Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Nghiên cứu thực nghiệm tại siêu thị Coopmart, An Giang

Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 1 – 10<br /> <br /> Part B: Political Sciences, Economics and Law<br /> <br /> THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG:<br /> NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI SIÊU THỊ COOPMART, AN GIANG<br /> Lê Thị Á Đông1, Nguyễn Thị Mai Trang2<br /> 1<br /> 2<br /> <br /> Trường Đại học An Giang<br /> ĐHQG, ĐH Kinh tế - Luật HCM<br /> <br /> Thông tin chung:<br /> Ngày nhận bài: 03/11/2015<br /> Ngày nhận kết quả bình duyệt:<br /> 28/12/2015<br /> Ngày chấp nhận đăng: 06/2016<br /> Title:<br /> Attitude toward private label:<br /> an empirical study at Coopmart<br /> in An Giang province<br /> Từ khóa:<br /> Thái độ đối với nhãn hàng<br /> riêng, quan tâm đến giá, quan<br /> tâm đến giá trị, hình ảnh siêu<br /> thị, tính cách tân của người tiêu<br /> dùng<br /> Keywords:<br /> Private brand attitude, price<br /> consciousness, value<br /> consciousness, supermarket<br /> image, consumer innovativenes<br /> <br /> ABSTRACT<br /> The purpose of this research is to examine the influence of customers’ price<br /> consciousness, value consciousness and supermarket image on customers’<br /> private brand. This research also investigates the moderating role of consumer<br /> innovativeness in the relationships between price consciousness and attitude<br /> towards private brand, value consciousness and attitude towards private brand,<br /> and supermarket image and attitude towards private brand. Data are collected<br /> from 225 customers of Coopmart Long Xuyen, An Giang. Results show that<br /> price consciousness and supermarket image have impacted attitude toward<br /> private brand, but value consciousness does not impact on private brand<br /> attitude. Additionally, the results reveal that the relationship between price<br /> consciouness and attitude towards private brand is moderated by consumer<br /> innovativenes. Consumer innovativess also moderates the relationship between<br /> value consciousness and attitude towards private brand. However, the<br /> relationship between supermarket image and attitude towards private brand is<br /> not moderated by consumer innovativeness.<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Mục tiêu của nghiên cứu này xem xét các yếu tố như quan tâm đến giá, quan<br /> tâm đến giá trị, hình ảnh siêu thị ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng<br /> riêng của khách hàng mua sắm tại siêu thị. Nghiên cứu cũng xem xét vai trò của<br /> biến “tính cách tân của người tiêu dùng” điều tiết mối quan hệ giữa quan tâm<br /> đến giá, quan tâm đến giá trị và hình ảnh siêu thị đến thái độ đối với nhãn hàng<br /> riêng. Dữ liệu được thu thập từ 225 khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart<br /> tại thành phố Long Xuyên, An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố quan<br /> tâm đến giá và hình ảnh siêu thị đều có ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn<br /> hàng riêng, nhưng quan tâm đến giá trị không có ảnh hưởng đến thái độ đối với<br /> nhãn hàng riêng. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa quan tâm<br /> đến giá, quan tâm đến giá trị và thái độ đối với nhãn hàng riêng bị điều tiết bởi<br /> tính cách tân của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hình ảnh siêu thị và thái độ đối<br /> với nhãn hàng riêng không bị tác động bởi biến điều tiết tính cách tân của<br /> người tiêu dùng.<br /> <br /> 1<br /> <br /> Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 1 – 10<br /> <br /> Part B: Political Sciences, Economics and Law<br /> <br /> theo hướng có lợi cho người tiêu dùng (Lê Vân,<br /> 2014)<br /> <br /> 1. GIỚI THIỆU<br /> Có mă ̣t ta ̣i Viê ̣t Nam cá ch đây vài năm, nhờ có lơ ̣i<br /> thế giá rẻ , nhan hà ng riêng của các siêu thị trở<br /> ̃<br /> thành một trong những sả n phẩ m chiến lươ ̣c củ a<br /> các nhà bá n lẻ thu hú t người tiêu dùng gia tăng<br /> doanh số. Ở các siêu thị Co.opmart, Big C, Metro<br /> Cash & Carry, nhãn hàng riêng có mă ̣t ở tấ t cả<br /> ngành hàng thiết yế u từ nước mắ m, dầ u ăn, bô ̣t<br /> ngọt đến nước rửa chén, nước tẩy rử a, quầ n áo…<br /> Mức giá nhãn hàng riêng rẻ hơn các sản phẩ m<br /> cù ng chủng loa ̣i từ 10% đến 30%. Tuy nhiên, chấ t<br /> lươ ̣ng của nhãn hàng riêng vẫn là câu hỏi mà<br /> người tiêu dùng rấ t quan tâm (Tú Uyên, 2014).<br /> <br /> Nhãn hàng riêng phát triển mạnh mẽ ở các nước<br /> Tây Âu (Sinha và Batra, 1999), cụ thể là ở Anh,<br /> Thụy sĩ và Đức, nhãn hàng riêng chiếm 30-40%<br /> trên thị trường. Ở Hoa Kỳ, doanh số bán nhãn<br /> hàng riêng tăng đến mức kỷ lục, chiếm 20,8%<br /> năm 1997. Giải thích lý do thành công của nhãn<br /> hàng riêng là do sự cải thiện về chất lượng sản<br /> phẩm, sự gia tăng sức mạnh của nhà bán lẻ, hạn<br /> chế về tính đổi mới và quảng cáo của nhãn hàng<br /> quốc gia. Steenkamp và Dekimpe (1997) nhãn<br /> hàng riêng là sản phẩm nổi bật của các siêu thị. Ví<br /> dụ, năm 1999 số tiền mà siêu thị thu được từ sản<br /> phẩm nhãn hàng riêng thực phẩm và phi thực<br /> phẩm là rất lớn. Theo hiệp hội các nhà sản xuất<br /> nhãn hàng riêng thì nhãn hàng riêng được bán tại<br /> các siêu thị ở Mỹ chiếm 1/5, và ở các chuỗi cửa<br /> hàng cũng như số lượng lớn các nhà bán lẻ. Ở<br /> Anh, sự phát triển mạnh mẽ của nhãn hàng riêng<br /> ở các siêu thị ở châu Âu, và nhãn hàng này chiếm<br /> 40% tổng doanh số bán hàng.<br /> <br /> Theo báo cáo về nhãn hiệu riêng toàn cầu của<br /> Nielsen (2014), trong đó nhấn mạnh nhận thức<br /> của người tiêu dùng hiện nay về chất lượng, giá<br /> trị, phân loại và đóng gói của nhãn hiệu riêng,<br /> 84% người tiêu dùng Việt Nam nói rằng nhận<br /> thức của họ về các thương hiệu riêng đã được cải<br /> thiện theo thời gian và đây là mức cao nhất trên<br /> toàn cầu.<br /> Theo diễn đàn doanh nghiệp, Saigon Co.op và các<br /> doanh nghiệp tham gia chương trình liên kết hàng<br /> nhãn riêng không chỉ có lợi về doanh thu mà hình<br /> ảnh, thương hiệu cả đôi bên cùng "dựa" nhau ghi<br /> dấu ấn trên thị trường. Điều này được minh chứng<br /> khi mà nhiều doanh nghiệp Việt có uy tín về<br /> thương hiệu ở cả hai thị trường xuất khẩu và nội<br /> địa như Saigon Food, Vinamit, giấy Sài Gòn,<br /> Kinh Đô, bột giặt Lix… đều "bắt tay" với Saigon<br /> Co.op. Trong xu hướng phát triển của hệ thống<br /> bán lẻ hiện nay thì việc các doanh nghiệp bán lẻ<br /> tạo mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa nhà phân<br /> phối và nhà sản xuất để tạo ra dòng sản phẩm đặc<br /> trưng mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn<br /> phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hàng ngày là việc<br /> làm tất yếu. Mối liên kết này còn nhằm khai thác<br /> tối ưu công suất máy móc, thiết bị của nhà sản<br /> xuất, làm giảm chi phí trong sản xuất, nhân công,<br /> qua đó hạ được giá thành sản phẩm đối với làm<br /> hàng nhãn riêng cho siêu thị. Cùng với việc không<br /> phải tốn chi phí quảng cáo, tiếp thị, mặt bằng…<br /> các siêu thị chủ động về giá để có mức giá hợp lý<br /> <br /> Có thể thấy rằng nhãn hàng riêng có lịch sử lâu<br /> đời và phát triển mạnh mẽ ở Hoa Kỳ và các nước<br /> Tây Âu. Nhiều nghiên cứu về nhãn hàng riêng đã<br /> thực hiện trên thế giới như Burton và cs. (1998),<br /> Colleen Collins và Lindley (2003)… Tuy nhiên, ở<br /> Việt Nam khái niệm về nhãn hàng riêng còn khá<br /> mới mẻ đặc biệt là ở thành phố Long Xuyên, tỉnh<br /> An Giang. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu nhằm<br /> khám phá các yếu tố như quan tâm đến giá, quan<br /> tâm đến giá trị, hình ảnh siêu thị, ảnh hưởng đến<br /> thái độ mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng,<br /> đồng thời nghiên cứu cũng khám phá vai trò biến<br /> điều tiết tính cách tân của người tiêu dùng ảnh<br /> hưởng đến mối quan hệ giữa các yếu tố trên đến<br /> thái độ mua nhãn hàng riêng; giúp nhà quản lý<br /> siêu thị có chính sách phát triển nhãn hàng riêng<br /> theo từng phân khúc thị trường, cụ thể là ở thị<br /> trường thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.<br /> 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT<br /> 2.1 Nhãn hàng riêng (Private label brands)<br /> 2<br /> <br /> Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 1 – 10<br /> <br /> Part B: Political Sciences, Economics and Law<br /> <br /> Theo Semeijn (2004, tr. 247), nhãn hàng riêng<br /> được định nghĩa là thương hiệu thuộc quyền sở<br /> hữu của nhà bán lẻ, siêu thị hoặc cửa hàng và<br /> thương hiệu này sẽ cạnh tranh với thương hiệu<br /> của nhà sản xuất đối với nhiều sản phẩm cùng<br /> loại.<br /> <br /> quan tâm nhiều đến giá khi họ mua sản phẩm có<br /> nhiều rủi ro và ngược lại. (Monroe & Krishnan,<br /> 1985).<br /> Kết quả nghiên cứu của Batra và Sinha (1999, tr.<br /> 247) cũng cho rằng người tiêu dùng càng quan<br /> tâm đến giá của một loại sản phẩm thì họ càng<br /> nhận thức đến rủi ro và giá không hợp lý của cùng<br /> sản phẩm có thương hiệu khác. Tuy nhiên, Batra<br /> và Sinha (2000) nghiên cứu trên 12 sản phẩm<br /> khác nhau chỉ ra rằng quan tâm đến giá ảnh hưởng<br /> trực tiếp đến thái độ và ý định mua sản phẩm nhãn<br /> hàng riêng của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết<br /> sự quan tâm đến giá được đề xuất như sau:<br /> <br /> Theo Quelch và Hadding (1996), nhãn hàng riêng<br /> được phát triển trên nhiều ngành hàng khác nhau,<br /> đang cạnh tranh mạnh mẽ và có khả năng thành<br /> công so với nhãn hàng của nhà sản xuất về chất<br /> lượng cũng như giá cả, bên cạnh đó nhãn hàng<br /> riêng cũng góp phần tăng lợi nhuận, tạo sự khác<br /> biệt về hình ảnh siêu thị và lòng trung thành của<br /> khách hàng đối với siêu thị (Corstjens & Lal,<br /> 2000).