Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tốt đến mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị trường máy tính TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của bài viết này tập trung vào việc giải quyết các vấn đề là: Liệu gắn kết sản phẩm có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không? Liệu nhạy cảm vị thế có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không? Kiến thức sản phẩm, am hiểu giá có vai trò như thế nào trong mối quan hệ tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của người tiêu dùng? Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tốt đến mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị trường máy tính TP. Hồ Chí Minh

Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 42, 2019 N N U S ẢN ƢỞNG CỦA N N T ĐẾN M ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦA N ƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN C U TẠI THỊ TRƢỜNG M T N TP.H C MINH NGUYỄN DUY TRINH1 1 Khoa u n tr n doanh, Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh nguyenduytrinh.qn@iuh.edu.vn Tóm tắt. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc giải quyết vấn : Liệu gắn kết sản phẩm có tác ộng ến mứ ộ chấp nhận giá hay không? Liệu nhạy cảm vị thế ó t ộng ến mứ ộ chấp nhận giá hay không? Kiến thức sản phẩm, am hiểu giá có vai trò như thế n o trong mối quan hệ t ộng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế ến chấp nhận giá ủ người ti u ng? Đặc iểm mẫu: Trong 605 mẫu khảo sát khách hàng ó 400 người là nữ, chiếm 66,1% tổng số, còn lại 33,9% n m, tương ứng 205 người. Tuổi trung bình trong mẫu là 27 tuổi, chủ yếu ó ộ tuổi từ 18-38 tuổi (chiếm 90,6%). Thu nhập trung bình là 6,2 triệu ồng/th ng, ó trình ộ ại học là chủ yếu (chiếm 74%), ến từ các quận trong th nh phố. Khách hàng sử dụng phần lớn là m y t nh ảng n ng, chiếm 78,7% tổng số, tương ứng với 476 người, 21,3% số còn lại sử dụng m y t nh ình thường. Phân tích dữ liệu: phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA. Kết quả sau khi EFA d ng nh gi gi trị th ng o ằng mô hình o ường với CFA. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ược sử dụng ể kiểm ịnh các giả thuyết nghiên cứu. Từ khóa. tn n , pn n n ườ t u n , Phân tích nhân tố khẳn đ nh CFA, Mô hình SEM STUDY ON INFLUENCE OF FACTORS TO ACCEPT THE PRICE OF CONSUMERS: RESEARCH IN THE COMPUTER MARKET IN HO CHI MINH CITY Abstract. The research objective focused on addressing the following issues: Does product cohesion impact price acceptability? Does position sensitivity affect price acceptability? How does product knowledge, price understanding, play a role in the relationship of product cohesion and position sensitivity to consumer price adoption? Sample characteristics: Among 605 customer survey samples, there were 400 women, accounting for 66.1% of the total, the remaining 33.9% were male, equivalent to 205 people. The median age in the sample was 27 years old, mostly aged 18-38 years old (accounting for 90.6%). The average income is VND 6.2 million / month, mainly with university degrees (accounting for 74%), coming from districts in the city. The majority of customers using tablet computers are 78.7% of the total, equivalent to 476 people, 21.3% of the remaining use normal computers. Data analysis: Explore factor analysis (EFA), CFA confirmatory factor analysis. The result after EFA is used to evaluate the scale value using a measurement model with CFA. SEM linear structure model is used to test the research hypotheses.. Keywords. Tablets, Consumer Price Acceptance, Factor Analysis Affirming CFA, SEM Model 1. Ớ T ỆU Thị trường m y t nh nh n tại th nh phố Hồ h Minh ó ượng khách hàng rất ớn với những ặc iểm nhân khẩu ạng v tuổi tác, ngh nghiệp, thu nhập, trình ộ, tâm lý tiêu dùng với nhi u phân khúc khác nhau. Tầm quan trọng của m y t nh nh n và giá cả khách hàng sẵn sàng chi trả trong các phân khúc luôn có những khác biệt. Những khác biệt này làm cho việc dự báo phản ứng của khách hàng với giá và xây dựng chính sách giá cho sản phẩm trở n n khó kh n. Việc nghiên cứu tìm r ơ hế t ộng của một số yếu tố cấu th nh ộng ơ mu sản phẩm ến chấp nhận gi ó ý nghĩ rất quan trọng. Chấp nhận giá phản ánh mứ ộ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ thể hiện th i ộ của © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
18 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH khách hàng với giá sản phẩm [21]. Theo Lichtenstein và cộng sự khẳng ịnh rằng khách hàng càng gắn kết cao với sản phẩm thì mứ ộ chấp nhận giá của họ càng cao [13,19]. Nhạy cảm vị thế là một nhân tố thể hiện ặ iểm khác biệt v nh n, i n qu n ến những lợi ích v ý nghĩ xã hội mà khách hàng kỳ vọng nhận ược sản phẩm. Mặc dù vậy, hiện hư ó nghi n ứu n o nh gi t ộng của nhạy cảm vị thế ến chấp nhận giá. Lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor [30] cho thấy rủi ro hàm chứ trong ặ iểm t m ý nh n người ti u ng t ộng ến hoạt ộng thu thập xử lý thông tin và các quyết ịnh của họ. Cả gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế u là các nhân tố nh n v u i n qu n ến rủi ro, o ó tạo ra những ộng lực n trong thú ẩy kh h h ng t ng ường kiến thức v sản phẩm, bao gồm cả kiến thức v giá nhằm giảm thiểu rủi ro. Bên cạnh ó, ý thuyết tâm vật lý học (psychophysical judgment theories) của Helson [14], Sherif và Hovland [28]; nghiên cứu của Kalyanaram và Little [16]; Cox [9]; Rai và Sieben [26] h m ý t ộng của kiến thứ người ti u ng ó t ộng ến phản ứng v giá của họ. Các kết quả trên gợi ý rằng kiến thức củ người tiêu dùng v sản phẩm có thể là yếu tố trung gian giữ ặ iểm t m ý người tiêu dùng và chấp nhận giá. Tuy nhiên, nghiên cứu trước vẫn hư qu n t m nhi u ến các mối quan hệ và vai trò này. Để khắc phục những hạn chế trên, t i áp dụng logic của lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor [30]: nhân tố tâm lý cá nhân - chiến ược giảm thiểu rủi ro (thu thập, xử lý thông tin)- quyết ịnh ể làm lý thuyết ơ bản vể xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm giải th h t ộng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế ến chấp nhận gi . Đ y nghi n ứu ầu ti n nh gi ồng thời t ộng trực tiếp và gián tiếp của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế ến chấp nhận giá, do vậy có giá trị v mặt lý luận. Xuất ph t ý nghĩ thực tiễn và những hạn chế v mặt lý luận của các