intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm: Trường hợp sinh viên tại thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST
Báo xấu
12
lượt xem 1
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm với trường hợp sinh viên Đà Nẵng, Việt Nam và xác định các đặc điểm nào của người dẫn dắt dư luận tác động tích cực lên hình ảnh thương hiệu cũng như tác động đến nhận thức và sự hiểu biết của người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm: Trường hợp sinh viên tại thành phố Đà Nẵng

  1. KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022 NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI DẪN DẮT DƯ LUẬN ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM: TRƯỜNG HỢP SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG THE IMPACT OF KEY OPINION LEADER ON THE COMESTIC BRAND IMAGE: A CASE STUDY OF STUDENTS IN DANANG CITY, VIETNAM SV: Lê Phước Thịnh1, Nguyễn Đắc Nam2 Lớp: 20GBA, Khoa Kinh tế số và Thương mại điện tử Email: {lpthinh.20ba11, ndnam.20ba1 2}@vku.udn.vn GVHD: TS. Nguyễn Thanh Hoài Khoa Kinh tế số và thương mại điện tử; Email: nthoai@vku.udn.vn Tóm tắt: Với sự phổ biến của các phương tiện truyền Abstract: With the prevalence of social media that thông xã hội thúc đẩy sự tương tác giữa mọi người, ngày promote interactivity among people, more companies rely càng nhiều công ty dựa vào Người lãnh đạo ý kiến chính on Key Opinion Leaders (KOL) to interact with the (KOL) để tương tác với người tiêu dùng tiềm năng trên potential consumers on various social media for brand các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau nhằm xây image building. This study aims to explore the influence dựng hình ảnh thương hiệu. Mục đích của nghiên cứu này of KOL’s effectiveness on the brand image of cosmetic để khám phá ảnh hưởng của KOL đối với việc xây dựng products. The data collection process is conducted hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm. Quá trình thu thập dữ through an online survey with a sample size of 155 liệu được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát trực Vietnamese students. SPSS and AMOS software was used tuyến với quy mô mẫu là 155 sinh viên Việt Nam. Phần to analyze the data. The findings indicate that the KOL’s mềm SPSS và AMOS đã được sử dụng để phân tích dữ effectiveness and consumers’ attitudes have a significant liệu. Kết quả cho thấy rằng hiệu quả của KOL và thái độ impact on building the cosmetic brand image. The results của người tiêu dùng có tác động đáng kể đến việc xây are expected to complement both theoretical contributions dựng hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm. Kết quả nghiên (additional understanding related to the KOL) and cuus có những đóng góp về mặt lý thuyết (tăng cường sự practical contributions (providing valid knowledge for hiểu biết về KOL) và những đóng góp thực trong thực tiễn marketers to build a perceived image on consumers’ (cung cấp kiến thức cho các nhà marketing để xây dựng minds). hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng). Keyword: The Effectiveness of Key Opinion Leaders, Từ khóa: Sự ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận, Brand Image. Hình ảnh thương hiệu. 1. Giới thiệu nữa, với một khoản chi phí tối ưu hơn việc đầu tư cho Theo Ashwill (2018), 81% thanh niên Việt Nam từ 18 người dẫn dắt dư luận rất nhiều. đến 29 tuổi truy cập phương tiện truyền thông xã hội hàng Các tác giả trong nước đã có các nghiên cứu về sự ảnh ngày và dựa vào trang web đó làm nguồn tin tức hàng hưởng của đại sứ thương hiệu là các người dẫn dắt dư ngày của họ. Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp quá lạm luận trong các sản phẩm nói chung, đối với ngành du lịch dụng quảng cáo trả tiền trên các trang mạng xã hội, người (Hoàng Thị Thu Hương và cộng sự, 2021), ngành F&B tiêu dùng cảm thấy bị làm phiền và chán ghét. Ước tính (Nguyễn Hải Ninh và cộng sự, 2019), ngành hàng tiêu 615 triệu thiết bị sử dụng các phần mềm chặn quảng cáo dùng nhanh (Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương, và lượng sử dụng các phần mềm này tăng khoảng 30% 2020). Chủ đề này cũng nhận được nhiều sự chú ý của mỗi năm (Pagefair, 2017), dẫn đến thiệt hại trong doanh giới học thuật ở nước ngoài. Điển hình các nghiên cứu tại thu lên tới 21,8 triệu đô vào năm 2015 (Pagefair, 2015). nước ngoài có thể kể đến như nghiên cứu về hiệu quả của Người tiêu dùng bị thiếu hụt những kênh thông tin chính KOL đến hình ảnh thương hiệu ngành hàng chăm sóc da thống và đáng tin cậy, họ trở nên hoài nghi, mất lòng tin của Liping Xiong và cộng sự (2021), tìm