Nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng của môi trường tại điểm bán đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị CoopMart thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam

Chia sẻ: ViUzumaki2711 ViUzumaki2711 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

102
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của bài viết là xây dựng mô hình các nhân tố tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị CoopMart TP Tam Kỳ. Số liệu được tác giả thu thập tại địa bàn TP Tam Kỳ (11/2013) theo phương pháp thuận tiện và được xử lý qua phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tại điểm bán gồm: Các hoạt động quảng cáo; khuyến mãi; hành vi, thái độ của nhân viên và cách trưng bày, trang trí tại điểm bán là có ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng của môi trường tại điểm bán đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị CoopMart thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam

NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG TẠI ĐIỂM BÁN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ COOPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ, TỈNH QUẢNG NAM Nguyễn Thị Thúy Hằng1 Tóm tắt: Mục đích của bài viết là xây dựng mô hình các nhân tố tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị CoopMart TP Tam Kỳ. Số liệu được tác giả thu thập tại địa bàn TP Tam Kỳ (11/2013) theo phương pháp thuận tiện và được xử lý qua phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tại điểm bán gồm: các hoạt động quảng cáo; khuyến mãi; hành vi, thái độ của nhân viên và cách trưng bày, trang trí tại điểm bán là có ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. 1. Đặt vấn đề Khoảng vài năm gần đây, Việt Nam đã trở thành một điểm đến hấp dẫn cho các nhà kinh doanh bán lẻ tại Châu Á nói chung và các quốc gia trên thế giới nói riêng. Họ không chỉ thực hiện những chiến lược tiếp thị đơn thuần như nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn đi sâu nghiên cứu sở thích cũng như các vấn đề về tâm lý, cảm xúc của người tiêu dùng để từ đó có những phương án kinh doanh thích hợp nhằm có được lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đó là “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”. Hiện nay, có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài đã quan tâm, tìm hiểu và nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu về lĩnh vực này. Xuất phát từ thực tế đó, cùng với điều kiện cho phép, bài viết đi sâu nghiên cứu để tìm ra những nhân tố tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị CoopMart TP Tam Kỳ. 2. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu gồm: • Phương pháp nghiên cứu định tính: đề ra mô hình dự kiến; điều chỉnh thang đo; thiết kế bảng câu hỏi và kiểm tra tính hợp lý của mô hình. • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra. Thực hiện điều tra: 200 khách hàng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. 1 ThS, Khoa Kinh tế, trường Đại học Quảng Nam NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG… 3. Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước Có nhiều nhà khoa học trên thế giới đã đi sâu nghiên cứu các vấn đề thuộc hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng, nhưng ở phạm vi các nhân tố tại điểm bán và trong môi trường bán lẻ thì kết quả công trình của Zhou và Wong, 2004: “Consumer impulse buying and in-store stimuli in Chinese supermarkets” lần đầu tiên đưa ra lý thuyết này. Kết quả của công trình nghiên cứu đã giúp tác giả xác định và đưa ra được những nhân tố thuộc môi trường tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị gồm: - Âm nhạc (+): Yếu tố âm nhạc đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo ra sự thoải mái cho người tiêu dùng. Âm nhạc có khả năng gợi lên những phản ứng tình cảm và hành vi mua phức tạp của người tiêu dùng (North and Hargreaves (1998)). Âm nhạc có thể làm ảnh hưởng không chỉ đến thời gian mua sắm mà còn ảnh hưởng đến khoảng chi tiêu mỗi lần mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị (Mattila và Wirtz, 2001). - Cách thức trang trí, trưng bày tại các cửa hàng (+): Đề cập đến các vấn đề về việc sắp đặt, trưng bày sản phẩm, cách thức trang trí, màu sắc cửa hàng để tạo ấn tượng và kích thích cảm xúc người mua ngay khi bước vào cửa hàng. Do đó, có thể ảnh hưởng đến trạng thái tình cảm của người tiêu dùng và thể hiện mức độ tác động lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Iyer,1989; Wakefield và Baker, 1998; Mattila và Wirtz, 2001). Và việc trang trí, trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng có thể làm gia tăng doanh thu cho siêu thị thông qua hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng. - Hành vi của đội ngũ nhân viên (+): Hành vi thân thiện và sự thuyết phục của nhân viên bán hàng có thể gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (Grewal và cộng sự, 1998; Dittmar , 2000; Crawford và Melewar, 2003). Khách hàng có xu hướng thích mua sắm với các nhân viên có nhiều kinh nghiệm và thái độ phục vụ thân thiện. Nhân viên phải có kinh nghiệm trong việc tạo ra một bầu không khí mua sắm vui vẻ cho khách hàng đồng thời cần phải