nghiên cứu hiện n y như ã ược cập ở trên, t giả quyết ịnh chọn chủ nghi n ứu “Nghiên u Ảnh Hưởng Củ h n ến M ộ Chấp Nhận Giá Củ gười Tiêu Dùng: Nghiên C u Tại Thị rường nh Tp.HCM” 2. Ơ SỞ LÝ T U ẾT VÀ P ƢƠN P PN N U 2.1 ơ sở lý thuyết 2.1.1 hấp nhận gi Kh i niệm: hấp nhận gi mứ ộ sẵn òng hi trả ho sản phẩm hoặ ị h vụ [21]. Mứ sẵn òng hi trả phản nh mứ gi o nhất m kh h h ng ồng ý hi trả ho sản phẩm/ ị h vụ [31]. Định hướng gi ả mứ ộ m người ti u ng hỉ tập trung v o việ trả gi thấp [20]. Nhạy cảm v giá còn ược gọi là co giãn của cầu theo giá (the elasticity of demand), thể hiện phản ứng củ người mu trước một mứ gi v trước sự th y ổi củ gi . Người tiêu dùng nhạy cảm v giá tìm kiếm giá thấp và giảm ượng mu khi gi t ng [12]. Cảm nhận v giá liên qu n ến cách hiểu v ý nghĩ ủ thông tin gi ối với người tiêu dùng và có thể ược xem là kết quả xử lý thông tin v giá củ người mua [25]. Bản chất của chấp nhận gi th i ộ củ kh h h ng ối với giá sản phẩm, là khái niệm phản ánh mứ ộ sẵn lòng chi trả của họ ối với mứ gi người n nghị. nh n t ảnh hưởng đến hấp nhận gi : Dự v o nghi n ứu trướ ó thể nhận iện nh n tố ảnh hưởng ến mứ ộ hấp nhận gi như gi th m hiếu (referen e pri e), ịnh hướng gi ả (price ons iousness), gắn kết sản phẩm, sự h i òng, trung th nh thương hiệu. 2.1.2 Gắn kết sản phẩm (Produ t Involvement ) Kh i niệm: Gắn kết sản phẩm sự ph hợp ủ một ối tượng ượ ảm nhận ởi một nh n ự tr n nhu ầu, gi trị v sở th h [33]. V bản chất, gắn kết sản phẩm thể hiện một sự thôi thúc bên trong làm cho một cá nhân trở nên quan tâm hay mong muốn sở hữu một sản phẩm dịch vụ nhất ịnh ượ ho ó ý nghĩ v qu n trọng với họ. © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ 19 CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH Ảnh hưởng ủ gắn kết sản phẩm: Tổng hợp từ nghi n ứu trướ ho thấy gắn kết sản phẩm ó t ộng kh rộng i n qu n ến h nh vi người ti u ng như t ộng ến quy trình nhận thứ - th i ộ - h nh vi người ti u ng [4], hiệu quả quảng o [25], sự h i òng [36], òng trung th nh ủ kh h h ng [18] và các t ộng kh như thú ẩy hoạt ộng tìm kiếm thông tin ủ người ti u ng [3], n ng o kiến thứ sản phẩm [8], ến ảm nhận v gi ủ người ti u ng (thông qu Qu n iểm gi - hất ượng), mứ ộ hấp nhận gi ủ người ti u ng [34]. 2.1.3 hạ ảm vị thế (Prestige sensitivit ) Kh i niệm: Nhạy ảm vị thế ượ ịnh nghĩ “ ảm nhận t h ự v gi ự tr n ảm tưởng v hình tượng v sự nổi ật rằng gi o hơn ấu hiệu ho người kh v vị thế ủ người mu ” [20]. ụ thể hơn, người ti u ng tin rằng mứ gi sản phẩm o hơn hứng tỏ uy t n v ị vị ủ họ o hơn trong nh gi ủ người kh . V bản chất, nhạy cảm vị thế phản nh ặ iểm nh n người tiêu dùng, thể hiện qu n iểm của cá nhân họ ối với tín hiệu giá trong mối quan hệ i n tưởng ến vị thế của họ theo giá sản phẩm. Ảnh hưởng ủ hạ ảm vị thế: nghi n ứu trướ ho thấy nhạy ảm vị thế t ộng ti u ự ến việ mu h ng ủ thương hiệu n ẻ [1]; t ộng ị iểm mu h ng [35]; t ộng t h ự ối với việ ti u ng hình tượng [36]. Ngo i r , nhạy ảm vị thế ượ ho ó v i trò trung gi n trong mối qu n hệ giữ gi trị v ư th h thương hiệu thời tr ng ( r n preferen e) [37]. 2.1.4 ghiên u liên qu n đến t động ủ gắn kết sản phẩm, nhạ ảm vị thế đến hấp nhận gi Lichtenstein và cộng sự [19] là tác giả ầu tiên nghiên cứu liên quan trực tiếp ến t ộng của gắn kết sản phẩm ến chấp nhận giá. Nhóm tác giả này nghiên cứu v t ộng của các ti n tâm lý cá nhân người tiêu dùng (thể hiện qua gắn kết sản phẩm v ịnh hướng giá cả (pri e ons iousness) ến chấp nhận giá. Tuy nhiên nhóm tác giả lại dựa trên giả ịnh cho rằng kiến thức củ người tiêu dùng ở mức thấp, do vậy, nhóm tác giả dựa vào vai trò trung gian của mối quan hệ Giá chất ượng ể giải thích cho t ộng gián tiếp của gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá. Nghiên cứu cho thấy t ộng tích cực trực tiếp và gián tiếp của gắn kết sản phẩm ến chấp nhận giá qua mối quan hệ Giá-chất ượng. Nhưng h nh giả ịnh trong nghiên cứu này ã khiến cho kết quả nghiên cứu bị hạn chế khi áp dụng trong i u kiện thực tế hiện nay. Campbell và cộng sự [7] dựa vào mô hình của Lichtenstein và cộng sự [19] ể kiểm tr t ộng của gắn kết sản phẩm v ịnh hướng giá cả ến sẵn lòng chi trả (willingness-to-pay)- một khái niệm ó i n qu n ến chấp nhận giá- củ người ti u ng ối với ặc sản ị phương ( o foo ). ũng ho kết quả tương tự. Nghiên cứu của Goldsmith và cộng sự [13] cho thấy khi người tiêu dùng gắn kết với sản phẩm, họ luôn muốn mình người ầu tiên biết thông tin v sản phẩm, sở hữu sản phẩm ó, họ nhận thấy sự khác biệt giữ thương hiệu, trung th nh hơn với thương hiệu, do vậy trở nên ít nhạy cảm gi hơn, tức là sẵn lòng chi trả o hơn. Ri ng ối với t ộng của nhạy cảm vị thế ến chấp nhận giá thì vẫn hư nhận ược sự quan tâm từ các học giả trước. Nghiên cứu có liên quan của Goldsmith và cộng sự [13] cho thấy t ộng của tiêu ng hình tượng (status consumption)- một biến i n qu n ến nhạy cảm vị thế củ người tiêu dùng- ến nhạy cảm v giá của họ với sản phẩm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua gắn kết sản phẩm, ti u ng ổi mới v trung th nh thương hiệu. 2.1.5 Khoảng tr ng và đề xuất nghiên u ủ t giả Khi tìm hiểu v các nghiên cứu trước qua phần tổng hợp ở trên, tác giả rút ra một số nhận xét như s u: Việc lý giải ượ ơ hế t ộng ến chấp nhận giá của khách hàng rất ó ý nghĩ trong thực tiễn nhưng hư ược nghiên cứu nhi u. Gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế cùng phản nh ặ iểm t m ý nh n người tiêu dùng liên qu n ến sản phẩm, tuy nhi n, hư ó nghi n ứu n o ược thực hiện ể ượng hó t ộng của nhạy cảm vị thế ến chấp nhận giá củ người tiêu dùng. Các nghiên cứu trướ u hú ý ến vai trò của kiến thức v sản phẩm củ người ti u ng ối với các mối quan hệ n y nhưng hư ó nghi n ứu trước nào chỉ r ược vai trò của kiến thứ người tiêu dùng trong các mối quan hệ ó. © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