<br /> <br /> H1: Quan tâm đến giá có ảnh hưởng cùng chiều<br /> đến thái độ đối với nhãn hàng riêng<br /> <br /> 2.2 Thái độ đối với nhãn hàng riêng (Private<br /> brands attitude - AT)<br /> <br /> 2.4 Quan tâm đến giá trị (Value consciouness<br /> – VC)<br /> <br /> Nghiên cứu của Burton và cs. (1998) định nghĩa<br /> thái độ đối với nhãn hàng riêng “xu hướng hành<br /> vi phản ứng thích hoặc không thích đối với sản<br /> phẩm nhãn hàng riêng dựa trên việc đánh giá sản<br /> phẩm, đánh giá việc mua nhãn hàng riêng”. Thái<br /> độ đối với nhãn hàng riêng không chỉ có ảnh<br /> hưởng tích cực đến ý định mua hàng mà còn dự<br /> đoán mạnh ý định mua nhãn hàng riêng liên quan<br /> đến các yếu tố nhận thức về giá, nhận thức trong<br /> kinh doanh và tiếp thị.<br /> <br /> Zeithaml (1988) cho rằng giá trị sản phẩm là sự<br /> kết hợp giữa chất lượng cảm nhận và giá tiền chi<br /> trả cho sản phẩm. Tương tự Lichtenstein và cs.<br /> (1993, tr. 235) định nghĩa quan tâm đến giá trị là<br /> “chất lượng của một sản phẩm phù hợp với giá<br /> mua”.<br /> Trái với một số quan niệm phổ biến cho rằng giá<br /> cả là yếu tố quan trọng nhất góp phần dẫn đến sự<br /> thành công của nhãn hàng riêng, theo Hoch và<br /> Banerji (1993) khám phá ra chất lượng sản phẩm<br /> cũng không kém phần quan trọng so với việc<br /> giảm giá sản phẩm. Điều này chỉ ra rằng, chất<br /> lượng cảm nhận cũng góp một phần quan trọng<br /> vào thành công của nhãn hàng riêng.<br /> <br /> Nghiên cứu Garretson và cs. (2002) cho rằng thái<br /> độ đối với nhãn hàng riêng tác động đến ý định<br /> mua hàng ở các cửa hàng ở Hoa Kỳ. Tương tự,<br /> thái độ đối với nhãn hàng riêng tác động mạnh<br /> đến ý định mua nhãn hàng riêng ở thị trường Hàn<br /> Quốc: nghiên cứu ngành hàng thực phẩm và đồ<br /> gia dụng (Jin & Suh, 2005). Trên cơ sở này tác<br /> giả đưa ra giả thuyết.<br /> 2.3 Quan tâm đến giá (Price consciousness –<br /> PC)<br /> <br /> Richardson và cs. (1996) thì cho rằng nhận thức<br /> rủi ro cao sẽ kéo theo ý định mua nhãn hàng riêng<br /> giảm cũng như nhận thức của người tiêu dùng về<br /> giá trị của tiền tệ. Điều này cho thấy nhận thức rủi<br /> ro và những hiểu biết không rõ về sản phẩm sẽ<br /> dẫn đến quan tâm về giá trị khác nhau.<br /> <br /> Lichtenstein và cs. (1993, tr. 235) định nghĩa<br /> quan tâm đến giá là mức độ khách hàng ra quyết<br /> định mua sản phẩm nào đó mà tập trung chủ yếu<br /> giá. Quan tâm đến giá của người tiêu dùng đối với<br /> từng loại sản phẩm là khác nhau, người tiêu dùng<br /> <br /> Theo nghiên cứu của Garretson và cs. (2002) cho<br /> rằng quan tâm đến giá trị có quan hệ dương với<br /> thái độ đối với nhãn hàng riêng và nhãn hàng<br /> quốc gia (national brand). Một số nghiên cứu<br /> trước đây (Richardson & cs., 1996; Burton & cs.,<br /> 3<br /> <br /> Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 1 – 10<br /> <br /> Part B: Political Sciences, Economics and Law<br /> <br /> 1998) đã khẳng định quan tâm đến giá trị ảnh<br /> hưởng tích cực đến thái độ đối với nhãn hàng<br /> riêng. Từ những lập luận trên, giả thuyết sự quan<br /> tâm đến giá trị được đề xuất:<br /> <br /> 2.6 Tính cách tân của người tiêu dùng<br /> (Consumer innovaiveness – CI)<br /> Midgley và Dowlin (1978; Midgley, 1977) định<br /> nghĩa tính cách tân là quyết định đổi mới của mỗi<br /> cá nhân mà không bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm<br /> truyền đạt của người khác. Steenkamp, Hofstede,<br /> và Wedel (1999) định nghĩa tính cách tân của<br /> người tiêu dùng là “xu hướng người tiêu dùng<br /> chấp nhận sản phẩm hay thương hiệu mới hơn là<br /> duy trì sử dụng những sản phẩm hay thương hiệu<br /> đã có lâu đời”.