hiểu mối quan vào những thông tin do doanh nghiệp cung cấp. Cũng hệ giữa hiệu quả chứng thực của người ảnh hưởng và hiệu chính từ đây, những giới thiệu, đề xuất từ chính bạn bè, quả quảng cáo (Amos, 2008). Các nghiên cứu hầu hết tập người thân hay những người sử dụng khác trên mạng xã trung vào việc nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng hội trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Thời điểm này, và các nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng marketing sử dụng người dẫn dắt dư luận ra đời và ngày đối với đại sứ thương hiệu là người dẫn dắt dư luận, thêm càng phát triển bởi nó đem lại hiệu quả tiếp cận công vào đó các nghiên cứu ở nước ngoài lại có một số biến chúng cao, thuận lợi trong việc truyền tải thông điệp, hơn như tính cách người dùng, tích cách thương hiệu, thái độ 96
  2. KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022 của thương hiệu hay tích cách của người chứng thực ● Sự phù hợp với thương hiệu không phù hợp khi áp dụng vào bối cảnh Việt Nam. Sự phù hợp giữa người dẫn dắt dư luận với thương Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích hiệu/sản phẩm được phát biểu là hình tượng người dẫn dắt nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận dư luận và thông điệp của sản phẩm phải có sự phù hợp đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm với trường hợp sinh lẫn nhau để quảng cáo đạt được tính hiệu quả (Jamil, viên Đà Nẵng, Việt Nam và xác định các đặc điểm nào 2014). Kamins và Gupta (1990) nhận định tồn tại sự phù của người dẫn dắt dư luận tác động tích cực lên hình ảnh hợp giữa người dẫn dắt dư luận và thương hiệu/sản phẩm thương hiệu cũng như tác động đến nhận thức và sự hiểu sẽ giúp gia tăng sự đáng tin và hấp dẫn ở người dẫn dắt biết của người tiêu dùng. Từ đó giúp nhà quản trị dư luận. marketing có nền tảng tham chiếu khoa học về lĩnh vực ● Sự tương đồng với người tiêu dùng kinh doanh mỹ phẩm, cung cấp những thông tin có giá trị Sự tương đồng là mức độ hòa hợp giữa người dẫn dắt cho việc đề xuất giải pháp Marketing liên quan đến việc dư luận và khách hàng về các yếu tố như tuổi, giới tính, sử dụng người dẫn dắt dư luận. sắc tộc, phong cách sống, ngoại hình… (Greene, 1992). 2. Cơ sở lý thuyết Erdogan (1987) cho biết khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi 2.1. Khái niệm người dẫn dắt dư luận những người dẫn dắt dư luận có sự tương đồng với họ, Người dẫn dắt dư luận là một cá nhân có kiến thức nếu tồn tại những điểm chung như sở thích hay phong chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hay cách sống, mối liên kết giữa hai bên sẽ được tạo lập. ngành nghề của họ (Influencity, 2018). Bên cạnh đó, 2.3. Hình ảnh thương hiệu người dẫn dắt dư luận thường có rất nhiều người theo dõi. Hình ảnh thương hiệu là một nhận thức ngoại sinh mà Theo Abidin (2016), những người dẫn dắt dư luận là khách hàng trải nghiệm về một thương hiệu (Chakraborty những người xây dựng một mạng lưới xã hội với một and Bhat, 2018). Hình ảnh là tập hợp niềm tin, ý tưởng và lượng người theo dõi lớn trên các trang mạng xã hội và ấn tượng mà một người nắm giữ liên quan đến một đối được xem như là những người định vị xu hướng đáng tin tượng (Philip Kotler), do đó hình ảnh thương hiệu là tổng cậy. So với việc người dẫn dắt dư luận làm đại sứ thương hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà khách hàng hiệu thì họ thường có mối quan hệ trực tiếp hơn với khán nắm giữ về thương hiệu. Hình ảnh này phát triển theo thời thính giả của họ nhằm chia sẻ và giới thiệu sản phẩm mới. gian. Khách hàng hình thành nên những hình ảnh dựa trên Với việc hợp tác kinh doanh với các người dẫn dắt dư sự tương tác và trải nghiệm của họ với thương hiệu. luận đang ngày càng trở thành một công cụ marketing Những tương tác này diễn ra dưới nhiều hình thức và hiệu quả nhờ sự nổi lên của truyền thông xã hội. không nhất thiết liên quan đến việc mua hoặc sử dụng sản 2.2. Các đặc điểm của người dẫn dắt dư luận phẩm, dịch vụ. Một thương hiệu có thể được cảm nhận ● Sự tin cậy khác nhau bởi các khách hàng khác nhau. Do đó, việc Sự đáng tin của người dẫn dắt dư luận được xem là hình thành hình ảnh thương hiệu nhất quán là nhiệm vụ người trung thực, chính trực và đáng tin tưởng theo cảm lớn đối với bất kì doanh nghiệp nào. nhận của khách hàng (Aaker, 1987). Các nhà tiếp thị tận Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực là rất quan dụng lợi ích của sự đáng tin bằng cách lựa chọn những trọng vì điều này giúp một tổ chức nổi bật so với các đối người dẫn dắt dư luận được công nhận rộng rãi là trung thủ cạnh