20 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH Các mô hình nghiên cứu trước giải th h ơ hế t ộng ến chấp nhận giá còn nhi u hạn chế. Các mô hình liên quan trực tiếp ến t ộng của các ti n t m ý nh n người ti u ng ến chấp nhận gi như ã n u ở phần trên cho thấy các nghiên cứu trước chủ yếu sử dụng các nhân tố thuộc v tâm lý, cảm xúc củ người ti u ng (trung th nh thương hiệu, ti u ng ổi mới, quan hệ giá - chất ượng…) ể giải th h t ộng gián tiếp của mối quan hệ này. Hiện hư ó nghi n ứu nào sử dụng các nhân tố thuộc v nhận thức củ người ti u ng, i n qu n ến kiến thức sản phẩm như gợi ý của các học giả trướ ể giải th h t ộng của các ti n t m ý n y ến phản ứng v giá của họ. Do vậy, tác giả nhận thấy mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá và vai trò của kiến thức khách hàng có v sản phẩm trong các mối quan hệ này cần ược khai phá và xem xét lại kỹ hơn, ph hợp hơn với bối cảnh hiện tại. Trước khi xây dựng mô hình nghiên cứu, cần xem xét các biến i n qu n ến kiến thức củ người tiêu ng i n qu n ến sản phẩm gồm kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. 2.1.6 Kiến th sản phẩm Kiến thức chủ quan (Subjective Knowledge): thể hiện cảm nhận củ người tiêu dùng v mứ ộ họ nghĩ và biết v sản phẩm. Đi u họ nghĩ v biết v sản phẩm có thể xuất phát từ quá trình tiêu dùng sản phẩm [5, 7, 22, 23, 32]. 2.1.7 Am hiểu gi Am hiểu giá phản ánh mứ ộ mà một cá nhân là một nguồn thông tin v giá của nhi u loại sản phẩm, nơi ể mua sản phẩm và thích chia sẻ thông tin với những người ti u ng kh v p ứng những yêu cầu của họ v thông tin giá cả trên thị trường [6]. 2.2 Đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp và mô hình nghiên cứu 2.2.1 i tượng, phạm vi và phương pháp nghiên c u Đối tượng nghiên cứu: chính là mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá, giữa nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá của khách hàng. Mối quan hệ này có thể ược thể hiện trực tiếp, gián tiếp thông qua các biến trung gi n kh như kiến thức sản phẩm, am hiểu giá. Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào nghiên cứu người tiêu dùng m y t nh nh n, những người ã mu và tiêu dùng sản phẩm m y t nh nh n. Thời gian nghiên cứu ược tiến h nh trong n m 2018 - 2019. Khảo s t ược thực hiện từ th ng 3 ến tháng 8/2019. V không gian, nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo s t người tiêu dùng m y t nh trên ịa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu: sử dụng kết hợp hai phương ph p ịnh t nh v ịnh ượng. Thang o ược nh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA ược sử dụng ể kiểm ịnh lại thang o và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tích SEM ược sử dụng ể kiểm ịnh mô hìnn nghiên cứu. 2.2.2 Mô hình nghiên c u 2.2.2.1 Khung lý thu ết Đ t i áp dụng lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor [30] ể m ơ sở chính cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu. Theo ó, gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế thể hiện ặ iểm t m ý nh n người tiêu ng, i n qu n ến rủi ro cảm nhận, ồng thời ũng phản ánh nhu cầu v ộng lực xuất phát từ bên trong người ti u ng ối với sản phẩm. Kiến thức sản phẩm và am hiểu giá (price marvenism) thể hiện kiến thức của khách hàng v sản phẩm, ược xem là kết quả của quá trình thu thập thông tin i n qu n ến sản phẩm, hay nói cách khác, chiến ược củ người tiêu dùng là nâng cao kiến thứ ể giảm thiểu rủi ro. Chấp nhận giá thể hiện quyết ịnh/phản ứng/th i ộ củ người tiêu dùng với giá sản phẩm, biểu thị xu hướng hành vi củ kh h h ng ối với giá sản phẩm. Như vậy, theo logic của lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor [30], ặ iểm t m ý người tiêu dùng (gắn kết sản phẩm với nhạy cảm vị thế) sẽ t ộng ến kiến thức của họ i n qu n ến sản phẩm (kiến thức sản phẩm với am hiểu giá) và cuối ng t ộng ến chấp nhận giá. Để giải th h rõ hơn v các mối quan hệ trong mô hình, tác giả ũng sử dụng kèm thêm các lý thuyết khác © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ 21 CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH như ý thuyết v quá trình mua hàng của Kotler và Keller [17], lý thuyết ồng hóa - tương phản của Sherif và Hovland [28], lý thuyết v ảnh hưởng của sự thiếu thông tin ến kết quả suy luận của Ford và Smith , lý thuyết v ượ ồ phản ứng với giá củ người tiêu dùng của Jacoby và Olson [15]. Mô hình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết này và các giả thuyết nghiên cứu ược hình thành cụ thể ở phần sau. 2.2.2.2 ô hình và giả thu ết nghiên u động ủ gắn kết sản phẩm đến kiến th sản phẩm và am hiểu gi : H1a: Gắn kết sản phẩm t ộng tích cự ến kiến thức sản phẩm H1b: Gắn kết sản phẩm t ộng tích cự ến am hiểu giá động ủ nhạ ảm vị thế đến kiến th sản phẩm và am hiểu gi : H2a: Nhạy cảm vị thế t ộng tích cự ến kiến thức sản phẩm H2b: Nhạy cảm vị thế t ộng tích cự ến mứ ộ am hiểu giá động ủ kiến th sản phẩm, am hiểu gi đến chấp nhận gi : H3a: Kiến thức sản phẩm ó t ộng tích cự ến chấp nhận giá H3b: Am hiểu gi ó t ộng tích cự ến chấp nhận giá động tr tiếp ủ gắn kết sản phẩm và nhạ ảm vị thế đến hấp nhận gi : H4: Gắn kết sản phẩm t ộng tích cự ến chấp nhận giá H5: Nhạy cảm vị thế t ộng tích cự ến chấp nhận giá Ngo i r , ặ iểm nhân khẩu học củ người ti u ng như ộ tuổi, trình ộ, thu nhập ũng t ộng ến chấp nhận giá [2]. Nghiên cứu xem xét t ộng của thu nhập v trình ộ củ người tiêu ng ến chấp nhận giá với v i trò như iến kiểm soát. Mô hình nghiên cứu đề xuất: Biến kiểm soát: - Trình độ Gắn kết sản phẩm H1a Kiến thức sản - Thu nhập (GANKET) phẩm (KT) H3a H1b H4 Chấp nhận giá (CNG) H2a H5 H3b Nhạy cảm vị thế Am hiểu giá (NCVT) H2b (AHG) 3. KẾT QUẢ N N U VÀ T ẢO LUẬN 3.1 Mẫu nghiên cứu 3.1.1 biến và th ng đo Chấp nhận giá: sử dụng th ng o gồm có 04 biến quan sát trong nghiên cứu của tác giả David Martín- Consuegra và cộng sự [10]. © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
22 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH Bảng 1: Th ng o hấp nhận gi Biến Quan Sát M h 1. Tôi biết mức giá tham chiếu củ m y t nh nh n CNG1 2. Đôi ú , tôi sẵn sàng trả nhi u ti n hơn ho m y t nh nh n CNG2 3. Tôi biết v khoảng biến ộng củ gi m y t nh nh n CNG3 4. Tôi thường chấp nhận những th y ổi củ gi m y t nh nh n CNG4 Nguồn: David Martín-Consuegra và cộng sự Gắn kết sản phẩm: sử dụng th ng o II ủa Zaichkowsky [33] Bảng 2: Th ng o gắn kết sản phẩm Biến Quan Sát M h 1. Không quan trọng (unimportant) - Quan trọng (important) GK1 2. Không phải ối tượng quan tâm - (of no concern) - L ối tượng quan tâm(of concern to GK2 me) 3. Không liên quan- (irrelevant) - Liên quan (relevant) GK3 4. Không ó ý nghĩ (me n nothing to me) - Rất ó ý nghĩ (me n ot to me) GK4 5. Không hữu ích (useless) - Hữu ích (useful) GK5 6. Không có giá trị (worthless) - Có giá trị (valuable) GK6 7. Bình thường (trivial) - ơ ản (fundamental) GK7 8. Không có lợi (not benefical) - Có lợi (benefical) GK8 9. Không phải vấn ( oesn‟t m tter) - Là vấn với tôi(matter