<br /> <br /> H2: Quan tâm đến giá trị có ảnh hưởng cùng<br /> chiều đến thái độ đối với nhãn hàng riêng.<br /> 2.5 Hình ảnh siêu thị (Supermarket images –<br /> SI)<br /> Theo Ailawadi và Keller (2004) định nghĩa “hình<br /> ảnh siêu thị là ấn tượng của nhà bán lẻ trong tâm<br /> trí của khách hàng”. Môi trường siêu thị (gồm<br /> cách trang trí sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân<br /> viên, không khí mát mẻ...) dễ chịu có ảnh hưởng<br /> tích cực đến việc đánh giá và ý định mua nhãn<br /> hàng riêng (Semeijin & cs., 2004). Nhiều nghiên<br /> cứu cho rằng các yếu tố bên ngoài như tên thương<br /> hiệu và giá đóng vai trò to lớn ảnh hưởng đến thái<br /> độ của người tiêu dùng hơn là các yếu tố bên<br /> trong (Dawar & Parker, 1994).<br /> <br /> Hirschman (1980) đưa ra giả thuyết “Tính cách<br /> tân của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực<br /> trong giai đoạn đầu của việc lựa chọn sản phẩm<br /> (tìm kiếm và nhận thức về sản phẩm mới) hơn là<br /> giai đoạn sau (dùng thử sản phẩm)” Tương tự,<br /> động cơ mua hàng đóng vai trò quan trọng trong<br /> việc quyết định mua nhãn hàng riêng cụ thể người<br /> tiêu dùng có xu hướng chọn mua nhãn hàng riêng<br /> theo suy nghĩ (think type) hơn là cảm tính (feel<br /> type) (Richardson & ctg, 1996, trang 180).<br /> <br /> Nghiên cứu Collin-Dodd và Lindley (2003) cho<br /> rằng nhãn hàng riêng là yếu tố quan trọng đánh<br /> giá hình ảnh siêu thị, điều này cho thấy sự khác<br /> biệt về hình ảnh của các siêu thị khác nhau trong<br /> tâm trí người tiêu dùng. Hình ảnh siêu thị cũng là<br /> yếu tố tác động đến lòng trung thành của người<br /> tiêu dùng đối với siêu thị, góp phần mang đến<br /> nhiều lợi nhuận cho siêu thị. Ngoài ra, có thể thấy<br /> rằng mối quan hệ mạnh mẽ giữa hình ảnh siêu thị<br /> và hình ảnh nhãn hàng riêng là yếu tố quan trọng<br /> góp phần thành công của chiến lược tạo sự khác<br /> biệt giữa các siêu thị. Do đó, giả thuyết về hình<br /> ảnh siêu thị được đặt ra:<br /> <br /> Jin và Suh (2005) đã thực hiện cuộc điều tra trên<br /> thị trường Hàn Quốc và khám phá ra rằng tính<br /> cách tân của người tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng<br /> mạnh nhất đến thái độ đối với nhãn hàng riêng ở<br /> hai ngành hàng thực phẩm và đồ dùng gia đình tại<br /> thị trường Hàn Quốc. Do đó, chúng ta có:<br /> H4: Tính cách tân của người tiêu dùng điều tiết<br /> mối quan hệ giữa quan tâm đến giá và thái độ đối<br /> với nhãn hàng riêng.<br /> H5: Tính cách tân của người tiêu dùng điều tiết<br /> mối quan hệ giữa quan tâm đến giá trị và thái độ<br /> đối với nhãn hàng riêng.<br /> <br /> H3: Hình ảnh siêu thị có ảnh hưởng cùng chiều<br /> đến thái độ đối với nhãn hàng riêng.<br /> <br /> 4<br /> <br /> Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 1 – 10<br /> <br /> Part B: Political Sciences, Economics and Law<br /> <br /> Tính cách tân của<br /> người tiêu dùng<br /> H1<br /> <br /> H4<br /> <br /> H5<br /> <br /> H6<br /> <br /> Quan tâm đến giá<br /> Thái<br /> độ đối<br /> với<br /> nhãn<br /> hàng<br /> riêng<br /> <br /> H2<br /> Quan tâm đến giá trị<br /> <br /> Hình ảnh siêu thị<br /> <br /> H3<br /> Hình 1. Mô hình nghiên cứu<br /> <br /> H6: Tính cách tân của người tiêu dùng điều tiết<br /> mối quan hệ giữa hình ảnh siêu thị và thái độ đối<br /> với nhãn hàng riêng.<br /> <br /> Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này đều<br /> sử dụng từ các nghiên cứu trước đây. Các khái<br /> niệm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với<br /> điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn<br /> toàn đồng ý). Thang đo của bốn biến độc lập như<br /> sau: Quan tâm đến giá kế thừa từ nghiên cứu của<br /> Sinha và Batra (1999) đã điều chỉnh gồm bốn biến<br /> quan sát; Quan tâm đến giá trị kế thừa từ nghiên<br /> cứu của Lichtenstein và cs. (1993) gồm 7 biến<br /> quan sát được bổ sung; Hình ảnh siêu thị dựa theo<br /> nghiên cứu của Collin-Dodd và Lindley (2003)<br /> nhưng có điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với thị<br /> trường nghiên cứu gồm 7 quan sát; Tính cách tân<br /> của người tiêu dùng kế thừa từ nghiên cứu của<br /> Manning và cs. (1995) được điều chỉnh gồm 6<br /> biến quan sát. Biến phụ thuộc: Thái độ đối với<br /> nhãn hàng riêng kế thừa nghiên cứu của Huang và<br /> cs. (2010) gồm 5 biến quan sát (Phụ lục 1).<br /> <br /> Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, mô hình nghiên cứu<br /> được đề xuất. Hình 1 mô tả mối quan hệ giữa các<br /> biến nhận thức của người tiêu dùng đến thái độ<br /> đối với nhãn hàng riêng. Các biến nhận thức của<br /> người tiêu dùng gồm: quan tâm đến giá, quan tâm<br /> đến giá trị, hình ảnh siêu thị và tính cách tân của<br /> người tiêu dùng.<br /> 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương<br /> pháp thảo luận tay đôi với 18 người tiêu dùng<br /> thường xuyên mua sắm tại siêu thị Co.opmart ở<br /> thành phố Long Xuyên.<br /> Nghiên cứu chính thức khảo sát 325 khách hàng<br /> mua sắm tại siêu thị Coop-mart TP. Long Xuyên.<br /> Nhằm tạo điều kiện cho người trả lời hiểu đúng về<br /> khái niệm nhãn hàng riêng, trong phần đầu của<br /> bảng câu hỏi đã định nghĩa nhãn hàng riêng và mô<br /> tả chi tiết nhãn hàng riêng Co.opmart bằng một số<br /> hình ảnh minh họa. Số bảng câu hỏi phát ra là<br /> 325 và thu hồi được 283 (tỷ lệ thu hồi đạt 87,1%).<br /> Sau khi loại 58 bảng câu hỏi không hợp lệ, kích<br /> thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là 225. Mô<br /> hình được kiểm định bằng phương pháp hồi quy<br /> đa biến theo phương pháp thứ bậc (Analytical<br /> Hierarchy Process – AHP).<br /> <br /> 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO<br /> LUẬN<br /> Thang đo các khái niệm nghiên cứu được đánh giá<br /> bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương<br /> pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Principal<br /> components với phép quay Varimax).<br /> Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các<br /> thang đo đều đạt độ tin cậy (0,789 < α