Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 8 - Nhận thức và hành vi người tiêu dùng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Hành vi người tiêu dùng: Chương 8 - Nhận thức và hành vi người tiêu dùng" bao gồm các nội dung kiến thức về: Khái quát về hoạt động nhận thức và cơ chế tác động của nhận thức tới hành vi; nhận thức của người tiêu dùng; các mô hình về quá trình nhận thức của người tiêu dùng; ứng dụng Marketing đối với nhận thức của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm được nội dung chi tiết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 8 - Nhận thức và hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 8 NHẬN THỨC VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 175
Nội dung 1. Khái quát về hoạt động nhận thức và cơ chế tác động của nhận thức tới hành vi 2. Nhận thức của người tiêu dùng 3. Các mô hình về quá trình nhận thức của người tiêu dùng 4. Ứng dụng Marketing đối với nhận thức của khách hàng 176
1. Khái quát về hoạt động nhận thức và cơ chế tác động của nhận thức tới hành vi 177
HOẠT ĐỘNG NHẬN THỨC THỰC TIỄN NHẬN THỨC là quá trình phản ánh sự vật, hiện tượng của thế giới khách quan vào bộ óc của con người, để tạo nên những hiểu biết về chúng. NHẬN THỨC NHẬN THỨC Neisser, 1967 CẢM TÍNH LÝ TÍNH KÍCH THÍCH Th«ng ®iÖp SỰ VẬT, HIỆN TƯỢNG Chú ý Sù chó ý Sù chó ý Diễn giải DiÔn gi¶i DiÔn gi¶i Đặc điểm Ý nghĩa Ghi nhớ Ghi nhí Ghi nhí bề ngoài bản chất 178
Nhận thức cảm tính là khả năng tiếp nhận và hiểu các kích thích giác quan từ bên trong cơ thể và từ môi trường. Cảm giác Tri giác Phản ánh riêng lẻ từng thuộc tính bề Phản ánh trọn vẹn các thuộc tính bề ngoài của sự vật, hiện tượng. ngoài của sự vật, hiện tượng Do một giác quan phản ánh Do nhiều giác quan cùng phản ánh Phản ánh sự vật, hiện tượng chưa Phản ánh sự vật, hiện tượng theo theo cấu trúc nhất định những cấu trúc nhất định. Là mức độ phản ánh sơ đẳng Là mức độ phản ánh cao hơn cảm giác. 179
Nhận thức lý tính CẢM GIÁC TRI LÝ TÍNH (TƯ DUY) GIÁC Chạm Tiếp nhận qua các Chú ý Diễn giải Diễn giải (hiểu) Ghi nhớ Phản ứng / giác quan (Lưu lại) Quyết định •Nhìn giác quan (hiểu) •Nghe •Ngửi mùi •Vị giác •Xúc giác Cảm nhận Trí nhớ Trí nhớ giác quan ngắn hạn dài hạn Quá trình phân tích, tổng hợp, phán đoán, suy luận từ những thông tin đã thu được qua nhận thức cảm tính, kết hợp với kinh nghiệm (hiểu biết cũ) để khái quát hóa và kết luận về bản chất của sự việc hiện tượng Hiện thực phê phán: Critical realism 180
Nhận thức lý tính ■ Nhận thức lý tính liên quan đến các quá trình tư duy để mở rộng kiến thức và hiểu biết. ■ Các quá trình nhận thức lý tính bao gồm chú ý, suy nghĩ, hiểu, ghi nhớ, phán đoán để ra quyết định, giải quyết vấn đề. ■ Đây là những hoạt động bậc cao của não, sử dụng ngôn ngữ, sự tưởng tượng, suy luận, tổ chức, sắp xếp. 181
Sự chú ý Khả năng con người tập trung vào một điều gì đó và bỏ qua các kích thích khác từ môi trường xung quanh. KÍCH THÍCH Th«ng ®iÖp Có tính Bị giới Chú ý chọn lọc hạn Sù chó ý Sù chó ý Diễn giải DiÔn gi¶i DiÔn gi¶i Có thể Ghi nhớ Có tính Ghi nhí bị phân Ghi nhí tập trung tán At any point in time, 11 million bits of information hit your brain. Only 70 get processed consciously, and you remember only seven properly in your short-term memory. 182
Suy nghĩ, tìm hiểu Quá trình diễn giải ý nghĩa các kích thích được các giác quan tiếp nhận và thu hút chú ý KÍCH THÍCH Th«ng ®iÖp • So sánh Chú ý Sù chó ý • Phân tích Sù chó ý • Phân loại Diễn giải DiÔn gi¶i DiÔn gi¶i • Tổng hợp • Khái quát Xe này đi về hướng nào Ghi nhớ Ghi nhí Ghi nhí • … 183