to me) GK9 10. Không làm tôi chú ý – (uninterested) - Làm tôi chú ý (interested) GK10 11. Không ng kể (insignificant) - Đ ng kể (significant) GK11 12. Không cần thiết (superfluous) - Cần thiết (vital) GK12 13. Tẻ nhạt (boring) - Thú vị (interesting) GK13 14. Không hào hứng (unexciting) - Hào hứng (exciting) GK14 15. Không lôi cuốn (unappealing) - Lôi cuốn (appealing) GK15 16. Không quyến rũ (mun ne) - Quyến rũ (f s in ting) GK16 17. Không thiết yếu (nonessential) - Thiết yếu (essential) GK17 18. Không ng kh o kh t (un esir e) - Khao khát (desirable) GK18 19. Không mong muốn (unwanted) - Mong muốn (wanted) GK19 20. Không có nhu cầu (not needed) - Có nhu cầu (needed) GK20 Nguồn: Judith Lynne Zaichkowsky Nhạy cảm vị thế: sử dụng th ng o kế thừa từ Lichtenstein và cộng sự [20]. Bảng 3: Th ng o Nhạy cảm v vị thế Biến Quan Sát M h 1. Mọi người sẽ hú ý ến tôi nếu tôi mua một chiếc m y t nh nh n ắt ti n NCVT1 2. Mua một m y t nh nh n ó thương hiệu giá cao làm tôi thấy tự tin hơn NCVT2 3. Mua một m y t nh nh n ắt ti n khiến tôi thấy mình ẳng cấp hơn NCVT3 4. Tôi thấy ó uy hơn khi mu m y t nh nh n ắt ti n NCVT4 5. Tôi sẽ kể với mọi người khi tôi mua m y t nh nh n ắt ti n NCVT5 6. Bạn của tôi sẽ oi thường tôi nếu tôi mua m y t nh nh n giá rẻ NCVT6 7. Tôi vừa mua một m y t nh nh n ắt ti n vì tôi biết người khác sẽ chú ý. NCVT7 8. Tôi nghĩ người khác sẽ nh gi tôi qu hiếc m y t nh nh n tôi dùng. NCVT8 9. Thậm h ối với sản phẩm ình thường, tôi nghĩ việc chọn một thương hiệu ắt ỏ ũng NCVT9 rất ấn tượng. Nguồn: Lichtenstein và cộng sự Kiến thức sản phẩm: sử dụng th ng o kế thừa của Chan-Wook và Moon [7] © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ 23 CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH Bảng 4: Th ng o kiến thứ sản phẩm Biến Quan Sát M h 1. So với người khác, bạn nghĩ ạn biết bao nhiêu v v m y t nh nh n KT1 2. Bạn am hiểu v những thông số quan trọng quyết ịnh ến chứ n ng ủa chiếc m y t nh KT2 nh n? 3. Bạn có thể tự mình mua một chiếc m y t nh nh n như ý m không ần sự giúp ỡ của KT3 người khác? Nguồn: Chan-Wook và Moon Th ng o m hiểu giá: sử dụng th ng o kế thừa từ Lichtenstein và cộng sự [20]. Bảng 5: Th ng o m hiểu gi Biến Quan Sát M h 1. Mọi người hỏi tôi thông tin v giá của nhi u loại m y t nh nh n khác nhau. AHG1 2. Tôi ược xem là chuyên gia hiểu biết v giá các loại m y t nh nh n. AHG2 3. Tôi người tốt nhất ể có thể tư vấn ho người khác v ị iểm có thể mua m y t nh AHG3 nhân giá tốt. 4. Tôi thích giúp mọi người bằng việc cung cấp thông tin v giá của nhi u loại m y t nh AHG4 nhân. 5. Bạn tôi nghĩ tôi k nh thông tin v gi ng tin ậy. AHG5 6. Tôi thích nói với mọi người v khoản ti n tôi nghĩ sẽ trả cho các loại m y t nh nh n AHG6 khác nhau. Nguồn: Lichtenstein và cộng sự 3.1.2 ghiên u định t nh Nhóm ược phỏng vấn góp ý bên cạnh việc xem thu nhập v trình ộ như một biến kiểm soát trong mô hình, cần xem xét v i trò i u tiết củ húng ối với các mối quan hệ trong mô hình. Ngoài ra không góp ý gì thêm v các biến trong mô hình. Ngo i r , nhóm ũng ã góp ý, hỉnh sửa một số thuật ngữ trong th ng o ể dễ hiểu và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại. 3.1.3 ghiên u định lượng sơ bộ Mục tiêu của nghiên cứu ịnh ượng sơ ộ nh gi sơ ộ chất ượng củ th ng o v s ng ọc loại bỏ các biến quan sát rác. Cỡ mẫu: 150, mô hình nghiên cứu gồm 5 biến nghiên cứu với 42 biến quan sát n ầu, s u ước nghiên cứu ịnh ượng ã oại 6 biến rác, còn lại 36 biến quan sát. Bảng 6: Kết quả nghi n ứu ịnh ượng sơ ộ SL Biến Biến Qsát STT Th ng đo Biến Quan sát còn lại Q.sát b.đầu bị loại - Nhân tố 1: GK1,GK4,GK5,GK6, GK3, GK12, GK7,GK8,GK17,GK20 1 Gắn kết sản phẩm 14 GK19, GK9, - Nhân tố 2: GK11, GK13 GK2,GK10,GK14, GK15,GK16,GK18 2 Kiến thức sản phẩm 3 - KT1, KT2, KT3 AHG1, AHG2, AHG3, AHG4, 3 Am hiểu giá 6 - AHG5, AHG6 NCVT1, NCVT2, NCVT3, 4 Nhạy cảm vị thế 9 - NCVT4, NCVT5, NCVT6, NCVT7, NCVT8, NCVT9 5 Chấp nhận giá 4 - CNG1, CNG2, CNG3, CNG4 Nguồn: Tổng hợp c a tác gi © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
24 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH Bảng 7: Mã hó ại th ng o, ng ho nghi n ứu h nh thứ Th ng Đo Mã hóa GẮN KẾT GK 1. Không quan trọng - Quan trọng GK1 2. Không phải ối tượng quan tâm - L ối tượng quan tâm GK2 3. Không ó ý nghĩ - Rất ó ý nghĩ GK3 4. Không hữu ích - Hữu ích GK4 5. Không có giá trị - Có giá trị GK5 6. Bình thường - Hữu dụng GK6 7. Không có lợi - Có lợi GK7 8. Không làm tôi chú ý - Làm tôi chú ý GK8 9. Không hào hứng - Hào hứng GK9 10. Không lôi cuốn - Lôi cuốn GK10 11. Không quyến rũ - Quyến rũ GK11 12. Không thiết yếu - Thiết yếu GK12 13. Không ng kh o kh t - Khao khát GK13 14. Không có nhu cầu - Có nhu cầu GK14 KIẾN TH C SẢN PHẨM KT 1. So với người khác, mứ ộ hiểu biết của bạn v m y t nh nh n là: KT1 2. Xin cho biết mứ ộ bạn am hiểu v các thông số quan trọng quyết ịnh ến chứ n ng ủa KT2 chiếc m y t nh nh n? 3. Bạn có thể tự mình mua một chiếc m y t nh nh n như ý m không ần tham khảo ý kiến KT3 củ người khác? AM HIỂU GIÁ AHG 1. Mọi người hỏi tôi thông tin v giá của nhi u loại m y t nh nh n khác nhau AHG1 2. Tôi ược xem là chuyên gia hiểu biết v giá các loại m y t nh nh n AHG2 3. Tôi người tốt nhất ể có thể tư vấn ho người khác v ị iểm có thể mua m y t nh AHG3 nhân giá tốt 4. Tôi thích giúp mọi người bằng việc cung cấp thông tin v giá củ nhi u loại m y t nh AHG4 nhân 5. Bạn tôi nghĩ tôi k nh thông tin v gi ng tin ậy AHG5 6. Tôi thích nói với mọi người v khoản ti n tôi nghĩ sẽ trả cho các loạ m y t nh nh n khác AHG6 nhau NHẠY CẢM VỊ THẾ NCVT 1. Mọi người sẽ hú ý ến tôi nếu tôi mua một m y t nh nh n ắt ti n NCVT1 2. Mua một m y t nh nh n ó thương hiệu giá cao làm tôi thấy tự tin hơn NCVT2 3. Mua một m y t nh nhân ắt ti n khiến tôi thấy mình ẳng cấp hơn NCVT3 4. Tôi thấy ó uy hơn khi mu m y t nh nh n ắt ti n NCVT4 5. Tôi sẽ kể với mọi người khi tôi mua m y t nh nh n ắt ti n NCVT5 6. Bạn của tôi sẽ oi thường tôi nếu tôi mua m y t nh nh n giá rẻ NCVT6 7. Tôi vừa mua một m y t nh nh n ắt ti n vì tôi biết người khác sẽ chú ý NCVT7 8. Tôi nghĩ người khác sẽ nh gi tôi qu hiếc m y t nh nh n tôi dùng NCVT8 9. Thậm h ối với sản phẩm ình thường, tôi nghĩ việc chọn một thương hiệu ắt ti n sẽ có NCVT9 ấn tượng hơn CHẤP NHẬN GIÁ CNG 1. Tôi biết mức giá tham khảo (gi ể so sánh) của m y t nh nh n CNG1 2. Đôi ú , tôi sẵn sàng trả nhi u ti n hơn ho m y t nh nh n CNG2 3. Tôi biết