tranh. Thái độ của khách hàng đối với thương thực và đáng tin cậy để đại diện cho sản phẩm/thương hiệu của sản phẩm là một yếu tố thiết yếu đối với ý định hiệu của mình (Cohen, 1972). sử dụng so với các sản phẩm tương tự khác trên thị trường ● Sự chuyên môn (Norazah 2013; Danker 2014; Ilicic and Webster 2013; Barreda et al. 2015; Tao, Law, and Yung 2020). Do đó, Tính chuyên môn của người dẫn dắt dư luận được hình ảnh thương hiệu phù hợp sẽ có khả năng gây ra hành định nghĩa là mức độ mà người dẫn dắt dư luận được nhìn vi mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng hình nhận là nguồn thông tin có giá trị (Aaker, 1987). Còn theo ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương Ohanian (1990), tính chuyên môn là mức độ mà người hiệu (Alamro 2011; Hsu, Oh, and Assaf 2012; Battistoni, dẫn dắt dư luận được nhận định là một người có năng lực, Colladon, and Mercorelli 2013; Sasmita and Mohd Suki chuyên môn, kinh nghiệm, kiến thức và kỹ năng. 2015; Mahmood and Bashir 2020). Chaudhuri và ● Sự thu hút Holbrook (2001) chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ nghiên với thương hiệu phần nào quyết định thị phần của công ty. cứu tâm lý xã hội (McCracken, 1989), cho rằng hiệu quả Do đó, hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng của một thông điệp phụ thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu trong vốn chủ sở hữu thương hiệu cùng với sự phát triển thích, độ tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn của một doanh nghiệp. truyền thông điệp đối với những người nhận thông điệp. 2.4. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam Tính thu hút đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu sự hấp dẫn thể chất của người đại diện thương hiệu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm (xấp xỉ 2,3 tỷ USD) theo (Ohanian, 1990). Nhìn chung, sự thu hút của người dẫn nghiên cứu của Mintel – công ty nghiên cứu thị trường dắt dư luận đến từ ngoại hình, tính cách, độ khả ái và sự toàn cầu. Theo Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt tương đồng với người nhận. Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, thực tế, phụ nữ Việt chi 97
  3. KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022 nhiều tiền cho việc trang điểm hơn là chăm sóc da với chi người dẫn dắt dư luận đó đại diện. Mức độ phù hợp hiệu phí chủ yếu dao động từ 300 nghìn đồng đến 500 nghìn quả có thể được đo lường bằng mức độ phù hợp giữa đồng. Xu hướng gần đây chính là làm sạch nhiều bước người dẫn dắt dư luận và người ủng hộ. nhằm giải quyết các vấn đề về chăm sóc da như mụn, lỗ chân lông to và thâm quầng mắt. Các xu hướng mỹ phẩm H4: Sự phù hợp với thương hiệu có ảnh hưởng đến mới như Beauty comes from within, On-demand beauty, hiệu quả của người dẫn dắt dư luận. natural beauty, beauty that’s “just for me”, more than just skincare đang mở ra nhiều cơ hội phát triển cho các ● Sự tương đồng với người tiêu dùng: Các học giả đã thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam khi nhu cầu ngày càng chỉ ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn đối với mở rộng theo nhiều hướng. những sản phẩm được quảng bá với những người dẫn dắt dư luận mà họ có quan hệ mật thiết (Knoll, Schramm, 2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất Schallhorn, & Wynistorf, 2015). Việc khách hàng có cơ Các giả thuyết đề xuất hội tiếp xúc thường xuyên, cũng như nhìn thấy và có ● Sự tin cậy: Phần lớn người trẻ tuổi thường dựa nhiều thông tin về người dẫn dắt dư luận đại diện cho một theo những lời khuyên hơn là người lớn tuổi vì họ muốn thương hiệu thì khách hàng có nhiều cơ sở để đánh giá đi theo xu hướng của những người dẫn dắt dư luận đối với thương hiệu đó hơn. (Pandey, 2011). Bất kỳ người nào có thể gây ảnh hưởng H5: Sự tương đồng với người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đến hiệu quả của người dẫn dắt dư luận được gọi là nhóm người tham khảo và những người dẫn ● Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận: Những người dắt dư luận là nhóm người tham khảo đáng tin cậy nhất dẫn dắt dư luận trên phương tiện truyền thông xã hội có (Escalas và Bettman, 2005). Sự tin cậy và chuyên môn tác động tích cực và đáng kể đến sự xuất hiện của hình của đại sứ thương hiệu là các nhân tố có tác động cùng ảnh thương hiệu của các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc chiều đến hình ảnh của thương hiệu và tạo nên ý định da (Arum Nurhandayani, Rizal Syarief, Mukhamad Najib, mua hàng (Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, 2019). Nhận thức của những người dẫn dắt dư luận trên Nguyễn