Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 9 - Thái độ và hành vi người tiêu dùng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Hành vi người tiêu dùng: Chương 9 - Thái độ và hành vi người tiêu dùng" được biên soạn nhằm cung cấp cho sinh viên các kiến thức về: Khái quát về thái độ; mô hình tác động của thái độ đến hành vi; thái độ của người tiêu dùng; ứng dụng marketing đối với thái độ của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 9 - Thái độ và hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 9 THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 204
Nội dung 1. Khái quát về thái độ 2. Mô hình tác động của thái độ đến hành vi 3. Thái độ của người tiêu dùng 4. Ứng dụng Marketing đối với thái độ của khách hàng 205
1. Khái quát về thái độ 206
Khái niệm thái độ ▪ Thái độ là những đánh giá chung (judgement), ổn định về một cá nhân, một đồ vật, một sự việc hoặc một vấn đề, dẫn đến phản ứng (ủng hộ hoặc phản đối) của cá nhân đó. ▪ Thái độ về một đối tượng được xác định bởi ba yếu tố thành phần: ❑ Nhận thức: niềm tin của cá nhân về đối tượng ❑ Cảm xúc: cách cá nhân cảm nhận về đối tượng (yêu/ghét; ủng hộ/phản đối …) ❑ Xu hướng hành vi: ý định của cá nhân làm điều gì đó liên quan đến đối tượng 207
Các yếu tố thành phần của thái độ ■ Thành phần nhận thức (Cognitive component): ❑ Bao gồm các nhận thức, hiểu biết, niềm tin mà cá nhân đã tích luỹ được về đối tượng. ■ Thành phần cảm xúc/cảm nhận (Affective component): ❑ Bao gồm những phản ứng cảm tính, thể hiện cảm xúc của cá nhân về đối tượng ■ Thành phần khuynh hướng hành vi (Behavioral/Conative) ❑ Là xu hướng phản ứng lại đối với đối tượng, hoặc cách hành động của riêng cá nhân về đối tượng đó: 208
Thuộc tính của thái độ ➢ Thái độ mang tính chiều hướng: tích cực, thiện cảm, ủng hộ hoặc tiêu cực, ác cảm, chống đối. Chú ý mức độ là bao nhiêu? ➢ Thái độ có thể rõ ràng, thực tế (hình thành từ các đánh giá lý trí) hoặc ẩn (hình thành từ các cảm nhận có thể là vô thức và thiên về cảm xúc) liên quan đến lợi ích có được từ đối tượng/hành vi ➢ Thái độ phụ thuộc vào mức độ tin tưởng vào các đặc điểm của đối tượng => Thái độ có thể ổn định hoặc bị tác động tùy theo niềm tin có dễ bị tác động ➢ Thái độ có thể ổn định hoặc thay đổi - Tính chất năng động 209
2. Mô hình tác động của thái độ đến hành vi 210
Mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và hành vi Niềm tin Cảm xúc Ý định Hành vi Nhận thức Đánh giá tổng Khuynh hướng của Hiểu biết về đối quát và cảm tượng hành vi hướng tới xúc về đối đối tượng tượng 211
Mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và hành vi Nh ận • Con người tìm kiếm sự cân bằng, nhất thứ quán giữa suy nghĩ, cảm xúc và hành vi c • Chúng ta sẽ thay đổi các thành phần để chúng nhất quán Nhất • Lý thuyết về sự bất đồng nhận thức cho rằng con người hành động để xóa quán bỏ sự bất đồng khi nhận thức, thái độ và Hà Th hành vi của chúng ta không nhất quán nh ái vi độ Festinger, 1957 212
2. Thái độ của người tiêu dùng và mô hình đo lường 213
Khái niệm thái độ của người tiêu dùng ■ Thái độ của người tiêu dùng đối với một đối tượng là tổng hợp các niềm tin, quan điểm, kinh nghiệm, đánh giá của cá nhân đối với đối tượng đó. ❑ “Đối tượng” trong marketing có thể là sản phẩm, dịch vụ thương hiệu, sự kiện, thông điệp quảng cáo, nhân viên, cửa hàng, … ❑ Có thể tích cực/tiêu cực ■ Trên cơ sở đó, cá nhân hình thành và duy trì mối quan hệ của mình đối với đối tượng, đồng thời có những đánh giá, lựa chọn và hành động đối với đối tượng. 214
Vai trò của thái độ trong nghiên cứu hành vi NTD • Vai trò: – Quyết định hành vi – Ra QĐ dựa trên tổng thể các đặc tính được đánh giá – The BEST (tốt nhất) vs. BETTER (tốt hơn) – Phân đoạn thị trường (~mức độ ưa thích) – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Kiểm định (hiệu quả) Mkt-mix 215
CẤU TRÚC CỦA THÁI ĐỘ Ý Cảm Ý Hành thức nhận định vi Những đánh giá Những khuynh hướng Niềm tin tổng quát của hành vi 216
MÔ HÌNH THÁI ĐỘ ĐA THUỘC TÍNH (Martin Fishbein) A0 = bie i Ao : thái độ về đối tượng bi : mức độ của niềm tin về việc đối tượng có thuộc tính i ei : đánh giá về thuộc tính i n : số lượng các thuộc tính nổi trội (làm thế nào để nhận biết?) 217
MÔ HÌNH ĐIỂM LÝ TƯỞNG Ab = Wi |Ii –Xi| Ab : thái độ về đối tượng Wi : tầm quan trọng của thuộc tính i Ii : tác dụng lý tưởng của thuộc tính i Xi : Niềm tin về tác dụng thực tế của thuộc tính i n : số lượng các thuộc tính nổi trội 218
TÁC ĐỘNG ĐỂ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ • Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu • Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính • Thay đổi điểm lý tưởng • Ước lượng ảnh hưởng của sự thay đổi đối tới thái độ 219
4. Ứng dụng Marketing đối với thái độ của khách hàng 220
Tác động đến thái độ ■ Mọi người có xu hướng hành động theo các quan điểm họ cho rằng sẽ dẫn đến kết quả tốt và tránh các quan điểm cho rằng sẽ dẫn đến hệ quả xấu. ■ Việc cá nhân hình thành và thay đổi thái độ là một quá trình có sự cân nhắc những ưu và nhược của các lựa chọn khác nhau và sau đó tìm phương án tốt nhất. Muốn thay đổi thái độ cần thay đổi từng yếu tố cấu thành thái độ 221
Tác động đến thái độ của người tiêu dùng Cảm xúc Hành động THÁI ĐỘ Dựa vào nhận thức thông Niềm tin qua tiếp nhận Hành động Cảm xúc và xử lý th/tin KÍCH THÍCH MARKETING Niềm tin Hành động THÁI ĐỘ Dựa vào trải Cảm xúc nghiệm cảm Hành động Niềm tin xúc Niềm tin Cảm xúc THÁI ĐỘ Hành động Dựa vào trải nghiệm hành Cảm xúc động Niềm tin 222
CHƯƠNG 10 MUA SẮM VÀ HỆ QUẢ CỦA MUA SẮM 223