v khoảng biến ộng của giá m y t nh nh n CNG3 4. Tôi thường chấp nhận những th y ổi giá m y t nh nh n CNG4 Nguồn: Tổng hợp c a tác gi © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ 25 CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH 3.1.4 ghiên u định lượng h nh th Trong gi i oạn nghiên cứu ịnh ượng chính thức, 1000 phiếu khảo s t ược phát ra, 823 phiếu ược thu hồi. S u khi sơ oại các phiếu không ầy ủ thông tin, loại iểm dị biệt (outliers),và kiểm tra phân phối chuẩn của dữ liệu (normality), cuối cùng cỡ mẫu còn lại 605. V ặ iểm mẫu: Trong 605 mẫu khảo sát kh h h ng ó 400 người là nữ, chiếm 66,1% tổng số, còn lại 33,9% n m, tương ứng 205 người. Tuổi trung bình trong mẫu là 27 tuổi, chủ yếu ó ộ tuổi từ 18- 38 tuổi (chiếm 90,6%). Thu nhập trung bình là 6,2 triệu ồng/tháng, có trình ộ ại học là chủ yếu (chiếm 74%), ến từ quận trong th nh phố. Kh h h ng sử dụng phần lớn là m y t nh ảng n ng, chiếm 78,7% tổng số, tương ứng với 476 người, 21,3% số òn ại sử dụng m y t nh ình thường. V phân tích dữ liệu, trong gi i oạn nghiên cứu ịnh ượng chính thức, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA cho tất cả các biến quan sát còn lại s u ướ ph n t h ịnh ượng sơ ộ ể tạo i u kiện thuận lợi cho phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA. Kết quả s u khi EF ược sử dụng ể nh gi gi trị th ng o ằng mô hình o ường với CFA. Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ược sử dụng ể kiểm ịnh các giả thuyết nghiên cứu. 3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ s tin cậy Cronbach’sAlpha Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha ở (Bảng 8) cho thấy các thang o có hệ số Cronbach‟sAlpha > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng > 0.3. Vì vậy, tất cả ạt tiêu chuẩn, ảm bảo ộ tin cậy v ược ư vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 8: Kết quả ph n t h hệ số tin ậy ron h‟s ph Khái niệm Số biến Cronbach’sAlpha Hệ số tải 1. Gắn kết sản phẩm - Nh n Tố 1 8 0.863 0.841-0.856 - Nh n tố 2 6 0.879 0.841-0.858 2. Kiến thứ sản phẩm 3 0.716 0.510-0.857 3. m hiểu gi 6 0.894 0.857-0.890 4. Nhạy ảm vị thế 9 0.911 0.902-0.913 5. hấp nhận gi 4 0.655 0.624-0.642 Nguồn: Xử lý số liệu c a tác gi 3.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 3.2.2.1 Các biến độc lập Để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt củ th ng o iến ộc lập trong mô hình, tác giả ư tất cả các biến ã ượ sơ oại ở nghiên cứu ịnh ượng sơ ộ vào phân tích EFA. Sử dụng phép trích Principal Components cùng với phép quay Varimax và iểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues = 1. Ngay lần chạy EF ầu ti n, t ó ược kết quả khá tốt: KMO = 0,933 > 0,5: rất tốt. Phân tích nhân tố là phù hợp. Sig của kiểm ịnh Bartlett = 0,000 < 0,05, các biến qu n s t ó tương qu n với nhau trong tổng thể. Tổng phương s i tr h = 64,731% > 50%: các nhân tố tr h ược giải th h ược 64,731% biến o ường, ạt yêu cầu. Eigenvalue = 1,147 > 1: ạt yêu cầu. Kết quả nhóm nhân tố như ở (bảng 3.9). Th ng o gắn kết sản phẩm sau nghiên cứu ịnh ượng sơ ộ còn 14 biến qu n s t ượ ư v o ph n tích, nhóm thành 2 nhân tố. Như vậy, tr ùng với kết quả nghiên cứu ịnh ượng sơ ộ, th ng o gắn kết sản phẩm trích thành 2 nhân tố, không phải th ng o ơn hướng như trong ý thuyết của Judith Lynne Zaichkowsky [33]. Vì vậy, với th ng o gắn kết sản phẩm, ở bối cảnh nghiên cứu n y thì y ó thể th ng o hướng, cụ thể th ng o gắn kết sản phẩm trích thành 2 nhân tố: Nhân tố F1 gồm các biến quan sát GK1, GK2, GK3, GK4, GK5, GK6, GK7, GK8, GK12, GK14. Nội dung của các biến qu n s t n y i n qu n ến giá trị sử dụng của sản phẩm (có lợi, cần thiết, thiết yếu, © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
26 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH quan trọng,…), t nh thiết thực sản phẩm mang lại. Tác giả ặt tên cho nhân tố này là Thiết yếu. Nhân tố F4 bao gồm các biến quan sát: GK9, GK10, GK11, GK13. Nội dung của các biến quan sát này thể hiện cảm xúc củ người ti u ng ối với sản phẩm (hào hứng, lôi cuốn, quyến rũ, kh o kh t). Tác giả ặt tên cho thành phần này là Hấp dẫn, theo tên một thành phần của gắn kết trong th ng o ủa McIntyre [39] - Attraction. Th ng o Kiến thức sản phẩm với 3 biến qu n s t ược nhóm thành 1 nhân tố duy nhất là F5, có hệ số tải lần ượt trên 0,5, cho thấy chúng có giá trị. Th ng o m hiểu giá gồm 6 biến quan sát, kết quả EF ũng nhóm th nh 1 nh n tố F3 duy nhất, kết luận th ng o ảm bảo giá trị. Th ng o nhạy cảm vị thế gồm 9 biến quan sát, kết quả EF ũng ho thấy chúng nhóm thành 01 nhân tố duy nhất là F2 với hệ số tải kh o, th ng o ảm bảo giá trị. Như vậy, sau 32 biến qu n s t ại diện cho 4 biến ộc lập, nhóm thành 5 nhân tố như ảng 10. Bảng 9: M trận nh n tố xo y iến Qu n Nh n Tố S t 1 2 3 4 5 GK6 .795 GK4 .786 GK3 .749 GK1 .710 GK7 .705 GK2 .704 GK5 .687 GK12 .664 GK14 .631 GK8 .616 NCVT4 .855 NCVT3 .838 NCVT2 .811 NCVT1 .780 NCVT7 .708 NCVT8 .685 NCVT5 .679 NCVT9 .626 NCVT6 .623 AHG5 .865 AHG3 .857 AHG2 .850 AHG4 .817 AHG6 .779 AHG1 .688 GK11 .754 GK10 .705 GK13 .619 GK9 .597 KT3 .616 KT1 .605 KT2 .595 Nguồn: Kết qu phân tích dữ liệu c a tác gi từ SPSS © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ 27 CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH 3.2.2.2 Biến mục tiêu Kết quả EFA biến chấp nhận giá, ta có: KMO = 0,774 > 0,5: ạt yêu cầu. Phân tích nhân tố là phù hợp. Sig của kiểm ịnh Bartlett = 0,000 < 0,05, các biến qu n s t ó tương qu n với nhau trong tổng thể. Tổng phương s i tr h = 62,487% > 50%: nhân tố tr h ược giải th h ược 62,487% biến o ường, ạt yêu cầu. Eigenvalue = 2,499 > 1: cho thấy giá trị hội tụ củ th ng o. Tóm ại, sau kết quả EFA, 36 biến qu n s t ảm bảo giá trị ược phân thành 6 nhân tố ại diện cho 5 biến trong mô hình. Các biến trong mô hình ượ ặt t n v mã hó như (bảng 10). Bảng 10: Kết quả ph n nhóm v ặt t n iến trong mô hình Nhân tố Biến quan sát Tên Mã hóa GK1,GK2,GK3,GK4,GK5,GK6, GK7, GK8, F1 Thiết yếu TY GK12,GK14. NCVT1, NCVT2, NCVT3, NCVT4, NCVT5, F2 Nhạy cảm vị thế NCVT NCVT6, NCVT7, NCVT8, NCVT9 F3 AHG1, AHG2, AHG3, AHG4, AHG5, AHG6. Am hiểu giá AHG F4 GK9, GK10, GK11, GK13. Hấp dẫn HD F5 KT1, KT2, KT3. Kiến thức sản phẩm KT F6 CNG1, CNG2, CNG3, CNG4 Chấp nhận giá CNG Nguồn: Tổng hợp c a tác gi Bảng 11: Kết quả ph n t h nh n tố kh m ph EF tổng hợp Khái niệm KMO Sig Phƣơng sai trích Hệ số loading 1. Các biến độc lập 0.933 .000 64.731% Gắn