nhiệt tình trong việc cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. - Các hoạt động quảng cáo (+): Các hoạt động quảng cáo được chứng minh là có khả năng khuyếch đại độ lớn của hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (McClure và West, 1969; Woodside và Waddle, 1975; Wilkinson và cộng sự, 1982; Inman và cộng sự, 1990). Người tiêu dùng sẽ có hành vi mua hàng ngẫu hứng khi sự chú ý của họ tập trung mải mê vào các mặt hàng vừa ý, hoặc sự hấp dẫn của các chương trình quảng cáo tại điểm bán (Dholakia, 2000; Tendai và Crispen, 2009; Virvilaite và cộng sự, 2009). - Chính sách giá thấp (+): Chính sách giá thấp là cực kỳ quan trọng đối với những người có thu nhập thấp, khó khăn trong cuộc sống. Và những hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ là vì những lý do kinh tế hơn là lý do hưởng thụ. Việc giảm số tiền dành cho một hàng hóa nào đó sẽ làm gia tăng số tiền để dành cho một hàng hóa khác, 27 NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG tạo ra hiệu ứng lan tỏa đồng dư (Stern, 1962; Thaler, 1985). - Các hoạt động khuyến mãi, xúc tiến bán hàng (+): Tác giả đề cập đến các hình thức khuyến mãi như: phiếu giảm giá hàng bán, chương trình giảm giá sản phẩm, chiết khấu và các hoạt động xúc tiến bán hàng như: mua hàng tặng kèm sản phẩm hoặc quà, các chương trình bốc thăm may mắn. Tuy nhiên, tác giả đề cao vai trò của phiếu giảm giá và các chương trình giảm giá hàng hóa tại siêu thị (Heilman et al., 2002). Bằng cách giảm số tiền người tiêu dùng đã lên kế hoạch ban đầu để chi tiêu, các phiếu giảm giá bất ngờ có thể có ảnh hưởng đến thu nhập tâm lý sẽ làm gia tăng hành vi mua không có kế hoạch của khách hàng nhiều hơn. - Mức độ đông đúc của cửa hàng (-): Sự tắc nghẽn hay mật độ đông đúc của dòng người khi đi mua sắm ở siêu thị được xem là một sự trải nghiệm khó chịu của người tiêu dùng (Bateson and Hui, 1987). Người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm ít hơn, mua chủ yếu dựa vào kế hoạch định trước, họ thường chịu ít sự ảnh hưởng thông tin từ người khác và dành ít thời gian mua sắm hơn để nhanh chóng ra khỏi môi trường đông đúc này. 4. Thiết kế mô hình nghiên cứu Về cơ bản, mô hình tác giả đề xuất dựa chủ yếu từ mô hình của Zhou and Wong (2004). Tuy nhiên, so với mô hình gốc thì mô hình này có các điểm mới sau: - Mô hình không có biến số chính sách giá thấp, bởi vì siêu thị CoopMart Tam Kỳ chưa áp dụng chính sách giá thấp cho các mặt hàng của mình. - Mô hình cũng không đề cập đến biến số nhạc nền tại cửa hàng. Cũng giống như trường hợp chính sách giá thấp, biến số nhạc nền chưa được chú trọng và ứng dụng trong việc kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị CoopMart Tam Kỳ. Cách thức trang trí, trưng bày tại điểm Hành vi, thái độ của nhân viên Mức độ đông đúc tại siêu thị Hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị Các hoạt động quảng cáo tại điểm bán Các hoạt động khuyến mãi tại điểm Hình 1: Mô hình đề xuất các nhân tố tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị CoopMart TP Tam Kỳ. 28 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG… 5. Kết quả nghiên cứu 5.1. Kết quả phân tích nhân tố Bảng 1: Kết quả phân tích nhân tố thang đo: “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Cumulative % HVM1 2.216 55.398 55.389 HVM2 .800 19.994 75.392 HVM3 .526 13.142 88.634 Total % of Variance Cumulative % 2.216 55.398 55.398 HVM4 .459 11.466 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” có KMO = 0.711 ở mức ý nghĩa 0,000 và các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 với tổng phương sai trích = 55.398%. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố, không có biến nào bị loại và thành phần “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” vẫn được giữ nguyên số biến quan sát, đều đạt yêu cầu về độ giá trị và sẵn sàng để tiến hành các phân tích tiếp theo. - Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập: Bảng 2: KMO của tổ hợp các biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .848 Adequacy. Bartlett's Sphericity Test of Approx. Chi-Square 2.427E3 Df 190 Sig. .000 Trị số KMO trong trường hợp này đạt 0.848 > 0.5 và Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn 1/1000, tổng phương sai trích = 66.89%, cho biết 5 nhóm nhân tố này giải thích được 66.89% biến thiên dữ liệu. Cho thấy các biến có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. 29 NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố Rotated Component Matrixa Component 1 TT1 .446 TT2 .750 TT3 .838 TT4 .709 TT5 .553 2 NV1 .840 NV2 .787 NV3 .862 3 DD1 .764 DD2 .786 DD3 .858 4 QC1 .895 QC2 .909 QC3 .893 5 KM1 .719 KM2 .669 KM3 .680 KM4 .605 KM5 .465 KM6 .648 Qua bảng kết quả trên, chúng ta thấy thành phần “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” của người tiêu dùng tại siêu thị chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố. Tuy nhiên, theo kết quả ở trên chúng ta có thể thấy rằng hệ số tải nhân tố của hai mục hỏi: TT1 và KM5 đều nhỏ hơn 0.5, do đó hai biến này không đảm bảo điều kiện cho những phân tích tiếp theo và bị loại. Còn các mục hỏi khác đều thỏa mãn điều kiện và được giữ lại trong những phân tích tiếp theo. 30