Anh Phúc, 2021). mạng xã hội, được đánh giá với năm chỉ số, có ảnh hưởng H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng đến hiệu quả của người tích cực và đáng kể đến hình ảnh điểm đến, hình ảnh dẫn dắt dư luận. thương hiệu và ý định mua hàng (Putu Gede Iwan Trisna ● Sự chuyên môn: Chuyên môn và sự hấp dẫn của Jayal, Ida Bagus Teddy Prianthara, 2020). những người dẫn dắt dư luận giúp nâng cao nhận thức về H6: Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận có ảnh thương hiệu của người theo dõi nếu họ xem các bài đăng hưởng đến hình ảnh thương hiệu. có thương hiệu do người dẫn dắt dư luận tạo ra (Chen Lou H7: Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận có ảnh và Shupei Yuan, 2019). Những người dẫn dắt dư luận nên hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. quảng cáo các thương hiệu dường như phù hợp với lĩnh vực chuyên môn và sở thích của họ, đặc biệt là nếu họ đã ● Thái độ của người tiêu dùng: Khi khách hàng cảm bắt đầu sự nghiệp gần đây và chưa thiết lập mối quan hệ thấy yêu thích một người dẫn dắt dư luận càng nhiều qua xã hội mạnh mẽ với những người theo dõi họ, hoặc nếu cách ứng xử hay những giá trị tốt đẹp từ người dẫn dắt dư họ có sự gia tăng đáng kể và liên tục của những người luận thì họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu theo dõi mới (Priska Linda Breve, Nicole Li, Marina Ab, mà người dẫn dắt dư luận đó đại diện. Khi khách hàng Annika Kunze, 2019). cảm nhận hình tượng của người dẫn dắt dư luận phù hợp để đại diện cho thương hiệu, nghĩ rằng người dẫn dắt dư H2: Sự chuyên môn có ảnh hưởng đến hiệu quả của luận thực sự có sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó, người dẫn dắt dư luận. đồng thời tin tưởng vào sự kết hợp giữa người dẫn dắt dư ● Sự thu hút: Truyền thống quan niệm rằng ngoại luận và thương hiệu, thì đánh giá của khách hàng về hình đẹp sẽ có ý nghĩa đối với mọi người khi mua một thứ thương hiệu là càng tích cực (Phan Xuân Kiên, Quách Nữ gì đó (Reingen và Kernan, 1993). Những diện mạo của Phúc Vương, 2020). quảng cáo đẹp sẽ tạo ra cảm giác hấp dẫn và tăng thái độ H8: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến tích cực, thu hút sự chú ý mua hàng của người xem hình ảnh thương hiệu. (Clow, James và cộng sự, 2006). Hầu hết người tiêu dùng cho rằng đại diện thương hiệu có sức thu hút cao, đây cũng là tiêu chí được đánh giá cao nhất trong các tiêu chí 3. Phương pháp nghiên cứu về người đại diện thương hiệu (N.T.H. Giang, P.T Dương, 3.1. Chọn mẫu 2018). Tổng thể nghiên cứu là các sinh viên tại các trường H3: Sự thu hút có ảnh hưởng đến hiệu quả của người đại học trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đang sử dụng các dẫn dắt dư luận. sản phẩm mỹ phẩm có đại sứ thương hiệu là người dẫn ● Sự phù hợp với thương hiệu: Sự phù hợp giữa dắt dư luận. Do đặc trưng của mẫu là sinh viên tại các người dẫn dắt dư luận với thương hiệu/sản phẩm có một trường đại học nên không có danh sách chi tiết để lập vai trò quan trọng trong marketing hiện đại. Erdogan khung mẫu. Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn (1999) cho rằng phải có sự cân bằng hoàn hảo giữa các mẫu thuận tiện để tiếp cận đối tượng khảo sát thông qua thuộc tính của thương hiệu và hành vi hoặc tính cách của mạng xã hội hoặc thư điện tử (email). 98
  4. KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022 thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không phù hợp. Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (nhóm tất cả các biến thành một số nhân tố). Tiếp theo là phân tích nhân tố khẳng định CFA bao gồm đo lường mức độ phù hợp của mô hình, đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên, giá trị phân biệt. Cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc SEM nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hình ảnh thương hiệu. Với tiêu chí lựa chọn mẫu có tính đại diện và hiệu 4. Kết quả nghiên cứu quả, nghiên cứu này chọn cách tính cỡ mẫu khi không 4.1. Mô tả cơ cấu mẫu biết tổng thể. Số lượng mẫu dự kiến khảo sát được tính Trên tổng số 190 phiếu trả lời khảo sát thu được, có theo công thức: 155 phiếu hợp lệ được sử dụng để đưa vào thống kê phân tích. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau: trong số 155 mẫu hợp lệ, có 19.4% người trả lời là nam tương đương với 30 người, có 80.6% người là nữ tương ứng với 125 người. Về kinh nghiệm trong việc trong đó p = 0,5; z = 1,96 ứng với mức độ tin cậy mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm, có 6 người không có 95%; e = 0,05 ứng với sai số cho phép là 8%. kinh nghiệm chiếm 3.9%, những người có ít hơn 1 năm Theo công thức trên nghiên cứu cần có số mẫu cần kinh nghiệm chiếm 50.3% với 78 người, 39.4% người có điều tra tối thiểu là 150 đáp viên. kinh nghiệm từ 1 đến 5 năm với 61 người có 6.5% người 3.2. Thang đo có kinh nghiệm trên 5 năm tương ứng với 10 người. Các thang đo lường để phát triển bản câu hỏi dựa trên 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng kết quả nghiên cứu trước đó. Cụ thể, sự tin cậy được đo Cronbach’s Alpha lượng bởi 3 chỉ báo, sự chuyên môn được đo lường bởi 3 Bảng 1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng chỉ báo, tất cả đều được sử dụng trong các nghiên cứu của Cronbach's Alpha Ohanian (1990), Gefen (2000) và Magenini và cộng sự (2008). Sự thu hút gồm 3 chỉ báo theo thang đo của Số lượng Hệ số Cronbach’s Thang đo biến Alpha Ohanian (1990). Thang đo sự phù hợp với thương hiệu gồm 3 chỉ báo và sự tương đồng với người tiêu dùng gồm Sự tin cậy 3 0.896 4 chỉ báo đều được sử dụng trong nghiên cứu của Phạm Sự chuyên môn 3 0.877 Xuân Kiên và cộng sự (2020). Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận gồm 3 chỉ báo theo thang đo của Aqueveque Sự thu hút 3 0.901 (2006). Nhận thức của người tiêu dùng bao gồm 4 chỉ báo Sự phù hợp với thương được sử dụng trong nghiên cứu của Kraf và cộng sự hiệu 3 0.781 (1993) và Liping và cộng sự (2021). Hình ảnh thương hiệu gồm 3 chỉ báo theo thang đo của Sasmita &Mohd Sự tương đồng với người 4 0.881 Suki (2015) và Liping và cộng sự (2021). tiêu dùng 3.3. Thu thập dữ liệu Hiệu quả của người dẫn dắt 3 0.900 dư luận Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng là phát bản câu hỏi trực tiếp cho các sinh viên tại các trường đại Thái độ của người tiêu 3 0.838 học trên thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu sử dụng phương dùng pháp thu thập gián tiếp bằng bảng câu hỏi trực tuyến Hình ảnh thương hiệu 3 0.850 thông qua công cụ Google Forms. Liên kết đến bảng câu hỏi trực tuyến được đăng công khai trên mạng xã hội Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo có thể Facebook và đính kèm trong email đến cho từng đối cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 sau khi tượng khảo sát. đã loại trừ đi biến quan sát AC3 và các hệ số tương quan Do sự hạn chế về thời gian, công tác thu thập dữ liệu biến tổng đều lớn hơn 0.3. Qua đó, cho thấy thang đo các chỉ diễn ra trong vòng 1 tháng (tháng 3/2022). Số lượng khái niệm đều đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy. bảng khảo sát thực tế thu được là 190 và số bảng khảo sát 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA hợp lệ là 155. 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc 3.3. Phân tích dữ liệu lập Dữ liệu thu thập được thông qua bảng khảo sát sẽ Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho 5 biến được phân tích mô tả dữ liệu thống kê về thông tin về đối độc lập tượng điều tra, các giá trị trung bình của các thành tố để Component làm cơ sở phân tích. Sau đó, phân tích độ tin cậy các 99
  5. KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022 1 2 3 4 5 SWC3 0.878 SWC4 0.830 Component Matrix a SWC1 0.759 Component ATR2 0.795 1 ATR3 0.768 EFT2 0.942 ATR1 0.753 EFT3 0.900 EPT2 0.850 EPT1 0.753 EFT1 0.898 EPT3 0.698 Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho biến hình ảnh thương hiệu cho thấy sig = 0,000 và hệ TR3 0.808 số KMO = 0,724 nên phân tích EFA thích hợp sử dụng TR1 0.719 trong nghiên cứu này. Tất cả các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá TR2 0.636 EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu SWB2 0.797 đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải SWB1 0.699 đo. Hệ số KMO 0.897 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến thái độ Sig 0.000 của người dẫn dắt dư luận Bảng 4. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến thái độ Tổng phương sai trích 84.110% của người tiêu dùng Trong bảng 3, ta có hệ số KMO của kiểm định phù Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0.718 hợp với mô hình đạt 0.897 (0.5 < KMO < 1), chứng tỏ các Adequacy. biến đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình Approx. Chi-Square 185.737 phân tích phù hợp với các giả thiết đã đề ra (Hair, 2006). Bartlett's Test of Tiếp theo kiểm định tương quan biến có Sig = 0 < 0.05. Sphericity df 3 Chứng tỏ giả thiết các biến không tương quan với nhau bị Sig. 0.000 bác bỏ và kết luận các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố. Qua hai kiểm định trên, ta Component Matrix a thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng Component tới ý định mua là phù hợp. Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố là xác 1 định hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến, ta có các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nghĩa là các AC4 0.887 nhân tố được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ta có tổng AC1 0.879 phương sai trích Total Variance Explained = 84.110% > 50%, như vậy 84.110% sự biến thiên của dữ liệu được AC2 0.843 giải thích bởi 6 nhân tố. Như vậy mô hình cuối cùng còn Kiểm định KMO và Bertlett’s trong phân tích nhân tố lại 14 biến quan sát được chia vào 6 nhóm như bảng 3 cho biến hình ảnh thương hiệu cho thấy sig = 0,000 và hệ phía trên. số KMO = 0718 nên phân tích EFA thích hợp sử dụng 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến hiệu quả trong nghiên cứu này. Tất cả các kết quả thu được từ độ của người dẫn dắt dư luận tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá Bảng 3. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến hiệu EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu quả của người dẫn dắt dư luận đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0.724 đo. Adequacy. 4.3.4. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến hình ảnh Approx. Chi-Square 297.484 thương hiệu Bartlett's Test of df 3 Bảng 5. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến hình Sphericity ảnh thương hiệu Sig. 0.000 100
  6. KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling trị phân biệt 0.696 Adequacy. Độ tin cậy tổng hợp có ý nghĩa khi có giá trị lớn hơn 0.7 và tổng phương sai rút trích có ý nghĩa khi có giá trị Approx. Chi-Square 228.397 trên 0.5. Thang đo được đánh giá là đáng tin cậy khi độ Bartlett's Test of tin cậy tổng hợp CR > 0.7 và tổng phương sai rút trích df 3 Sphericity AVE > 0.5 (Hair và cộng sự 1995). Các giá trị độ tin cậy Sig. 0.000 tổng hợp và tổng phương sai rút trích của mỗi thang đo Component Matrix a đều thỏa mãn yêu cầu CR > 0.7 và AVE > 0.5 (Bảng 6). Như vậy kết quả thể hiện qua bảng trên có thể khẳng định Component các thang đo đạt yêu cầu. 1 Sau khi thực hiện CFA bằng Amos 24 kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều có trọng số có giá trị lớn BI3 0.919 hơn 0,5, các giá trị P-value đều nhỏ hơn 0,05 tức có ý BI1 0.899 nghĩa thống kê. Mặt khác, xem kết quả ở bảng trên thì các giá trị AVE đều lớn hơn 0,5. Từ các kết quả trên có thể BI2 0.826 kết luận thang đo đạt được giá trị hội tụ. Kiểm định KMO và Bertlett’s trong phân tích nhân tố Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù cho biến hình ảnh thương hiệu cho thấy sig = 0,000 và hệ hợp với mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều số KMO = 0,696 nên phân tích EFA thích hợp sử dụng kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn trong nghiên cứu này. nguyên trừ trường hợp sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau. Từ kết quả thu được, mô hình được Bảng 6. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và xem là phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương giá trị phân biệt quan giữa các sai số đo lường nên có thể kết luận nó đạt tính đơn nguyên. Từ bảng trên, ta nhận thấy các hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (P-value < 0.05) nên các hệ số tương quan đều khác 1. So sánh giá trị căn bậc 2 của AVE với hệ số tương quan giữa các khái niệm (xem Bảng 6) có thể thấy AVE của từng khái niệm lớn hơn bình phương các hệ số tương quan giữa các khái niệm đó với các khái niệm còn lại (trừ khái niệm SWB, AC và BI). 4.5. Mô hình cấu trúc SEM Tất cả các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach’s Sau khi phân tích CFA, ta sử dụng mô hình cấu trúc alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy SEM nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá ảnh hưởng của từng nhân tố đến hình ảnh thương hiệu. trị và độ tin cậy. Các biến quan sát đã đại diện được cho Phân tích SEM được tiến hành phân tích bắt đầu từ mô các khái niệm nghiên cứu cần phải đo. hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, sau đó tiến hành hiệu chỉnh mô hình để có được mô hình tốt hơn. 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 4.4.1. Mức độ phù hợp của mô hình Bảng 7. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình Các chỉ số đánh giá Giá trị CMIN/df 2.085 TLI 0.912 CFI 0.93 RMSEA 0.08 Bảng 8. Kiểm định các giả thuyết Các chỉ số trên đều đạt giá trị thỏa mãn với điều điện mô hình phù hợp như sau: chỉ số Chi-square điều chỉnh Các giả thuyết Kết quả Giá trị P value bậc tự do CMIN/df = 2.085 < 3, chỉ số Tucker & Lewis = H1 Bác bỏ 0.857 0.912 > 0.9, chỉ số thích hợp so sánh CFI = 0.941 > 0.9 và chỉ số RMSEA = 0.08. Vì vậy có thể đánh giá mô hình H2 Chấp nhận *** nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. H3 Chấp nhận *** 4.4.2. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá 101