kết sản phẩm 0.841-0.856 - Nh n Tố 1 0.841-0.858 - Nh n tố 2 0.810-0.857 Kiến thứ sản phẩm 0.857-0.890 m hiểu gi 0.902-0.913 Nhạy ảm vị thế 2. Biến phụ thuộc 0.774 .000 62.487% hấp nhận gi 0.624-0.642 Nguồn: Xử lý số liệu c a tác gi 3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Sau kết quả EF , th ng o gắn kết sản phẩm tách thành 02 thành phần là Thiết yếu(TY) và Hấp dẫn(HD), do vậy, phân tích CFA gồm 02 ước: CFA cho các nhân tố bậc 1(first-order) và CFA cho các nhân tố bậc 2 (second-order). Mô hình CFA bậc 1 Lần 1, mô hình o ường có các chỉ số tổng hợp như X2(579) = 1910,655, X2/ f = 3,3( 0,4, chạy lại CFA, ta có: X2(545) = 1601,698, X2/df = 2,939 < 3, GFI = 0,861, TLI = 0,910, CFI = 0,918, RMSEA = 0,057. Lần 3, loại NCVT8 vì có hiệp phương s i phần ư huẩn hóa lớn, chạy lại CFA, ta có kết quả như sau (xem hình 1): X2(512) = 1386,501, X2/df = 2,708 < 3, GFI = 0,879, TLI = 0,923, CFI = 0,929, RMSEA = 0,053 (< 0,8). Các chỉ số mô hình tương ối tốt, i u này khẳng ịnh mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
28 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH Giá trị th ng đo nh n t bậc 1 Kết quả phân tích (xem bảng 12) cho thấy trọng số chuẩn hoá của các biến quan sát trong mô hình CFA nhân tố bậ 1 o ộng từ 0,523 ến 0,898, u > 0,5. Các trọng số hư huẩn ho u có ý nghĩ thống kê (p = 0,000). hương s i tr h ( VE) ủa các biến số u có giá trị > 0,5, ộ tin cậy tổng hợp CR của các biến có giá trị lớn hơn 0,7 (từ 0,751 ến 0,909). Như vậy th ng o ủa các nhân tố bậ 1 u ạt giá trị hội tụ và giá trị khác biệt. Hình 1: Kết quả F ủ nh n tố ậ 1( ã huẩn hó ) Bảng 12: R, VE, MSV, SV v hệ số tương qu n giữ nh n tố mô hình F nh n tố ậc 1 CR AVE MSV ASV TY AHG NCVT CNG KT HG TY 0.909 0.500 0.421 0.222 0.707 AHG 0.931 0.694 0.498 0.257 0.271 0.833 NCVT 0.893 0.553 0.170 0.114 0.273 0.412 0.744 CNG 0.801 0.505 0.498 0.227 0.706 0.318 0.377 0.711 KT 0.751 0.508 0.438 0.273 0.489 0.662 0.324 0.553 0.712 HG 0.878 0.644 0.621 0.233 0.704 0.323 0.277 0.298 0.525 0.802 Nguồn: kết qu xử lý dữ liệu c a tác gi Kết quả phân tích CFA bậc 2 Sau ước CFA bậc 1, có 02 biến quan sát thuộ th ng o nhạy cảm vị thế bị loại khỏi mô hình o ường. Tiếp tục CFA bậc 2 với các biến còn lại, t ược kết quả như s u: X2(515) = 1392,406, X2/df = 2,704 < 3, GFI = 0,878 (> 0,8), TLI = 0,923, CFI = 0,929, RMSEA = 0,053 (< 0,8). Các chỉ số mô hình tương ối tốt, i u này khẳng ịnh mô hình CFA bậ 2 ũng ph hợp với dữ liệu thị trường. th ng o u p ứng i u kiện giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ 29 CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH Bảng 13: R, VE, MSV, SV, hệ số tương qu n giữ nh n tố trong mô hình F ậ 2 CR AVE MSV ASV NCVT AHG CNG KT GANKET NCVT 0.893 0.553 0.170 0.128 0.743 AHG 0.931 0.695 0.498 0.305 0.412 0.833 CNG 0.801 0.504 0.498 0.266 0.377 0.706 0.710 KT 0.751 0.508 0.438 0.294 0.324 0.662 0.553 0.712 GANKET 0.882 0.789 0.327 0.164 0.309 0.336 0.345 0.572 0.888 Nguồn: kết qu xử lý dữ liệu c a tác gi 3.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 3.4.1. Kiểm định mô hình và các giả thuyết Quy trình ược thực hiện qu 03 ước: (1) thực hiện phân tích SEM với mô hình 1 chỉ gồm các biến nghiên cứu chính trong mô hình, (2) thực hiện chạy mô hình SEM với mô hình 2 ầy ủ các biến kiểm soát và các biến chính trong mô hình và (3) Chọn mô hình phù hợp và kết luận kết quả kiểm ịnh các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình 1: chỉ gồm các biến h nh trong mô hình t động đến chấp nhận giá Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (hình 3.2) cho thấy mô hình có 517 bậc tự do với giá trị thống kê X2 = 1580,141(P = 0,000), X2/df = 3,056 < 5, RMSEA = 0,058 < 0,08, GFI = 0,866 > 0,08, các chỉ số TLI, FI u > 0,9. Mô hình tương ối tốt. Kết quả kiểm ịnh các mối quan hệ trong mô hình 1 cho thấy chỉ ó t ộng trực tiếp của gắn kết sản phẩm ến chấp nhận gi không ó ý nghĩ thống kê (p = 0,385), còn lại u ó ý nghĩ (xem ảng 14). Mô hình giải th h ượ 48,2% th y ổi của chấp nhận giá. Hình 2: Mô hình SEM ( hư huẩn hó ) © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
30 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH Mô hình 2: bao gồm các biến chính và các biến kiểm so t t động đến chấp nhận giá. Tiến hành phân tích SEM với mô hình 2, ta có các chỉ số tổng hợp củ mô hình u ạt yêu cầu, mô hình phù hợp với dữ liệu. Cụ thể, mô hình có X2 = 1727,096 (P = 0,000), df = 584, X2/df = 2,957 < 5, RMSEA = 0,057 < 0,08, GFI = 0,862 > 0,08, TLI, FI u > 0,9. Kết quả ướ ượng các mối quan hệ trong mô hình cho thấy, giống như mô hình 1, hỉ ó t ộng trực tiếp của gắn kết sản phẩm ến chấp nhận gi không ó ý nghĩ thống kê (p = 0,34), còn lại các mối quan hệ u ược dữ liệu hỗ trợ, kể cả t ộng của các biến kiểm. Bảng 14: Kết quả ph n t h SEM ho mối qu n hệ trong mô hình 1 v 2 M I QUAN HỆ Trọng số S.E. C.R. P 1. Mô hình 1: chỉ có biến nghiên cứu chính, R2 = 48,2% KT
NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ 31 CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH trị kiểm ịnh Chi-square = 1041.714, DF = 553 với P-Value = 0.000, Chi-square/df = 1.884 < 2 ạt yêu cầu và các chỉ số chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (GFI = 844, CFI = 919, TLI = 913, và RMSEA = 0.052) cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Hình 3: Mô hình SEM ã o gồm iến kiểm so t v iến h nh ( hư huẩn hó ) 3.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên c u V kết quả kiểm ịnh các giả thuyết nghiên cứu, trong 8 giả thuyết nghiên cứu ượ xuất thì kết quả kiểm ịnh cho thấy có 7/8 giả thuyết ó ý nghĩ thống k , ược chấp nhận, còn lại giả thuyết H4 bị bác bỏ (xem bảng 15). Bảng 15: Kết quả ph n t h SEM ho mối qu n hệ trong mô hình 1 Giả Chấp Mối quan hệ Trọng số S.E. C.R. P thuyết nhận H1a KT