Ghi nhớ Hình ảnh về sự vật hiện tượng xuất hiện trong óc khi sự vật hiện tượng đó không còn trực tiếp tác động vào giác quan KÍCH THÍCH Th«ng ®iÖp Quá trình tâm lý: Chú ý Sù chó ý •Lưu lại Sù chó ý Diễn giải, chấp nhận •Gìn giữ DiÔn gi¶i DiÔn gi¶i Ghi nhớ •Tái hiện Ghi nhí Ghi nhí •Quên lãng 184
Chú ý có chọn lọc (selective exposure) ■ Mọi người tìm kiếm không chỉ các thông tin, chủ đề mà họ quan tâm mà quan trọng hơn là các quan điểm mà họ mong tìm được sự đồng tình, để củng cố những quan điểm hiện có. ■ Cho rằng mọi người chọn lọc và tìm đến những nội dung thông tin phù hợp với niềm tin đã có, và có xu hướng tránh những thông điệp trái với quan điểm của mình. ■ Khi tìm kiếm những quan điểm trái ngược, họ thường làm như vậy với mục đích nghe các lập luận để có thể bác bỏ sau. Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1948 185
Diễn giải có chọn lọc ■ Cho rằng khán giả có xu hướng diễn giải các thông tin theo khuynh hướng suy nghĩ của họ. ■ Mọi người nghe những gì họ muốn nghe và những gì họ mong đợi được nghe. ■ Thông tin có thể mang ý nghĩa khác nhau cho những người khác nhau, ví dụ những người có khác biệt chính trị, tôn giáo, văn hóa, dân tộc, quốc gia. 186
Ghi nhớ có chọn lọc ■ Cho rằng mọi người nhớ các thông điệp phù hợp với suy nghĩ của họ lâu hơn họ ghi nhớ những thông điệp đối lập, chúng thường bị rơi vào quên lãng một cách vô thức ■ Tương tự như tiếp xúc có chọn lọc và nhận thức có chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc giúp củng cố niềm tin và thái độ hiện có. 187
Tác động của nhận thức tới hành vi Thái độ, hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi “NHẬN THỨC” của họ về thực tại, chứ không phải bởi bản thân thực tại đó. Mang tính chủ quan 188
2. Nhận thức của người tiêu dùng 189
NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ■ Là toàn bộ thông tin về Sản phẩm, Nhãn hiệu, Thị trường, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh… liên quan đến quá trình mua sắm và sử dụng SP hàng hóa của NTD ■ Là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà khách hàng sử dụng để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của khách hàng 190
NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ■ Khách hàng hiểu biết như thế nào? ❑ Đầy đủ? Thiếu? ❑ Đúng? Sai? ■ Những “lỗ hổng” hay là “khoảng cách” đó sẽ và có thể được “san lấp” bằng những công cụ Mkt? 191
NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ■ Bản chất: - Thông tin về Sản phẩm, Thị trường, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh - NTD biết những gì? - Kênh thông tin nào? Phương pháp truyền tải? Message? - Kết cấu, sắp xếp, tổ chức ra sao? - Đo lường? Chủ quan và khách quan… 192
Phân loại nhận thức - Theo tính chất (1) Nhận thức cơ bản (Tacit knowledge - Objective Knowledge): ❑ kiến thức về những thông tin, về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được ❑ mang tính khách quan, là sự phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được ❑ được chia làm 2 loại: ■ Nhận thức rời rạc: gồm những t.tin được xác định trong một khoảng thời gian cụ thể, Vdụ: mua khi nào? ■ Nhận thức chuỗi: gồm những kiến thức có ý nghĩa, liên quan đến nhau. Vdụ: về cấu hình của một máy tính? 193
Phân loại nhận thức - Theo tính chất (2) ■ Nhận thức ứng dụng (Applied knowledge): ❑ khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề ❑ mang tính chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người ■ Nhận thức chủ quan, cảm tính hay lý tính (Subjective Knowledge): “Tôi nghĩ là tôi có nhiều/ít kiến thức về....” 194