  7. KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022 H4 Chấp nhận *** dư luận đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm cho thấy hình ảnh thương hiệu chịu ảnh hưởng thái độ của người tiêu H5 Bác bỏ 0.554 dùng. Thái độ của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hiệu quả của người dẫn dắt dư luận. Hiệu quả của người H6 Bác bỏ 0.856 dẫn dắt dư luận chịu ảnh hưởng bởi 3 biến độc lập là sự H7 Chấp nhận *** chuyên môn, sự thu hút và sự phù hợp với thương hiệu. Trong đó, biến sự phù hợp với thương hiệu ảnh hưởng H8 Chấp nhận *** cao nhất. Như vậy có thể nói rằng, đối với người tiêu Từ bảng trên, giá trị P-value của các nhân tố EPT, dùng là sinh viên tại thành phố Đà Nẵng, sự phù hợp với ATR, SWB đều nhỏ hơn 0.05 nên các nhân tố này thực sự thương hiệu của người dẫn dắt dư luận là yếu tố quan có ảnh hưởng đến hiệu quả người dẫn dắt dư luận. Giá trị trọng nhất quyết định hiệu quả của người dẫn dắt dư luận. P-value của EFT nhỏ hơn 0.05 nên nhân tố này có ảnh Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận càng cao thì thái độ hưởng đến AC và giá trị P-value của nhân tố AC nhỏ hơn của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng tốt và từ đó nên nhân tố này thực sự có ảnh hưởng đến hình ảnh hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng càng sâu thương hiệu. sắc và ấn tượng. Bảng 9. Mức tác động của các giả thuyết Ngoài những kết quả đạt được, nghiên cứu này không tránh khỏi một số các hạn chế. Một là mô hình nghiên cứu Mối quan hệ Estimate chưa được kiểm định đối với nhiều đối tượng khách hàng và phạm vi khảo sát chỉ nằm trong thành phố Đà Nẵng. EFT
  8. KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022 [6]. A. Khodabandeh and C. Lindh, “The importance of [21]. Huynh, V., “The Role of Social Media Influencers in brands, commitment, and influencers on purchase the Consumer Decision-making Process”, LAB intent in the context of online relationships”, University of Applied Sciences (2020). Australasian Marketing Journal (2020). [22]. I Putu Gede Iwan Trisna Jaya, Ida Bagus Teddy [7]. Aaker, D. A., & Myers, J. G., Advertising Prianthara, “Role of Social Media Influencers in Management (3th edition). Englewood Cliffs, New Tourism Destination Image: How Does Digital Jersey: Prentice-Hall, Inc (1987). Marketing Affect Purchase Intention”, Advances in [8]. Abidin, C., “Visibility labour: Engaging with Social Science, Education and Humanities Research, Influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial volume 426, 9-20 (2020). campaigns on Instagram”, Media International [23]. Jamil, R. A., & Hassan, S. R., “Influence of celebrity Australia, 161(1), 86-100 (2016). endorsement on consumer purchase intention for [9]. Alexander P. Schouten, Loes Janssen & Maegan existing products: A comparative study”, Journal of Verspaget, “Celebrity vs. Influencer endorsements in Management Info, 4(1), 1-23 (2014). advertising: the role of identification, credibility, and [24]. Jumiati Sasmita, Norazah Mohd Suki, "Young Product Endorser fit”, International Journal of consumers’ insights on brand equity: Effects of Advertising, DOI: 10.1080/02650487.2019.1634898 brand association, brand loyalty, brand awareness, (2019). and brand image", International Journal of Retail & [10]. Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D., “Exploring Distribution Management, Vol. 43 Issue: 3, pp.276- the relationship between celebrity endorser effects 292 (2015). and advertising effectiveness: A quantitative [25]. Kamins, M. A., “An investigation into the match-up synthesis of effect size”, International Journal of hypothesis in celebrity advertising: When beauty Advertising, 27(2), 209-234 (2008). may be only skin deep”, Journal of Advertising, [11]. Antunes, A. C., “The Role of Social Media 19(1), 4–13 (1990). Influencers on the Consumer Decision-Making [26]. Kamins, M. A., & Gupta, K., “Congruence between Process”, In Analyzing Global Social Media spokesperson and product type: A match-up Consumption (pp. 138-154). IGI Global (2021). hypothesis perspective”, Psychology & Marketing. [12]. Bardia, Y. H., Abed, A., & Majid, N. Z., 11(6), 569–586 (1994). “Investigate the impact of celebrity endorsement on [27]. L. I. N. Afifah., F. G. Worang., F. V. Arie, “The brand image”, European Journal of Scientific influences of E-WOM of reference group and Research, 