khi nhận ra hoặc nhớ đến một thương hiệu mà nó thuộc danh mục sản phẩm đó (Aaker, 1991). Theo (Keller K., 2003), nhận thức thương hiệu là khả năng truy lùng hoặc sức mạnh đám đông trong trí nhớ của người tiêu dùng phản ánh khả năng ghi nhớ hoặc nhận ra một thương hiệu trong các điều kiện khác nhau. Nhận thức thương hiệu sẽ làm giảm thời gian và rủi ro mà khách hàng phải dành để tìm kiếm sản phẩm mà họ muốn mua (Boets, et al., 2016). Tóm lại, khi khách hàng nhận thức được một thương hiệu, đồng nghĩa với việc trong tâm trí của họ ít nhất sẽ có một chỗ đứng cho thương hiệu đó. Tức là chỉ cần nghe hay nhìn thấy những hình ảnh liên quan đến thương hiệu, họ sẽ lập tức nhận ra. Vì thế nên có thể nói, nhận thức thương hiệu và ý định tiêu dùng có mối quan hệ với nhau. Khách hàng thường có xu hướng nảy sinh ý định tiêu dùng đối với những sản phẩm mà họ cảm thấy thân thuộc hoặc đã từng biết đến trước đây. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2: Giả thuyết H2: Nhận thức thương hiệu (NTTH) có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM. 3.3 Giá cả Nghiên cứu của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Leila Andervazh (2012), Nghiên cứu của Rana Mohammadzadeh (2015), Nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2018), Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nga (2020) đều nhận thấy yếu tố giả cả có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ. Giá cả rất quan trọng khi người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm. Nếu sản phẩm đắt tiền, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm. Giá cả là yếu tố đặc biệt được cân nhắc đối với những khách hàng có mức thu nhập trung bình. Tuy vậy, giá của một sản phẩm lại không ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm vì nó ảnh hưởng đến yếu tố trung thành thương hiệu. (Atikah, et al., 2018) Sự hài lòng của người tiêu dùng có thể được xây dựng từ việc so sánh giá với chi phí mà được cân nhắc và định giá. Đây cũng là một trong những sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với lòng trung thành của khách hàng (Singh & Pattanayak, 2014). Nếu giá trị của sản phẩm được xem là lớn hơn chi phí, lưu ý rằng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm (Yee & Sidek, 2008). © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 495
  5. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Các nghiên cứu cho thấy giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với ý định tiêu dùng của khách hàng. Điều này hoàn toàn hợp lí bởi vì trước khi phát sinh ý định tiêu dùng, khách hàng thường cân nhắc đến mức giá, để đảm bảo chi phí bỏ ra cho sản phẩm sẽ phù hợp với mức chi tiêu của bản thân. Vì vậy, tác giả đặt ra giả thuyết H3 như sau: Giả thuyết H3: Giá cả (GC) có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh. 3.4 Chuẩn chủ quan Nguyễn Lê Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2019), Nguyễn Thị Nga (2020), Ajzen (1991) đã chứng minh chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đối với ý định tiêu dùng của phụ nữ. Chuẩn chủ quan đề cập đến thái độ đối với sản phẩm của gia đình, đồng nghiệp, bạn bè.... (Ajzen, 1991). Ý định tiêu dùng mỹ phẩm của một phụ nữ sẽ thường bị ảnh hưởng từ những người phụ nữ khác, họ là những người mang lại niềm tin và có thể thuyết phục, tạo sức ép để người phụ nữ kia nghe theo ý kiến tiêu dùng của họ. Sự ảnh hưởng đó đã tác động đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ. Họ sẽ đặt niềm tin nhiều hơn vào những trải nghiệm thực tế của người khác, đặc biệt là những người thân thuộc có mối quan hệ gần gũi như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp khi được giới thiệu về một sản phẩm. Từ đó, dễ dàng phát sinh ý định tiêu dùng hơn. Nên, tác giả đã đặt ra giả thuyết H4: Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan (CCQ) có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh. 3.5 Kiểu dáng thiết kế Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Leila Andervazh (2012), Rana Mohammadzadeh (2015), Nguyễn Thị Nga (2020) tìm thấy yếu tố kiểu dáng thiết kế có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm. Kiểu dáng thiết kế là hình