32 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH p < 0,01). Đi u này cho thấy, khi gắn kết sản phẩm t ng 1 ơn vị thì mứ ộ am hiểu gi ũng t ng tương ứng 0,517 ơn vị. Nếu xét v mứ ộ t ộng. thì gắn kết sản phẩm t ộng ến kiến thức sản phẩm mạnh hơn m hiểu giá (trọng số chuẩn hó tương ứng là 0,57 và 0,297 (xem bảng 16)). Giả thuyết H2a: v tích cực của nhạy cảm vị thế ến kiến thức sản phẩm ũng ược dữ liệu hỗ trợ γ12 = 0,135, p < 0,01). Như vậy, khi nhạy cảm vị thế t ng 1 ơn vị thì kiến thức sản phẩm sẽ t ng th m 0,135 ơn vị. Giả thuyết H2b: ũng ược chấp nhận (γ22 = 0,339, p < 0,01). Đi u này chứng minh rằng nhạy cảm vị thế ó t ộng tích cự ến am hiểu giá, khi nhạy cảm vị thế củ người ti u ng t ng th m 1 ơn vị thì mứ ộ am hiểu giá của họ t ng th m 0,339 ơn vị. So sánh v mứ ộ t ộng, dựa vào bảng 3.16 ta thấy khác với gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế có t ộng mạnh hơn ến am hiểu gi hơn kiến thức sản phẩm (trọng số chuẩn hó tương ứng là 0,353 và 0,199). Giả thuyết H3a, H3b: v t ộng tích cực của kiến thức sản phẩm và am hiểu ến chấp nhận gi ã ược chấp nhận với β31= 0,123, p = 0,023 v β32 = 0,402, p < 0,01. Như vậy, khi kiến thức sản phẩm t ng 1 ơn vị thì chấp nhận gi t ng 0,123 ơn vị, còn khi am hiểu gi t ng 1 ơn vị thì chấp nhận gi t ng ến 0,402 ơn vị. Bảng 16 ũng ho thấy mứ ộ t ộng của am hiểu gi ến chấp nhận gi o hơn nhi u so với t ộng của kiến thức sản phẩm ến chấp nhận giá (tương ứng trọng số chuẩn hóa là 0,596 và 0,129). Giả thuyết H5: v t ộng của nhạy cảm vị thế ến chấp nhận giá với γ32 = 0,055 và p = 0,046, cho thấy mặc dù mứ ộ t ộng yếu hơn t ộng kh nhưng vẫn ó ý nghĩ thống kê với ộ tin cậy 95,4%. Giả thuyết H4: duy nhất không ược chấp nhận trong nghiên cứu này v t ộng trực tiếp của gắn kết sản phẩm ến chấp nhận giá (p = 0,385). Như vậy, phân tích dữ liệu cho thấy, gắn kết sản phẩm không ó t ộng trực tiếp ến chấp nhận giá của khách hàng mua máy tính mà chỉ ó t ộng gián tiếp thông qua kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. Theo ó, khi mứ ộ gắn kết với sản phẩm t ng 1 ơn vị, sẽ thú ẩy họ t ng ường kiến thức sản phẩm th m 0,699 ơn vị, t ng mức am hiểu gi th m 0,517 ơn vị. Nhờ vậy, n ng o ược mứ ộ chấp nhận giá thêm 0,086 (thông qua kiến thức sản phẩm) và thêm 0,209 (thông qua am hiểu giá), tổng cộng là t ng hấp nhận gi th m 0,295 ơn vị v ngược lại trong trường hợp mứ ộ gắn kết sản phẩm giảm. Đối với t ộng của nhạy cảm vị thế, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy nhạy cảm vị thế ó t ộng ến chấp nhận giá của khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp. Khi mức nhạy cảm với vị thế của khách hàng t ng 1 ơn vị, sẽ m t ng trực tiếp ến mức chấp nhận giá của họ th m 0,055 ơn vị và gián tiếp t ng thêm 0,15 ơn vị (0,017 qua kiến thức sản phẩm và 0,136 thông qua am hiểu giá). Bảng 16: trọng số ã huẩn hó ủ mô hình SEM STT Mối quan hệ Trọng số chuẩn hóa 1 KT
NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ 33 CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH Bảng 17: hương s i giải th h (Squ re Mu tip e orre tions) iến Ƣớc lƣợng KT 0.365 AHG 0.213 CNG 0.482 Nguồn: Kết qu phân tích dữ liệu từ Amos 3.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên c u bằng Bootstrap Bootstr p phương ph p ấy mẫu lặp lại có thay thế, trong ó mẫu n ầu óng v i trò m ông. Nghiên cứu này chọn số ượng mẫu lặp lại N = 1000. Bảng 18: Kết quả kiểm ịnh ướ ượng ủ mô hình STT Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR 1 KT
34 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH Nghi n ứu n y ho thấy gắn kết sản phẩm hỉ ó t ộng gi n tiếp ến mứ ộ hấp nhận gi ủ kh h h ng m không ó mối qu n hệ t ộng trự tiếp, i u n y hứng minh rằng mối qu n hệ t ộng n y ó thể th y ổi theo ối ảnh v sản phẩm nghi n ứu. Nghi n ứu n y ự v o v i trò trung gi n ủ kiến thứ sản phẩm v m hiểu gi ể giải th h t ộng gi n tiếp ủ gắn kết sản phẩm ến hấp nhận gi . Sự kh iệt n y xuất ph t từ ối ảnh v sản phẩm nghi n ứu. Đ y nghi n ứu ầu ti n kh m ph v i trò ủ nhạy ảm vị thế trong việ giải th h mứ ộ hấp nhận gi ủ kh h h ng. Bằng việ hứng minh v i trò trung gi n ủ kiến thứ sản phẩm v m hiểu gi , nghi n ứu n y ã hỉ r ơ hế mới m thông qu ó, những ặ iểm nh n ủ kh h h ng (gắn kết sản phẩm v nhạy ảm vị thế) t ộng ến hấp nhận gi ủ họ. Ngo i những uận iểm tr n, nghi n ứu ũng ư r ượ những kết uận kh kh thú vị. so với nhạy ảm vị thế, gắn kết sản phẩm t ộng mạnh hơn ến kiến thứ sản phẩm v t ộng yếu hơn ến m hiểu gi . v xét ri ng ến mứ ộ t ộng ến hấp nhận gi ủ kh h h ng, m hiểu gi ó mứ ộ t ộng ớn hơn rất nhi u so với kiến thứ sản phẩm v ng phản nh những ộng ự nh n, ặ iểm nh n kh h h ng, nhưng so với gắn kết sản phẩm, nhạy ảm vị thế ó tổng mứ ộ t ộng ến mứ ộ hấp nhận gi ủ họ ối với sản phẩm o hơn. Kết quả nghi n ứu ũng khẳng ịnh khi nghi n ứu t ộng ến th i ộ với gi ủ kh h h ng, ần ặ iệt hú ý ến v i trò ủ iến nh n khẩu họ . uối ng, nghi n ứu ho thấy th ng o II ủ Z i hkowsky [33] ó thể th ng o hướng. 4. KẾT LUẬN VÀ ÀM Ý QUẢN TRỊ 4.1 Kết luận Kết quả nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm không có mối t ộng trực tiếp ối với mứ ộ chấp nhận giá của khách hàng mà chỉ ó t ộng gián tiếp thông qua hai biến trung gian là kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. Nghi n ứu ho thấy nhạy ảm vị thế ó t ộng ả trự tiếp v gi n tiếp ến hấp nhận gi ủ kh h h ng. Khi kh h h ng t ng mứ nhạy ảm vị thế th m 1 ơn vị, i u n y sẽ m t ng trự tiếp mứ ộ hấp nhận gi ủ khách hàng th m 0,055 ơn vị. Nghi n ứu ho thấy th ng o II ủ Zaichkowsky [33] ó thể th ng o hướng v ũng ã minh hứng v i trò trung gi n ủ kiến thứ sản phẩm v m hiểu gi trong mối qu n hệ t ộng ủ gắn kết sản phẩm v nhạy ảm vị thế ến hấp nhận gi ủ kh h h ng. 4.2 Hàm ý quản trị Liên qu n đến gắn kết sản phẩm: Kết quả nghi n ứu ho thấy mứ ộ gắn kết ủ người ti u ng ối với máy tính ở mứ kh o. Đ y h nh iểm thuận ợi ối với o nh nghiệp kinh o nh sản phẩm n y vì i n qu n trướ hết ến nhu ầu ủ thị trường v sản phẩm, sự qu n t m ủ người ti u ng ối với sản phẩm nhưng ũng th h thứ ho o nh nghiệp vì y u ầu v h nh vi ủ kh h h ng ó nhi u sự kh iệt. B n ạnh ó, nh quản ý ần nghi n ứu ể uy trì v m t ng mứ ộ gắn kết ủ họ với sản phẩm, v ó thể ph n khú thị trường theo mứ ộ gắn kết sản phẩm v ư r h nh s h ph hợp với từng nhóm, ặ iệt h nh s h gi vì phản ứng ủ họ rất kh nh u. Liên qu n đến nhạ ảm vị thế: Giống như gắn kết sản phẩm, nh quản trị ó thể ph n oại khách h ng theo mứ nhạy ảm vị thế v ph t triển h nh s h sản phẩm, sử ụng h nh s h gi ph n iệt ph hợp ho nhóm kh h h ng n y. Liên qu n đến kiến th sản phẩm, m hiểu gi : Nh quản trị ần hú trọng ến việ ung ấp ầy ủ thông tin v sản phẩm kể ả thông số kỹ thuật, gi sản phẩm. Việ n ng ấp, ập nhật we site phải ượ tiến h nh thường xuy n. B n ạnh ó, việ o tạo ội ngũ nh n vi n n h ng ó ầy ủ kiến thứ v sản phẩm ũng nh n tố qu n trọng. Liên qu n đến biến nh n khẩu họ : Nh quản trị ần hú ý ến ộ tuổi v thu nhập ủ kh h h ng trong ph n khú thị trường, x y ựng h nh s h gi , h nh s h sản phẩm, h nh s h