58(1), 116-132 (2011). instagram influencer toward wardah and maybelline [13]. Chen Lou & Shupei Yuan, “Influencer Marketing: brand image”, Jurnal EMBA, Vol 10 No.1 Januari, How Message Value and Credibility Affect Hal. 143 – 151 (2022). Consumer Trust of Branded Content on Social [28]. Liping Xiong, Vincent Cho, Kris MY Law & Lianne Media”, Journal of Interactive Advertising, 19:1, 58- Lam, “A study of KOL effectiveness on brand image 73 (2019). of skincare products”, Enterprise Information [14]. Claudio Aqueveque, "Extrinsic cues and perceived Systems, 15:10, 1483-1500 (2021). risk: the influence of consumption situation", [29]. McCracken, G., “Who is the celebrity endorser? Journal of Consumer Marketing, Vol. 23 Iss 5 pp. Cultural foundations of the endorsement process”, 237 – 247 (2006). Journal of consumer research, 16(3), 310-321 [15]. Cohen, J. B., & Golden, E., “Informational social (1989). influence and product evaluation”, Journal of [30]. Nathalie Dreifaldt, Todd Drennan, “Does your brand Applied Psychology, 56, 54-59 (1972). need online influencer marketing? It depends; A [16]. David Gefen, “E-commerce: the role of familiarity mixed method approach to country of origin, brand and trust”, The International Journal of Management image, and online influencer marketing on Science, Volume 28, Issue 6, 725-737 (2000). consumers’ purchase intention online”, School of [17]. Erdogan, B. Z., “Celebrity endorsement: A literature Business, Society and Engineering, Mälardalen review”, Journal of Marketing Management, 15(4), University (2019). 291-314 (1999). [31]. Nurhandayani, A., R. Syarief, and M. Najib, “The [18]. Greene, W. F. Observations, “What drives Impact of Social Media Influencer and Brand commercial liking?”, Journal of Advertising Images to Purchase Intention”, Jurnal Aplikasi Research, 32(2), 65-68 (1992). Manajemen, Volume 17, Number 4, Pages 650–661. [19]. Hermanda, Sumarwan, & Tinaprilla, “The effect of Malang: Universitas Brawijaya (2019). social media influencer on brand image, self- [32]. Ohanian, R., “The impact of celebrity concept, and purchase intention”, Journal of spokespersons’ perceived image on consumers’ Consumer Sciences, Vol. 04, No. 02, 76-89 (2019). intention to purchase”, Journal of advertising [20]. Hovland, C.I., Janis, I.L., & Kelley, H.H., Research (1991). “Communication and persuasion”, Yale University [33]. Pagefair (2015): “2015 Ablock Report”, truy cập tại Press. (1953). https://pаgеfаir.cоm/blоg/2015/аd-blоcking-rеpоrt/, truy cập ngày 15/02/2022. 103
  9. KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022 [34]. Pagefair (2017): “2017 Ablock Report”, truy cậy tại [38]. Ohanian, “Construction and Validation of a Scale to https://pаgеfаir.cоm/blоg/2017/аdblоckrеpоrt/, truy Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise, cập ngày 15/01/2022. Trustworthiness, and Attractiveness”, Journal of [35]. Priska Linda Breve, Nicole Li, Marina Ab, Annika Advertising, 19:3, 39-52 (1990). Kunze, "The Perceived Fit between Instagram [39]. Tabellion J., Esch FR., “Influencer Marketing and its Influencers and the Endorsed Brand: How Impact on the Advertised Brand, Springer Influencer–Brand Fit Affects Source Credibility and Fachmedien Wiesbaden GmbH, part of Springer Persuasive Effectiveness”, Journal of Advertising Nature 2019 E. Bigne und S. Rosengren (Hrsg.)”, research, DOI: 10.2501/JAR-2019-030 (2019). Advances in Advertising Research X, European [36]. Quynh, N.H, Hoai, N.T. and Loi, N.V., "The role of Advertising Academy (2019). emotional experience and destination image on [40]. Utami, S. P., Setyowati, N., & Mandasari, P., ecotourism satisfaction", Spanish Journal of “Celebrity Brand Ambassador and e-WOM as Marketing - ESIC, Vol. 25 No. 2, pp. 312-332 Determinants of Purchase Intention: A Survey of (2021). Indonesian Celebrity Cake In E3S Web of [37]. Rebeka-Anna Pop, Zsuzsa Săplăcan, Dan-Cristian Conferences” (Vol. 142, p. 05001). EDP Sciences Dabija & Mónika-Anetta Alt, “The impact of social (2020). media influencers on travel decisions: the role of [41]. Vincent P. Magnini, Earl D. Honeycutt and Ashley trust in consumer decision journey, Current Issues in M. Cross, “Understanding the use of celebrity Tourism”, DOI: 10.1080/13683500.2021.1895729 endorsers for hospitality firms”, Journay of (2021). Vacation, Volume 14, Number 1, 57-69 (2008). 104
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.27: Bộ Tài Liệu Dành Cho StartUp - Quản Lý Doanh Nghiệp Thời Đại 4.0
272 tài liệu
1759 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
3=>0