ảnh trực quan, bao gồm những đường nét, hình dạng và chi tiết ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu (Hanzaee & Andervazh, 2012). Một nghiên cứu được thực hiện bởi Patricia Duff khi điều tra thị trường mỹ phẩm dành cho phụ nữ cho biết, những người mua mỹ phẩm ngày càng có ý thức về thời trang hơn và họ yêu cầu sản phẩm có thiết kế hấp dẫn hơn. Ngoài ra, họ còn có xu hướng sử dụng đồ trang điểm khác nhau vào những dịp khác nhau (Patricia A. Duff, 2007). Dựa vào những ý kiến từ các nhà nghiên cứu trước đây, yếu tố kiểu dáng thiết kế có tác động mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng của khách hàng. Con người dễ dàng bị thu hút bởi những sản phẩm có bao bì, kiểu dáng đẹp mắt. Bởi vì ấn tượng đầu tiên của khách hàng chính là kiểu dáng thiết kế hay màu sắc bao bì sản phẩm. Nếu đã có ấn tượng tốt thì ý định tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng sẽ cao hơn. Vì thế, giả thuyết H5 được ra đời: Giả thuyết H5: Kiểu dáng thiết kế có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh. 3.6 Mô hình nghiên cứu Dựa vào các lý thuyết: thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975), thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, Theory of Planned Behaviour, 1991), thuyết tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) và các nghiên cứu đã được thực hiện, tác giả đã tổng hợp và đề xuất mô hình nghiên cứu mới như sau: Ý định tiêu dùng Chất lượng Nhận thức Giá cả Chuẩn chủ Kiểu dáng cảm nhận thương hiệu quan thiết kế Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cứu) 496 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  6. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 206 phụ nữ tại Tp.HCM thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi khảo sát xong, tác giả tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin thu được từ khảo sát. Sau đó, tác giả sẽ bắt đầu thực hiện xử lý thông tin, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mối quan hệ tương quan, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-Test, phân tích Anova bằng phần mềm SPSS. 4.1 Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu: Để thực hiện đề tài này, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện để làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Đây là phương pháp khá phổ biến vì rất tiện lợi, tiết kiệm thời gian, chi phí, dễ tiếp cận và dễ lấy thông tin. Kích cỡ mẫu: Để phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50 và tỉ lệ biến quan sát/biến đo lường là 5:1, có nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát (Hair Jr, Black, Babin, & Anderson, 2006). Công thức chọn mẫu như sau: N=5*m (N: kích thước mẫu; m: số biến quan sát). Trong bài nghiên cứu này, số biến quan sát là 27 biến, áp dụng công thức ta có 27*5 = 135 mẫu. Kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức N = 50 + 8*m, trong đó N là kích thước mẫu, m là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy (Tabachnick & Fidell , 1996). Theo cách tính kích thước mẫu này, nghiên cứu có tất cả 5 biến độc lập nên kích thước mẫu là 50 + 8*5 = 90 mẫu. Vì nghiên cứu này vừa sử dụng đồng thời phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy, cho nên kích thước mẫu tối thiểu là 135 mẫu. Tuy nhiên, nhằm đảm bảo tính chính xác và loại trừ những mẫu không hợp lệ, tác giả đã gửi đi 230 bảng khảo sát. Kết quả thu về được tổng cộng 206 bảng khảo sát hợp lệ. 4.2 Thang đo nghiên cứu Bảng 1: Thang đo nghiên cứu Nhân tố Mã hóa Biến quan sát Nguồn Chất lượng CLCN1 Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến ý định của tôi (Pather, 2015); cảm nhận khi tiêu dùng mỹ phẩm. (Rungsrisawat & (CLCN) CLCN2 Tôi phải có cảm nhận tốt về tổng quan thương hiệu Sirinapatpokin, mới nảy sinh ý định mua. 2019); (Tipaporn & CLCN3 Tôi thích những thương hiệu quen thuộc hơn những Suveera, 2011). thương hiệu tôi ít biết đến. CLCN4 Tôi tin chất lượng là sự quan tâm duy nhất khi quyết định tiêu dùng. CLCN5 Tôi thường tin một thương hiệu nổi tiếng vì họ dùng người nổi tiếng trong quảng cáo. Nhận thức NTTH1 Tôi tự động biết nên mua mỹ phẩm của thương hiệu (Bumrungkitjareon thương hiệu nào. & Suveera, 2011); (NTTH) NTTH2 Tôi luôn có một thương hiệu trong tâm trí khi tôi nghĩ (OTERO Gómez & về một loại mỹ phẩm. GIRALDO PÉREZ, NTTH3 Tôi có thể nhanh chóng nhận ra biểu tượng hoặc logo 2019); (Rungsrisawat của một thương hiệu trước các thương hiệu cạnh & Sirinapatpokin, tranh khác. 2019). NTTH4 Hoạt động marketing online làm tôi nhận thức về thương hiệu. NTTH5 Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của tôi. © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 497