truy n thông ph hợp với từng nhóm khách hàng ể thu ượ hiệu quả o. © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ 35 CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH 5. ẠN Ế VÀ ƢỚN N N U T ẾP T EO 5.1 Hạn hế ủ nghiên u hương ph p ấy mẫu thuận tiện nên tỷ ệ giữ người trả ời theo giới t nh, ộ tuổi hư tương xứng với thự tế. òn nhi u nh n tố trung gi n i u tiết kh trong mối qu n hệ giữ gắn kết v hấp nhận gi hư ượ ư v o mô hình n y ể kiểm ịnh ồng thời. Ngo i r , những kết uận từ nghi n ứu ó thể ó ý nghĩ v úng với m y t nh cá nhân nhưng với những sản phẩm kh , với những ặ t nh kh thì kết uận n y ó thể không ó ý nghĩ v ần nghi n ứu th m. 5.2 Hướng nghiên u tiếp theo Nghi n ứu v ti n ũng như kết quả ủ Gắn kết sản phẩm, nhạy ảm vị thế, x y ựng mô hình nh n tố ảnh hưởng ến mứ ộ hấp nhận gi ủ kh h h ng. Ngo i r , nghi n ứu ũng ho thấy t ộng t h ự ủ gắn kết sản phẩm, nhạy ảm vị thế ến việ ư th h hi sẻ thông tin với người kh , i u n y gợi ý ho nghi n ứu tiếp theo ó thể xem xét v t ộng ủ iến n y ến hoạt ộng truy n miệng ủ kh h h ng v sản phẩm. TÀ L ỆU T AM K ẢO [1] Bao, Y., & Mandrik, C. A. (2004), 'Discerning store brand users from value consciousness consumers: the role of prestige sensitivity and need for cognition', ACR North American Advances. [2] Berkowitz, E. N., & Walton, J. R. (1980), 'Contextual influences on consumer price responses: An experimental analysis', JMR, Journal of Marketing Research (pre-1986), 17(000003), 349. [3] Bloch, P. H., Sherrell, D. L., & Ridgway, N. M. (1986), 'Consumer search: An extended framework', Journal of consumer research, 119-126. [4] Bowen, L., & Chaffee, S. H. (1974), 'Product Involvement and Pertinent Advertising Appeals', Journalism Quarterly. [5] Brucks, M. (1985), 'The effects of product class knowledge on information search behavior', Journal of consumer research, 1-16. [6] Byun, S.-E., & Sternquist, B. (2010), 'Reconceptualization of price mavenism: do Chinese consumers get a glow when they know?', Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 279-293. [7] Campbell, J., DiPietro, R. B., & Remar, D. (2014), 'Local foods in a university setting: Price consciousness, product involvement, price/quality inference and consumer's willingness-to-pay', International Journal of Hospitality Management, 42, 39-49. [8] Chan-Wook, P., & Moon, B.-J. (2003), 'The Relationship between Product Involvement and Product Knowledge: Moderating Roles of Product Type and Product Knowledge Type', Psychology & Marketing, 20(11), 977-997. [9] Cox, A. D. (1986), 'New evidence concerning consumer price limits', NA-Advances in Consumer Research, 13. [10] David Martín-Consuegra, Arturo Molina, & Esteban, Á. (2007), 'An integrated model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector', Journal of Product & Brand Management, 16(7), 459-468. [11] Ford, G. T., & Smith, R. A. (1987), 'Inferential beliefs in consumer evaluations: An assessment of alternative processing strategies', Journal of consumer research, 363-371. © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
36 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T .H H MINH [12] Go smith, R. E., Kim, D., F ynn, L. R., & Kim, W. M. (2005), „ ri e sensitivity and innovativeness for f shion mong Kore n onsumers‟, The Journ of so i psy ho ogy, 145(5), 501-508. [13] Goldsmith, R. E., Flynn, L. R., & Kim, D. (2010), 'Status consumption and price sensitivity ', Journal of Marketing Theory and Practice, 18(4), 323-338. [14] Helson, H. (1964), 'Adaptation-level theory'. [15] Jacoby, J., & Olson, J. C. (1977), 'Consumer response to price: an attitudinal, information processing perspective', Moving ahead with attitude research, 39(1), 73-97. [16] Kalyanaram, G., & Little, J. D. (1994), 'An empirical analysis of latitude of price acceptance in consumer package goods', Journal of consumer research, 408-418. [17] Kotler, P., & Keller, K. L. (2016), A framework for marketing management (6 ed.). USA: Pearson. [18] Leclerc, F., & Little, J. D. (1997), 'Can advertising copy make FSI coupons more effective?', Journal of Marketing research, 473-484. [19] Lichtenstein, D. R., Bloch, P. H., & Black, W. C. (1988), 'Correlates of price acceptability', Journal of consumer research, 243-252. [20] Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993), 'Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study', Journal of Marketing research, 234-245. [21] Monroe, K. B. (1990), Pricing: Making profitable Decisions. New York: McGraw-Hill. [22] Nugroho, S. S., Rostiani, R., & Gitosudarmo, I. (2014), 'The impacts of country-of-origin, product invovement and product familiarity on product evaluation ', Journal of Indonesian Economy and Business : JIEB., 29(2), 165-182,195-196. [23] Park, C. W., & Lessig, V. P. (1981), 'Familiarity and its impact on consumer decision biases and heuristics', Journal of consumer research, 223-231. [24] Peter, J. P., Olson, J. C., & Grunert, K. G. (2009), Consumer behavior and marketing strategy, (ninth ed.): McGraw-Hill London. [25] Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981), 'Issue Involvement as a Moderator of the Effects on Attitude of Advertising Content and Context', Advances in consumer research, 8(1). [26] Rai, A. R., & Sieben, W. A. (1992), 'The Effect of Prior Knowledge on Price Acceptability and the Type of Information Examined', Journal of consumer research, 19(2), 256. [27] Ramirez, E., & Goldsmith, R. E. (2009), 'Some antecedents of Price sensitivity', Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3), 199-213. [28] Sherif, M., & Hovland, C. I. (1961), 'Social judgment: Assimilation and contrast effects in communication and attitude change'. [29] Suri, R., & Monroe, K. B. (2001), 'The effects of need for cognition and trait anxiety on price acceptability', Psychology & Marketing, 18(1), 21-42. [30] Taylor, J. W. (1974), 'The role of risk in consumer behavior', The Journal of marketing, 54-60. [31] Varian, Hal R. (1992), Microeconomic Analysis, Vol. 3. New York: W.W. Norton. [32] Zaichkowsky, J. L. (1985a), 'Familiarity: product use, involvement or expertise', Advances in consumer research, 12(1), 296-299. [33] Zaichkowsky, J. L. (1985b), 'Measuring the involvement construct', Journal of consumer research, 341-352. © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh