zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 6 - Cá tính và hành vi người tiêu dùng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Báo xấu

20
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Hành vi người tiêu dùng: Chương 6 - Cá tính và hành vi người tiêu dùng" cung cấp cho sinh viên các nội dung kiến thức về: Khái niệm cá tính; bản chất của cá tính; các học thuyết về cá tính; phân loại cá tính; giá trị chuẩn mực cá nhân và lối sống; các mô hình tích hợp cá tính, giá trị chuẩn mực cá nhân, lối sống;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 6 - Cá tính và hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 6 CÁ TÍNH VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 129
Nội dung 1. Khái niệm cá tính 2. Bản chất của cá tính 3. Các học thuyết về cá tính 4. Phân loại cá tính 5. Giá trị chuẩn mực cá nhân và lối sống 6. Các mô hình tích hợp cá tính, giá trị chuẩn mực cá nhân, lối sống 7. Ứng dụng Marketing 130
1. Khái niệm cá tính ■ “Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị trường hoàn toàn riêng biệt!!!” ■ Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!! → Mỗi biến số cá nhân, tâm lý của NTD liên quan đến Mkt- mix theo nhiều cách thức và phương diện khác nhau 131
1. Khái niệm cá tính - Cá tính là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định (thái độ) và phản ánh qua phản ứng có tính chất kiên định, chắc chắn của họ trước những kích thích từ phía môi trường. - Cá tính là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm… tạo nên bản sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc đời họ. 132
2. Bản chất của cá tính 2.1. Phản ánh nét khác biệt của cá nhân - Không có hai cá nhân nào là hoàn toàn giống nhau - Nhưng vẫn có thể chia cá tính theo nhóm dựa trên một số đặc trưng --> Cơ sở phân đoạn thị trường và tiêu chuẩn hóa sản phẩm 133
2. Bản chất của cá tính 2.2. Có tính ổn định và lâu bền ■ Có nên thay đổi cá tính của khách hàng? ■ Có nên bắt trend hay tạo 1 trend mới để khách hàng follow? ■ Có thay đổi được hành vi khi mà sản phẩm không phù hợp với cá tính của họ? 134
2. Bản chất của cá tính 3. Có thể thay đổi để thích ứng ■ Sự kiện lớn trong đời có thể thay đổi cá tính ■ Sự tích tụ kinh nghiệm sống cũng có thể thay đổi cá tính ■ Những đặc trưng về cá tính không gắn chặt một cách cứng nhắc với các dạng hành vi (tình huống) cụ thể ■ Các biến số cá tính thường điều chỉnh sự ảnh hưởng của những biến số khác đến hành vi 135
3. Các học thuyết về Cá tính 3.1. Thuyết Phân tâm học Zigmund Freud ❑ Giả thuyết: ■ Nhu cầu, động cơ vô thức là trọng tâm => động cơ và hành vi ■ Động cơ sinh học và giới tính ❑ Chia ra 3 thành phần/hệ thống/lực lượng ■ Id: Cái nó - Xung động vô thức (muốn thỏa mãn tức thời - ko quan tâm đến ý nghĩa) ■ Ego: cái Tôi - sự kiểm soát có ý thức của cá nhân - sự cân bằng giữa Id - SuperEgo - vì sao? ■ SuperEgo: cái Sỹ diện - lương tâm, đạo đức, phẩm giá, giá trị xã hội, cộng đồng 136
3. Các học thuyết về Cá tính 3.1. Thuyết Phân tâm học Zigmund Freud Cá tính là kết quả của sự xung động, va đập và mâu thuẫn… giữa 3 lực lượng: •Id: nó, bản năng, sinh lý học (nhấn mạnh!?) •Ego: bản ngã, cái tôi, có vai trò kiềm chế những ham muốn bản năng của Id •SuperEgo: siêu tôi, siêu bản ngã: lương tâm, bổn phận “tiếng nói từ bên trong” 137
3. Các học thuyết về Cá tính 3.2. Thuyết Phân tâm học-mới: Neo-Freud (thuyết Tâm lý-Xã hội >< Học thuyết cá tính Freud) ❑ Giả thuyết: ■ Biến số XH, không phải biến số bản năng/sinh học => quyết định cá tính và hành vi ■ Động cơ của hành vi được định hướng trực tiếp để đạt được nhu cầu --> Từ đó tạo ra các lối sống đặc trưng & nỗ lực cá nhân ■ Môi trường văn hóa - xã hội quyết định cá tính 138
3. Các học thuyết về Cá tính 3.2. Thuyết Phân tâm học-mới: Neo-Freud CÁC YẾU TỐ Q.Đ HÀNH VI CÁ NHÂN: ❑ Sự phục tùng - Nhóm “nhượng bộ”: phụ thuộc và lệ thuộc (eg. Mua sản phẩm có thương hiệu) ❑ Sự năng nổ, tính công kích - Nhóm “năng nổ”: theo đuổi cái tôi rất mạnh, ý kiến và quan điểm “ngược chiều” ❑ Sự độc lập, khách quan - Nhóm “lãnh đạm”: bằng lòng, lánh xa, không muốn giống đám đông, tự thỏa mãn, không ràng buộc 139
4. Phân loại Cá tính ■ Khái niệm ❑ Phân chia xã hội thành các nhóm người với những đặc tính cá nhân khác nhau ■ Ý nghĩa ❑ Xác định kiểu cá tính/tuýp người và nhận dạng các xu hướng hành vi của họ ■ Căn cứ phân loại ❑ Định hướng giá trị trong hoạt động cá nhân ❑ Định hướng giá trị trong quan hệ ❑ Theo sự nổi trội của các chức năng cảm xúc (Hippocrates) ❑ Theo cách tiếp cận hệ thống 140
5. Giá trị chuẩn mực cá nhân & Lối sống 5.1. GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN ■ Giá trị chuẩn mực: Cá nhân (Self-concept) khác biệt so với Chuẩn mực Xã hội ■ Xã hội (Nhóm) ~ Cá nhân: mức độ, tính chất (kiểu) ảnh hưởng ■ Xã hội: xác định chuẩn tắc, thước đo chung cho nhóm lớn, có tính đại diện ■ Cá nhân: xác định sự phù hợp, sự “bình thường” (đối lập với “bất bình thường”) riêng của mỗi người 141
5. Giá trị chuẩn mực cá nhân & Lối sống 5.1. GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN ■ Tương đối ổn định; nhưng: ■ Không hoàn toàn “tĩnh” ■ Không cố định ■ Không phải là niềm tin tuyệt đối ĐÂY LÀ CÁI PHẢI LÀM; NHƯNG KHÔNG HÀNH ĐỘNG LẶP LẠI Y HỆT NHƯ VẬY! QUAN TÂM ĐẾN: MỤC TIÊU, PHƯƠNG TIỆN HÀNH ĐỘNG ĐIỂM KẾT THÚC 142
5. Giá trị chuẩn mực cá nhân & Lối sống 5.2. LỐI SỐNG = AIO Là những hình mẫu mà một cá nhân: sống, chi tiêu $$ và sử dụng thời gian để hướng tới những giá trị chuẩn mực cá nhân mà họ đã xác định cho bản thân Thảo luận: 3 điều quan trọng nhất của 1 người trẻ 20 -25? 3 điều quan trọng nhất của 1 người đàn ông? 3 điều quan trọng nhất của 1 người phụ nữ? Cuộc đời cần đạt được những điều gì mới được coi là thành công? 143
5. Giá trị chuẩn mực cá nhân & Lối sống Hoạt động Quan tâm Quan điểm Làm việc Gia đình Hướng nội Sở thích Nhà cửa Các vấn đề XH Hoạt động xã Công việc Chính trị hội Cộng đồng Kinh doanh Nghỉ ngơi Phương tiện Văn hoá-giáo Giải trí Sáng tạo dục Cộng đồng Thực phẩm Tương lai Mua sắm Sản phẩm 144
6. Các mô hình cá tính, giá trị chuẩn mực và lối sống MÔ HÌNH VALS Nguồn lực cao Đổi mới Đổi mới nhiều Thành đạt Kinh nghiệm Suy nghĩ Tin tưởng Ganh đua Thể hiện Phụ thuộc Nỗ lực Nguồn lực thấp Tồn tại Đổi mới ít 145
6. Các mô hình cá tính, giá trị chuẩn mực và lối sống Bị nhu cầu Chịu định Tự định điều khiển hướng hướng từ bên ngoài MÔ HÌNH VALS •Tồn tại •Phụ thuộc •Thể hiện (tự •Cam chịu •Ganh đua chứng tỏ mình) (cầm cự) •Thành đạt •Thực tế (kinh nghiệm) •Ý thức XH •Hội nhập 146
7. Ứng dụng Marketing của nghiên cứu cá tính, giá trị chuẩn mực cá nhân, & lối sống 7.1. Ứng dụng trong xây dựng thương hiệu 7.2. Ứng dụng trong Marketing mix 7.3. Ứng dụng trong nghiên cứu khách hàng 147

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.27: Bộ Tài Liệu Dành Cho StartUp - Quản Lý Doanh Nghiệp Thời Đại 4.0

272 tài liệu

1754 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.