  7. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Giá cả (GC) GC1 Tôi cảm thấy giá của mỹ phẩm so với chất lượng là (Huỳnh, Nguyễn, & hợp lí. Nguyễn, 2018); GC2 Khi tôi mua mỹ phẩm, tôi chắc chắn số tiền mình bỏ (Mohammadzadeh, ra là xứng đáng. 2015); (Nguyễn T. , GC3 Việc tăng giá không ảnh hưởng đến ý định mua mỹ 2020). phẩm của tôi. GC4 Giữa các thương hiệu cạnh tranh với nhau, chúng tôi lựa chọn thương hiệu cung cấp giá rẻ hơn. Chuẩn chủ CCQ1 Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của quan những người trong gia đình. (Hoàng, Huỳnh, & (CCQ) CCQ2 Bạn bè tôi có ảnh hưởng đến tôi khi lựa chọn mỹ Huỳnh ); (Nguyễn T. phẩm. , 2020); CCQ3 Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử (Nikdavoodi, 2012). dụng mỹ phẩm. CCQ4 Hầu hết những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng mỹ phẩm. CCQ5 Nhiều phụ nữ xung quanh tôi đều sử dụng mỹ phẩm. Kiểu dáng KDTK1 Kiểu dáng thiết kế là một yếu tố quan trọng khi tôi (Huỳnh, Nguyễn, & thiết kế lựa chọn mua một sản phẩm. Nguyễn, 2018); (KDTK) KDTK2 Các kiểu dáng thiết kế của thương hiệu có những đặc (Hameed & Kanwal, tính độc đáo. 2018); (Nguyễn T. , KDTK3 Các kiểu dáng thiết kế của thương hiệu rất phong 2020). cách và thời trang. KDTK4 Thương hiệu cung cấp đa dạng các kiểu dáng thiết kế. KDTK5 Kiểu dáng thiết kế chắc chắn sẽ thu hút tôi. Ý định tiêu YDTD1 Tôi có ý định tiêu dùng mỹ phẩm trong tương lai gần. (Nguyễn T. , 2020); dùng YDTD2 Tôi đã lên kế hoạch mua mỹ phẩm để trải nghiệm (OTERO Gómez & (YDTD) trong tương lai gần. GIRALDO PÉREZ, YDTD3 Tôi sẽ vận động những phụ nữ xung quanh tôi mua 2019) mỹ phẩm để làm đẹp. (Nguồn: Tác giả điều chỉnh dựa vào thang đo của nghiên cứu trước) 4.3 Thu thập dữ liệu Bằng khảo sát online tác giả đã thu thập được 230 câu trả lời và có 206 câu trả lời hợp lệ (chiếm 89,6%) dùng làm dữ liệu nghiên cứu. Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm cá nhân Nội dung Số lượng % Độ tuổi Từ 16 – 25 tuổi 114 55.3% Từ 26 – 35 tuổi 41 19.9% Từ 36 – 45 tuổi 30 14.6% Trên 45 tuổi 21 10.2% Tổng 206 100% Trình độ học vấn Trung học phổ thông 24 11.7% Đại học – cao đẳng 78 37.9% Sau đại học 104 50.5% 498 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  8. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Tổng 206 100% Mức thu nhập Dưới 3 triệu 78 37.9% Từ 3 – 8 triệu 69 33.5% Từ 9 – 15 triệu 38 18.4% Trên 15 triệu 21 10.2% Tổng 206 100% (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS) Từ bảng thống kê mô tả trên, phụ nữ tham gia khảo sát chủ yếu có độ tuổi từ 16 – 25 với 114 mẫu khảo sát được thực hiện chiếm 55.3%; tiếp đến tác giả thu thập được 41 mẫu khảo sát có độ tuổi từ 26 – 35 chiếm 19.9%; có 30 phụ nữ tuổi từ 36 – 45 thực hiện khảo sát chiếm 14.6%; cuối cùng có 21 phụ nữ trên 45 tuổi trong tổng số 206 người tham gia khảo sát chiếm 10.2%. Bên cạnh đó, những người phụ nữ có trình độ học vấn sau đại học giữ vị trí cao nhất với 50.5%; tiếp đến là trình độ đại học, cao đẳng có 78 người tham gia khảo sát chiếm 37.9%; với trung học phổ thông thì số lượng tham gia là 24 với tỷ lệ 11.7%. Bảng trên cũng phản ánh rõ nét mức thu nhập của những phụ nữ tham gia khảo sát, trong đó có 78 người có mức thu nhập dưới 3 triệu chiếm 37.9%; mức thu nhập từ 3 – 8 triệu có 69 người chiếm 33.5%; có 18.4% tương đương với 38 người có mức thu nhập từ 9 – 15 triệu tham gia khảo sát; với con số trên 15 triệu thì có 21 người chiếm 10,2%. 5 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 5.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Bảng 3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu Kết quả loại biến Chất lượng cảm nhận – Cronbach’s Alpha = 0.897 CLCN1 0.738 0.876 Chấp nhận CLCN2 0.834 0.857 Chấp nhận CLCN3 0.815 0.859 Chấp nhận CLCN4 0.750 0.874 Chấp nhận CLCN5 0.609 0.905 Chấp nhận Nhận thức thương hiệu – Cronbach’s Alpha = 0.888 NTTH1 0.679 0.874 Chấp nhận NTTH2 0.776 0.853 Chấp nhận NTTH3 0.799 0.847 Chấp nhận NTTH4 0.742 0.861 Chấp nhận NTTH5 0.651 0.881 Chấp nhận Giá cả - Cronbach’s Alpha = 0.814 GC1 0.608 0.781 Chấp nhận GC2 0.673 0.748 Chấp nhận GC3 0.659 0.756 Chấp nhận GC4 0.607 0.780 Chấp nhận Chuẩn chủ quan – Cronbach’s Alpha = 0.896 CCQ1 0.725 0.878 Chấp nhận CCQ2 0.744 0.873 Chấp nhận CCQ3 0.762 0.871 Chấp nhận CCQ4 0.803 0.859 Chấp nhận CCQ5 0.699 0.883 Chấp nhận © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 499
  9. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Kiểu dáng thiết kế - Cronbach’s Alpha = 0.879 KDTK1 0.648 0.871 Chấp nhận KDTK2 0.770 0.839 Chấp nhận KDTK3 0.795 0.833 Chấp nhận KDTK4 0.705 0.856 Chấp nhận KDTK5 0.654 0.867 Chấp nhận Ý định mua – Cronbach’s Alpha = 0.812 YDTD1 0.678 0.729 Chấp nhận YDTD2 0.714 0.689 Chấp nhận YDTD3 0.603 0.810 Chấp nhận (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS) Dựa vào kết quả kiểm định thang đo cho từng nhóm nhân tố, tác giả nhận thấy tất cả các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (từ 0.812 đến 0.897). Hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0.3 (0.528 đến 0.834). Vì vậy, các biến quan sát đều đạt độ tin cậy tốt và được chấp nhận. Do đó, tác giả kết luận không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo, có tất cả 28 biến quan sát (bao gồm 25 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc) đủ điều kiện để thực hiện các bước tiếp theo trong phân tích nhân tố khám phá EFA. 5.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 5.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập, tác giả nhận thấy có 2 biến quan sát cần phải được loại bỏ. Trong đó, biến KDTK1 bị loại do biến này không gom về chung một cột KDTK, tách biệt rõ ràng với các biến còn lại. Biến bị loại tiếp theo là biến GC3 vì biến này tải lên cả 2 nhân tố. Vì vậy, tác giả tiến hành loại bỏ 2 biến quan sát không phù hợp là KDTK1 và GC3. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 và thu được các kết quả như sau: Bảng 4. Kết quả kiểm định KMO, Bartlett’s Test & Phương sai trích cho biến độc lập – lần 2 KMO - Bartlett’s Test – Phương sai trích Hệ số KMO 0.863 Kiểm định Bartlett Hệ số chi bình phương 3055.362 Bậc tự do 231 Hệ số Sig. 0.000 Kiểm định phương sai trích Hệ số Eigenvalue 1.365 Giá trị tổng phương sai 72.321% (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS) Bảng 5. Kết quả kiểm định hệ số tải nhân tố cho biến độc lập - lần 2 Nhân tố 1 2 3 4 5 CCQ4 0.860 CCQ3 0.793 CCQ5 0.775 CCQ1 0.774 CCQ2 0.755 CLCN2 0.870 CLCN3 0.849 CLCN1 0.802 CLCN4 0.798 CLCN5 0.606 500 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  10. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 NTTH2 0.846 NTTH3 0.842 NTTH4 0.802 NTTH1 0.747 NTTH5 0.746 KDTK4 0.816 KDTK3 0.774 KDTK5 0.707 KDTK2 0.690 GC1 0.846 GC2 0.771 GC4 0.636 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS) Sau lần thứ 2 thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát (factor loading) đều lớn hơn 0.5 và các giá trị đều hội tụ. Vì vậy, các nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Từ kết quả phân tích trên, ta rút trích được 5 nhân tố bao gồm: Nhân tố 1: CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4, CLCN5 thuộc nhóm yếu tố chất lượng cảm nhận kí hiệu là CLCN. Nhân tố 2: NTTH1, NTTH2, NTTH3, NTTH4, NTTH5 thuộc nhóm yếu tố nhận thức thương hiệu kí hiệu là NTTH. Nhân tố 3: GC1, GC2, GC4 thuộc nhóm yếu tố giá cả kí hiệu là GC. Nhân tố 4: CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4, CCQ5 thuộc nhóm yếu tố chuẩn chủ quan kí hiệu là CCQ. Nhân tố 5: KDTK2, KDTK3, KDTK4, KDTK5 thuộc nhóm yếu tố kiểu dáng thiết kế kí hiệu là KDTK. 5.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc Bảng 6. Kết quả kiểm định KMO, Bartlett’s Test & Phương sai trích cho biến phụ thuộc STT Thông số Giá trị Điều kiện Nhận xét 1 KMO 0.697 0.5 < KMO < 1 Đạt yêu cầu 2 Bartlett’s Test 0.000 < 0.05 Đạt yêu cầu 3 Eigenvalues 2.194 >1 Đạt yêu cầu 4 Tổng phương sai trích 73.131% > 50% Đạt yêu cầu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS) Bảng 7. Kết quả kiểm định hệ số tải nhân tố cho biến phụ thuộc Thành phần Giá trị YDTD2 0.886 YDTD1 0.866 YDTD3 0.812 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS) 5.3 Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 5.3.1 Kiểm tra mức độ giải thích của mô hình tổng thể Bảng 8. Kết quả mức độ giải thích của mô hình tổng thể Thống kê thay đổi Mô hình R R bình R bình phương Sai số Giá trị phương hiệu chỉnh ước lượng DurbinWatson 1 .629a .395 .380 .49527 1.984 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS) R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là giá trị phản ánh chính xác mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể. Từ các kết quả trên, kết quả của R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.380 có nghĩa là mô hình © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 501
  11. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 hồi quy đã xây dựng có 38% sự biến thiên của ý định tiêu dùng được giải thích thông qua các nhóm biến độc lập được đề cập ở mô hình nghiên cứu. Trong nghiên cứu R bình phương hiệu chỉnh có mức dao động từ 0 – 1, càng về 1 thì mô hình càng có ý nghĩa. Ngược lại, càng về 0 mô hình càng yếu. Các nhà nghiên cứu chọn mốc 0.5 để phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh/yếu. Tuy nhiên, không phải lúc nào mô hình nghiên cứu phải đạt giá trị R bình phương hiệu chỉnh lớn hơn 0.5 mới có ý nghĩa. Vì thế, giá trị R bình phương hiệu chỉnh trong mô hình này vẫn được chấp nhận để tiếp tục nghiên cứu. Dựa trên kết quả của bảng tóm tắt mô hình nhận thấy, với số quan sát là N = 206 và tham số = 5, tra bảng thống kê Durbin – Wastson (dU) = 1.820, hệ số Durbin – Wastson (d) = 1.984. Tác giả nhận thấy d nằm trong khoảng 1.820 < 1.984 < 2.180 (4 – dU = 2.180), thỏa mãn điều kiện dU < d < 4 – dU. Vì vậy, tác giả kết luận không có hiện tượng tự tương quan các phần dư trong mô hình, nghiên cứu này có ý nghĩa thống kê. 5.3.2 Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình Bảng 9. Kết quả mức độ phù hợp của mô hình ANOVAa Mô hình Tổng bình df Trung bình F Sig. phương phương sai Hồi quy 32.073 5 6.415 26.151 .000b 1 Số dư 49.058 200 .245 Tổng 81.131 205 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS) Dựa vào bảng phân tích ANOVA dưới đây, tác giả nhận định kiểm định F có giá trị là 26.151 và giá trị Sig. = 0.000 < 0.05, cho thấy mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp. Kết luận rằng, mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tổng thể nghiên cứu, sự kết hợp các biến độc lập giải thích được sự ảnh hưởng đối với biến phụ thuộc là ý định tiêu dùng. 5.3.3 Kiểm tra hệ số hồi quy Bảng 10. Kết quả hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn t Mức ý Thống kê đa cộng hóa nghĩa tuyến B Sai số chuẩn Beta Sig. Phương sai VIF 1 (Constant) 1.482 .312 4.751 .000 CLCN .204 .061 .229 3.341 .001 .645 1.550 NTTH .156 .059 .167 2.644 .009 .755 1.325 GC -.109 .064 -.110 -1.706 .090 .722 1.385 CCQ .142 .058 .175 2.454 .015 .594 1.684 KDTK .275 .066 .307 4.191 .000 .563 1.775 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS) Dựa vào kết quả phân tích trong bảng kết quả hệ số hồi quy cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến quan sát trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị dao động từ 1.325 đến 1.775 thỏa mãn điều kiện hệ số VIF < 2. Chứng tỏ, mô hình hồi quy tuyến tính không vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến. Dựa trên bảng kết quả giá trị Sig. của 4 biến độc lập “Chất lượng cảm nhận”, “Nhận thức thương hiệu”, “Chuẩn chủ quan” và “Kiểu dáng thiết kế” có giá trị Sig. < 0.05, nên 4 biến này được chấp nhận. Còn giá trị Sig. của nhân tố “Giá cả” có giá trị Sig. > 0.05, nên bị loại khỏi mô hình. Trong các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc thì nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất là “Kiểu dáng thiết kế” (hệ số Beta = 0.307) và yếu tố ảnh hưởng ít nhất là “Nhận thức thương hiệu” (hệ số Beta = 0.167). 502 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  12. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố với biến phụ thuộc là ý định tiêu dùng như sau: YDTD = 0.307*KDTK + 0.229*CLCN + 0.175*CCQ + 0.167*NTTH Dựa vào bảng trên, tác giả nhận thấy nhân tố tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng là Kiểu dáng thiết kế với hệ số β = 0.307. Tiếp đến là nhân tố Chất lượng cảm nhận với hệ số β = 0.229. Nhân tố có ảnh hưởng thứ 3 đến YDTD đó chính là Chuẩn chủ quan với hệ số β = 0.175. Cuối cùng, Nhận thức thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng yếu nhất với hệ số β = 0.167. 6 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.1 Kết luận Nhu cầu làm đẹp của nữ giới tăng lên một cách đáng kể trong những năm gần đây. Chính vì điều đó mà ngành công nghiệp mỹ phẩm cũng phát triển rất mạnh mẽ. Nhiều xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm mới du nhập vào thị trường Việt Nam, tạo nên những làn sóng làm đẹp ảnh hưởng nhiều đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm. Tuy nhiên, từ ý định đến quyết định tiêu dùng lại là một con đường dài, buộc những người làm marketing cho các thương hiệu mỹ phẩm phải không ngừng tìm hiểu những yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng của nữ giới Tp.HCM. Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra có 4 yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM. Các mức ảnh hưởng được sắp xếp theo thứ tự lần lượt là: (1) Kiểu dáng thiết kế, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Nhận thức thương hiệu. 6.2 Hàm ý quản trị 6.2.1 Hàm ý về kiểu dáng thiết kế Kiểu dáng thiết kế là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng của phụ nữ Tp.HCM. Điều này chứng tỏ, khi kiểu dáng thiết kế, bao bì sản phẩm đẹp mắt sẽ khơi gợi ý định tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau: các doanh nghiệp mỹ phẩm cần liên tục đổi mới, sáng tạo đưa ra những kiểu dáng thiết kế hiện đại, tinh tế và ngày càng tiện lợi hơn cho mỗi dòng sản phẩm. Đồng thời nghiên cứu, áp dụng các xu hướng mới, được cộng đồng quan tâm như sử dụng bao bì thân thiện với môi trường hoặc các sản phẩm tái chế không gây ô nhiễm. Đặc biệt, mỹ phẩm là một trong những sản phẩm thường xuyên được phụ nữ mang theo bên người. Vì vậy, các kiểu dáng thiết kế tinh tế, nhỏ gọn, tiện lợi, dễ mang theo sẽ giúp họ gia tăng ý định tiêu dùng. Song song với đó, những nhà marketer cần xây dựng các chiến lược truyền thông nhằm cung cấp thông tin về những ưu điểm của bao bì, kiểu dáng thiết kế của sản phẩm. Đồng thời, truyền tải giá trị về bảo vệ môi trường thông qua những thiết kế của sản phẩm lên các kênh truyền thông, mạng xã hội được phụ nữ tin dùng. Giúp khách hàng nhớ đến doanh nghiệp như một đơn vị không những cung cấp các giá trị cho họ mà còn quan tâm đến môi trường sống. 6.2.2 Hàm ý về chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là yếu tố thứ hai tác động đến ý định tiêu dùng của phụ nữ Tp.HCM. Chứng tỏ, khi khách hàng có cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, ý định tiêu dùng mỹ phẩm của họ sẽ ảnh hưởng theo hướng tích cực. Vì thế, tác giả có một số hàm ý quản trị như sau: các doanh nghiệp mỹ phẩm phải luôn đặt khách hàng làm trọng tâm và chất lượng sản phẩm, dịch vụ chính là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Luôn không ngừng nghiên cứu và tạo ra những sản phẩm mới, phục vụ cho nhu cầu ngày càng đa dạng của phụ nữ. Đặc biệt, các doanh nghiệp phải luôn nghiêm ngặt trong vấn đề kiểm định sự an toàn của sản phẩm. Bởi vì, ngoài vấn đề làm đẹp thì sức khỏe cũng được rất nhiều phụ nữ quan tâm. Vì thế, chất lượng sản phẩm phải đáp ứng cả hai tiêu chí: phục vụ nhu cầu chăm sóc sắc đẹp và không gây ảnh hưởng đến sức khỏe nói chung và làn da nói riêng của phụ nữ. Bên cạnh đó, những marketer cần phải đưa ra những chiến lược mới để khách hàng có thể dễ dàng trải nghiệm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Những chất lượng mà khách hàng trực tiếp cảm nhận sẽ tạo niềm tin vững chắc hơn. Từ đó, ý định tiêu dùng sẽ được thiết lập và củng cố, dễ dàng tiến đến bước quyết định. 6.2.3 Hàm ý về chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan là nhân tố thứ ba trong mô hình nghiên cứu chính thức có ảnh hưởng quan trọng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM. Nhân tố này thể hiện rằng những người có mối quan hệ gần gũi, mật thiết với một cá nhân phụ nữ sẽ tác động lên ý định tiêu dùng của người đó. Đồng nghĩa với việc khi gia đình, bạn bè, đồng nghiệp có thái độ tích cực đối với sản phẩm thì cá nhân phụ nữ cũng sẽ có thái độ tích cực dẫn đến ý định và sau cùng là quyết định mua hàng. Vậy nên, tác giả đưa ra một số hàm ý quản © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 503
  13. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 trị như sau: các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm nên thúc đẩy dịch vụ chăm sóc khách hàng, khi sự hài lòng của khách hàng được thỏa mãn, họ sẽ thường có xu hướng muốn giới thiệu sản phẩm cho những người thân thiết hoặc quen biết. Tiếp đến, những nhà marketer cần có kế hoạch để xây dựng chiến lược marketing truyền miệng (word-of-mouth) một cách hiệu quả. Doanh nghiệp có thể cung cấp một số chính sách ưu đãi dành cho những khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp. Khi đó, dựa vào những trải nghiệm hài lòng của những người xung quanh sẽ tạo nên độ tin cậy cho sản phẩm, từ đó thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm. 6.2.4 Hàm ý về nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu là nhân tố cuối cùng trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm. Điều này thể hiện rằng khi doanh nghiệp tạo được dấu ấn và nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng, ý định tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó cũng sẽ bị tác động theo chiều hướng tích cực. Vì điều đó, nên tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau: các doanh nghiệp cần tăng cường lan tỏa thương hiệu, tiếp cận khách hàng mục tiêu, sau đó truyền tải những giá trị tích cực của thương hiệu đến đúng đối tượng. Trong thời đại 4.0, khi Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người. Hoạt động marketing online có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về thương hiệu, điều này được thể hiện rõ thông qua biến quan sát NTTH4 đã được chấp nhận với độ tin cậy cao. Vì thế, các marketer cần chú trọng nhiều hơn trong việc tiếp cận khách hàng thông qua các kênh trực tuyến. Đây là một trong những phương thức tiếp cận khách hàng nhanh chóng, tiện lợi và dễ dàng nhất. Đặc biệt, các doanh nghiệp nên tạo ra những chiến lược truyền thông sáng tạo, sử dụng đúng case – study đánh mạnh vào tâm trí khách hàng. Chính những điều này sẽ giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu tốt hơn. Từ đó, hình thành ý định và cao hơn cả là quyết định tiêu dùng. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press. [2] Ajzen, I. (1991). Theory of Planned Behaviour. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 179 - 211. [3] Anholt, S. (2005). Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world. United Kingdom: Butterworth - Heinemann. [4] Atikah, N., Wavi, N., Suhaida, N., Fahmi, M., Yusof, M., Iskandar, M., . . . Rahim, M. (2018). The factors that influence the consumption of local cosmetic products among consumers in kota bharu. 1st Colloquium for Final Year Project: Faculty of Hospitality, Tourism and Wellness, Universiti Malaysia Kelantan, (pp. 211 - 217). [5] Boets, E., Gomand, S., Deroover, L., Preston, T., Vermeulen, K., Preter, V., . . . Verbeke, K. (2016). Systemic availability and metabolism of colonic-derived short-chain fatty acids in healthy subjects: a stable isotope study. The Journal of Physiology, 541 - 555. [6] Bumrungkitjareon, T., & Suveera, T. (2011). Purchasing Intentions of Young Thai Male towards Men's Skin Care Products. Mälardalen University. [7] Chadwick, S. (2001). Ullmann's Encyclopedia of Industrial Chemistry. Reference Services Review, 31 - 34. [8] Dodds, W., Monroe, K., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Markerting Research, 307 - 319. [9] DTVN. (2019, 12 23). Việt Nam thị trường đầy tiềm năng của mỹ phẩm ngoại. Retrieved from Đầu tư Việt Nam: https://dautuvietnam.com.vn/thi-truong/tieu-dung/viet-nam-thi-truong-day-tiem-nang-cua-my-pham-ngoai- a3738.html [10] Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. MA: Addison-Wesley. [11] Hair Jr, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2006). Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River: Pearson University Press. [12] Hameed, S., & Kanwal, M. (2018). Effect of Brand Loyalty on Purchase Intention in Cosmetics Industry. Research in Business and Management, Vol.5, No.1. [13] Hanzaee, K., & Andervazh, L. (2012). The Influence of Brand Loyalty on Cosmetics purchase Intention of Iranian Female Consumers. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 5389-5398. 504 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  14. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 [14] Hoàng, T., Huỳnh, T., & Huỳnh , T. (n.d.). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. [15] Huỳnh, N., Nguyễn, T., & Nguyễn, T. (2018). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Tạp chí khoa học ĐH Cần Thơ, 210 - 217. [16] Keller, K. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall. [17] Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 139 - 155. [18] Long, Y., & Ching, Y. (2010). The relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word-of-mouth. Emerald Group Publishing Limited 65(3), 16 - 34. [19] Mohammadzadeh, R. (2015). The Effect of Brand Image and Purchase Intention on Cosmetic Products: Evidence from North Cyprus. Journal of Eastern Mediterranean University. [20] Nguyễn, T. (2020). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng hồ thông minh của người tiêu dùng Nha Trang bằng việc vận dụng lý thuyết hành vi dự định mở rộng. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ - Kinh tế - Luật và Quản lý. [21] Nikdavoodi, J. (2012). The impact of attitude, subjective norm, and consumer innovativeness on cosmetic buying behavior. Lund University. [22] Olson, K. (2009). Cosmetics in Roman Antiquity: Substance, Remedy, Poison. The Classical World Vol. 102, No. 3, SPRING 2009. [23] OTERO Gómez, M., & GIRALDO PÉREZ, W. (2019). Brand equity as a determinant of product purchase and repurchase. Revista Espacios Vol. 40 (Number 35) , 7. [24] Pather, P. (2015). Brand Equity as a Predictor of Repurchase Intention of Male Branded Cosmetic Products in South Africa. University of the Witwatersrand. [25] Patricia A. Duff. (2007). Second language socialization as sociocultural theory: Insights and issues. Language Teaching, Volume 40, Issue 4, 309 - 319. [26] Pons-Guiraud, A., & Vigan, M. (2004). Allergies and Cosmetics. In P.E.S. Francaise (Ed.). Paris: The UCB Institute of Allergy, Ed. [27] Reynolds, H. (2003). A fashionable history of make up and body decoration (A fashionable history of custume). Chicago: Raintree. [28] Rezvani, S., Dehkordi, G., Rahman, M., Fouladivanda, F., Habibi, M., & Eghtebasi, S. (2012). A Conceptual Study on the Country of Origin Effect on Consumer Purchase Intention. Asian Social Science Vol 8 No. 12. [29] Rungsrisawat, S., & Sirinapatpokin, S. (2019). Impact of brand equity on consumer purchase intent. Utopía y Praxis Latinoamericana, vol.24, núm. Esp.6. [30] Snoj, B., Pisnik, A., & Mumel, D. (2004). The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product & Brand Management, 156 - 167. [31] Tabachnick, B., & Fidell , L. (1996). Using Multivariate. New York: Harper Collins. [32] Tipaporn , B., & Suveera, T. (2011). Purchasing Intentions of Young Thai Male towards Men's Skin Care Products. Mälardalens högskola. [33] Tô Linh. (2021, 1 29). Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020. Retrieved from Marketing AI: https://marketingai.admicro.vn/bao-cao-xu-huong-tieu-dung-my-pham-tai-viet-nam-2020/ [34] Yee, W. F., & Sidek, Y. (2008). Influence of Brand Loyalty on Consumer Sportswear. Journal of Economics and Management, 221 - 236. [35] Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 2 - 22. © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 505
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.03: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Marketing Thương Hiệu
385 tài liệu
1289 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2